Реферат: Понятие цены в маркетинге

Задание № 1. Особенности цены как средствамаркетинга: внутренние и внешние факторы формирования цены; основные решения поценам на корпоративном уровне

 

1. Особенностицены как средства маркетинга. Понимание цены на корпоративном и маркетинговомуровня

Накорпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочнойрентабельности. Она рассматривается в качестве преимущественного инструментапродаж, максимизирующего получение прибыли. Цена оказывает влияние на прибыльпредприятия в двух направлениях:

Прибыль =(Цена реализации — Переменные издержки) х Объем продаж — Фиксированныеиздержки.

Посколькупоказатель «Цена реализации — Переменные издержки» определяет удельный вклад вобщую прибыль каждого проданного изделия, то отсюда следует:

·    чем цена выше,тем выше удельная прибыль каждого изделия.

·    чем выше объемпродаж, тем большее число поступлений удельной прибыли.

Сложностьуправления ценой связано с тем, что на ее формирование воздействует многоразличных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числуможно отнести:

·    затратыпроизводства;

·    состояние спроса;

·    уровеньконкуренции;

·    стадию жизненногоцикла товара;

·    политикупоставщиков и посредников;

·    мерыгосударственного регулирования цен.

Затратыпроизводства определяют себестоимость продукции. Если затраты уменьшаются, топредприятие может снизить цену и увеличить долю прибыли. Однако в современныхусловиях это сделать становится все труднее.

Уровень цензависит от спроса покупателей на рынке, и, наоборот, спрос зависит от цены.Изменение цен делает спрос эластичным. Можно рассчитать, насколько изменитсяобъем спроса при изменении цены. Однако не все потребители реагируют на ценыодинаково.

Большоезначение при формировании цены имеет уровень конкуренции. При ценовойконкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос,надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, онорискует потерять потребителей.

Различные стадиижизненного циклатоваров существенным образом определяют решения по ценам. Так,если предприятие выходит на рынок с новым товаром, имеющим надежную патентнуюзащиту и нет конкурентов, то цена устанавливается на максимально высокомуровне. На стадии роста и зрелости формируется широкий диапазон цен наразновидности продукции.

Период спадахарактеризуется преимущественно развитием доступных цен для потребителей, ещеприобретающих данный товар.

Участникитовародвижения — поставщики и посредники — также стремятся влиять наустановление цен для получения собственной прибыли. Производитель, повозможности, старается сократить расходы на посредников. Оптовая и розничнаяторговля, напротив, стремятся подчеркнуть свою значимость и настаивают наувеличении торговых и оптово-сбытовых скидок (накидок).

Накорпоративном уровне основные решения по ценам связаны с выбором проведенияценовой или неценовой конкуренции. Ценовая конкуренция ведет к установлению ценниже сложившегося рыночного уровня. Она связана с достижением преимуществ вминимизации издержек.

Цель — завоевать позиции ценового лидера. Неценовая конкуренция допускает установлениецен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их. Она ориентирована наполитику дифференциации или концентрации.

Цена являетсяважным компонентом в общей системе маркетинговых средств. Ценовая политикатесно связана с продуктовой, распределительной и коммуникативной политикойпредприятия. При этом цена не рассматривается как единственный элементмаркетинга, формирующий доход. Все элементы маркетинга и только вовзаимодействии формируют доходы предприятия.

Ценовыерешения в области маркетинга связаны с учетом факторов внешнего и внутреннегохарактера. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товарапотребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточностиценовых решений (маржинальная прибыль).

2. Внутренние и внешниефакторы формирования цены

В условиях рыночнойэкономики ценообразование во внешней торговле, так же как и на внутреннемрынке, осуществляется под воздействием конкретной рыночной ситуации. Впринципиальном плане само понятие цены сходно и для характеристики внутреннегорынка, и для характеристики внешнего. Цена, в том числе в международнойторговле, — это денежная сумма, которую намерен получить продавец, предлагаятовар или услугу, и которую готов заплатить за данный товар или услугупокупатель.

