Реферат: Послепродажное обслуживание и его роль в обеспечении конкурентоспособности товара
Содержание
Введение
1. Конкурентоспособностьтовара
2. Послепродажноеобслуживание и его роль в обеспечение конкурентоспособности товара
2.1 Виды сервиса
2.2 Роль послепродажногосервиса в обеспечении конкурентоспособности товара
Заключение
Используемая литература
Введение
В современноммире между производителями товаров идет жесткая конкурентная борьба запредпочтения потребителей. Каждая фирма-производитель стремится сделать свойтовар наиболее привлекательным в глазах потребителя. Наиболее эффективнымиметодами являются методы неценовой конкуренции – повышение качества товара,реклама, имидж фирмы, организация презентаций, сервис.
Наличие илиотсутствие сервисного обслуживания, наряду с прочими условиями, играет огромнуюроль в выборе потребителя. Поэтому каждая фирма, изготовляющая самые различныеизделия, и прежде всего такие, как автомобили, сложная бытовая техника, машины,станки и оборудование, оказывает определенные услуги, необходимые дляобеспечения продаж и эксплуатации данных товаров. Совокупность таких услуг иопределяет так называемое сервисное обслуживание товара.
Созданиеслужбы сервиса для клиентов (покупателей, потребителей) является обязательныммаркетинговым условием организации товарного предложения. Когда рыночныйпродукт по уровню конкурентоспособности равен другим находящимся на рынкеаналогичным продуктам, покупатели предпочитают приобретать такой продукт,который сочетается с сервисом.
Целью даннойработы является выявления степени влияния послепродажного сервиса на уровеньконкурентоспособности товара.
Задачи работы– определить, какую именно роль играет сервисное обслуживание вконкурентоспособности товара и в выборе потребителя.
1.Конкурентоспособность товара
Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладатьопределенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условиемприобретения товара, совершения покупки является соответствие этих параметровосновным характеристикам неудовлетворенной потребности потребителя. В процессепокупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительныепризнаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара наданалогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке.Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность,возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовностьнести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.
Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара,способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами конкурентами вудовлетворении конкретной потребности покупателя, определяетконкурентоспособность товара.
По степени конкурентоспособности товара производитель может судитьо целесообразности вывода данного товара на национальный рынок.Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числепервых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособностьтовара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень егоконкурентных преимуществ.
Как отмечалось выше, конкурентное преимущество — это техарактеристики, свойства товара, которые создают для предприятия определенноепревосходство над своими конкурентами, а для потребителя — оптимальноесочетание потребительских характеристик товара. Превосходство оценивается всравнении, поэтому является относительной характеристикой и обусловливаетсяразличными факторами. Ж.-Ж. Ламбен факторы превосходства группирует в двеширокие категории — внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которыехарактеризуют конкурентоспособность товара и фирмы. Внешнее конкурентноепреимущество отражает «рыночную силу» товара, которая обусловливаетвозможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товараконкурента, и удовлетворения ожиданий покупателей, недовольных существующимитоварами. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве вотношении издержек производства, на более высокой производительности, когдасебестоимость товара ниже, чем у конкурента.
Таким образом, конкурентоспособность товара может рассматриватьсякак степень привлекательности товара для потребителей, которая определяетвозможность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупательобосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования ирасходы, связанные с его покупкой и эксплуатацией. Поэтомуконкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены,качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и послепокупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровеньмаркетингового окружения (сопровождения) товара, т.е. состояние расширенныххарактеристик товара (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж,упаковка, брэндинг и т.д.).
Классификационную схему, отражающую факторы привлекательноститовара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена —качество — сервис — маркетинговое окружение (табл. 1).
Как видно,конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными факторами,которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системыкачественных, экономических и маркетинговых показателей (рис. 1).
Таблица 1. Основные факторы конкурентоспособности товара
Фактор Характеристика критериев Цена Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов. Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов. Привлекательность для потребителей системы скидок Качество Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т.д.). Престижность, дизайн, экологичность товара Сервис Качество поставки товара. Уровень торгового обслуживания. Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию Маркетинговое окружение Уровень организации маркетинг-логистики. Эффективность рекламных мероприятий. Уровень дизайна и содержательности упаковки. Разработанность брэндинга товара. Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара. Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиа-технологий
Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойстватовара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворятьконкурентную потребность.
