Реферат: Паблик рилейшнз в концепции маркетинга

/>ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОСТОВСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ«РИНХ»

ФАКУЛЬТЕТКОММЕРЦИИ И МАРКЕТИНГА

РЕФЕРАТ

по дисциплине«Маркетинговые коммуникации»

по теме: «Пабликрилейшнз в концепции маркетинга»

Ростов – на –Дону

2009


1. Связи собщественностью: история становления, содержание, цели и задачи

 

Связи с общественностью(паблик рилейшнз) – налаживание отношений между компанией и различнымиконтактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации,положительного «корпоративного имиджа», с одной стороны, и устранением илипредупреждением нежелательных слухов, сплетен и действий – с другой.

Связи с общественностью –одно из четырех основных средств продвижения товаров или услуг, наравне срекламой, стимулированием сбыта и личными продажами.

«История паблик рилейшнзстоль же древняя, как и само человеческое общество. Новое здесь – этораспространение идей, связанное с индустриализацией и ускорением темпа жизни, ипоявление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связейс общественностью, а средства массовой информации явились для этогоинструментом» – так комментирует возникновение практики паблик рилейшнз СэмБлэк.

Настоящим «родителем»паблик рилейшнз принято считать Айви Ли, который начал серьёзную работу вобласти PR в 1903 году в избирательном штабе демократов, а затем создалсобственное «бюро», занимавшееся консультированием в области коммуникаций.

Активноеразвитие паблик рилейшнз как научной дисциплины началось в 20-е годы 20 века и связано с именемЭдварда Л. Бернейза. В 1923 году выходит его книга «Crystallizing the publicopinion», посвящённая PR-практике. В том же году в нью-йоркском университетеоткрылась первая кафедра паблик рилейшнз, на которой Бернейз прочитал курс попрактике и этике PR. До сих пор этот курс лежит в основе многих учебныхпрограмм, предлагаемых студентам крупнейшими университетами мира.

ВЕвропе первые службы по связям с общественностью появились после второй мировойвойны, которая, как ни странно, и явилась толчком интенсивного развития пабликрилейшнз в Англии и во Франции.

Средифакторов, повлиявших на развитие паблик рилейшнз после второй мировой войнывплоть до наших дней можно выделить следующие:

·     появление иразвитие концепции «философии компании»;

·     расширение рынкови, как следствие, необходимость формирования мультинациональной политики ирасширения круга заинтересованной общественности;

·     усилениетехнологического развития средств массовой информации;

·     интернационализациясистем массовой коммуникации, возникновение новых полюсов политическоговлияния, изменение идеологических стереотипов.

Большинство отечественныхисследователей считают, что PR-практика зародилась в России приблизительно в 1990 году, когдапервые отделы по работе с общественностью начали появляться в государственныхструктурах, а международные PR-агенства открыли первые представительства вМоскве.

М.А. Шишкина предлагаетследующую периодизацию развития паблик рилейшнз в России:

Первый период –доинституциональный (1988-1991 гг.), когда оформляется лишь первый признакинститута, феномен российского PR этого периода состоит, прежде всего, в том,что, не имея такой основательной традиции, как на Западе, он, несмотря наогромные трудности, динамично развивается и уже играет достаточно важную роль вуправлении социальными процессами, а также существенно влияет на российскуюполитическую культуру, экономику, духовную жизнь общества.

Второй период – первичнаяинституционализация (1991-1994 гг.), стадия формирования начальной организациисубъектов. Доказательством этого служит создание в 1991 году первой РоссийскойАссоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многомпредопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране.

Третий период – вторичнаяинституционализация. Его начало ознаменовано принятием первой Декларациипрофессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

Профессиональныеобязанности ПР-специалиста разнообразны. Его часто приглашают дляконсультирования по связям с общественностью. При этом он участвует в выработкеполитики, общей стратегии руководства фирмы, компании и т.п. При выработкеПР-программы он взаимодействует с различными звеньями управленческой структуры,с личным составом аппарата управления. Консультируя руководство, ПР-специалиствырабатывает имидж фирмы и его ответственных руководителей, корректирует исоставляет тексты важных речей и выступлений от имени корпорации. В егообязанности входит также работа с официальными представителями фирмы,специализирующимися на ТВ-выступлениях. Творческая работа ПР-специалистасвязана с конкретными заказами.

Структура целевой группы, на которую направленПР не отличается жестким единообразием. Западные ПР-специалисты неизменносоветуют товаропроизводителям выделять в целевые аудитории более конкретныеподгруппы:

Постоянный покупатель –основа данного целевого сегмента потребительского рынка. Он существует вокружении других категорий публики, посещающей места продажи товаров.

Покупатель случайный,приобретающий товар из неизвестных продавцу побуждений.

