Реферат: Оценка конкурентоспособности полиграфического предприятия на рынке печатной рекламной продукции Санкт-Петербурга
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕАГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ
Государственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна
СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ИНСТИТУТ ПЕЧАТИ
Факультет: Полиграфических технологий и оборудования
Специальность: 080502 Экономика и управление на предприятии (полиграфия)
Форма обучения: дневная
Кафедра: Экономики и менеджмента (ЭиМ)
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ (РАБОТА)
Дисциплина: Маркетинг
Тема: "Оценка конкурентоспособности полиграфическогопредприятия на рынке печатной рекламной продукции Санкт-Петербурга "
Выполнил:
Студент группы:
Руководитель:
Санкт-Петербург 2007
Реферат
Курсовая работа на тему: «Оценка конкурентоспособностиполиграфического предприятия на рынке печатной рекламной продукцииСанкт-Петербурга», содержит 31 страницы машинописного текста, 5 таблицы и 5рисунка.
Ключевые слова: маркетинг, конкуренция, конкурентная картарынка, SWOT-анализ.
В работе проведена оценка занимаемой позиции предприятия нарынке печатной рекламной продукции СПб с помощью таких методов, как SWOT-анализ и построение конкурентной карты рынка.
Разработаны примеры с условными данными для полиграфическогопредприятия OOO ”VOLNA”,занимающегося реализацией рекламной продукции на рынке СПБ.
Построена конкурентная карта рынка и проведен SWOT-анализ.
Содержание
Введение
Глава 1. Определение, содержание существующих подходов коценке конкурентоспособности предприятия на рынке
1.1 Конкуренция. Основные определения. Конкурентный анализ
1.2 Виды конкуренции
Глава 2. Описание алгоритма решения задачи оценкиконкурентоспособности предприятия
2.1 Алгоритм построения конкурентной карты рынка
2.2 Описание алгоритма решения задачи по проведению SWOT-анализа
2.3 Обоснование выбора программного обеспечения дляпостроения конкурентной карты рынка и SWOT-анализа
Глава 3. Результаты расчетов по решению задачи оценкиконкурентоспособности предприятия
3.1 Описание деловой ситуации,связанной с построением конкурентной карты рынка
3.2 Построение конкурентной карты рынка
3.3 Описание деловой ситуации, связанной с проведением SWOT-анализа
3.4 Результаты решения задачи оценки конкурентоспособностипредприятия с помощью SWOT-анализа
Заключение
Список используемых источников
Приложения
Введение
Актуальность темы определяется тем, что позволяет комплексноисследовать конкурентоспособность предприятия на рынке (определить развитиеконкурентной ситуации, установить конкурентов, выделить позицию предприятия нарынке).
Целью данного курсового проекта является разработка методикиисследования конкурентоспособности полиграфического предприятия на рынкепечатной рекламной продукции Санкт-Петербурга с использованием конкурентнойкарты рынка и методики проведения SWOT-анализа. Общаяцель изучения конкурентов состоит в достижении конкурентных преимуществ иполучении большего дохода.
Для достижения цели должны быть решены следующие задачи:
1. Оценка конкурентных позиций полиграфического предприятияс использованием, процедуры построения конкурентной карты рынка и проведения SWOT — анализа.
2. Разработка примеров с условными данными дляполиграфического предприятия «VOLNA» связаннойс построением конкурентной карты рынка и проведением SWOT-анализа
3. Провести анализ результатов вычислительных экспериментовпо решению задач оценки конкурентоспособности с помощью SWOT-анализаи построения конкурентной карты рынка.
Глава 1. Определение, содержание существующихподходов к оценке конкурентоспособности предприятия на рынке1.1 Конкуренция. Основные определения. Конкурентныйанализ
Конкуренция /англ. competition/ — состязание междусубъектами экономических отношений, борьба за рынки сбыта для получения болеевысокой прибыли, других выгод. К. — легальная форма борьбы за экономическоесуществование и наиболее действенный механизм регулирования в рыночнойэкономике [1].
Конкурентный анализпредставляет собой анализконкурентной ситуации и оценку степени конкурентных преимуществ, как самогопредприятия, так и его соперников на рынке. Задача заключается в том, чтобыустановить, какого преимущества может достичь предприятие или его продукция, атакже оценить, как это преимущество можно сохранить в конкретной ситуации [2].
Конкурентное преимущество — превосходство однихконкурентов над другими. Компании имеют конкурентное преимущество тогда, когдаони обладают ценными и редкими, но не единственными в своем роде ресурсами. Инструментыконкурентного преимущества включают: использование национальных различий; различныхмасштабов и спектров экономики; соотношения цена/качество; умение выбиратьподходящий момент; ноу-хау; сильные позиции и значительные финансовые резервы [3].