Качество товара — это совокупность свойств, обусловливающих егопригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии сназначением. Качество товара проявляется в потреблении. Оценивая качествотовара, потребитель опосредует степень полезности этого товара какпотребительной стоимости.
Свойство товара может проявляться при его создании и приэксплуатации. Свойства могут характеризовать товар как объект проектирования,как объект производства и как объект потребления, эксплуатации.
Основные составляющие качества различаются в зависимости от того,рассматривается ли качество товара или качество услуг. Качество товара включаетследующие составляющие: функциональное соответствие;
дополнительные функции; соответствие нормам и стандартам;долговечность; надежность; сервис; эстетичность; восприятие (репутация, имидж).
/> /> /> /> /> /> /> /> <td/>
Рис. 1. Группировка показателей конкурентоспособности товара
Качество услуги включает следующие факторы: компетентностьфирмы; надежность деятельности и обязательность фирмы; отзывчивость ивнимательность сотрудников; доступность коммуникаций и общения; быстроепонимание потребностей клиента; безопасность обслуживания (в юридическом,финансовом и моральном отношениях); представительность инфраструктуры фирмы икультура обслуживания.
Количественные характеристики какого-либо свойства товара,определяющие качество, называются показателями качества.
Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе егокачество, а степень соответствия качества данного товара показателям качествааналогичного по назначению товара конкурента. Таким образом, оценкаконкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателейкачества товара фирмы с показателями качества товара конкурента. В связи с этимкачественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются наклассификационные и оценочные.
Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которыеопределяют его назначение, область применения и условия использования.
Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяютего качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствияпараметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также дляустановления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности.
Оценка соответствия параметров продукции технологическимтребованиям и стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства иаттестации товара. Поэтому эту группу оценочных показателей можно условноназвать нормативно-производственной.
Оценка соответствия свойств товара конкретной потребностипроизводится чаще в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочныхпоказателей условно можно называть консументной (от англ., consume — потреблять).
Консументные оценочные показатели имеют особое значение в системекомплексной оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяются нагрупповые и конкретные показатели. Среди групповых показателей выделяютфункциональные, надежностные, эргономические и эстетические.
Функциональные оценочные показатели включают, например, такиеединичные показатели, как совершенство выполнения основной функции,универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных функций.
Надежностными оценочными показателями являются безотказность,долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.
Эргономические оценочные показатели объединяют такие конкретныепоказатели, как гигиенические, антропометрические, физиологические,психофизиологические, психологические.
В группу эстетических оценочных показателей включают такиеконкретные показатели, как рациональность формы, художественная ценность,целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.
Экономические показатели конкурентоспособности товара должныоценивать цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые дляудовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара изатраты по эксплуатации товара. Цена потребления (Цп) складываетсяиз рыночной цены товара (Цт), а также расходов, связанных сэксплуатацией (Цэ), использованием этого товара в период егожизненного цикла:
Цп = Цт + Цэ
Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не толькона цену товара, но и на то, во сколько обойдется ему эксплуатация, содержаниеэтоготовара в процессе его использования. Установлено, например, чторасходы по эксплуатации многих видов товаров во много раз превосходят цену, покоторой их приобретают. Так, рыночная цена грузового автомобиля составляет лишь15% общих расходов по его эксплуатации, магистрального самолета — 10%, атрактора — 20%.
Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара, следуетучитывать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а нетолько сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребностям.
Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают: затраты пообслуживанию товара (изделия, установки, прибора); расходы на топливо,электроэнергию, сырье и материалы; затраты на текущий ремонт; затраты насервисное обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные соплатой налогов; затраты на страхование товара; затраты по утилизации отходов,которые могут появиться при эксплуатации товара и оказывать негативное влияниена окружающую среду.