Покупатель потенциальный,известен фирме в самых общих чертах.

2. Основыкоммуникации в связях с общественностью

 

Пабликрилейшнз (далее – ПР) анализирует коммуникативные потоки любой структуры. Приэтом целью такой работы становится налаживаниепозитивных отношений между данной структурой и ее общественностью, а они всильной степени покоятся на существующих коммуникативных потоках. Любаяструктура для успешного своего функционирования должна учитывать мнения и настроения как своих собственных сотрудников(внутренняя коммуникация), так и тех, с кем она связана многочисленными видамизависимости (внешняя коммуникация).

Область,в которой функционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Онаотличается как от коммуникации обыденной, так и откоммуникации массовой. Обыденная коммуникация – личностная, диалогическая,устная. Массовая – неличностная, монологическая, печатная (или другой видтехнической реализации), что и позволяет выходить на массовую аудиторию.

Наиболееизвестную сегодня модель коммуникации предложил Роман Якобсон (Якобсон Р.Лингвистика и поэтика // Структурализм: «за» и «против». – М., 1975). Онвыделил шесть наиболее значимых составляющих процесса коммуникации:

Контекст;

Сообщение;

Адресант;

Адресат;

Контакт;

Код.

Существуют следующиеконтактные аудитории:

покупатели,

пресса,

власть,

общественные организации,

спонсоры и инвесторы.

Существуют следующие видыПР коммуникаций: вербальные – публичные выступления, и невербальные – газеты,радио, телевидение, журналы, прочие (кинофильмы, слайды, выставки и т.п.).

ПР обращение должностроиться по следующей схеме:

/>

Деловое общение такжеявляется одной из форм ПР-коммуникации. В развернутом виде в деловом общенииможно выделить следующие этапы: установление контакта; ориентация в ситуации(люди, обстоятельства и т.д.); обсуждение вопроса или проблемы; принятиерешения; выход из контакта.

3. PR-компания: концепция и этапыпроведения. Планирование PR

 

Стандартные представления о том, что представляет собойПР-кампания, во многом близки у разных исследователей.

Известная ПР-фирма Кетчум предлагает такие 8 пунктовразработки плана ПР для клиента:

1. Определение проблемы – хорошее понимание проблемы, еесуть с точки зрения ПР помогает сформулировать цели программы.

2. Формулировка целей – цели должныбыть достижимыми и предлагать решение проблемы.

3. Определение аудитории – если для решения проблемыокажется необходимым выделение нескольких целевых аудиторий, их следуетперечислить для клиента, учитывая степень важности каждой из этих групп длярешения проблемы.

4. Разработка стратегии – стратегия рассказывает как, всамых общих понятиях, может быть достигнута цель.

5. Конкретизация тактики – здесь формулируютсяпоследовательно типы деятельности для достижения каждой из целей.

6. Разработка календаря –необходимо иметь четкий временной график, чтобы брошюры, приглашения и т.п.появлялись в нужное время;

7. Подсчет бюджета – к подсчитанным расходам добавляется 10процентов на случай разного рода неожиданностей;

8. Конкретизация процедур оценки – успешность программы необходимо оценивать по заранее заданнымкритериям.

Существуют следующие отличия ПР-кампании от рекламной:

ПР-кампанияготовит будущий рынок, создает потребителю, находящемуся пока еще в пассивномсостоянии, благоприятную обстановку для принятия положительного решения (черезопределенный промежуток времени) в пользу идей, товаров или услуг. ПР-кампания,таким образом, организует общественное мнение.

Товарнаяреклама решает главную свою задачу – формирует спрос на конкретный товар; еематериалы содержат характеристику потребительских свойств товара, она нацеленана превращение пассивного потребителя в активного покупателя.

ПР-кампанияимеет свои специфические цели, обусловленные самиминформационно-коммуникативным характером воздействия Паблик Рилейшнз наобщество, на отношения, на общественное мнение.

1.Простейшая цель: установить начальные отношения общения между инициаторомПР-кампании и целевой аудиторией. Сигнал обратной связи фиксирует сам фактполучения ПР-обращения и только.

2.Имидж-цель: целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других,уясняет главные идеи ПР-обращения. Сигнал обратной связи (по результатамисследований аудитории) фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стилятоваропроизводителя (потребитель способен вспомнить ПР-обращение через какое-товремя).

3.Промежуточная цель: укрепить доверие к ПР-обращению, к инициаторам ПР-кампании,к официальным представителям фирмы, организации. Обратная связь подтверждаетготовность последовать ПР-призыву, совету, рекомендации при наличииматериальных условий (финансовые средства, наличие товара на месте продаж ит.п.).

4.Главная цель: изменение поведения целевой аудитории (которая, наконец, следуетсоветам и рекомендациям ПР-обращения), приступившей к практическим действиям вдухе ПР-обращения, в рамках ПР-кампании. Обратная связь фиксирует повышениеспроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампаниии пр.

