Реферат: Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности
МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ
РОССИЙСКОЙФЕДЕРАЦИИ
КАМСКИЙИНСТИТУТ
Кафедраэкономики и менеджмента
Специальность: менеджмент организации
Шифр: 061100
КУРСОВАЯРАБОТА
Подисциплине: Маркетинг
Натему: Планирование рекламнойкампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности
Выполнила:_________________________________О.Н. Егорова студентка 122 группы ОДО экономического факультета
Руководитель:_______________________________Г.Р.Шарафутдинова
НабережныеЧелны
2005
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.......................................................................................................3стр.
1.ПЛАНИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСНОЙ РЕКЛАМНОЙКАМПАНИИ….5стр.
1.1. Сущность рекламной кампании………………………………….5стр.
1.2. Стратегия рекламной кампании……………………………….…6стр.
2. ПЛАН РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ И МЕР,НАПРАВЛЕННЫХ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА…………………………………………….14стр.
2.1. Медиапланирование рекламнойкампании на предприятии….14стр.
2.2. Методы оценки эффективностирекламной кампании………..24стр.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...27стр.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………….28стр.
ВВЕДЕНИЕ
В условияхусиления конкурентной борьбы нароссийских рынках большее число предприятийобращает самое пристальное внимание различные методы исследования рынка с цельюминимизации затрат поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживатьрыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителейи привлекая новых. Акцентирование деятельности предприятий на потребностяхклиентов и повышении степени лояльности клиентов фирме иее продукциивызывает необходимость серьезного пересмотра маркетинговой работы с ориентациейна новое понимание роли клиента в цепочке взаимоотношений между производителеми потребителем.
Эта новаяфилософия бизнеса заставляет пересматривать принципы работы подразделений предприятия и,в частности, рекламной службыАктуальность проблемы заключается в том, что в России пока еще только формируется профессиональный подходк планированию процесса разработки рекламных кампаний.Сегодня практика планирования рекламы представляет собой зачастую просто процесс хаотичного размещения рекламных материалов в тех СМИ,которые на субъективный взгляддиректора фирмы или менеджера по рекламе являются наиболее популярными или очень дорогими. Часто выборпадает на те СМИ, откуда раньше других поступило предложение поместить рекламу.Результат
такой деятельности является то, что денежные средства, выделенные на рекламный бюджет, быстро иссякают, атребуемый эффект не достигаеся.
Некоторые фирмы уже начинают понимать, что рекламная кампания требует тщательного планирования, но, неимея на это достаточных профессиональных знаний ивремени, они заключают договоры с рекламными агентствами, полагаясь на их опыт и квалификацию. Однако на деле часто получается так, что и рекламноеагентство размещает рекламу по принципу наличия закупленного им в том или ином издании места. В результе случайный выбор и случайноеразмещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и, в конечном счете, к повышеннымрасходам. Данный подход означает, что предприятие незнает своего потребителя, его предпочтений, не может правильно вычленить целевую аудиторию, к которому и должно быть обращено рекламноепослание.
Сегоднянеобходимость тщательного планирования рекламных кампаний осознает все большее числорекламодателей. Безусловно, правильный выбор СМИ позволит повысить эффективность рекламы. Именно к этому и стремится каждый рекламодатель —достичь оптимального соотношения затратна проведение рекламной кампании и ее количественных и качественных результатов. Следовательно, рекламодателямнеобходимо оптимизировать выбор носителейрекламы как распространителей рекламных сообщений на основе таких характеристик, как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства,целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ,интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами идр. с целью максимального охватааудитории при оптимальном рекламном воздействии на нее.
Целью курсовой работыявляется изучение данной темы, раскрытие ее сущности, требующая ответы наследующие вопросы: Как происходит продвижение товарноймарки фирмы, какие средства, методы и каналы применяются в процессепланирования рекламной кампании в отношении конкретного товара, какие целипреследуют и по каким критериям дается оценка эффективности рекламнойкампании.
Объектом практическогоисследования является некая фирма «Альфа» в городе Омске, использующаянесколько возможных вариантов медиаплана в рекламной кампании.
При подготовки курсовойработы широко использовалась различная литература: Пименова П.А., Огилви Д., ЯнВ и т.д. и периодические издания – статьи Чухломина И., Матвеева О. иСоловьевой Е.
1. ПЛАНИРОВАНИЕКОМПЛЕКСНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1.1. Сущностьрекламной кампании
1.2.
Комплекснаярекламная кампания есть эквивалент комплексного планирования рекламнойкампании, понятия, которое включает в себя:
• определениестратегии будущей рекламной кампании;
• рекламные имаркетинговые исследования проводимого продукта;
• позиционированиекак селективный отбор с помощью метода дедукции рекламных технологий; при этоми стратегия рекламной кампании, и позиционирование системно определяюттактические носители рекламной кампании, к которым прежде всего относятся:
— уникальноеторговое предложение;
— рекламныетехнологии;
— средствараспространения рекламы как рекламные носители.
