Реферат: Понятие спроса и сбыта в современном маркетинге
СодержаниеВведение… 3
1. Понятие спроса и сбыта в современном маркетинге… 5
1.1 Спрос, как основной элемент маркетинга… 5
1.2 Сбыт, как главная цель современного предприятия… 11
2. Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров всистеме маркетинга 17
2.1 Современные проблемы стимулирования сбыта товаров… 17
2.2 Стимулирование сбыта в маркетинге… 20
2.2.1 Роль стимулирования сбыта в маркетинге… 20
2.2.2 Цели стимулирования сбыта… 21
2.2.3 Средства стимулирования сбыта… 22
2.2.4 Виды стимулирования сбыта… 23
2.2.5 Роль стимулирования в жизненном цикле товара… 24
2.2.6 План стимулирования сбыта… 26
2.2.7 Персонал сферы стимулирования… 28
2.2.8 Стимулирование потребителей… 28
2.2.9 Ценовое стимулирование… 29
2.2.10 Стимулирование натурой… 35
2.2.11 Активное предложение… 40
2.2.12 Стимулирование продажи и сбытовой аппарат… 41
2.3 Формирование спроса в системе маркетинга… 42
Заключение… 48
Библиография… 50
Введение
На современном этапеперехода к рыночным отношениям в нашей стране формирование спроса и стимулированиесбыта производимой продукции начинает играть важную роль для успешнойдеятельности любого современного предприятия. Возросшая рыночная конкуренциявынуждает современные предприятия — изготовителей идти на все большие уступкипотребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулированияспроса.
Роль современногомаркетинга заключается в том, что он призван привести производство всоответствии со спросом. Усилия маркетинговых служб предприятия направлены насоздание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественномуспросу. Много внимания должно уделяться внешнему виду товара, егопотребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этоммаркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя,что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя кторговой марке.
Маркетинг направлен напоиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, онявляется основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемовпроизводства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия.
Другими словами задачасовременного маркетинга — сформировать спрос на определенный товар ипростимулировать его дальнейший сбыт.
Все это обуславливаетактуальность исследования теоретических и практических аспектов формированияспроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях.
Предметом данной работыявляется разработка программы формирования спроса и стимулирования сбыта всистеме маркетинга. Объектом данного исследования является деятельность отделасбыта и маркетинга современного предприятия.
Основной целью работыявляется оценка маркетинговых возможностей современного предприятия иразработка рекомендаций по совершенствованию деятельности по формированиюспроса и стимулированию сбыта отдельных видов продукции.
Для достижения этой целипоставлены и решены в процессе проведенных исследований следующие задачи:
¨ рассмотреть теоретические аспектыразработки программы формирования спроса и стимулирования сбыта;
¨ описать основные средства формированияспроса и стимулирования сбыта, их достоинства и недостатки;
¨ провести пилотажное маркетинговоеисследование современных предприятий с целью выбора средств стимулированиясбыта,
¨ попытаться дать несколькопрактических рекомендаций по применению современным предприятием программы формированияспроса и стимулирования сбыта.
В качестве теоретическойи методологическойосновы изучения данного аспекта широко применялисьтруды и учебные пособия российских и зарубежных авторов по проблемам формированияспроса и стимулирования сбыта в системе маркетинга в современных условиях.
Официальной базойвыработки основных направлений по формированию спроса и стимулированию сбыта продукцииявились официальные маркетинговые документы и разработки, факты и данные,опубликованные в научной литературе и периодической печати.
Структура и объем даннойработы, состоит из введения, 2-х глав, заключения, библиографии. Работаизложена на 51 странице. Для написания данной работы использовано 11источников.
1. Понятие спроса и сбыта в современном маркетинге
1.1 Спрос, как основной элемент маркетинга
Спрос можно определить,как желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенноевремя и в определенном месте. Следует различать понятия «желание» и «спрос». Невсякое желание иметь товар является спросом; только то желание превращается вспрос, которое подкреплено финансовыми возможностями покупателя.
Спрос на рынке – этообщий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли) в данном местеи в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.
Спрос на продукцию фирмы(спрос на марку) – это часть спроса на рынке, соответствующий доли рынка,удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке товара.
Рыночный спрос – это нефиксированная величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантамиспроса. Различают две группы детерминант спроса :
-контролируемые факторы(инструменты операционного маркетинга);
-неконтролируемые факторы(ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке).
Контролируемые факторы спроса это:-Товар или «решение»проблемы покупателя, т.е. набор создаваемых благ;
-Цена, совокупностьиздержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемогорешения;
-Место или предоставлениетоваров с наибольшим удобством для покупателя;
-Продвижение или коммуникации,информирующие о достоинстве предлагаемого товара.
Неконтролируемые факторы спроса это:-Ограничения со стороныпокупателей;
-Ограничения со стороныконкурентов;
-Ограничения со сторонысбытовых сетей;
-Ресурсы, сильные ислабые стороны фирмы;
-Ситуационные ограничения(факторы внешней среды).
Спрос определяетсяплатежеспособной потребностью покупателей (потребителей). Спрос изображается ввиде графика, показывающего количество продукта, которое потребители готовы и всостоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периодавремени цен.
Спрос выражает рядальтернативных возможностей, которые можно представить в виде таблицы. Онпоказывает то количество продукта, на которое (при прочих равных условиях)будет предъявлен спрос при разных ценах. Спрос показывает количество продукта,которое потребители будут покупать по разным возможным ценам.
Цена спроса — это максимальная цена, по которойпотребитель готов купить данную продукцию.
Величины спроса должныиметь определенное значение и относиться к определенному отрезку времени.Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочихпараметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса.Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это неозначает его нарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях.
Любая цена назначеннаяфирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость междуценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена известнойвсем кривой спроса (см. рис. 1.).
/>
Кривая показывает, какоеколичество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка временипо разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. Вобычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости,т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем вышеспрос. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2, фирма продаст меньшее количествотовара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выборомальтернативных товаров, станут покупать меньше тех, цены которых оказываютсядля них слишком высокими.
Деятелю рынка необходимознать, на сколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влияниемнебольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, чтоон эластичен. Что определят эластичность спроса по ценам?
Спрос, вероятнее всего,будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:
1) товару нет или почтинет замены или отсутствуют конкуренты,
2) покупатели не сразузамечают повышение цен,
3) покупатели медленноменяют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары,
4) покупатели считают,что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростоминфляции и т. п.
Закон спроса гласит, что чем выше цена, темменьше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровеньспроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будетчисло покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос ицена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении ценна престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребителимогут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. Прислишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.
Большинство фирмстремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости от типа рынкаприменяются различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос натовар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условияхконкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости отреакции конкурентов на установленные цены.
Изменение спроса может зависетьот положения экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной компаниимногих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежнейцене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении — меньшее.
Законспроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкойцене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительностьпокупателей и изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые ониприобретают.
Существуюследующие виды спроса на рынке:
1. Отрицательныйспрос. Рынокнаходится в состоянии отрицательного спроса, если большая его частьнедолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежатьего. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры,операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос нанаем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга — проанализировать,почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетингаизменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цени более активного стимулирования.
