Реферат: Паблик Рилейшнз в Европе
План
Введение
1. Понятие и сущность Паблик рилейшнз как науки
2. История возникновения «Паблик рилейшнз» и егороль в построении современной эффективной коммуникации
3. Развитие «Паблик рилейшнз» в Европе в 20 веке
Заключение
Литература
Введение
Одним из феноменов современной мировой политическойкультуры, безусловно, является PR, или «паблик рилейшнз». Привнесённыйв действительность публичными политиками и рассматриваемый последними какэффективное средство легитимизации определённого статуса и формированиянеобходимого общественного мнения, PR представляет всё больший интерес и длянауки. Этот интерес обусловлен для исследователей, перспективностью PR с точкизрения его научной разработки, начиная с понятийного и категориальногоаппарата, и заканчивая методологией. Несмотря на относительно длительную и«богатую» историю существования практики паблик рилейшнз, до сих поростаются фактически открытыми вопросы институциональной трактовки PR и егосоциальных функций в современном обществе. Однако, на современном этаперазвития паблик рилейшнз актуализация более частных проблем практики и науки PRвозможна лишь через призму самой сущности этого динамично развивающегосяявления.
Несмотря на довольно серьёзные традиции, официальнопризнанную (и доказанную на богатой практике) эффективность технологий пабликрилейшнз в построении эффективной коммуникации, до сих пор в научном мире незатихают дискуссии о праве PR на самостоятельное существование в качествеотдельного вида человеческой деятельности, не говоря уже о праве на «жизнь»для PR как науки.
Целью нашей работы является рассмотреть PR именно как науку,выявить сущность ее становления в Европе в 20 веке.
1. Понятие и сущность Паблик рилейшнз как науки
В нашей работе мы не будем употреблять как английскогонаписания «public relations», так и русских переводов типа «связи собщественностью» или «общественное взаимодействие». Причинаэтого проста: часто упоминаемый англоязычный термин неудобен для чтения, аточного и общепринятого русского перевода нет. Поэтому предпочтительнеепользоваться либо транслитерацией «паблик рилейшнз», либо сокращением«ПР». Рассмотрим что же представляет собой ПР как наука.
Отметим, что единого определения, чем же именно являетсядеятельность, именуемая «паблик рилейшнз» (далее: ПР), не существует,поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых разных толкованийэтого понятия.
В настоящее время определенные разногласия существуют поповоду онтологического статуса паблик рилейшнз. Так, признанный авторитет вэтой области англичанин Сэм Блэк даёт следующее определение PR: "…этонаука, искусство, совокупность методов, приёмов, технологий, используемыхсубъектом для достижения гармонии с внешним окружением посредствомвзаимопонимания, основанного на достоверной и полной информации".
Несмотря на огромное количество определений PR, существующихв современном менеджменте и в научной литературе по проблемам паблик рилейшнз,их трактовка в подавляющем большинстве случаев сводится именно к этой дефиниции.Однако, даже на первый взгляд данное общепринятое определение паблик рилейшнзможет показаться несостоятельным, так как подразумевает слишком широкий и несовсем логичный разброс функций и самой сущности PR: от науки до искусства исовокупности технологий.
Несколько отличный подход к определению PR предложил ещё вначале XX века Эдвард Бернэйз: «Паблик рилейшнз — это усилия, направленныена то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, атакже на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересамиобщественности и наоборот».
Одно из лучших ныне существующих определений содержитМексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных ирегиональных ассоциаций Паблик рилейшнз выступили в Мехико 11 августа 1978 года.В нем говорится: «Паблик рилейшнз (ПР) — это искусствои наука анализа тенденций, предсказания ихпоследствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществленияпрограмм действий в интересах и организаций, и общественности».
Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по ПР изСан-Франциско, изучил 472 различные определения ПР и на их основе разработалсобственное: «ПР — это одна из функций управления, способствующаяустановлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения исотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себярешение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией обобщественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечиваютдеятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его всостоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидениятенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основныхсредств деятельности».
Предлагаемая ниже выдержка взята из официального заявления оПР, выпущенного Обществом Общественных отношений Америки (Public RelationsSociety of America — PRSA) 6 ноября 1982 года: «ПР, способствуяустановлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями,помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения идействовать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной иобщественной деятельности. ПР служат многим общественным институтам: предпринимательству,профсоюзам, фондам, правительственным учреждениям, добровольным ассоциациям,больницам, образовательным и религиозным организациям.
Для достижения своих целей эти организации должны установитьпрочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками,членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д.,а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ееруководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми егоорганизация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Специалистпо ПР выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающеготому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественностиполитику».
