Реферат: Планирование в сфере рекламы
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный
инженерно-экономический университет»
Факультет туризма и гостиничного хозяйства
Кафедра социально-культурного сервиса и туризма
Курсовая работа по дисциплине
Реклама в Социально-Культурном Сервисе и Туризме
На тему
“Медиапланирование”
Выполнила: Сухобокова М.С.
Студентка IVкурса 2008/2009
Группа 5151 № зачёт. книжки59061/05
Преподаватель:
Должность:
Оценка: Дата:
Подпись:
Санкт-Петербург 2008
Содержание
Содержание. 2
Введение. 3
1. Определение медипланирования, классификации. 4
1.1 Теоретическое медиапланирование. 5
1.2 Практическое медиапланирование. 7
2. Составляющие СМИ… 8
3. Для чего нужно медиапланирование. 10
4. Итог. 12
5. Глоссарий. 19
Заключение. 23
Список используемой литературы: 24
Введение
Даннаяработа посвящена изучению медиапланирования. Прежде всего мы определим самопонятие медиапланирования и его основные составляющие.
Всовременном мире появляется всё больше сфер деятельности, которые кажутсядалеко не первоочерёдными, но на самом деле играют очень важную роль вформировании тех или иных задач, и, главное, в их выполнении. Чтобы подробнееразобраться в том, что представляет из себя эта дисциплина, мы разложим её насоставные части и попытаемся максимально подробно изучить каждую из них.
Работасостоит из трёх частей: введения, основной части и заключения.
.
1. Определение медипланирования, классификации
В первуюочередь необходимо разобраться в том, что есть медиапланирование. Составляющейчего оно является, и какие составные части имеет в себе.
Департаментразмещения в СМИ включает в себя несколько отделов:
отделмедиапланирования
отделразмещения в прессе
отделразмещения на радио
отделразмещения на телевидении
Медиапланированиевключает в себя:
анализрынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
постановкурекламных целей;
определениеприоритетных категорий СМИ;
определениеоптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т.д.);
планированиеэтапов рекламной кампании во времени
распределениебюджета по категориям СМИ
Итак, есливыразиться упрощённо медиапланирование — это выбор оптимальных каналовразмещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективностирекламной кампании.
Грамотноемедиапланирование позволит распределить рекламный бюджет так, чтобы вложенныесредства и усилия не остались без ответа. Успех любой рекламной компаниисостоит в ее продуманности и соответствии поставленным целям.
Целирекламной кампании заключается в продвижении товара на рынок, увеличениипродаж, повышение узнаваемости товара или услуги, рост посещаемости сайта илиторговой сети. Эти цели могут преследоваться как единично, так и вместе друг сдругом.
Хотяофициально такой классификации не существует, но можно выделить два вариантамедиапланирования:
1 — теоретическоепланирование
2 — практическоепланирование.
1.1 Теоретическое медиапланированиеПоскольку унас в стране рекламный рынок еще достаточно молод, то большинство основныхпонятий и методик по медиапланированию пришло к нам из-за рубежа. В настоящеевремя существует несколько организаций предоставляющих данные специальныхисследований и специальное программное обеспечение для расчета основныхпоказателей медиа-плана. Эти структуры отслеживают рекламные трансляции ипубликации практически во всех СМИ, фиксируют их и обрабатывают с помощьюдовольно сложных компьютерных программ, используя современные статистическиеметоды. Реклама в этих исследованиях дифференцируется по группам товаров,брэндам, рекламодателям, программам, времени показа, длительности кампаний и т.д.
В результатеэтих масштабных исследований определяются все показатели, необходимые дляоптимального планирования рекламной кампании. Эта информация можетпредоставляться и одноразово под решение конкретной задачи, но чаще рекламныеагентства покупают полный пакет, в который входит программное обеспечение ипостоянно обновляемые данные исследований, позволяющий решать практически любуюзадачу по составлению медиа-плана. Стоит отметить, что стоимость такого пакетаочень велика.
Такимобразом, сегодня составители рекламных кампаний получают весьма авторитетныеисточники информации, позволяющие не умозрительно, а научно обоснованнопланировать рекламные кампании.
