Реферат: Последовательность и содержание основных этапов планирования рекламной кампании
РЕФЕРАТ
по курсу «Основы маркетинга»
«Последовательность и содержание основных этапов планированиярекламной кампании»
1. Сущность рекламной компании
Рекламная кампания представляет собой системувзаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времении предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижениярекламодателем конкретной маркетинговой цели.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, чтокомплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанныхс учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чемотдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.
Эффективность рекламных кампаний достигается также за счетширокого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют иусиливают действие других.
Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь однуформу, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самымиразнообразными:
• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализацииуслуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнерово товаре или предприятии (фирме).
Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели,особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.
Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам,главные из которых перечислены ниже.
1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании порекламе:
товаров и услуг; предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.
2. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:
вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров иуслуг;
утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
апоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.
3. По территориальному охвату рекламные кампании делят на:
локальные;
региональные;
национальные;
международные.
4. По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:
ровные;
нарастающие;
нисходящие.
Ровная рекламная кампанияпредусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио,на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации.Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот типрекламных кампаний используется при достаточно высокой известностирекламодателя, при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строитсяпо принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаютсясреднетиражные средства массовой информации, затем количество издании и ихпрестижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затемподключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен припостепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки нарынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.
Нисходящая рекламная кампания являетсянаиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партиитовара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складахснижается и интенсивность рекламы.
Проведение любой рекламной кампании требует тщательной ееподготовки. Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснованиянеобходимости и целесообразности ее проведения.
При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуациии определение целей рекламы неотделимы друг от друга.
Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующейпоследовательности:
1. Анализ маркетинговой ситуации.
2. Определение целей рекламы.
3. Определение целевой аудитории.
4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за еевыполнением.
5. Выбор средств распространения рекламы.
6. Составление рекламного сообщения или текста.
7. Оценка результатов.
Анализ маркетинговой ситуации позволяет рекламодателюспрогнозировать положение, которое сложится на рынке после реального началарекламной кампании. Оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламынеотделимы друг от друга. И то, и другое должно предшествовать всем остальнымэтапам планирования.
Следует отметить, что наиболее часто встречающимся недостаткомпланирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определитьцели рекламы. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампаниипозволяет дать четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При определениицели необходимо обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегиифирмы.
В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламныхмероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламныхуслуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любыенамерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема дляроссийских предпринимателей, так как на малых предприятиях планированиегодового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуациии постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности визготовлении и размещении рекламы.
В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы вчетыре этапа.
На первом этапе к составлению планарекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений принепосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется.Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем— периоды времени на проведение рекламы.
На втором этапе планирования покаждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средствамассовой информации и сроки размещения в них рекламы.
При этом необходимо учитывать возможность изготовлениядополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.
Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы всредствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделурекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях,средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости исроках распространения. На основе полученной информации уточняются,определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламныхсообщений, рассчитываются затраты на них.
Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана порекламе.
На третьем этапе определяются реальныеразмеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимостиот выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средстввыделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещениярекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляциирекламного сообщения.
На четвертом этапе планированияпроизводится окончательное согласование потребность в рекламе с реальнымивозможностями на определенный период (квартал, год).
Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкоепредставление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную рольпри поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информацииили выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобыоценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.
Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило,производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ееэффективность и повышает расходы на рекламу.
Формулировка цели должна быть конкретной, однозначной и иметьколичественную оценку. Одним из важных элементов планирования рекламнойкампании является определение и изучение целевой аудитории рекламноговоздействия. Если реклама обращена ко всему населению, то отдельные мероприятияцелесообразно адресовать конкретным группам людей. В таком случае мероприятияокажутся более действенными.
Смета — это план финансирования определенных рекламныхмероприятий. В нем детально рассматриваются вопросы, касающиеся различныхтоваров, рынков, средств распространения рекламы в различные временные сроки.Путем определения и оценки затрат на каждую из частных задач рекламыскладываются общие затраты. Суммы, выделяемые на рекламу, должны быть разбитына составные части. Это входит в обязанности структурного подразделения,занимающегося рекламой на предприятии (фирме).
Несмотря на то, что сметы устанавливаются на конкретный период,они должны постоянно пересматриваться и уточняться в зависимости от измененияситуации на рынке. Оптимальный объем затрат на рекламу определяется исходя изопыта руководства и его отношения к рекламе.
Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьезное влияниена успех всей рекламной деятельности предприятия (фирмы).
Решение о выделении средств на рекламу и выбор средств еераспространения взаимосвязаны. При этом основная ответственность за выборсредств распространения ложится на рекламное агентство, а не на рекламодателя.Расходы на покупку времени и места в средствах распространения рекламыпоглощают обычно наибольшую долю сметных расходов. Причем выбор типа средствараспространения рекламы и конкретных органов печати или вещания требует опыта испециальных знаний, которыми располагают рекламные агентства.
Основной задачей при выборе средства распространения рекламыявляется донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальныхпокупателей при минимальных затратах.
Наряду с выбором средств распространения рекламы и разработкойграфиков их использования в задачи рекламного агентства входит созданиерекламного обращения или текста.
Принцип написания рекламного обращения должен быть сконцентрированна основной рекламной теме. Рекламная кампания должна основываться настержневой теме (идее), которая отражала бы цели кампании и присутствовала бы вкаждом рекламном сообщении. В этом случае каждое рекламное сообщение «поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых конечных результатов.
В зависимости от цели, от кампании к кампании изменяются и ихтемы. Выбор определенной стержневой темы — необходимый элемент планированиярекламной кампании.
2. Классификация методик проведения рекламной кампании
Условно все существующие (и практически применяемые) методикиможно классифицировать по отношению к объекту рекламы:
1.Рекламные кампании, планируемые, когда товар уже существует(External-кампании).
2. Рекламные кампании, планируемые на стадии создания товара(Internal-кампании). На самом деле различия между этими двумя типами рекламныхкампаний кардинальные. В кампаниях первого вида рекламная акция толькоконстатирует факт и имеет возможность скорее «психологической модернизации» товарапод различные потребительские запросы. Во встроенных рекламных кампаниях идетчеткое, гораздо большее подчеркивание «рациональных выгод», приобретаемых отиспользования объекта рекламы. Кроме того, во втором случае мы избегаемдублирования исследования как самих потенциальных потребителей данного товара,так и свойств объекта рекламы, неизбежного при внешнем проведении рекламнойкампании, и, как следствие, они гораздо дешевле.
Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании являетсяопределение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеирекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждомсредстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с егопомощью можно наиболее эффективно передать.
При выборе рекламных средств, которые предполагается использоватьво время кампании, учитывают также продолжительность подготовки и выпускакаждого из них. Важно также определить регион размещения рекламных средств,место проведения тех или иных мероприятий.
Конечным результатом подготовки рекламной кампании являетсясоставление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этомнеобходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделилрекламодатель на проведение рекламной кампании.
В плане проведения рекламной кампании предусматриваетсяпериодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется ихобщее количество, а иногда и точные даты проведения, т. е. составляется графикиспользования средств рекламы. В нем указываются продолжительность ицикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носителирекламы.
При планировании отдельных организационных мероприятий, связанныхс подготовкой и проведением рекламной кампании, также необходимы точные срокипроведения. К числу таких организационных мероприятий относятся различныесовещания, семинары, презентации, инструктажи, подготовка и рассылка участникамкампании информационных писем о порядке ее проведения.
Совещания, семинары, презентации, инструктажи устраивают как доначала рекламной кампании, так и в ходе ее проведения в целях ознакомленияучастников кампании с ее задачами, ходом и особенностями отдельных мероприятийи т. п.
После составления плана рекламной кампании разрабатываются все ееэлементы, проверяется возможная эффективность выбранной цели, идеи. Кроме того,проводится необходимое уточнение, изменение элементов рекламной кампании, атакже подводятся итоги кампании в целом.
Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности Ф.Котлерпредлагает использовать следующие подходы.
Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, скольэффективную коммуникация обеспечивает рекламное объявление. Этот метод,получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещенияобъявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявлениярекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли импредполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих.
Одним из способов замеров торговой эффективности являетсясравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Не меньшеезначение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламнуюкампанию во времени. Для этих целей периодически опрашиваются представителивыборки, характеризующей состав целевой аудитории, для изучения измененияотношения к проводимой рекламной кампании.
Росситер Джон в книге «Реклама и продвижение товаров», следующимобразом рассматривает маркетинговые цели рекламной кампании.