Большинство отечественных авторов (Г.Г. Почепцов, Е.Н. Пашенцев,А.Н. Чумиков, А.А. Мирошниченко, В.Г. Королько и другие) являются сторонникамиименно этого подхода и определяют PR преимущественно как прикладнуюпрактическую деятельность. Эти определения являются односторонними по сути, анекоторые из них просто поверхностны и не только не разграничивают PR-практикуи науку PR, но даже вносят определённую путаницу в функциональную сущностьпаблик рилейшнз.
«Паблик рилейшнз — это специальная система управленияинформацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесссоздания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной,распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации дляцеленаправленного формирования желаемого общественного мнения». Как видноиз определения, главной функцией паблик рилейшнз автор признаёт "…целенаправленноеформирование желаемого общественного мнения". При этом представляетсязатруднительным вообще отделить паблик рилейшнз от пропаганды.
Принципиально отличным от вышеупомянутых являетсяопределение, данное известными американскими теоретиками паблик рилейшнзХазлтоном и Ботаном: «Паблик рилейшнз — это быстро развивающаяся научнаядисциплина, принадлежащая к социальным наукам».
«Научный» подход к определению PR былпродемонстрирован и на первой Всемирной ассамблее ассоциаций PR, состоявшейся вМехико в 1978 году и объединившей представителей более чем тридцатинациональных и региональных ассоциаций паблик рилейшнз: «Практика пабликрилейшнз — это искусство и социальная наука, позволяющие анализироватьтенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководствоорганизаций и претворять в жизнь планируемые заранее программы действий,которые служат интересам как организаций, так и общественности».
Таким образом, первоначальный «деятельностный» подходк определению статуса паблик рилейшнз, как мы видим, не является единственным иоднозначным. Существует и, имеет на это полное право, и так называемый «научный»подход.
Отметим, что данная концепция находит место и в трудахнекоторых отечественных исследователей. Одним из первых PR рассматривается какнаука Л. Варустиным, который не только использовал это понятие во вполнеопределённом контексте, но и попытался исследовать методологические основынауки PR. Более глубокий анализ предпринят М.А. Шишикиной, которая чёткоразделяет практику и науку PR, рассматривает предмет и объект науки PR, называяеё пиарологией и определяя как "…социальную науку прикладнойнаправленности, имеющую комплексную междисциплинарную природу и находящуюся наэтапе своего формирования".
Подобное разграничение функций, целей и методовпрофессиональной прикладной деятельности паблик рилейшнз и осмысления этойдеятельности, которое всё больше приобретает статус науки, являетсяпринципиальным с точки зрения методологии. Это отделение деятельности в областиPR от науки о PR и позволяет, на наш взгляд, преодолеть путаницу, частовозникающую из-за онтологической нерасчленённости такого сложного явления какпаблик рилейшнз.
2. История возникновения «Паблик рилейшнз»и его роль в построении современной эффективной коммуникацииНаряду с многочисленными более или менее точнымиопределениями, детерминирующими паблик рилейшнз как науку, практику, искусство,существует одно единственное, неоспоримое определение. В большей степени, чемизобретённые кем-то наука или совокупность технологий, паблик рилейшнз являетсяобъективной и постоянно присутствующей в современном обществе созидательной,конструктивной функцией, призванной способствовать созданию и поддержаниюэффективной коммуникации.
Некоторые исследователи, углубляясь в недра историичеловечества, приурочивают появление паблик рилейшнз к периоду зарожденияобщественных и межгрупповых отношений. Нам кажется, что в данном случаецелесообразно говорить лишь о зарождении публичной коммуникации. Что до пабликрилейшнз, то, главный толчок его развитию, был дан с появлением первыхдемократий и, главным образом, с зарождением европейской гуманистическойтрадиции, которая, отвергая старые стереотипы общественных отношений, отдалаприоритет человеку. Связь PR с традициями гуманизма — не просто благодатнаяпочва для теоретиков паблик рилейшнз. Сегодня фундаментальные гуманистическиепринципы паблик рилейшнз — основа построения эффективной коммуникации.
Многие современные эксперты-политологи и экономисты сходятсяво мнении, что "…в современном мире увеличивается значимость человека, чтозаставляет фирмы и компании разделять чувство его гордости и свободы ирассматривать его не просто как потребителя". Это утверждение в полноймере распространяется и на правительства. Потребитель и производитель,гражданин и государство становятся всё более и более взаимозависимыми. В такихусловиях средства рекламы, а тем более пропаганды, являются малоэффективными, ипаблик рилейшнз становится тем универсальным инструментом, с помощью которогоможно добиться установления равноправного эффективного взаимодействия междуразличными социальными группами в режиме диалога. Таким образом, применениетехнологий паблик рилейшнз позволяет оптимизировать межгрупповую коммуникацию.
