Реферат: Планирование ассортимента выпускаемой продукции

Международный университет природы,общества и человека “Дубна”

Кафедра менеджмента

Курсоваяработа по коммерции

 

                      

Темаработы:

Планированиеассортимента выпускаемой продукции

Выполнила: Березина И.В.

группа № 3101

Проверила:Линева О.Н.

Дубна, 2004

Оглавление

Аннотация. 3

Введение. 4

Раздел I.Теоретическая часть. 6

1. Понятие ассортимента. 6

2. Планирование ассортимента. 9

3. Методы планирования ассортимента. 12

3.1. Метод операционного рычага. 12

3.2. Метод ранжирования ассортимента продукции на основематрицы БКГ. 14

3.3. Метод линейного программирования. 17

Раздел II.Проектная часть. 19

1. Метод операционного рычага. 19

1.1. Исследование структуры затрат. 19

1.2. Расчет элементов операционного рычага. 20

1.3. Увеличение объема продаж… 22

1.4. Сокращение расходов и увеличение объемов реализации. 22

1.5. Изменение ассортимента продукции. 23

1.6.Графическое определение пороговой выручки от реализациипри разработке мероприятий кризисной ситуации. 25

2. Метод ранжирования ассортимента на основе матрицы БКГ. 25

2.1. Расчет данных для ранжирования. 25

 2.2. Построение матрицы БКГ. 26

3. Метод линейного программирования. 27

3.1. Исходная информация. 27

3.2. Решение. 28

Заключение. 30

Список используемой литературы… 31

 
Аннотация

Данная курсовая работа состоит из оглавления, аннотации, введения, двухразделов – теоретической части и проектной, заключения и списка литературы.Ключевыми словами являются такие термины как: ассортимент, ассортиментнаяполитика, планирование ассортимента, запас финансовой прочности,  валоваямаржа, выручка, сила воздействия операционного и финансового рычага,сопряженный экономический эффект, максимальный совокупный риск, методоперационного рычага, метод ранжирования ассортимента на основе матрицы БКГ,метод линейного программирования.

Теоретическая часть по объему содержит 14 страниц. Состоит из трех глав.В первой главе «Ассортимент» рассматриваются такие вопросы как: что такоеассортимент, чем он характеризуется, его виды, формирование ассортимента,управление ассортиментом, ассортиментная политика, стратегия ассортимента. Вовторой главе, которая называется «Планирование ассортимента», рассматриваетсяпроцесс планирования ассортимента, стратегии планирования. Состоит из 3страниц. В третьей главе «Методы планирования ассортимента» рассматриваются триметода планирования ассортимента. 

В проектной части подробно рассмотрены методы планирования продукции.Первый метод операционного и финансового рычага содержит две таблицы: “Структура затрат” и ”Элементы операционного рычага”, также формулы для расчетаэлементов операционного рычага. Состоит из четырех подпунктов: увеличениеобъемов продукции, сокращение расходов и увеличение объемов реализации,изменение сортимента продукции, расчет сопряженного экономического эффекта.Последний содержит таблицу и графическое определение пороговой выручки отреализации продукции. Второй метод называется “Метод ранжирования ассортиментапродукции на основе матрицы БКГ”. Состоит из двух подпунктов: расчет данных дляранжирования (содержит таблицу) и построение матрицы БКГ (график). Третий метод– метод линейного программирования содержит график ограничений ресурсов. Даннаячасть занимает 10 страниц.

Введение

Цель курсовой работы:

Сформировать ассортимент выпускаемой продукции, применив различные методыотбора наиболее эффективных в отношении рентабельности видов продукции, так,чтобы добиться перехода предприятия из убыточного состояния в зону прибыли, атакже запланировать программу производства, оптимальную с точки зренияиспользования ресурсов и максимизации прибыли.

Задачи, которыенеобходимо решить:

исследовать затраты производства; наметить возможное увеличение объема продаж, ориентируясь на среднее отраслевое значение рентабельности аналогичных предприятий; описать сокращение расходов и увеличение объемов реализации; определить направления изменения ассортиментной политики с помощью сравнительного анализа рентабельности различных групп изделий; прекратить выпуск нерентабельной продукции и наращивать объемы продаж более рентабельной продукции; оценить совокупный риск деятельности предприятия; оценить различные направления преодоления кризисной ситуации и выбор наилучшей стратегии.

Поставленные цели и задачи будем реализовывать с помощью следующихметодов исследования:

метод операционного и финансового рычага (с помощью структуры затрат, элементов операционного рычага, расчета сопряженного экономического эффекта – оцениваются различные направления преодоления кризисной ситуации); метод ранжирования ассортимента продукции на основе матрицы БКГ (по доле продаж каждого вида продукции и его рентабельности — рангу); с помощью графика “рентабельность” “доля продаж”, можно определить какие виды продукции играют ведущую роль: “звезды” и “дойные коровы” занимают лидирующее положение на рынке, “трудный ребенок” и “собаки” – малую; метод линейного программирования (в процессе планирования будущего ассортимента возникает необходимость принятия оптимальных плановых решений).

В настоящее время деятельность организаций оказалась вписана вэкономический контекст. Им нужны идеи, технологии и способы, которые могутоптимизировать производство продукции и услуг, их продажу, планирование иорганизацию производства. Поэтому растет интерес к передовым системам, которыемогут помочь более эффективно организовать процессы сбыта и комплектации,повысить экономию и эффективность затрат, оптимизировать технологию продаж изакупок.

