Реферат: Планирование рекламной кампании для интернет-магазина "ART-WALL.RU"
КУРСОВАЯ РАБОТА
«ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА«ART-WALL.RU»
Введение
Одним из результатов формирования в России основ рыночнойэкономики является быстрое расширение предложения товаров и услуг на внутреннемрынке. В этих условиях успех любого российского предприятия все больше и большезависит от того, выберут ли покупатели его продукцию или продукцию другогопроизводителя. Удовлетворение желаний покупателя становится одним из важнейшихфакторов успеха, которого можно добиться при правильной организации рекламной кампании.
Рекламная кампания обобщает положение на рынке, стратегию кампании,тактику для основных областей творчества и СМИ, а также сферы маркетинговойкоммуникации: стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью.
Правильно спланированная рекламная кампания позволяетминимизировать риски, связанные с недопониманием потребителя, и повыситьэффективность рекламы, т.е. разработка рекламной кампании помогает фирмеуспешно справляться с проблемами сбыта и позволяет успешней конкурировать сдругими предприятиями. Тщательно разработанная рекламная кампания способствуетбыстрой и бесперебойной реализации производимой продукции.
С этих позиций роль проведения рекламных кампаний постояннорастет. Предприятия самостоятельно формируют свою прибыль, находятся на полнойсамоокупаемости. Поэтому для того чтобы завоевать и удержать свою долю рынка, ав дальнейшем постоянно ее расширять, необходимо в определенные периоды проводитьрекламные кампании.
Таким образом, эффективное использование рекламной кампаниипозволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с еёмиссией на рынке.
Объектом исследования данной курсовой работы является интернет-магазинфотообоев «ART-WALL.RU».
Целью представленной работы является разработка рекламнойкампании для продвижения интернет-магазина.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующиезадачи:
– рассмотреть теоретические аспекты планированиярекламной кампании;
– определение цели рекламной кампании;
– определение целевой аудитории;
– предварительный выбор рекламных площадок;
– выбор форматов носителей;
– составление и оптимизация медиаплана.
1. Основы планирования рекламнойкампании
1.1 Рекламная кампания: понятие,классификация
Рекламнаякампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий,разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблемпредприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, носвязанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ втечение определенного периода времени.
Из определениямы можем выделить основополагающие моменты для любой рекламной кампании:
– рекламнаякампания – это процесс, который включает в себя несколько последовательныхэтапов, начиная с постановки целей и заканчивая анализом эффективности;
– рекламнаякампания предполагает комплексное использование рекламных средств.
Классификациярекламной кампании по следующим признакам.
1. По широте охвата аудитории:
– международные – направленные намеждународные рынки;
– общенациональные – нацеленные на всехграждан данной страны;
– региональные – проводимые в отдельныхобластях, регионах и других крупных административных, экономических игеографических регионах;
– местные (локальные) – направленные напотребителей, живущих в одном городе или районе.
2. По основному объектурекламирования:
– товары / услуг;
– идеи;
– предприятия (имиджевая реклама);
– личности.
По основным целям:
– вводящие (информационные),т.е. обеспечивающие выведение нового товара на рынок;
– увещевательные(стимулирующие), способствующие росту сбыта продукции;
– напоминающие,обеспечивающие поддержание спроса на рекламируемый товар.
По степени дифференциациик потенциальным потребителям:
– недифференцированные –подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов ит.п.;
– дифференцированные –изменяемые (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.
По направленности напотребительскую аудиторию:
– направленные напотребителей;
– направленные напродавцов;
– направленные наконкурентов;
– направленные наконтрагентов;
– направленные на внешнююсреду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты правпотребителей и т.д.).
По каналам распространенияинформации:
– печатная;
– газетно-журнальная;
– радиореклама;
– телереклама;
– кинореклама;
– наружная реклама;
– транзитная;
– прямая почтовая реклама;
– специальные рекламныекампании (реклама в посылочной торговле и пр.);
– комбинированная.
По использованию каналовраспространения информации:
– одноканальные –использующие один канал распространения информации;
– многоканальные –использующие более одного канала распространения.
Начиная работу надрекламной кампанией, необходимо определить:
1) цельрекламной кампании (чего мы хотим достичь);
2) стратегию(каким способом мы предполагаем достичь цель);
3) тактику(конкретные подробности реализации выбранного способа).
/>
Рис. 1.1. Процесспланирования рекламной кампании
Предплановый анализявляется очень важным этапом процесса планирования рекламной кампании, так какнедостаточная, либо неправильная информация о различных факторах, влияющих наэффективность рекламной деятельности, может затруднить качественноепланирование и осуществление рекламных мероприятий.
Ситуационный анализдолжен включать следующие работы:
– анализ внешнего окружениярекламной деятельности (конъюнктура рекламного рынка, рынка рекламируемогообъекта и характеристики потенциальных потребителей рекламной информации);
– анализ внутренней нерекламной среды (качественные характеристики, этап жизненного цикла и ценарекламируемого товара; финансовые, материальные, трудовые, информационныересурсы предприятия);
– анализ внутреннейрекламной среды предприятия (результаты проводимых ранее рекламных кампаний,наличие специалистов, анализ применяемых методов планирования рекламныхкампаний).
Ситуационный анализпредполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников(финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодическиеиздания и пр.) и первичной (для этого проводятся специальные исследования).
Важным этапомситуационного анализа являются маркетинговые исследования рынка рекламныхуслуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся спомощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламныхуслуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности поактивизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различныхмероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценкиэффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозироватьсостояние рекламного рынка в будущем, в частности, направления рекламной политикиконкурентов.
Правильная формулировка цели во многомобеспечивает успешное проведение рекламной кампании.
1.2 Цели рекламнойкампании
Основные цели рекламнойкампании: формирование у потребителя:
– эффекта узнавания товара;
– эффекта припоминаниятовара;
– определенного уровняосведомленности о товаре;
– положительного образафирмы в глазах самых различных целевых аудиторий;
– установки кнеобходимости приобретения товара;
– новых потребностей, чтовпоследствии приводит к увеличению сбыта товара;
– привлечение новыхпотребителей товарнойкатегории и переведение их в группу лояльных к марке;
– удержание лояльных кмарке потребителей;
– формирование илиподдержание высокой репутации фирмы как в глазах потребителей, так и в глазахпартнеров и т.д.