Один из основателей теории паблик рилейшнз во Франциипрофессор Лапревот считает, что применение механизмов паблик рилейшнз повышаетполитическую культуру, так как государство становится заинтересованным вдостижении социального консенсуса: "…гуманная политика коммуникациивызывает в общественном мнении симпатию к организации, её проводящей…"
Являясь «детищем демократии», следствием развитиягражданского общества, PR в корне отличается от такого атрибута тоталитаризма,как пропаганда. Основное различие между ними заключается в целях. Главная цельпаблик рилейшнз — достижение согласия. Главная цель пропаганды и манипуляций — формированиеу объекта воздействия нужного и выгодного субъекту мировоззрения и егоподдержание.
Поскольку системы, основанные на манипуляциях общественнымсознанием, предполагают неизменность предмета пропаганды (например, какой-либоидеологии), а общество начинает получать дополнительную информацию изальтернативных источников, сама пропаганда рано или поздно становитсянеэффективной и перестаёт выполнять свои задачи. Однако, несмотря напринципиальные различия между паблик рилейшнз и пропагандой, следует признать,что одним из ключевых вопросов и PR, и пропаганды является вопросинформационной политики. По крайней мере, именно к такому выводу приводитанализ эволюции паблик рилейшнз, ведь практика PR началась с целенаправленнойполитики по отношению к СМИ, построения отношений с ними.
«История паблик рилейшнз столь же древняя, как и самочеловеческое общество. Новое здесь — это распространение идей, связанное синдустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средств связи. Первоесоздало потребность в установлении связей с общественностью, а средствамассовой информации явились для этого инструментом» — так комментируетвозникновение практики паблик рилейшнз Сэм Блэк.
Следует признать, что PR как вид практической деятельности«вырос» из пропаганды и агитации, поскольку изначально основными егосубъектами были правительства и политические деятели, стремившиеся привлечьобщественность на свою сторону.
Анализируя изменение функций и определений PR, необходиморазличать использование приемов и методов PR как частной деятельностиправительств в различные исторические периоды и современную концепцию PR какнаучную дисциплину.
Охарактеризуем первоначальные этапы развития.
1. Американское начало. Начало этой деятельности, с точкизрения Скотта Катлипа, зарождалось в период войны за независимость СевернойАмерики (1775-1789гг.). В это время паблик рилейшнз развивается в политическойсфере. Борцы за независимость были обеспокоены дурной репутацией демократии — единственнойформы правления, которую они признавали. Народ был равнодушен к политическимсражениям, существовала и мощная оппозиция движению за отделение от Англии. Сторонникамнезависимости требовались большие усилия для привлечения общественного мнения. Онине упускали ни одного случая, чтобы заручиться поддержкой общественности внаступательных действиях. Для этого использовались разнообразныепропагандистские средства: пресс-бюллетени, газеты, лозунги, митинги, поэзия,песни, комиксы и др.
Борцам за независимость пришлось неустанно агитироватьнаселение и пропагандировать свои взгляды для изменения общественного мнения. Онииспользовали малейшую возможность, чтобы интерпретировать событие в свою пользу.Так, 5 марта 1770 г. во время уличной стычки были убиты пять жителей Бостона. Американскаяпресса подала этот случай как «Бостонскую бойню», организованнуюанглийскими военными, назвав это варварской акцией.
Примером организации псевдособытия и использованияпресс-посредничества может служить «Бостонское чаепитие». Группаамериканских патриотов, переодевшись индейцами, проникла на британское судно исбросила в море груз с чаем. Таким образом они смогли привлечь вниманиеобщественности.
Эдвард Бернайз в книге «Кристаллизуя общественноемнение» (1923г) высоко оценивает умение «отцов-основателей» американскойнезависимости устанавливать связи с общественностью. Итак, на первом этапетехнологии PR полностью вписывались в процесс политической агитации ипропаганды.
2. Второй исторический этап, этап паблисити (1810-1900гг.). Активноосваивался американский запад, менялись социально-экономические условия жизни: росликрупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в частномсекторе, формировались гигантские корпорации, которые становились, по мнениюсовременников, угрозой демократии. Этот период в экономической жизни Америкисвязан с подъемом свободного предпринимательства. Государство в 20-30гг. оказываетподдержку развитию коммуникационных сетей страны, становлению национальногохозяйства. В это время растет недоверие бизнесменов к государству из-застремления президента Джексона к государственному регулированию и частномудекларированию наступательного характера президентской власти. (В к. 20-х — н.30-хгг. XIX в. президентом США стал Джексон, выходец из народа. Он успешно работална своем посту благодаря умелому влиянию на общественность, осуществляемому импо подсказке А. Кеналла, в прошлом журналиста, ставшего первым в историипресс-секретарем президента)
В это время открылись первые публичные школы для ликвидациибезграмотности. Растущий уровень грамотности стимулировал увеличение тиражейгазет и журналов. В 1830г. в Америке насчитывалось газет больше, чем в любойдругой стране мира. Широкое распространение прессы вызвало появление новой профессии- пресс-агентов.