Поскольку количество и сложность ситуации во внешней среде растут,система управления организацией должна преобразовывать новые качества,увеличивать свои возможности по выработке и реализации решений, достаточноадекватных, возникающим и меняющимся  системам в условиях неопределенности ириска. Таким образом, рыночные условия делают все более востребованными вэкономическом анализе методы и модели, способные решать проблемы бизнеса ипредпринимательства. Оптимизированное управление в микроэкономическихструктурах, обеспечивает их развитие в условиях неопределенности и риска. Вэтом заключается актуальность выбранной темы.

В процессе формирования задач коммерческой деятельности следует учитыватьфорс-мажорные  обстоятельства, что может отражать на коммерческом результате.Это поможет более объективно изложить содержание задачи. Использование арсеналаматематических методов и моделей позволяет разработать оптимальный вариантрешения задачи коммерческой деятельности.

В настоящей работе рассматриваются методы выявления убыточных и наиболееприбыльных видов товарных групп, с помощью которых осуществляется оптимальноепланирование ассортимента продукции.

Объектом исследования является коммерческое предприятиеакционерное общество “Радуга”, специализирующееся на производстве канцелярскихтоваров. В ассортимент входят три вида продукции: А — ручки, В – карандаши, С — линейки.

Раздел I. Теоретическаячасть1. Понятие ассортимента

Ассортимент товаров — совокупность сортов и разновидностейкакого-либо товара, объединенных и сочетающихся по определенному признаку.

Ассортимент товаров характеризуется широтой, глубиной, полнотой, степеньюобновления, структурой.

Широта ассортимента означает количество изделий того или иногоназначения.

Глубина ассортимента представляет собой количество разновидностейконкретного вида изделий, количество позиций каждого вида товара.

Полнота ассортимента определяется отношением фактическогоколичества разновидностей товаров к его количеству, предусмотренномусоответствующим прейскурантом или спецификацией.

Степень обновления ассортимента означает удельный вес новыхизделий в общем объеме, поставленных на продажу.

Структура ассортимента характеризуется удельным весом товарныхгрупп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в общей сумме товарооборота.

Различают производственный и торговый ассортимент товаров.

Производственный ассортимент — это номенклатура товаров,выпускаемая промышленными или сельскохозяйственными предприятиями. Как правило,предприятия, производящие товары, выпускают узкий ассортимент товаров, чтопозволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствоватьассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество.

Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров,подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров,выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли:производственные и непроизводственные товары.

Формирование ассортимента — проблема конкретных товаров, их отдельныхсерий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарамиединичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами,овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау». При формированииассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается липроизводитель играть роль лидера  в создании принципиально новых видовпродуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятиемассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построениеоптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основупринимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп(сегментов рынка), а с другой, — необходимость обеспечить наиболее эффективноеиспользование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иныхресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактическивсех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущегопроизводства и реализации на рынке и на приведение характеристик  этихпродуктов в соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основепланирования ассортимента продукции — непрерывный процесс, продолжающийся втечение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла оего создании и кончая изъятием из товарной программы.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видовдеятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка,организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решенияданной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов длядостижения конечной цели — оптимизации ассортимента с учетом поставленныхстратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается,то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанныескорее для удобства производственных подразделений предприятия, нежели дляпотребителя.

Еще один важный элемент ассортимента – изъятие из программы неэффективныхтоваров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически,неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым спросом. Принятиюрешения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествуетоценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимоучитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобыустановить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) вдинамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод из сказанного относительно своевременного изъятия товара изпрограммы (ассортимента) состоит в том, что изготовитель должен организоватьсистематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненнымциклом. Только при таком условии будет получена полная и достовернаяинформация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решенияпроблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках,где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы или опродолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработкиизделия установить количественные требования к нему: уровень (норматив)окупаемости, объем продаж и/или прибыли (с учетом полных затрат ресурсов). Еслитовар перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется ихарактер решения по его изъятию.

Товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большиеубытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий ивремени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы критериевизъятия товаров из производственно-сбытовой программы и не будет систематическипроводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортиментнеизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями со всемивытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

Ассортиментная политика — это одна из важнейших составляющих конкурентнойстратегии предприятия. Вопрос о расширении/сужении ассортиментавыпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимостиот целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмыи прочие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены исформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментоврынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри предприятия(внутренние факторы)

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценкеизменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также напрогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличениерасходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений вассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров,сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. Втаком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякиеоперационные расходы — с точки зрения их влияния на денежные потоки ифинансовые результаты.

В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новойпродукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или осокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежныхпотоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

2. Планирование ассортимента

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощатьуже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности впродуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительскойценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель не простозанят созданием и производством товаров, но также формированием клиентуры иудовлетворением ее специфических потребностей.

Планирование ассортимента (рис.1) начинается либо с момента выявленияпотребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основедругой информации сформировалось основное представление о продукте. Независимоот источника происхождения замысла нового продукта необходимо раньше или позжепровести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продуктосознанной или еще не осознанной потребности.

/>/>/>

Эксплуатационные качества

  />

Научно- технические исследования, разработки, изготовление

     

/>/>/>/>

/>

Наличные изделия в продаже

                      /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/> />

Потребительская ценность и удовлетворение

  /> <td/> <td/>

Потребность в изделии

  /> /> /> /> /> /> /> /> <td/>

Информация и мотивация покупателя

  /> /> /> <td/>

   финансы

  />/>/>/>

/>/>/>/>

/>/>/>/>

Исследование маркетинга

 

Реклама и стимулирование сбыта

  />/>/>/>/>/>

/>

цена

  />

Рис.1.Планирование ассортимента продукции

Планирование ассортимента продукции заключается в планировании всех видовдеятельности, направленных на отбор продукции для будущего производства исбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие стребованиями потребителей.

Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимсяв течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла осоздании нового изделия и кончая снятием его с производства. Иначе говоря,предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту жепродукцию.

Постоянное новаторство в выпуске продукции — обязательное условиевыживания предприятия в условиях рынка.

Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может выбратьодин из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции:

·    купить информацию о новых видах продукции у внешних источников;

·    изобрести самостоятельно новый вид продукции, используяинформацию и аналитические материалы службы маркетинга;

·    усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранеевыпускаемой продукции;

·    привлечь другого партнёра к разработке новой продукции.

Необходимость действий в одном из этих направлений связана с тем, чтокаждый вид продукции имеет свой жизненный цикл. Однако время от временипоявляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно высокуюпродолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательнопродумать систему её разработки.  Стадиями такого анализа могут быть,например:

—  принятие долгосрочных решений о стратегии технологическихинноваций или действиях в случае непредвиденных событий;

—  проведение фундаментальных исследований, открывающих возможностьпрорыва в сфере технологии;

—  проведение прикладных исследований, обеспечивающих практическоеиспользование прикладных исследований применительно к потребностям выявленныхгрупп потребителей;

—  конструирование и разработка новых видов продукции, как на основеприкладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

Основные видыстратегий по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работв следующих направлениях:

— разработка принципиально новой продукции, отличающейся от продукцииконкурентов существенной новизной, защищенной патентами;

— разработка продукции с улучшенными характеристиками относительноранее выпускаемой;

— разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукцииза счет ее модернизации или дополнительных приспособлений;

— сокращение ассортимента выпускаемой продукции или снятия спроизводства продукции, не пользующейся спросом.

Приступая к планированию ассортимента и разработке новой продукции,следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные планы сбыта ирекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планированииассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническомиспытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальные трениямежду производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести нанет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачногокомпромиссного решения.

Планирование ассортимента продукции предполагает координацию целого рядавзаимосвязанных видов деятельности: научно-технических исследований иразработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулированиясбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счётоптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей..

Любой замысел новой продукции, прежде всего, должен быть протестирован наеё значимость группой потенциальных Потребителей с точки зрения его полезностии наличия самой потребности, а так же уровня цены, по которой она может бытьреализована.

Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в“предложение”  Потребителю. Задача планирования ассортимента заключается,прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие,передать её проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец былиспытан, при необходимости модифицирован и доведён до товарного состояния.

Как бы логично ни звучало всё изложенное, необходимо признать, чтоподобная организация планирования ассортимента продукции пока применяетсятолько на отдельных предприятиях.

Не следует думать, что планирование ассортимента продукции это нечтотакое, что относится только к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий,несомненно, имеет первостепенное значение для дальнейшего развития ирентабельной деятельности любого предприятия, необходимо планироватьмероприятия. В большинстве случаев освоение новых изделий финансируется за счётотчисления с выручки от реализации текущей продукции, которую предприятиепоставляло на рынок в течение ряда лет и, которую оно надеется продавать ещё напротяжении ряда лет.

Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукциинеобходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу деятельностипредприятия. Очевидно, что ассортимент уже выпускаемой продукции может бытьрасширен, сокращён или заменен.

3. Методы планирования ассортимента

Существуют различные методы планирования ассортимента продукции. Наиболеераспространенными из них являются:

—  Метод операционного рычага;

—  Метод ранжирования ассортимента продукции на основе матрицы БКГ;

—  Метод линейного программирования.

3.1. Метод операционного рычага

Ориентация на методы анализа — наиболее рациональный выбор пристратегическом планировании деятельности малых предприятий, для которыххарактерно отсутствие значительных средств и времени для проведения серьезныхпроектных исследований.

Рассмотрим наиболее распространенный из них, основанный на концепцииоперационного (экономического) рычага[1].Этот метод сочетает в себе предельную простоту и эффективность, т.е. качества,делающие его незаменимым при анализе хозяйственного состояния любогопредприятия, и в частности, малого промышленного предприятия.

 Метод операционного рычага.

Этот метод называется также операционным анализом, или анализом“Издержки – Объем – Прибыль”, широко применяемым в западныхфинансово-экономических исследованиях, где он носит название CVP-анализ (Cost –Volume – Profit).

 Ключевыми понятиями операционного анализа являются: операционный(экономический) рычаг, порог рентабельности (точка безубыточности), законфинансовой прочности (устойчивости) предприятия.

Названные элементы следует дополнить маржинальным доходом, так как именноего использование позволяет оценивать операционные прогнозы на основесоотношений постоянных и переменных затрат, которые и определяют силувоздействия операционного рычага. Напомним; что чем больше уровень постоянныхиздержек, тем больше сила воздействия операционного рычага.

Исходными понятиями являются: переменные и постоянные издержкипредприятия, выручка от реализации, объем произведенной продукции в натуральномвыражении.

Широкое использование маржинального дохода в анализе позволяетформировать оптимальный ассортимент производства, определять цену, объемпроизводства и продаж для получения планируемой прибыли, учитывать ограниченияна ресурсы, финансовые возможности при выборе продукции, определять, какие изтоваров выгоднее производить, а какие покупать; обосновывать выбороборудования, технологий производства и др. Что касается критическихсоотношений, при маржинальном анализе выявляется не только критический объемпродаж, соответствующий точке безубыточности, но и объем продаж, обосновывающийрешения производить или покупать», выбора машин и оборудования, анализаэффективности технологий при планировании и прогнозировании производства.