Все цели можно объединитьв 3 большие группы:
имиджевые цели – реклама в данном случаедолжна представить новый товар, его назначение, продемонстрировать егохарактеристики. Она рассчитана на самые широкие целевые аудитории, поэтому в качестве средствраспространения могут быть использованы:
– телевидение;
– наружная реклама;
– реклама в прессе;
– реклама на транспорте ит.д.;
стимулирующие цели – все эти цели ведут кувеличению прибыли предприятия.
Они рассчитаны надемонстрацию товара публике с целью вызвать желание немедленного приобретения. Дляиспользования в данной группе подходят следующие медиа-средства:
– телевидение;
– радио;
– выставки;
– пресса;
– прямая рассылка;
стабилизирующие цели – они призваныстабилизировать реализацию товаров, обеспечить постоянный уровень дохода фирмы,удержать постоянных потребителей марки.
Для этого применяются:
– выставки; – прямая рассылка.
1.3 Основные этапыпланирования рекламной кампании
Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного рекламного обращения иправильного выбора средств массовой информации, а также времени этогообращения.
Основные этапы рекламной кампании:
1. Определение целей рекламной кампании
2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;
3. Исследование рынка;
4. Разработка бюджета рекламной кампании;
5. Выбор средств распространения рекламной информации;
6. Выбор графика проведения рекламной кампании;
7. Составление медиаплана рекламной кампании;
8. Оценка эффективности рекламной кампании.
Рассмотрим этапы рекламной кампании более подробно.
1. Определение целей рекламной кампании.
В начале рекламной кампании необходимо определить цель,которую мы хотим достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путемспланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собойставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так идолжна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга –увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставитьпотребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он большепокупал. А если цель рекламной кампании – закрепить образ фирмы в глазахпотребителя, то такая нестыковка целей приведет к не достижению в конечномитоге общей цели организации, т. к. цели маркетинга напрямую исходят изобщей цели организации.
Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламныхмероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговойстратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей кдействию с помощью рекламных обращений.
Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедитьпотенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли онеобходимости купить его.
Фирма должна четко представлять цель рекламы, т.е., зачембудет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формированииимени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение нарынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут бытьэкономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономическийили неэкономический характер.
То, какой характер будет носить реклама фирмы илипредприятия, зависит от многого: от ее стратегии, от размера самой фирмы илипредприятия, следовательно, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратитьсредства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будетпроизводить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; отконкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; отзанимаемого на рынке положения.
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разно-образными,и они зависят от целей маркетинга:
– внедрение на рынок новых товаров, услуг;
– стимулирование сбыта товаров или увеличение объемовреализации услуг;
– переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
– создание благоприятного образа предприятия (фирмы) итовара;
– обеспечение стабильности представлений у покупателей ипартнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.
Как правило, в качестве основной цели рекламной кампаниипредприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет одиверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируетсяповышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силуего первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большейстепени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование.Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта ипредприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом,увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, нодирективное задание его величины не может служить достаточной основой дляразработки.
Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламнойкампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе маркетинга. Целипредприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов.Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения целей, то маркетинговыестратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли бытьдолговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущейпроизводительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск дляпродажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новыхдилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама можетобеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупкареализуется при наличии товара нужного качества в нужное время, в нужном местепо нужной цене.
Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом,часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, принесогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламирован-ныйвыход нового товара или услуги порождает спрос, который остаетсянеудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожиданиязадерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами;последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает,что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий,разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно большийэффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные вовремени.
2. Рекламная идея и стратегия как основырекламной кампании.
Для того чтобы обеспечить эффективное достижение целейрекламной кампании, необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе иразработать рекламную идею.
Квалифицированно проведенные, такие исследования даютвозможность ответить на следующие вопросы:
1. Чтопредставляет собой объект рекламы?
2. Когоследует подвергнуть воздействию рекламы?
3. Гдедолжны распространяться рекламные сообщения?
4. Когдадолжна осуществляться реклама?
Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, какпроводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражениярекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламнойинформации.
Работа над результатами исследований находит как раз своюконкретизацию в рекламной идее и стратегии.
Рекламная идея – облеченные в определенную художественнуюформу, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базойформирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен внаибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея – это концепцияхарактера рекламного воздействия, его содержания и направленности.
Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана,на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии,музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании.Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной(изобразительной, визуальной) формах.
«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близкихтермина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какойутилитарный и / или психологически значимый смысл должна придатьданному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтениеперед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задаетхудожественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошозапоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган,помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была быпризнана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами,рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, арекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобырекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.
Письменная формулировка рекламной стратегии являетсянеотъемлемой частью любого рекламного плана. При ее отсутствии труднопроанализировать логику и последовательность рекомендованного рекламногографика.
Как правило, описание стратегии должно указывать типырекламных средств и то, как они будут использоваться, а также аргументироватьсделанный выбор. Описание должно начинаться с краткого определения аудитории,на которую направлена рекламная кампания, приоритеты в работе с ней, а такжеуказывать конкретные планируемые уровни охвата, частотности и непрерывности.Должен быть пояснен характер рекламного сообщения. Необходимо представитьразбивку по различным рекламным средствам, планируемым к использованию запериод рекламной кампании, бюджет на каждое из них, затраты на производство инеобходимые материалы. В заключение необходимо указать планируемый объем ипродолжительность рекламного объявления вместе с техническими возможностями исоображениями времени, а также бюджетные ограничения.
При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель,прежде всего, осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор междугазетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламына транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правилздесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущисвои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается отдругого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всехситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований,конкретной обстановки.
О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт,что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространениярекламы.
При выборе средств рекламы желательно ответить на четыревопроса:
1. Когохотим охватить?
2. Гдеони находятся?
3. Чтопредставляет собой обращение?
4. Когдаразмещать объявления?
Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знанияцелевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга неиспользуется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются болеевероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодательили работник рекламного агенства сегментирует рынок, т.е. выбирает и описываетнаиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии,социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираютсясредства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка иобеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.
