Реферат: Позиционирование в рекламе

Содержание

 

Введение

2

Определение позиционирования

3

Как   начиналось  позиционирование

4

Что такое позиционирование и сверхкоммуникативное общество.

5

Сверхпростое   сознание и сверхпростое    сообщение

6

Атака на сознание: медиа — взрыв

8

Растущее многообразие товаров

9

Бурный рост рекламы

10

Пути проникновения в человеческое сознание:

11

Кротчайшая тропинка в сознание

11

Трудные пути

11

Смена эпох:

13

Эпоха товаров

13

Эпоха имиджей

13

Эпоха позиционирования

13

О структуре человеческого сознания

14

Видим только то, что желаем

14

Ограниченное вместилище

14

Товарная лестница

15

Позиция «против»

15

Ловушка трех «П»

15

Позиционирование лидера

17

Фактор   первенства

17

Ошибки лидеров

17

Чтобы   помнили

17

Накрыть все игровое поле

18

Конкурентное репозиционирование

19

Замещение позиции

19

Репозиционирование чипсов Pringle's

19

Имя – огромная сила

20

Как выбрать имя

20

Негативные названия могут быть полезны

20

Заключение.

21

Список использованной литературы

22

Введение.

Тема данной работы посвященановому подходу к коммуникациям, известному как «позиционирование». Поэтому иприводимые примеры будут связаны с осуществлением самой сложной формыкоммуникации – рекламы. Формы, заслуживающей с точки зрения потребителянаименьшего почтения. По большей части реклама нежеланна и нелюбима. Внекоторых случаях – невыносима.

Для  многихинтеллектуалов реклама недостойна серьезного изучения.

Несмотря насвою репутацию, а может быть, именно из-за нее, рек­лама является превосходнымполигоном для испытания коммуника­тивных теорий. Если теория оправдывается врекламе, ее принципы, скорее всего, окажутся справедливыми и в политике,религии и дру­гих, предполагающих использование массовых коммуникаций сферахдеятельности.

Концепцияпозиционирования изменила рекламу. Концепция на­столько проста, что некоторыедаже не осознают, насколько действен­ной она является.

Адольф Гитлер практиковалпозиционирование. Практикует его и корпорация Procter& Gamble, равно как и все популярные поли­тики.

Определение   позиционирования.

 

Позиционированиеначинается с товара. Это может быть продукт, ус­луга, компания, социальныйинститут или даже человек. Возможно, вы сами.

Но позиционированиене есть то, что производитель делает со сво­им товаром. Позиционирование — этооперация на сознании потенци­альных покупателей. То есть вы позиционируетепродукт в умах своих клиентов.

Поэтомувыражение «позиционирование товара» некорректно. Как будто вы что-то делаете ссамим продуктом. Не то чтобы в позиционировании не осуществлялись перемены.  Онипроисходят. Но изменения в названии, цене или упаковке нельзя назватьтрансформацией самого продукта.

По сути, это косметические доработки, призванные обеспечитьвы­годные позиции товара в сознании потенциальных покупателей.

Позиционирование – это инструмент, используя который выбудете услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе.

Как  начиналось  позиционирование

 

Еслипопытаться одним словом охарактеризовать развитие рекламы в 1970-х гг. — имбудет слово «позиционирование».

Позиционированиестало модным выражением в рекламных и мар­кетинговых кругах. Не только вАмерике, но и во всем мире.

Принятосчитать, что концепция позиционирования «родилась» в 1972 г., когда вспециализированном издании «Advertising Age» была опубликована серия статейпод общим заголовком «Эра позици­онирования» («The Positioning Era»)

Позиционированиеизменило правила современной рекламной игры. -

«Наш кофе третий попродаваемости в Америке», — сообщают нам в радиорекламе кофе «Sanka».

Третий по продаваемости? Кудаподевались старые добрые реклам­ные словечки вроде «первый», «лучший»,«превосходный»?

Что ж, те времена и те слованавсегда канули в Лету. Сегодня мы слышим преимущественно сравнительные, ноникак не превосходные степени.

«Avis —компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся большедругих».

«Honeywell,другая компьютерная компания».

«Seven-Up: не-кола».

На Мэдисон-авеню все это называют позиционирующими слоганами.А придумывающие их копирайтеры расходуют свое время и деньги из рекламныхбюджетов клиентов на то, чтобы найти незанятые пози­ции в сознании потребителейили пробелы на рынке.

Но позиционированиевозбудило интерес не только у обитателей Мэдисон-авеню. И на то есть основания.

Стратегиейпозиционирования может воспользоваться каждый, кто хочет выйти в лидеры в игреиод названием «жизнь». Взгляните на это под таким углом: если вы не понимаете ине используете эти принци­пы, за вас это, несомненно, сделают конкуренты.