Важнейшей составляющей операционного анализа является разделение затратна переменные и постоянные. Хотя такое деление издержек лишь на два вида вомногих случаях оказывается недостаточным, для того, чтобы обеспечитьобоснованность выработки ценовой и ассортиментной политики, а именно —определить наиболее выгодный ассортимент продукции и оптимальные цены, смаксимальной эффективностью использовать производственные мощности.

Переменные издержки – такие затраты предприятия, которыевозрастают или уменьшаются пропорционально объему производства. Это расходы назакупку сырья и материалов, потребление электроэнергии, транспортные издержки,торгово-комиссионные и другие расходы.

Постоянные (фиксированные, непропорциональные) издержки – такие,которые не зависят от объемов производства: арендная плата, процент за кредит,амортизационные отчисления, оклады административно-управленческого аппарата,расходы по управлению и др.

Деление затрат на прямые и косвенные при определении промежуточной маржине исключает некоторые неточности. Это связано с тем, что не только переменныеи прямые постоянные, но и часть косвенных постоянных затрат может изменяться всвязи с изменением выпуска отдельного вида продукции. Если, например, дляувеличения выпуска производимых или налаживания производства новых изделийпотребуется ввод дополнительных машин, оборудования и связанных с ними прямыхзатрат, в этом случае могут потребоваться и дополнительные косвенные расходы наобслуживание производства и управление. Поэтому промежуточная маржа,определенная на основе деления лишь на прямые и косвенные издержки, не всегдаобеспечит точность обоснования выбора и, таким образом, может привести кошибочному решению и, следовательно, к финансовым потерям. Поэтому длявыполнения задач операционного анализа, целесообразно ввести двухступенчатуюоценку затрат и промежуточной маржи, что позволит иметь преимущества передоперированием как валовой маржой, так и промежуточной маржой с прямыми икосвенными затратами.

 

3.2. Метод ранжирования ассортимента продукции наоснове матрицы БКГ

Одним из наиболее распространенных методов оценки качества видовдеятельности диверсифицированной компании является матричный анализ еехозяйственного портфеля. Матрица хозяйственного портфеля представляет собойтаблицу, в которой сопоставляются стратегические позиции каждого структурногоподразделения компании.

Матрица БКГ  отражает не только важность обладания долей рынка, но иучитывает стремление организаций иметь товары, которые поддерживали бы развитиедруг друга.

/>/>/>                                                                                      Доля рынка

                                                                                                 «Трудный ребенок»       «Восходящаязвезда»

/>/>                                                    

                                                   «Собака»                     «Дойная корова»                   

                                                                                                                 Рис.2. Бостонская матрица                                                      

Методология БКГ произвольно делит темпы роста отрасли на высокие инизкие. Хозяйственные подразделения, действующие в быстрорастущих отраслях,должны попадать в квадранты с высокими темпами роста.

В свою очередь, подразделения, действующие в медленнорастущих отраслях,попадают в квадранты с низкими темпами роста (медленнорастущими можно назватьте отрасли, которые находятся в состоянии зрелости, стагнации или спада).

Относительной долей рынка считается отношение доли рынка даннойхозяйственной единицы к доле рынка, контролируемой основным конкурентом,выраженное в относительных единицах.

Одним из наиболее распространенных методов оценки качества видовдеятельности компании является матричный анализ ее хозяйственного портфеля.Такая матрица носит название «Матрица Бостон консалтинг групп». В этой матрице имеются 4 ячейки, в которых указываются товары фирмы с учетом темпов ростаобъемов продаж и относительной доли на рынке отдельных товаров фирмы. В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доляподразделения на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль врезультате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшениипозиции при заключении сделок. Соответственно выделяются группы товаров:«Звезды», «Трудные дети»,  «Дойные коровы» и «Собаки».

«Звезды»

Звезды занимают значительную долю на рынке и для них характерен высокийтемп роста продаж. Основная цель — поддержать отличительное преимущество фирмыв условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли,но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста.Долю на рынке
можно поддерживать или увеличивать за счет снижения цены, большой объем
рекламы, изменение продукции и/или более обширное распределение. По мере
того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в«дойную
корову».

«Дойные коровы»

«Дойные коровы» имеют высокую долю на рынке и низкие темпы роста продаж.Такие товары имеют своих постоянных покупателей, которых трудно склонить кпокупке аналогичных товаров у конкурентов. Посколькусбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки,«Дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее долина рынке, наличных средств. Эти средства поддерживают рост других групптоваров.

Многие из «Дойных коров» — это вчерашние «Звезды», опускающиеся в левыйнижний квадрант матрицы по мере перехода спроса на данный товар в стадиюзрелости. Хотя дойные коровы и менее привлекательны с точки зрения перспективроста, это очень ценная группа товаров.

Однако слабеющие дойныекоровы, которые перемещаются в нижний правый угол квадранта дойных коров, могутстать кандидатами на снятие урожая и постепенное «сокращение», еслижесткая конкуренция или возросшая потребность в капиталовложениях (вызваннаяновой технологией) приведут к тому, что дополнительный приток наличных средствиссякнет или, в худшем случае, станет отрицательным.

