Реферат: Планирование рекламной кампании на примере ОАО "Вимм-Билль-Данн"

Содержание

1. Краткое описание бизнеса компании

2. Постановка целей и задач рекламнойкампании

3. Основные источники рекламы

4. Работа с рекламным агентством

5. Анализ деятельности конкурентов

6. Целевая аудитория

7. Проведение рекламной кампании

8. Подведение итогов рекламнойкампании

1. Краткое описаниебизнеса компании

ОАО «Вимм-Билль-Данн» — была основана в 1992 году. «Вимм-Билль-Данн» — ведущий российский производительмолочных продуктов, напитков и детского питания. Основным направлениемдеятельности является производство и продажа молочной продукции, соков исокосодержащих напитков, бутилированной воды и детского питания. Также важнымнаправлением работы компании является возрождение предприятий пищевой индустрииразличных регионов России.

«Вимм-Билль-Данн»контролирует около 33% рынка молочных продуктов в денежном выражении, занимая лидерскиепозиции на этом рынке. Название компании происходит от «Уимблдон». А животноена логотипе «Вимм-Билль-Данна» — несуществующий зверек, «созданный» дизайнерамипо заказу компании.

Сегодня в нее входит 33производственных предприятия в 22 регионах России и СНГ, торговые филиалы иоткрыты в 26 крупнейших городах РФ и стран СНГ. В компании работает более 18тыс. человек. Дистрибуторы работают более чем в 40 городах.

Группа «Вимм-Билль-Данн»владеет диверсифицированным портфелем торговых марок, охватывающим более 1100типов молочных продуктов и более 150 типов соков, нектаров и прохладительныхнапитков. Компания занимает лидирующие позиции на российском рынке молочнойпродукции. В этом сегменте доля компании по 24 крупнейшим городам России за2005 год составляла 34% по данным AC Nielsen.

В 2002 году ОАО «Вимм-Билль-Данн»стала первой российской компанией — производителем продуктов широкогопотребления, разместившей свои ценные бумаги (АДР третьего уровня) наНью-Йоркской фондовой бирже (NYSE).

С марта 2003 года укомпании появилось такое направление, как производство бутилированной иминеральной вод.

В 2005 году компаниязанимала 24% рынка. Одна из ее наиболее известных соковых торговых марок — J-7.

«Вимм-Билль-Данн» за 9месяцев 2006 года увеличил выручку на 22,1% по сравнению с аналогичным периодом2005-го. Чистая прибыль за этот период увеличилась более чем в три раза идостигла $66,2 млн. по сравнению с $21,7 млн. за аналогичный период 2005-го.

Сейчас внимание«Вимм-Билль-Данн» смещается в сегмент высокомаржинальных молочных продуктов идетского питания, имеющий высокий потенциал роста. Главным риском для компании,является резкий рост цен на сырье (в частности, на молоко).

2. Постановка целей изадач рекламной кампании

Миссия компании отражаетфундаментальные ценности кампании: «Вимм-Билль-Данн помогает людям, радуя ихкаждый день вкусными и полезными для здоровья всей семьи продуктами питания».

Стоимость предстоящейрекламной кампании – 12 млн. руб. Цели и задачи: выпуск одного нового продукта(йогурт для поддержания здоровья кожи), разработка дизайна и слогана.

3. Основные источникирекламы

Первостепенным источникомрекламы выступает телевидение. Трансляция рекламных роликов по центральнымканалам — «Первый», «Россия», «НТВ», «СТС».

Реклама на ТВ:

«Первый» — 24 ролика по10 сек, 10 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 70 тыс.$ / минуту – 560 тыс. $);

 «Россия» — 20 роликов по25 сек, 12 роликов по 10 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 60 тыс.$ / минуту – 618 тыс. $);

«НТВ» — 12 роликов по 10сек, 14 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 55 тыс. $/ минуту – 430,65 тыс. $);

«СТС» — 10 роликов по 10сек, 8 роликов по 25 сек на протяжении 2 недель (при стоимости 40 тыс. $ /минуту – 200 тыс. $);

Итого, стоимостьрекламной кампании на ТВ составит 1808, 65 тыс. $.

К тому же, планируется втечение этих двух недель провести рекламу и в самолетах. Это обусловлено тем,что люди, находясь в условиях информационного голода, будут обращать своевнимание на стикеры и наклейки (размещение на подлокотниках).

Стоимость одного стикера– 5 руб., одной наклейки – 5 руб.

При тираже 100 тыс.экземпляров (50 тысяч экземпляров стикеров + 50 тыс. экземпляров наклеек),стоимость рекламной кампании составит 50000 руб.

Реклама в Прессе: 3публикации в газете «7 дней» ¼ и ½ полосы в месяц; 2 публикации вжурнале «Glamour» по полосе в течение месяца.Стоимость рекламы – 13 тыс. $.

