Реферат: Позиционирование на рынке
РЕФЕРАТ
по дисциплине«Основы маркетинга»
Тема:
«Позиционированиена рынке»
1. Теорияпозиционирования
Теория позиционированиябыла разработана американцем Джеком Траутом, написавшим немало легендарных ипоучительных книг на эту и другие темы. Принято считать, что концепцияпозиционирования «родилась» в 1972 году, когда в специализированном издании«Advertising Age» им, совместно с его напарником Эл Райсом, была опубликованасерия статей под общим заголовком «Эра позиционирования». С тех пор ими былапроделана просто колоссальная работа по развитию и совершенствованию этойуникальной технологии. Все свои открытия и наблюдения они нагляднопродемонстрировали в совместно опубликованных книгах, например, в«Позиционирование. Битва за узнаваемость» и в знаменитой книге «Маркетинговыевойны».
По определению данному«позиционированию» его отцами-основателями — это операция на сознаниипотенциальных клиентов. То есть вы позиционируете свой продукт или услугу вумах своих потенциальных клиентов. Поэтому высказывание типа «позиционированиетовара», по словам самих основателей этой технологии довольно некорректно.
Позиционирование товара — выделение сегмента рынка, на котором предлагается товар, а также определениеместа товара на этом сегменте рынка. В зависимости от того, на какую категориюпокупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене,применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальнаяоплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка.Позиционирование товара — это оптимальное размещение товара в рыночномпространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование,хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка- это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования — этоконкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижениютовара на рынок. Позиционирование — это разработка и создание имиджа товаратаким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место,отличающееся от положения товаров конкурентов.
Позиционирование продукта- это соотнесение наиболее важных параметров предлагаемого изделия илипредоставляемой услуги с нуждами и запросами потребителей, с аналогичнымипараметрами продукции конкурентов и с изменениями во внешней среде.
2. Сущностьпозиционирования
Позиционирование — этокомплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить,что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицированс их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевомсегменте:
— позиционирование,основанное на отличительном качестве товара;
— позиционирование,основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретнойпроблемы;
— позиционирование,основанное на особом способе использования товара;
— позиционирование,ориентированное на определенную категорию потребителей;
— позиционирование поотношению к конкурирующему товару;
— позиционирование,основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом,позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительныхпреимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определеннойкатегории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/илифирмы. Позиционирование товара происходит после выбора сегмента рынка, вкотором товар необходимо определить. Позиционирование товара позволяет так же внаиболее выгодном свете представить продукт с точки зрения творческойконцепции. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, даетчеткие директивы по выработке имиджа товара и/или фирмы продавца. На даннойстадии возникают следующие типичные вопросы:
• каковыотличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, накоторые благоприятно реагируют покупатели?;
• каквоспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств иливыгод;
• какую позициюлучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальныхпокупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;
• какиемаркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защититьвыбранную позицию?
После позиционированиятовара разрабатывается оперативная маркетинговая программа продвижения товарана рынок, которая уточняет бизнес-план фирмы в части реализации товара.Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкоймаркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования,разработку товара, политику ценообразования, методы распространения ипродвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которойявляется выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями ипокупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможностьпредприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческихнаправлениях деятельности3.
Рассмотрим этот вопрос спозиции классика (Ф. Котлер).
Специальное место вконцепции занимает позиционирование товара — система определения места новоготовара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характеравосприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционированиепредполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его всреде конкурирующих аналогов. Наконец, позиционирование (в отсутствиитоваров-конкурентов) — это уяснение, с учетом уникальных возможностей товара,его специфического места на рынке и во мнении покупателей, места даннойспецификации товара в перспективе.
Цель позиционированиясостоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар изчисла его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтениеему при покупке. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто наопределение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе,но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынкапо-средством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов кего приобретению.
Прежде чем решить вопросо позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позициитоваров-конкурентов и стоящих за ними производителей. Это позволит, какотмечает Ф.Котлер, выбрать два возможных направления позиционирования.
Первое — позиционироватьсебя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка.Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего: 1) оно можетсоздать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; 2) рынок достаточноемкий, чтобы вместить несколько конкурентов; 3) предприятие располагает болеезначительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция наиболееполно отвечает конкурентным возможностям предприятия.
Второе направление —создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию«завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того, как принятьтакое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии; а)технических возможностей создания уникального продукта; б) экономическихвозможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; в)достаточного (чтобы позволить прибыльный сбыт) числа потенциальных покупателей,предпочитающих такого рода продукт Положительный ответ на эти условия означает,что производитель нашел перспективную нишу на рынке и готов принять соответствующиемеры по ее выполнению.
Возможен и такой вариант,когда потенциальная прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем вслучае с принципиально новым товаром, если производитель создаст и начнетвыпускать более удачную модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту.В данном случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождениеспособа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий.Конкурентное позиционирование обеспечивается, как отмечалось, путем выделенияконкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик,соответствующего оформления, а также посредством использования других своихконкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, сбытовых,финансовых и т.п.).