3. Исследование рынка
Реклама – это процесс, предусматривающий принятие рядапоследовательных решений, и что объявления, с которыми мы встречаемся какпотребители, являются конечными продуктами этого процесса.
Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощьюрекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средстварекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на неё тратить.Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразныеметоды (исследовательские приемы), которые позволяют получать достаточнонадежные свидетельства, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся что-тоудовлетворить существующие запросы и потребности.
Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способныхудовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей,рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением опотребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтомуисследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:
1. изучение потребителей;
2. анализ товара;
3. анализ рынка.
Изучение потребителей помогаетвыявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, какименно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Онопомогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решениео покупке.
Анализ товара облегчаетрекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение,а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которыхследует рассказать. В результате производители получают возможность выразитькачества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке егособственных нужд и запросов.
Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальныепокупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.
Таким образом, исследования играют роль основного рабочегоинструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, чтоисследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностейи высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков,художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.
Анализ рынка. На огромной территории постоянно меняющегося рынкани один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтомуобщенациональный рекламодатель – и тот, чьи товары расходятся по всей стране, итот, чьи товары распространяются только в определенных регионах, – долженрассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг отдруга. Некоторые рынки «плодоносны», и их можно обрабатывать с большой выгодойдля себя, другие – «бесплодны», и на них вообще не стоит тратить усилий.
Цель анализа рынка – определить местонахождение «плодоносных»рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этимисведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия междуразличными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и,следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.
4. Разработка бюджета рекламной кампании
При разработке стратегии рекламной кампании необходимо незабывать не только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях вобласти финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.
Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламнойкампании и для этого фирма принимает решение о величине рекламного бюджета.
Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:
1. Общееколичество средств, выделяемых на рекламу
2. Какимобразом будут использоваться эти средства.
Далее рассмотрим факторы, влияющие на размер рекламногобюджета:
1. Объеми размер рынка
2. Рольрекламы в системе маркетинга
3. Этапжизненного цикла продукта
4. Дифференциациятовара
5. Размерприбыли и объем сбыта
6. Затратыконкурентов
7. Финансовыересурсы.
Рассмотрим каждый из факторов более подробно.
Объем и размеры рынка. Объем бюджетаопределяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить.Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже,чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе сновым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка ещепредстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могутпозволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабесразу. Маленькие фирмы, скорее всего, будут представлять товар рынку за рынком,региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средствна небольшой территории, чем распылять эти средства. С демографической точкизрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению сохватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынкахтребуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления игазеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись болеедешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшейстепенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимуществов виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однакоиспользование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяетдостигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.
Рольрекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в становлениисбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынкетоваров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок –независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, –считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создаваяосведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупательвойдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи отрекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаровпромышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с нимилегче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личнойпродаже, а рекламный бюджет сокращается. В реальном выражении такие продавцы товаровпромышленного назначения, как концерны, тратят на рекламу большие суммы. Однакопо отношению к объему запродаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем упродавцов большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджеты крупныхфирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости оттого, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложениемвзглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики,затрагивающим их интересы. Важным фактором комплекса маркетинга,непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, являетсясумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированиюсбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-зарассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничнымторговцам и т.д. нередко в год выведения новинки на рынок на стимулированиесбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.
Этапжизненного цикла товара. Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы.Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренциимогут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формированиеосведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничногораспределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулированиесбыта. После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения илипревышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания долирынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной из следующихтрех стратегий:
1. стратегиейдальнейшего роста;
2. стратегиейудержания достигнутого положения;
3. стратегией«пожинания плодов» достигнутого.
Стратегиядальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, котороесопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открываетперед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанныхмарок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочныхтоваров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в годсохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия «пожинанияплодов» достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезкавремени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу ипадения доли рынка.
Дифференциациятовара. Когдатовар обладает уникальным преиму-ществом, которое потребители мгновеннораспознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило,меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Нагляднойдемонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующеесложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которомуверят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и болеекороткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращениибюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующихмарок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на созданиеперспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.
Размерприбыли и объем сбыта. Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объемасбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли – даже еслиобъем сбыта невелик – рекламодатель имеет довольно большую свободу приопределении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете натоварную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта. Входе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемыесравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки втой же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос:действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые маркиили по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее?На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочныхтоваров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену,что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательноедвижение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости отуровня цен и конкуренции.
Затратыконкурентов. Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затратна рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другимисловами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точносоответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносимас долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием долирекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и само сбывающимсяпредсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случаепредполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламногобюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории. Затраты сами по себееще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следуетрассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако посколькудоля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка,этот фактор не следует упускать из виду.
Финансовыересурсы. Наиболееочевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондовфинансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок вомногих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам,располагающим громадными финансовыми ресурсами. Сравнительно небольшие фирмы,предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающиеограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламныеассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размахпроизводства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средствфинансирования.
Выборсредств распространения рекламной информации. Итак, рекламный бюджетразработан. Дело остается за выбором средства распространения рекламногообращения. Для этого рекламодателю необходимо решить, насколько часто онадолжна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимостиот их стоимости и т.д. На этапе разработки рекламного обращения следуетучитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия,устойчивость.
Рассмотримвышеприведенные критерии.
Охват подразумевает какое количество людей с один контакт сможетознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, этообщее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением.Для печатной продукции охват включает два компонента – тираж и степень передачи(сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например одинэкземпляр газеты «Экстра М» читают примерно 5 человек. Кроме того степеньпередачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.
Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться споявлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она являетсянаибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляютсяежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная иреклама, журналы и «Директ мэйл». Следует также помнить, что информация вспециальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только разв год.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного каналараспространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик,также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия.Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет,движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом ужурналов. Некоторые газеты, как например «Speed-Info», специально улучшаютполиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличиватьстепень своего воздействия.
Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявлениепопадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людейвидят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналынадолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидениюдлятся в среднем около 30 секунд.
Заполненность характеризует число рекламных объявлений,содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Еслидается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидениечасто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногураз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.