В американской литературе довольно широко распространенаточка зрения, что пионерами пресс-посредничества выступали бродячие цирки итеатральные труппы, нанимавшие специалистов из числа бывших журналистов. Ихобязанностью было обеспечивать любыми способами хорошую прессу, аследовательно, и кассу. Талантливым пресс-посредником был руководительпередвижного цирка — Барнум. Он считал, что массам надо преподносить лишь то,чего они хотят, внушать людям желания определенного содержания. Барнум сталшироко известен в Америке благодаря использованию им одного необычного приемаобмана общественности. Чтобы привлечь внимание публики, он выставлял напоказбывшую темнокожую рабыню, уверяя, что ей 160 лет, что она 100 лет назад быланяней Дж. Вашингтона. Когда со временем интерес к рабыне стал угасать, Барнумпод чужими именами писал в газеты письма, доказывая правдивость фактов,связанных с этой историей. Когда же мошенничество раскрыли, он началоправдываться, уверяя, что сам стал жертвой обмана.
Пресс-агенства реализовывали на практике первую модель (пресс-посредническуюдеятельность). В этот период у организации, благодаря прессе, появляетсявозможность манипулировать для продвижения собственных идей, товаров, услуг. Системасвязей с общественностью начинает играть заметную роль в конкурентной борьбе,отношениях с профсоюзами, индустрии.
3. Развитие «Паблик рилейшнз» в Европе в20 веке
Разобраться в сути современной системы PR, понять еепринципы и функции невозможно, не совершив экскурса в историю становления этоговида деятельности. История PR тесно связана с развитием политических игосударственных институтов.
Настоящим «родителем» паблик рилейшнз принятосчитать Айви Ли, который начал серьёзную работу в области PR в 1903 году визбирательном штабе демократов, а затем создал собственное «бюро», занимавшеесяконсультированием в области коммуникаций. И именно он опубликовал первуюдекларацию профессионального поведения, в которой обращалось внимание нанеобходимость учитывать общественные интересы, исходя из правдивой информации.
Есть свидетельства, что термин «public relations» предложил в началевека третий президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости.Этими словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественныммнением. Исторический интерес для нас представляет мнение одного изродоначальников ПР Айви Ледбеттеру Ли. В 1906 году он разослал своюисторическую «Декларацию о принципах»:
«Это не секретное пресс-бюро. Вся наша работа делаетсяв открытую. Наша цель — давать новости. Но это и не рекламное агентство. Есливы считаете, что какой-нибудь из наших материалов больше подошел бы для вашегорекламного отдела, не пользуйтесь им. Наши материалы точны. По любому изосвещаемых вопросов можно получить дополнительную информацию, мы с радостьюпоможем любому редактору лично проверить достоверность любого из упомянутыхфактов. По первому требованию любой редактор сможет получить исчерпывающиесведения о тех, от чьего имени распространяется статья. Словом, наша цельзаключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов иобщественных. институтов предоставлять прессе и общественности СШАсвоевременную и точную информацию по вопросам, представляющим дляобщественности ценность и интерес. Корпорации и общественные институтыраспространяют большое количество материалов, в которых теряется элементновизны. Но несмотря на это для общественности так же важно получить этуинформацию, как и для самих учреждений распространить ее. Я распространяютолько те материалы, достоверность которых я сам бы с радостью помог проверитьлюбому».
Это заявление ознаменовало революцию в отношениях междуделовыми кругами и общественностью. Пренебрежительное отношение кобщественности, которое ранее бытовало повсеместно, стало вытесняться желаниеминформировать общественность.
Активное развитие паблик рилейшнз как научной дисциплиныначалось в 20-е годы 20 века и связано с именем Эдварда Л. Бернейза. В 1923году выходит его книга «Crystallizing the public opinion», посвящённаяPR-практике. В том же году в нью-йоркском университете открылась первая кафедрапаблик рилейшнз, на которой Бернейз прочитал курс по практике и этике PR. Досих пор этот курс лежит в основе многих учебных программ, предлагаемых студентамкрупнейшими университетами мира.
В Европе первые службы по связям с общественностью появилисьпосле второй мировой войны, которая, как ни странно, и явилась толчкоминтенсивного развития паблик рилейшнз в Англии и во Франции.
