Реферат: Понятие рынка. Виды товарных рынков
Содержание
1. Понятие рынка. Видытоварных рынков. 3
2. Сущность и значениетоварной политики. 10
3. Задача 1. 13
4. Задача 2. 14
Список использованныхисточников. 15
1. Понятиерынка. Виды товарных рынков
Рынок — многогранное понятие. Можно отметить дваосновных подхода к его определению. Первый основан на выделенииполитико-идеологического и философского содержания: рынок рассматривается какспособ организации общественного производства, поведения хозяйствующихсубъектов, мышления. Второй подход акцентирует внимание на его конкретномэкономическом содержании: рынок рассматривается как механизм, объединяющийспрос и предложение для обеспечения процессов купли-продажи товаров в данноевремя и в определенном месте. Исходя из этого основными элементами рынкаявляются: субъекты (продавцы, покупатели, поставщики, посредники и др.),объекты (товары, услуги, платежные средства и др.), отношения (обмен,партнерство, конкуренция и др.), среда (природная, социальная, культурная идр.).
Важнейшим базовым отношением субъектов рынкаявляются взаимодействия по поводу обмена товара на эквивалентную в смыслевыгоды ценность. Эквивалентность при этом устанавливается в форме взаимногосоглашения продавца и покупателя. В идеале такое соглашение достигается приполной взаимной удовлетворенности участников обмена. В основе этого процессалежит идея удовлетворения потребностей.
Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующаяудовлетворения. На рынке потребности проявляются в виде спроса. Онпредставляет собой форму проявления потребности в товаре, обеспеченнуюденежными средствами. Такой спрос называется платежеспособным.
Вполне естественно, что каждое отдельноепредприятие интересует спрос на его собственные товары. Говорить о спросебезотносительно к конкретному рынку бессмысленно. Поэтому в практическоммаркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен.Товарные рынки разнообразны, среди них нет двух одинаковых. Для каждого из ниххарактерно свое сочетание факторов и условий, определяющих соотношение спроса ипредложения. Таким образом, прежде чем принимать какие-либо маркетинговыерешения, предприятие должно определить — что для него является рынком. Толькочерез четкое понимание рынка того или иного товара можно определить всюсовокупность субъектов и объектов, функционирующих в данной сфере обмена, т.е.выявить реальных и потенциальных конкурентов, посредников, потребителей,условия торговли, реализуемые товары, что чрезвычайно важно для организацииэффективной маркетинговой деятельности.
Выбор рынкабазируется на различных аспектах его структурирования. Поэтому в маркетингеклассификация рынков осуществляется с использованием широкого круга признаков.Отметим лишь наиболее важные, имеющие первостепенное значение для целейпрактического использования.
2. Классификация рынков
В зависимости от соотношения спроса и предложенияразличают рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца возникает, когда спрос значительнопревосходит предложение. При этом для продавца сбыт не представляет особыхусилиу: в условиях избыточного спроса (дефицита) товары все равно будутреализованы. И ему, следовательно, абсолютно нецелесообразно заниматьсякакими-либо исследованиями, так как это будет означать лишь дополнительныезатраты.
Совершенно другая ситуация характерна для рынкапокупателя. Он возможен при превышении предложения над имеющимся спросом. Вданном случае свои условия диктует уже не продавец, а покупатель. Для рынкапокупателя характерна конкуренция. Это заставляет продавца предприниматьзначительные усилия для реализации своих товаров. Именно рынок покупателяявляется непременным условием применения концепции маркетинга.
С точки зрения пространственных характеристик (территориальногоохвата) выделяют рынки:
местный (локальный);
региональный (внутри страны);
национальный;
региональный по группе стран (например, СевернойАмерики, Латинской Америки, Западной Европы, стран СНГ, Балтии и т.д.);
мировой.
Проблема территориального охвата рынка решаетсяпредприятием в зависимости от его финансового состояния или особенностейпредлагаемого товара. Немаловажное значение имеет также наличие соответствующейинфраструктуры. Переход с одного уровня рынка на другой является формойдиверсификации и обычно осуществляется в процессе ожесточенной конкурентнойборьбы.
Товарные рынки различаются по характеруконечного использования товара. По данному признаку выделяют: рынокпотребительских товаров, рынок товаров производственного назначения, рынокуслуг. Все они далее могут классифицироваться по ряду признаков. Так, рынокпотребительских товаров дифференцируется по их конкретным типам (например,продовольственных и непродовольственных), товарным группам (обуви, одежды,электробытовых товаров и др.), товарным подгруппам (рынок кожаной, резиновой,валяной обуви) и т.д. Специфика исследования рынка потребительских товаровсвязана с тем, что они рассчитаны на множество индивидуальных потребителей.Большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, запросов,предпочтений и поведения потребителей.