В принципе,представленная классификация не нова. На ней строится большинство учебников по рекламе и маркетингу, меняется только иерархия пунктов. Например,уникальное торговое предложениеможет стоять над позиционированием, т.е. занимать более лидирующее положение. И хотя эта иерархия претендует надедуктивость — ведение рекламной кампании от целого к частному (от определения стратегии рекламной кампании —к рекламным носителям), тем не менее некоторые ее положения далеко не всегда вертикально подчинены друг другу, а часто — и горизонтально. Это значит, что, определив общуюстратегию рекламной кампании, врекламных агентствах начинается совместная работа повыявлению особенностей всехвышеперечисленных пунктов, вплоть до стоимости рекламных носителей.Единственный принципиальный вопрос,который существенно влияет на подобный комплекс мер рекламной кампании,заключается в следующем: «Планируется рекламная кампания чего — фирмы? фирменного продукта,услуги? Или бренда фирмы,продукта, услуги?». [6, c.191]
1.2.Стратегия рекламной кампании
Любая рекламная кампания, при всей видимой иерархичности составных частей, частонепредсказуема, что в конечном счете приводит к уже предсказуемому эффекту — еепровалу. Вот с описания того, как избежать такого результата, мы и начнем этотподраздел. Здесь нельзя согласиться с Д. Огилви, который одну цз главныхпричин неудач рекламных кампаний видит в командной работе самих рекламныхагентств: Большинство рекламныхкампаний неоправданно сложны. В них отражается целый спектр различных мнений,они являются странным сочетанием совершнно разных суждений огромного сонма «отечетственных начальников». Поскольку подобные кампании появляются на свет для того, чтобыдостичь сразу несколько различных целей, врезултате они не добиваются ни одной. [4, c.20]
С чего же надоначинать рекламную кампанию?
Первыйшаг. Любую рекламную кампанию желательно начинать не сколлективного «мозгового штурма»начальников, отделов или всех креаторов, рекламистов и маркетологов, вместесобранных, а с персонального создания каждым участником рекламной кампаниисамостоятельно, и только самостоятельно, осознанного собственного брифа.
Что необходимоуказывать в брифе? Ответом на этот вопрос является «второйшаг». [6, c.193]
Второй шаг. В брифе необходимо указать, причемжелательно максимально лаконично характеристику объекта рекламной кампании.Сюда входят:
• полное название компании;
• полное название бренда, включая все возможные ассоциации (положительные и негативные), которыеон вызывает вербально и визуально у потребителей;
• полноенаименование ассортиментного ряда, который охватывает этот бренд (или департаментов, если разговор идет не о марке продукта, а о марке фирмы);
• цену товаров (услуг);
• географиюраспространения товаров (услуг) компании, причем как реальную, так и заявляемую на будущее;
• отличия компании, ее продукции(услуг) от конкурентов, а также возможные прототипы у конкурентов, «бросающиеся в глаза» рядовомупотребителю;
• перечень всех известных конкурентов, составленный по тем же пунктам, что и бриф продвигаемой компании (товаров,услуг). [6, c.194]
Выражаясь кратко, второй шаг можно охарактеризовать так: «составление вербального сообщения с акцентом на истории создания продвигаемой фирмы, а также на ееразличиях и сходствах с конкурентами».
Третий шаг. Клиент должен предоставить рекламному агентству следующие данные: [6, c.194]
• четко сформулированные маркетиговые задачи (при этом не надо «стесняться» рекламного агентства); сюда должны войти прежде всего таки показатели, как: 1) плановая доля охвата рынка в процентном и денежном эквиваленте; 2) плановый объем продаж в физическом и денежном эквиваленте; З) реальная стоимость и желаемое увеличение стоимости продвигаемого бренда;
• четкосформулированные маркетинговые барьеры (препятствия к достижению маркетинговых задач, которые сами видят и осознают представители фирмы-заказчика – клиента рекламного агентства);
• задачирекламного агентства, которые, по мнению клиента, необходимо решить рекламномуагенству;
• описание целевой аудитории клиента или показатели среднего потребителя его продукции: пол,возраст, доход, семейноеположение,образование, доход на одного члена семьи и пр.;
• портрет поведения потребителя — стиль жизни потребителя, решающий фактор при покупке, каким товаром потебитель заменяет товар клиента и т.д.;
• особенныетребования к рекламной кампании заказчика (юридические и авторские права, маркетинговые пожелания и пр.);
• пожелания ирекомендации заказчика по общему бюджету рекламной кампании.
Таким образом, «второй шаг» и «третий шаг» фактически едины, но естьодна принципиальная разница: «второй шаг» — это профессиональная прерогатива рекламного агентства как подрядчика,а «третий шаг» — не обязательно профессиональнаяпрерогатива заказчика, но с двумя оговорками. Первая — это необходимостьмаксимально честной «игры» заказчика с подрядчиком иустановление максимально доверительных взаимоотношений между ними, вторая — совместная выработка «вилки» бюджета рекламной кампаниивозможные расхождения с которой в будущем не смогут помешать реализации общегопроекта (хотя, как показывает практика, это всегда самый болезненный вопрос). [6, c.195]
Четвертый шаг. Копирайтеры и креаторы крупных рекламных агентств должны иметь ипродолжать собирать коллекцию всевозможных приемов, с помощью которых можно заставить людей обратить внимание нарекламу (на манер коллекционеров монет или почтовых марок). Подмечено, чтопотребители в течение всей жизни одинаково реагируют на одни и те же приемы.