Цена товара не полностью отражает единовременные затратыпотребителя по приобретению товара, так как при ее определении не всегдаучитываются затраты по транспортировке товара от места покупки до места егоустановки или эксплуатации, не включаются расходы по его хранению, по оплатетруда за монтаж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние.
Таким образом, единовременные затраты по приобретению товараскладываются из цены товара, затрат по транспортировке, хранению товара,стоимости технической информации и инструкций с учетом их перевода нанациональный язык (для импортных товаров), затрат по установке, монтажу иприведению товара в работоспособное состояние.
Однако бывают и исключения, когда, например, фирмы в цену товаравключают почти все дополнительные единовременные затраты, обеспечивая высокийуровень сервисного обслуживания до и после приобретения товара. В отдельныхслучаях предприятия все дополнительные единовременные затраты берут на себя и темсамым создают благоприятные условия для реализации своих товаров. Эти затратыкомпенсируются дополнительной прибылью, получаемой за счет увеличения объемапродаж товара.
Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных илиосуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружениятовара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам идистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности товараопределяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара итовара конкурентов.
По своему содержанию маркетинговые показатели относятся кэкономическим показателям, однако ввиду их особой значимости для формированиятоварной политики предлагается условно выделять их в отдельную самостоятельнуюгруппу.
Такимобразом, конкурентоспособность товара — относительный показатель, которыйотражает отличие характеристик данного товара от характеристиктовара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественнойпотребности, так и по затратам, связанным с производством товара, егомаркетинговым сопровождением и использованием (эксплуатацией). Показательконкурентоспособности товара не тождествен показателю уровня качества товара.Дело в том, что при оценке качества товара сравниваются однородные товары,тогда как при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление инеоднородных товаров, различающихся только способами удовлетворения одной и тойже потребности.
2.Послепродажное обслуживание и его роль в обеспечение конкурентоспособноститовара
2.1 Видысервиса
Каждая фирма,изготовляющая самые различные изделия, и прежде всего такие, как автомобили,сложная бытовая техника, машины, станки и оборудование, оказывает определенныеуслуги, необходимые для обеспечения продаж и эксплуатации данных товаров.Совокупность таких услуг и определяет так называемое сервисное обслуживаниетовара.
Созданиеслужбы сервиса для клиентов (покупателей, потребителей) является обязательныммаркетинговым условием организации товарного предложения. Когда рыночныйпродукт по уровню конкурентоспособности равен другим находящимся на рынкеаналогичным продуктам, покупатели предпочитают приобретать такой продукт,который сочетается с сервисом. Само содержание сервиса иногда незначительно, ноиногда столь существенно, что играет определенную роль в реализации товарногопредложение, как, например, при продаже товаров в кредит, организациитехнического обслуживания и др.
Сервис– это система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший длянего товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода,приемлемого для потребителя.
Из данного определения следует, что сервис может быть организованкак до приобретения товара и во время его продажи, так и в период эксплуатациитовара. С учетом этого выделяют:
· предпродажныйсервис;
· послепродажныйсервис.
В свою очередь, послепродажный сервис подразделяется:
· нагарантийный сервис;
· напослегарантийный сервис.
К предпродажному сервису относятся консультированиепокупателей, определенная подготовка товара к продаже и эксплуатации, а такжеобеспечение в случае необходимости соответствующей документацией. Такой сервисвсегда является бесплатным. Основное назначение его — минимизировать усилияпокупателя по выбору, опробованию и приобретению товара.
Гарантийный сервис включает всю совокупность работ, необходимых дляэксплуатации товара в период действия гарантийных обязательств егопроизводителя. Хотя считается, что такое обслуживание осуществляется бесплатно,в реальности стоимость проводимых работ, а также используемых запасных частей иматериалов включается в продажную цену товара.
Гарантийный срок потребления товара может включать как несколькомесяцев, так и несколько лет. Нередко в гарантийный сервис включается обучениеперсонала покупателя, проверка работы проданного оборудования, рдение различныхпрофилактических работ, замена отдельных деталей, частей и узлов. Поэтомунекоторые виды послепродажного сервиса носят название техническогообслуживания.
