Реферат: Потребительское поведение. Закон убывающей предельной полезности
Содержание
Введение
1. Потребительское поведение. Закон убывающей предельнойполезности. Эффект дохода и эффект замещения
1.1 Современная теория потребностей
1.2 Закон убывающей предельной полезности
1.3 Характеристики покупателя
1.4 Эффект дохода и эффект замещения
2. Ценообразование и ценовая политика предприятия наразличных типах рынков
2.1 Особенности ценообразования на рынке чистой конкуренции
2.2 Особенности ценообразования на рынке монополистическойконкуренции
2.3 Особенности ценообразования на рынке олигополистическойконкуренции
2.4 Особенности ценообразования на рынке чистой монополии
Задача
Заключение
Список литературы
ВВЕДЕНИЕ
В прошлом продавцыучились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общенияс ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих из них непосредственныхконтактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать кисследованию поведения потребителей. Этот вопрос является актуальным внастоящее время. В данной работе будут раскрыты факторы влияющие на поведениепотребителей.
Также очень важнойпроблемой является ценообразование. Рыночная экономика не может существоватьбез хорошо отлаженного ценового механизма. В рыночной экономике ценыпредставляют собой основной инструмент усовершенствования спроса и предложения.Процессы ценообразования на каждом из типов рынка принципиально отличаются другот друга. Цель данной работы описать процесс ценообразования, в том числеформирование цен на рынках совершенной и несовершенной конкуренции.
1. Потребительскоеповедение. Закон убывающей предельной полезности. Эффект дохода и эффектзамещения
1.1 Современная теорияпотребностей
Потенциальными клиентамимогут быть отдельные граждане, семьи, фирмы, общественные организации игосударственные учреждения. Они испытывают различные нужды и обладаютопределенными потребностями. Термины нужда и потребность часто используют, каквзаимозаменяемые, но это не совсем так. Нужда – это еще не связанное сконкретным предметом состояние и ощущение нехватки чего-либо или желаниесохранить состояние удовлетворенности. Когда нужда осознается, опредмечивается,речь идет о потребности.
Под потребностьюпонимается нужда, принявшая специфическую, конкретную форму в соответствии скультурным уровнем и личностью индивида.
Люди испытываютпотребности в предметах, отвечающих их нуждам в питье, пище, одежде, отдыхе,сексуальных контактах, безопасности, свободе перемещения, признании и многомдругом. Ни одно общество не может игнорировать нужды своих членов.
Потребностиклассифицируются как: первичные и производные; материальные и духовные;физиологические, психологические и интеллектуальные; индивидуальные (в одежде,отдыхе, любви, признании) и коллективные, трудно делимые (права человека,безопасность); насыщаемые и ненасыщаемые.
Выдающийся английскийэкономист Дж.М. Кейнс выделял абсолютные и относительные потребности.Абсолютные – проявляющиеся вне зависимости от того, что думают, чувствуют и какведут себя другие люди. Относительные – возникающие только тогда, когда мыхотим быть не хуже других или даже выделиться.
А.Маслоу потребностипредставил в виде пирамиды, получившей его имя:
1-й уровень –физиологические и сексуальные потребности: воздух, вода, пища, мечты,продолжение рода, одежда;
2-й уровень –экзистенциальные потребности: безопасность, стабильность, уверенность взавтрашнем дне;
3-й уровень – социальныепотребности: общение, забота, внимание, участие, совместный труд;
4-й уровень – престижныепотребности: уважение со стороны других, обладание высоким социальным статусом;
5-й уровень – группадуховных потребностей: самовыражение через творчество.
Первые два уровнявыражают первичные или врожденные потребности, верхние три – вторичные илиприобретенные.
1.2 Закон убывающейпредельной полезности
Ученые установили, чтопоскольку различные товары способны удовлетворять потребности различных людей,они содержат некое обще качество. Способность товара удовлетворять потребностибыла названа полезностью. Различают совокупную полезность, получаемуюпотребителем от всего количества потребляемых товаров и предельную полезность –удовлетворение, получаемое потребителем от последней единицы потребляемогоблага.
Чем больше потребительпотребляет единиц какого-либо товара, тем больше его совокупное удовлетворение,но каждая дополнительная единица приносит меньше удовлетворения, чемпредыдущая.
Человеку, испытывающемужажду, наибольшее удовлетворение принесет первая унция жидкости, вторая – чутьменьше, третья – еще меньше, десятая – может и совсем никакого, и он откажетсяот ее потребления, поскольку наступает насыщение. Уменьшающееся удовлетворениеот потребления однотипных благ было названо законом убывающей полезности.Потребление того или иного блага прекращается тогда, когда субъективная оценкаего полезности становится меньше его рыночной цены. Из множества субъективныхоценок какого-либо блага рождается объективная общественная оценка товара иформируется его рыночная цена. При этом оценки потребителей первичны, а ценывторичны. Именно оценки предполагаемой предельной полезности того или иногоблага формируют спрос на товар или объем спроса на него.
Связь между оценкойпредельных полезностей и объективным спросом на него может быть представленаграфически как кривая спроса – функция, показывающая зависимость объема блага(товара), приобретаемого потребителем, от цены этого блага и получаемая путемсуммирования индивидуальных спросов.
1.3 Характеристикипокупателя
Потребители принимаютсвои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказываютфакторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Вбольшинстве случаев это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелейрынка. Но их обязательно стоит принимать в расчет. На поведение покупателявлияют следующие факторы: факторы культурного уровня, личностные факторы,социальные факторы и психологические факторы.
Самое большое влияние напокупателя оказывают факторы культурного уровня (культура, субкультура исоциальное положение). Культура – основная причина, определяющая потребности иповедение человека. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, предпочтений иманер, характерный для его семьи и основных институтов общества.
Любая культура включает всебя более мелкие составляющие – субкультуры. В крупных сообществах встречаютсялюди одной национальности, расы, религиозные группы и т.д. эти факторы будутвлиять на выбор потребителя и на его предпочтения.
Почти в каждом обществесуществуют различные общественные классы. Это сравнительно стабильные группы врамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиесяналичием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок одежды,проведении досуга и т.д.
Поведение потребителятакже определяется и факторами социального порядка, такими как референтные группы,семья, социальные роли и статусы. Референтные группы – группы, оказывающиепрямое или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Их называютчленскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которымвзаимодействует. Некоторые из первичные, и взаимодействие с ними носит довольнопостоянный характер (семья, друзья, соседи). Кроме того, человек принадлежит кряду вторичных коллективов, более формальным, и взаимодействие с ними не носитпостоянного характера (религиозные группы, профсоюзы).
Сильное влияние наповедение покупателя могут оказывать члены его семьи. От нее человек получаетнаставления о политике, религии, экономике, самоуважении и любви. При покупкекакого-либо товара они советуются и приходят к общему решению.
Также положение человекаможно охарактеризовать с помощью ролей и статусов. Роль – это набор действий,которых ожидают от индивида окружающие его люди. Каждой роли присущопределенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороныобщества. Человек часто останавливает свой выбор на товаре соответствующем егостатусу в обществе.
На решения покупателясказываются и его факторы личного порядка (возраст, род занятий, экономическоеположение, образ жизни). С возрастом происходят изменения в ассортиментеприобретаемых товаров. Род занятий также играет определяющую роль. Рабочийможет покупать рабочую одежду, президент фирмы – дорогие костюмы. Экономическоеположение определяет размер расходной части доходов. Образ жизни определяетвыбор покупателя, купить йогурт или пачку сигарет.
На покупательском выборетакже отражаются факторы психологического порядка: мотивация, усвоение,восприятие, убеждение и отношения.
В любой данный моментвремени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из нихявляются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности,как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд могутмотивировать человека на совершение действия в любой момент времени. Мотивация– нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути испособы ее удовлетворения.
Мотивированный человекготов к действию. Характер его действия определяет то, как он воспринимаетситуацию. Разные люди, будучи одинаково мотивированными, могут в одной и той жеситуации действовать по-разному.
Усвоение – этоопределенные перемены, происходящие в поведении индивида под влияниемнакопленного им опыта.