2. Отсутствиеспроса.Целевыепотребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему.Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, астуденты колледжа — изучением иностранного языка. Задача маркетинга — отыскатьспособы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересамичеловека.
3. Скрытый спрос. Многие потребители могут испытыватьсильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынкетоваров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты,безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга- оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги,способные удовлетворить спрос.
4. Падающий спрос. Рано или поздно любая организация столкнется спадением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемостьцерквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынкадолжен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно лиснова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристиктовара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслениюподхода к предложению товара.
5. Нерегулярныйспрос. У многих организаций сбыт колеблетсяна сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемынедогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена вовремя дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням вмузеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. Задачамаркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса повремени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6. Полноценныйспрос. О полноценном спросе говорят, когдаорганизация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддерживать существующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительскиепредпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительнозаботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровеньпотребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
7. Чрезмерныйспрос. У ряда организаций уровень спросавыше, чем они могут или хотят удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого вданном случае «демаркетингом», — изыскать способы временного илипостоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерныйспрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий постимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятсясократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны илитребуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга — не ликвидировать спрос, авсего лишь снизить его уровень.
8. Нерациональныйспрос. Противодействие спросу на товары,вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампаниипротив распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств,огнестрельного оружия. Задача маркетинга — убедить любителей чего-то отказатьсяот своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены иограничивая доступность товара.
1.2 Сбыт, как главная цель современного предприятия
Обеспечение сбыта –главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткойконкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.
Эту цель фирмы выбирают вслучаях когда: во-первых ценовой спрос потребителей эластичен, во-вторых фирмажелает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупнойприбыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; в – третьих,фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительныеиздержки производства и сбыта; в-четвертых, низкие цены отпугивают конкурентов;в-пятых, существует большой рынок потребления.
Основные типы сбытовых систем.Традиционная — она включает в себя независимыхпроизводителя. Одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Всеучастники этой системы самостоятельны и неподконтрольны друг другу, преследуютцели максимизации прибыли на своем участке товародвижения и не заботятся оросте прибылей на других участках каналов сбыта. Товар переходит от звена кзвену, как правило, с потерей права собственности.
Вертикальная — она представляет собой единуюцелостность и включает производителя, одного или нескольких оптовиков ирозничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один изних выступает в главенствующей роли, например, владеет другими участникамиканала, контролирует их деятельность, сохраняет за собой право собственности натовар.
Вертикальные системыбывают двух основных видов:
-корпоративные (в рамкахединой оргструктуры одной фирмы);
-договорные, т.е.созданные на основе договоренностей и координирующих программ. Это могут бытьдобровольные объединения розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативырозничных торговцев, договоры на использование торговой марки компании присоблюдении определенных условий (франшиза) и т.п.;
Горизонтальные системы — объединения двух или более фирм всовместном освоении рынка, например, при нехватке мощностей, финансовыхсредств;
Многоканальные системысбыта, при которыхторговля ведется и через собственную сбытовую сеть и через независимыхпосредников, то есть, допускается применение прямых и косвенных систем сбыта.
Функции сбыта1. Коммерческие (функции,которые содействуют купле-продаже товара и осуществлению передачи правсобственности);
2. Физические(транспортировка, фасовка, сортировка, хранение, защита и т.п.).
Способы сбыта1. Работа на заказ (фирмапроизводит продукцию согласно имеющемуся у нее портфелю заказов, по контрактам,соглашениям, подрядам и т.п. Эта форма сбыта характерна для машиностроения,строительства и других отраслей, выпускающих продукцию промышленного назначения);
2. Работа на свободныйрынок (фирма выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленныхограничений количественного и качественного характера. Этот тип сбытахарактерен для работ предприятий легкой и пищевой промышленности).
3. Розничная торговля — это продажапродукции потребительского назначения конечным потребителям. Функции розничной торговли:-отбор товара, егосортировка и составление необходимого ассортимента;
-предоставлениепокупателям информации о товарах;
-хранение, маркировкатоваров;
-установление цен натовары;
-оплата товаров, принятыхот поставщиков;
-предоставлениепокупателям различных услуг (кредит, доставка и т.д.)
Виды розничной торговли в зависимости от формсобственности бывают:А) Независимые розничныеторговцы. Обычно это магазин с персональным обслуживанием и непосредственнымконтактом с потребителем. Такие магазины составляют большинство розничныхторговых организаций.
Б) Цепь магазинов.Совместное владение рядом розничных торговых точек в рамках единой собственности.Такая система поддерживает фирменное имя на широко раскинутом рынке. Такихцепей не очень много, но они дают более половины всего товарооборота вэкономике развитых стран.
В) Розничные франшизы –контрактные соглашения между розничной точкой и каким-либо производителем илиоптовиком под маркой крупной фирмы. Это как бы вариант магазинной цепи.
Г) Арендуемый отдел –отдел в другом магазине, учреждении, организации, который сдается в арендурозничному торговцу. Очень распространенная в России форма организациирозничной торговли.
Д) Кооператив (илиторговая точка на паях) может создаваться розничными торговцами ипотребителями. В первом случае независимые розничные торговцы кооперируютсямежду собой с целью совместного владения и пользования помещениями, складами,транспортными средствами. Если же объединяются потребители, то целью этогоявляется установление более низких цен для членов кооператива в принадлежащихкооперативу розничных магазинах. Прибыль или экономия делятся здесь согласнопаю. Надзор за деятельностью таких магазинов осуществляет избранное правление.
Виды розничной торговли в зависимости от способоворганизации торговли. Различают организованную и неорганизованную розничнуюторговлю. Организованная торговля бывает нескольких видов:-стационарная (черезмагазины, киоски, палатки, автоматы);
-передвижная (черезавтолавки, вразнос, продажа на дому);
-посылочная (через почту,по каталогам).
Неорганизованнаярозничная торговля представлена торговлей на базарах, рынках, толкучках. Здесьпокупатель и продавец встречаются лицом к лицу, а цены на товар, как и прочиеусловия сделки, устанавливаются по взаимной договоренности сторон.
Разновидности магазинов, ведущих стационарную торговлюдостаточно широка. Это:Универсамы (супермаркеты)– крупные продовольственные магазины самообслуживания с большим ассортиментом иобъемом товарооборота;
Гипермаркеты – крупныедиверсифицированные супермаркеты, где существует широчайший выборпродовольственных и непродовольственных товаров и некоторых услуг (рестораны,кинозалы, парикмахерские и т.п.);
Дежурные магазины –магазины с довольно узким ассортиментом товаров, как правило, первойнеобходимости, но с очень длительным периодом работы (порой круглосуточным);
Универмаги – крупныемагазины, специализирующиеся на торговле потребительскими товарами в оченьшироком ассортименте (одежда, обувь, бытовая техника, мебель и т.п.). Торговляорганизована по отделам.