В результатерассчитываются итоговые показатели медиа-плана:
GRP — gross rating points — суммарный рейтинг
TRP — targetrating points — сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории
Coveraqe — покрытие,охват
Frequency — частота
Index T/U — индекссоответствия
CPT — стоимостьза тысячу контактов
CPP — стоимостьза пункт рейтинга
Практикапоказывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективностирекламной кампании — степень известности марки и лояльности ей, и в конечномсчете — рост объема продаж).
Основныенедостатки теоретического планирования:
высокаявероятность ошибки при измерении высокодоходной аудитории
Выборкафирм, предоставляющих данные специальных исследований и специальное программноеобеспечение для расчета основных показателей медиа-плана, в принципесоответствует социально-демографическим характеристикам населения в целом. Этоприводит к тому, что, при планировании кампании, направленной на высокодоходнуюаудиторию, выводы делаются по слишком малому количеству респондентов. Это можетпривести или к ошибкам (в лучшем случае) или к совершенно неверным выводам. Темболее, что аудитория с доходом в 5000руб. на человека в семье уже считаетсявысокодоходной. Что совершенно не подходит для некоторых клиентов (например,продающих недвижимость).
отсутствиеиндивидуального подхода
недостаточностьисследовательской базы
1.2 Практическое медиапланирование
Вбольшинстве проводимых Агентством рекламных кампаний мы стараемся установитьобратную связь с клиентом, т.е. по возможности максимально получить информациюо реальной эффективности используемых медиаканалов. За время работы наминакоплена уникальная база по эффективности различных СМИ. Зачастую получаемые врезультате таких исследований данные заметно расходятся с данными, получаемымиот исследований, предоставляемых исследовательскими организациями. Все данныесобираются, анализируются и используются в дальнейшем при планированииследующих кампаний.
При работе скомпаниями-заказчиками практическое медиапланирование становится неоценимымопытом. Чем больше возможностей у рекламного агентства, чем больше ее опыт нарынке, тем эффективней будет работа даже с самым небольшим заказчиком. Качественноемедиапланирование позволяет сэкономить около 30% рекламного бюджета илиувеличить показатели узнаваемости торговой марки или услуги, следовательно — повыситьобъем продаж.
2. Составляющие СМИ
Для болеечёткой картины стоит рассмотреть и другие составляющие СМИ:
реклама нарадио
реклама впрессе
реклама нателевидении.
Департаментразмещения рекламы в прессе оказывает следующие виды работ:
проведениерекламных кампаний как в центральной, так и в региональной прессе, (база данныхагентства содержит информацию о более чем 500 ведущих изданиях страны)
составлениеоптимальных медиа-планов (CPT, CPP, Cover, Frequency, Index T/U)
выгодныеусловия
размещениерекламы в прессе
разработкапакетов размещения
проведениеPR-мероприятий
анализэффективности предыдущих кампаний
изготовлениемакетов (ссылка на креатив).
Департаментразмещения на радио:
сотрудничествосо всеми ведущими радиостанциями
выгодныеусловия рекламы на радио — проведение специальных мероприятий (конкурсы, игры,спонсорство и т.д.)
выбороптимальных каналов размещения (AQH, Reach, CPP, Index T/U, Frequency, TRP)
анализраспределения аудитории в течение дня — данные собственных исследований
изготовлениерадиороликов
Радио — этоСМИ, имеющее целый набор позитивных качеств: недорогое, заставляет работатьвоображение, самое мобильное, отличный инструмент для увеличения частоты вкомплексной кампании и т.д.
Радиоявляется хорошим медиа-каналом при проведении оперативных кампаний и припроведении кампаний с конкретными посланиями (сегодня скидка, диагностикабесплатно и т.д.), а также при проведении информационных кампаний вопределенном регионе.
Реклама нателевидении проведение рекламных кампаний на центральном телевидении (ОРТ, РТР,НТВ и т.д.) проведение рекламных кампаний на региональных каналах в большинствекрупных городов России выгодные условия составление оптимального медиа-плана(AQH, Reach, CPP, Index T/U, Frequency, TRP, GRP) предоставление post-campagneанализа изготовление видеороликов.