Следуетсказать, что при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковымидостоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, атакже стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Рассмотримпреимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в следующейтаблице:
5.Составление медиаплана рекламной кампании
Конечнымрезультатом подготовки рекламной кампании является составление плана еепроведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную суммурасходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведениерекламной кампании. Данный план называется медиаплан.
Медиапланомназывается конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретныйпромежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов илипродолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительнымистатистическими показателями, речь о которых пойдет ниже. По правилам,медиаплан составляется на основе данных социологических исследований омедиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм,сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. При этомточность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы былвозможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом беззапросов дополнительной информации.
Посколькумедиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобы его составить,от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:
–подробное описание рекламируемого товара или услуги;
–описание целевой аудитории (группы) для которой намечается рекламная кампания(ниже будет описано, как можно описать эту самую целевую аудиторию);
–территория проведения рекламной кампании;
–сроки проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько продлится;
–бюджет, выделяемый на рекламу.
6.Оценка эффективности рекламной кампании
Любая деятельность должна контролироваться, проверяться икорректироваться. Тем более рекламная кампания. Если вы ведете рекламнуюкампанию и никак не отслеживаете ее результаты, то можете считать, что это некампания. Самый простой контроль – ваши специалисты, отвечающие на телефонныезвонки или принимающие клиентов, должны ненавязчиво выяснять, откуда, из какойи где опубликованной рекламы узнавали о вас, вашем товаре или услуге. Выяснятьв таких беседах, как клиент усвоил, понял информацию. Эти данные должнысистематизироваться и в конце недели, месяца обобщаться. Это покажет, насколькоэффективно работает то или иное издание, насколько точно вы составили рекламныйтекст. Но! Помните, что нельзя сравнивать рекламно-информационные, тем болеебесплатно и в каждый почтовый ящик раскладываемые, газеты с качественной,общеполитической или деловой прессой. К рекламным изданиям обращаются, когдачто-то ищут, а когда находят, сразу звонят или приходят. Реклама вобщеполитической или деловой газете или журнале чаще заставляет задуматься,привлекает внимание, но результат может проявиться не сразу. Часто наблюдаетсятакая картина. Идет реклама в нескольких СМИ, самый высокий эффект дают рекламныеиздания, но он усиливается в то время, когда ваша реклама появляется в нерекламных газетах и журналах.
Постарайтесь, чтобы ваши эксперты выясняли и заносили вкомпьютер все вопросы, которые задают по вашей рекламе. Возможно, что-то в нейсформулировано неточно. Подумайте над вопросами и исправьте вашу рекламу.Постарайтесь наладить контроль таким образом, чтобы можно было бы подсчитать нетолько, сколько людей звонят или приходят, а сколько и по какой рекламе реальноприобретают!
Рекламная кампания должна иметь обратную связь, котораяанализируется, сравнивается и приводит к выводам.
Прекрасным средством контроля за эффективностью рекламной кампанииявляется опрос людей, составляющих аудиторию того или иного издания. Обычно наЗападе это поручается специальным социологическим фирмам.
Популярны также два метода посттестирования программы. Водном из них рекламодатель просит людей, подвергнутых воздейсвию рекламы вжурналах или телевизионных программах, вспомнить все о рекламодателях итоварах, которых они видели. Рейтинги отзывов указывают на уровень воздействиярекламного объявления. Другой метод – тесты на узнавание. Такие тесты,проводимые, например, с читателями журнала, позволяют оценить воздействиерекламного объявления на различные рыночные сегменты и сравнить рекламныекампании и ее конкурентов.
2. Особенности рекламыинтернет-магазинов
Интернет-магазин – этоособый тип сайта, представляющий собой каталог продукции определенногонаправления, товар из которого посетитель может купить, не выходя из дома.
Теоретически поисковоепродвижение и реклама сайта интернет-магазина должны быть проще, чем вложениеусилий в продажу товара в оффлайн магазине. Хотя на деле это не так просто, каккажется.
Раскрутка сайтаинтернет-магазина начинается с оптимизации самого ресурса, ведь сайт – этовитрина магазина, поэтому нужно подходить с особой тщательностью к следующимсоставляющим:
– дизайн;
– навигация;
– оптимизация контента;
– оптимизацияпрограммного кода;
– информационнаясоставляющая контента.
Сайт электронногомагазина должен быть максимально простым, понятным, интересным как поинформативности, так и по дизайну. Особенно тщательно должна быть продуманасистема навигации и юзабилити, ведь это основной момент, который долженоблегчить посетителю нахождение на сайте и мотивировать его отложить товар вкорзину, а затем совершить звонок и заказ, поэтому особое внимание необходимоуделить информации о системе покупки, доставки и оплаты.
Весьма эффективным ходомпри поисковой оптимизации и рекламе сайтов интернет-магазинов в планеинформационной составляющей является размещение положительных отзывов отоварах, призванных завоевать доверие покупателя и помочь ему определиться свыбором в широком разнообразии продукции. Кроме этого, эффективность интернет-рекламысайта магазина увеличится за счет размещения на странице, посвященнойотдельному товару, дополнительной информации, которая может заинтересоватьпользователя – интервью с эксперта-ми, статьи и обзоры продукции, справка опроизводителе, демо-ролики и т.д.
Особую роль в продвижениии рекламе сайта-магазина в интернете играет постоянная работа над контентомсайта и его расширением: чем больше будет полезных страниц (от 1 тыс. до 50тыс.), тем шире будет охват целевой аудитории и более высокая конвертация потоварным запросам.
Также немаловажнымтребованием для успешного продвижения сайта интернет-магазина являетсяоптимизация программного кода. Еще на этапе создания сайта специалисты порекламе сайта-магазина в интернете должны заранее распланировать избыточнуюнагрузку на сервер, учитывая будущий приток посетителей.
Если интернет-магазинграмотно создан, он может рассчитывать на трафик из поисковых систем ужеблагодаря наличию в нем товаров, их описанию, ценам и другой полезнойинформации.