Чтотакое позиционирование и сверхкоммуникативное общество.

Почему стольнавязчивая, казалось бы, концепция, как позициониро­вание, приобрела такуюпопулярность в известной своим творческим подходом сфере?

По правдеговоря, последнее пятилетие можно охарактеризовать бы как «возврат креальности». Белые рыцари и пушистые создания усту­пили дорогу таким концепциямпозиционирования, которую приняли производители пива «Lite»:«Все, что вы когда-либо хотели от пива. И по чуть меньшей цене».

Поэтично? Да. Ловко? Да. А такжепрямое, однозначное объяснение основной идеи позиционирования.

Чтобы сегоднядобиться успеха, придется спуститься с небес на зем­лю. Вернуться к тому, чтодействительно волнует людей.

Создаватьчто-то, еще не существующее в сознании покупателя, не «изменяя»  креативности,становится все сложнее и сложнее. Если вообще возможно.

Основнойпринцип позиционирования состоит не в том, чтобы созда­вать нечто новое иотличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей,использовать уже имеющиеся связи.

Сегодня рынокуже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Просто сталослишком много товаров, компаний и вообще маркетинговой шумихи.

Вопрос, который задается чащевсего: зачем? Так ли уж необходим нам новый подход к рекламе и маркетингу?

Ответ состоитв том, что мы превратились в сверхкоммуникативное общество. Потребление рекламына душу населения в Америке состав­ляет около $200 в год.

Если на рекламу расходуется миллиондолларов в год, то в тече­ние этих 365 дней происходит «бомбардировка» среднегопотребителя со­общениями менее чем на полцента. Человека, который и без того«по­глощает» рекламу других компаний на $200.

Говорить втаких условиях о воздействии рекламы — значит серьез­но переоцениватьэффективность своего сообщения. Столь эгоцент­ричный взгляд не имеет ничегообщего с рыночной реальностью.

Единственныйшанс быть замеченным в коммуникативных джунг­лях — использование избирательногосообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом,«позиционирова­ние».

Защищаясь отколоссального объема сообщений, человеческое созна­ние отсеивает основной объемпредлагаемой ему информации и прини­мает только то, что соответствует ужеимеющимся знаниям и опыту.

Попыткиповлиять на умы при помощи рекламы обходятся в мил­лионы долларов. Но послетого как человек принял решение, изменить его практически невозможно. И ужточно не таким слабым средством, как реклама. «Не путайте меня своими фактами,я уже все для себя решил». По такому принципу живет большинство людей.

            Средний человекготов терпеть, когда ему сообщают нечто неизвестное для него. (Поэтому«новости» являются эффективным методом рекламы.) Но он не терпит, когда емуговорят, что он неправ. Измене­ние сознания — это путь к рекламной катастрофе.

Сверхпростое  сознание и сверхпростое    сообщение

 

Единственная защита человека внашем сверхкоммуникативном обще­стве — сверхпростое сознание.

Никто покаеще не предложил способа обойти закон природы, даю­щей нам в сутки только 24часа; аналогично отсутствует возможность вместить в человеческое сознаниебольший объем информации, чем это «запрограммировано».

Сознаниеобычного человека похоже на насыщенную губку, способ­ную впитать новые сведениятолько за счет уже имеющейся информа­ции. А мы продолжаем «вливать» в него всеновые сведения, и расстра­иваемся, что наши сообщения остаются без ответа.

Реклама,конечно, — лишь верхушка коммуникативного айсберга. Мы передаем информациюсамыми разными, самыми сложными и изощренными способами. Причем в растущих вгеометрической про­грессии объемах.

Средствопередачи информации оказывает значительное влияние на сообщение, выступая вкачестве своеобразного фильтра. Поэтому в сознание получателя поступаетничтожная доля исходной инфор­мации.

В нашемсверхкоммуникативном обществе наилучшим способом до­несения желаемой информациидо получателей являются сверхпрос­тые сообщения.

Вкоммуникациях, как и в архитектуре, меньше означает больше. Для того чтобысообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его «заострить».Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы еговпечатление надолго осталось в па­мяти потребителей, еще раз упростить.

Те, ктозарабатывает коммуникациями себе на жизнь, прекрасно осознают необходимостьсверхупрощения.

Предположим,вы встречаетесь с политиком, которого вы должны сделать победителем выборов. Запервые пять минут общения вы узнаете о своем политическом продукте больше, чемсредний избира­тель за следующие пять лет.

Поскольку всознание избирателей проникнут лишь весьма ограни­ченные сведения, ваша задача,вообще говоря, состоит не в «коммуни­кациях» в обычном их понимании.

Ваша задача состоит в отборе.Придется выбрать материалы, кото­рые имеют наибольшие шансы быть услышаннымиаудиторией.