Как считает Сэм Блэк, именно работа в министерстве военнойинформации и других армейских службах позволила подготовить в Великобританиизначительное число квалифицированных специалистов в области PR. Отделы посвязям с общественностью возникли, в первую очередь, в муниципальных структурахи формировались как раз из военных пропагандистов.
Среди факторов, повлиявших на развитие паблик рилейшнз послевторой мировой войны вплоть до наших дней можно выделить следующие:
появление и развитие концепции «философии компании»в 50-е — 70-е годы;
расширение рынков и, как следствие, необходимостьформирования мультинациональной политики и расширения круга заинтересованнойобщественности (70-е — 90-е годы);
усиление технологического развития средств массовойинформации в 90-е годы;
интернационализация систем массовой коммуникации,возникновение новых полюсов политического влияния, изменение идеологическихстереотипов на пороге 21-го века.
В целом можно выделить следующие этапы и характерные чертыразвития «паблик рилейшнз» в 20 в.
1. Начало ХХ века. Отметим, что, в конце XIX начале ХХ вв. заканчиваетсяпериод бесконтрольного промышленного роста, мощные экономические кризисыпривели к тяжелому положению трудящихся, вследствие чего в стране нарастаетнедовольство, сопротивление господству корпораций и монополий. В общественнойжизни Америки этот период связан с публичными скандалами вокруг монополий икоррумпированных чиновников, поэтому он и получил название «The muckrakingarca» («разгребатели грязи) или „Эпоха жаренных фактов“.
Первое пресс-агентство появилось в Бостоне в 1900г. подназванием „Паблисити-бюро“. Оно, как и последующие агентстваинформировало публику, выступая для корпораций и других организацийинтерпретаторами их деятельности. Однако своим появлением на общественной аренеАмерики PR обязана Айви Ли, который впервые сформулировал на практике многиепринципы и методы, серьезно повлиявшие на формирование современной концепциипаблик рилейшнз. В 1906г. в „Декларации принципов“ он писал: „Нашазадача — предоставлять новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете,что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, необращайтесь к нам. Наше дело — точность. Мы оперативно и с радостью предоставимдополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостьюпоможем каждому редактору лично проверить упомянутый факт.
Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне иоткровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе иобщественности США своевременную и точную информацию по вопросам,представляющим для общественности ценность и интерес“.
Декларация знаменовала перелом в отношении к общественности,в первую очередь, деловых кругов.
2. Конец 1914-конец 40-х годов ознаменован как период возникновенияи становление „паблик рилейшнз“ как особой области социальныхкоммуникаций в отдельных промышленных компаниях и правительственных учрежденияхСША, Англии и Британского содружества. Это этап становления PR какпрофессиональной и научной дисциплины (1920-1940гг.). В 1923г. Эдуард Л. Бернайз(племянник Зигмунда Фрейда) выпустил первую книгу, описывающую PR-практику»Кристаллизуя общественное мнение". Позднее Бернайз в книге «Биографияидеи» так описывает процесс выбора названия новой профессии: «Когда яоткрыл мой первый офис в 1919г… Я хотел найти слова, которые выражали бынечто более широкое, чем publiclti, press agentru. Я назвал то, что я делал»управлением известности"… Под этим я подразумевал управлениедействиями клиента для достижения желаемой известности..."
В 1923г. в Нью-Йорском университете Бернайз прочитал наоткрывшейся кафедре PR первый курс по практике и этике паблик рилейшнз. Вкачестве методологической основы PR того периода можно назвать теориюстереотипов, разработанную социологом и психологом Уолтером Липпоманом, которыйсчитал, что общественное мнение — это улица с двусторонним движением: обществосостоит из бесчисленных организаций, групп, ассоциаций, позиции которыхнеобходимо учитывать" (книга «Общественное мнение, 1922г). Бернайздает следующее определение PR — »усилия, направленные на то, чтобы убедитьобщество изменить свой подход или свои действия, а также усилия, направленныена то, чтобы гармонизировать деятельность организации в соответствии синтересами общественности и наоборот".
Масштабность достижений Бернайза в 20-х г. можетпроиллюстрировать введенный им в PR-практику метод целенаправленного «созданиясобытий» большого масштаба. Приведем хрестоматийный пример.
В 1929г. праздновали 50-летие деятельности в областиэлектричества известного изобретателя Эдисона. В празднованиях принималиучастие именитые люди Америки, включая президента США Э. Гувера. Автором ирежиссером всех торжеств был Э. Бернайз (идея чествования Эдисона тожепринадлежит ему). Он же преследовал иную цель — эксплуатация юбилея в пользукомпании «Дженерал электрик». В то время в Конгрессе США участилисьнападки на компанию за то, что она монополизировала производство электроламп идиктовала свои условия рынку. Бернайз решил изменить отрицательное отношение ккомпании, создав ей благоприятное паблисити, и ему это удалось.