Посредством действий иусвоения человек приобретает убеждения и отношения.
Убеждения – мысленнаяхарактеристика индивидом чего-либо. Отношение – сложившаяся на основе имеющихсязнаний устойчивая благоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи,испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
1.4 Эффект дохода иэффект замещения
Если потребитель замещаетодин товар другим, то он руководствуется предельной нормой замещения, от какогоколичества товара У отказался бы потребитель, чтобы получить дополнительнуюединицу товара Х. если замещение осуществляется с учетом изменения цен товаров,то для покупателя возникает эффект замещения.
Эффект замещения – это тачасть прироста величины спроса на подешевевший товар, которая образоваласьвследствие замены более дорогостоящих благ менее дорогостоящими. Если цена нанабор товаров снизится, потребитель приобретает тот же товар, но у негоостается некоторая сумма денег. Это равносильно реальному увеличению доходов,как если бы он стал получать эту сумму денег дополнительно. Так возникаетэффект дохода.
Эффект дохода состоит вадаптации объема спроса к соответствующему изменению реального дохода. Даннуюдополнительную сумму потребитель, скорее всего, потратит на покупку большегоколичество нормальных товаров.
2. Ценообразование иценовая политика предприятия на различных типах рынков
Прежде чем приступить крассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политикапродавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждыйиз которых ставит проблемы в области ценообразования. Это рынок чистойконкуренции, рынок монополистической конкуренции, рынок олигополистическойконкуренции и рынок чистой монополии.
2.1 Особенностиценообразования на рынке чистой конкуренции
Рынок чистой конкуренцииназывается также рынком свободной конкуренции, или совершенной конкуренции. Рынокчистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либосхожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. На рынкесовершенной конкуренции существует полная свобода в определении цен. Подвлиянием спроса и предложения цены приближаются к единым ценам на определенныйтовар. Для каждого субъекта товарно-денежных отношений цены заданы рынком, скоторым он считается. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказываетбольшого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не всостоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободноприобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене.Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегиимаркетинга, ибо до те пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, рольмаркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен,рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.
В реальной экономике нарынках свободной конкуренции присутствуют элементы монополизма. Здесьприходится сталкиваться с монополистическими ограничениями торговых наценок,концентрацией сферы оптовой торговли, государственными и муниципальнымипреградами для вхождения на рынок, притеснениями со стороны мафиозныхобразований и т.п. Воздействие этих факторов нередко обусловливает выдвижениена первый план неценовой конкуренции на пути преодоления барьеров монополизациирынка. Это одна из сложных проблем переходного периода в России, для решениякоторой необходимо создать товарно-денежные отношения, работающие на принципахравновесного рынка и совершенной конкуренции.
Примерами рынка,приближающегося в России к свободной конкуренции, являются городские рынки ибиржевой рынок. Но это лишь небольшая часть товарного обращения страны.
2.2 Особенностиценообразования на рынке монополистической конкуренции
Рынок монополистическойконкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки;не по единой рыночной цене, а с применением широкого диапазона цен. Множествопродавцов на данном рынке обладает способностью предложить множествупокупателей различные варианты в сущности одних и тех же товаров.
Реальные изделия могутотличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различиямогут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу впредложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделится чем-то,помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разныхпотребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товараммарочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличиембольшого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждуюотдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.
2.3 Особенностиценообразования на рынке олигополистической конкуренции
Олигополистический рыноксостоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политикеценообразования и маркетинговым стратегиями друг друга. Товары могут бытьсхожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры).Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам труднопроникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию идействия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителямстали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большегочисла или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, чтоможет добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. Сдругой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последоватьего примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковатьпотерей клиентуры в пользу конкурентов.
К наиболее характернымолигополистическим отраслям Российской Федерации относятся нефтедобывающая инефтеперерабатывающая отрасли промышленности; угольная промышленность; чернаяметаллургия; цветная металлургия; производство электромашин иэлектродвигателей; станкостроение; мостостроение; производство автомобилей,автобусов и тракторов; производство комбайнов, эскаваторостроение; производствотелевизоров и радиоаппаратуры; производство электронно-вычислительной техники;производство холодильников, стиральных машин; химическая промышленность;авиационные и морские перевозки.