Пятый шаг. Если поставлена цель реально поднятьуровень продаж товара (услуги), то клиенту желательно обращаться нек крупным агентствам, организующим «изящные и берущие за душурекламные кампании, а к небольшим агентствам «обратной связи». Такие рекламныеагентства сами принимают заказы по телефону и сразу, без бесконечных совещанийи проволочек, решают все проблемы с заказчиком. (Большого штата начальниковотделов, а значит бюрократизации, в агентствах «обратной связи» просто несуществует).
Мы обсудили некоторые эмпирическиенаработки, благодаря которым обозначились пять первых шагов в проведении рекламных кампаний. Теперь постараемсяопределить стратегию планирования рекламных кампаний. Здесь в качестве заочных консультантов ирецензентов выступят два известных американскихспециалиста в области теории интегрированных маркетинговых коммуникаций: Д. Шульц и Б. Барнс. [7, c.243]
В своей книге«Стратегические бренд-коммуникационные кампании» эти авторы обозначили кактрадиционные рекомендации по стратегии планирования рекламных кампаний (посостоянию на конец 1980-х гг.), так и рассчитанные на будущее, на ХХI в., когдаосновным владельцем торговой информации станет не производитель, дистрибьютор иторговец, а потребитель.
Представим себятоп-менеджерами рекламного агентства. Мы обязаны объяснить заказчику, что в ХХI в. реальной торговойинформацией владеет не он, заказчик нашего рекламного агентства, и не нашерекламное агентство, а простой потребитель, покупатель его, заказчика,продукции, следовательно, на первом месте для потребителя не производитель и дистрибуция, а информационные технологии. Исходя из этого, мы можем предложить следуюшую стратегию определения плана комплексной рекламной кампании(оформим ее как вопросник с короткими ответами «Да» и «Нет» и пояснениями к ним);
1. Необходим липотребителю ХХI в. дизайнпродукта?
Предполагаемый ответ потребителя: «Да». Но с двумя обязательными условиями: первое, новый дизайн надо мгновенно патентовать, второе, прежде чем «выбрасывать» продукт нового дизайна на рынок, его следует виртуально брендировать,сохраняя ноу-хау дизайна в строжайшейтайне от конкурентов. [7, c.244]
2. Необходимо липотребителю ХХI в. обслуживание покупателей в магазинах?
Предполагаемыйответ потребителя: «Да, если только сайт типа «магазин на диване» сделан очень удобно для посетителя».
3. Необходима ли потребителюХХI в. прямая рассылка?
Предполагаемыйответ потребителя: «Да, если она не затрагивает общенациональные комнании, авиакомпании,фирму по сдаче в аренду автомобилей и вообще крупный бизнес».
4. Необходимо ли потребителю использование Р0S-материалов и мерчандайзинга?
Предполагаемыйответ потребителя: «Да, если я покупаю эксклюзивный или плохо мне знакомый товар, и нетдля всего остального. Да,если при этом будет учтен весь огромный комплекс условий грамотного расположения РОS-материалов выкладок мерчандайзинга». [7, c.244]
5. Необходимо ли потребителю ХХI в. стимулированиесбыта?
Предполагаемыйответ потребителя: «Нет, ибо из книг Шульца и Барнса, а также учебного пособия П. Пименова я знаю, что в иформационную эпоху наступает “конец эпохи дифференциации товара и всевластия каналов дистрибуции”. Необходимо коренное переосмысление традиционных маркетингово-коммуникационных программ».
6. Необходима липотребителю ХХI в. реклама?
Предполагаемый ответ потребителя: «Да, если она ориентирована
на новые рекламные технологии,например SMS-рекламу, и новые
коммуникационные программы в сочетании с интересным и запоминающимся креативом». [7, c.244]
7. Необходим ли потребителю ХХI в. каналдистрибуции?
Предполагаемыйответ потребителя: «Нет, потому что в индустриальную эпоху информацией владел только производитель, в постиндустриальную (на рубежеХХ—ХХI вв.) — дистрибьютор, а сегодня и в будущем полноправный владелец торговой информации – покупатель».
8. Необходим липотребителю ХХI в. процесс ценообразования?
Предполагаемыйответ потребителя: «Больше нет, нежели да».
Особенно в России, где продажа товаровкласса «люк» стремительно возрастает каждый год. И этот факт легко объясним. В информационную эпоху дляочень большой потребительской аудитории развитых стран (ОТ среднего класса ивыше) вопрос престижа и качества товара важнее. А престиж и качество стоят денег. Престиж – это раскрученный бренд. Любой раскрученный бренд может закладывать в свою стоимостьне более 10% реальной себестоимости отражаемого им товара/услуг Остальное — ценанематериального фактора, его бренда. Например, общеизвестно, что стоимостьнапитков «Соса-СоIа» и «Рерsi-Со1а» на 90% есть стоимость не материального продукта —минеральной воды и тары, а их бренда! Поэтому здесь следует говорить опроцессе ценообразования не товара, а престижа бренда. Но для обеспеченных людей сам фактпрестижа товара/услуги всегда доминирует над процессом ценообразования. [7, c.245]
Подытожим ответыпотребителя. Благодаря нашему рекламному агентству заказчик теперь знает, что дляпотребителя ХХI в. важны:
— дизайн продукции заказчика;
— информационноеобеспечение сайта заказчика и его интернет-реклама;
— прямая рассылка (директ-мейл), нотолько в случае малого и среднего тиража продукции заказчика;
— РОS-материалы и мерчандайзинг — только в случае эксклюзивного товара или если этот продуктзаказчик выпускает на рынок впервые;
— использование новейших рекламных технологий рекламнымагентством (или его заказчиком);
— повышение или раскрутка престижа торговой марки заказчика.Или создание новой торговой марки, или обновление старой в связи с «веяниямивремени». [7, c.245]
Теперь сведемполученные и протестированные данные с теми стратегическими элементами комплексной рекламной кампании,которые, в свою очередь, рекламное агентство предлагает (и как многие считают —навязывает!) в разработку заказчику — производителю или дистрибьютору.