Голубков Е.П предлагает выделять следующие виды эффективностирекламной компании: коммуникационную и конечную (по результатам продаж).
Маркетинговые исследования в существенной своей части направленына определение коммуникационной эффективности рекламы, определить которуюсущественно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследованиякоммуникативной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламнойкампании, так и после ее проведения. Для оценки причин, обусловливающихэффективность рекламы, обычно используются четыре критерия, характеризующихотдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно:узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияниена покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мереявляется условной. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламнойкампании порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельным этимпоказателям. Необходимо проводить постоянную оценку проводимой рекламы.
Планирование PC начинается с постановки целей всей будущейкампании. Необходимо убедиться, способны ли PC обеспечить достижение ужепоставленных в отношении марки целей. Конечно, у кампании PC могут быть и своисобственные цели в том смысле, что именно она приводит к основным изменениям вмаркетинговой деятельности. К примеру, если продукт рекламируется исключительнос помощью прямой почты, то именно от этого способа продвижения будетпрактически полностью зависеть достижение целей маркетинга; все, что требуетсяот фирмы, — распространить товар по почте или с курьером. Основнаямаркетинговая цель — это прибыль и то, из чего она складывается: цена продажи,издержки на единицу продукции и объем сбыта.
Очевидно, что задачи являются более точными инструментамиуправления, потому с ними легче работать. Но далеко не всегда удается точнопредсказать, как сложится ситуация и сформулировать конкретные задачи. С другойстороны, не обязательно формулировать задачи слишком скрупулезно — разве что выхотите и в состоянии измерить полученные результаты. Если невозможносформулировать задачу или измерить степень ее выполнения, следует ограничитьсяпостановкой целей. Они менее конкретны и не ограничены сроками, но все же могутслужить ориентирами для руководства фирмы. Иметь цели лучше, чем не иметь ничего.Например, менеджерам очень помогает четкая установка на увеличение объемовсбыта, а не на сохранение их на прежнем уровне (а это две разные цели), дажеесли конкретные сроки и не оговариваются.
Цели маркетинга, будучи явно указанными в плане PC, во многомулучшают планирование всей кампании и ее последующую оценку.
Конечная цель PC, равно как и бизнеса в целом, заключается вмаксимальном увеличении прибыли. Именно поэтому получение прибыли являетсяпоследним из шести этапов эффективности. Получение наибольшей прибыли —очевидная цель большинства фирм. Однако когда дело касается некоторых типоврекламных коммуникаций, особенно ИМК, это не столь очевидно. Считается,например, что реклама имиджа фирмы преследует единственную цель — составить офирме благоприятное впечатление в обществе. Тем не менее если благоприятноемнение не превращается в нечто измеримое (скажем, повышение цены акцийкомпании, привлечение больше хороших работников, иными словами, в прибыль), товкладывать деньги в такую рекламу не стоит. То же самое относится и к некоторымдругим коммуникационным проектам: спонсорскому участию в различныхмероприятиях, маркетингу событий, связям с общественностью. Прибыль, полученнуюот этих действий, не всегда можно измерить, но все-таки именно прибыль являетсяих конечной целью.
Хороший способ определить цели маркетинга для PC — это выделитьтри способа влияния PC на прибыль.
Составляющие прибыли в общем случае:
Прибыль = (Цена — Издержки) х Объем продаж
Как мы видим, есть три потенциальных способа влияния рекламныхкоммуникаций и стимулирования на прибыльность марки:
• увеличить цену при условии, что можно избежать убытков отснижения объемов сбыта;
• снизить издержки, насколько это возможно;
• увеличить объемы, сбыта.
Чаще всего компании стремятся использовать только третий способ,однако и остальные два источника увеличения прибыли не менее важны. Конечно,если задача фирмы заключается в том, чтобы поддерживать прибыль на заданномуровне, а не увеличивать ее, то достаточно будет сохранения цен, затрат иобъемов сбыта. Такой цели достаточно в период общего экономического спада илиесли марка сталкивается с сильной конкуренцией. Но мы будем исходить из того,что основная цель заключается в увеличении прибыли, поэтому вкратце рассмотрим,как этого можно добиться с помощью PC.