2.4 Особенностиценообразования на рынке чистой монополии
При чистой монополии нарынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частнаярегулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельномслучае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия можетс помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она можетустановить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение дляпокупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Ценаможет быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хорошихдоходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерногосокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешаеткомпании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливойнормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживатьпроизводство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случаенерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которуютолько выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегдазапрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственногорегулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстреепроникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка. Таким образом,возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. Заисключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимоиметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.
Задача
Определить коэффициентпрямой эластичности спроса по цене, если известно, что при цене 5000 рублейобъем спроса на данный товар 6 млн. шт. в год, а при цене 4000 рублей – 8 млн.шт. в год
Решение.
Для того чтобыколичественно измерить чувствительность спроса и предложения к изменениюразличных факторов, влияющих на него, используют понятие эластичности. Особуюважность представляет зависимость спроса от цен, прямая (или ценоваяэластичность). Она описывает, в какой степени изменение цены влияет на величинуспроса. Степень прямой эластичности измеряют с помощью коэффициента эластичности(Эс), который вычисляется по формуле:
/>
где Q1 – величина спроса при старых ценах,
Q2 – величина спроса при новых ценах,
Р1 –стараяцена,
Р2 – новая цена.
/>
Ответ: коэффициент прямойэластичности спроса по цене равен />, следовательно,можно сделать вывод, что />>1, значит,спрос является эластичным.
Заключение
В современном общественужды людей принимают форму конкретных потребностей, удовлетворению которых ислужат производимые фирмами товары и услуги, а точнее — заключенные в этихтоварах полезности – способности товаров удовлетворять потребности людей.
Потребности делятся набиологические и социальные, первичные и производные, материальные и духовные,индивидуальные и коллективные, абсолютные и относительные. Важное место всовременной теории потребностей занимает концепция, разработанная в середине ΧΧвека А. Маслоу.
Существует множествооснований для проведения типологии потребителей. Одни из них имеют объективныйхарактер: по роли в процессе потребления, по полу, по возрасту, по доходу,уровню образования, профессиональному статусу. Другие основаны на изучении психологическихи поведенческих реакций людей: быстроты принятия нового товара, степениприверженности конкретной марке, стиля жизни, мотивации.
Потребители ищут выгодыот товара или услуги. На поведение потребителя при этом оказываютнепосредственное влияние как личностные факторы: пол, возраст, доход, так исоциально-культурные: образование, социальное положение, статус, роли и т.д.
Что касаетсяценообразования, можно сказать что цена – это главный инструмент приведенияспроса и предложения в состояние равновесия, баланса. При установлении ценыопределяющими факторами выступают: себестоимость товара, размеры прибыли, ценыконкурентов и цены заменителей, состояние платежеспособного спроса, требованияорганов управления, уникальность качеств продукта.
Рыночные методыформирования цены исходят из ситуации на рынке. Адаптации цен, ихприспособление к изменению обстоятельств и возможностей, осуществляется черезряд стратегических возможностей: географическую адаптацию, наценки и скидки сцены, другие послабления, стимулирующее ценообразование, дискриминационноеценообразование.
Важнейшим инструментомпрогноза изменения рыночной ситуации является коэффициент ценовой эластичностиспроса.
Список литературы
1. Котлер, Филип.Основы маркетинга. Краткий курс [Текст]: Пер. с англ. – М.: Издательский дом "Вильямс", 2008. – 656 с.
2. Маркетинг:Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/Р.Б. Ноздрева,Г.Д.Крылова, М.И. Соколова, В.Ю.Гречков. – М.: Юристъ, 2002. – 568 с.
3. Основымаркетинга: Учеб.пособие для студентов вузов/Г.А.Васильев, Н.Д.Эриашвили, Н.А.Нагапетьянц и др.Под ред. Проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ-ДИАНА, 2005. – 543с.
4. Панкрухин А.П.Маркетинг: учеб. для студентов, 5-е изд. – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.