В 1928г. Бернайз в книге «Пропаганда» (Propaganda)так формулирует задачу паблик рилейшнз на государственном уровне: «Сознаниеи разумное манипулирование организациями привычками и мнением масс являетсяважным элементом демократического государства. Те, кто манипулируют этимневидимым механизмом, конституируют невидимое правительство, которое являетсяистинной руководящей силой в нашей стране». Это определение PR практическиполностью совпадает с определением пропагандистских приемов, разработанныхпозднее американскими специалистами.
Авторское мнение основоположника паблик рилейшнз сказалосьна отношении к данной науке всех последующих исследователей. Долгое времяамериканская концепция PR связывала эти понятия.
В первом определении классика создаются все элементы будущейдвусторонней модели этой научной дисциплины — предвестие партнерского диалогамежду организацией и общественностью при доминировании интересов последней. В1947г. в программной статье «Создание согласия» Бернайз называетспециалистов в области PR «инженерами согласия».
30 гг. для Америки — время серьезных социальных иэкономических потрясений, период великой депрессии и «нового курса» ФранклинаД. Рузвельта. Исследователи называет его первым периодом, активно использующимметоды паблик рилейшнз.
Рузвельт и его кабинет усмотрели выход из состояниядепрессии при помощи введения элементов государственного регулированиясвободных рыночных отношений. Это привело к ломке традиционных ценностейАмерики, поэтому президенту необходимо было разъяснить суть своей политики,заручиться поддержкой населения.
Основным методом, выбранным Рузвельтом, стала терпеливаяразъяснительная работа с использованием всех средств коммуникации (например,знаменитые «радиобеседы у камелька», где в доходчивой форме президентразъяснял американцам суть и необходимость реформ), особенно личного влияния. Посовету Льюиса Хаува, известного специалиста в области паблик рилейшнз,президент проектировал имидж уверенного в себе и счастливого человека, онвсегда улыбался перед фотокамерами репортеров, он даже стал героем комедийногомюзикла.
События, которые явились результатом великой депрессии и«нового курса» заставили представителей всех групп осознатьнеобходимость обеспечения для себя «информированной общественной поддержки».Лидеры бизнеса все чаще обращались к специалистам в области паблик рилейшнз,пытаясь бороться с жестокой критикой в свой адрес со стороны администрациипрезидента.
Так, могущественная американская Национальная ассоциацияпромышленников провела ряд PR-компаний под лозунгом «Спасение бизнеса».Э. Бернайз в 1932г. предлагает руководству «Дженерал моторз» провестимасштабную автовыставку, организовав три представительских завтрака: «Новаятехнология производства», «Автомобиль и международное взаимопонимание»,«Место автомобильной промышленности в депрессивной экономике»; такжеорганизовать дискуссию «Наука и будущее», написать историю США какисторию крупных корпораций.
Активное влияние на становление новой научной дисциплиныоказало развитие в США социологии — науки, в которой и правительство, ипредпринимательство увидели важнейший институт социального контроля иуправления. Практики PR начали в своей деятельности активно использоватьсоциологические методы: сегментирование целевой аудитории, ее изучение, анализдокументов, опрос, наблюдение и др.
Большое значение для науки имела и созданная в 30 гг. доктриначеловеческих отношений, из которых берет начало разработка новых средствуправления, таких как «гуманизация труда», «групповое решение»,«просвещение служащих».
Вторая мировая война оставила множество примеровпропагандистских усилий. Многие исследователи, в том числе С. Блэк, Л. Невзлин,И. Яковлев, считают, что первая и вторая мировые войны использовали инструментыPR и что главным стимулом быстрого развития паблик рилейшнз в США иВеликобритании оказались именно эти войны.
Американские исследователи склонны отслеживать историюпаблик рилейшнз в своей стране по правительственным и межправительственнымкризисам. Они выделяют следующие периоды интенсивного развития PR: перваямировая война, большая депрессия и новый курс, вторая мировая война, Корейскаявойна, Вьетнамская война, холодная война, вторжение в Панаму, война вПерсидском заливе.
Итак, эпоху 20-40 гг. ХХ в. Можно назвать переходом отдлительного прикладного эмпирического периода к этапу превращения пабликрилейшнз в науку и искусство управления.
3. Следующий этап Американские исследователи склонныотслеживать историю паблик рилейшнз в своей стране по правительственным имежправительственным кризисам. Они выделяют следующие периоды интенсивногоразвития PR: первая мировая война, большая депрессия и новый курс, втораямировая война, Корейская война, Вьетнамская война, холодная война, вторжение вПанаму, война в Персидском заливе.