2.1 Особенностипоискового продвижения сайтов интернет-магазинов
Кардинальных отличий впроцессе раскрутки сайтов магазинов в интернете от продвижения сайта обычногонет, но существуют определенные особенности, грамотное использование которыхприведет к успешному конечному результату. Специфика сайта-магазина в интернетезаключается в том, что он содержит больший объем материала, чем обычныйинформационный сайт, поэтому помимо общих запросов, связанных с тематикоймагазина, для эффективного продвижения сайта интернет-магазина необходимо,чтобы он занимал высокие позиции также и по названию товаров из каталогапродукции.
Таким образом, количествопродвигаемых ключевых слов может достигать и нескольких тысяч, что разумеетсяявляется большим плюсом. Эти специфичные моменты накладывают жесткие требованиякак к самому сайту интернет-магазина, так и к процессу его продвижения: егоструктура должна быть изначально хорошо продумана и привязана к семантическомуядру.
Типы целевой аудиторииинтернет-магазинов
Чтобы осуществить качественнуюраскрутку и рекламу сайтов интернет-магазинов, необходимо четко разграничиватьи определять типы покупателей и их поведенческие характеристики при пользованиипоисковыми системами.
Выделяются три основныхгруппы покупателей магазинов в интернете:
– покупатели, которые ещене знают, что конкретно ищут, но хотят сделать свой выбор именно черезинтернет, быстро и без хлопот, так как времени на поход по разным магазинам уних нет. К товарам, которые могут искать покупатели этого типа, относятся подарки.Помимо этого, вероятно, таким покупателям нужно сделать несколько покупок ипоэтому в поисковой системе они обычно забивают общие запросы, например, «интернет-магазинбытовой техники».
– покупатели, которыезнают, что ищут, но еще не определились с конкретной маркой или разновидностьютовара. Например, пользователю нужно приобрести телевизор, но какой именно –плазменный или обычный, какого бренда и модели он еще не решил и собираетсяопределиться исходя из предложенного ассортимента, характеристик и центелевизоров, предложенных непосредственно в каталоге продукцииинтернет-магазина.
– покупатели, которые ужезнают, какой товар хотят купить и какой конкретной модели, они просто ищутинтернет-магазин, предлагающий лучшую цену, условия доставки и оплаты. Такиепользователи задают поисковый запрос в виде конкретной модели или полногоназвания товара, например, «ЖК телевизор samsung le».
Таким образом, передрекламой сайта интернет-магазина необходимо определиться с аудиторией, накоторую будет позиционироваться электронный магазин, и в зависимости от этогомогут быть выбраны различные стратегии продвижения сайта.
2.2 Стратегии поисковойраскрутки и интернет-рекламы сайтов электронных магазинов
Определяясь c целевойаудиторией интернет-магазина, нужно учитывать, что с одной стороны, общиезапросы чаще запрашиваются в поисковых системах, но, с другой, конвертация впокупателей происходит больше по запросам конкретного товара, ведь пользовательболее мотивирован к покупке, нежели тот, который забивает общий запрос.
Поэтому основным этапом винтернет-рекламе сайта магазина является выбор стратегии его поисковогопродвижения относительно группы продвигаемых ключевых слов. Так для трех типовцелевых аудиторий формируются стратегии продвижения в соответствии с темизапросами, которые посетители задают.
Рассмотрим все этистратегии.
1. Продвижениепо общим запросам
Если специалисты попродвижению и рекламе сайта интернет-магазина выбирают стратегию продвижения пообщим ключевым словам, например, интернет-магазин одежды, книжныйинтернет-магазин, то им придется побороться с высокой конкуренцией такихзапросов и приложить немало усилий, чтобы войти в топ10 выдачи поисковыхсистем. Эта стратегия популярна только среди очень крупных и известныхэлектронных магазинов, чье имя уже на слуху и бренд хорошо раскручен, иэффективной может стать только в том случае, когда в магазине можно купитьлюбую книгу, любой предмет одежды или любой телевизор прямо сейчас.
2. Продвижениепо категориям
Такая стратегияинтернет-рекламы сайта нацелена на тот сегмент целевой аудитории, которыйзадает поисковые запросы типа: стиральные машины, ноутбуки, телевизоры и т.п.То есть это запросы, которые ведут пользователей на определенные внутренниестраницы, представляющие категории продукции интернет-магазина. Подобныезапросы также задают пользователи, желающие узнать больше информации отехнических характеристиках, цене, марках товара, который они планируютприобрести в магазине в двух шагах от дома или места работы. Данная стратегияэффективно работает при условии, если интернет-магазин предлагает конкурентныецены и хорошие условия доставки, то есть человеку предоставляется возможностькупить товар за ту же цену или даже дешевле и не нагружать себя хлопотами подоставке товара или поиска магазина в оффлайне.
3. Продвижение понизкочастотным запросам
Это стратегия раскруткисайта-магазина в интернете по запросам, которые задаются в поисковых системах всотни и тысячи раз реже, чем общие запросы, но являются более целевыми, таккак, запрашивая «телевизор toshiba 22sltd2», пользователь более мотивирован насовершение покупки. Такое направление продвижения интернет-магазина эффективно,но работает лишь в том случае, если цены в нем конкурентные, ведь покупателиэтого сегмента аудитории ищут самую низкую цену товара, который уже решилиприобрести.
4. Смешанная стратегия
Естественно в чистом видевыбор стратегии по поисковой оптимизации интернет-магазина не можетпретендовать на стопроцентную эффективность конвертации его посетителей впокупателей. Чаще всего в действие вступает смешанная стратегия, когда заоснову берется одна из вышеперечисленных стратегий, а вторая являетсядополнительной. Практика показывает, что самым успешным и жизнеспособнымкомбинированием следующих стратегий является сочетание стратегии продвижения пообщим запросам и продвижения по категориям, либо стратегия интернет-рекламысайта по низкочастотным запросам и продвижения по категориям.
2.3 Этапы и методыпродвижения интернет-магазинов
Различают два основныхэтапа поискового продвижения:
внутренняя или поисковаяоптимизация и внешние seo-мероприятия. К внутренним относятся работы поизменению текущего сайта – его структуры, текстов, мета-тегов с целью успешногопродвижения его под ключевые запросы. А мероприятия по внешней оптимизации –это seo-мероприятия, которые выполняются вне сайта, на внешних сайтах, вкаталогах, порталах со статьями и пресс-релизами и т.д. c целью повыситьавторитетность сайта и продвинуть его по ключевым словам в поисковиках.
