Реферат: Повышение эффективности рекламной кампании: наружная реклама и неформальные вербальные маркетинговые коммуникации

Повышениеэффективности рекламной кампании: наружная реклама и неформальные вербальныемаркетинговые коммуникации.


Введение

Успешная рекламнаякампания – это тандем из многих составляющих, в эпицентре которого находитсяправильно выбранный медиаканал, учитывающий как целевую аудиторию – объектрекламного воздействия, так и то, как запланированный рекламный бюджетсоответствует реальным затратам. Если оба этих фактора эффективно работают,значит, можно говорить о правильно разработанной стратегии, профессиональноисполненной тактической и операционной части рекламной кампании. Если жекакой-то этап демонстрирует неэффективность, то на повестку дня выносятсявопросы о возможной смене рекламного носителя, о мерах, которые нужно принять сцелью усиления эффекта от рекламной кампании с учетом существующей ситуации нарекламном рынке.


Причины сниженияэффективности массовой рекламы

Настоящее время – этовремя расцвета маркетинговых коммуникаций, и его характерной чертой являетсяпоиск их новых форм, так как традиционные медиаканалы – телевидение, радио,пресса, директ-маркетинг и прочие – демонстрируют сегодня снижениеэффективности. Это связано как с бурным развитием традиционных форм рекламы,так и с эволюцией стереотипа мышления потребителя как такового на фонеперенасыщения потребительского рынка товарными предложениями.

В настоящее время сложиласьситуация, когда сам факт активного развития традиционных рекламных форм вомногом послужил причиной их кризиса. Реклама на массовом телевидении ирадиореклама, которые еще не так давно позиционировались как мощнейшиеинструменты массовых коммуникаций, сегодня, увы, быстрыми темпами теряют своюэффективность. Растущий как «на дрожжах» объем рекламного рынка приводит кситуации, когда посланное потребителю традиционным методом рекламное посланиетеряется в нескончаемом рекламном потоке, низвергающемся с экранов телевизорови радиоэфиров. Эффективность рекламных посылов снижается, а расценки на рекламурастут, что подтверждается исследованиями в этой области, согласно которым ростцен на рекламу превысил в 2009 году 100% по отношению к предыдущему году. Такимобразом, постоянно расширяющаяся сетка вещания, оказывающая на потребителейсильное информационное давление, требует для достижения цели все больших рекламныхбюджетов.

В развитии других традиционныхформ коммуникаций также можно наблюдать не слишком оптимистичные тенденции.Реклама в прессе и почтовые рассылки уже не так привлекают вниманиепотребителей, как это было еще не так давно. Каждое рекламное сообщениетеряется в бесчисленном количестве ему подобных, и часто отправляется вмусорную корзину, не будучи прочитанным даже бегло.

Отношение потребителей крекламной информации серьезно меняется. Люди устали от бесконечной навязчивойрекламы, «кричащей» ото всюду (хотя чему тут удивляться: слово «реклама» имеетлатинское происхождение – «reclamare» — кричать)! Но сегодня ситуация такова, что в разноголосом крикеогромного числа рекламодателей трудно бывает «разобрать» хоть слово. Те, длякого все это предназначено, просто «закрывают глаза и затыкают уши», переключаяканалы, убирая звук, выбрасывая газету, раздраженно откладывая журнал свозгласом: «Одна реклама!..» и т.д. Массовая реклама воспринимаетсяпотребителем как перманентный раздражитель, в то время как коммуникативная иинформационная функции ее теряются.

Это способствуетформированию стойкого массового недоверия к рекламе. Добавим сюда ещевсевозможные ухищрения производителей товаров и услуг, которые стремятся продатьсвой товар любой ценой – когда цены указываются без НДС, когда самая важнаяинформации пишется самым мелким шрифтом, когда обещаются скидки «ДО 50-70 %», вто время как на деле выясняется, что реальные 3-5 % хотя и входят в обещанныйдиапазон, и вроде бы никто никого не обманул… Но дело сделано: рекламнаяинформация не вызывает никаких других ощущений, кроме раздражения и отторжения.

В то же времяпотребитель, сознательно отказываясь принимать рекламные посылы производителейи продавцов, по-прежнему остро нуждается в объективной информации о продуктах иуслугах.

Нужно использовать альтернативныеспособы донесения информации до потребителя, к которым он будет более лоялен, исовершенствовать традиционные так, чтобы их заметили, услышали, запомнили! Вусловиях «военных действий» за внимание потребителей рекламодатели все чаще снадеждой направляют свой взор в сторону наружной рекламы и нетрадиционных(неформальных) медиаканалов.


Чем хороша наружнаяреклама?