«Трудные дети»

«Трудные дети» имеют низкую долю на рынке и высокие темпы роста продаж.Поддержка со стороны потребителей незначительна, ведущее положение на рынкезанимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке вусловиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Компания должнарешить, следует ли расширить расходы на продвижение, активнее искать новыеканалы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выборстратегии зависит от того, верит ли фирма, что данное подразделение можетуспешно конкурировать при соответствующей поддержке, и во что обойдется такаяподдержка.

Следование стратегии быстрого роста обязательно для привлекательного«Трудного ребенка». В таких случаях это приносит наибольший выигрыш прирасширении доли рынка, что дает возможность соперничать с фирмами, имеющимиболее низкие издержки и более значительный накопленный производственный опыт ибольшую долю рынка. Чем больше накопленный опыт конкурентов с высокойотносительной долей рынка, тем сильнее их преимущество по издержкам.Следовательно, как утверждает БКГ, пока «Трудный ребенок» не сможет успешноследовать стратегии быстрого роста и завоевать значительную долю рынка, он дажене может надеяться на то, что ему удастся стать конкурентоспособным по затратамв сравнении с фирмами, имеющими большие объемы реализации, равно как инакопленный опыт. Свертывание в таком случае остается единственно возможнойдолгосрочной альтернативой. Стратегия корпорации в управлении хозяйственнымиподразделениями на стадии «Трудные дети» следующая: изымать из продажи товары снизким потенциалом, усиленно инвестировать «Трудных детей» с высокимпотенциалом и стараться вырастить из них «Звезды».

«Собаки»

«Определенные проблемы имеет фирма и с товарами «Собаки». Несмотря надостаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себедостаточное количество потребителей, и он существенно отстает от конкурентов посбыту, образу, структуре издержек и т. д. Компания, имеющая такоеподразделение, может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечьприбыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания илиуйти с рынка.

Преимущества и недостатки матрицы «рост/доля».

Матрица хозяйственного портфеля БКГ приносит несомненную пользу дляпринятия решения о характере стратегии для каждого отдельного вида деятельности(бизнеса). Матрица БКГ выдвигает на первый план финансовое взаимодействиевнутри хозяйственного портфеля, показывает виды финансовых решений, которыедолжны приниматься, и объясняет, почему приоритеты распределения ресурсоввнутри корпорации различны для разных хозяйственных подразделений. Она такжепредлагает удачные способы рационализации как для стратегии инвестирования ирасширения, так и для стратегии ликвидации. Тем не менее, данная матрицааналитически не закончена и потенциально может ввести в заблуждение.

3.3. Метод линейного программирования

Фирма выпускает изделия Рi (i = 1,2, ...,n) n видов, для производства которых используются m технологических операций Оj (j = 1,2,...,m).Рассчитано, что ожидаемая прибыль от продажи одного изделия Рi, равна сi.Эти технологические операции могут также использоваться для других целей.Поэтому время, в течение которого операции Оjмогут производиться для изготовления рассматриваемых изделий, ограниченодлительностью рабочего дня и равно bj.Длительность технологической операции Оjпри изготовлении одного изделия Рiравна аji.Вопрос: каким должен быть суточный объем производства изделий Рi, чтобы прибыль от их реализации была максимальна?

Условия данной задачи запишем в табл. 1. Отметим, что неиспользованиекакой-либо операции Оj при изготовленииизделия Рi равносильно аji = О.

Запишем математическую формулировку этой, задачи. В качестве управляемыхпеременных можно выбрать количество Х = (х1, х1, ..., хn) изготавливаемых изделий Р1,Р2,..., Рn. Тогда прибыль от продажи изделий Рi имеет вид

f (Х) = c1x1 + c2x2 + cЗxЗ +… + cnxn.(1)

изделия операции стоимость изделия

O1

O2

.

.

Om

P1

a11

a21

.

.

am1

с1

P2

a12

a22

.

 

am2

с2

.

.

.

.

.

.

.

.

.

 

.

.

.

.

.

.

 

.

.

.

.

.

.

 

.

.

.

.

Pn

a1n

a2n

.

.

amn

сn

время использования

b1

b2

.

.

bm

Таблица 1.Параметры задачи об ассортименте продукции

Ограничения,связанные с возможной продолжительностью операций Oj(j = 1,2,…m),выражается системой неравенств

a11x1+ a12x2+…+ a1nxn=b1

                a21x1+ a22x2+…+a2nxn=b2            (2)

……………………………

am1x1+ am2x2+…+ amnxn=bm

Системаограничений (2) должна быть дополнена естественными ограничениями

x1 >=0, x2 >=0,…,xn<sub/>>=0,         (3)

которые означают, что количество изготовленных изделийкаждого вида не может быть отрицательным.

Окончательнаяматематическая формулировка задачи выглядит так: составить план изготовленияизделий X = (x1,x2,…,xn),который удовлетворяет линейным неравенствам (2 – 3) и обеспечивает максимумприбыли – линейной функции цели (1), f(X) → max

Раздел II. Проектнаячасть

Объект исследования: коммерческое предприятие АО «Радуга» специализируетсяна производстве канцелярских товаров. В ассортимент входят три вида продукции:ручки, карандаши и линейки.

Исходная информация

АО «Радуга» в настоящее время при объеме реализации 72058 рублей несетубытки 1520 рублей.

1.

Переменные издержки

— сырье и материалы

— заработная плата производственная

— начисления на Фонд Оплаты Труда

— прочие переменные расходы

35250

18300

10820

4330

1800

2.