Разнообразиецелей ПР-кампании требует и различных по длительности действия планов или программих достижения. Различают четыре вида планов: стратегические, оперативные,ситуативные и план график.

Стратегическийили долгосрочный план предусматривает мероприятия на ряд лет, на длительнуюперспективу.

Оперативныйплан ПР-кампании охватывает мероприятия годового цикла.

Ситуативныйплан ПР-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолениемпроблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана, способырешения новых, неизвестных ранее задач.

Каждаяиз позиций оперативного (годового) плана ПР-кампании получает детальнуюразработку в виде плана-графика.

Предметплана-графика – конкретная ПР-акция, взятая в связке с циклом материалов всредствах массовой информации, а также в сопоставлении с производствомпродукции.

4. PRв сфере взаимодействия со СМИ

 

Общественноемнение функционирует во всех структурах общества. Как состояние массовогосознания, выражающее отношение социальных групп к проблемам совместногосуществования, общественное мнение поддерживает (или отвергает) нормы,ценности, суждения или оценки «властителей дум» публики, отдельных сегментов кчислу существенных характеристик целевых аудиторий в рекламе и Паблик Рилейшнз.Общественное мнение для специалистов Паблик Рилейшнз становится естественнымполем деятельности: в связи с образом жизни целевых аудиторий изучаются(досконально изучаются!) все возможные его состояния.

К СМИотносятся газеты, журналы, радио и телевидение.

Взаимнаяпотребность в деловых контактах редакций СМИ и социальных институтов (деловогомира) формирует общие принципы этих отношений (стратегию отношений).

Доверительностьотношений подразумевает предоставление честной и откровенной информации.

Сенсационностьпубликаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), не всегдаорганизует общественное мнение в тех направлениях, которые отражаютдействительные события, правильную их оценку, действительную связь с целевойаудиторией. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям (особеннобульварным); другие издания – газеты и журналы деловых кругов, бизнес пресса, атакже качественная пресса – предпочитают точную и оперативную информацию,прежде всего. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, винформационных материалах, пресс-релизах (содержащих в обязательном порядкеновость и выполненных как готовый информационный материал для печатногоиздания). В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями –стратегическая задача ПР-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.

Дополнительнаяинформация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях, впресс-релизах, всегда должна быть под рукой у ПР-специалиста, ответственного засвязи с редакциями СМИ.

Проверяемостьпредставляемой информации достигается готовностью указать другие источникиинформации (т.е. не ограничиваться только «своими собственными», фирменнымибанками данных).

Общественныйинтерес – критерий отбора фирменных новостей для газет и журналистов.Ориентация на общественный интерес, на интересы целевой группы (дляПР-специалиста), на интересы подписчиков (для журналиста) – общая базавзаимопонимания журналистов и специалистов Паблик Рилейшнз.

Этикаотношений редакций СМИ и ПР-агентств формируется под влиянием профессиональныхтрадиций мира журналистики, равно как и этических кодексов деятельностиПР-организаций. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» цеховыхэтических принципов укрепляет, в конечном счете, взаимодействие исотрудничество к обоюдной выгоде.

Организационныеформы отношений государственных, общественных, бизнес-структур принимаюттрадиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных ихмодификаций.

Пресс-службыи пресс-центры распространяют среди журналистов ряд информационных материалов(документов), связанных с определенными событиями. Эти документы соединяются впапке информационного пакета документов или предлагаются порознь участникампресс-конференций.

Заявлениядля печати пресс-секретаря, руководителей государственных организаций,политических лидеров определяют позицию, точку зрения на событие, содержатоценку других заявлений, документов.

Обращениелидеров организаций разного рода, участников общественных движений, митингов ипр. обращает внимание журналистов на новые проблемы, на новые аспектытрадиционных отношений.

Особоемнение вносит оттенок плюрализма в официальные заявления, обращения и другиедокументы, характеризующие позицию организации по спорным, дискуссионнымвопросам.

Опровержениепубликуется вслед за оглашением заявлений, неверно толкующих позицию, точкузрения, ход рассуждений представителей организации, устраивавших наканунепресс-конференцию.

Информационныйбюллетень содержит изложение (перечисление) главных событий в деятельностиорганизации, созывающей пресс-конференцию.

Экспресс-обзорыпечати, выступлений по ТВ и радио носят в большей или меньшей мереаналитический характер. Специалисты (эксперты) прослеживают по группематериалов СМИ причины и тенденции развития общественной проблемы, высказываютпрогноз дальнейшего хода событий, определяют возможные последствия даннойпроблемной ситуации.

Досьепроблемы, как правило, носит тематический характер. В простейшем виде – этоподборка материалов прессы (газетных вырезок по определенному вопросу).