Конкурентные стратегии— на корпоративномуровне преследуют цель обеспечить конкурентное преимущество предприятия нарынке относительно фирм-конкурентов. Маркетинговый смысл конкурентных стратегийзаключается в том, что они способствуют удержанию предприятием определеннойдоли рынка (отдельного рыночного сегмента) или ее увеличению [4].
1.2 Виды конкуренции
Существует 4 основных вида конкуренции:
Чистая монополия.
На таком рынке для покупателя складываются самые худшиеусловия. Ситуация, когда на национальном или региональном рынке определенный продукт(услугу) производит единственная компания. Монополист имеет возможностьустанавливать высокие цены, не нуждается в рекламе и предлагает потребителямминимальный уровень обслуживания. При чистой монополии возможности покупателя,торговаться становятся крайне ограниченными, поскольку альтернативногоизготовителя (продавца) просто не существует.
Олигополия.
Рыночная ситуация, характеризующая господством в отраслинескольких, как правило, крупных компаний. Производимая продукция может бытькак высокодифференцированной, так и стандартной. Если каким-то фирмам удалосьпридумать наиболее привлекающее покупателей разновидности товаров или привлечьза счет низких цен наибольшее число покупателей, они смогут в итоге вытеснить срынка остальных, менее удачливых продавцов. И тогда эти несколько крупнейшихфирм станут хозяевами рынка, ведя конкурентную борьбу лишь между собой [5].
Монополистическая конкуренция.
Большое число конкурентов, выступающих с самымиразнообразными предложениями (рестораны, салоны красоты). Многие субъектыотрасли концентрируются в определенных сегментах рынка, где они могут наилучшимспособом удовлетворить потребности клиентов и реализовать товары и услуги поболее высоким ценам.
Чистая конкуренция.
На рынке оперирует множество конкурентов, предполагающиходнородные товары или услуги (фондовый рынок, рынок основных сырьевых товаров).В отсутствии дифференциации товаров цены конкурентов будут одинаковыми. Никтоиз конкурентов не рекламирует продукцию, за исключением случаев, когда рекламапозволяет психологически дифференцировать товар (сигареты, пиво) [6].
1.3 Конкурентная карта рынка
Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентовявляется построение конкурентной карты рынка. Она представляет собойклассификацию конкурентов по занимаемым ими позиций на рынке. Конкурентнаякарта рынка может быть построена с использованием двух показателей:
занимаемой рыночной доли;
динамики рыночной доли.
Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартныхположений предприятия на рынке:
лидеры рынка;
предприятия с сильной конкурентной позицией;
предприятия со слабой конкурентной позицией;
аутсайдеры рынка.
При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметьв виду, что он представляет собой статическую оценку на определенный моментвремени. Так как ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знатьтенденции изменения данного показателя и связанного с ним измененияконкурентных позиций на рынке. Для определения степени изменения конкурентнойпозиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике егорыночной доли:
предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией;
предприятия с улучшающейся конкурентной позицией;
предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией;
предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.
Конкурентная карта строится исходя из перекрестнойклассификации размера и динамики рыночной доли рынка [7].
Таблица 1
Матрица формирования конкурентной карты рынка
Темпы роста рыночной доли Рыночная доля Лидеры рынка П/п с сильной конкурентной позицией П/п со слабой конкурентной позицией Аутсайдеры рынка Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией 1 5 9 13 Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией 2 6 10 14 Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией 3 7 11 15 Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией 4 8 12 16Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий. Наиболеезначимым положением обладают предприятия 1-й группы (лидеры рынка с быстроулучшающейся конкурентной позицией). Наиболее слабыми являются аутсайдеры.
При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятийиспользуется показатель стабильности рыночных долей. Он характеризует степеньприверженности клиентов к товарам (услугам) фирмы и показывает, какую часть вобщем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям.
Оценка конкурентного статуса дает возможность решитьвзаимосвязанные задачи:
определить особенности развития конкурентной ситуации;
выявить степень доминирования предприятия среди участниковрынка;
определить ближайших конкурентов;
выделить относительную позицию предприятия среди участниковрынка.
Все это в комплексе позволит более обоснованно подойти квопросам разработки стратегии с целью достижения конкурентных преимуществ,учитывая конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.