Прибыль можно повысить, увеличив цену продукта или услуги. Общаяприбыль от реализации должна повыситься, если только количество проданных поболее высокой цене изделий не слишком уменьшится. Как мы видим, эластичностьцены является важным аспектом получения прибыли.
При запуске новой рекламной кампании ее ближайшая цель — объяснятьили оправдывать высокую цену нового продукта или повышенную цену на ужесуществующий.
Метод стимулирования также может использоваться, хотя и в другомключе, для ослабления сопротивления высокой цене на начальном этапе. Например,покупателям предлагаются скидки, которые действуют в строго ограниченныйпромежуток времени. При использовании ИМК это позволяет создать имидж дорогогопродукта и позже действительно брать за него больше. Однако в этом случае (каки вообще при ценовом стимулировании) прибыль должна поступать от увеличенияобъемов продаж, так как прибыль в расчете на единицу снижается.
Второй вариант влияния PC на прибыль — это снижение издержек напроизводство и маркетинг марки. Если затраты на единицу продукции удастсяснизить, то прибыль, представляющая собой разницу между отпускной ценой изделияи издержками на его изготовление, будет выше и даже при неизменном объеме сбытаобщая прибыль повысится. При краткосрочном планировании РС вызывает ростзатрат, поэтому немедленное снижение расходов невозможно. На долгосрочнуюперспективу ситуация может быть совершенно иной. В долгосрочной перспективенекоторые фирмы могут при увеличении объемов сбыта снижать затраты как напроизводство, так и на PC. Это приводит к снижению средних затрат в расчете наединицу продукции. PC, будучи средствами увеличения сбыта, могут ускорить этотэффект. Таким образом, при неизменной отпускной цене фирма будет получатьбольшую прибыль. Однако подобная стратегия подходит не для всех отраслей. Внаше время в большинстве категорий потребительских и промышленных товаровснижение средних затрат либо очень незначительно, либо вообще не происходит.Поэтому долгосрочное снижение затрат должно в каждом случае быть объектомисследования, а не приниматься как должное.
Главной целью PC является увеличение или поддержание объемовсбыта. Точнее, цель заключается в увеличении или поддержании темпов сбыта, таккак имеется в виду количество единиц продукции, проданных за определенныйпромежуток времени. Существует масса ситуаций, в которых рекламная кампаниядолжна стимулировать немедленный рост продаж. Более того, многие кампаниитолько на это и рассчитаны: намечается сверхкраткосрочная цель по сбыту исоответствующая ей цель по прибыли. На ум сразу приходит реклама, допускающаявозможность немедленно сделать заказ или совершить покупку. Впрочем, есть идругие примеры. Розничная реклама и специальные рекламные мероприятия(например, перед фильмом или концертом) — все они призваны немедленноувеличивать сбыт. К ним можно отнести и политические рекламные кампании, целькоторых — побыстрее увеличить объем, то есть количество голосов избирателей.
Ценовое стимулированиепотребителей призывает последних увеличивать свои запасы продукта. Когда,например; конкурент выпускает новый продукт, остальные фирмы стараются«загрузить» покупателей своим продуктом, чтобы временно увести их с рынка, азначит и ослабить желание попробовать новинку. Как ни странно, но потреблениенекоторых основных продуктов возрастает, если дома хранятся большие запасы. Вкачестве примеров можно привести пиво, прохладительные напитки, печенье идругие продукты питания из разряда «импульсивных покупок». Стимулирование поэтим категориям приводит к кратковременному росту сбыта, но по окончаниистимулирующих мероприятий спада не происходит. Еще один пример немедленногоувеличения продаж — распродажи запасов в розничных магазинах. В данном случаеприбыль образуется не столько за счет прибыли розничного продавца, скольковследствие экономии затрат на хранение и освобождения места для новых, болееэффективных запасов. Таким образом, ценовое стимулирование обычно используетсядля кратковременного увеличения объемов сбыта. Именно кратковременного, ипритом не всегда прибыльного для фирмы. Исключение составляет лишьстимулирование пробных покупок, о котором будет рассказано ниже. Оно неприносит немедленной прибыли, однако может принести доход в более длительнойперспективе, если покупатели сохранят лояльность марке.
Список использованной литературы
1. Котернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. М:, 2007г.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. Новосибирск, 2007 г.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология ипрактика. М:, 2008 г.
4. Ромат Е.В. Реклама. Учебное пособие. Студицентр, 2006 г.