Послегарантийный сервис осуществляется за плату и по существу ничемдругим не отличается от гарантийного. Он проводится, как правило, в соответствиис заключенными контрактами, в которых оговариваются оказываемые услуги, ихобъем и цена.
Существуют различные варианты организации сервиса. Однако наиболеечасто используются следующие:
· требуемыйсервис обеспечивается исключительно персоналом производителя;
· сервисосуществляется персоналом отдельных подразделений производителя;
· длявыполнения сервисных работ создается консорциум производителей отдельныхтоваров, оборудования, деталей и узлов;
· выполнениесервисных мероприятий поручается специализированным фирмам;
· длявыполнения сервисных работ привлекаются посредники, гарантирующие полноту икачество сервиса;
· частьсервисных мероприятий выполняет покупатель товара, а другую часть берет на себяодна из предпринимательских структур, указанных выше.
Сервисное обслуживание (при хорошей его организации) может быть исамостоятельной статьей доходов фирмы, поскольку даже при умеренной цене насервис и запчасти обеспечивается дополнительная прибыль за счет многоразовостисоответствующих операций.
Несколько сложнее строится сервис в отношении услуг, выступающих вроли рыночного продукта, поскольку их реализация, как правило, неотделима отпроизводства. Но и здесь при желании можно использовать различныйсопровождающий сервис. Так, финансовые услуги могут осуществляться прямо, т.е.через непосредственный контакт с клиентом, или косвенно — через посредников,удобных для клиента. Они могут быть оказаны в офисе финансовой компании, банкеили в месте, удобном для клиента, а по форме оплаты — на основе разового илиабонементного обслуживания, с расчетом по факту выполнения услуги либо в кредити т. д.
Иногда услуга может быть решающей для репутации фирмы, ее «козырем»в глазах покупателей или клиентов. Поэтому фирмы часто идут на дополнительныеиздержки, связанные с расширением сервисного обслуживания. Коммерческиеструктуры систематически проводят исследования качества оказываемых услуг,используя для этого опросные листы.
Измерить прибыль от оказываемых сервисных услуг можно значительнопозднее по сравнению с затратами фирмы на организацию сервиса. Нередко еевообще сложно проследить и оценить, так как прибыль носит в сфере сервисаскрытый характер и проявляется в росте престижа фирмы, способствующегопривлечению новых клиентов и увеличению продажи и услуг, в относительномсокращении убытков от производственных и коммерческих операций, в возможностисмягчения ценовой конкуренции и т.п.
Маркетинг в сфере услуг имеет свои особенности. Дляпрофессиональной практики, например финансовой, юридической, банковской,аудиторской и др., методы формирования массового спроса, принятые в товарноммаркетинге, не всегда применимы. Более эффективны личные контакты с клиентами,то есть на стадии продажи предполагаемая работа или услуга не имеют осязаемойматериальной формы, какой обладают изделия. Если товары умеют как бы «говоритьсами за себя», то в предложение услуг гораздо большее значение имеет рекламаспециалистов и их профессиональных знаний, мастерства, общественно признанныхзаслуг в виде получения призов на конкурсах, наград и др.
Каждый из приведенных выше вариантов организации сервиса имеет каксвои достоинства, так и недостатки. Задача высшего руководства фирмы выбрать теиз них, которые в наибольшей степени удовлетворяют запросы потребителей,обеспечивают им высокий уровень требуемого сервиса.
2.2 Рольпослепродажного сервиса в обеспечении конкурентоспособности товара
Послепродажное (техническое) обслуживание представляет собой однуиз важнейших составляющих конкурентоспособности товаров и определяет успех иинтенсивность продаж на рынке. С каждым годом усиливаются требования ктехническому обслуживанию: если несколько лет назад сроки поставки запасныхчастей в любую страну мира насчитывали 3-5 дней со времени подачи заявки, тосейчас — 24 ч; сроки производства запасных частей, деталей и узлов после снятиятовара с производства также удлиняются и определяются в последнее время помашинам и оборудованию примерно в 8-10 лет и т.д.