Вашим врагом,не позволяющим сообщениям упасть на нужную поч­ву, является объем коммуникаций.Только осознав природу проблемы, вы найдете решение.

Если выстремитесь донести преимущества политического кандидата, продукта или даже себясамого, приготовьтесь вывернуть все наизнанку.

 Ищитерешение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри самого себя.

Ищите его в сознании того, ккому вы обращаетесь.

Другими словами,поскольку до сознания получателя доберется лишь малая толика исходногосообщения, отбросьте в сторону все, что касается его отправки, исконцентрируйтесь на получении. Фокус — на восприятие клиента. А не на реалияхпродукта.

«В политике, — говорил ДжонЛиндсей, — восприятие и есть реаль­ность». То же самое и в рекламе, и вбизнесе, и в жизни.

Но как быть с истиной? Как бытьс фактической стороной ситуа­ции?

Что естьистина? Что такое объективная реальность? Каждый чело­век интуитивно верит вто, что он обладает ключами к универсальной истине. Когда мы говорим об истине,мы говорим о чем? О взгляде на потребителя изнутри или о взгляде на потребителяснаружи?

Это имеетзначение. Говоря словами из другой эпохи, «покупатель всегда прав».Следовательно, продавец или отправитель коммуника­ций всегда не прав.

При обращениипроцесса вспять, ориентируясь на получателя, а не на то­вар, упрощается процессотбора. Познаются принципы и концепции, способствующие многократному увеличениюэффектив­ности  коммуникаций.

Атакана сознание: медиа — взрыв

Вкоммуникациях чем меньше, тем лучше. Наша неординарная страсть к коммуникациямв решении всей массы общественных и де­ловых проблем заполонила все доступныеканалы настолько, что до получателей фактически доходит лишь ничтожная долясообщений. Причем отнюдь не самая главная.

Одна изпричин неэффективности наших сообщений — огромное количество каналов передачиинформации, изобретенных нами на свою голову.

Телевидение.Обычное, кабельное и платное.

Радио. Насредних и ультракоротких волнах.

Наружнаяреклама, такая как постеры и рекламные щиты.

Газеты.Утренние, вечерние, ежедневные; еженедельные и воскрес­ные.

Журналы.Массовые, классовые, для энтузиастов, для бизнесменов,

для специалистов.

И, конечно, автобусы, грузовики,трамваи, метро и такси. Вообще все, что движется, несет на себе «информацию онашем спонсоре».

Даже человеческое телоиспользуется как ходячая реклама для «Adidas», «Nike», «Benetton» и Кристиан Диор.

Никто несомневается в финансовых возможностях рекламодате­лей. Они могут продолжать втом же темпе и дальше, но вот менталь­ные возможности потребителей по усвоениювсего этого вызывают со­мнения.Атака на человеческое сознание принимает самыеразные формы. На мозговых магистралях образуются пробки. Движки перегреты.Вместе с ними накаляется и обстановка.

Растущее  многообразие  товаров

 

Еще однапричина низкой действенности рекламных сообщений — ог­ромное число товаров,которые мы изобрели для удовлетворения сво­их физических и умственныхпотребностей.

Взять, кпримеру, пищу. На прилавках среднего су­пермаркета выставлено порядка 5 – 7тыс.  различных продуктов питания или торговых марок. И вряд ли стоитрассчитывать на облегчение уча­сти потребителя. Более того, бурный рост числапродуктов может пой­ти еще дальше. В Европе уже существуют суперсупермаркеты(так называе­мые гипермаркеты), в которых продается от 30 000 до 50 000наименований товаров.

Можно ожидать, что снижениетемпов роста отрасли расфасован­ных товаров не грозит.

Возьмемсигареты. Сегодня на рынке присутствует более 175 марок. Или медицинскиепрепараты. Хотя многие из них имеют узкое предназначение и применяютсяисключительно ме­диками-специалистами, среднему врачу приходится уподобиться Ге­раклу,чтобы быть в курсе всего многообразия фармацевтических средств.

Гераклу? Да нет, задача упомнитьдаже небольшую часть всех этих препаратов не под силу и титану. Ожидатьбольшего от простого смерт­ного — значит проявить полное неведение овозможностях самых бле­стящих умов.

И как жечеловек справляется с бурным ростом числа товаров и медиа? Без особых успехов.Исследования чувствительности человече­ского мозга установили существованиетакого явления, как «сенсор­ная перегрузка».

Ученыеоткрыли, что человек способен воспринять ограниченное количество ощущений. Вопределенный момент мозг приходит в со стояние полного ничегонепонимания(остолбенения) и отказывается нормально функционировать.

Бурный рост рекламы

Странно, нопо мере снижения эффективности рекламы используется она все активнее, чтовыражается не только в объемах, но и в числе рекламодателей.