Предприятию или фирме припозиционировании продукта (лучше до начала его разработки) предстоит получитьответы на следующие вопросы:
• в чем состоитнеудовлетворенная потребность, т.е. в чем, собственно нуждаются потребители ичего они не находят в продуктах, имеющихся на рынке? (оценка потребительскихсвойств продукта);
• почемупотребитель может предпочесть ваш продукт продукту конкурентов? (сравнениепараметров продукта вашей фирмы с параметрами продукции конкурирующих фирм);
• что в будущемможет негативно или позитивно повлиять на сбыт продукта? (изменения во внешнейсреде).
Для российского рынкабухгалтерских компьютерных программ, например, такого рода анализ применительнок 1998 г. можно проиллюстрировать следующим образом: 1) потребитель преждевсего нуждается в сравнительно недорогих программах для производственныхструктур (особенно крупных и средних), выпускающих большой ассортимент изделий;2) представленные на рынке сравнительно недорогие программные продукты (фирм«1С-Бухгалтерия», «Бест» и другие) хорошо подходят для коммерческих (главнымобразом торговых) структур, но не годятся для промышленных предприятий,выпускающих десятки наименований продукции, с незавершенным производством.Дорогие системы (компаний SAP, «Галактика» и др.) не по карману многимроссийским предприятиям реального сектора; 3) прогресс компьютерной техники, содной стороны, и скорость обновления парка персональных машин (включая заменумэйн-фреймов, где они еще уцелели) – с другой, таковы, что через два-три годавсе программные продукты на российском рынке нужно будет предоставлять не надискетах, а на лазерных компакт-дисках. Сбыт программного продукта,предоставленного на дискетах, будет весьма затруднителен.
Только получив ответы наперечисленные вопросы, оценив свой продукт, руководству предприятия или фирмыпредстоит решить:
• стоит ли дальшезаниматься этим продуктом, углубляясь в детали;
• есть ли у негодостаточные перспективы на рынке или нет;
• разумно литратить немалые средства на разработку продукта и тем более на его продвижение.
Для успеха в конкурентнойборьбе более детальное исследование продукта должно включать следующиеэлементы:
• анализжизненного цикла продукта;
• выявлениепараметров продукции, критических (наиболее важных) для повышенияконкурентоспособности (сравнительных преимуществ), и соответствующих импоказателей качества;
• определение наэтой основе ключевой компетентности предприятия или фирмы;
• разработкастратегий его позиционирования на рынке.
Принятие решения остратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплексамаркетинга. Если принято решение позиционировать товар в целом сегменте каквысококачественное изделие с высокой ценой, то производитель должен изготовитьтовар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналогиконкурента, подобрать опытных, квалифицированных посредников (агентов),провести рекламную кампанию, привлекающую внимание соответствующей категориипотенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.
Принятие решения оконкурентном позиционировании в свою очередь позволяет предприятию-изготовителюприступить к детальному планированию комплекса маркетинга для нового товара.Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первуюочередь информационной службы маркетинга. Так, на вопросы о выборе целевогосегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы безналичия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях,требованиях. В результате становится практически нецелесообразной всяаналитическая работа в целом.
В ходе проработкиконцепции товара проявляется необходимость в тесном взаимодействии службымаркетинга с другими подразделениями. В ней задействованы все: от конструкторовдо финансистов, не говоря уже о маркетологах.
Последние не толькоорганизуют и направляют работу, но и консультируют каждую задействованнуюгруппу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.
Непременное условиехорошо обоснованной, качественной концепции — наличие творческой,квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированныесотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общимруководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара илигруппы товаров (в случае обновления) либо под руководством специальноназначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случаеуспеха может занять место маркетинг-директора созданного товара.
Приработанные концепцииоцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные из них, с учетомфинансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этаперешаются обычно вопросы привлечения партнеров по созданию нового продукта,целесообразности продажи лицензий и т.п.
Под товары, концепциикоторых представляют наибольший коммерческий интерес, открываетсяфинансирование на их разработку и, таким образом, начинается этап реальногосоздания товаров. Для разработки новых товаров за рубежом с успехом используютметод «целевых программ», состоящий из лидера и нескольких постоянныхспециалистов, куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийногоизделия) представители из соответствующих групп и функциональных отделов.
Списокиспользуемой литературы
1. Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования товара//Маркетинг в России и за рубежом, №4, 1999. –с. 3-19.
2. Котлер Ф., Армстронг Г.,Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М, СПб, К: Издат. Дом“Вильямс”, 1998.- с.1056.
3. Никишкин В.В., Гурова И.В.Роль маркетинговых исследований в разработке стратегии выведения новогопродукта на рынок// Маркетинг в России и за рубежом. №4, 1999.- с.78-91.
4. Попов Е.В. Продвижениетоваров и услуг.-М.:«Финансы и статистика», 2001.