3. Для чего нужно медиапланирование
Припланировании и реализации рекламной кампании каждое предприятие стремится крезультату, достигаемому минимальными затратами. Это и есть эффективность. Точнееговоря, оптимальность. При небольших рекламных бюджетах, когда количестворекламоносителей рекламной кампании не превышает 200, вполне реально осмотретькаждый из них на предмет их качественных показателей. Таких как: сколькочеловек увидит, насколько люди увидевшие рекламу способны стать клиентамипредприятия и т.д. Но, что делать, если ваш рекламный бюджет предполагаетобилие рекламоносителей, при котором, вы не в состоянии лично осмотреть каждыйрекламоноситель. В таком случае вам просто необходимо наличие некоегоэкспертного мнения о тех рекламоносителях, которые вы собираетесь использоватьв своей рекламной кампании. Как показывает практика, не все рекламныеагентства, предлагающие услуги размещения рекламы, предоставляют достовернуюинформацию о рекламоносителях. По данным агентств, если собрать их вместе ипросто сложить, человек 68 часов в сутки тратит на внимательное изучениерекламных сообщений в различных источниках. Как вы сами понимаете, это далеконе так.
В данномслучае медиапланирование по средствам специальных баз данных, в которых описанынаиболее популярные рекламоносители с указанием того, сколько и кто их видит,могут помочь с распределением рекламного бюджета при планировании рекламнойкампании. Надо понимать, что медиапланирование не замещает маркетолога илиспециалиста по рекламе, которое само по себе могло бы распланироватьэффективную рекламную кампанию. Медиапланирование это инструмент, который дастрезультат, будучи исключительно в руках профессионала.
Изопределения медиапланирования становится понятно, что это только инструмент. Напрактике, очень часто приходится сталкиваться с тем, что многие предприятия, непонимая целей и задач медиапланирования, применяют его там, где не надо иобвиняют его в неэффективности. Сама технология, как уже описывалось выше,предназначена для удаления человеческого субъективного фактора при работе сбольшими рекламными бюджетами. При утверждении рекламного бюджета или рекламнойкампании директор не может руководствоваться только мнением одного специалистапо рекламе, который подготовил рекламную кампанию и собственным мнением. Должнобыть некоторое стороннее мнение со стороны для принятия решения. Именно такиммнением и является медиапланирование. Представьте, что станет с рекламойкорпорации, если решение о распределении рекламы принимать на основании мнениянескольких ее работников? Конечно, вся реклама ограничится вывеской на дачах наберегу моря, принадлежащих сотрудникам отдела рекламы. Чтобы такого не было ибыло создано независимое оценочное мнение под названием медиапланирование.
Исходя изэтого, если ваша компания в состоянии оценить объективно качества применяемыхрекламоносителей, то вам медиапланирование не нужно. Просто по той самойпричине, что, как и любая глобальная система, медиапланирование имеет своюпогрешность, связанную с обобщенностью оценки. Универсальная система оценки неможет учитывать особенностей вашего бизнеса и особенностей вашего потребителя.
4. Итог
Еслиподводить итог, то можно смело говорить о том, что базовые принципыМЕДИАпланирования мало чем отличаются от принципов планирования с любой другойприставкой или расширением. Все то же определение целей и задач, средств по ихэффективному достижению и система показателей оценки. Но приставка«медиа», конечно же, привносит в процесс планирования свою специфику.
Поэтому опишемкраткую схему всей технологии медиапланирования.
ОПРЕДЕЛЯЕМРЕКЛАМНЫЕ ЗАДАЧИ.
Медиапланированиеявляется составной частью планирования маркетинговых коммуникаций компании иопределяется им. Каким образом это происходит? Есть определенная маркетинговаязадача — увеличение продаж, выражаемое в изменении доли рынка, объемовпродаваемой продукции или абсолютных значений оборота. В результате анализарынка и предпочтений потребителей принимается решение, за счет какихмаркетинговых изменений планируется достичь увеличения продаж. Это может бытьизменение продукта, расширение сети дистрибъюции, изменение цены, выведение нарынок нового продукта, воздействие на новые группы потенциальных потребителей ит.п. Об имеющих место маркетинговых изменениях мы должны сообщить целевойаудитории.