4. Работа с рекламнымагентством

Продукция помогает людямобрести здоровье и хорошее самочувствие, и это очень важно – особенно сейчас,когда всё больше покупателей стараются вести здоровый образ жизни. Здоровьекаждого – здоровье нации. Эта идея воплощается в соответствии с долгосрочнымгосударственным национальным проектом «Здоровье».

Целевая аудитория –молодые девушки и женщины более взрослого возраста.

Целью проекта являлосьсоздание линейки новых инновационных обогащенных продуктов премиальногоценового сегмента.

Перед рекламной студией «Imadesign»стояла задача разработать название и дизайн упаковок продуктовой линейки,которые отвечали бы и индивидуальному позиционированию и максимальносоответствовали бы общей концепции создаваемого бренда NEO.

В процессе работы надпроектом «Imadesign» разработала название и дизайн упаковки бренда. В серии NEOоригинальные сочетания натуральных ингредиентов создают уникальную палитрувкусов, а новейшие методы обогащения – исключительную пользу для здоровья.

Передовые технологиипроизводства и инновационные разработки позволяют воплощать в продуктах брендаNEO необычные идеи и самые последние открытия в области здорового питания.

Название 2Bio,разработанное Imadesign совместно с компанией Lexiсa, отражает главную особенностьэтих продуктов, отличающую его от других: содержание в нем био-культур(пробиотиков) и био-активных волокон (пребиотиков). Концепцию названияподчеркивает слоган «Двойная польза».

Дизайн упаковоксоответствует общей концепции линии NEO (содержит его основные элементы иидентифицирует продукт как один из ассортимента этого бренда). Так же в дизайнеотражены и индивидуальные особенности продуктов: содержание в них большогоколичества фруктов в сочетании с экстрактами трав.

Особенностью упаковокявляется сочетание серебряного и зеленого цветов. Серебряной краски создаетобраз продуктов будущего, а свежая ярко-зеленая символизирует природныекомпоненты.

Продукты серии 2Bioпредставлены четырьмя разными вкусами и расфасованы в ванночки объемом 135 г, ПЭТ-бутылки объемом 420 г и стаканчики объемом 125 г.

5. Анализ деятельностиконкурентов

В 1995-96 гг. компаниявыпустила на рынок в средней ценовой нише продукт под названием 100% Gold –соки и нектары, более дешевые по цене и качеству, чем лидер рынка J7. В 1999году компания решила, что эта версия товара является «маловыразительнымбазисом», «продуктом без особых потребительских свойств». И использовала этотбазис для создания нового продукта в той же ценовой нише. Для него было выбраноназвание 100% Gold Premium. Для обновленной марки была разработана иреализована креативная стратегия, рассчитанная на два с половиной года.Параллельно рекламной кампании проводились исследования, показавшие, что за годс небольшим «доля продукта на рынке выросла с 0 более чем до 10% и в настоящеевремя занимает по России 12,7%». При этом предыдущая версия продукта с рынка небыла выведена, более того, «показатели общего тандема 100% Gold и 100% GoldPremium и вовсе превышают цифру в 16%», то есть «продажи ранней версии 100%Gold не сократились, а показатели продаж в общем тандеме – существенноувеличились».

С точки зрениярекламоспособности название должно хорошо и легко произноситься, быть короткими образным, легко запоминаться. И еще – у нас в России название должно бытьрусским. Во-первых, уже к 1996 году мы иностранного наелись-напились и опятьлюбим отечественное. Во-вторых, подавляющая часть российских граждан неспособна прочитать слово на латинице. Честно говоря, значительная часть ипо-русски не сможет прочитать, например, вот эту статью. А уж из латинских буквслово составить неспособно в принципе. Из английских слов население в массовомпорядке знает только три: «янки», «гоу» и «хоум», ну, и еще пару нецензурных,внедренных в «великий и могучий» Голливудом.

Хотя исследования,проводившиеся в мае-июне 2000 года, совпали с интенсивной рекламной кампаниеймарки 100% Gold Premium, ее спонтанно вспомнили всего 7,7% респондентов. В тоже время 100% Gold спонтанно вспомнили 17,2%. Причем покупавших эти марки былопримерно одинаковое количество – около 6%. Мы можем сделать только один вывод –в сознании потребителей эти две марки смешаны, практически неразличимы. Инечего было огород городить, переходя с плохой марки на еще более худшую.

Марка «Чемпион»,выведенная на рынок в 1999 году, то есть практически одновременно с 100% GoldPremium, дала в 2000 году 73.7% спонтанного вспоминания. Между прочим, владелецЧемпиона компания «Нидан-Экофрукт» не декларирует на каждом углу приверженностьидеалам маркетинга и не потрясает новомодными креативными стратегиями.

Теперь сравним «100% GoldPremium» и еще одну марку того же «Вимм-Билль-Данн» – «Любимый сад». «Любимыйсад» легко запоминается и распознается, а «100% Gold Premium» – нет. Думаю,дело тут вовсе не в затратах на рекламу. Просто Любимый сад по сравнению со «100%Gold Premium» – это вменяемое решение.