Постоянные издержки

— заработная плата АУП

— начисления на Фонд Оплаты Труда

— аренда

— амортизационные отчисления

— прочие постоянные расходы

15270

6000

2400

800

600

5470

Таблица 2. Расходы предприятия

В состав постоянных расходов по заработной плате входит заработная платаконтрольных мастеров в размере 2500 рублей, включая отчисления.

1. Метод операционного рычага

Конъюнктурные исследования показали, что аналогичные предприятия,работающие в тех же условиях, имеют прибыль на уровне 7,9 % от оборота.

С целью достижения этого результата руководство фирмы наметилоальтернативные выходы из кризисной ситуации: увеличение объема реализации,сокращение издержек, одновременное увеличение реализации и сокращение издержек,изменение ориентации реализации (выбор наиболее рентабельных).

1.1. Исследование структуры затрат

Проведем анализ чувствительности по каждому из направлений увеличениярентабельности, используя данные по основным видам продукции.

Показатель A B C Итого Выручка от реализации (без налогов) 14000 9000 26000 49000

Переменные издержки

— сырье и материалы

— производственная заработная плата

— начисления на Фонд Оплаты Труда

— прочие переменные расходы

11530

6030

3660

1465

375

5415

2960

1500

605

350

18305

9310

5660

2260

1075

35250

18300

10820

4330

1800

Постоянные издержки

— заработная плата АУП

— начисления на Фонд Оплаты Труда

— аренда

— амортизационные отчисления

— прочие постоянные расходы

15270

6000

2400

800

600

5470

— заработная плата мастеров с начислениями 700 600 1200 2500

Таблица 3. Структура затрат.

1.2. Расчет элементов операционного рычага

Основные формулы:

(1) />

(2) />

(3) />

(4) />

(5)   />

(6) />

Решение:

 

/>

/>

Показатель A B C Итого рубли %

Объем реализации

Косвенный налог

72058

23058

Выручка от реализации (без налогов) 14000 9000 26000 49000 100

Переменные расходы

Валовая маржа 1

Процент к выручке

11530

2470

17.6

5415

3585

40

18305

7695

30

35250

13750

71.9

28.1

Отдельные виды постоянных расходов 700 600 1200 2500 5.1

Валовая маржа 2

Процент к выручке

1770

12.6

2985

33.2

6495

25

11250 23.0 Постоянные расходы 12770 26.1 Результат (убыток) -1520 -3.1

Таблица 4. Элементы операционного рычага.

(7): />

/>

Результатом расчетов могут быть:

1.            ЗФП – положительное число, что свидетельствует о результативности деятельности;

2.            ЗФП – отрицательное число, что означает отсутствие у предприятия запасафинансовой прочности и нахождение его в зоне убытков.

Второй вариант расчета, при котором подтверждается отсутствие ЗФП вдеятельности предприятия, предлагает дальнейшее исследование его деятельности инахождение возможных вариантов выхода из зоны убытков.

1.3. Увеличение объема продаж

Конъюнктурные исследования показали, что среднеотраслевое значениерентабельности аналогичных предприятий составляет 7,9% от оборота, тоесть целью деятельности предприятия является получение прибыли в размере

49000*7,9% =3871 (руб.)

Если переменные расходы по отношению к объему реализации останутся напрежнем уровне, то есть процент валовой маржи не изменится, то объем выручки отреализации, который соответствует новому уровню валовой маржи, будетопределяться по формуле:

(8) />

(9) />

новаяваловая маржа  = 15720+3871= 19141(руб)

/>.

Вывод. Для того, чтобы предприятие смогло выйти изкризиса, необходимо выручить за продукцию 68117 руб. 

 

1.4. Сокращение расходов и увеличение объемовреализации

Сумма, на которую следуетсократить расходы, должна покрыть убытки и принести заданную прибыль

1520 + 3871 = 5391(руб).

Предположим, фирме удалось снизить постоянные расходына 1000 рублей. Тогда убытки составят 520 рублей. Новая валовая маржадолжна покрыть новый уровень постоянных расходов и дать прибыль в размере 3871 рублей.

(10): Новая валоваяморжа = валовая моржа1 + новые убытки + новая прибыль;

новая валовая моржа =13750 + 520 + 3871 = 18141.

Тогда объем реализации должен составить (новая выручка):

/>

Значит, чтобы предприятие могло выйти из кризиса с помощью пониженияиздержек и увеличения объема реализации, необходимо выручить за продукцию 64559руб.  

1.5. Изменение ассортимента продукции

Для определения направлений изменения ассортиментной политики необходимопровести сравнительный анализ рентабельности различных групп изделий,прекратить выпуск нерентабельной продукции и наращивать объем продаж болеерентабельной. С этой целью производится анализ выпускаемой продукции призаданных исходных данных рентабельности изделий.

Изделие А – 12,6 %

Изделие В – 33,2 %

Изделие С – 25 %

На основе проведенного анализа предприятие решает полностью прекратитьвыпуск наименее рентабельной продукции и сосредоточить свое внимание напроизводстве изделий В и С.

(11) Валовая моржа2 = постоянные издержки +прибыль – зарплата мастера;

валовая моржа2 = 15270 – 2500 + 3871 =16641;

      Валоваямаржа 2 (В)= = 16641 – 2985 = 13656(руб)

Выручка от реализации изделия В в новых условиях будет равна:

 (12):

/>

Выручка от изделия В = />

Тогда выручка от реализации продукции всего предприятия составит

 (13) />

Выручка всего = 26000 + 35819 = 61819руб.

 

Оценка риска.