Что из предложенийрекламного агентства понадобилось? Все! И действительно:
• стратегия работы с заказчиком,описанная нами выше;
• исследования особенностей новых маркетинговых ирекламных
технологий, а также рынка ХХI в.;
• уникальное торговое предложение, только представленное через новые(может быть, в чем-то уникальные) информационно-рекламные технологии;
• маркетинговые ирекламные технологии (нотолько с их глубокой всесторонней переоценкой);
• оценка эффективности (эта составляющая важна и длязаказчика,
и для рекламного агентства всегда, так же как ежегодный баланс для любойорганизации или частного предпринимателя);
• бюджет;
• позиционирование (например, позиционирование новойрекламной технологии, эксклюзивного товара или новой торговой марки); [7, c.246]
• рекламные носители (ибовсе результаты по всем вышеперечисленным пунктам всегда необходимораспространять. А практически распространять теоретические результаты любойрекламной кампании можно только на рекламных носителях. При этом крайне важноискать новые формы рекламных носителей, вплоть, если того требует стратегиявашей рекламной кампании, до «партизанской рекламы»).
Итак, мы показали, как «работают»вместе дедукция всего комплекса рекламной кампании и индуктивный подход к бренд-коммуникационномустратегическому планированию. Именно такой синтетический подход к созданиюстратегии рекламной кампании наиболее актуален, тем более что в нем заложеннемалый потенциал на будущее. В заключение приведем рекомендации Шульца иБарнса. Вдумайтесь в них.
«Чтобы… разработать коммуникацииина потребительской основе, необходимы шесть важнейших изменений в планированиимаркетинговых коммуникаций:
1) от функций кпроцессам;
2) от сделок котношениям;
З) от монолога к диалогу;
4) от тактики к стратегии;
5) от покупки коммуникационных программк обеспечению доходов компании;
6) от производительности кэффективности.
Понимание этих концепцийпоможет плэннеру (от англ. рlаnnеr — планировщик, проектировщик; в данном случае —менеджер-аналитик, продумывающий стратегию бренд-коммуникационных кампаний, ответственныйза принятие решений. Взглянуть на коммуникационные решения с позициипотребителя и определить… какой эффект они должны оказывать в первую очередь –краткосрочный или долгосрочный. [7, c.246]
2. ПЛАН РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ И МЕР, НАПРАВЛЕННЫХ НАСТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
2.1.Медиапланирование рекламной кампании на предприятии
Поиск научно обоснованных методов выбора СМИ и носителей рекламы привел квозникновению особого направления в разработке реламной кампании —теории медиапланирования.[15, c.59]
Термин «медиапланирование» образован в результате соединенияамериканского слова «media» (СМИ) и слова «планирование». Иными словами, медиапланирование означает планирование использования СМИ для распространения рекламныхсообщений. Медиапланирование как вид деятельности включает выбор носителей рекламы, их комбинацию, определение интенсивности воздействия нацелевую аудиторию, тестирование различных медиапланов по определенным критериям.
Можно выделитьсемь основных этапов составления медиаплана:
1. Постановка задачи рекламной кампании.
2. Определениецелевых групп.
З. Оценкадеятельности конкурентов.
4.Определение бюджета рекламнойкампании.
5.Выбор СМИ.
6. Планирование кампании.
7.Представление результатов. [15, c.59]
Для того, чтобы построить эффективныймедиаплан, решающий пролему оптимального расходования средстврекламного бюджета, нужно располагатьопределенными данными, характеризующими различные СМИ. Конечно, существуют маркетинговые компании, которые проводятмедиаисследования, и у них можно купить необходимую информацию обаудиториях СМИ, которая и будет положена в основу разработкиэффекивного медиаплана, позволяющего максимально точно донести рекламоесообщение до целевой аудитории. Однако главная проблема использования результатов таких синдицированных исследований заключается в сложности интерпретации данныхисследовательских отчетов.
Попробуемрассмотреть реальные данные одного из медиаисследований, проведенных на омском рынкеинформационных и маркетинговых услуг, и попытаемся использовать их дляанализа нескольких возможныхвариантов медиаплана в рамках гипотетической рекламной кампании, которую планирует провести некаярегиональная торговая фирма, специализирующаяся на торговле косметикой. Назовем эту фирму «Альфа».
Сразу же оговоримся, что расчет всехальтернативных медиапланов очень трудоемкая задача, решение которой возможно лишь при использовании компьютерных методов обработкиинформации. Подобные компьютерные программы требуютнемалых финансовых средств, и далеко не каждая фирма может позволить себе ихприобрести.Однако многие предприятия покупают мониторинги СМИ, зачастуюне зная, как правильно использоваться содержащейся в них информацией. Рассмотрим один из возможных подходов к интерпретации данных медиамониторинга. [15, c.59]
Цель рекламнойкампании фирмы «Альфа» — в стимулировании целевой аудитории к покупке продукции даннойфирмы (косметики) в качестве подарка к 8 марта. Допустим, установлено, что в целевойсегмент входят женщины в возрасте от 18 до 54лет. Целевой аудиторией являются:
а) мужчины,покупающие подарки женщинам к 8 марта;
б) женщины, входящие в целевой сегмент.