Развивающаяся в Европе PR-деятельность находилась подсильным влиянием американских подходов. Но после войны постепенно началиформироваться новые научные европейские школы паблик рилейшнз.
Особая концепция PR складывалась в Германии. По мнениюАльберта Оэкла, пионера паблик рилейшнз в Германии, основные задачи PR — «помочьотдельным субъектам ориентироваться в обществе, получая правдивую информацию иформируя общественной мнение». Эта точка зрения возвращает к «периодурассады», когда основная деятельность сводилась к работе с прессой. Все-такидо сих пор остается актуальным представление первых PR-специалистов о пабликрилейшнз как инструменте интерпретации и интеграции, а также о том, что толькопостоянное общение в политике, экономике, социальных сферах может сдержать такназываемый эффект отчужденности людей от политики, бизнеса и т.д.
В 1955г. вышла в свет новая книга Э. Бернайза «Инженирингсогласия». Автор подчеркивал, как теоретик консенсуса, что у PR имеетсятри функции: «информировать общественность, способствовать собственноубеждению общественности, влиять на ее представления». Бернайз определилконечную цель всех PR-усилий как достижение согласия с помощью PR-методов. Онвпервые высказал идею посредничества на основе открытости, доверия, диалога. Вэтой коммуникативной модели, признанного классика паблик рилейшнз, большоезначение придается исследованиям внешней и внутренней среды.
Книга вызвала противоречивые реакции. Некоторые критиксчитали, что она предполагает манипуляцию масс-медиа. Реакция на книгу Э. Бернайзастала свидетельством того, что перед общественностью возникла проблемаманипуляции в системе и практике паблик рилейшнз и определения той грани,которая отделяет PR от рекламы и пропаганды. Французские исследователи М. Крозье,Э. Морэн и др. высказали опасение, что «инженерия PR» способна влиятьи даже моделировать человеческое поведение в зависимости от потребностейиндустриальной или государственной машины.
В мае 1961г. был принят кодекс профессионального поведения иэтики в качестве определенного стандарта поведения среди практиков пабликрилейшнз. В главе «Отношения с общественностью и СМИ» п.3 Кодекса, вчастности, сказано: «Член IPRA не должен намеренно распространять ложнуюили вводящую в заблуждение информацию».
Следующий кодекс был принят в Афинах в мае 1965г. он сталкодексом Европейской конфедерации паблик рилейшнз (CERP). Член IPRA, согласноновому Кодексу, брал на себя обязательства «воздерживаться… отиспользования „махинаторских“ методов и способов, направленных насоздание у человека подсознательных устремлений, которые он не можетконтролировать по собственному желанию, таким образом, не может держать ответаза действия, предпринятые на основе этих устремлений».
Ассоциация предъявляет к членам профессионального сообществастрогие морально-этические требования, которые обязали их соблюдать личную ипрофессиональную честность, стоить отношения с клиентами на основеобъективности и доверия, исключая использование манипулятивных технологий иметодов, унижающих достоинство клиента или наносящих ущерб собственности.
Этот период принес широкое признание паблик рилейшнз. И хотяпо-прежнему доминирует асимметричная информационная модель, в которойпреобладают журналистские и лекционные методы информирования общественности,все же постепенно уступает место воздействию с учетом анализа мнений,потребностей и интересов общественности.
Функции PR-практики переходят от рекламных кисследовательским и консультативным. Возникает сложная модель, отражающаядвусторонний характер паблик рилейшнз, имеющих обратную связь, т.е. учитывающихнеобходимость отслеживания реакции публики на влияние организации.
4. Современный период развития PR, по мнению рядаисследователей, начинается с 1965г. и продолжается в настоящее время. Этот периоду Ск. Катлипа называется периодом «общей глобальной информации».
В экономически развитых странах ускоренно развиваютсявысокие технологии, увеличивая число коммуникативных каналов. Национальныеэкономики постепенно превращаются в единую мировую — глобально зависимую иглобально соревнующуюся. Мощные экономические, политические, социальные иэкологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуютдостижения всеобщего согласия. Поэтому PR-технологии широко востребуемы вбизнесе, политике, социальной сфере.
Недоверчивое отношение к PR со стороны публики ижурналистики остаются. Это вызвано прошлым периодом однонаправленнойинформационной модели PR, при которой PR-практиками применялись методыманипуляции общественным мнением. Но, по выражению Бернайза, «слова нынетеряют свой идеальный смысл и значение так же быстро, как лопаются мыльныепузыри».