Бэкграунд,или разновидность тематическое досье, сосредоточивает материалы, относящиеся кпроисхождению актуальной проблемы (детали, относящиеся к началу всей историивопроса, подробности ситуации, краткий исторический экскурс развития проблемы,биографические данные главных участников событий, документы, свидетельства ит.п.).

Пресс-дайджестсодержит сокращенную перепечатку главнейших публикаций из разных газет ижурналов за определенный период времени (неделя, месяц).

Информационныесборники документов предлагаются в виде экспресс-изданий всего комплексаосновных правовых актов, официальных отчетов фирмы (или организации) задлительные промежутки времени (полгода, год).

Коммюнике предлагается журналистам на пресс-конференциях, проводимыхправительственными структурами. Это – официальное сообщение правительства омеждународных соглашениях, переговорах, договорах, визитах официальныхпредставителей и т.п.

Пресс-релизподготавливается заранее и предлагается устроителями пресс-конференции или на«месте действия», или рассылается по редакциям СМИ.

Всевиды информационных материалов печатаются на фирменных бланках устроителейпресс-конференции. В конце текста указываются контактный телефон, а такжеФ.И.О. сотрудника, готового дать дополнительную информацию или разъяснения.

Радио как канал коммуникации имеет множество плюсов. Мыслушаем его, одновременно занимаясь массой другихдел.

Радио – это живой голос, с самыми личностными интонациями.При использовании телевидения здесь еще добавляется визуальный эффект. Виды ПРсообщений здесь: выступление, репортаж, интервью, аналитические иинформационные программы.

Поджанрами понимаются устойчивые типы публикаций, объединённых сходнымисодержательно-формальными признаками. Существуют следующие жанры ПР-сообщений:информационные (оперативное информирование аудитории) и аналитические (анализ,истолкование и интерпретация актуальных проблем). К информационной публицистикеотносятся репортажи, заметки, интервью, к аналитической – беседа, обозрение,комментарий, корреспонденция, очерк.

5. PR-обращение: формы и принципы построения,каналы распространения

ПР-обращение строится поканонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части – заголовочныйкомплекс, основной текст, реквизиты.

Слоган в явной илискрытой форме связан со всеми видами ПР-обращений (заголовок, рекламный лозунг,основная идея обращения).

Удачныйслоган имеет большее значение, чем весь текст рекламного или ПР-обращения

Основнойтекст обращения описывает новости и в этой связи он призван содержать ответы на«коронные» вопросы искусства «делать новости».

Реквизиты фирмыпомещаются в конце обращения (адрес, номера контактных телефонов, факс, счет,фирменная марка).

Выбор каналов доставкиПР-обращения зависит от наличного комплекса средств массовой информации(локальный набор СМИ), а также от стоимости (тарифа) рекламных и ПР-заказов.

Основныеканалы ПР-обращений: СМИ (газеты, журналы, радио, телевидение), прямая почтоваярассылка – директ-мейл (ПР-почта).

ЦельПР-почты – создать межличностные отношения, межличностное общение (в письменнойформе, в виде обмена почтовыми отправлениями – письмами, открытками, извещениямии т. п.). ПР-письмо всегда персонализировано: его автор (или тот, кто подписалего – официальный представитель или руководитель фирмы) идентифицируетсяреквизитом делового бланка. Персонализация продолжается, далее, особым стилемписьма – неофициальным, несущим отпечаток личности автора, включающимдоверительные интонации и уверения в доброжелательности намерений. Переченьадресатов ПР-письма – не только техническая задача. Список этот отражает нашепредставление о целевой аудитории проводимой ПР-акции, ПР-кампании. Точностьвыбора адресатов определяет успех «директ-мейл».

Репутация фирмы –известность фирмы с положительной стороны. Репутация – бесценный капитал фирмы.Потерять доброе имя, «потерять лицо» в условиях развитых рыночных отношенийозначает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы. Хозяева компаний икорпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят заподдержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше –среди потребителей.


6. Работас основными группами общественности: отношения с потребителями и персоналом

 

Связи с общественностью вданном случае используются для популяризации товаров или услуг.

Принимаярешение о том, где и когда использовать связи с общественностью, руководстводолжно определить цели организации связей с общественностью, выбрать формусообщения и средства, разработать план и оценить результаты.

Первымделом необходимо определить задачи, решению которых будет посвящена работасотрудников отдела по связям с общественностью. Обычно их выбор происходит взависимости от того, какая информация будет распространяться, от поставленныхкоммуникационных целей (например, создание осведомленности, распространениезнаний, создание конкретного паблисити для целевых групп) и особенностейцелевой аудитории.