Время проведениярекламной кампании определено в рамках двух недель накануне праздника. Вкачестве канала рекламы выбрано радио, но не определены конкретные носители(радиостанции) рекламного послания. Дляпростоты инаглядности расчетов предположим, что рекламодатель планирует дать в течениедвух недель рекламу на одной илидвух наиболее популярныхрадиостанциях: всего 112 радиоспотов. Интенсивность рекламной кампании выбранаравномерная. Запланированный бюджет — не более 15 тыс. рублей.Задача состоит в том, чтобы определитьоптимальный медиаплан, исходя из заданных условий.
Суть методикизаключается в следующем. Теория медиапланирования предполагает расчет рядапоказателей, характеризующих различные СМИ и рекламные носители, для каждогоСМИ рассчитывается свой набор показателей. Но не всегда в медиамониторингах содержится вся необходимая дляэтого информация. Попытаемся показать, как можно применить теориюмедиапланирования на практике. Анализируя показатели, расчет которых возможенисходя их имеющихся в мониторинге данных, сравним несколько возможных вариантовмедиаплана и выберем наилучший. [15, c.60]
Общее представлениео популярности радиостанций получим с помощью имеющихся в мониторинге данных обих ежедневной аудитории.
Таблица1. Ежедневная аудитория радиостанций
Охват, тыс. чел. Охват, % Всего 1024 100,0 Русское радио 435 42,5 Европа + 350 34,2 Иртыш 265 25,8 Радио-З 256 25,0 Мьюзик радио 150 147 Альтернатива 140 13,7 Маяк 140 13,7 Модерн 131 12,8Видно, что поколичеству человек, составляющих ежедневную аудиторию, лидирующее положениезанимают «Русское радио», «Европа +», «Иртыш» и «Радио-3». Поэтому наш анализ сводится теперьк рассмотрению следующих возможных медиапланов:
1. 2-х недельнаярекламная кампания на «Русском радио» (8 раз в день), всего 112 радиостопов;
2. 2-х недельнаярекламная кампания на «Европе +» (8 раз вдень), всего 112 радиостопов;
3. 2-х недельнаярекламная кампания на «Радио-3» (8 раз вдень), всего 112 радиостопов;
4. 2-х недельная рекламная кампания на«Иртыше» (8 раз в день), всего 112радиостопов;
5. сочетание каких-либо двух израссматриваемых радиостанций (по
4 раза в день на каждой), всего по 56радиостопов.
Теперь перейдем красчету показателей, которые дают представление о популярности радиостанций вцелевой аудитории. Для этого понадобитсяинформация, которая в мониторинге представлена следующим образом:
для каждой радиостанции составлены таблицы, содержащие данные о ежедневнойаудитории по нижеприведенному шаблону (табл. 2). [15, c.61]
Таблица2. Данные о ежедневной аудитории
Пока-
затель «А»,%
Пока- затель «В», тыс.Пока-
затель «С»,%
Пока-
затель «D»,%
Index Все старше 10 лет Мужчины Женщины Возраст 10-14 Возраст 15-17 Возраст 18-24 Возраст 25-34 Возраст 35-44 Возраст 45-54 Возраст 55-69 Возраст 70 и более Мужчины 10-14 Мужчины 15-17 Мужчины 18-24 Мужчины 25-34 Мужчины 35-44 Мужчины 45-54 Мужчины 55-69 Мужчины 70 и более Женщины 10-14 Женщины 15-17 Женщины 18-24 Женщины 25-34 Женщины 35-44 Женщины 45-54 Женщины 55-69 Женщины 70 и болееПояснения:
1. Число,находящееся на пересечении столбца «Показатель «А»» и строки, например, «Возраст10-14», показывает, сколькопроцентов от всего населения города составляют жители в возрасте 10-14 лет,являющиеся ежедневными слушателями данной радиостанции. [15, c.61]
2. Число,находящееся на пересечении столбца «Показатель «В»» и строки «Возраст 10-14», показывает, сколько тысяч жителей города Омска в возрасте 10-14 летежедневно слушают данную радиостанцию.
3. Число,находящееся на пересечении столбца «Показатель «С»» и строки «Возраст 10-14», показывает, сколько процентов от всех слушателей данной радиостанции вгороде Омске находится в возрастной группе 10-14.
4. Число, находящееся на пересечениистолбца «Показатель «D»» истроки «Возраст 10-14», показывает, сколько процентов отвозрастной категории 10-14 лет являются ежедневными слушателями даннойрадиостанции.
5. Индекс соответствия — «Index» — показывает умноженное на 100 отношение процента слушателейданной радиостанции среди возрастной группы к проценту слушателей этойрадиостанции среди всех жителей Омска старше 10 лет. Чем больше значение индекса соответствия в некоторой целевойаудитории, тем более направленным на эту аудиторию будет воздействие рекламы,размещенной на этой радиостанции. Так, например, значения индекса соответствияв пределах 80-120% говорят примерно об одинаковом интересе к радиостанции, какв целевой группе, так и у населения города в целом.