Специализированныемагазины концентрируются на какой-либо одной товарной группе (хозтовары,телевизоры, мебель, аптека и т.п.). Весьма разнообразны по размерам и объемамтоварооборота.
Магазины разнообразногоассортимента – небольшие магазины с достаточно широким ассортиментом товаров,продающихся по средним и низким ценам (простые бытовые товары, канцелярские принадлежности,посуда, игрушки, предметы туалета, хозтовары). Это как бы мини-универмаги.
Магазины сниженных ценпродают по низким ценам или со скидками либо выходящие из моды товары, либозакупленные в большом количестве изделия. Через такие магазины могутреализовываться и товары, бывшие в употреблении (second hand).
Применяемые вмагазинах методы торговли (методы сбыта):
1. Традиционная продажаили торговля с прилавка. В целом это устаревший метод. Здесь продавец полностьюсам обслуживает покупателя (демонстрирует товар, производит расчеты иупаковку). Эта форма торговли успешна там, где объемы продаж невелики, апродавец располагает к себе клиента (любезен, компетентен, улыбчив).
2. Продажа с открытымдоступом покупателей к товару. Бывает трех видов:
а) Продажа спредварительным выбором. Здесь покупателю доступны образцы товаров, поотобранным образцам продавец подбирает товары в подсобном помещении и затемреализует их покупателю;
б) Продажа со свободнымвыбором. Здесь все товары выставлены на прилавке и покупатель сам отбираетнеобходимую вещь. Продавец выступает в роли консультанта, контролера, кассира иупаковщика;
в) Самообслуживание.Здесь нет продавцов, только кассиры, весь товар выложен в торговом зале,доступен покупателям. Это самая удобная форма торговли для товаровповседневного спроса в фабричной упаковке. При такой форме торговли многоимпульсивных покупок, поэтому товарооборот высок. Расходы же на персоналсокращаются, но велик соблазн краж (до 1% товарооборота);
3. Торговля черезавтоматы. Ныне становятся важнейшей формой стационарной торговли. Торговыеавтоматы часто устанавливаются вне магазинов (в гостиницах, на вокзалах, иногдана улицах). Через них продается довольно узкий ассортимент изделий (напитки,сигареты, бутерброды, канцелярские и почтовые принадлежности, газеты ижурналы). Очень удобны для покупателей в «аварийных» ситуациях. Могут работатькруглосуточно, но имеют существенный недостаток – поломки и ограбления[1].
Формы передвижнойторговли:
1. Прямые продажи. Этоторговля по принципу «от двери до двери». Ее ведут торговые агенты, настигающиепокупателей на дому. Так реализуют значительную долю косметики, некоторые видыбытовой техники, справочников, молочных изделий и т.п. Разновидностью прямыхпродаж является так называемый прямой сбыт, при котором потребитель получаетнеобходимые товары на основании рекламных материалов через особые фирмы.
2. Торговля вразнос.Продавец со своим товаром путешествует по определенному маршруту. Такреализуется мороженое, газеты и т.д.
Формы посылочной торговли:
1. Торговля по каталогам.Фирмы рассылают свои каталоги по различным адресам или продают их в магазинах, апокупатели, выбрав по каталогу необходимую вещь, заполняют бланк заказа иотсылают его фирме. Товар либо доставляется на дом, либо продается в столезаказов.
2. Торговля по почте –производная форма от торговли по каталогам. Здесь функцию доставки заказовберет на себя почта, а торговые организации осуществляют обработку заказов,хранение товара и его отправку через почту.
2.Формирование спроса и стимулирование сбыта товаров в системе маркетинга
2.1 Современные проблемы стимулирования сбытатоваров
Удовлетворить запросыпотребителей — непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучитьпотребителя, т.е. ответить на вопросы: кто покупает, какое количество, по какой цене, скакой целью, для удовлетворения каких потребностей,где покупает. 0беспечить, если это необходимо,сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тотсегмент потребителей, который обеспечит основнойсбыт.
Известен закон Парето, согласно которому 20% потребителейобеспечивают 80% продаж. Задача — определить, кто эти потребители, которыесоставляют указанные 20%.
Для определения последних используют сегментированиепотребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действиямаркетингового характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизайну, цвету,упаковке, цене, доставке, сервису.
Сегментированиепотребителей проводят по ряду признаков. Например: по социально-экономическимфакторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к социальномуклассу, уровень дохода). По географическим признакам. По культурно-историческимпризнакам.
Кроме того, необходимоучитывать психологические факторы поведения потребителей: существуютпокупатели, покупающие товары в больших и малых количествах, покупатели,которые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейтрально. Важноправильно определить целевой ceгментпотребителей, которые проявляют интерес к товару и готовы купить его.Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, ифирма не получит необходимую прибыль.
О важности учетапсихологического фактора в сегментации потребителей можно судить по следующемупримеру. Приступая к производству автомобиля с маркой «Мустанг» компания Фордпровела сегментацию рынка (потребителей) по социально-экономическим признакам,определив таким образом, что их основные покупатели — молодые люди в возрастеот 18 до 35, обладающие средним достатком. Каково же было удивление фирмы,когда данную марку автомобиля стали покупать семидесятилетние. Тогда фирмавнесла поправку в свои критерии сегментации, определив основной сегментпокупателей, как «психологически молодые люди». Что же потеряла фирма, в данномслучае? — прибыль, которую она недополучила в результате не совсем правильнойсегментации.
Отсутствие сегментацииили ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям в бизнесе.
Определив свой сегмент потребителей,фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесьследует определить по какой цене готов прибрести продукт покупатель данногосегмента. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие напроцесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однаконизкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена,ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшаетпотребительский сегмент.
Обычно высокую цену назначаютдля особо модных товаров. Называют это стратегией снятия сливок. Это достаточнорискованная стратегия. Американские производители верхней одежды, применивтакую ценовую стратегию, стали банкротами. Кроме товарной и ценовой политикиважно правильно построить сбытовую политику, для чего необходимо иметьинформацию о том, где предпочитают покупать товары ваши покупатели, ваш целевойсегмент. Для этого также проводят маркетинговые исследования, которыеосуществляют в виде опросов потребителей. Каждый вид продукции требует своихканалов сбыта, или каналов распределения.
Выбор каналараспределения (кого взять в качестве посредников или осуществлять сбыт черезсобственную торговую сеть) влияет на коммерческий успех фирмы. На выбор каналараспределения влияют следующие факторы: вид продукции, размер компании и целидеятельности компании на рынке. Например, продукциюпроизводственно-технического назначения лучше продавать через собственныхсбытовиков, хорошо обученный и квалифицированный персонал компании, так кактребуется необходимая помощь и консультации пользователям товара.
Товары повседневногоспроса целесообразно продавать через оптово-розничную торговую сеть. Торговыепосредники лучше, чем само предприятие знает потребителей продукции и сможетлучше удовлетворить их потребности.
Размер компании такжевлияет на выбор канала распределения. Крупные компании предпочитают иметь делос оптовиками, чем с многочисленной розничной торговлей. Мелкие предприятия строят своиторговые отношения с системой розничной торговли непосредственно.