Затеморганизация должна найти интересные истории, которые можно рассказатьобщественности, и выбрать средства связи с общественностью. В теме сообщениядолжны отразиться общая маркетинговая и коммуникационная стратегии. Связи собщественностью являются частью программы интегрированных маркетинговыхкоммуникаций организации, поэтому сообщение должно быть взаимосвязано срекламой, личной продажей, прямым маркетингом и другими видами коммуникаций.

Результаты кампании поорганизации общественного мнения тяжело измерить, поскольку связи собщественностью используются в сочетании с другими средствами, и их влияниезачастую носит косвенный характер. Лучше оценивать результаты кампании посвязям с общественностью по тому, как она изменила представление, знание иотношение потребителей к товару. Чтобы увидеть изменения, требуется измеритьуровни этих параметров до и после кампании.

Отношения в процессесовместного труда (служебные отношения, внутрифирменные, корпоративные,отношения внутри коллектива) развиваются как по вертикали (субординация,руководитель и подчиненный), так и по горизонтали (взаимодействие с коллегами).Оба эти направления вполне могут быть обеспечены средствами Паблик Рилейшнз,усилены и гармонизированы ими.

Сегментация целевойаудитории подразделяет всех сотрудников по их потребностям, интересам,предпочтениям, – и к тому же с учетом их реального служебного положения. Всеэти обстоятельства определяют отношение малых групп к управленческой информациивнутри коллектива. При этом по социально-психологическим основаниям выделяютсяподгруппы:

руководителей всехуровней (они, как правило, ценят качественную информацию, не нуждаясь вкомментариях);

опытных служащих безспециального образования, знающих дело вдоль и поперек (их интересуют житейскиеи неофициальные новости);

новичков, только ещевходящих в курс дела (для них важно понравиться всем сразу);

молодых служащих,случайно оказавшихся в коллективе (не любят свою работу, почти безразличные куправленческой информации).

Если взять за основаниесегментации функциональные роли служащих, то возможно выделение таких малыхгрупп, как руководители высшего звена:

специалисты(эксперты, ученые, инженерно-технические работники, сотрудники лабораторий ит.п., – они целиком поглощены отслеживанием потока научно-техническойинформации, на управленческую информацию времени почти не остается);

управляющие,а также руководители временных творческих коллективов, рабочих групп,технических проектов и пр. (все их рабочее время отдаетсяконтрольно-распорядительным функциям, на чтение директив и приказов руководстваотводится минимум времени);

обслуживающийперсонал – квалифицированный, неквалифицированный (занят постоянно поискомдругой, более подходящей работы, – как вне, так и внутри коллектива);

Нельзя адресовать один итот же текст ПР-обращения всем без исключения малым группам коллектива. Каждыйсегмент данной целевой аудитории достоин своего специальиого ПР-обращения,учитывающего особенности именно этой группы сотрудников или рабочих.

Средства распространенияПР-обращений, или каналы внутрифирменного общения, действуют только внутриданного коллектива. К ним относятся:

фирменный журнал;

многотиражная газета;

листовка;

аудиовизуальные средства(рекламные ролики и т.д.);

горячая линия;

доска объявлений;

межличностныекоммуникации (например, слухи).

7.Организация связей с государством и местной общественностью

 

Период подготовки закона,обеспечивающего легитимность действий и исполнительных властей, и самихобъектов законодательства, в наибольшей степени подходит для активной,целенаправленной работы ПР-специалиста.

Будущий закон уже настадии подготовки имеет своих сторонников и противников. ПР-специалист должензнать основные противоборствующие тенденции, их представителей средизаконодателей, вне парламента, в средствах массовой информации и т. д.

Средства воздействия назаконодателей:

персональныеПР-обращения к каждому законодателю, намеревающемуся поддержать обсуждаемыйзакон (обращения составляются от имени, естественно, заинтересованныхорганизаций, предприятий и т.п.);

организацияличных контактов законодателей с представителями заинтересованных структур(неофициальные приемы, обеды, презентации и т. п.) для обсуждения проблем внеофициальной обстановке;

составление(редактирование) писем и запросов избирателей (по канонам ПР-обращения);

выработкаконцепции, составление текстов петиций, коллективных писем, обращенийколлективов (в адрес группы депутатов);

выработкаконцепции ПР-кампании, включающей цикл публикаций в печати, видеоматериалы наТВ (интервью, репортажи, хроника и пр.);

лоббирование,т. е. система мероприятий, направленная на ускорение или, напротив, на оттяжкупринятия готовящегося законопроекта.

Термину «лоббизм» более400 лет. Он означает и группы, и формы, и команды давления на законодателей,работающих над подготовкой правовых актов. В Британском парламенте с самогоначала его истории, в коридорах (1оbbу), куда выходили члены палаты общин на перерыв между заседаниями, былирасположены специальные комнаты представителей заинтересованных деловых кругов.Задача лоббистов – оказывать влияние на парламентариев, пользуясь своимисвязями, авторитетом своего патрона, искусством делового общения.