Применительно к каждойстратегии продвижения и раскрутки сайтов-магазинов осуществляются особые методыпо внешней и внутренней оптимизации. Рассмотрим особенности этих методикотносительно каждой стратегии.
Для продвижения по общимзапросам целесообразно продвигать главную страницу сайта интернет-магазина.Особое внимание нужно уделять навигации сайта и внутренней ссылочной структуре,которая должна быть разработана таким образом, чтобы показатель PageRankглавной страницы был самым большим. На главной странице необходимо разместитьтекст на 100–150 слов об интернет-магазине с органичным упоминанием основныхключевых слов несколько раз по тексту. Что же касается внешней оптимизациисогласно этой стратегии, то все ссылки, поставленные на сайт интернет-магазинадолжны содержать основные ключевые запросы в тексте ссылок.
Выбрав стратегиюпродвижения по категориям, специалист по раскрутке сайта интернет-магазинадолжен оптимизировать отдельные страницы разделов под свои группы запросов. Аэти страницы и подкатегории в свою очередь должны содержать дополнительныессылки на страницы категорий с основными ключевыми словами в тексте ссылки.Например, это можно реализовать с помощью так называемых «хлебных крошек»(навигационной линейки, показывающей в каком разделе сайта посетитель находитсяв данный момент). Также к внутренней оптимизации, касающейся этой стратегиибудет обязательно относиться написание текста на 50–100 слов о товарах,находящихся в категории, с органичным использованием ключевых запросовнесколько раз по тексту. Что же касается внешней оптимизации интернет-магазинапо стратегии продвижения категорий, то очевидно, что ссылки должны вести насоответствующую продвигаемую страницу категории. Также рекомендуется начатьпродвижение сайта интернет-магазина по 2–3 основным категориям товаров, такимобразом, все ссылки с внешних сайтов будут содержать ключевые слова основныхкатегорий в тексте ссылок.
И, наконец, осуществляястратегию продвижения сайта-магазина по низкочастотным запросам, содержащимназвание модели товара, seo-специалисту необходимо полностью оптимизироватьтекст и заголовок страницы («тайтл») под название соответствующей продукции. Авнешние ссылки необходимо размещать с точным текстом ключевого слова, которыебудут вести именно на продвигаемую страницу с этой моделью. Причем, наращиваяссылочную массу, рекомендуется определить бестселлер каждой подкатегории, и навнешних сайтах размещать для начала по 20 ссылок с полным наименованием товараили модели, ведущих непосредственно на продвигаемую страницу. Когда попродвижению этих моделей будет достигнут успех, можно будет переходить краскрутке следующей популярной модели.
Раскрутка иинтернет-реклама сайта каждого электронного магазина индивидуальна, и правилаего продвижения зависят от тематики, ассортимента, структуры подкатегорий имногих других факторов.
3. Интернет-магазин «Art-WALL.RU», как объектрекламирования
3.1 Интернет-магазин «ART-WALL.RU»
Многие магазиныуже имеют свои интернет-представительства, так называ-емые электронные аналогисвоих реальных магазинов, и некоторые из них уже завоевали намного большую долюрынка, чем свои же оффлайновые «коллеги».
Кроме того, винтернете можно найти товар по более низкой цене по сравнению с обычныммагазином, так как в оффлайне компаниям приходится производить затраты на арендупомещений магазина, поставку товара, зарплату продавцам и многое другое.
А в интернетевсе эти роли – продавца, места продажи, поставщика сводятся воедино – в сайт,задачей которого является эффективное привлечение посетителей и конвертация ихв покупателей.
«ART-WALL.RU» –интернет-магазин фотообоев, который существует более пяти лет на рынке. Каталогпродукции магазина постоянно пополняется новинками. Настенные обои – нетеряющий актуальности, доступный по цене, вид отделочных материалов. С ихпомощью в кратчайший срок можно преобразить интерьер вашей комнаты, спальни,детской, офиса.
Для удобствавыбора в интернет-магазине «ART-WALL.RU» представлено большое количество качественных фотографийобоев. Что выгодно отличает данный сайт от сайтов других фирм.
В предлагаемомассортименте также представлены: фотообои, бордюры, обойный клей исамоклеящаяся пленка, а так же печать с фотографий заказчика.
Чтобы процесспокупки был максимально удобным и выгодным, компания предлагает воспользоватьсяуслугой доставки.
«ART-WALL.RU» находится в постоянном поиске новыхтехнологичных решений для отделки стен, постоянно предлагает новый ассортиментфотообоев, благодаря чему каждый покупатель может найти именно то, что егоинтересует.
Отличительнойчертой интернет-магазина «ART-WALL.RU» от большинства существующих является то, что здесьзаказчик / покупатель имеет право заказать именно то, что его интересует,и соответственно, это будет эксклюзив, неповторяющаяся работа, которую нигдебольше не встретить.
А для этого всеголишь надо связаться с консультантом данного магазина и рассказать о своихпожеланиях.
Для того чтобыполучить качественный результат, изготавливая на заказ фотообои, необходимосделать несколько простых шагов:
1. шаг к тому, чтобыизготовить фотообои:
Выбор изображения.
Заказчику/покупателюнеобходимо определиться с фотографией или изображением, с которого будутсделаны фотообои, наиболее подходящими к интерьеру.
В частности,дизайнеры «ART-WALL.RU» могутразработать и предложить несколько вариантов изображений, как будут выглядетьфотообои именно в интерьере заказчика – на основе фотографии квартиры. А такжемогут создать уникальный рисунок или коллаж для фотообоев.
2. шаг к тому, чтобыизготовить фотообои:
Выбор материала.
Необходиморешить – на каком материале будут изготовлены фотообои.
3. шаг к тому, чтобыизготовить фотообои:
Оплата заказа.
Прислать заявкуна e-mail с просьбой изготовить фотообои, в которой надо указать:
1. материал дляфотообоев,
2. приложитьфайл или изображение, с которого будут изготовлены ваши фотообои
3. получить счети оплатить его.
Какиеизображения подходят для нанесения на фотообои?
Для того чтобыфотообои радовали взгляд своей реалистичностью понадобится использоватьдобротный исходный материал – это качественные репродукции или фотографии. Этомогут быть большие иллюстрации из книг или фотоматериалы.