Что касается целейдеятельности компании на рынке, то они могут быть сформулированы следующимобразом: проникновение на рынок, увеличение рыночной доли, доведение рыночнойдоли до 35% (по законодательству РФ при этой рыночной доле имеет место фактдоминирования на рынке).
Таким образом, если целькомпании — выйти на рынок, — компания используетпосредников, имеющих известность на рынке и хорошее знание потребителей.
Если рынок представляетбольшой интерес для фирмы, и она настроена на долговременнуюработу на рынке и постоянное увеличение рыночной доли, компания организуетпараллельные каналы распределения: осуществляет сбыт через посредников инапрямую работает на рынке.
2.2 Стимулирование сбыта в маркетинге2.2.1 Роль стимулирования сбыта в маркетинге
Стимулирование сбыта влияетна поведение потребителя, превращая его из потенциального в реальногопокупателя.
Есть операции постимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу — существенное снижениецен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно,если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.
В настоящее время этиоперации по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсыпокупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.
Сочетание «жестких» и«мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершениюнемедленной покупки и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя исогласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интереси преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.
Спонсоринг отличается отстимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо производителемопределенного индивидуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обменподопечные становятся живой рекламой торговой марки, например, спортсмены илитоп-модели, что широко представляется в средствах массовой информации. Однакоэтот способ доведения информации до потребителядалек от непосредственного побуждения к приобретению товара.
2.2.2 Цели стимулирования сбыта
Стимулирование сбытаможет преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направленостимулирование (целевых аудиторий).
Потребитель, несомненно,обладает наибольшей значимостью. Вся политикамаркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемовстимулирования сбыта был создан с единственной целью — самым эффективнымобразом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы[2].
Цели стимулированияпотребителей сводятся к следующему:
— увеличить число покупателей;
— увеличить число товаров, купленныходним и тем же покупателем. (Таблица 1).
Таблица 1
Целистимулирования
ЦЕЛИ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РАЗОВЫЕУвеличить число потребителей;
Увеличить количество товара, потребителем;
Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
Выполнить показатели плана продаж.
Ускорить продажу наиболее выгодного товара;
Повысить оборачиваемость какого-либо товара;
Избавиться от излишних запасов:
Придать регулярность сбыту сезонного товара;
Оказать противодействие возникшим конкурентам;
Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);
Поддержать рекламную компанию..
Продавец не должен бытьобойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продатьтовар зависит успех предприятия.
Цель стимулированияпродавца — превратить инертного и безразличного к товару покупателя в энтузиаста.
Торговый посредник,являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфическийобъект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.
При этом целистимулирования могут быть различными[3]:
— придать товару определенный имидж,чтобы сделать его легко узнаваемым;
— увеличить количество товара,поступающего в торговую сеть;
— повысить заинтересованность посредникав активном сбыте той или иной марки товара.
Если обобщитьвышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфическиеи разовые цели стимулирования сбыта:
2.2.3 Средства стимулирования сбыта
Выбор средствстимулирования сбыта зависит от поставленных целей предприятия — производителя.Все средства стимулирования можно объединить в три большие группы:
— ценовое стимулирование (продажа посниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
— предложения в натуральной форме(премии, образцы товара);
— активное предложение (конкурсыпокупателей, игры, лотереи).
Основные средствастимулирования сбыта можно объединить в соответствии с объектом воздействия(Таблица 2).
Таблица 2
Объектыстимулирования
СБЫТОВОЙ АППАРАТ ПОСРЕДНИК ПОТРЕБИТЕЛЬЦелевая премия:
Конкурсы;
Игры.
Талон на продажу со скидкой;
Скидки;
Продажа по сниженным ценам;
Конкурсы;
Игры.
Талоны на продажу со скидкой;
Продажа по сниженным ценам:
Образцы товаров; Дополнительное количество товара
Упаковка, для дальнейшего пользования;
Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи.
2.2.4 Виды стимулирования сбытаПрименительно к торговойточке различные виды стимулирования можно классифицироватьпо их происхождению и воздействию на клиентов:
• Общее стимулирование.Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.
Этот вид стимулированияодновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара,дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов,афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламнуюкомпанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право напокупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенногоколичества товара, конкурсы, игры).
•Избирательное стимулирование — размещение товара вне мест общей выкладки на выгоднойпозиции.
Товар может бытьсосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например,выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.
Этот вид стимулированиявключает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках,расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.
При этом рекламаиспользуется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты иуказатели.
•Индивидуальное стимулирование — осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, какправило, исходит от производителя.
Рекламная афиша, указатель,планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаровосуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.
Меры по стимулированиювоспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается передмагазинной полкой с конкурирующими товарами.
2.2.5 Роль стимулирования в жизненном цикле товара
Любая операция постимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном циклетовара.
1.Фаза выпуска. В момент выпуска, сбыту товарапрепятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу«приверженцем» товара-новинки.
Поэтому возникаетнеобходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования ипредусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности новоготовара.
Представители торговлинеохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.
Многочисленные неудачизаставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новыйтовар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период«утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупкенового товара.
Стимулирование продажи,побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Роступродаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов,оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.
2.Фаза развития. В период роста продаж применениестимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненномцикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели.На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.
Тем не менее, чтобыбыстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить числоторговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используютстимулирование сбыта
3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет посто/>янных покупателей, производитель использует приемыстимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапепонижается.
Для оживления интереса ктовару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки идругое).
4. К концу фазы зрелости наступает насыщение,а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы непрепятствовать выводу товара из обращения.
Приступая кстимулированию сбыта, следует помнить:
1. Стимулирование эффективно толькотогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуетсяс четко определенными целями.
2. Более эффективным являетсяотносительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременностьмероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Товар,приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.
3. Меры по стимулированию и товардолжны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделатьсоставной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазинаили группы товаров одной с ним марки).
Чтобы не нанести ущербаимиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить осоответствии мер по стимулированию и сбыта товара.
2.2.6 План стимулирования сбыта
Когда цели определены, вплан маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта ирекламные мероприятия.
Основной задачей планастимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте ихпродажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающегов сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.
План стимулирования сбытавключает следующие статьи:
а) Место товара на рынке.Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку,потребителю и конкурентной продукции.
б) Цели на предстоящийгод. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия постимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируютсярезультаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которымиследует воспользоваться:
— качественные задачи (улучшениеимиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);
— количественные задачи (увеличениепродаж на 20% к концу периода стимулирования).
в) Программа действий,
— цель: увеличение сбыта вуниверсальных магазинах;
— средства: изучить ситуацию вуниверсальных магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения»товара;
— обоснование: сбыт товара переживаетзастой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.
г) Контроль за плановымимероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятийосуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этомвыбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.
д) Бюджет. Для каждойоперации по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет.Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.
е) План-график.Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.
План стимулирования сбытаимеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированиюдают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждаяпотребителя не откладывать покупки. (Таблица 3)[4].
Увеличение объема продажпроисходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.
Таблица 3
/> <td/>ПЛАН СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
/>/>/>.