Продукция «Вимм-Билль-Данн»теряет рыночные доли во всех ценовых нишах. Падение доли J7, как, впрочем, идоли Чемпиона, понятно: рынок в 2000 году резко прирос именно в средней инизшей ценовых нишах. Причем при этом представитель растущего сегмента 100%Gold Premium теряет рынок. Проведение грамотной рекламы нового продукта нарынок будет определять успех марки в целом.

Особенность исследованияв том, что опрос покупателя происходит уже после того, как им был совершёнвыбор соков. Это позволяет избежать общих определений и необъективныхассоциаций в процессе опроса, концентрирует внимание на том продукте, которомууже было отдано предпочтение покупателя.

Метод исследования –прямой опрос с письменным фиксированием ответов в заранее подготовленныханкетах. Целевая аудитория – женщины и мужчины в возрасте 20-65 лет.

Описание процесса сбораданных:

Одна девушка-промоутернаходится непосредственно в торговом зале. Увидев, что покупатель определился свыбором продуктов, в том числе молока, и подошёл к кассам, она подходит к нему,коротко извещает об исследовании и просит разрешения задать несколько вопросов,подчеркнув, что данная процедура не займёт более 1-2 минут. Получив согласие,девушка-промоутер устно задаёт вопросы, фиксируя ответы в бланкеанкеты-опросника. Другая девушка-промоутер находится у выхода из магазина. Оназадаёт вопрос, приобрел ли респондент соки и если да, то какие.

Показатель

Сок «J7»,

«Вимм-Билль-Данн»

Сок «Я» Сок «Добрый» 1. Возраст 25-35 лет 30-45 лет 20-65 лет 2. Пол Преимущественно женский В равной степени как мужчины, так и женщины Преимущественно женский 3. Социальный статус Замужние женщины, со средним заработком Замужние, неженатые женщины. Заработок средний, чуть ниже среднего. От молодежи до пенсионеров. Заработок незначительный. 4. Место жительства Большие города с населением от 200 000 чел. Средние, крупные города. Малые, средние и крупные города. 5. Заработок Обеспеченные люди Средний заработок, чуть выше, чуть ниже среднего. Заработок незначительный.

Исходя из этой таблицы,можно сделать вывод, что приверженцы сока «Вимм-Билль-Данн» люди весьмаобеспеченные, которые не будут при выборе продукта руководствоваться его ценой.Что касается сока «Добрый», у него самая широкая целевая аудитория, что связанос низкой стоимостью продукта.

6. Целевая аудитория

 

Сок «Вимм-Билль-Данн» — замужние женщины 25-35 лет, со средним заработком, достаточно обеспеченные.Жители больших городов.

7. Проведениерекламной кампании

 

Рекламная кампанияпроходила в 12 городах России, были использованы ТВ и Promo в супермаркетах, в акции приняли участие 16 000человек, из которых 78 % женщины и 42 % из них входят в целевую аудиторию. ВСанкт-Петербурге проводился рекламный фестиваль, в рамках котороголюбой желающий мог принять участие в веселыхконкурсах.Гости праздника приняли участие в строительстве городка изупаковок продукции «Вимм-Билль-Данн». Непосредственно на площади работалиартисты игрового жанра. Для людей старшего поколения компания «Вимм-Билль-Данн»представила выступление ансамбля «Поющие гитары», который исполнил длясобравшихся хиты прошлых лет.

Реклама во времяпроведения фестиваля.

— возможность дляруководителей ГС вместе с представителями администрации города открытьФестиваль, а по окончании программы – закрыть его.

— логотип ГС — на 1уровне в линейке генеральных спонсоров:

— на флаге, который будетподнят на аэростате над главной сценой во время открытия;

— на баннере вдольглавной сцены;

— на баннере при входе вАлександровский садик со стороны Невского проспекта;

 

8. Подведение итоговрекламной кампании

После проведениярекламной кампании доля рынка увеличилась на 5 %. Особенно эффективным сталопроведение фестиваля, котороепривлекло большое количество людей. Именно поэтому формат «Дня продуктовойкатегории» идеально подходит для отраслевого холдинга. Статус мероприятия,облеченного государственной поддержкой, соответственно повышается (если,конечно, имидж компании в принципе встраивается в формат официальныхмероприятий).

Одновременное присутствиебольшого числа конкурирующих компаний создает ситуацию, сходную с той, чтонаблюдается на полках магазинов: отдельной задачей становится выделение в массесходных предложений, и с конкурентами неизбежно приходится делить предпочтенияпотребителя.

Большинство опрошенныхроссиян покупают соки не реже одного раза в неделю, при этом 33% покупают соки2-3 раза в неделю, 21% — каждый день, а 20% — один раз в неделю. Средняячастота покупки составляет один раз в 7,6 дней.