Правовой основой лоббизмав США выступает 1-я поправка к американской Конституции, закрепляющая правонарода «обращаться к Правительству с петициями» (Билль о правах, ст. 1).

Обычные формыдеятельности лобби:

публикацияброшюр, книг, воззваний;

телефонныезвонки (напоминания, запросы избирателей, протесты и т. п.);

сборподписей под петициями, обращениями и т. п.

Лоббирование на локальномуровне (штат, город) не может, разумеется, сравниться со столичным уровнем. Темне менее, оно существует, ускоряя или замедляя законодательный процесс с учетомместных условий и возможностей.

 

8. PRв финансовой сфере

 

ПРотношения с инвесторами– поддержание отношений с акционерами и другими субъектами финансового рынка.ПР отношения в финансовой сфере включают:

правильноепозиционирование компании;

оптимизациюее восприятия;

четкоепредставление о ее финансовом состоянии: прибыли, рентабельности, ликвидности,цен на акции.

Средиинвесторов можно выделить следующие контактные аудитории: крупные, средние имелкие акционеры.

Дляинвесторов существуют следующие источники информации: аналитические ипублицистические материалы в СМИ, годовые собрания акционеров, годовые отчеты.

Сегодняв ведущих российских компаниях (например, в «Газпроме») создаются отделы повзаимоотношениям с инвесторами, происходит стратегическое планированиевзаимоотношений с ними.

Акционерами инвесторам во все больших объемах становятся доступны данные о стратегииразвития предприятий, сопутствующих рисках, бизнес-планах, финансовые отчеты,подготовленные в соответствии с МСФО. Неполная прозрачность касается такихделикатных аспектов корпоративной политики, как размер вознаграждения икомпенсационных пакетов топ-менеджеров и членов советов директоров, механизмвыбора и уровень оплаты услуг аудитора компании, движение денежных потоков.


9. Рекламакак инструмент проведения PR-компании

 

Реклама – любая платная форманеличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которуюзаказывает и финансирует определенный спонсор.

Личная продажа –представлениетовара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессенепосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительныхвзаимоотношений с данными клиентами.

Стимулирование сбыта –единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товарови услуг.

Рекламе присущи определенныедостоинства:

·    Реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко другот друга, и сравнительно дешева в расчете на одного получателя.

·    Ее публичный характер указывает покупателю, что товар непротиворечит общественным нормам и закону,– покупка не встретит порицания.

·    Она позволяет отправителю многократно повторять обращение, аадресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм.Широкомасштабная рекламная компания, проводимая фирмой, является своеобразнымсвидетельством ее популярности и успеха.

·    Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно инаглядно представить товар с помощью текста, звука и цвета.

Прирассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействияцелесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве соответствуетопределенный психический процесс. Первая буква – А – обозначает свойствавнимания (attention). На основе внимания создается иподдерживается интерес у потребителя (I – interest). Далее, надо постаратьсявызвать у потребителя желание владеть покупкой (D – desire). И только последнийэтап – А(action), действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную.Реклама существует на Земле с древнейших времен.

Можно выделить следующие средства рекламы:газеты, журналы, кино, телевидение, радио, наружная реклама, выставки,Интернет, имиджевая реклама (ручки, календари и т.д.). Рекламная кампаниявключает в себя следующие этапы: постановка целей, планирование рекламногобюджета, разработка рекламной стратегии, создание рекламного обращения, выборсредств распространения рекламы, оценка результатов рекламы.

Компании организуют рекламу либо силамисвоих рекламных отделов либо с помощью рекламных агентств. В рекламныхагентствах обычно есть четыре отдела: творческий отдел, разрабатывающий исоздающий обращения; отдел средств рекламы, выбирающий СМИ и размещающийсообщения; исследовательский отдел, изучающий характеристики и запросыпотребителей и коммерческий отдел, управляющий коммерческой стороной работыагентства.

Основнымиэлемент репутации фирмы – фирменный стиль, элементами которого являютсятоварный знак, слоган, оформление деловой документации, рекламно-информационныематериалы в виде буклетов, проспектов и пр., сувениры и т.п.;

Существует также контрреклама.Контрреклама употребляемая в целях Паблик Рилейшнз, никогда не должнапорочить имидж конкурента (равно как и любой другой фирмы). Существует всегонесколько поводов обращения к средствам контррекламы:

1.Нужно ответить на враждебный выпад в средствах массовой информации (независимоот источников порочащих сведений).