Факторыценообразования — движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины,оказывающие определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чемразработать стратегию формирования цены, предприятие должно проанализироватьвсе факторы, влияющие на принятие решения по ценам.

Дж. Б. Эванс,В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние напроцесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта,конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить надве основные категории — внутренние и внешние.

К основнымвнутренним факторам, определяющим уровень цен товаропроизводителей, относятся:

·    уровень издержекпроизводства;

·    особенностипроизводственного процесса (мелкосерийное, индивидуальное или массовое);

·    спецификапроизводимой продукции (степень ее обработки, уникальность, качество);

·    доступностьнеобходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

·    организационныйуровень, степень использования прогрессивных методов производства;

·    рыночнаястратегия и тактика производителя и т. п. факторы.

Основныевнешние факторы, влияющие на процесс ценообразования на товар конкретногопроизводителя:

·    потребительскиепредпочтения относительно данного товара (благоприятные или неблагоприятные);

·    уровень доходовпокупателей;

·    потребительскиеожидания относительно будущего/изменения цен и собственных доходовпроизводителя;

·    цены насопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие);

·    цены и неценовыепредложения конкурентов и пр.

 


Задание № 2. Расшифруйте требования,которые необходимо учитывать при выборе целевых рынков

 

При выборе целевогорынка очень важно не ошибиться. Например, в наше время гораздо выгоднее иактуальнее открыть салон красоты или парикмахерскую, чем прачечную, т.к. сейчаспрактически каждый человек имеет современные стиральные машинки, тем более имвыгоднее стирать белье дома, чем тратить время и деньги на его стирку впрачечной, а парикмахерские и салоны красоты всегда будут актуальными идоходными, т.к. далеко не каждый может делать прически, укладки и тем болеестрижку. Таким образом, при выборе целевого рынка необходимо учитыватьпотребности и нужды покупателей, т.е. он должен отвечать их специфическимтребованиям.

При выборестратегии охвата целевого рынка необходимо учитывать перечисленные нижефакторы:

·    Ресурсы фирмы.При ограниченных ресурсах лучше выбрать концентрированный маркетинг.

·    Степеньоднородности рынка и продукта. Если у покупателей одинаковое отношение ктовару, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга. Этотже вид стратегии подходит и для достаточно простых товаров, таких как грейпфруты,сталь, безалкогольные напитки и т. д.

·    Этап жизненногоцикла товара. При выходе на рынок с новым товаром целесообразно сначалапредлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоватьсястратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

·    Маркетинговыестратегии конкурентов. Если конкуренты осуществляют дифференцированныймаркетинг, то применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказатьсягибельным для фирмы и, наоборот, если стратегия конкурентов — недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использованиястратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Выбранный целевой рынокдолжен отвечать следующим требованиям:

·    обладатьчетким отличием от других рынков (иметь свои преимущества);

·    бытьконкурентоспособным;

·    бытьприемлемым для компании;

·    бытьдостаточно крупным;

·    отвечатьтребованиям потребителей и удовлетворять их потребности (иначе он будетбесполезен);

·    приноситьмаксимум дохода и минимум расходов;

·    непротиворечить законодательству и др.

Задание № 3

 

Предприятиеустанавливает цену на новое изделие.

Прогнозируемыйгодовой объём производства изделий 55 тыс. штук, предполагаемые переменныезатраты на единицу изделия 34 руб.

Общаясумма постоянных затрат — 920,0 тыс. руб. Проект требует дополнительногофинансирования ( кредита ) в размере 1200,0 тыс. руб. под 17% годовых.Необходимо рассчитать цену изделия.

Данную задачу можнорешить двумя способами.

1 способ. Решение:

55000(кол-воизделий)*34рубля= 1870000 (суммапредполагаемых затрат на все изделия в общем),затем к этой сумме +920000 и + 1404(это кредит с процентами уже) и всеэто разделить на кол-во изделий на55000.