Сервисные службы, имеющие прямые контакты с конечнымипотребителями, являются ценнейшими источниками информации для маркетинговыхисследований, изучения требований и запросов потребителей, выявления слабыхсторон и дефектов товара, вызывающих основные нарекания у покупателей,аккумулирования идей новых моделей и видов продукции и т.д.
В послепродажное обслуживание также включаетсяработа по рассмотрению и удовлетворению рекламаций покупателей в отношениикачества товаров. Нередки случаи, когда ведущие инженеры-конструкторыпредприятий, особенно в период внедрения нового товара на рынок, выезжают кпотребителям в случае поступления претензий по качеству купленного товара.Такие визиты высококвалифицированных специалистов позволяют в короткие сроки качественнои компетентно решать задачи по устранению недоработок в товаре, вноситьулучшения в производственный и технологический процессы и тем самымспособствовать успеху товара на рынке. Задача послегарантийного ремонта — сократить простои оборудования,увеличить межремонтные сроки, повысить безопасность эксплуатации и в конечномсчете завоевать устойчивое положение на рынке, добиться конкурентоспособностипроизводимой продукции.
Для высокого качества послепродажного обслуживания фирмыразрабатывают специальные стандарты или правила обслуживания, которыепредусматривают систематическое обучение и тренировку занятого в сервисеперсонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во всей сервисной сетии являются обязательными для исполнения.
Таким образом, послепродажное обслуживание играет важную роль вобеспечении конкурентоспособности товаров. Особенно это относится к машинам,оборудованию и прочей технике – при прочих равных условиях, потребителипредпочтут товар той фирмы, у которой наиболее лучше организована сервиснаяполитика.
Заключение
В обеспечение конкурентоспособности товара огромную роль играетсервис, как предпродажный, так и послепродажный. Особенностью послепродажногосервиса является то, что он не является неотъемлемой частью товара, а идет какважное дополнение. Важность послепродажного обслуживания заключается в том, чтобез него товар теряет в глазах покупателя массу преимуществ, ведь в случаеполомки потребителю придется возмещать ущерб из собственных средств, что невсегда является дешевле, чем если бы данный товар имел гарантийное илипослегарантийное обслуживание.
Послепродажное обслуживание может осуществлять как самафирма-продавец, так и отдельная фирма, специализирующаяся на оказании сервисныхуслуг, например, автосервисы. В последнем случае фирма хоть и не являетсяпроизводителем товара, но оказывает качественные услуги за счет своейнаправленности именно на данный вид деятельности, а также за счетсотрудничества с фирмой-производителем, например, в поставке деталей и запчастей.
Таким образом, можно сделать вывод, что послепродажноеобслуживание играет важную роль в обеспечении конкурентоспособности товаров,так как при прочих равных условиях потребители предпочтут товар той фирмы, укоторой наиболее лучше организована сервисная политика.
Используемая литература
1. Годин А.М. Маркетинг:учебник – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003 – 604 с.
2. ГолубковE.П. Маркетинг. М., Экономика-Дело, 2004 – 442 с.
3. Еремин В.Н. Маркетинг:основы и маркетинговые коммуникации: учебник/ В.Н. Еремин – М.: КНОРУС,2006 – 656 с.
4. Магомедов Ш.Ш. Маркетинговыеисследования товаров и услуг: уч. пособие – М.: издательско-торговая корпорация«Дашков и К», 2007 – 296 с.
5. Маркетинг:учебник для вузов / под ред. проф. Г.А. Васильева – М.: Юнити-Дана, 2004 –208 с.
6. Мурахтанова Н.М. Маркетинг:уч. пособие / Н.М. Мурахтанова, Е.И Еремина, — М.: Издательский центрАкадемия», 2003 – 208 с.
7. Николаева М.А. Товароведениепотребительских товаров. Теоретические основы. Учебник для ВУЗов. – М.: Норма,2000 – 659 с.
8. Панкрухин А.П. Маркетинг:учебник – М.: Омега-Л, 2003 – 656 с.
9. Сребник Б.В. Маркетинг:уч. пособие для вузов – М.: Высшая школа, 2005 – 360 с.