Outdoor advettising (англ.), илинаружная реклама – это медиаканал, с помощью которого можно донести рекламноеобращение до потребителей посредством плакатов, световых табло или специальныхщитов, которые устанавливаются в местах, где уличное движение наиболееоживлено, на пути железнодорожных и шоссейных транспортных магистралей, вместах больших скоплений людей – таких как привокзальные площади, открытыепространства аэропортов и пр. Носители outdoor advettising – это рекламные щиты, вывески наостановках, электронно-механические щиты, на которых периодически сменяютсяизображения, световые коробы на опоре, стационарные панно, крепящиеся на зданияпространственные конструкции (например, большие объемные макеты: бутылки — «Coca-Cola», пачки сигарет — «Marlboro» и прочие), баннеры,брандмауэры, «бегущая строка», кинематические установки с вращательнымимеханизмами или движущиеся от ветра, и другие.

Люди передвигаются поулицам города, автострадам и другими путями, и время от времени ненавязчиво икратковременно контактируют с рекламным сообщением через медиаканал наружнойрекламы, посылающий лаконичное, краткое, выразительное, привлекающеенепроизвольное внимание рекламное сообщение, располагающееся под правильным,комфортным для смотрения углом зрения, на нужной высоте для существующих точекобзора.

Привлекательныепреимущества наружной рекламы – в широте охвата аудитории, зрелищности, гибкости,частотности, относительно невысокой стоимости одного контакта идолговременности воздействия на целевую аудиторию.

Широта охвата аудитории ивысокие показатели частотности достигаются благодаря большому числупотребительских контактов с носителями этого вида медиаканала, это обеспечиваетсяеще на этапе размещения. Говоря о гибкости данного вида медиаканала, имеется ввиду возможность размещения рекламных носителей там, где скопление целевой потребительскойаудитории максимально – с учетом имущественных, возрастных и любых иныхкритериев. Таким образом, этот медиаканал может достаточно четко обозначать географическиеграницы рекламного воздействия.

Зрелищность наружнойрекламы способствует ее запоминаемости широкой аудиторией, а долговременностьее демонстрации «закрепляет» результат!

К недостаткам наружнойрекламы можно отнести, пожалуй, только то, что за состоянием рекламныхносителей надо неусыпно следить для того чтобы «снег и ветер, и звезд ночнойполет» не повредили качество изображений. Ну и, по российской традиции, чтобыполучить разрешение на наружную рекламу, часто приходится проходить тернистыйпуть через забюрократизированные кабинеты чиновников.

НВМК (неформальныевербальные маркетинговые коммуникации) как способ усилить эффект от рекламнойкампании

Сложившаяся ситуация нарекламном рынке, характеризующаяся недоверием и неприязнью потребителя кмассовой рекламе, приправленная явно прослеживающимися тенденциями киндивидуализации потребляемой продукции, настойчиво требует подкрепления в виденестандартных решений. Своеобразным фильтром для недоверчивого потребителя, спомощью которого он сможет получать более, на его взгляд, объективную, нужную идостоверную информацию, могут стать совершенно иные коммуникационные каналы, объединенныеобщим названием неформальные вербальные маркетинговые коммуникации. СпецификаНВМК – в ином характере связи производитель-потребитель. Традиционныймедиаканал предполагает «засилье» производителя/продавца. Он решает, где, что икак показать, навязать, рассказать. Чему как раз и противится сегоднястроптивый потребитель. В то время как неформальные коммуникационные каналы –это среда, в которой сам потребитель является активным распространителеминформации.

Можно выделить дваосновных вида НВМК: межличностного и неличного характера.

Современная деловаяпрактика показывает, что использование НВМК может стать заметным элементом всистеме маркетинговых коммуникаций, способствующих формированию запланированныхотношений с целевой аудиторией, конечной целью которых будет решениемаркетинговых проблем.

Неформальные вербальныекоммуникации межличностного характера представляют собой общение потребителейна близкие к профилю организации темы или обсуждение ими потребностей, которыекомпания в принципе способна удовлетворить. Несмотря на выраженную обыденностьэтих процессов и их очевидный субъективный характер, значение их поистинеогромно! Причина тому – статус и личностные характеристики источника информациив потребительском сознании. Исследования показывают, что на процесс покупкиоказывает влияние информация, полученная о продукте от родных и близких (41%),от знакомых, друзей, коллег (32%), из источников телевизионной рекламы (7%). Тоесть, налицо ситуация, когда «статусность» источника информации имеетвыраженное значение, когда решение о покупке принимается под воздействиеммнения «близкого круга», и это нельзя недооценивать, разрабатывая и претворяя вжизнь рекламную кампанию. Да, межличностное общение не может поспорить страдиционными медиаканалами в скорости распространяемой информации, но оносущественно выигрывает в смысле мотивации. Роль коммуникаторов можетпринадлежать не только мелким или средним предпринимателям, но и крупным фирмам– лидерам в области маркетинга, и состоит она в том, чтобы, став детонаторомкоммуникационного процесса – оказать на потребителей необходимое информационноевоздействие.