Так как возрастмужчин и женщин, в целевой аудитории, примерно одинаков, при расчете будемпользоваться данными о возрастных группах от 18 до 54лет (без разграничения на мужчин иженщин). [15,c.62]
Для предварительной оценкиэффективности медиаплана служит индекссоответствия СМИ. Чтобы рассчитать этот показатель для возрастной группы 18-54 лет, необходимо:
1) Выяснитьколичество жителей города в возрасте 18-54 лет. Это можно сделать двумя путями:
а) по даннымстаткомитета (официальный источник);
б) по данныммониторинга:
— Пользуясьданными строк «Показатель «В»» и «Показатель «D»» найти численность населения в каждойвозрастной группе: 18-24, 25-34, 35-44, 45-54;
— Сложивполученные результаты, найти численность населения города в возрастной группе18-54.
2) По даннымстроки «Показатель «В»» найти численность аудитории
населения радиостанции в возрасте 18-54 лет.
3) Вычислить,какой процент населения в возрасте 18-54 лет является
слушателями радиостанции.
4) Рассчитатьиндекс соответствия. [15, c.62]
В качествепримера рассчитаем индекс соответствия для «Радио-3».
1. Численностьнаселения в возрасте 18-24 лет рассчитывается по
формуле: (55тыс. чел. / 40%) х100%, и равна 138 тыс, человек. Аналогично численность населения ввозрасте 25-34 лет — 179 тыс. человек, в возрасте 35-44 лет — 203 тыс, человек, в возрасте 45-54лет— 122 тыс. человек.
2. Численностьнаселения в возрастной группе 18-54 лет рассчитывается по формуле: 138 + 179 + 103 + 122, иравна 642 тыс. человек.
3. Численностьаудитории «Радио-3» в возрасте 18-54 летнаходится
по формуле: 55 + 58 + 55 + 34 и равна 202 тыс, человек.
4. Доля населения в возрасте 18-54лет, являющегося аудиторией «Радио-З», рассчитывается по формуле: (202 тыс. человек / 642 тыс.
человек) х 100% и равна 31%.
5. Индекс соответствия находимпо формуле: (31% /25%) х100%. Получим значение 126.
Подобным образомрассчитываются значения индекса соответствия для всех радиостанций. Итоговыеданные приведены в табл.4.
Таблица 3. Значениеиндекса соответствия для радиостанций, %
Возраст 18-54
Русское радио
122
Европа +
115
Радио-3
126
Иртыш
77
Как видно изтабл.3, практически у всех радиостанций индекс соответствия достаточно высок.Это объясняется тем, что
целевая аудитория составляет значительную часть всего
населения города Омска. [15, c.63]
Анализ полученных результатов позволяетисключить из
списка ранее выявленных лидеров радиостанцию «Иртыш», так как у нее
индекс соответствия меньше 80%, что говорит о невысокой направленности рекламы на этой радиостанции на целевую аудиторию. Таким образом, в спискелидеров остаются «Русское радио», «Европа +» и «Радио-3». [15, c.63]
Таблица 4.Динамика прослушивания радиостанций, %
Время
«Русское радио»
«Европа +»
«Радио-3»
07:00 — 08:00
29.5
30
28.9
08:00 — 09:00
28.5
29,6
28,3
09:00 — 10:00
25,8
24,9
26,1
10:00 — 11:00
24.2
24.6
25.4
11:00 — 12:00
24,3
25,1
2’7,2
12:00 — 13:00
26,1
26,1
28
13:00 — 14:00
29.1
28,8
28,5
14:00 — 15:00
28,8
29,2
28,3
15:00 — 16:00
25,8
26,1
26,1
16:00 — 17:00
24.8
24,4
25,9
17:00 — 18:00
25
24,7
26,3
18:00 — 19:00
29,3
29.1
30,2
19:00 — 20:00
31,6
31,9
32,4
20:00–21:00
25,6
25,8
27
21:00-22:00
22,6
21,1
22,4
22:00-23:00
15,8
16,3
15,5
Теперь рассчитаемдля лидирующих радиостанций показатель ТRР — сумму рейтингов рекламнойкампании в целевой аудитории. Исходя из специфики радио как СМИ, медиапланирование используется в этих целяхпоказатель, который называется «средняя 15-минутная аудитория» (причем база расчета этогопоказателя должна соответствовать целевой аудитории)
— среднее количество радиослушателей на протяжении как минимум 15 минут втечение одного дня.
Для расчета «средней 15-минутнойаудитории» необходимы данные опочасовой динамике прослушивания радиостанций в течение дня. [15, c.63]
Исходя из этихданных, нетрудно вычислить «среднюю 15-минутную аудиторию» для любого времени выхода радиоспотапутем деления аудитории соответствующего часа на 4. Так как в нашу целевуюаудиторию входит большая часть населения города, можно предположить, что длянее характерно такое же почасовое процентное распределение, что ипредставленное в табл. 4.
Результатырасчетов представлены в таблице 5.