Доктора,юристы, дантисты, бухгалтеры — все они пробуют свои силы на рекламном поприще.Начинают рекламировать себя даже та­кие общественные институты, как церковь иправительство.

Многиепрофессионалы по-прежнему утверждают, что реклама ниже их достоинства. Но длянекоторых из них деньги важнее, чем соб­ственная гордость. И в погоне задлинным долларом врачи, адвокаты, дантисты, оптики, аудиторы и архитекторыначинают заниматься са­мопродвижением.

Кроме того,они сталкиваются с жесткой конкуренцией. Как все эти люди будут искать клиентов?С помощью рекламы, конечно.

Высококвалифицированныеспециалисты, утверждающие, что рек­лама подрывает основы их профессий,совершенно правы. Эффективная реклама требует сойти с пьедестала и приложитьухо к земле, что­бы настроиться на «волну» потенциальных клиентов.

Но в рекламедостоинство, как и гордость, умирает раньше, чем бан­кротство, а высокомериепредшествует упадку.

Путипроникновения в человеческое сознание.

 

  Парадокс нашегосверхкоммуникативного общества состоит в том, что ничто не имеет для его членовтакого значения, как коммуникации. С помощью коммуникаций возможно все, без них— невозможно ничего. Как бы талантливы и амбициозны вы ни были.

То, чтоназывают удачей, обычно является следствием успешных коммуникаций.

Сообщить необходимые сведениятем, кому они требуются, в нуж­ный момент.

Позиционирование— это организованная система по нахождению открытых в человеческое сознаниеокон, которое основывается на по­сылке, в соответствии с которой эффективныекоммуникации осуще­ствляются только в нужное время и при должных обстоятельствах.

Кратчайшая тропинка всознание

Самый легкийспособ проникнуть в сознание человека — быть первым. Справедливость этогоутверждения демонстрируется с помощью от­ветов на несколько простых вопросов.

Как звали первого человека,высадившегося на Луне? Нейл Армст­ронг, разумеется.

Как звали второго?

Как называется самая высокаягора в мире? Эверест в Гималаях, не так ли?

Как называется вторая по высотегора?

Как звали вашу первую девушку?

А вторую?

Первый человек, первая любовь,первая компания, занявшие «ком­натки» в вашем сознании, — выселить их оттуда ойкак сложно.

Kodak в фотографии, IBM в компьютерах, Xerox в копировании, Coca в колах.

Первое, чтотребуется сделать, — «произвести неизгладимое впечат­ление на сознание», а непридумать само впечатление. Сознание. Невинное сознание. Сознание, еще невпечатленное чьей-то чужой маркой.

Бизнес — не более чем порождениечеловека.

Биологиназывают первый контакт между новорожденным и его матерью «зрительнымотпечатком». Всего несколько секунд — и в па­мяти человеческого существанавсегда отпечатался образ его родителя.

Что значит«использовать восприимчивость»? Двое должны встре­титься в ситуации, когда ониоба готовы к влюбленности. Когда окна обоих открыты. То есть когда ни один изних не пылает глубокими чув­ствами к какому-то другому человеку. Брак какчеловеческий институт основывается на концепции, в соответствии с которойпервый лучше, чем лучший. Так и в бизнесе. Если вы хотите, чтобы вашу компаниюполюбили, поймите, что вы должны проникнуть в человеческое сознание первым.

Лояльность всупермаркете достигается так же, как верность в бра­ке. Вы появляетесь первым,а потом не даете повода к переключению.

Трудные   пути

 

Но что делать, если вы не Нейл,не «Kodak» не «Cola»- и не Xerox?

Что, еслинекто побывал в сознании ваших потенциальных покупате­лей раньше?

Трудный путь в сознание человека— быть вторым. Но быть вто­рым — значит быть никем.

Какая книга,из всех когда-либо издававшихся, является наиболее популярной? (А также первой,изданной на мобильном носителе?) Библия, конечно.

А какая вторая по объемам продажкнига из всех когда-либо изда­вавшихся? Никто не знает.

Если вы (вылично, политик или компания) не проникли в сознание клиента первым, вынепременно столкнетесь с проблемами в позицио­нировании. Тот, кто делает первыйшаг, имеет гигантское преимущество и в рек­ламе. Ни один рекламист не откажетсяот наилучшего в своей категории продукта. Но еще лучше быть первым.

Любовь можетбыть восхитительна и во второй раз, но никому нет дела до того, кто вторым водиночку перелетел океан. Даже если как пилот он во всем превосходил первого.

Но впозиционировании разработаны стратегии и вторых, и треть­их, и даже двеститретьих номеров. (конкурентное репозиционирование)

Лучше бытькрупной рыбой в маленьком пруду (а потом увеличить, его размеры), чемокеанской «мелкотой».

Смена эпох.