Глава 2. Описание алгоритма решения задачи оценкиконкурентоспособности предприятия
2.1 Алгоритм построения конкурентной карты рынка
Конкурентная позиция предприятия определяется:
Формируется перечень фирм, действующих на рассматриваемомрынке и образующих его конкурентную среду. Осуществляется сбор исходнойинформации за отчетный и предыдущий периоды.
Строится таблица распределения рыночных долей. Анализтаблицы дает возможность выявить изменения в системе конкурентов в отчетномпериоде и составить список фирм, которые определяют тенденции бизнеса.
Рассчитывается среднеарифметическое значение рыночной доли dср.
/> <td/>1
n
/>Dcр= (1)
Вся совокупность предприятий делится на два сектора, длякоторых значение рыночных долей меньше или больше среднего значения. В каждомиз секторов рассматривается s1 и s2 (среднеквадратические отклонения), которыесовместно с min и max образуютграницы:
/> <td/>1
n1
/>Dср1=;; (2)
1
n2
/>Dср2= (3)где Dср1 — средняярыночная доля среди предприятий со слабой конкурентной позицией;
Dср2 — средняя рыночнаядоля среди предприятий с сильной конкурентной позицией;
n1 — объем предприятий,где значение рыночной доли меньше dср;
n2 — объем предприятий,где значение рыночной доли больше dср,
затем находятся значения s1и s2:
s1 = />; (4)
s2 =/>; (5)
где di — рыночная доля i — фирмы на данном рынке.
Делается допущение о том, что случайная величина подчиняетсялогарифмическому нормальному распределению.
Dср — 3s1 Dср+ 3s2
Для каждой из фирм оцениваются темпы прироста рыночной доли i- го участника, который определяется как изменение рыночнойдоли предприятия в отчетном периоде по отношению к рыночной доле в предыдущемпериоде, где Ti — темпы прироста рыночной доли i — го участника рынка, di2 — рыночнаядоля i — го предприятия в отчетном периоде.
/> <td/>(di2 – di1)
di1
/>Ti = , i= 1…n (6)
где di1 — рыночная доля i — го предприятия в предыдущем периоде
/> <td/>å Ti
n
å Ti
nt1
/>Тср = (7)/>Tср1= (8)
å Ti
nt2
/>Tср2=; (9)И среднеквадратическое отклонение для темпов приростарыночной доли:
st1=/>; (10)
st2= />; (11)
где Тср1 — среднеарифметическое значение темпаприроста рыночной доли для фирм, у которых темпы прироста рыночной доли меньшеТср;
Тср2 — среднеарифметическое значение темпаприроста рыночной доли для фирм, у которых темпы прироста рыночной доли большеТср;
st1- среднеквадратическое отклонение темпа прироста рыночной доли для фирм стемпом прироста меньше Тср;
st2- среднеквадратическое отклонение темпа прироста рыночной доли для фирм стемпом прироста больше Тср.
Показатели рыночной доли di и темпприроста рыночной доли Ti являются основными дляпостроения конкурентной карты рынка на которой можно выделить типовые положенияфирм, провести анализ сложившейся ситуации на рынке и сформировать стратегииконкурентной борьбы на данном рынке. Каждому из 16-ти типовых стратегическихположений фирм соответствуют свои значения рыночной доли [8].
2.2 Описание алгоритма решения задачи по проведениюSWOT-анализа
Полный и качественный аудит маркетинга является основой для SWOT-анализа (strength — сила, weakness — слабость, opportunity — возможность,threat — угроза). SWOT-анализсистематизирует данные аудита в виде оценки сильных и слабых сторон фирмыотносительно основных конкурентов и анализа возможностей и угроз, возникающихвследствие изменений в окружающей фирму среде. На первом этапе анализаконкурентоспособности фирмы на рынке проводится первичный SWOT-анализ,заключающийся в определении факторов, влияющих на бизнес фирмы. Западныемаркетологи привыкли разделять все факторы, влияющие на бизнес фирмы, навнешние и внутренние, а также оценивать их, как плохие и хорошие. Эти факторыудобно упорядочить в виде матрицы первичного (стратегического) SWOT-анализа, представленной на рис.1.