Таблица 5.«Средняя 15-минутная целевая аудитория» радиостанций
«Русское радио» «Европа +» «Радио-3» «Средняя 15-минутная целевая аудитория», в % от ежедневной аудитории радиостанции в возрасте 18-54 лет 6,51 6,53 6,66 Ежедневная аудитория радиостанции в возрасте 18-54 лет, тыс. чел. 334 253 202 «Средняя 15-минутная целевая аудитория», тыс. чел. 21,7 16,5 13,5 «Средняя 15-минутная целевая аудитория», в % от населения города в возрасте 18-54 лет 3,4 2,6 2,1
Теперь перейдемнепосредственно к расчету коэффициента TRP, который вычисляется по формуле: [15, c.64]
ТRР = средняя 15-минутная целеваяаудитория Х
Х количество выходов радиоспота
Так как рекламнаякампания фирмы «Альфа» будет длиться 2 недели следовательно, ТRР будем считать за 2 недели.
Таблица 6. Значения ТRР для различных вариантовмедиаплана
ТRР,% 1. «Русское радио» (112 спотов) 381 2. «Европа +» (112 спотов) 291 3. «Радио-3» (112 спотов) 235 4. «Русское радио» и «Европа +» (по 56 спотов) 336 5. «Европа +» и «Радио-3» (по 56 спотов) 263 6. «Русское радио» и «Радио-3» (по 56 спотов) 308Как видно изтаблицы первый и четвертый варианты медиаплана позволяют набрать наибольшиезначения TRP. Но прежде чем делать какие-либовыводы, рассчитаем показатель CRP –цену за один процент рейтинга в целевой аудитории. CRP вычисляется по формуле: [15,c.64]
CRP = затраты на рекламу / TRP
Таблица 7.Значение CRPдляразличных вариантов медиаплана
Средняя
стоитость
одного ра-
диоспота,
руб.
Стоимость
всей ре-
кламной
кампании,
руб.
Значе-
ния
СRР,
руб. / %
Сравнение данныхтабл. 6 и 7 показывает, что первый вариант медиаплана, по сравнению с четвертым, позволяет набрать больший TRPпри меньшем значении CRP. Отсюда вывод — наиболее предпочтительным будет дать рекламу на «Русском радио» (по 8радиоспотов каждыйдень).
Таким образом, мыпоказали одну из возможных методик применения данных синдицированных исследований. Естественно, применяя данную методику на практике, придетсясделать гораздо больше расчетов даже для такой рекламной кампании, где используется одно средство распространениярекламы. Что уж говорить о рекламных кампаниях с использованием нескольких СМИ:там без компьютерных программ не обойтись. Апоскольку программноеобеспечение стоит очень дорого, его пока в России используют лишь единицы рекламных агентств. Поэтомуметодика может быть полезна темпредприятиям, которые осознают необходимости планирования рекламной кампании, но не имеют возможности заказатпрофессионально составленный медиаплан. [15, c.64]
2.2.Методы оценки эффективности рекламной кампании
Еслирекламную кампанию можно было бы реально оценивать — даже подсчитывать, — на этом поле «паслись» бы страховщики — отечественные и зарубежные. Поскольку этогоне происходит в массовом порядке ни здесь, ни там — похоже, что проблемаэффективности рекламы глобально не решена...
Темаэффективности рекламы неизбежно возникает в любом обществе рекламодателей илирекламистов. Но при всей популярности этой темы специалисты признают: естьтолько частные решения и подходы к определению эффективности по различнымпараметрам в конкретных ограниченных условиях. Большинство специалистовсходятся во мнении, что проблема относится к классу «нерешаемыхгарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантироватьрезультат судебного процесса или получить гарантию излечения. [14, c.34]
Тем не менееактуальность этой темы провоцирует постоянные дискуссии, т. к. основноетребование, предъявляемое к рекламе, — это ее эффективность.
В самом общемвиде измерение эффективности рекламы выражается в изучении не только степенизнакомства целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, но и того, чтоименно известно о них потенциальным потребителям, какой образ компании итоваров у потребителей сформировался и каково их отношение к нему. При оценкеэффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынкеусловий и факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задачрекламной кампании:
• влияниепредыдущей рекламной кампании;
• инерцияпокупательского поведения; [14, c.34]
• повторные закупкина основании предыдущих ощущений ценности товара;
• сезонныеколебания;
• инфляционныеожидания потребителя;
• другие методыпродвижения.
Поэтому выделитьэффект непосредственно рекламной кампании часто бывает весьма затруднительно.Но не невозможно.
Анализ подходов крешению данной задачи позволяет выделить два основных направления. Это определениеэкономической эффективности (рекламной прибыли) и определение психологическоговлияния рекламы на покупателя (коммуникативнаяэффективность), которое в долгосрочном периоде трансформируется в экономическуюэффективность. [14, c.35]
Эффективностьпсихологического воздействия рекламных средств на сознание человекахарактеризуется широтой охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления,которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечениявнимания.
В настоящее времянет единой точки зрения на значение понятия «эффективность рекламы» и,соответственно, нет единого подхода к ее определению. Это обусловлено тем, чтоторговая сделка между продавцом и покупателем сопровождается тремя основнымипроцессами — переходом информации о товарах, самих товаров и финансовых средствот продавца к покупателю или наоборот. Из-засложности взаимодействия этих процессов исследуются в основном изменения численныхзначений отдельных параметров до и после рекламы. [14, c.35]
Влияние отдельныхпараметров на интенсивность любого процесса проявляется не порознь, а вопределенной связи со всеми другими величинами, которые оказывают на неговлияние в зависимости от конкретных соотношений между этими величинамиинтенсивность процесса может изменяться в широком диапазоне. Поэтому методыанализа, основанные на исследовании численных значений отдельных параметров безучета влияния других, могут не всегда приводить к правильным результатам. Крометого, они позволяют судить лишь об эффективности уже завершенного этапарекламных кампаний, а основным методом для принятия управленческих решений напредыдущих этапах по-прежнему остается метод проб и ошибок.