Для оценки совокупного риска деятельности предприятия при реализациипредложенных стратегий необходимо рассчитать уровень сопряженного эффекта.Поскольку предприятие убыточное, необходимо взять деньги чтобы вывести его изэтого состояния. С целью выхода из кризисной ситуации руководство предприятияберет кредит в банке, процент за который составит 500 рублей.

(14): (1)/>

(15) (2)/>

(16): />

Увеличение выручки от реализации:

(1) =(3871+500)/3871=1,13

(2) =19141/3871= 4,94

сопряженныйэкономический эффект =1,13 * 4,94 = 5,58

Увеличение выручки и снижениерасходов:

(2) = 18141/3871= 4,69

сопряженный экономический эффект=1,13 * 4,69= 5,58

Направление выхода из кризиса Выручка от реализации (руб) Валовая маржа Сила операционного рычага Сопряженный эффект финансового и операционного рычага (руб) % к выручке 1. Увеличение выручки от реализации 68117 19141 28 4,94 5,58 2. Увеличение выручки и снижение расходов 64559 18141 28 4,69 5,29 3. Изменение ассортиментной структуры

61819

19141

30

4,94

5,58

Таблица 5. Оценка различныхнаправлений преодоления кризисной ситуации.

 

Вывод: Уровень сопряженного экономического эффекта даетвозможность оценить совокупный риск предприятия, связанный с учетомобязательств по выплате процентов за взятый кредит. Из расчетов следует, чтонаименьшим риском обладает вторая стратегия выхода из кризиса, по которойсопряженный экономический эффект будет равен 5,29.

 

1.6.Графическое определение пороговой выручки отреализации при разработке мероприятий кризисной ситуации

/>

        19141

        18141

        15270

/>

                                                     

/>                                     28%        30%                                                      

             0                                                             61819   64559  68117

                                   выручка от реализации

Рис.1Графическое определение пороговой выручки от реализации при разработкемероприятий кризисной ситуации

2. Метод ранжированияассортимента на основе матрицы БКГ

При разработке программы выпуска необходимо обеспечить максимальныйсовокупный доход, что предполагает отбор и включение в план выпуска наиболеедоходных видов продукции.

2.1. Расчет данных для ранжирования

Произведем анализ плановых показателей продукции по доле продаж каждоговида продукции и его рентабельности. Присвоим каждому виду продукции ранг,исходя из того, что вид продукции, имеющий самую большую долю продаж и самуювысокую рентабельность имеет первый ранг.

Изделие Годовой спрос, шт Доля продаж Рентабельность % ранг % ранг А 52200 23 III 12.6 III В 101500 45 I 33.2 I С 72500 32 II 25 II Сумма 226200

Таблица 6. Показатели продаж и рентабельности каждого вида продукции.

Таким образом, самым высоким рангом обладает продукция В, а самым низким– А. Проанализировав ранги каждого вида продукции целесообразно исключить изпрограммы выпуска вид продукции, обладающий низким рангом.

/> 2.2. Построение матрицы БКГ

/> 

/>/>Для болееточного определения значимости каждого вида продукции построим графикэффективности выпуска продукции в координатах рентабельность / доля продаж.

Используя матрицу БКГ, можно определить какие виды продукции играютведущую роль по сравнению с конкурентами, как должно развиваться производство вданное время и как будут изменяться объемы выпуска и сбыта продукции.

Матрица БКГ строится на том экономическом предположении, что чем большедоля продукции на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль врезультате экономии от объемов производства.

«Звезды» занимают лидирующее положение на рынке (высокая доля, быстрыйрост). Они дают значительную прибыль, но одновременно требуют значительныхобъемов ресурсов для финансирования, продолжающегося роста или удержания долирынка, а также жесткого контроля за этими ресурсами.

Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ продукции фирмы в условиях растущей конкуренции.

«Дойные коровы» занимают лидирующее положение в относительно стабильномили сокращающемся рынке. Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либодополнительных затрат, то эта группа товаров приносит прибыли больше, чемтребуется для поддержания их доли на рынке.

«Трудный ребенок» незначительно воздействует на рынок в развивающемсяпроизводстве. Для поддержания доли на рынке в условиях сильной конкуренциинужны значительные средства. Предприятие должно решить вопрос, следует лиувеличивать расходы на продвижение товара или улучшение его характеристик илиснизить цены.

«Собаки» имеют на рынке малую долю при сокращающемся или медленном росте.Для этого товара характерны чрезмерные издержки и незначительные возможностироста. Стратегия на рынке: ослабление усилий на рынке или ликвидацияпроизводства этого товара.

/> <td/>    
    Вывод: чем выше доля продукции на рынке, тем меньше удельныеиздержки и выше прибыль в результате относительной экономии от объемапроизводства. Для предприятия АО «Радуга» продукция вида А приноситубытки, поэтому целесообразно отказаться от ее выпуска и сосредоточить вниманиена производстве продукции В и С.3. Метод линейного программирования

В процессе планирования номенклатуры (будущего ассортимента)возникает необходимость принятия оптимальных плановых решений, под которымипонимают достижения в заданных условиях максимальных результатов илиминимальных издержек производства.

3.1. Исходная информация

Задача: Оптимизация объемов производства двух видов продукции Ви С, обеспечивающих получение максимальной прибыли при следующих ограничениях

-           расход материальных ресурсов на производство единицы изделия составит

B – 14,5 кг

C – 23,2 кг

-           трудовых ресурсов

B – 29 чел. час.

C – 14,5 чел. чаc.

Лимит соответствующих ресурсов на предприятии равен 10150 кг, 17400чел./ час.