2.Нужно быстро исправить неточность, ошибочную информацию, полученнуюпотребителями из каких-либо рекламных средств. Лучший способ – нейтрализоватьсбой рекламной информации газетными публикациями (они самые эффективные в этой ситуации).Исправляя имидж и репутацию фирмы, эти публикации (любого жанра, любогообъема!) действуют как ПР-обращения.

10. Деятельность по созданию имиджа ипаблисити фирмы, организации

 

Имиджв рекламе, или рекламный образ, тесно связан с какой-либо потребностью целевойаудитории. Паблик Рилейшнз в качестве структурного аспекта общественныхотношений тесно связаны с особенностями формирования и функционированияобщественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами созданияизвестности, популярности, привлекательности определенным личностям в связи сих деятельностью – общественно политической, производственной, коммерческой, всфере культуры (массовой культуры в том числе). При этом ПР-специалистыориентируются на согласование интересов личных, групповых – с интересамиобщественными. Успешное решение этой профессиональной задачи в каждомконкретном случае дает возможность управлять отношениями людей, создаватьусловия для гармонизации общественных отношений.

Инструментыпаблисити: церемонии открытия, приемы, презентации, пресс-конференции, круглыестолы.

Оперативныйповод презентации – рождение нового субъекта общественных отношений (послепроцедуры всякого рода оформлений, согласований, создания всей необходимойдокументации и т.п.). Новые субъекты ПР – это фирма, производственноепредприятие, официальная структура (ведомство, департамент, министерство),учреждение культуры и т.п.

Второйповод презентации – реальные результаты деятельности официальных иликоммерческих структур (новая программа деятельности, новые правила или законы,выход в свет нашумевшей книги, премьера в театре, открытие благотворительногоаукциона и т.д. и т.п.).

Пресс-конференциейназывается встреча журналистов с представителями государственных учреждений,общественно-политических организаций, коммерческих структур.

Выставки как канал распространенияПР-обращений предполагают комбинированное использование средств рекламы иПаблик Рилейшнз (наружная реклама, демонстрация образцов новых товаров,межличностное общение, публикации в прессе, передачи на ТВ и радио, сувениры,листовки, буклеты и пр.). Итоги выставки подводятся аналогично итогамПР-кампаний, сравнивается паблисити до и после выставки.

11. PRв сфере управлениякризисом

 

Впериод кризиса средства Паблик Рилейшнз по поддержке позитивной известностиорганизации – наиболее быстрое и надежное средство. Средства формированияпаблисити – специальные события, скандалы, спонсорство и необычное партнерство,могут возобновить интерес к компании.

Дж. Уайт и Л. Мазур определяют кризиснуюситуацию по таким трем параметрам:

большая степень угрозы жизни, безопасности и самому существованиюорганизации;

отсутствие времени: это значит, что принятие решения должно происходитьнамного быстрее, чем обычно;

стресс у тех людей, которые отвечают заменеджмент данной ситуации.

Американская «Библия» ПР выделяет три типа кризисов:

1. Внезапный кризис, в случае которого нет времени для исследования ипланирования. Например, крушение самолета, пожар, землетрясение. В этом случаенеобходимо заранее подготовить общий план действий,чтобы избежать замешательства и задержки в реагировании.

2. Возникающий кризис, который дает время для исследования ипланирования. Например, неудовлетворенность работой сотрудников,перегруженность государственными контрактами. Здесьесть возможность для руководства заранее предпринять определенные действия,чтобы кризис не перешел в завершающую фазу.

3. Постоянные кризисы, которые могут продолжаться годами и месяцаминезависимо от усилий по их разрешению. Например, слухи.

Кризис представляет опасность для каждого, поскольку мы все привыклиработать в хорошо предсказуемой обстановке, для которой у нас давно уже имеютсясценарии поведения. В случае кризиса таких сценариев нет. Поэтому задачей ПР истановится разработка подобных сценариев, чтобыруководители могли действовать максимально эффективно даже в новыхнепредвиденных обстоятельствах.

Американские специалисты по ПР предлагают в этом случае вести такиепредварительные разработки:

1. Установить, что может перестать функционировать,определить наиболее уязвимые места в вашей организации.

2. Определить приоритеты, уяснив наиболее необходимые и наиболеевероятные ситуации.

3. Создать набор вопросов, ответов и решений для каждого потенциальногокризисного сценария.

4. Четко расписать две основные задачи первыхкритических часов начала кризиса: что именно делать и что точно говорить.

5. Разработать стратегию сдерживания, а не реагирования.

В кризисной ситуации не следует создавать новых точек борьбы, достаточноразобраться с одной, центральной. Не следуетпреуменьшать проблему, поскольку это вызывает ощущение нечестности. Не следуетуходить от комментариев, наоборот, надо предоставлять как можно большеинформации. Все время следует давать новую информацию, ибо поток свежих событий гасит кризис, а старая информация лишь описывает,подогревает его. Как это ни неприятно, приходится быть открытым и говоритьправду, выделяя для этого даже отдельного служащего, к которому можно будетдозвониться все двадцать четыре часа в сутки. Общий смыслвсех этих правил понятен: основная информация должна идти по вашему каналукоммуникации, тогда вам некого будет обвинять.