Необходимо четкопонимать, что в каком виде задача поставлена перед рекламной кампанией, в такомвиде она и будет ею решаться, так будут сформированы и приносимые рекламнойкампанией результаты. Следовательно, эффективность рекламной кампании можнооценивать и по показателям задачи. Например, решение задачи в терминах знаниянеобязательно будет вести к росту доли рынка или к эффективности рекламируемогобренда. [14, c.35]
Конкретно на нашемпримере рассмотрим оценку коммуникативной эффективности предприятия «Альфа»,находящегося в городе Омске.
Информационная(коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективноконкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведенияи (или) формирует желательную длярекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудиториипокупателей, рынка. Изучение коммуникативной результативности рекламы даетвозможность улучшить качество как содержания, так и места и формы подачиинформации.
Большинствоотечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы,говоря: «Какая мне разница, сколько человек обо мне слышали, главное — сколькочеловек купили у меня товар». Такого руководителя можно понять, ведь эфемерный(по его мнению) уровень известности не заменит прибыль от продаж. Но, с другойстороны, человек, сегодня и не помышлявший о приобретении вашего ситечка длячая, завтра может задаться вопросом: «А как я до сих пор жил без этогоситечка?»
— и здесь он должен вспомнить именно вас, а не вашего конкурента. А то, чтообъем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного сточки зрения руководителя уровня, то это в основном является результатомнеправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и (или) завышенных ожиданий (что происходит чаще всего). [14, c.35]
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключенииможно добавить, что одной из самых острых проблем для малых и средних фирмявляется грамотное планирование рекламной кампании, распределение рекламногобюджета, определение беспроигрышной схемы сочетания различных рекламныхсредств. Примечательно, что ситуация на рекламном рынках меняется стольстремительно, что всякие полученные практические знания постоянно нуждаются впересмотре, корректировке и дополнениях.
Как ужеотмечалось в первойглаве, рекламаиграет наиболее важную роль в деятельности малых и средних фирм, так как она позволяет производитьдифференциацию товара посредством создания и поддержания определенного имиджа.В теории отраслевых рынков, помимо упоминавшейся роли рекламы как сигнала окачестве, активно обсуждается данная проблема. В частности, исследованияпоказывают, что большинство так называемых “пионеров” отраслей или отдельныхрынков (фирм, которые первыми появились на рынке с каким-либо продуктом)обязаны своему лидерству не только технологическим новациям, но и грамотнопроведенным рекламным кампаниям, в ходе которых фирме удалось выделить свойтовар из ряда аналогичных продуктов. При этом реклама, с одной стороны,укрепляют позиции в конкуренции, помогая потребителю осуществлять выборна основе лучшей информированности, но с другой стороны, реклама делаетконкуренцию менее совершенной, убеждая потребителей в лучших качествахконкретной марки товара. Причем уловить разницу между информированием иубеждением чрезвычайно трудно, в особенности, когда реклама осуществляется спомощью СМИ.
Использование впрактической части медиастратегию, как одну из основных направлений в рекламнойкампании, удалось показать, как осуществляется информирование целевой аудиториио комплексе преимуществ торговой марки и повышение степени известности иузнаваемости бренда среди массового потребителя.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХИСТОЧНИКОВ
1. Голубкова Е.П.Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.
2. Камминз Джулиана.Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию. – М.: Имидж-контакт,2002.- 456 стр.
3. Кисмерешкин В.Г.Реклама в продвижении российских товаров. – М.: Экономика, 2000. – 345 стр.
4. Огилви Д. Огилви врекламе. – М.: Эксмо, 2003. – 326 стр.
5. Паттен Д. Успешный маркетингдля малого бизнеса. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 438 стр.
6. Пименов П.А. Основырекламы: Учебное пособие. – М.: Гардарики, 2005. – 399 стр.
7. Ян В. Проведениерекламных кампаний. – М.: Вершина, 2003. – с.367
8. Григорьев С.К.Планирование рекламной кампании: Средства, методы и каналы //Туризм. – 2005. — №10,октябрь. – С.24-26
9. Кочетов А.В.Составляем план маркетинга //Справочник экономиста. – 2005. — №2, август. –С.71-75
10. Назайкин А. Весрекламной кампании или специфика медиапланирования в прессе //Управлениерекламой. – 2006. — №6. – С.36-38
11. Поленков В.Эффективность рекламы на городском рынке //Муниципальная экономика. – 2006. — №2. – С.59-66
12. Роуз Джон Почемуисследования не могут предсказать успех рекламы //Брен-менеджмент. – 2004. — №4. – С.50-53
13. Смирнов Э. Выгодно ликампании иметь свое рекламное подразделение? //Консультант директора. – 2004. –№17. – С.2-3
14. Соловьева Е. Методыоценки эффективности рекламных кампаний //Бренд-менеджмент. – 2005. — №5. –С.34-41
15.Чухломин И., МатвеевО. Медиапланирование рекламной кампании на предприятии //Маркетинг. – 2006. — №5. – С.58-64