Характерной особенностью товаровпроизводственного назначения (сырье, полуфабрикаты, оборудование и т.д.)является их тесная связь с производственным процессом. Особое значение висследованиях подобных рынков придается изучению взаимосвязей потенциальныхпокупателей и производителей товаров.
Рынок услуг является одним из самых перспективныхи охватывает широкий спектр деятельности: от транспорта, туризма, связи дострахования, кредитования, образования. Общее, что объединяет различные видытрудовой деятельности по оказанию услуг, — это производство такихпотребительных стоимостей, которые преимущественно не приобретаютовеществленной формы. Рынок услуг имеет ряд специфических черт, которыеопределяют особый подход к маркетинговой деятельности.
В зависимости от потребностей, определяющихспрос на соответствующие товары, рынки могут быть розничными и оптовыми.
Розничный (потребительский) рынок — это рынок покупателей,приобретающих товары для личного (семейного, домашнего) использования. Оннеоднороден: на нем действуют различные по величине доходов, уровнюпотребления, социальному положению, возрасту, национальности, культурнымобычаям и т.п. группы населения. Соответственно у каждой из этих групп своизапросы, требования к товарам (их качеству, цене и т.п.), своя реакция напоявление определенного товара, на рекламу. Поэтому предприятию следуетопределить целесообразность работы с каждой группой потребителей рынка, которыйоно собирается обслуживать.
Оптовый рынок, или рынок предприятий, — это рынок лиц илиорганизаций, приобретающих товары для их дальнейшего использования в процессепроизводства, перепродажи или перераспределения. В соответствии с этим можноговорить о следующих разновидностях оптового рынка: 1) рынок предприятий,закупающих товары для их последующей переработки; 2) рынок промежуточныхпродавцов; 3) рынок государственных учреждений.
Рынок предприятий, закупающих товары для ихпоследующей переработки (производства других товаров), характеризуетсякрупными, но немногочисленными покупателями, их сравнительной географическойконцентрацией, организацией закупок с использованием профессионалов (агенты поснабжению, отделы материально-технического обеспечения и т.п.).
Особенностьюрынка промежуточных продавцов является то, что он представлен главным образомпредприятиями розничной и оптовой торговли. При взаимодействии спредприятиями-посредниками следует принимать в расчет их особенности, связанныесо спецификой стоящих перед ними задач.
Рынок государственных учреждений состоит изорганизаций, осуществляющих закупку товаров для обеспечения выполнения своихфункций, обусловленных решением различных социальных, политических и другихвопросов. Характерная особенность рынка государственных учреждений (школы,больницы, армия и т.п.) состоит в том, что закупки производятся за счетгосударственного и местных бюджетов. Значительная доля всех покупок приходитсяна правительство. Диапазон закупок, осуществляемых от имени государственныхучреждений, чрезвычайно широк и включает приобретение продукции, начиная стоваров народного потребления и сельскохозяйственной продукции и заканчиваяразличными видами вооружений. Еще одной чертой данного рынка, которуюнеобходимо принимать во внимание при взаимодействии с государственными учреждениями,является повышенное внимание и контроль за этой сферой деятельности со стороныобщественности.
Таким образом, оптовый рынок имеет большуюемкость, чем розничный; он характеризуется сравнительно небольшим числомсубъектов, действующих на нем, преобладанием крупных партион-ных закупок изначительной ориентацией на потребительский рынок. Наиболее существеннойособенностью, которую стоит учитывать при выходе на рынок предприятий, являетсятот факт, что от их имени покупки осуществляет конкретный человек, на принятиерешений которым оказывает влияние множество факторов, являющихся объектомизучения маркетинга.
Принципиально важное значение имеет классификациярынков с точки зрения организационной структуры. Последняя определяетсяусловиями торговли и характером взаимоотношений между продавцами и покупателямии обусловливает деление рынков на закрытые и открытые.
Закрытый рынок — это рынок, на которомпродавцы и покупатели связаны некоммерческими отношениями, юридической иадминистративной зависимостью, финансовым контролем, договорными отношениями,не имеющими сугубо коммерческого характера. На таком рынке доминируют различныемеры и формы регулирования, держатся относительно устойчивые цены.
Открытый рынок — сфера обычной коммерческой деятельности,где круг независимых продавцов и покупателей не ограничен. Отсутствиенекоммерческих связей между продавцами и покупателями предопределяетотносительную независимость отношений между ними.