Увеличениезнания или информированности представителей ЦА о марке, ее предложении илимаркетинговых изменениях (всей той информации, что меняет потребительскоеповедение) — является основной задачей рекламы. Маркетинговые задачи выражаютсяколичественно. Например, увеличить среднемесячный объем продаж со 100 тыс. единицдо 200 тыс. Рекламные задачи тоже определяются количественно: через анализсоответствия динамики продаж и динамики осведомленности о марке по всем маркамтоварной категории. Для этого используются данные собственных исследований, ночаще — стандартных потребительских исследований, таких как M'Index (TNS GallupMedia) или R-TGI (COMCON).
Послеопределения рекламных задач начинается зона ответственности стратегическогомедиапланирования. Его задача — ответить на вопрос о наиболее эффективномспособе использования средств массовой коммуникации по увеличениюинформированности потребителей. Для этого все доступные средства коммуникацииоцениваются на соответствие целям и задачам рекламной кампании, ее целевойаудитории, а также рыночной и конкурентной ситуации, в которой предстоитпродвижение марки.
КОМБИНИРУЕММЕДИА.
Из средствкоммуникации, прошедших эту оценку, формируется так называемый медиамикс, тоесть комбинация средств коммуникации, которые будут использоваться длядонесения рекламного сообщения до аудитории потребителей. При созданиимедиамикса используется несколько подходов. Например, можно подобрать микс,который исходит из модели медиапотребления целевой аудитории в течение суток, ипозволяет воздействовать на нее в течение всего дня. То есть утром сообщениябудут выходить в тех медиа, к которым потребитель обычно обращается по утрам(радио, ТВ), днем — в тех средствах коммуникации, которые используютсяпотребителем днем (радио, интернет) и т.п.
Второйподход предполагает, что элементы микса должны взаимно компенсироватьнедостатки друг друга. Например, телевидение, как средство коммуникации,обладает массой достоинств: высокий потенциал охвата целевой аудитории, высокаяскорость накопления аудитории, низкая относительная стоимость контакта саудиторией и многими другими. Но наряду с этими очевидными достоинствами утелевидения есть такие недостатки, как, например, высокая абсолютная стоимостьразмещения и низкая способность эффективно охватывать узкие целевые аудитории. Первыйнедостаток может быть компенсирован, например, использованием радио, а второй — прессы.
Основноепреимущество использования медиамикса — он позволяет увеличить отдачу наединицу рекламных вложений. Механизм заключается в том, что использованиевторого средства коммуникации увеличивает охват первого, в том числе, за счеттого, что второе охватывает людей, не являющихся аудиторией первого илиобращающихся к нему крайне нерегулярно. По некоторым оценкам при одном и том жебюджете размещения эффективность рекламного воздействия двух средствкоммуникации превышает эффективность использования одного средства коммуникациипримерно на 25%. Соответствующая эффективность трех средств коммуникации посравнению с одним увеличивается примерно на треть.
РАЗНОСИМРЕКЛАМУ ПО ВРЕМЕНИ И СРЕДСТВАМ КОММУНИКАЦИИ.
Послеопределения используемых медиа и их комбинации в рамках стратегическогомедиапланирования, определяются медиазадачи, которые должна решить рекламнаякампания. Это — суммарное количество рейтингов, охват на определенных уровняхминимальной эффективной частоты контактов с рекламным сообщением. Иногда приформировании медиазадач используется технологически сложный и ресурсозатратныйвариант поиска зависимости между динамикой объемов медиаразмещения и динамикойосведомленности о марке по всем маркам товарной категории. Но чаще — применяютсяразличного рода матрицы определения минимального уровня эффективного рекламноговоздействия. Данные матрицы стараются учитывать уровень влияния рекламногомесседжа на конечный результат.
Последнимдействием на этапе стратегического медиапланирования является поиск схемыраспределения объемов рекламы по времени и средствам коммуникации. На выработкусхемы может влиять бюджет, этап вывода марки, особенности коммуникации,сезонность товара и прочие моменты. Например, особенностью коммуникации можетявляться использование тизерной кампании. В этом случае распределение выходовбудет предполагать небольшие объемы размещения на начальном интригующем этапе споследующим усилением медиадавления на этапе разъяснения интриги. Так,рекламная кампания пива «Солодов» начиналась всего с 50 щитов.