Планируемая прибыль: В – 30 рублей, С – 20рублей.

3.2. Решение

Применим метод линейного программирования.

Составим следующие системы уравнений:

1.         По имеющимся ресурсам

-           по материалам

14,5x1 + 23,2x2 = 11200

-           трудовые

29x1 +14,5x2 = 19200

2.         По критерию оптимальности закладываемой прибыли 30 и 20рублей

/>

Находим по уровню ресурсов координаты точек для построения графикаоптимизации выпуска продукции В и С.

A :    x1  = 0;  x2 = 437,5

B :    x1  = 700; x2  = 0

C :   x1  = 0;  x2  = 1200

D :   x1  = 600;  x2  = 0

По полученным координатам точек A, B, C, Dстроим график ограничений ресурсов и находим область свободных решений,заключенную между линиями AO (лимит материальныхресурсов) и OD (лимит трудовых ресурсов). Точки AOD определяют максимально возможный выпусксоответствующих товаров.

  

               

                        

                                                            

/>

/>/>/>/>

/>/>

/>/>

/>

/>/>Рис. 2. График ограничения ресурсов

/>/>

/>/>Вычисляем координаты точки О, решая совместно системууравнений

/>16 x1  + 25,6 x2  = 11200

32 x1  + 16 x2  = 19200

x1  = 554,4

      x2 =91

Проверяемрешение уравнения  по выбранному критерию оптимальности:

30x1  + 20x2 = 30·554,4 + 20·91 = 16632 + 1820 = 18452

кроме того,можно обеспечить при данных ограничениях выпуск изделий С и В (например:600 – В и 437 – С). В этих условиях прибыль составит:

для изделия В:  30 x1  = 30 · 600 = 18000(руб);

для изделияС: 20 x1 = 20 · 437 = 8740 (руб).

Следовательно,при плане выпуска 554 изделия В и 91 изделие С будет обеспечена наибольшаяприбыль, равная 18452 рубля, так как два других возможных варианта выпуска этихтоваров принесут меньшую прибыль.

Вывод: Методом линейного программирования мы определили, чтооптимизация объемов производства двух видов продукции В — 554 изделия иС – 91 изделие, обеспечивают получение максимальной прибыль в размере 18452рублей.

Заключение

Проведенные в курсовой работе расчеты подтвердили целесообразностьпланирования ассортимента продукции как способа управления финансовымирезультатами предприятия. Были использованы методы операционного и финансовогорычага, метод ранжирования ассортимента на основе матрицы БКГ и метод линейногопрограммирования.

В результате первого метода — метода операционного и финансового рычага —были исследованы затраты производства, рассчитан запас финансовой прочности —–5342; он оказался отрицательным и поэтому деятельность предприятия требоваладальнейшего исследования. С помощью сравнительного анализа рентабельностипродукции было принято решение прекратить выпуск изделия А (рентабельность12%). Из расчетов сопряженного экономического эффекта для оценки совокупногориска деятельности предприятия следует, что наименьшим риском обладает втораястратегия выхода из кризисной ситуации, по которой сопряженный экономическийэффект является наименьшим 5,29.

С помощью второго метода — метода ранжирования ассортимента на основематрицы БКГ — выяснено, что  для обеспечения максимального совокупного доходанеобходимо включить в план выпуска наиболее доходные виды продукции. Анализ подоле продаж каждого вида продукции  его рентабельности определил, чтонаибольшим рангом обладает изделие В, а изделие А следует исключить из выпуска.Чем выше доля продукции на рынке, тем ниже удельные издержки и выше прибыль врезультате относительной экономии объема производства, поэтому предприятиюследует сосредоточить свое внимание на выпуске таких видов изделий как В и С.

Результатом третьего метода — метода линейного программирования —является необходимость принятия оптимального планового решения (максимизациярезультатов и минимизация издержек). С помощью ограничения расходов ресурсов наодно изделие и определение лимита ресурсов на продукцию, определен оптимальныйплан выпуска продукции, при котором прибыль является наибольшей (18452 руб.).

Исходя из этого, можно сделать вывод, что наилучшим методом планированияассортимента является метод линейного программирования. Он наиболее четкоопределяет оптимальный план выпуска продукции и имеет меньше недостатков, посравнению с другими методами.  Так как этот метод является чистоматематическим, то он хорошо поддается автоматизации и расчету на современныхкомпьютерах  программами финансового анализа.

Список используемой литературы

1.   Акулич И. Л. Маркетинг. — Минск: Высшая школа, 2000.

2.   Дейан А. Изучение рынка / Пер. с франц. под ред. С.Г. Божук. – СПб.:Издательский дом “Нева”, 2003.

3.   Деловое планирование (Методы, Организация. Современная практика):Учеб.пособие / Под ред. В.М.Попова.-М.: Финансы и статистика, 1997.

4.   Панкратов Ф. Г.  Коммерческая деятельность: учебник для вузов. — М.:Издательско–торговая корпорация «Дашков и К°», 2004

Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 1999.

6.   Фролькис В.А. Введение в теорию и методы оптимизации для экономистов.2-е изд. – СПб: Питер, 2002.

Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. – М.: Финансы и статистика, 2002.

8.   http://www.dis.ru/fm/arhiv/2002/1/2.html

9.   http://www.erudition.ru/referat/ref/id.17380_1.html::

10.  www.finmanagement.ru/finmanagement/finman006/finman006.htm

11.  predpinimatel-cd.com.ru/r/Economics/ek_d_74.htm