 

Эпоха товаров

 

То было время, когда всевнимание уделялось рекламе свойств про­дукта и потребительских выгод.Рекламисты были заняты поиском философского камня «уникального торговогопредложения» (термин, предложенный Россером Ривзом).

Эпохапродуктов закончилась со сходом на рынок лавины товаров-подражателей, созданныхпо принципу «и я тоже». Ваш «вкусный сыр» быстро предлагали еще двое таких же,как вы. Причем оба заяв­ляли, что они — лучшие.

Эпоха   имиджей

 

Затем наступила эпоха имиджей.Удачливые компании обнаружили, что для продажи товаров важны не столько егоотличительные свой­ства, сколько репутация, или имидж.

Главнымархитектором эры имиджа был Дэвид Огилви. В своей зна­менитой речи он сказал:«Любая реклама есть долгосрочные инвести­ции в имидж торговой марки».

Но какпродукты-подражатели привели к закату товарной эпохи, так «обезьянничающие»компании положили конец эре имиджей. Каждая компания не жалела сил на созданиерепутации, а в итоге уровень шума стал столь высок, что преуспели лишьотносительно немногие.

А те, кому удалось опередитьконкурентов, в большинстве своем были обязаны успехом эффектным технологическимоткрытиям, а не впечатляющей рекламе (Xerox и Polaroid — из их числа).

Эпоха   позиционирования

 

Очевидно, что в рекламеначинается новая эпоха. Эпоха, в которой креативность уже не является основнымусловием успеха.

Чтобыпреуспеть в нашем сверхкоммуникативном обществе, компа­ния должна обеспечитьсебе прочные позиции в сознании покупателя.

Позиции,учитывающие не только сильные и слабые стороны самой

компании, но и ее конкурентов.

В рекламе начинается эрастратегий. В эпоху позиционирования недостаточно изобрести новинку или сделатьоткрытие. Иногда этого даже не требуется. Главное — первым проникнуть всознание потреби­телей.

О структуречеловеческого сознания.

Сознание выступает в роли механизма защиты от чрезмерныхобъемов современных коммуникаций. Оно принимает только ту новую информацию, чтосоответствует текущему состоянию сознания. А все остальное отбрасывается.

Видим только то, что желаем

 

Возьмите две абстрактныекартины. Напишите на одной имя «Шварц», на другой — «Пикассо». Затем поинтересуйтесьчьим-нибудь мнени­ем. Человек видит то, что он желает увидеть.

Слепые тестышампанского неоднократно указывали на превосход-. ство калифорнийских сортовнад французскими. С открытыми этикет­ками подобный исход был бы невозможен.

Человек ощущает тот вкус,который он желает ощутить.

В том случае,когда это правило не выполняется, рекламе просто не остается места. В случаерационального поведения среднего потреби­теля, в отсутствие каких-либо эмоцийреклама не нужна. По крайней мере не в том виде, в каком она используетсясегодня.

Одна из главных целей любойрекламы — усилить ожидания, заста­вить человека захотеть. Создать иллюзию того,что товар или услуга выполнит ожидаемые вами чудеса. И — voili!— чудо свершается.

Ограниченное    вместилише

Человеческоесознание не только отвергает информацию, не соответ­ствующую имеющимся знаниямили опыту, но и не содержит послед­них в достаточном количестве.

В нашемсверхкоммуникативном обществе разум оказывается не­адекватным хранилищеминформации.

По мнениюгарвардского психолога Джорджа Миллера, мозг сред­него человека не в состоянииудерживать более семи информацион­ных «отрезков» одновременно. Вот почему всесписки, которые нужно запомнить, обычно состоят из семи пунктов.Семь чудессвета, семикарточный покер, «Белоснежка и

семь гномов».

Попросителюбого знакомого назвать все марки из какой-либо то­варной категории. Вряд лион назовет больше семи. И это для катего­рии, в которой человек сильнозаинтересован. В категориях с низкой заинтересованностью средний потребительвспоминает не более од­ной-двух марок.

Если нашаголова слишком мала, чтобы вместить даже такие вещи, как нам упомнить все этиразмножающиеся как кролики торговые марки?

Чтобы справиться со сложностью,люди научились упрощать все и вся.

Когда нас спрашивают обинтеллектуальном развитии наших детей, -мы не вспоминаем о таких показателях,как словарный запас, скорость чтения, математические способности и т. д. «Он вседьмом классе», — отвечаем мы.

Нередко люди запоминаютконцепции позиционирования лучше, чем названия товаров. Даже страдающийумственным расстройством человек узнает свою «старшую дочь», хотя он может непомнить ее имени.

Такоеупорядочивание людей, объектов и марок является не просто удобным, но абсолютнонеобходимым методом упорядочивания, по­зволяющим нам устоять на ногах во всехжизненных перипетиях.