Борьба со слухами также является частью работы с кризисами.

 

12. Менеджмент связей с общественностью

 

Дляподдержания связей с общественностью на многих предприятиях создаются службыПР. Обычно такие службы имеют функциональную структуру: в их состав входяткоммерческие и технические службы, менеджеры по связям с СМИ, менеджеры посвязям с экспертами, литературная группа и творческий отдел. Реже используетсятерриториальная структура. ПР службы обычно подчиняются коммерческомудиректору.

Существуетмножество других «штатных единиц» в других подразделениях, приближающихся посодержанию своей деятельности к ПР.

Секретарь, секретарь-референтруководителя фирмы (организации) ответственен за выработку и поддержание стиляделовой жизни, управления данной общественной или коммерческой структуры.

Пресс-секретарь,пресс-атташе занимаются контактами со средствами массовой информации – средакциями, журналистами.

Официальный представительведомства, коммерческой структуры: полномочный представитель, уполномоченный,адъютант, порученец, литературный агент, спикер, например, спикер ЦРУ в США, –выступают носителями и организаторами имиджа своих подразделений, своих шефов всилу того, что они полностью замещают их в определенных ситуациях.

Советники, консультанты,привлекаемые в управленческие структуры, реализуют некоторые функции ПР,вырабатывая программы будущих действий своих клиентов (консультант выставки,сотрудники консалтинг-фирмы, советник по политическим вопросам и т.п.).

Аукционист (организаторпродаж с аукциона), коммивояжер, рекламный агент организуют отношенияпокупателей и продавцов.

Различаютчетыре вида ПР планов: стратегические, оперативные, ситуативные и план график.

Политическиймаркетинг представляет собой целый комплекс средств, направленных наформирование адекватного имиджа кандидата его потенциальным избирателям. Приэтом грамотно разработанная рекламная кампания «выводит» кандидата на «самыеширокие слои электората, подчеркивая при этом его достоинства по отношению кконкурентам-соперникам и, тем самым, увеличивает число его сторонников с цельюпобеды на выборах».

Существуетследующая модель выработки стратегии выборной кампании.

1.Сбор информации.

Информацию,используемую в выборной кампании, делят на информацию, получаемую в результатеразличного рода исследований и на информацию, получаемую из уже имеющихсяисточников. Сбор информации начинается с первых, начальных этапов, изаканчивается после оглашения результатов выборов.

2.Выявление ключевой проблемы.

Крайневажно определить ключевую проблему или набор проблем, вокруг которой должнаразвернуться кампания. Это существенно помогает сфокусировать на ней выбраннуюстратегию. Технологии определения ключевых проблем электората давно известны,апробированы и полностью адаптированы к российской действительности.

3.Формулировка целей кампании, ее стратегической линии и основных лозунгов.

Целикампании могут быть самыми разнообразными, например:

·     одержать победусреди других претендентов;

·     одержатьсокрушительную победу;

·     «украсть» голосау кого-то;

·     подстраховатьлидера;

·     испортитькампанию кому-то;

·     поучитьсявыборным кампаниям для дальнейшего участия;

·     заявить о себе наданном уровне;

·     попытка попасть вполитическую элиту.

Политическаястратегия всегда включает в себя 4 элемента:

1.рекламу собственных позитивных программ;

2.оборону своих уязвимых сторон;

3. разоблачениенедостатков своих соперников.

4. учетвсех факторов окружающей среды.

Существуетпять основных слагаемых тактики избирательной кампании:

·     организационнаяструктура;

·     график кампании;

·     работа на местах;

·     налаживаниеконтактов с общественностью;

·     организацияфинансирования кампании.

4.Определение потенциального избирателя.

Необходимовыделить вполне определенные группы избирателей и использовать их общность дляэффективной и адресной работы с ними.


Список используемой литературы

1.        Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология ипрактика. – М.: Финпресс, 1998

2.        Кеворков В., Леонтьев С. Организация службы маркетинга на предприятии.// Маркетинг в России. 2003–№3

3.        КовалевА.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга,2000

4.        КостоглодовД.Д., Саввиди И.И., Стаханов В.Н. Маркетинг и логистика фирмы. – М.:Издательство «Приор», 2000

5.        КотлерФ. Маркетинг, менеджмент: Пер. с англ.– СПб: Питер, 2000

6.        КотлерФ. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ.– 2-е европ. изд. – М.; СПб.; Киев.: Издательскийдом «Вильямс», 2000

еще рефераты
Еще работы по маркетингу