Такая схемараспределения также подойдет при использовании сообщения, нетрадиционного дляданной товарной категории. Пример — начало рекламного продвижения стиральногопорошка Bimax. В отличие от большинства марок в категории стиральные порошки,рассказывающих об отстирываемых видах грязи, Bimax использовал знаменитостей иих домработниц. То есть используемое им сообщение одновременно было нетрадиционными с точки зрения остальных сообщений в товарной категории, и точки зренияприема использования знаменитостей, показывая кусок их «настоящей»,до этого неизвестной широко личной жизни.
В своейкниге «Реклама и продвижение товаров» Росситер и Перси выделяют 8«чистых» схем распределения рекламного давления. К сожалению, форматстатьи не позволяет рассмотреть применение этих схем подробно. Более того, вреальной жизни они встречаются в различных комбинациях, что дополнительноусложняет задачу их подробного рассмотрения. Скажу только, что есть вариантыраспределения рекламного давления, соответствующего:
различнымзадачам (вывод марки, перезапуск марки, поддержка марки);
различнымтоварным категориям (сезонные товары, товары длительного пользования, товарыповседневного спроса, товары краткосрочного спроса, товары с циклом принятиярешения о покупке более одного месяца и менее одного месяца и т.п.);
различнымособенностям коммуникации;
различнымусловиям рынка.
ВЕРСТАЕМ МЕДИАПЛАН.
Итак,медиазадачи поставлены и расписаны по определенным средствам коммуникации. Всяэта информация переходит на этап тактического медиапланирования, на которомвыбираются конкретные носители и подготавливается медиаплан, понимаемый какграфик выходов в конкретном носителе. В этом смысле медиаплан представляетсобой таблицу, где в строках указаны используемые носители, в столбцах даты, ана пересечении строк и столбцов указаны форматы сообщений. В последних столбцахуказываются средние стоимости размещения, скидки, суммарные значения поколичеству и объему выходов, суммы к оплате.
Выборносителей проводится через анализ аудитории носителей по четырем показателям:
1. Среднийрейтинг носителя. Он показывает, какой в среднем объем аудитории мы можеможидать при размещении одного выхода в данном носителе.
2. Охватаудитории за большой период времени (неделя, месяц). Он показывает, какоймаксимальный объем аудитории мы можем ожидать при размещении неограниченногоколичества выходов в данном носителе.
3. Индекссоответствия или Affinity. Он показывает, в какой степени рассматриваемыйноситель соответствует целевой аудитории рекламной кампании.
4. Показателиотносительной ценовой эффективности носителя — СРР (стоимость за пункт рейтинга)и/или СРТ (стоимость за тысячу контактов). Носители, прошедшие эти фильтры,являются основой для размещения рекламной кампании.
Распределениевыходов в отобранных носителях и его оптимизация происходят исходя изпоставленных медиазадач и заданного бюджета.
ИССЛЕДОВАНИЯ.
Медиапланированиеоперирует большим количеством информации. Все процедуры медиапланированиястандартизированы и опираются на данные, собираемые определенным образом исодержащие определенный набор показателей. Применительно к тактическомумедиапланированию, речь идет о данных измерений аудитории. К их числу следуетотнести проекты исследовательских компаний TNS Gallup Media и COMCON. Перваяпредлагает данные измерений национальных и региональных аудиторий телевидения(исследование TV'Index), радио (исследование Radio Index) и прессы (NationalReadership Survey). Вторая компания предлагает данные по медиапотреблениютелевидения, радио и прессы, получаемые в рамках потребительской панели R-TGI. Данныеобеих исследовательских компаний позволяют получить информацию об аудиторияхвсей России, отдельных макрорегионов и ряда крупнейших городов. Используярезультаты этих исследований, можно получить стандартный набор показателей, спомощью которых выбираются носители и оптимизируется размещение в них.