Начиная с 60-ых г., содержание PR-практики смещается отвоздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации дляуправления. «Внимание специалистов PR переходит от „выхода“ к»входу" социальной системы.
Экономический подъем 50-60гг. в странах запада экономистыназывают «Эпохой потребления», когда ставка была сделана не наорганизацию производства, а на организацию сбыта. Появление новой маркетинговойпарадигмы ознаменовалось ориентацией на клиента. В ту пору не было четкогоотношения к PR как научной дисциплине, лишь в 70 гг. возникает концепция,подчиняющая PR маркетингу. Ведущий маркетолог Ф. Котлер заявлял, что ктрадиционному «р» маркетингового комплекса (product, price, place,promotion) следует добавить пятое — PR. Эту точку зрения поддерживают Д. Талл,Л. Кахл, Е. Берковиц и др. — PR — одно из средств маркетинговых коммуникаций. Вдругих развитых странах некоторые специалисты (У. Элинг, Дж. Уайт, Дж. Груниг) придерживаютсядругого мнения, выступая против слияния функций маркетинга и PR. Каковы ихаргументы? PR — особая система двусторонней коммуникации между организацией иобщественностью, задача которых — достижение общественного согласия, а непроизведение товара, услуги необходимо изучение общественного мнения в целяхформирования в первую очередь коммуникаций, основанных не на маркетинговойстратегии, а на взаимопонимании. Западный научный мир озабочен проблемойдистанционирования PR от пропаганды. Точно сформулировал проблему французскийтеоретик Ф. Буари: «Не станут ли PR новой формой publiciti (publiclte) болеезавуалированной, чем другие, которая позволяет обеспечить в прессе бесплатнойинформационное „покрытие“?.. Не являются ли они формой социальнойпропаганды?». Символическим насилием" назвал работу политическихPR-специалистов П Шампань в статье «Делать мнение». Новаяполитическая игра, вызвавшая в конце 80-х г. во Франции много шума, «всебольше превращается в сугубо профессиональное дело специалистов, которые… претендуютна то, что дают народу возможность говорить… Но на самом деле мы слышимчревовещателей, выдающих свой голос за голоса марионеток». Обсуждение PR ипропаганды в их морально-этическом, политическом и даже философском аспектах,началось в Европе в середине 50-х гг., продолжается и сегодня.
Заключение
Общепризнанно, что сам термин «public relations» возникв США. Его ввёл в употребление третий президент Томас Джефферсон. Впервые этословосочетание появилось в 1807 году в его «Седьмом обращении к конгрессу»и обозначало усилия политических институтов для создания климата доверия внациональном масштабе. Уже в 1830 году «public relations» сталииспользовать в качестве синонима выражения «relations for the general good»,то есть «отношения для всеобщего блага». Небывалое распространениепечатных СМИ в первой половине 19 века в Америке породило новую профессию — пресс-агентов,которые занимались организацией работы с прессой. Именно их можно считатьпрообразом современной профессии пиармена.
Паблик рилейшнз порождает научный подход к разнообразнымпроблемам социального управления. Следует давно перейти от накоплениянерешаемых проблем к их разрешению, и в этом существенную помощь обществу можетоказать паблик рилейшнз, которая вбирает в себя многие результаты ряда науккоммуникативного цикла. Без знания их невозможно эффективное функционирование вкачестве специалистов по ПР.
Паблик рилейшнз заинтересована как во внешней, так и во внутреннейаудитории. Это отражение внимания общества к человеку, когда человек перестаетбыть безмолвным винтиком. С другой стороны, условия демократического развитияпозволяют большим группам людей иметь автономное от других поведение. Речь идето сознательном порождении разнообразия человеческого поведения.
В целом можно заключить, что Паблик рилейшнз одновременно инаука, и искусство. Поэтому она требует нового поколения профессионалов, ккоторым мы еще не готовы, поскольку не можем осуществить соединения кактеоретических знаний, так и практических умений. Залог будущего паблик рилейшнзлежит в ее интеллектуальности и одновременно сильном творческом характеререшаемых задач. Именно эти два аспекта — интеллектуализм и творчество — всегдабудут привлекать к этой области взоры молодого поколения.
Литература
1. Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. — М., 1996 г.
2. Максимов С.В. Паблик рилейшнз — на современном этапе развития — М., 2003г.
3. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз история возникновения — М., 1998 г
4. Рева В.Е. Связи с общественностью: история, теория, практика. — М., 1997г.
5. Тухватуллин Р.М. Влияние общественного мнения на ценностные ориентацииличности в сфере национального развития и международных отношений. — Уфа, 1997г.
6. Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». — М., 1998г.
7. Яновский "«public relations» в системе управления"\ журнал «Маркетинг»№ 9, 1997г.