Как оценить –достаточно ли качественное изображение для создания фотообоев? Есть несколькопростых способов сделать это.
1. Если этофотография с обычного фотоаппарата, то фотоаппарат должен обладать 10 –Мегапиксельной матрицей, а режим сохранения фото быть наилучшим-то есть файлдолжен получаться большим – более 3 мегабайт в формате JPG. Если эторепродукция картины-то для нее также должны выполняться эти правила. Дляхорошего, качественного результата при изготовлении фотообоев понадобится оченьдобротный снимок. Еще одним показателем «минимальной достаточности» изображениядля изготовления фотообоев может являться его размер в пикселях – из расчета 1 ммлинейного размера фотообоев должен соответствовать 1 пикселю изображения поэтой же стороне. Так, фотообои на стену размером 3500 мм х 2600 ммможно изготовить из файла с параметрами 3500х2600 пикселей – т.е. 9Мегапикселей.
Другой пример.Найденное в интернете изображение для рабочего стола с разрешением 1600х1200пикселей может быть использовано для печати постера размером 1,6 метра х 1,2 метра. Тем не менее, дизайнер даже из настолько маленьких изображений делаеткачественные стилизации для производства фотообоев после дополнительнойобработки.
2. Если этопрофессиональная работа дизайнера интерьера или фото-художника, подготовленнаяпод фотопечать обоев-то это скорее всего файл, выполненный в стандарте TIFF. В этомслучае файл будет еще более «тяжелым» – размер изображения для фотообоевсоставит более 200 Мегабайт.
3. И наконец, собранаколлекция изображений, которые могут послужить толчком для идей уникальныхфотообоев. Посмотреть галерею фотографий, на основе которых можно заказатьфотообои, можно в каталоге изображений.
3.2 Планирование рекламной кампаниидля интернет-магазина
1. БРИФ
Название компании Интернет-магазин «ART-WALL» Товар/услугаТовары:
– фотообои (готовые / печать под заказ)
Торговая марка «Фотообои-люкс» Цели и задачи, которые ставятся перед РАРазработка рекламной кампании для интернет-магазина «ART-WALL»
(продвижение интернет-магазина,
Повышение спроса)
2. Информация о товаре /услуге
Как долго марка присутствует на рынке, история марки Более 5 лет Перечислите потребительские свойства (характеристики) рекламируемого товара / услуги– Широкий ассортимент продукции
– Высокое качество используемых материалов
Почему покупатели выбирают именно ваш товар / услугу?– Возможность воплотить желаемое изображение в реальность (т.е. напеча-тать любое изображение по желанию заказчика)
– Короткие сроки
– Широкий ассортимент продукции на складе
– Высокий уровень обслуживания
– Доступные цены
Оцените уровень качества: очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов На уровне конкурентов Имеет ли потребление товара сезонный характер? Каковы сезонные колебания? Нет Доля на рынке товара / услуги3. Каналы сбыта
Форма продажи (крупный, мелкий опт, розница)Мелкий опт
Розница
Места продаж (оптовые рынки, магазины, супермаркеты и т.д.) Через интернет-магазин Каналы дистрибуции (структура, объем и регионы распространения товара) По всей России Рыночная позиция (лидер по объему продаж; №2 на рынке; средняя по размерам фирма; специализация в узкой рыночной нише; новичок с небольшой долей рынка) Средняя по размерам фирма среди многочисленных конкурентов
4. Цена
Розничная цена (ценовой сегмент) Средний сегмент Уровень цен на товар / услугу (очень высокий; выше, чем у конкурентов; на уровне конкурентов; ниже, чем у конкурентов) Ниже, чем у конкурентов5. Целевая аудитория
Корпоративные потребители (сфера бизнеса, форма собственности, численность работающих (от – до), другие важные признаки)– Школы/гимназии
– Детские сады
– Санатории
– Поликлиники (детские чаще всего)
Частные лица:
кто является потребителем и покупателем?
Первичная и вторичная целевые аудитории
– Женщины (от 20 до 50 лет)
– Замужние
– Высокий и средний доход
Мотивы покупки (что в жизни покупателя вызывает необходимость воспользоваться вашим товаром / услугой) Для интерьера и придания теплой атмосферы Кто, когда и как принимает решение о покупке товара данной марки– кто: женщины (в основном)
– как: через интернет
– когда: ремонт, переезд
6. Информация оконкурентах
Основные конкуренты, конкурирующие марки, близкие по каким-либо из критериев (по качественным свойствам, цене, дизайну и т.д.)«Komar» (Германия)
«Reindersposters» (Голландия)
Конкурент, представляющий наибольшую угрозу «Komar» (Германия) Розничная цена (ценовой сегмент) товара / услуги конкурентов Высокий Преимущества конкурентов (почему покупатель выбирает конкурирующие марки)– Привлекает только определенный производитель
– Есть возможность перед заказом посмотреть на товар
Ваше мнение по поводу рекламы конкурентовКонкуренты («Komar» (Германия),
«Reindersposters» (Голландия)), данного интернет-магазина довольны сильные, т. к. на рынке довольно уже давно.
7. Информация опредыдущей рекламной деятельности (если велась)
Вид и сроки проводимых ранее мероприятий по продвижению марки (ТВ, пресса, радио, outdoor, PR, SP, DM и т.д.)– Реклама на ТВ
– Реклама в СМИ
– Наружная реклама в городах: Ханты-Мансийск, Сургут, Нефтеюганск
– Реклама в сети Internet
Позиционирование марки в ранее проводимых рекламных кампаниях– Реклама в СМИ
– Реклама на ТВ
Смысл основного рекламного сообщения Привлечение новых клиентов. Какие слоганы использовались в предыдущих РК?– «ART-WALL – все для тебя!»