Используемыеданные накладывают свои ограничения на медиапланирование. Например, небольшиеаудитории обычно недостаточно представляются в выборках медиаисследования. Еслизадать очень узкую группу, например, женщины в возрасте 25-35, с детьми ивысоким доходом, то в выборке практически любого из существующих исследованийэтим критериям будет соответствовать в лучшем случае несколько человек. Проводитьвыбор носителей, и тем более проводить предварительную оценку медиаэффектоврекламной кампании на основании ответов нескольких человек — это все равно, чтогадать на кофейной гуще. Чтобы получить адекватный и значимый результат,медиапланирование должно работать с группами, размер которых в выборке любогоисследования составляет не менее 80 человек.
ЗАГАДКИБЮДЖЕТА.
Медиапланированиеи медиаразмещение сильно зависит от размеров рекламного бюджета. Причемэффективности медиаразмещения вредит как недостаточный объем бюджета, так и егочрезмерный объем, приводящий к излишней частоте контактов целевой аудитории срекламным сообщением, вплоть до его отторжения.
Медиапланирование- это поиск баланса между множеством факторов. Если сильно распределить бюджет,то есть риск потеряться на фоне рекламы конкурентов. Если чрезмерносконцентрировать его, то можно добиться отторжения рекламного сообщения уцелевой аудитории. Если используешь одни и те же носители, то получаешь от нихдополнительные условия размещения, что позволяет снижать издержки. Нопродолжительное использование одних и тех же носителей (особенно припродвижении товаров длительного пользования) приводит к снижению отдачи. Еслиже выбираешь носители, максимально отвечающие медиазадаче, то обязательновыходишь за рамки бюджета и наоборот.
Впрочем,поиск баланса в рамках медиапланирования — всего лишь звено в цепи, началокоторой дает первичный баланс, заданный руководителем по маркетингу. А емуприходится учитывать, что реклама и медиаразмещение являются самыми слабыми,хотя и самыми дешевыми маркетинговыми инструментами. И если для новых продуктоввлияние рекламы и медиаразмещения достаточно велико и может определять примернотреть продаж, то для марок, давно существующих на рынке, они могут обеспечитьтолько около 10% продаж. Все остальные продажи обеспечиваются другимимаркетинговыми факторами — привлекательностью самого продукта, его ценой иналичием в местах продаж.
5. Глоссарий
Рейтинг — эторазмер аудитории конкретного рекламоносителя. Обычно предполагают, чтоизмеряется рейтинг в%% населения региона, но российская действительностьдоказывает, что рейтинг можно измерять как в относительных (доли, проценты),так и в абсолютных величинах. Доли (проценты) могут, в свою очередь, считаться«от чего удобнее», так что у нас, в России, для каждого рейтингадолжен быть четко прописан критерий ранжирования (рейтингования) объектов. Есликритерий рейтингования не прописан или прописан нечетко, то использовать данныерейтинга нельзя.
Целеваягруппа рекламного воздействия (target group) — множество людей, объединенных попринципу близкого отношения к рекламируемому товару или часть населения(региона), до которой необходимо довести рекламную информацию. Проблемавыделения (определения) целевой группы рекламного воздействия достаточно сложна.Для ответственного решения этой проблемы необходимо проведение комплексаспециальных мероприятий, т.е. хорошо бы провести формальное маркетинговоеисследование. На практике чаще всего для выделения целевой группы используютэвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личногоопыта, интуиции и фантазии.
G. R. P. (GrossRating Point), называемый в русской трактовке В.О.К. (Валовой Оценочныйкоэффициент), представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстрацийрекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламныхроликов.
Иначеговоря, В.О.К. или G. R. P. — это число возможных контактов с рекламным роликом(передачей) за определенный промежуток времени, в котором учитываются инеоднократные контакты с рекламой одних и тех же лиц (например, просмотрразличных передач, в которых идет одна и та же реклама).
Фразамедиапланериста: «Мы разместим 2 объявления по 10 рейтингов и триобъявления по 15 рейтингов, а G. R. P. кампании потянет на 65», на русскийязык переводится как: «Два объявления будет размещено в газете, которуючитают 10% взрослого населения Санкт-Петербурга, а остальные три — в газете саудиторией в полтора раза большей, соответственно, общее число рекламныхконтактов пяти объявлений в двух газетах будет 2 295 тысяч, что соответствует65% взрослого населения региона». Население СПб старше 15-ти лет — около3530 тыс. чел.