/>
Рис.1. Матрица первичного (стратегического) SWOT-анализа
Для оценки сильных и слабых сторон фирмы формулируютсяключевые факторы успеха (КФУ), то есть факторы, имеющие решающее значение длядостижения успеха на рассматриваемом рынке с точки зрения покупателя. КаждомуКФУ приписывается вес, соответствующий степени его важности среди всехвыбранных факторов. Затем для данной фирмы и основных конкурентов проставляютсяоценки по каждому ключевому фактору успеха и вычисляется суммарная взвешеннаяоценка по правилам линейной свертки. Эта взвешенная оценка являетсяинтегральной характеристикой рыночной позиции фирмы и носит название «силабизнеса». Формула для вычисления силы бизнеса имеет вид:
/> <td/>å Wi*Ai
å Wi
/>S =; (12)
где S — силабизнеса;
i — индексКФУ;
Wi — вес (степеньважности) i — го КФУ;
Ai — значение i -го КФУ;
n — количество КФУ.
В рамках SWOT-анализа для фирмы и ееконкурентов можно вычислить относительную силу бизнеса, как отношение силыбизнеса данной фирмы к силе бизнеса самого опасного конкурента.
Веса, назначаемые ключевым факторам успеха, удобно выбратьтаким образом, чтобы в сумме они давали единицу, но можно их назначить и впроизвольной шкале. Оценки, проставляемые фирме и ее конкурентам по списку КФУ,назначаются по произвольной шкале.
Те факторы, по которым по которым фирма отстает отконкурентов, являются ее слабостью, а по которым опережает — силой.
Если известна относительная сила бизнеса каждого конкурента,и известен общий процент рынка, который занимают все конкуренты вместе с нашейфирмой, то можно оценить долю рынка, занимаемою фирмой. Доля рынка фирмы будетпропорциональна ее силе бизнеса на данном рынке. Необходимо учитывать, чтополученная таким образом оценка доли рынка фирмы вряд ли будет совпадать среальной долей рынка. Определить реальное значение доли рынка возможно только,если известны данные об объемах продаж конкурентов. В условиях неполнотыинформации можно воспользоваться оценкой доли рынка фирмы, вычисленной спомощью силы бизнеса [9].
Основные независящие от фирмы факторы, которые оказываютзначительное влияние на бизнес, удобно расположить в виде таблицы возможностейи угроз. Примеры возможностей и угроз для фирмы, занимающейся изготовлениемпечатной продукции, приведены в таб.2.
Данные, полученные в результате проведения SWOT-анализа,в дальнейшем могут быть использованы при разработке маркетинговых стратегийфирмы с помощью процедуры Portfolio — анализа.
Таблица 2
Примеры возможностей и угроз
Возможности Угрозы Книга нужна всем Отсутствие платежеспособного спроса Новые технологии в полиграфии Высокие налоги Поддержка отечественного производителя Финансовый кризис2.3 Обоснование выбора программного обеспечения дляпостроения конкурентной карты рынка и SWOT-анализа
Одним из средств выживания в сложной конкурентной борьбеявляется применение аналитического инструментария маркетинга, компьютерныхсистем для анализа и выбора решений при управлении маркетингом фирмы. Анализсуществующих подходов к решению задач управления маркетингом показывает, чтоони используют, как правило, различные эвристические процедуры, основанные напрошлом опыте, интуиции и здравом смысле маркетолога. Как показывает практика,применение таких подходов может привести в ряде случаев к существеннымкоммерческим потерям. Для решения задач управления необходимо использоватьспециальный инструментарий, который базируется на применении методовисследования операций, специальных программных средств и компьютера. Толькоиспользуя методы системного анализа, математического моделирования ситуаций накомпьютере, можно находить эффективные решения по управлению маркетингом фирмы[10].
В этой связи хотелось бы обратить внимание специалистов — маркетологови рекламистов на программный продукт Marketing Expert for Windows (разработкакомпании «Про — Инвест — Консалтинг», г. Москва). Система Marketing Expertвключает в себя модули реализации основных инструментов стратегического итактического маркетинга, предназначенных для планирования и управленияпредприятием на рынке. Программа Marketing Expert предназначена для решениядвух основных задач:
проведения аудита маркетинга;
планирование маркетинга по всем компонентам Marketing Mix.
В рамках аудита маркетинга осуществляется оценка реальногоположения фирмы на рынке; проводится сравнение с конкурентами и определениесильных и слабых сторон сбытовой структуры, ценовой политики. При решении задачпланирования маркетинга формируются варианты оптимальной стратегии и тактикиповедения фирмы на рынке с использованием таких аналитических методик как: GAP-анализ (постановка целей и разработка стратегий ихдостижения, исходя из матрицы стратегий Ансоффа), сегментный анализ, SWOT-анализ (оценка конкурентоспособности (силы бизнеса) фирмыотносительно основного конкурента, Portfolio-анализ наоснове матричной модели Бостонской консалтинговой группы (BCG)и многофакторной матричной модели Дженерал Электрик.