Неформальныемаркетинговые коммуникации неличного характера – это процессы, в которых отсутствуетличностный ореол, а потребитель выступает только как переносчик информации. Этаформа коммуникаций представляет собой однократную передачу информацииследующему лицу и так далее по цепочке. Коммуникации этого типараспространяются с большей скоростью и имеют массовый характер. Речь идет ослухах (молве) и народном творчестве. Слух – это достаточно мощныйкоммуникативный инструмент, живо иллюстрирующий всем знакомое выражение о том, что«словом можно убить». Так, часто бывает достаточно один раз услышать откого-нибудь, допустим, о том, что в продуктах компании Х содержатся генетическимодифицированные ингредиенты, для того чтобы перестать покупать продукциюданного производителя – без суда и следствия, «от греха подальше», ибо здоровьедороже. Поскольку содержание слухов, как правило, имеет отношение к наиболееважным для человека ценностям – здоровью, жизни, смерти, деньгам, семье – этимобъясняется их ярко выраженная эмоциональная окраска. Поэтому важно уметьуправлять этими процессами в свою пользу, направляя энергию масс в «мирноерусло» в качестве благоприятного фона для усиления «официальных»коммуникативных каналов в процессе проведения рекламной кампании. То есть слухимогут выступать в качестве вспомогательного средства, усиливающего действиеосновного — рекламы, PR,спонсорства, сейлз промоушн, директ-маркетинга и прочих.

Управлять слухами можнонесколькими способами. Например, с помощью слухообразующего социологическогоопроса:

Это псевдосоциологическийопрос, в ходе которого респондента спрашивают, согласен он или нет с каким-либоутверждением, которое распространяет сторона, инициирующая слух. При этом акцентделается на положительно-одобряемые ответы, благодаря чему слух не просторождается, но и удерживается на своеобразном «эмоциональном якоре». Так, вопростипа «Одобряете ли Вы тот факт, что компания X использует для производства своей продукции исключительнонатуральные, свежие, полезные для здоровья составляющие?» — способенинициировать ожидаемую позитивную потребительскую реакцию.

или слухообразующеготелефонного опроса:

Можно воспользоватьсяметодом «не туда попали»: абонентам, представляющим целевую аудиторию, звонятякобы по ошибке и выдают нужную информацию, «приправленную» необходимымиэмоциями. Популярен вариант «похожий номер», когда специальнозарегистрированный телефонный номер, имеющий небольшие различия сномерами-мишенями, используется для распространения необходимой информации.

или устного народноготворчества:

В виде анекдотов,карикатур, баек, афористичных лексических конструкций, внедряемых в рекламныетексты, которые «подхватывает» народ. Надо сказать, что и в обозримом прошлом,и сейчас тематика определенных товаров вкупе с плодами рекламного творчестваимели и имеют активный успех в обществе. Реакция может быть как со знаком плюс,так и наоборот. Вряд ли кем-то уже забыт пивовар Иван Таранов, который, какутверждает «глас народа», любит и пиво «ПИТ», и водку ЖРАТ… Примеров много!Управлять этими неформальными процессами, не имеющими, казалось бы, четкойнаправленности, можно. Компания сама может распространять и разрабатывать творческиепродукты с рекламной подоплекой, несущей соответствущий эмоциональный посыл.

Но, давая «путевку вжизнь» нетленному рекламному творению, надо проявлять определенную осторожность,так как народ может отреагировать самым неожиданным образом. Например, ответомна рекламу пива «Солодов», стала знаменитая шутка о могильном камне с надписью:«Солодов. За качество ответил», что, как говорится, кому смешно, а кому отнюдьне прибавило популярности! А вот известная зубная паста, укрепляющая «не толькозубы, но и яйца», стала еще популярней, особенно среди мужской части населения- благодаря устному народному творчеству.

Примерами устойчивыхсловосочетаний, позаимствованных их рекламных посланий и «жестко» ассоциирующихсяс конкретными брендами, могут быть: «свежее дыхание облегчает понимание», «гдебыл? Пиво пил!», «толстый, толстый слой шоколада», «заряжай мозги. Если ониесть», «сладкая парочка», «райское наслаждение» и прочие. Эти сочетания прочнозасели в народном сознании так, как будто там всегда и были, и широкоиспользуются в элементах городского фольклора.

Приведенные примерымаркетинговых коммуникаций – использование средств наружной рекламы, а такжепривлечение внимания к продукту/бренду с помощью средств НВМК показывают, какможно усилить эффект от рекламной кампании и получить более лояльногопотребителя в существующих — непростых для рекламного сегмента условиях.Основная задача для формирования коммуникационной политики компании – в умеломиспользовании коммуникационного «микса», в котором одни методы являютсялогичным целенаправленным продолжением других или служат дополнением ксуществующим. За интегрированными маркетинговыми коммуникациями – будущеерекламы — большого дела, в котором, как известно, мелочей не бывает!

еще рефераты
Еще работы по маркетингу