Товарная   лестница

 

Чтобы как-тосправиться с бурным ростом числа продуктов и марок, человеческому сознаниюприходится ранжировать их. Наглядно его работу можно представить в видемножества лестниц, каждая из кото рых соответствует определенной товарнойкатегории. Ступенька лест­ницы — одна марка.

Некоторые«лестницы» состоят из нескольких «ступенек» (семь — уже много), другие — изодной-двух или не имеют их вообще.

Фирма,желающая расширить свой бизнес, должна либо вытеснить вышестоящую марку (чтопрактически неосуществимо), или каким-либо образом связать свою марку спозицией другой компании.

Большинствофирм выбирают маркетинговые и рекламные кампа­нии, как будто конкурента с егопозицией не существует. Они рекла­мируют свои товары, как будто находятся вКосмосе, и еще расстраи­ваются, если их сообщения не доходят до получателей.

Продвигатьсявверх по товарной лестнице, особенно если марки, за­нявшие ее верхние ступени,имеют надежную точку опоры и в отсут­ствие рычагов позиционирования,чрезвычайно сложно.

Рекламодатель,намеревающийся создать новую товарную кате­горию, должен принести своюлестницу. Что тоже затруднительно, особенно если новая категория никак непозиционируется относи­тельно уже существующей. В человеческом сознании неостается места для нового и непохожего, если оно не связано с чем-то привычным.

Вот почему, когда вы имеетедействительно новый продукт, потен­циальный его покупатель должен услышатьинформацию о том, чем он не является, а не что он представляет собой на самомделе.

Первыйавтомобиль, например, называли «безлошадным экипа­жем», что помогло людямпозиционировать новую концепцию относи­тельно существующих видов транспорта.

Позиция   «против»

На современных рынках позицииваших конкурентов важны не менее чем ваши собственные. А в некоторых случаяхони более значимы. Здесь будет уместно вспомнить об одном из первых успеховэпохи по­зиционирования — рекламной кампании корпорации Avis.

Она войдет в историю маркетингакак классический пример созда­ния «противоположной» позиции. В случае с Avis это была позиция против лидера.

«Avis —компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся большедругих».

13 лет подряд A vis несла убытки. Когда она призналасебя № 2 рын­ка, появились первые заработки.

Столь замечательных результатов Avis добилась потому, что при­знала позицию своего основногоконкурента Hertz и отказалась от ло­бовой атаки.

Позиция«против» кого- или чего-любо представляет собой классический позиционирующийманевр. Если компания не является первой во всех отношениях, тогда она должнапервой занять позицию №2. Тоже непростая  задача.

 

Ловушка трех «П»

Основноеусловие эффективного позиционирования — последователь­ность, умение год загодом сохранять выбранные однажды позиции.

Очень часто после того, каккомпания делает удачный позициони­рующий ход, она попадает в так называемуюловушку трех «П».

«Позабыли, почему преуспели».

Вскоре послетого, как Avis была продана ITТ, руководство компа­нии решило, что их уже не устраиваетпозиция № 2. Поэтому появи­лась реклама «Avis будет №1».

Прекрасныйобразец рекламы собственных желаний. Неправиль­ных как с психологической, так исо стратегической точки зрения.

Avis не суждено стать № 1, если только она не найдет у Hertz какую-нибудь слабость и не воспользуется ею.

Кроме того,прежняя рекламная идея не только связывала № 2 Avis с №1 Hertz на товарной лестнице в сознании людей, но иэксплуатиро­вала естественную симпатию потребителей к побежденной стороне.

Новая рекламане представляла собой ничего, кроме напыщенности

и хвастовства.

Если выхотите добиться успеха, не игнорируйте позиции конкурентов. И не сходите сосвоей.

Позиционированиелидера.

Большинство фирм не желают вечнооставаться на вторых ролях, какой бы популярностью они ни пользовались. Онихотят быть лидерами, как Xerox и Coca-Cola.

Как стать лидером? Вообще-топросто. Помните Нейла Армстронга?

Тогда будьте первым из первых.

Фактор   первенства

Практика показывает, что перваязакрепившаяся в сознании потребите­лей марка получает в среднем в два разабольшую долю рынка (в долго­срочном периоде), чем марка № 2, и в четыре разабольшую, чем марка № 3. Причем каким-либо изменениям это отношение обычно неподдается. Посмотрите на напряженную маркетинговую битву между компа­ниями Pepsi-Cola и Coca-Cola. Несмотря на удачные маркетинговые маневры Pepsi, возглавляет гонку производителей прохладительныхнапитков кто? Разумеется, Coca-Cola.На каждые шесть проданных бутылок «Coke» компании Pepsi удается продать лишь четыре.

И так везде. Лидирующая марка влюбой категории продается значи­тельно лучше, чем марка № 2.

Ошибки лидеров

Однако когда лаврами первенстваувенчан кто-то другой, когда доми­нирующая на одном из рынков компания пытаетсявыйти на новый, ее товару обычно не удается занять призовое место.