Значение G. R.P. может быть сколь угодно большим. Размер G. R. P. ограничен толькофинансовыми возможностями рекламодателя. «G. R. P. за месяц» дляприснопамятного МММ вероятно исчислялся десятками тысяч, т.е. каждый жительрегиона более 100 раз за месяц контактировал с рекламой МММ. Такой G. R. P. намне нужен!
T. R. P. (Targetrating point) — валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для определеннойцелевой группы рекламного воздействия.
O. T. S. (opportunity-to-see)- «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламногообращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к в любом другомслучае O. T. S. = G. R. P.
Net-coverageили Net-Reach — часть населения или целевой группы рекламного воздействия,проинформированная при подаче одного рекламного объявления.
AccumulatedNet-coverage или Coverage (покрытие), или Reach (достижение), или G. P. R. (Grosspoint of reach встречается редко из-за чрезвычайной схожести по аббревиатуре сG. R. P) — часть населения или целевой группы рекламного воздействия,проинформированная при подаче нескольких рекламных обращений (использованиинескольких рекламоносителей). Показатель Покрытия (coverage) используется, какправило, при планирование рекламных мероприятий, тогда как Достижение (reach) всегдаиспользуется по отношению к аудитории, которая реально была достигнута. С точкизрения практики, содержательная часть столь тонкого отличия не вполне понятна. Асуществует еще и Net Rating Point (N. R. P), в русской трактовке «Охват».Net Rating Point -%% населения региона (целевого рынка) или количество человек,имевших хотя бы однократный контакт с рекламой за некоторый промежуток времени.Для расчета показателя охвата необходимо вычесть из валового оценочногокоэффициента сумму всех пересечений аудиторий использованных средств рекламы.
Frequencyили Average O. T. S. — частота или «средняя возможность увидеть» какотношение В.О.К. к Охвату.
С.Р.Т. (Cost-per-thousandили Цена за тысячу) — стоимость 1000 рекламных контактов. Совершенно простойпоказатель, исчисляется как отношение стоимости рекламного объявления к среднейрасчетной аудитории одного номера.
Модификациямиэтого показателя являются:
С.Р.Т. O. T.S. or С.Р.Т. G. R.Р. — цена за тысячу рекламных контактов.
С.Р.Т. Reach- цена информирования тысячи различных людей.
C. R. P. (Cost-per-ratingpoint) — стоимость одного пункта рейтинга.
Profiles(Affinity) — профильность или соответствие целевой группе выбранногорекламоносителя. Русская трактовка, предложенная автором, имеет псевдонимПрофиль-отношение (ПО) — отношение доли любой целевой группы рекламноговоздействия в аудитории издания (любого средства рекламы) к их доле в населенииСанкт-Петербурга.
Профиль-отношенияили аналогично рассчитываемые показатели достаточно активно используются впроцессе анализа медиа-предпочтений.
Расчетпрофиль-отношения:
ПО=ГС,где "%%АУД" — доля представителей целевой группы рекламноговоздействия в аудитории издания вГС" — доля представителейцелевой группы в населении Санкт-Петербурга, т.е. "%%ГС" — величинапостоянная (константа) для конкретной целевой группы.
Значениепрофиль-отношения большее «1» указывает на более высокую«концентрацию» представителей целевой группы в аудитории издания посравнению со всем населением Санкт-Петербурга.
Memory lag — интервал, в течение которого реклама забывается.
Заключение
Ознакомившисьс достаточным количеством литературы и ресурсами в Internet,мы распознали структуры медиапланирования и его составляющие части. Проанализироваввсю имеющуюся информацию, мы выяснили, что медиапланирование — это важныймаркетинговый инструмент управления эффективностьюрекламы. Иными словами — выбор оптимальных каналов размещения рекламы,проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.
Список используемой литературы:
1. Журнал «Маркетинг Менеджмент», 2007 год
2. Росситер Дж., Реклама и продвижение товаров, 2000
3. Ценев В., Психология рекламы, 2003
4. Ромат Е.В., Реклама: учебник для ВУЗов, 20003
5. Ресурсы в Intenet:
6. www.outsight.ru
7. www.vimdivision.ru
8. www.mediaplanirovanie.ru
9. www.mediaguide.ru
10. www.propel.ru.