В зависимости от конъюнктурной оценки различаютследующие рынки: развивающийся, сокращающийся, стабильный, нестабильный,стагнирующий. Каждый из них определяет особенности политики использованияфинансовых ресурсов и краткосрочных инвестиций. При благоприятной ситуациипредприятие реализует атакующую стратегию, вкладывает средства в расширениеассортимента товаров и наращивание объемов их производства. Неблагоприятнаяконъюнктура ориентирует на оборонительную тактику ресурсосбереже-ния ивыжидания, а иногда и ухода с данного рынка.
Конъюнктурная оценка состояния рынка органичносочетается с качественной. Для более четкого и наглядного представления оклассификации рынков по качественной структуре обратимся к рисунку 1.
/>
Рисунок1.Качественная структура рынка: а — весь рынок; б — потенциальныйрынок
Потенциальныйрынок составляетздесь 10% жителей (страны, региона, области и т.п.). В его состав входятпокупатели, которые проявляют интерес к приобретению товара. Между тем одногожелания недостаточно, необходимо располагать средствами для покупки.Платежеспособные же покупатели должны иметь доступ к товарам, способнымудовлетворить их потребности. Если перечисленные условия выполняются, можноговорить о действительном рынке. Из числа его покупателей следуетисключить тех, которые по тем или иным причинам (законодательные ограничения,состояние здоровья) не реализуют свою заинтересованность на квалифицированномрынке. Последний на рисунке 1 составляет 20% потенциального рынка или 50%действительного. Предприятие активно обслуживает 10% покупателей потенциальногорынка, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия товаров,предлагаемых, в том числе, и конкурентами.
Освоенный рынок образуют покупатели,отдающие предпочтение товарам данного предприятия. В нашем примере онисоставляют лишь 5% потенциального рынка и 50% обслуживаемого.
Подобная классификация полезна для планированиямаркетинга: будучи неудовлетворенным размерами продаж, предприятиерассматривает перспективы и выбирает инструменты расширения рынка — и преждевсего за счет обслуживания его части.
С точки зрения особенностей и содержаниямаркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:
целевой, т.е. рынок, на котором предприятие реализует илисобирается реализовывать свои цели;
бесплодный, т.е. не имеющий перспектив для реализацииопределенных товаров;
основной, т.е. рынок, где реализуется основная частьтоваров предприятия;
дополнительный, на котором обеспечиваетсяпродажа некоторого объема товара;
растущий, т.е. имеющий реальные возможности для ростаобъема продаж;
прослоенный, на котором коммерческие операциинестабильны, но имеются перспективы превращения его при определенных условиях вактивный рынок (однако он может стать и бесплодным).
Таким образом, проведение классификации поопределенным признакам позволяет углубить маркетинговые исследованияконкретного товарного рынка, имеющие целью определение условий, при которыхобеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса на товары и создаютсяпредпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочереднойзадачей изучения рынка является оценка его конъюнктуры.
2. Сущностьи значение товарной политикиДля осуществления успешной деятельности на рынке необходимадетально разработанная и хорошо продуманная товарная политика. Дело в том, чторешения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализациикомплекса маркетинга.
Основная задача товарной политики состоит в разработке направленийоптимизации товарной номенклатуры и определении ассортимента товаров, наиболеепредпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективностьдеятельности предприятия в целом [1, c. 316].
Ассортимент — набор товаров, формируемый по определеннымпризнакам. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:
· дляопределенной области применения (бытовая радиоэлектронная аппаратура, обувь,одежда и т.д.);
· реализациив конкретных торговых предприятиях (универмаги, универсамы, супермаркеты,специализированные магазины и т.д.);
· определеннойкатегории потребителей (например, детская обувь).
Ассортимент товаров конкретизируется по их видам, разновидностям,наименованиям и т.д.
Вид — совокупность товаров, отличающихся индивидуальнымназначением и идентификационными признаками. Достаточно часто вид товаровопределяется по их внешнему виду, а для продуктов питания — дополнительно повкусу, запаху, консистенции. Хотя эти признаки и не являются безусловными, но всилу доступности и простоты их чаще всего используют на практике. Так, видысахаристых изделий — карамель и конфеты — отличаются в первую очередь внешнимвидом и консистенцией (структурой). Они имеют как общее назначение —удовлетворение потребностей в ощущении приятного сладкого вкуса, так ииндивидуальное — потребность в разной консистенции.
Разновидность — совокупность товаров одного вида, отличающихсярядом частных признаков. Так, например, различают две разновидности карамели —леденцовая и с начинкой.
Наименование — совокупность товаров определенного вида,отличающихся от товаров того же вида собственным названием (именем) ииндивидуальными особенностями, обусловленными подбором сырья, материалов, атакже конструкцией и технологией производства. Наименование товаров может бытьноминальным и марочным [2, c. 208].
Номинальное наименование — именное обобщенное название товара,выпускаемого разными производителями (например, хлеб «Бородинский»,«Суражский», «Нарочанский» и др.).
Марочное наименование — (товарная марка) индивидуальное названиетовара, выпускаемого определенным предприятием (например, игристое вино«Абрау-Дюрсо», автомобили «Мерседес» и т.п.).
Конкретная марка, модель или размер товара, представляемые нарынке предприятием, называются ассортиментными позициями.
Как правило, предприятие предлагает набор взаимосвязанныхассортиментных позиций, который образует ассортиментную группу Совокупностьтоваров отдельной ассортиментной группы в маркетинге достаточно часторассматривают как товарный ряд или товарную линию.
Товарная номенклатура включает все ассортиментные группы,предлагаемые конкретным предприятием. Например, для нефтеперерабатывающегопредприятия бензин А-76 является ассортиментной позицией. Набор выпускаемыхдвигательных топлив (бензин А-76, бензин А-93, бензин А-95, дизельное топливо)образует ассортиментную группу «топливо». Товарная же номенклатура предприятиясостоит из нескольких ассортиментных групп: «топливо», «масла и смазки»,«ароматические углеводороды» и т.п.
В основе товарной политики предприятий маркетинговой ориентациилежит определение оптимального ассортимента товаров. Это означает включение втоварную номенклатуру тех товаров, производство и сбыт которых, с однойстороны, ориентированы на потребности рынка, а с другой — положительно влияютна обеспечение экономической эффективности деятельности предприятия в целом,приносят ему прибыль и способствуют достижению других целей.
Отсутствие детально проработанной товарной политики ведет кнеустойчивости структуры ассортимента из-за влияния случайных иликратковременных изменений постоянно действующих факторов, потере контроля надконкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые втаких случаях оперативные маркетинговые решения нередко основываются исключительнона интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.Напротив, хорошо продуманная товарная политика не только позволяетоптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководствапредприятия своего рода указателем общей направленности действий, способныхскорректировать текущие ситуации.
При формировании товарной политики предприятия, прежде всего,исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: синергизма(или внутренней взаимосвязи) и стратегической гибкости (или конгломерата).
Осуществление эффективной товарной политики связано с двумякрупными проблемами. Во-первых, предприятие должно рационально организоватьработу в рамках существующей товарной номенклатуры и, во-вторых,заблаговременно осуществлять разработку новых товаров. Поэтому формирование иреализация товарной политики предусматривает решение принципиальных задач,связанных:
· суправлением ассортиментом товаров;
· разработкойи внедрением на рынок новых товаров;
· товарноймаркой, упаковкой, маркировкой;
· организациейсервисного обслуживания товаров.
3. Задача 1Отпускнаяцена товара без НДС производителя в Республике Беларусь 300 руб. Кроме того НДС– 54 руб. (18%). Рассчитать предельную розничную цену в случае поступленияэтого товара в розничную торговую организацию, не относящуюся к потребительскойкооперации, по прямым связям и через оптовую базу, если облисполком установилпредельный размер торговой надбавки в размере 25%, налог с продаж не установлен.
Решение:
Максимальнаяторговая надбавка составит:
300*25% = 75руб.
НДС розничнойорганизации:
75*0,18 =13,5 руб.
В итогепредельная розничная цена составит:
300 + 54 + 75+ 13,5 = 442,5 руб.
4. Задача 2Винвестиционном портфеле акционерного общества 4 акции предприятия А, 5 акцийкомпании Б, 10 акций – компании В с одинаковыми курсовыми стоимостями.Определить как измениться стоимость инвестиционного портфеля, если курс акцийкомпании А увеличиться на 25%, компании Б – на 20%, а компании В – упадет на10%.
Решение:
Первоначальноопределим исходную стоимость инвестиционного портфеля: 4*х + 5*х + 10*х = 19*х.
После этого определимстоимость инвестиционного портфеля после изменений котировок акций: 4*х*(1+0,25)+ 5*х*(1+0,2) + 10*х*(1-0,1) = 5*х + 6*х + 9*х = 20*х.
Изменениестоимости составит: 20*х/19*х = 1,053.
Списокиспользованных источников
1. АкуличИ.Л. Маркетинг: Учебник. – Мн.: Вышэйшая школа, 2002. – 447 с.
2. ДуровичА.П. Основы маркетинга: Учебное пособие. – М.: Новое знание. 2004. – 512 с.
3. КотлерФ. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.
4. МасловаТ.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2002. – 400 с.
5. ПамбухчиянцО.В. Организация и технология коммерческой деятельности: Учебник для студентов.– М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 450 с.
6. ПохабовВ.И. Основы маркетинга: Учебное пособие – Мн.: Вышейшая школа. 2001. – 271 с.