По сравнению с Dr.Pepper компания Coca-Cola — гигант. И все же когда она выпустила конкурирующийпродукт, напиток под названи­ем «Mr. Pibb»,даже сила атланта не смогла поколебать продажи конку­рирующего «Dr. Pepper». «Мистер» остается вторымпосле «Доктора». На каждые шесть бутылок «Dr. Pepper» удается продать лишь четыре бутылки «Mr. Pibb».

Практически все материальныепреимущества достаются лидеру. В отсутствие действительно серьезных причинизменить выбор при повторной покупке потребители отдают предпочтение«знакомому» производителю.

 

Чтобы   помнили

«Первоклассная вещь».Классическая рекламная кампания Coca-Cola,подходящая для любого лидера.

Длязавоевания лидирующих позиций необходимо первым проник­нуть в сознаниепотребителей. Сохранение их требует поддержки пер­воначальной концепции.Превращения ее в образец для подражания. Все, кроме «Coke»,является лишь имитацией «первоклассной вещи».

Это не то жесамое, что говорить: «Мы № 1»-. Крупнейшая марка мо­жет продаваться лучшедругих потому, что у нее ниже цена, ее можно приобрести в большем числемагазинов и т. д.

Но идея«первоклассной вещи», как и первая любовь, навсегда займет особое место в сознаниичеловека.

 

Накрыть все игровое поле

Иногда этосложно. К сожалению, лидеры нередко настолько уверуют в собственную рекламу,что начинают мнить себя непогрешимыми. Так что, когда конкурент выпускает новыйпродукт или новую функ­цию, его изобретение не воспринимается всерьез.

Настоящиелидеры обязаны поступать с точностью до наоборот. Как в казино, накрыть фишкамивсе игровое поле. Это значит, что лидер должен подавить самолюбие и приниматьлюбые, только подающие признаки жизни инновации. На практике лидер слишкомчасто просы­пается слишком поздно.

Конкурентноерепозиционирование.

Замещение    позиции

Как вусловиях царящего в каждом магазине изобилия должно исполь­зовать рекламу,чтобы проложить дорогу в сознание потребителей? Основной маркетинговойстратегией нашего времени является «конкурентное репозиционирование».

Посколькувакантных мест почти не осталось, компания должна расчистить себе место. Дляэтого необходимо репозиционировать кон­курентов, уже занимающих определенныепозиции в сознании потре­бителей.

Другимисловами, чтобы внушить людям новую идею продукта, не­обходимо вытеснить старую.

«Земля круглая», — заявилХристофор Колумб. «Нет, — ответили

люди. — Плоская, как стол».

Чтобы убедитьих в обратном, ученым пришлось потратить массу усилий на поиск неопровержимыхдоказательств.

В качестве одного из наиболееубедительных аргументов они при­водили тот факт, что матросы в море сначалавидят верхушки мачт приближающегося корабля, потом паруса, потом основнойкорпус. Если бы Земля была плоская, они бы видели весь корабль сразу.

Ни одно математическоедоказательство не могло сравниться с этим простым наблюдением, в истинностикоторого каждый мог убедиться лично.

После того как прежний миф будетнизвергнут, внушить новую идею оказывается до смешного просто. Фактически людисами начи­нают активно искать, чем бы заполнить пустоту.

Никогда не бойтесь конфликтов.Основная задача программы репозиционирования состоит в том, чтобы поставитьподножку существу­ющей концепции, продукту или персоне.

Репозииионирование   чипсов  Pringle's

Что случилосьс картофельными чипсами «Pringle's»?Появившись на рынке «под фанфары», обошедшиеся корпорации Procter& Gamble в $15 млн, «новомодные» чипсы быстрозавоевали 18% рынка.

Но аборигенырынка (типа «Borden's Wise»), используя классиче­скуюстратегию репозиционирования, быстро «дали им сдачи».

По телевизорубыли прочитаны этикетки.

«В чипсах «Wise» содержится: картофель, растительное масло, соль».

«В чипсах «Pringle's» содержится:обезвоженный картофель, моно- и диглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловыйгидроксианизол».

Продажи «Pringle's» покатились вниз. Среспектабельных 18% рын­ка картофельных чипсов до 10%. Далеко-далеко отустановленной

P&G отметки 25%.

Что странно,исследования не выявили никаких других проблем. Наиболее распространеннойжалобой в отношении чипсов «Pringle's»было то, что «по вкусу они напоминают картон».

Чего ещеможно ожидать от потребителя, который видит слова вро­де «диглицериды» и«бутиловый гидроксианизол»? Вкус, как и любое ощущение, определяется вчеловеческом сознании. Ваши глаза видят то, что вы хотите увидеть. Языкчувствует то, что вы желаете ощутить.