/> /> /> /> /> /> /> /> <td/> /> /> <td/> <td/> /> />2.2.7 Персонал сферы стимулирования
Каковы типичные чертыпредставителя профессии, связанной со стимулированием сбыта?
Он должен иметь высшееобразование в области управления, обладать общей культурой, которая дает емудостаточную широту взглядов, иметь богатое воображение, коммуникабельность ибезупречные манеры.
Трудно найти агентство постимулированию сбыта, которое было бы творческим коллективом, с распределениемролей: творческий директор, художественный редактор, макетчик и т.д. Поэтомувсе необходимые качества должны быть в одном человеке, который к тому же ещедолжен быть хорошим коммерсантом.
Для заказчика(производителя) специалист, осуществляющий руководство стимулированием,ассоциируется с управляющим по товару, однако при этом он должен обладатьразвитым воображением в том, что касается общей концепции товара, и бытьреалистом в части практического исполнения.
Для получения ожидаемыхрезультатов стимулирование сбыта нуждается в «режиссере», концептуалисте,обладающем острым творческим чутьем, способным довести проект до его полнойреализации.
Такая профессия требуетживой реакции, гибкого ума, умения быстро приспосабливаться к изменяющимсяусловиям, отличного знания законодательства.
2.2.8 Стимулирование потребителей
Стимулированиепотребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение.Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантовстимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование — отпроизводителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы,проведенные агентствами по стимулированию продаж.
Опросы также показали,что потребитель предпочитает такие виды стимулирования, как бесплатные образцы,сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемоебесплатно, продажа по сниженным ценам, за которыми с некоторым отрывом следуетскидка при повторной покупке.
Операции постимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или снекоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.
2.2.9 Ценовое стимулированиеПотребитель оченьвосприимчив к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которыевременно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит болеедешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком частопредлагаются с этикеткой «специальная цена».
Тем не менее, ему быхотелось, чтобы период продажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.
Временное снижение цен натовары имеет свои преимущества и недостатки.
Некоторые производители иторговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу пожеланиямпотребителей относительно цены, чем удовлетворять все новые запросыпотребителей относительно качества и ассортимента продукции.
Недостатком этого видастимулирования является то обстоятельство, что не создается круг надежныхпостоянных клиентов.
Покупатели бросаютсяпокупать разные марки товаров в соответствии с предлагаемым снижением цен.
Инициаторыстимулирования, как правило, подчеркивают временный характер снижения цены.
Критики этого методастимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушаетимидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.
Следует отметить, чтоэффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулированиячасто применяется на протяжении жизненного цикла товара.
Преимущество данногометода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точно оценитьстоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимальносократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в техслучаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.
Продажа по сниженнымценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль привыборе товара (например, тетрадей для школьников). При этом потребителюадресуются рекламно-информационные сообщения, чтобы побудить его к покупке вконкретном магазине или другой торговой точке.
Размеры снижения цендолжны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламноеобращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падениеприбыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобызаставить прийти потребителя за покупкой.
Виды стимулирования,основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы:
1) прямое снижение цен,
2) распространение купонов, дающихправо на покупку со скидкой (купонаж);
3) снижение цен с отсрочкой полученияскидки.
Прямое снижение цен:
1.По инициативе торговой сети.
а) На протяжении годасуществуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, черезпрессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам рядаотобранных ими товаров или заранее установленного количества таких товаров,например 3000 портфелей к новому учебному году. Это означает, что только 3000покупателей смогут воспользоваться этим предложением.
б) Во время проведенияспециализированных салонов (выставка-продажа).
в) Магазины, являющиесяфилиалами головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен ипредлагают своим покупателям «избранные товары недели, месяца». При этом головноепредприятие регулярно рассылает афиши во все магазины своей торговой сети суказанием размеров снижения цен на предстоящие неделю или месяц.
Цель такого отбора:
— объединить товары частого спроса стоварами длительного пользования, которые могут быть отложены покупателями прозапас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятияторговли;
— создать постоянную клиентуру,которая будет руководствоваться стимулированием продаж, применяемым регулярно.
г) Франшизные предприятиятакже применяют стимулирование подобным методом. Предлагается ежемесячнонекоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простоеили комбинированное снижение цен, например, две единицы товара по цене однойединицы плюс пять тысяч рублей.
2. По инициативе производителя.
Прямое снижение цен,задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождаетсяпредоставлением скидок торговой сети.
Если цена товаракакого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены напрашиваетсясамо собой. Однако предложение продажи по сниженным ценам должно бытьограничено во времени и должно предоставлять возможность продемонстрироватьпревосходство данного товара над товарами-конкурентами. Последствия сниженияцен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли вразмере 25% при снижении цен на определенный процент потребует следующегоприроста товарооборота:
Снижение цены касается не отдельного товара, амелкой партии товара. Выгода для потребителя в том, что ему предлагается болеесущественное снижение цены, так как оно распространяется на партию товара.
Такое снижение особенноэффективно для дешевых товаров.
Продаваемые мелкимипартиями товары объединяются в одной упаковке из полиэтиленовой пленки, накоторой указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.
Такие товары, какправило, размещаются в местах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именноздесь наиболее оживленная продажа благодаря хорошему обозначению товара и егоудобному для покупателя размещению.
Совмещенная продажа применяется к взаимодополняющимтоварам, ни один из которых не является обязательным компонентом другого. Ценакомплекта ниже суммы цен продаваемых товаров.
При совмещенной продаженескольких видов продукции одного производителя имеется существенная скидка.
Что касаетсяпроизводителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую себяпродукцию с новой продукцией, тем самым облегчается задача внедрения новогопродукта на рынок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которойзатруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит кувеличению сбыта продукции предприятия.
Зачет подержанноготовара при покупке нового. В основном применяется при продаже дорогостоящей техники и оборудования,которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.
Принятый обратно товар необменивается и не подлежит перепродаже. Обычно он идет на свалку или на слом.
Мы имеем дело соснижением цены, которое сопровождается предоставлением услуги (избавлениемпотребителя от ненужных вещей).
Размеры возвратнойстоимости обычно соответствуют снижению цены на 10%, однако эта формастимулирования очень привлекательна для потребителя.
Дополнительноеколичество товара бесплатно. Являясь одной из форм немедленного, хотя и косвенного,снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи:
— речь идет о такой же экономиисредств, как и в случае любого другого снижения цен;
— потребитель имеет дело с щедрымпроизводителем.
В момент выпуска товара нарынок бесплатное предложение 20% товара или снижение цены на 20% не одно и тоже для покупателя. Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатнопредлагается больше товара.
Купонаж и возмещение сотсрочкой
Потребителю предлагаетсякупон, дающий право на получение скидки с цены товара. Такие купоны либопомещаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяютсячерез прессу.
Как производители, так иторговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:
— в момент выпуска нового товара нарынок, когда необходимо побудить потребителя опробовать его;
— в момент повторного выпуска товара,сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.
Простое возмещение сотсрочкой, это когдаснижение цены происходит не в момент покупки, а спустя некоторое время,если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку.
Возмещение в видеопределенной суммы денег выплачивается при предъявлении несколькихдоказательств покупки.
Покупатель направляет поуказанному адресу доказательства покупок и получает чек, возмещающий ему либополную стоимость одного из товаров, либо заранее определенную сумму денег.
Данный вид снижения ценприменяется во многих отраслях различными предприятиями.
Совмещенное возмещениес отсрочкой – это объединениенескольких товаров разных производителей в рамках одной операции. Используютсяновые приемы:
а) Цепочка купонов.Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу.Потребитель покупает товары в магазине по своему выбору, наклеиваетдоказательства покупки на талон, публикуемый в прессе, и получает возмещение сотсрочкой на более крупную сумму.
б) Проба качества. Купонимеет форму книжечки, состоящей из трех страниц и представляющей 10предварительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой.Общая сумма скидки может достигать 100 тысяч рублей.
Потребитель получит этусумму банковским чеком, опробовав 10 предложенных ему образцов.
в) Подарок-качество. Этотприем имеет в основе тот же принцип, что и описанный выше. Применяется вотношении товаров, которые могли быть в качестве подарка.
Потребитель можетприобрести различные предметы для подарка и получает при этом значительнуюскидку.
Учетные купоны (перекрестныйкупонаж) — это возмещениес отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двухочень разных товаров, не продающихся в одной торговой точке.
Снижение цен,совмещенное с общественно-полезным мероприятием — для повышения интереса к снижению ценс отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования престижа маркинекоторые производители привлекают потребителей к какому-нибудьобщественно-полезному мероприятию.
Как простые, так и болеесложные формы снижения цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет оболее или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит лиэто сразу или с отсрочкой выплаты.
2.2.10 Стимулирование натуройВ зависимости от природытовара стимулирование натурой осуществляется в следующих формах:
— Прямые премии (скидка,предоставляемая в момент покупки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е.при условии предоставления покупателем доказательств покупки).
— Образцы или вручение покупателюнебольшого количества товара с тем, чтобы предоставить ему возможностьопробовать данный товар.
Стимулирование натуройимеет две цели:
— Дать потребителю дополнительноеколичество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которогоявляется экономия денег;
— Придать более разносторонний ипредметный характер контактам между предприятием и потребителями.
Премии. Виды премий:
а) Прямая премия.
Она вручается потребителюв момент покупки, так как она:
— либо заключена в самом товаре;
— либо прикреплена к упаковке товара;
— либо выплачивается покупателю вкассе на выходе из магазина.
Премия должна бытьпривлекательной для потребителя. Ее получение имеет целью повторную покупкутовара. Существует несколько видов прямых премий, например:
— премия для детей: представляетсобой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка,которую необходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такаяпремия обращена к детям, часто являющимся инициатором покупок;
— полезная премия: адресованавзрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товараи побудить их совершить покупку.
Например, фирма «Цептер»широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарковкастрюли стоимостью более двухсот долларов, книги с кулинарными рецептами идругие полезные товары. Всякая полезная премия должна каким-либо образомдополнять товар.
б) Предложение прямойпремии с привлечением торговой точки. Если стоимость товара недостаточно высокая по сравнению сразмерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то кстимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупкетовара, являющегося объектом стимулирования, покупатель должен сделать другиепокупки на определенную сумму.
в) Премия с отсрочкой.Покупатель не можетнемедленно после покупки получить премию, так как он должен направить поопределенному адресу доказательства покупки. После чего ему будет врученапремия по почте. Эта премия используется в тех случаях, когда производительжелает создать постоянную клиентуру в отношении недорогих товаров с быстройоборачиваемостью. Такая премия обходится производителю дешевле, чем прямаяпремия, так как она вручается только тем потребителям, которые заявили опокупке. Примером премии с отсрочкой может служить предложение кассеты сфотопленкой при покупке какого-либо товара. После получения от потребителейдоказательств покупки ему отправляется кассета с фотопленкой, сопровождаемаяпредложением о ее последующей обработке. Выгоду от операции имеет фирма пообработке фотоматериалов, которая и осуществляет управление операцией.
г) Упаковка, пригоднаядля дальнейшего использования. Такие премии используются производителями стиральных порошковв бочонках большой емкости, горчицы в банках, блюд — полуфабрикатов и т.д.,упаковка которых, после использования продукта, превращается в мусорныекорзины, стаканы, герметичные стеклянные емкости.
д) Самооплачивающаясяпремия. Этот приемособенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, чтопотребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене приусловии представления доказательств покупки другого товара.
е) Постоянная премия. Для некоторых товаров премия сталасоставляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» — шоколадное яйцо, внутрикоторого находится пластиковая игрушка — премия.
Для выбора премиицелесообразно ответить на следующие «опросы:
1. Законно ли применение премии?
2. Известен ли потребителям товар? (Ондолжен быть достаточно известен, чтобы использование премии было оправданным).
3. Имеет ли премия достаточнуюпривлекательность в глазах покупателей?
4. Вписывается ли премия в рамкирекламной кампании, стимулирующей продажу товара?
5. Отвечает ли премия сложившемусяимиджу товара?
6. Является ли премия предметом,известным потребителям? Она должна быть не только оригинальной и модной, но иобладать определенной значимостью для потребителей.
7. Соответствуют ли друг другу премия иобъект стимулирования?
8. Отвечает ли премия ожиданиямпотребителей, которые покупают данный товар или товар конкурирующей марки?
9. Соответствует ли премия особенностямсети распределения (условия обращения с товаром, планировка торговых залов,риск нанесения ущерба товару)?
10. Хорошо ли закреплена премия наупаковке товара или внутри журнала? Необходимо сохранить премию от кражи иповреждения, так как без нее будет трудно продать товар?
11. Возможна ли немедленная поставкапремии в требуемом количестве?
Образцы
К некоторым товарам, атакже к большей части услуг,такая форма стимулирования, как распределение бесплатных образцов,неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы почастям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткогоотрезка времени. Этот прием используют производители пишущих машинок.
Если предложенный образецвоспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет своюпривлекательность и превращается в «жалкую подачку». Поэтомунеобходимо найти такие размеры образца и формы его представления, чтобы они соответствовалитребованиям законодательства и пожеланиям покупателей.
Применение образцов — данная операция стимулирования сбытаимеет единственную цель — ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробоватьтовар. Распространение образцов осуществляется в следующих вариантах:
— во время выпуска товарав обращение;
— в случае повторного выпуска товара,который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однакоопережает по своим качествам конкурирующие товары.
Распространениебесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затратына производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затратына рекламу, сопровождающую стимулирование.
Параллельно с подготовкойсамих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (созданиезапасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределенияобразцов: с товаром или отдельно от него).
Основные методыраспределения образцов:
— от двери до двери:доставка на дом;
— по почте: когданеобходимо воздействовать на определенные группы населения;
- через прессу:целенаправленное распределениеобразцов через журналы. Например, образцы косметики распределяются черезжурналы для женщин, образцы авторучек распределяются через журнал “Канцелярскоедело” .
— в месте продажи: прямая раздачаобразцоврозничными торговцами или совмещенная с покупкой другоготовара.
Для использованияпоследнегоспособа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджетедополнительныестатьирасходов на:
- оплату стандартной рекламной полосы;
— оплату налога на предоставлениеместа образцу в печатном издании;
- затраты на вклеивание образцов;почтовые расходы.
Распространением образцовзанимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большееразвитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих навходе в магазины.
2.2.11 Активное предложение
Под этим понимаетсястимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например,лотереи игры, конкурсы.
Игровой характермероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможностьполучения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.
Производители товаров иторговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара,преследуя цель — создать предрасположенность потребителя к торговой марке дляувеличения объема продажи.
Конкурсы. Побудительным мотивом участия вконкурсе являетсяпривлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделатьнекоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним излучших.
Требования к конкурсам
Конкурс должен отвечатьтребованиям закона, а следовательно:
— решение не должно быть найденобольшинством участников;
— первый приз должен быть достаточноценным;
— вопросы должны быть разделены наосновные и дополнительные;
— необходимо обеспечить контрольчестности и правильности игры.
Лотереи и игры. В отличие от конкурсов лотереи и игрыобладают темпреимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и несвязаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.
Виды игр: лотереи,включающие «тотализатор» и “чемпион торговли”; игры, основанные натеории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него.
2.2.12 Стимулирование продажи и сбытовой аппарат
Маркетинг изменилотношения между предприятием — производителем и торговой сетью. Сбытовойаппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависитэффективность деятельности предприятия.
Если сбытовики незаинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товарперестанет быть рентабельным.
Приведем схему,показывающую основных работников сбыта предприятия:(Таблица 4).
Для того чтобы датьсбытовикам необходимую мотивацию производитель применяет различные приемы:предоставляет им финансовые льгота, организует конкурсы, устраивает поездки — все это является стимулированием сбыта. Не все сбытовики приветствуют такиемероприятия.
Таблица 4
Организационнаяструктура работников службы сбыта
РУ — руководитель продаж;
ТП — торговыепредставители;
ТВ — товароведы;
ССП — специалисты постимулированию продаж
/>
2.3 Формирование спроса в системе маркетинга
Формирование спроса всистеме маркетинга осуществляется с помощью следующих методов:
Субъективные методы – это процессы, используемые приформировании прогноза, где изложены в явной форме и неотделимы от лица, дающегопрогноз.
Объективные методы — это процессы прогнозирования,которые четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами,которые неизбежно приведут к формулировке такого же прогноза.
Наивные методы — когда прогноз формируется на базенаблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровеньпервичного спроса), без учета в явной форме основных движущихся факторов.
Причинно-следственные(казуальные) методы– это когда факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятныебудущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса,при условии реализации принятого сценария.
Экспертные суждения — когда прогноз опирается не наобъективные данные, а скорее на мнение менеджера или потребителя. Достоинства:возможность обмена и противопоставлении идей.
Различают: -сужденияменеджеров; -метод Дельфи; -оценки торгового персонала; -изучение намеренийпокупателей;
Суждения менеджеров: прогнозосновывается на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто егоформулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя изимеющейся у него информации, с указанием, например в форме вероятностныхпоказателей, степени точности или его уверенности в своих оценках. Недостаткиметода: достоверность прогноза зависит от опыта и интуиции лица, формулирующегопрогноз.
Метод Дельфи — приглашеннаяфирмой группа экспертов из 10-15 человек (экономистов, торговых и научныхработников, разработчиков товара, представителей поставщиков) действуют поалгоритму: формулировка задачи → выявление мнения каждого из эксперта(чаще всего при помощи анкет или компьютерно-телефонной связи) →выявление преобладающего мнения → выявление крайних суждений →исследование причин расхождений → информирование каждого эксперта омнениях других экспертов → анализа экспертами этой информации ипереоценка или сохранение своего прежнего мнения → выявление преобладающегомнения и т.д. вновь по «кругу». Обычно требуется 3-4 раунда такой работы, чтобыв ее результате был создан прогноз вероятного будущего фирмы и/или ее товара,определены имеющиеся возможности и подстерегающие опасности. Недостатки метода:трудоемок, требует значительных средств.
Метод оценки торговогоперсонала заключается в следующем, торговых работников просят дать оценки покаждому товару (о потенциале продаж, основных клиентах и т.д.), но неабстрактно, а исходя из конкретных гипотез о маркетинговых усилиях в вопросахцен, рекламной поддержки и т.п. После этого менеджеры службы сбыта формулируютитоговые оценки, суммируя оценки всех работников. Недостатки метода: опасностьсистематического занижения оценок со стороны сбытовиков, которые заинтересованыиметь легковыполнимый план по продажам, а в конце планового периода добитьсязначительного превышения плановых показателей.
Изучение намеренийпокупателей — производится прямой опрос покупателей об их планах на покупки втечение определенного периода. Намерения совершить покупку могутрассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарнойкатегории. На общем уровне оценивается настроение или степень уверенностипокупателей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупкутоваров длительного пользования. Применительно к рынку товаров промышленногоназначения задаются вопросы состояния портфелей заказов и поставок, уровнязагрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намеренийи т.д. На более конкретном уровне категорий товаров фирмы регулярно организуютопросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведениитестов на принятие новых концепций товаров. Недостатки метода: намеренияпотребителей о покупке колеблются под воздействием ряда факторов (появление нарынке товаров-новинок, усилении рекламной активности конкурентов, экономическаяи политическая нестабильность в стране, регулярность получаемых доходов ит.д.).
Эвристические иэкстраполяционные методы — основаны на анализе предшествующего опыта или на более или менеесложной экстраполяции данных о прошлых продажах. Достоинства: прогноз опираетсяна объективную маркетинговую информацию. Различают:
- метод цепочкиотношений;
- индикаторпокупательной способности;
- анализ и декомпозициятрендов;
- методэкспоненциального сглаживания;
Метод цепочки отношений — исходит из числа потребляющих единиц (n) и предполагает оптимальный уровень(q) использования товара каждой потребляющей единицей. Метод цепочки отношенийпредполагает последовательную декомпозицию абсолютного потенциала рынка вплотьдо нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку. Недостатки метода: затрудненвыбор соответствующих долей, если отсутствуют их точные оценки на базе исследованийрынка; погрешность расчетов по каждому множителю переносится на каждыйследующий уровень и на итоговый результат. Рекомендуется использовать нескольковероятных значений, и получать не одну оценку, а их диапазон.
Индикатор покупательскойспособности — основан на измерении привлекательности рынка по средневзвешенномузначению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т.е. количествапотребляющих единиц; покупательской способности этих потребляющих единиц; готовностиэтих потребляющих единиц к расходам. Статистические индикаторы этих трехпеременных определяются для избранной территориальной базы (страна, область,район, город), после чего определяется средневзвешенный индекс для каждой зоны.Существует два подхода: использовать стандартный индекс покупательской способности(ИПС), который предлагают фирмы по изучению рынка, или построить индексспециально для анализируемого сектора или гаммы товаров.
Стандартные ИПС включаютв себя три индикатора:
ИПС i = 0.50(Ni) + 0.30(Ri) +0.20(Vi),
где N — % общего числажителей данной зоны i,
R — % общегодохода в зоне i,
V — % розничныхпродаж в зоне i.
Недостатки метода:трудоемок, требует точного определения весовых коэффициентов.
Анализ и декомпозициятрендов — раскладывает временной ряд продаж на главные компоненты, измеряетэволюцию каждой составляющей в прошлом и осуществляет ее экстраполяцию набудущее. В основе метода лежит идея стабильности причинно-следственных связей ирегулярность эволюции факторов среды, что делает возможным использованиеэкстраполяции. Метод состоит в разложении временного ряда на пять компонент:
— структурная компонента,или долгосрочный тренд, обычно связанный с жизненным циклом рынка товара;
-циклическая компонента,соответствующая колебаниям относительно долгосрочного тренда под воздействиемсреднесрочных флуктаций экономической активности;
-сезонная компонента, иликраткосрочные переодические флуктации, обусловленные различными причинами(климат, социально-психологические факторы, структура нерабочих дней и т.д.);
-маркетинговая компонента,связанная с действиями по продвижению товара, временными снижениями цен и т.п.;
-случайная компонента,отражающая совокупное действие плохо изученных комплексных процессов, непредставимых в количественной форме.
Для каждой компонентырассчитывается параметр, основанный на наблюдаемых закономерностях:долгосрочном темпе прироста продаж, конъюнктурных флуктуациях, сезонныхкоэффициентах, специфичных факторах (экспозиции, мероприятия по стимулированиюсбыта и т.п.). Затем эти параметры используются для составления прогноза. Недостаткиметода: достоверен только краткосрочный прогноз, в течение которого характеристикиизучаемого явления существенно не изменятся.
Метод экспоненциальногосглаживания — используется для краткосрочного прогноза и основан насредневзвешенном значении продаж по определенному числу прошедших периодов. Прогнозноезначение рассчитывается по формуле:
Qt =a * Qt + (1 — a) * Qt-1, где
Qt — сглаженный объемпродаж в текущем периоде;
a — константа сглаживания;
Qt — объем продаж впериод t;
Qt-1 — сглаженный объемпродаж для периода t-1.
Константа сглаживаниявыбирается аналитиком интерактивным способом в интервале от 0 до 1. Ее значениемало при малых изменениях продаж и приближается к 1 в случае сильных флуктациях.Существуют компьютерные программы определения этой константы. Недостаткиметода: не позволяют предсказать эволюцию спроса, поскольку неспособны предвидетькакие-то «поворотные точки». Они лишь быстро учитывают уже прошедшие изменения.
Экспликативные(«объясняющие») модели — основываются на создании экспликативных математических моделей, которыепозволяют имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев. Различают:-определение причинной структуры; -модели с системой уравнений;
Определение причиннойструктуры — заключается в формировании набора гипотез, основанных на пониманииповедения потребителей при покупке и определении способов воздействия напотенциальных покупателей. Гипотезы формируются на основе данных о основных факторах, влияющих на покупательское поведение, последовательности этаповпринятия решения, чувствительности различных потребительских групп к тем илииным способам воздействия. Например, торговая фирма хочет укрепитьприверженность своей клиентуры и ищет наиболее эффективные средства длядостижения этого результата. Для решения поставленной задачи необходимо получитьответы на следующие вопросы:
1.Каковы факторы,определяющие имидж торговой марки продавца?
2.Какое влияние оказываетэтот имидж на частоту посещения магазинов?
3.Какие иные факторыопределяют удовлетворенность клиентов?
4.В какой степени уровеньудовлетворенности влечет долгосрочную приверженность к марке?
Модели с системойуравнений — основывается на том, что аналитик должен выбрать такой методоценки изучаемого явления, который позволит учитывать взаимозависимостьпеременных. Математически они описывается в виде системы из трех уравнений:
y1=f(x1,x2), y2 = f(x2,x3,x4), y3 = f(y1,y2,x4)
Недостатки метода:достоверен только при стабильности причинной структуры.
Заключение
Взаключение данной работы хотелось бы отметить, что формирование спроса истимулирование сбыта – главная задача любого современного предприятия-производителя.От этого зависит успех всей деятельности предприятия. Приведенныев данной работе исследования позволяют сделать следующие выводы:
1. Спрос на рынке – этообщий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли) в данном местеи в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм.
2. Обеспечение сбыта –главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткойконкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.
3. Стимулирование сбытавлияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реальногопокупателя.
4. Цели стимулированияпотребителей сводятся к следующему:
— увеличить число покупателей;
— увеличить число товаров, купленныходним и тем же покупателем
5. Средства стимулированияспроса следующие:
— ценовое стимулирование (продажа посниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
— предложения в натуральной форме(премии, образцы товара);
— активное предложение (конкурсыпокупателей, игры, лотереи).
6. Применительно кторговой точке различные виды стимулирования: общее стимулирование,избирательное стимулирование, индивидуальное стимулирование.
7. Формирование спроса всистеме маркетинга осуществляется с помощью следующих методов: субъективныеметоды, объективные методы, наивные методы, причинно-следственные (казуальные)методы, экспертные суждения, эвристические и экстраполяционные методы,экспликативные («объясняющие») модели.
8. При реализации товаровнужно использовать такое стимулирование сбыта, как:
— предоставление скидкина большом объеме купленного товара;
— привлечь покупателя,используя рекламу в местах продаж;
— использование купонов вразличных печатных изданиях;
-при покупке свышеопределенного числа товара можно предоставлять небольшой подарок от фирмы ит.д.
9. Маркетинговоеисследование, касающиеся уровня удовлетворенности запросов показало, что внастоящее время на рынке в России ведется острая конкурентная борьба междуфирмами, но явного лидера среди них нет.
С учетом растущего спросана высококачественные товары и растущую в будущем конкуренцию между фирмами — оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличения прибыли, необходимоусиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования.
Для того, чтобы болееэффективно работать на рынке необходимо иметь информационную базу опотребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлятьтоварными запасами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе об ихфинансовом положение, постоянно отслеживать и учитывать ее при принятиирешения.
Библиография
1. Алтыев А., Шанин А. «Маркетинг — философия современногобизнеса»//Торговля, № 1'93, C 13-19.
2. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования — “Финпресс” 2001г.
3. Карич Д.Предпринимательский маркетинг.- М.: Прогресс, 2000.
4. Ковалев А.И.,Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятияи конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 2002.
5. Ковалев А.И.,Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.,2002.
6. Котлер. Ф. Основымаркетинга.- М., Прогресс, 2003.
7. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др.,Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000. – 560с.: ил.
8. Маслов В. «О роли маркетинга в деятельностипредприятия»//Маркетинг в России и за рубежом", июль — август,1997.
9. Соловьев Б.А. идр. Словарь-справочник: Школа маркетинга.
10. Современныймаркетинг на предприятии. Директор. 1995 №6.
11. Швальбе. Х.Практика маркетинга для малых и средних предприятий.- М., Изд-во “Республика”, 2001.