– «Обои для настроения»
8. Информация, необходимаядля проведения рекламной кампании
Маркетинговые цели (долгосрочные, краткосрочные) Долгосрочные – привлечение клиентов Цели рекламной кампании (создание известности торговой марки, напоминающая рекламная кампания, формирование определенного отношения к марке и т.д.) Напоминающая реклама Предполагаемые средства распространения рекламы (пожелания, если есть)– Реклама в СМИ
– Реклама на ТВ
– Реклама в сети Internet
Сроки планируемой рекламной кампании или отдельных ее частей С 1–15 октября 2009 г. Регионы проведения рекламной кампании Тюменская, Омская, Свердловская. Курганская, Челябинская области Смысл основного рекламного сообщения Привлечение внимания Предложение, которое делается целевой группе Покупайте в интернет-магазине «ART-WALL» – наслаждайтесь уютом! Наличие рекламных материалов (видеоролик, аудиоспот, рекламное изображение для наружной рекламы, готовые макеты в прессу, полиграфия и т.п.)– Макеты для СМИ
– Макеты для полиграфии (флайеры, листовки)
9. Дополнительнаяинформация
Имеющиеся материалы ранее проводимых маркетинговых исследований Логотип, слоган10. Контакты
Ф.И.О. менеджера по рекламе или контактного лица Сидорова Ольга Ивановна Почтовый адрес628001, Тюменская область, Ханты-Мансийский автономный округ – Югра,
г. Ханты-Мансийск, ул. Энгельса, 52, офис 49
Телефон, факс 8 (909) 041 1019 E-mail shop@art-wall.ruДата заполнения: 01.08.2009 г.
Подпись Заказчика: Иванов И.И.
Подпись Исполнителя: Петров Г.И.
3.3 Разработка сайта
Любой сайт представляет собой сложную систему, которую можноусловно разбить на 4 составляющие: дизайн, usability, контент (собственно,страницы с информацией) и программные модули. Объем и соотношение составляющихчастей может меняться в каждом конкретном случае достаточно сильно. Естьпроекты, где объем одной из составляющих составляет 98% всей работы надпроектом, другая составляет 2%, а третья отсутствует совсем.
Дизайн сайта очень сильно влияет на восприятие информации.Профессионально созданный дизайн может быть незаметен и лишь помогать при чтенииинформации. Непрофессионально выполненный дизайн заметен сразу, раздражает иможет испортить даже информационно насыщенный интересный сайт. Предлагаем Вамвыбрать нужный из 3 возможных уровень сложности дизайна.
Usability – в переводе с английского «удобство и простотаиспользования». Термин обозначает проведение комплекса работ, которыеспособствуют появлению у сайта этих свойств:
– подбор и ревизия необходимой информации;
– создание структуры сайта, его разделов;
– создание структуры отдельных страниц;
– организация навигации, интуитивно понятной пользователю.
Сложность контентной части напрямую зависит от количестваинформации, размещаемой на сайте – это объем сайта (определяется количествомстраниц и изображений).
По объему все сайты можно разделить на 3 вида:
«Визитная карточка» – 1–5 страниц;
«Простой» – 6–25 страниц;
«Корпоративный» – 25–50 страниц;
«Информационная система» – более 50 страниц.
Сложность третьей составляющей – программных модулей –определяется количеством и сложностью программ, входящих в состав сайта. К этойже группе относятся работы с использованием технологии FLASH, Java, Java – scriptдля создания сложных анимационных эффектов и навигационных модулей.
Перед рекламным агентством стоит задача: разработка дизайнасайта для интернет-магазина (Рис. 3.1)
/>
Рис. 3.1 Дизайн сайта для интернет-магазина
3.4 Медиаплан
Стоимость услуг рекламного агентства будет складываться изследующих показателей:
Дизайн сайта (комплекс работ) – от 2500
Дизайн заставки – от 1000
Обработка изображения от 50
Разработка баннера – от 700
Разработка текстовой страницы – от 200
Разработка страницы с таблицей – от 250
Программный модуль «Бланк заказа» – от 3500
Программный модуль «Гостевая книга» – от 3500
Программный модуль «Форум» – от 5000
Программный модуль «Новостная лента» – от 5000
Система администрирования контента – от 8000
Заключение
Итак, рекламная кампания достигла желаемого результата и нетолько помогла реализовать рекламируемый товар, но и:
ü напомнилапотребителям о том, что можно украсить интерьер своими руками, создать себепраздник
ü помоглапривлечь большое количество новых заказчиков
Следует также отметить, что рекламная кампания будет более эффективной,если при ее разработке рекламное агентство и фирма-заказчик плотновзаимодействуют друг с другом и вносят изменения и дополнения в планы, бриф.
После проведения рекламной необходимо проанализировать выполненнуюработу, выявлять недочеты, обнаруживать ошибки и стараться не допускать их припланировании новых рекламных кампаний./>
Библиографический список
1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М., ТОО «ИнтелТех», 1993.
2. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России.Практика и рекомендации. – М.: «РусПартнер Лтд», 1994.
3. Облакова С.В. и др. Психологическая эффективностьпечатного рекламного текста: понятие и проблемы измерения. // Маркетинг имаркетинговые исследования в России. – 1999.
4. Дмитриева, Л.М. Техническаяи художественная деятельность: религиоведческий аспект / Л.М. Дмитриева, Ю.С. Бернадская;под ред. С.Ф. Денисова. – М.: Наука, 2004. – 280 с. – ISBN 5–02–032834–0.
5. Поленков В. Эффективность рекламы на городском рынке //Муниципальная экономика. – 2006. – №2. – С. 59–66
6. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. М., ИВЦ «Маркетинг»,2001
7. Удальцова. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирскоесоглашение, 2000.
8. Уэллс У. и др. Реклама: принципы и практика. – СПб.:Издательство «Питер», 1999.
9. Основы рекламы: учебникдля вузов / Ю.С. Бернадская [и др.]; под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.:Наука, 2005. – 332 с. – ISBN 5–02–033965–2.
10. Дейян А. Реклама. Пер. с фран. / Общ. ред. В.С. Загашвили.– М.: А/О Издательская группа «Прогресс», 1996
11. Крылов И.В. Теорияи практика рекламы в России. – Москва/ «Центр»,
1996 г.,
12. Назайкин А. Вес рекламной кампании или спецификамедиапланирования в прессе // Управление рекламой. – 2006. – №6. – С. 36–38
13. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг: настольнаякнига по исследованию рынка: Учеб. пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:Финансы и статистика, 1999.
14. Шморина Е. Психологические аспекты рекламы. //Рекламные технологии. – 1999.