Если бы вампредложили выпить колбу с окисью водорода, вы бынаверняка отказались. В то время как от стакана воды, возможно, по­лучилибы удовольствие.

Все правильно. Разницы во вкусенет. Разница в головах.

Имя– огромная сила.

Имясобственное» марки — это крючок, которым она цепляется за свою ступенькутоварной лестницы в сознании покупателя. В эпоху позиционирования главныммаркетинговым решением является реше­ние о названии продукта.

УильямШекспир был неправ: если розу назвать головешкой, ее за­пах мгновенноизменится. Мы не только видим то, что желаем лице­зреть, но и ощущаем тот запах,который хотим обонять.

Свиной островв Карибском море никогда не привлек бы туристов, если бы его не переименовали вПарадиз.

 

Как выбрать имя

 

Не ищитеподсказок в прошлом и не выбирайте для своего продукта имя французского гонщика(Шевроле) или дочери парижского торго­вого представителя (Мерседес).

Верное в прошлом решение отнюдьне обязательно сработает сейчас или в будущем. В прошлом, когда продуктов быломеньше, когда объем коммуникаций не был столь велик, имя марки было далеко нетаким важным, как сегодня.

Намнеобходимо такое имя, с ко­торого начиналось бы позиционирование. Название,которое первым доносит до потребителя основные выгоды товара.

Как шампунь “Head & Shoulders” (“голова иплечи”), лосьон для тела ”Intensive Care” (“Интенсивная защита”) и зубная паста ”Close-Up” (“Крупный план”).

Негативные названия могутбыть полезны

Технологиисовершенствуются, появляются новые и улучшенные про­дукты. Однако многие из нихимеют врожденные пороки: второсорт­ные, имитирующие имена.

Возьмеммаргарин. Продукт существует несколько десятилетий, но по-прежнемувоспринимается как имитация масла. (Нехорошо обма­нывать матушку-природу.)

Изначальноправильно выбранное имя могло радикально изменить судьбу маргарина? «Соевоемасло», естественно.

Психологическаяпроблема такого названия, как «маргарин», состо­ит в том, что оно вводитпотребителей в заблуждение. Скрывает про­исхождение продукта.

Любой человекзнает, что масло делают из молока. Кто знает, из чего делают маргарин?Поскольку происхождение продукта скрыто, поку­патель думает, что с маргариномчто-то явно не так.

Первое, чтотребуется сделать для преодоления отрицательных реак­ций, так это вытащитьпродукт из чулана. Сознательно поляризовать ситуацию с помощью такогонегативного названия, как «Соевое масло». Затем разрабатывается долгосрочнаяпрограмма позиционирова­ния, указывающая на преимущества соевого масла передкоровьим. Важным ингредиентом такой программы является «гордость за проис­хождение»,благо что в названии упоминается соя.

Заключение.

Начинающие игроки впозиционирование часто замечают: «Как все про­сто. Всего лишь найти позицию,которую можно будет назвать своей».

Просто — да. Легко? Нет.

Сложность в том, что необходимонайти не только свободную, но эффективную позицию.

К примеру, в политике оченьпросто занять крайнюю правую (кон­серватор) или крайнюю левую (социалист)позиции. Сделать это вы, без сомнения, сможете.

И проиграете.

Задача в том, чтобы найтисвободное место ближе к централу. Не­много консерватизма на поле либералов илинемного либерализма на поле консерваторов.

Что требует самообладания иловкости. И в бизнесе, и в жизни са­мые крупные победы одерживают те, кто нашелоткрытую позицию неподалеку от центра. А не по краям.

Иногда можно добиться успеха впозиционировании, но потерпеть фиаско в продажах. Так называемое «мышление«Rolls-Royce»».

«Мы — «Rolls-Royce» своей отрасли».

Знаете ли вы, сколькоавтомобилей «Rolls-Royce»продается за год?

Очень мало. Всего несколькотысяч штук, тогда как автомобилей «Cadillac» — почтиполмиллиона.

 «Cadillac»и «Rolls-Royce» относятся кодной категории роскошных автомобилей, однако дистанция между ними огромна. Длясреднего покупателя «Rolls-Royce»недосягаем.

«Cadillac», как  и другие продукты высшего сорта, все жедоступен. Секрет успешном позиции заключается в достижении равно­весия (1)уникальной позиции ( 2) привлекательности для широких масс.

Списокиспользованной литературы:

 

Jack Trout, Al Ries – ‘Positioning – The Battle For Your Mind’ / Дж.Траут, Эл Райс – «Позиционирование – борьба за узнаваемость»; изд. «Питер», 2002 г. Jack Trout, Al Ries – ‘Differenciate or die’ / Дж.Траут, Эл Райс – «Дифференцируйся или умри»; изд. «Питер», 2002 г.