55000*34+(920000+1404)/55000=50,7528

Ответ:цена изделия составила 50,7528

2 способ. Решение:

стоимостьпродукции 34*55000=1.870

считаючто 920 — ежегоднаязатрата и 1.200 под 17% = ~ 1400 это разоваязатрата.

Тогдаобщая годовая затрата будет 1,870 + 920 + 1400 = 4,190

Таккак товара будет 55,000 то стоимость его будет 4,190/55 = 76,18181818 =~76,20р.

Таккак в следующие годы дополнительного финансированияне будет,то стоимость будет (1870+920)/55 = 50,727272р.

Задание № 4

 

Произведите расчет закупок кожевенного сырья

 

сорт

План закупок, шт.

Фактически закуплено

Коэффициент пересчёта в 1-й сорт

Фактически закуплено в пересчёте на 1-й сорт

1 1170 630 1 630 2 240 0,87 208,8 3 270 0,66 178,2 4 200 0,46 92 Итого 1170 1340 1109

Рассчитайте:

1.  количество первосортных кож;

2.   коэффициент качества;

3.   выполнение плана закупок;

4.  индекс качества, если в предшествующем периоде он составил 0,80

Решение:

Количествопервосортных кож = 1109

Коэффициенткачества = 0,82761194

Выполнениеплана закупок = 0,947863248

Индекскачества, если в предшествующем периоде он составил 0,80 = 0,82761194


Задание № 5

 

Произведите анализприбыли и рентабельности по промкомбинату. Рассчитайте влияние на прирост суммыприбыли изменения объема реализации и снижения себестоимости. Заполнитетаблицу.

Показатели

Прошлый квартал

Отчетный квартал

Отклонение

(+; -)

1. Реализовано продукции, тыс. руб. 900 980 + 80 2. Полгая себестоимость реализованной продукции, тыс. руб. 820 830 + 10 3. Прибыль от реализации, тыс. руб. 80 150 + 70 4. Затраты на 1 рубль реализованной продукции, руб. 0,911 0,846 — 0,065 5. прибыль на 1 рубль реализованной продукции, руб. 0,0889 0,153 + 0,0641 6. Рентабельность, % 0,097 0,180 + 0,083

 

Решение:

По условию задачи намнеобходимо рассчитать показатели:

·    прибыльот реализации;

·    затратына 1 рубль реализованной продукции;

·    прибыльна 1 рубль реализованной продукции;

·    рентабельностьпродукции.

1)   Прибыльот реализации вычисляем по формуле:

 

Пр = Отч.кв – Псрп, где

Пр – прибыль отреализации;

Отч.кв – отчетныйквартал;

Псрп — пологаясебестоимость реализованной продукции, значит получаем следующее:

Пр = 980 – 830 = 150;

2)   Вычисляемзатраты на 1 рубль реализованной продукции по формуле:

 

Зрп = Псрп/Отч.кв, где:

Зрп — Затраты на 1рубль реализованной продукции, т.е. получаем

Зрп = 830/980 = 0,846

3)   Вычисляемприбыль на 1 рубль реализованной продукции (Прп) по формуле:

 

Прп = Пр/Отч.кв

Прп = 150/980 = 0,153

4)   Вычисляемрентабельность продукции (Рп) по формуле:

 

Рп = Пр/Псрп

Рп = 150/830 = 0,180

 


Список использованной литературы

 

1.   Маркетинговыйанализ / Ковалев А.И., Войленко В.В. — М.

2.   «Международныймаркетинг» / Коноплев В.Т. — Донецк, 1998.

3.   Маркетинг:ситуации и примеры / Моррис Р. Пер. с англ. — М., 1996.

4.   Маркетинг/ Под ред. Г.А. Васильева — М., 2004.

5.   Финансы имаркетинг / Е. Стоянова – М., 1998

6.   Маркетинг:новые технологии в России / Терещенко – СПб, 2001

7.   Ф. Котлер,Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 736с.

8.   Х. Ховард,Ю.А. Цынкинг и др. Маркетинг. – М.: Юнити Дала, 2003. – 631с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу