Реферат: Понятие и сущность мерчандайзинга
Введение
На протяжении всейистории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свойтовар, сделать его привлекательнее.
Целью данной курсовой работы является изучениесистемы мерчендайзинга в магазине, изучение инструментов мерчандайзинга каксредства невербальной маркетинговой коммуникации, а также средств оценкиэффективности мерчандайзинга.
Задачей курсовойработы, разобрать такое явление как мерчандайзинг, и с чем его едят? на чтовлияет, как нужно правильно выкладывать, а также на практике мы рассмотрим ипопытаемся усовершенствовать мерчандайзинг в розничном магазине.
Большинство специалистов в сфере розничной торговлиполагают, что основная цель мерчандайзинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередьсоздают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учетапоследующей реакции потребителя можетобернуться потерей клиента.
Следовательно, основная цельмерчандайзинга — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.
1. Мерчандайзинг:понятие, сущность
Мерчандайзинг- направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж черезпривлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группамтоваров в местах продаж без активного участия специального персонала.Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки.Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.
Мерчандайзингделает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладкатовара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют нарешение о покупке. Мерчандайзинг – комплекс мер, направленный на продвижение исбыт товаров в магазине.
Мерчандайзинг– (термин merchandaising (от английского merchandise – товар; to merchandise — торговать) переводитсякак «искусство розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца,продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине. С точки зренияпрофессии мерчандайзинг – это самостоятельный вид профессиональноосуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный наанализе распределения познавательных ресурсов человека.
Мерчандайзинг(merchandising) — это комплекс мер по продвижению товара через точки конечногопотребления.
Мерчандайзинг- один из элементов стратегии развития торговой сети и надежный способ получениядополнительных доходов ритейлером.
Мерчендайзинг- эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющаязначительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках.
Мерчандайзинг— «язык общения» между магазином и покупателем.
Мерчандайзингпостроен на наблюдении за поведением покупателя в торговой точке.
Мерчандайзингдостаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время сталопопулярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Мерчандайзинг— это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое оназанимает на торговой полке.
Мерчандайзингбыл вызван к жизни, востребован в силу объективных причин, так как акт продажимногопланов. В нем присутствуют: притягательность упаковки и её дизайна,достоверность и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующихпредметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товаров, контакт спокупателем, усилия по привлечению потенциальных покупателей.
1.1 Цели и задачимерчандайзинга
Задачимерчандайзинга:
— Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара
— Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.
— Привлечениемаксимального внимание к конкретному месту выкладки товара
— Воздействиена покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь исейчас!».
— Предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместногобрэндирования.
— Управлениесбытом: продажу дополнительных инвестиций.
— Коммуникационнойполитики: разработка программы маркетинговых коммуникаций; обеспечениепокупателей необходимой информацией; совершенствование видов и способов рекламыв местах продажи; сокращение продолжительности мыслительного процесса,проходящего с момента знакомства покупателей с товаром до момента его полногоосвоения, обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора безучастия продавцов-консультантов; организация распределения познавательныхресурсов во времени и пространстве торгового зала; сокращение периода адаптациипокупателей в торговом зале; создание атмосферы магазина, адекватнойпсихологическому состоянию посетителей.
— Управлениеповедением потребителей: увеличение средней суммы покупки.
Поставщик можетподдержать продажи собственных продуктов, марок; увеличить объемы реализации; увеличитьобщую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости; представить на рынкекак можно больше позиций производимого ассортимента; достичь оптимальности вторговом ассортименте; определить перспективные и неперспективные позиции игруппы товаров; обратить внимание на разработанные новые продукты и собственныеспециальные предложения. Сформировать устойчивый спрос на различные видытоваров. Сформировать приверженность к отдельным маркам. Сформироватьприверженность к магазину и отдельным маркам. Участвовать в формированиипотребностей и развитии вкусов покупателей. Завоевать новых покупателей своихпродуктов. Повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышенияпроцента лояльных к магазину покупателей. Завоевать новых покупателей путемсоздания устойчивых конкурентных преимуществ магазина. Стимулировать импульснуюпокупку. Повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самымувеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине.Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией,необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров.Основные цели и задачи мерчандайзинга Поставщик Розничный торговец. Повлиять нарешение покупателя в пользу выбора именно данного продукта. Повлиять наприобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в даннойторговой точке. Привлечь внимание покупателя именно к данному товару. Выделитьсобственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорнойстимуляции. Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина,концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционныхрешений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основеиндивидуальности магазина. Довести до потребителя информацию о свойствах ипреимуществах товара; обучать и консультировать персонал магазина. Максимальнополно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществлениявыбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличениечисла покупок. Сформировать положительный образ производителя путем заботы окачестве своих товаров и расширения предложения.
Любоепредприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны дляего функционирования и развития. Наибольшее распространения в практикеотечественного ритейла получили следующие виды целей:
1. Стимулировать сбыт вмагазине
2. Создать конкурентноепреимущество магазина и отдельных марок
3. Сформировать приверженностьк магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых
4. Совершенствоватьрекламно-комуникационную политику предприятия
5. Совершенствоватьторгово-технологические процессы в магазине
6. Влиять на поведениепотребителей
Установление целейявляется отправным моментом для определения объема и видов работ (функций),которые обеспечивают их достижение.
Какпоказывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но иостальным участникам канала распределения: производителям товаров,дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целяхмерчандайзинга производителя и розничного торговца (таблица 1). Цельмерчандайзинга производителя — стимулировать желание потребителей выбратьконкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общейприбыли и формировании лояльности покупателей; ему важно чтобы все товары вмагазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителемтоваров возникают трения.
Вывод: Общеев целях создает богатую почву для сотрудничества, и передовые и грамотныепроизводители снимают с этой почвы поразительные урожаи. Различие же в целяхмерчандайзинга производителя и розничного торговца может привести ксущественным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничестваболее опасен для производителя.
1.2 Направлениямерчандайзинга
Основные подходы корганизации мерчандайзинга для розничного торгового предприятия.
1. Ассортиментныйподход. Для каждого типа розничного торгового предприятия характерныопределенные значения показателей ассортимента (в частности, минимальнодопустимый набор ассортиментных позиций, которые должны быть у продавца) сучетом установленных руководством предприятия-изготовителя или продавца широтыи глубины торгового ассортимента.
2. Количественныйподход. В розничном торговом предприятии необходимо поддерживать оптимальныйуровень товарного запаса, т.е. такой, который обеспечивает наличие достаточногоколичества товаров необходимого ассортимента в торговом зале. Кроме того,товары, выставлены в витрине, должны быть в продаже.
3. Управленческийподход. Организация размещения товаров в торговом зале магазина должнаосновываться на управлении движением покупательского потока и начинаться спланировки торгового зала магазина.
4. Демонстрационныйподход. Выбор способов представления товаров в торговом зале магазина, видатовара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, покупательскойаудитории.
5. Коммуникационныйподход. Рекламные материалы на месте продажи являются существенной частьюкоммуникационной политики розничного торгового предприятия иконструктивно-техническим элементом мерчандайзинга.
1.2.1 Визуальныймерчандайзинг
Ниже мы рассмотрим визуальныймерчандайзинг.
Место продаж — Point of Sales (POS). Основной задачей POS материалов является увеличение объемовпродаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом.При этом особенность POS материалов в том, что их воздействие на потребителяносит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай икупи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS материалы принципиально отличаютсяот ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы дляпервичного ознакомления с продуктом.
Специалистыпо мерчандайзингу утверждают, что реклама в местах продажи должна напоминатьпотребителю о существовании данной марки, освежить в его памяти образыперсонажей, которые ассоциируются с ее рекламой.
НоменклатураРОS-продукции включает в себя: конструкции презентационного характера; тумбы,презентационные, информационные и выставочные стойки; фирменные и специально изготовленныевыставочные стенды; горки; этажерки; подставки под товары; подставки подрекламные материалы (журналы, брошюры); ценники; полиграфическую рекламную продукцию:постеры, стикеры; информационные листовки и лифлеты; гирлянды и флажки;напольную графику; воблеры (от англ. tо wobblе — дрожать); джумби — огромныекоробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара; мобили —большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом,где продается данный товар; напольные фигуры с высечкой.
Мерчандайзинги внутренняя планировка магазина. Основная задача специалиста по мерчандайзингу – вынудитьпокупателей двигаться по всему магазину и покупать больше товаров, чем онизапланировали.
Дляпривлечения покупателей в центральную часть магазина используетсяпривлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров, которые могутспособствовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними,но не обладающих такой притягательной силой. Полочное пространство необходиморазместить адекватно продажам и прибыли, приносимой определенными марками и ихвидами. Товары могут располагаться на уровне пола, рук и глаз, они могут бытьрасположены группами или поодиночке, они могут быть установлены на поддонах илипредставлены навалом.
Размещение отделов исекций в пространстве торгового зала. Хлебобулочные и кондитерские изделия. Таккак выпечка в большей степени относится к товарам импульсивного спроса, многиеменеджеры размещают отдел около входа в торговый зал. Аромат свежей выпечкибудет привлекать покупателей к другим товарам.
Замороженные продукты. Этипродукты могут располагаться в конце маршрута (см. приложение 1. рис. 1): спросна них растет и они не нуждаются в поддержке других отделов, при этомпродолжительность пребывания продукта вне морозильной камеры сокращается.
Молочные продукты. Околоэтого отдела большинство покупателей делают последнюю остановку, поэтому его часторазмещают вдоль стены, противоположной овощному отделу.
Оказавшись в глубинеторгового зала, покупатели психологически готовы к приобретению бакалейныхтоваров. Обычно отдел размещается на стеллажах в центре зала, при этомсуществуют различные варианты расположения стеллажей.
Анализ и оценкуправильности выбранной последовательности размещения отделов производят сиспользованием коэффициентов эффективности размещения.
1. Коэффициентподхода к отделу (Кп). Показывает, какая часть посетителей магазинаподходит к отделу:
/>
где Nп — общееколичество посетителей за определенный период;
nп — количество посетителей, которые подошли к отделу за этотпериод.
2. Коэффициент покупки (Ky). Показывает, какая частьпосетителей осуществила покупки в данном отделе:
/>
где Ny — общее количество посетителей,осуществивших покупки;
ny — количество посетителей,осуществивших покупки в отделе.
1. Коэффициентпривлекательности (К). Указывает на предпочтительность варианта размещенияотдела; определяется как отношение коэффициента покупки (Кy) к коэффициенту подхода (Kп):
/>
Коэффициентпривлекательности показывает, что подход посетителя к отделу не приводит кобязательному совершению покупки. Но чем ближе К к единице, тем болеепривлекательным считается вариант размещения отдела.
Распределение площадиторгового зала. Традиционный подход, концепция сбалансированного магазина, основываетсяна том, что площади, отводимые под каждый отдел, должны быть пропорциональныобъемам продаж, и соответствовать потребностям в торговом пространстве. Мерчандайзинговыйподход к планировке торгового зала основывается на выполнении следующих основныхтребований к последовательному размещению отделов и товарных групп.
1. Направление движенияпотоков покупателей.
2. Совместноеприобретение.
3. Частота покупок ихарактер спроса.
4. Продолжительностьотбора товаров.
5. Свобода и удобствопередвижения покупателей.
6. Трудоемкостьперемещения товаров из складских помещений.
Торговоеоборудование. Всеторгово-технологическое оборудование для магазинов подразделяются на следующиегруппы: неохлаждаемое оборудование, торговый инвентарь, холодильное оборудование,торговое измерительное оборудование и контрольно-кассовое оборудование.
Стеллажи могут быть односторонними иостровными или серединными.
Чтобы представитьпокупателям все товары, требующее особых условий хранения, в торговом залесупермаркета широко используется холодильное оборудование — охлаждаемыевитрины, холодильные горки и шкафы а также средне, низкотемпературные островныевитрины с крышкой (лари) и без крышки (бонеты или гондолы). Холодильные шкафыиспользуются в основном для размещения прохладительных и спиртных напитков,мороженого, замороженных тортов и т. п. Лари (горизонтальные холодильники)делятся на группы по виду крышки: она может быть прозрачной, изготовленной изспециального стекла или непрозрачной. Лари, используемые в торговом зале, могутиметь верхнюю стеклянную крышку разной формы.
Калитки и турникеты. Вторговых залах магазинов применяются чаще всего механические калитки итурникеты роторного типа (четыре створки, которые вращаются вокруг вертикальнойоси и позволяют проход только в одну сторону).
Покупательская тележка— это то оборудование, которым покупатель «управляет» сам. Поэтому следуеттщательно подбирать их ассортимент, способный удовлетворить потребности всехгрупп покупателей, будь то пожилой человек или ребенок. Приложение 1. Рис. 2.Схема расположения оборудования, стимулирующая посещение всех отделов торговогозала.
Мебель классифицируетсяпо: месту применения; назначению; товарному профилю; конструкции.
Торговое измерительноеоборудование — весы, гири, меры длины и объема.
Контрольно-кассовоеоборудование — контрольно-кассовые машины, которые классифицируются по:количеству суммирующих счетчиков; количеству рядов для набора суммы, вводимой вмашину; количеству операционных счетчиков, наличию съемных клавиш-ключей.
Выкладкатоваров. Выкладкатоваров – это определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговомзале. Эта услуга предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выборанеобходимых товаров, а также создания потребительских предпочтений.
Верхние полки целесообразноиспользовать для создания имиджа товаропроизводителя. Наполках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупателиожидают найти в данном магазине. Продукция должна быть выложена такимобразом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого наполках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовойгруппе.
Существуетдва принципиальных подхода к расположению новинки в торговом зале. Дисплейнаявыкладка, товары размещаются на видимых местах сообразно движению покупателей.Представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанныйк основной точке продажи этого товара. При вертикальной выкладкеоднородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Пригоризонтальной выкладке тот или иной товар размещают вдоль по всей длинеоборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки.
Выкладка товаровподразделяется на товарную и декоративную. Товарная выкладка служит и магазинахсамообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров. Декоративнаявыкладка (выполненная с применением средств объемно-пространственнойкомпозиции) применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах илиотделах, где продажа производится через прилавок.
Товарная выкладка вмагазинах самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом.
Главными идеологическимипринципами основной выкладки являются: обзор; доступность; опрятность;соответствующий вид товаров «переднего ряда»; заполненность полок;привлекательность упаковки; маркировка цены; определенное место на полке;постоянное восполнение запасов; правило распределения приоритетных мест.
Общая площадь выкладкимагазина исчисляется как сумма площадей всех плоскостей торгового оборудования,предназначенных для показа товаров в торговом зале. При распределении торговыхплощадей специалисты начинают с того, что каждому товару выделяется место всоответствии с ожидаемым объемом продаж. Оптимальный размер выкладкиопределяется на основе сравнения продаж товара и выделенного для него места наполке со средними цифрами по магазину.
Место, занимаемоетоваром на полке, может измеряться в трех вариантах: по длине полки (линейныйметр), фронтальной площади (квадратный метр) и объему (кубический метр).
Величина предложения иобъема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. В моменты повышенногоспроса на товар следует расширить отводимое для него место.
На высоких прилавкахполки, расположенные на уровне глаз, концентрируют 40% познавательных ресурсовчеловека и обеспечивают наивысшие показатели продаж. Наименее привлекательнымиявляются полки, расположенные выше уровня глаз (10 %) и на уровне пола (20 %)Полки на уровне рук имеют средние показатели (30 %).
Приложение 1. Рис. 3.Перераспределение познавательных ресурсов посетителей по горизонтали.
2. Краткаяхарактеристика магазина
Юридический адрес Г.Хабаровск Ул. Вологодская 14б, ООО «АУРА». Торговая площадь составляет 18 м2,площадь выкладки 7,2 м2.
Специализация магазина:парфюмерно-косметические средства, хозяйственные и промышленные товары,чистящие и моющие средства, непродовольственные товары. Количество работников вторговом зале: 2 человека, старший продавец и продавщица.
Приложение 1. На рис. 5представлены наименования производителей данного магазина. Также в приложенииможно посмотреть ассортимент некоторых товарных групп и ознакомиться срекламными материалами по декоративной косметики и средствами по уходу за кожейлица и тела.
2.1 Анализпроблем в практике мерчандайзинга
Теперь послетеории мы рассмотрим применения визуального мерчандайзинга, в магазине.
Оценка эффективности реализации наиболее важных элементов визуального мерчандайзинга в магазине ООО «Аура»,расположенного в Г. Хабаровске Ул. Вологодская 14б.
Сущность визуального(демонстрационного) мерчандайзинга, в том чтобыстимулировать розничные продажи через привлечение внимания конечных покупателейк определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участияспециального персонала.
Среди наиболее важных аспектов современного визуального мерчандайзинга следует выделить следующие:
1. Управлениевниманием потребителей. Деятельность по управлению этим поведением будет эффективной и не приводить краздражению со стороны покупателя, если будут учтены природная системасамого человека и её составляющие: рефлексы,внимание, восприятие, иллюзии восприятия.
2. Внутренняяпланировка магазина. К факторам, формирующим
планировку магазина, относят:
— конфигурацию торгового зала;
— размещение входов и выходов;
— последовательностьразмещения отделов, секций и товаров;
— учет степени новизны оборудования;
— системуустановки оборудования и размещение узлов расчета;
-особенности поведенияпокупателей в торговом зале, учет «холодных»и «горячих» зон.
Конфигурация торгового зала,оборудование расставлено по периметру торгового зала, т.к. тип магазина «черезприлавок». Она привлекательна простотой внедрения, установкой и эксплуатацией.Покупатели могут рассматривать все внимательно и находить нужный товар.
Размещение входов и выходов, вданном магазине вход и выход один.
Последовательность размещения товаров: детское белье, канцелярия,промышленные товары (непродовольственные товары), женская и мужская парфюмерия,детская косметика, средства для гигиены, косметика по уходу за телом и лицом,расчески, декоративная косметика, уход за полостью рта, мыло, колготки,чистящие и моющие средства, хозяйственные товары, шампуни, пены для ванн,краска для волос, станки бритвенные.
Учет степени новизны оборудования, в данном магазине оборудованиестарое и оно утеряло свою привлекательность. Из-за этого складывается небрежноеотношению к магазину, и к товару. В наличие магазина имеется: стеллажиодносторонние, открытые и с дверцами стеклянными, витрины, горки, стенды, торговый инвентарь,контрольно-кассовое оборудование.
Системуустановки оборудования и размещение узлов расчета, в данном случае, планировкаи расстановка оборудования сделана грамотна, покупатели, двигаются по всемупериметру магазина, что заставляет присматриваться к товарам и совершать покупки. Касса расположенапо центру, это очень удобно для покупателей.
Особенностиповедения покупателей в торговом зале, учет «холодных» и «горячих» зон.
Зона предварительнойадаптации: присутствует некоторое чувство смятения и растерянности,посетитель продвигается не спеша, внимание слабое
Зона адаптации:подключается ориентировочный рефлекс, внимание привлекают хорошо знакомыепредметы, присутствует адаптивный синдром
Зона полной адаптации:посетитель полностью адаптировался к среде, подключается защитный рефлекс,посетитель настороженно реагирует на новые раздражители
Зона покупки: посетительполностью адаптировался к среде, раздражители не воспринимаются иливоспринимаются отрицательно, посетитель увлечен совершением запланированныхпокупок
Зона возвращения:покупатель достиг цели и свободен, чувство облегчения и ослабленное внимания,легко поддается воздействию, внимание выборочное, зависит от внешнихраздражителей
Зона адаптации:покупатель неосознанно ищет ответ на вопрос, на что можно потратить деньги,сэкономленные при достижение основной цели, легко реагирует на раздражители иможет оценить их
Зона выхода:покупатель ускоряет проход к кассе, не задерживается
Получается что «холоднаязона» образуется в середине, т.к. в магазине «через прилавок», всегда будут«холодные зоны» в середине торгового зала. Это пустое ни чем не заполненноепространство. «Горячие зоны», расположены по периметру, когда проходимостьвысокая и удобная.
3. Выкладка товаров. В магазинеприсутствует вертикальная и горизонтальная выкладка товаров. При вертикальной,однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз, часто.Например: стиральные порошки. Такая выкладка способствует хорошей обозримости,лучшей ориентация покупатель при выборе товара и ускоряет процесс продажи.При горизонтальной выкладке тотили иной размещается вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товарзанимает 1-2 полки. Например: косметика декоративная, мыло.
Главными идеологическимипринципами основной выкладки являются: обзор; опрятность; соответствующий видтоваров «переднего ряда»; заполненность полок; привлекательность упаковки;определенное место на полке; постоянное восполнение запасов; правилораспределения приоритетных мест.
Обзор. Товары обращенылицевой частью упаковки к покупателю. Место на стеллажах распределяется так,чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемостьтовара и повысить эффективность каждой полки.
Опрятность. Полки, накоторых размещен товар вымыты. Горки и стеллажи имеют опрятный вид. Этикетки напродаваемом товаре хорошо закреплены, но неправильны сами ценники, т.к. кромецены на ценники должно быть указано, наименование товара, название магазина иколичество в штуках, в граммах. Зато работники зала постоянно протираю полки,например, когда один товар закончился, выкладку изменяют, и в ходе измененияполки чистят и моют.
Заполненность полок. Всеполки заполненными товарами.
Привлекательность упаковки. Упаковкапривлекает своей цветовой гаммой, формой, фасоном, что заинтересовываетпокупателей приобрести данный товар.
Определенное место наполке. Покупатели привыкают к тому, что нужный им товар находится наопределенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамкахотдела и производиться по веским причинам.
Постоянное восполнениезапасов. Т.к. в магазине через прилавок в основном фронтальная выкладка, топродукцию берут со складов и прочих помещений.
Правило распределения приоритетныхмест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показателипродаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и торговомоборудовании. Также в магазине были персональные стенды с разными товарами,например, зубные щетки, бритвы.
Удобство планировки магазина. Конфигурацияторгового зала (в форме прямоугольника); с размещением «входа и выхода»,систему установки оборудования и размещение узлов расчета, возможностьобозрения товаров.
Обращается внимание на горизонтальную и вертикальнуювыкладку товаров. В практике визуального мерчандайзинга этого торгового предприятия совмещены оба способавыкладки товаров.
Использование в визуальноммерчандайзинге комбинации методов направленного эмоциональноговоздействия приводит к тому, что практически каждыйпокупатель осуществляет импульсивную покупку. Осуществленнаяимпульсивная покупка чаще всего относится к товарам — новинкам, которые раннееими не приобретались, также и повседневного спроса.
Правила «лицом к покупателю» позволило установить,что способность покупателей к поиску товара на полках существенно отличается. Однивнимательно рассматривают товары, упаковку,цены, лучше находят товары по упаковке, но не видят товары,расположенные выше своего роста. Для других характерна способность видетьтовары (упаковки) в отдалении, но не заметить ниже представленный товар.
Существования так называемых «холодных зон», «горячих зон». Это свидетельствует о довольно рациональномраспределении операционного пространства в этоммагазине. Более того, исследуемое торговое предприятие обладает значительными конкурентными преимуществами поотношению к другим магазинам. В данном районе этот магазин один, и поэтомупокупатели будут предпочитать ходить в этот магазин, т.к. возможность приобрести и разнообразныхпромышленных товаров и услуг.
Реклама в магазине. Первым что бросается в глаза плакаты, флажки,воблеры, шелфтокеры, гирлянды, наклейки.
Следует согласиться с тем, чтосовершенствование маркетинговых усилий и укреплениеконкурентных преимуществ в магазине «АУРА»должно включать в перспективе применение осмотренных довольно эффективных и новых востребованных аспектов деятельности с позиций визуальногомерчандайзинга.
3. Усовершенствованиеи предложения мерчандайзинга
Мы посмотрели применения визуальногомерчандайзинга на примере магазина ООО «АУРА». А теперь можно выявитьнедостатки этого магазина и устранить их.
Товар должен стоять во все обозрении ихорошо быть виден покупателям и не должен быть загорожен другими товарами.
Полки слишком перегружены товарам, нужно их«разгрузить», и увеличить количество полок и пространство на нем.
Оборудование нужно заменить на болеепривлекающее и компетентное.
Ценники должны нести в себе информацию опроизводителе, о товаре и дату.
Также не соблюдено товарное соседство, нарис. 20 в приложении 2, показаны, что товары лежащие рядом друг с другом, явноне дополняют друг друга. Т.к. туалетная вода, туалетная бумага и батарейки,неправильная выкладка.
Приложение 2. На рис. 11 и 21 представленавыкладка краски, нарушено правило «вперед лицом» а также неправильная выкладка.Основные принципы: выкладка в категории краски для волос, в центре категории,оттенки внутри гаммы должны располагаться в таком порядке (сильно осветляющие — блондин — рыжие — красные — брюнетки — насыщенные темные), выкладка должнаобразовывать на полках четко обозначенные прямоугольный блок, необходимодублировать позиции-лидеры или рекламируемые.
Приложение 2. На рис. 9 косметика серии Garnier представлена на полках неправильно! Нужноупорядочить всю гамму по цвету и применению, чтобы не было хаотичности ипокупатели могла сразу находить желаемый товар.
Приложение 2. На рис. 18 представлен ассортиментдетского белья, этот товар вывешен на входной двери, то нужно расположить егона стеллаже, чтобы складывалось более благоприятное отношения к данному товару.
В данном случае, у этого магазина простоотсутствует работник мерчандайзинга, поэтому в магазине, есть недостатки ввыкладке, в освещении, в проблеме заполняемости полок (перегружены).
Заключение
Существует множество определениймерчандайзинга, но интересно вот такое, не очень «научное»определение: мерчандайзинг — «Безмолвный Продавец». В этом и естьсуть мерчендайзинга — как расположить товар в магазине, чтобы он продавалсянаиболее эффективно и без участия продавца.
Применение мерчандайзинга имееттакое же значение для успешной продажи разработанной продукции, как созданиебрэнда товара, проведение рекламных акций в компании; в-третьих, ориентация напотребности покупателя; в-четвертых, профессионализм торговых представителей имерчандайзеров. В результате применение данной технологии в процессе реализациипродукции, с одной стороны, делает более простым ориентацию покупателя впредлагаемом ассортименте товаров, улучшает узнаваемость торговых марок.
В заключение можно добавить, что напримере магазина «АУРА», мы рассмотрели визуальный мерчандайзинг (P.O.S. материалы, выкладку, планировкумагазина, торговое оборудование.). Магазин в общем средненький и померчандайзингу и в целом, но для отдаленной местности, это нормально.
В магазине нужно так выставитьтовар, чтобы покупатели заинтересовывались и им было проще находить нужныйтовар.
Так что без мерчандайзинга сейчаснельзя обходиться он как дополнение к стимулированию сбыта и формированиюспроса.
Список литературы:
1. Акулич И.Л., Маркетинг. — Учебник. — Мн.: Выш. Шу., 2000. — 447с.
2. Бланк И.А., Управление торговымпредприятием. — М.: Ассоциация авторов и издателей. ТАНДЕМ. Издательство ЭКМОС,1998. — 416с.
3. Дорошев В.И., Введение в теориюмаркетинга: Учеб. пособие — М.: ИНФРА-М, 2000. — 285с.
4. Иванов С.В., продажи на 100%:Эффективные техники продвижения товаров и услуг / — М.: Альпина Бизнес Букс,2006 — 274с.
5. Котлер Ф., Основы маркетинга: Пер.с англ. / Общ. Ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. – Новосибирск: Наука, 1992. –736с
6. Майкл Т. МакГалли., Основыэффективных продаж. Мастерство личных продаж для предпринимателей, продавцов илюдей некоммерческой сферы деятельности. — К.: «София», Ltd., 1997. — 288с.
7. Морозов Ю.В., Основы маркетинга:Учебное пособие. — 5-е изд., испр. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация«Дашков и Ко», 2006. — 148с.
8. Парамонова Т.Н., Рамазанова Н.А.,Мерчандайзинг: учебное пособие: — М.: ИД ФБК — Пресс, 2004 — 144с.
9. Правила торговли. — М.:Издательство «Экзамен», 2005. — 224с.
10. Прохорова Н.Г., Новикова А.М.,Бакалейные, кондитерские, гастрономические, молочные товары, хлебобулочныеизделия: (товароведение): Учеб. для сред. проф. — техн. уч-щ. — М.: Экономика,1989. — 207 с.
11. Снегирева В.В., Книгамерчендайзера. — СПб.: Питер, 2007. — 384с
12. Снегирева В.В., Розничныймагазин. Управление асссортемнетом по товарным категориям. — СПб.: Питер, 2005.- 416с.
13. Федько В.П., Бондаренко В.А.,Мерчандайзинг и сэмплинг: Учебное пособие. — М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д:Издательский центр «МарТ», 2006. — 304с.
14. Федцов В.Г., Федцова А.В. Какоткрыть магазин (на примере розничной торговли): Учебно-практическое пособие. — М.: А-Приор, 2007. 128с.