В процессе реализации этих основных задач пользователь (маркетолог,менеджер, аналитик) получает возможность решить следующие задачи:
рассчитать доходность и прибыльность по отдельным товарам,товарным группам и сегментам рынка;
оценить общий объем рынка по товару и темпы его роста;
получить прогноз продаж товаров по сегментам рынка (в томчисле с учетом влияния факторов рекламы и объема рынка);
провести анализ риска по доходам и издержкам для любогосегмента рынка;
рассчитать цены на товары, исходя из заданной нормы прибыли(уровня рентабельности фирмы);
оптимально распределить продукцию по каналам сбыта.
Основным элементом программы является процедура «Картарынка», позволяющая пользователю построить рыночную модель (схему) компании.
К числу недостатков программы Marketing Expert можно отнести:
требование большого объема исходных данных, для получениякоторых в ряде случаев необходимо проводить достаточно трудоемкие идорогостоящие маркетинговые исследования;
определенные сложности в освоении большого комплексатеоретических подходов, реализованных в системе Marketing Expert;
высокая стоимость самой программы (порядка 1000 долларов).
Программа MarketingExpert, обладающая большим спектром возможностейпо стратегическому и тактическому планированию маркетинга и маркетинговому анализу,предназначена, прежде всего, для крупных компаний [11].
Глава 3. Результаты расчетов по решению задачиоценки конкурентоспособности предприятия
3.1 Описание деловой ситуации, связанной спостроением конкурентной карты рынка
Пусть дано 30 участников рынка печатной рекламной продукции,занимающиеся продажей и изготовлением визиток.
Фирма ООО «VOLNA» проводитконкурентную борьбу с участниками рынка: «Радуга», «Айрис»,«Остров», «Фарп», «Аврора», «Туристас»,«Луч», «Бибигон», «Касабланка», «Мелис»,«Виктория», «Искра», «Венера», «Сказка»,«Тайна», «Скан», «ZVEZDA»,«Лидер», «Континент», «Атлантида», «Тысяча озер»,«Луна», «Асток», «Восток», «Диана»,«Point», «Нептун», «Valio», «Симфония».
У каждого участника рынка существуют свои показателирыночных долей за отчетный и предыдущий период. Плановым периодом является год(см. табл.3)
Определить конкурентную позицию полиграфического предприятияООО «VOLNA» на рынке рекламной печатнойпродукции с использованием конкурентной карты рынка.
3.2 Построение конкурентной карты рынка
1. Формируется перечень фирм, действующих на рассматриваемомрынке и образующих его конкурентную среду. Осуществляется сбор исходнойинформации за отчетный и предыдущий периоды (см. приложение 1).
2. Строится таблица распределения рыночных долей (см. табл.3).
3. Устанавливается минимальное и максимальное значения доли di среди фирм, учитывающих среднеарифметическое значениерыночной доли dср.
Вся совокупность предприятий делится на два сектора, длякоторых значение рыночных долей меньше или больше среднего значения. В каждомиз секторов рассматривается s1и s2 (среднеквадратическиеотклонения), которые совместно с min и max образуют границы:
Таблица 3
Таблица распределения рыночных долей № Наименование фирмы Рын. доля в отч. период (2007 год) Рын. доля в пред. период (2006 год) Прирост рын. доли 1 «Радуга» 0.018 0.013 0.385 2 «Айрис» 0.020 0.025 -0.2 3 «Остров» 0.022 0.027 -0.185 4 «Фарп» 0.015 0.011 0.364 5 «Аврора» 0.035 0.021 0.667 6 «VOLNA» 0.076 0.035 1,171 7 «Луч» 0.018 0.029 -0.379 8 «Бибигон» 0.023 0.020 0.15 9 «Касабланка» 0.014 0.038 -0.632 10 «Мелис» 0.016 0.037 -0.568 11 «Виктория» 0.058 0.061 -0.049 12 «Искра» 0.040 0.045 -0.111 13 «Венера» 0.019 0.026 -0.269 14 «Сказка» 0.039 0.034 0.147 15 «Тайна» 0.012 0.025 -0.52 16 «Скан» 0.070 0.078 -0.103 17 «Туристас» 0.030 0.019 0.579 18 «Лидер» 0.017 0.018 -0.056 19 «ZVEZDA» 0.064 0.070 -0.086 20 «Континент» 0.053 0.061 -0.131 21 «Атлантида» 0.028 0.030 -0.067 22 «1000 Озер» 0.066 0.073 -0.096 23 «Луна» 0.047 0.053 -0.113 24 «Асток» 0.032 0.030 0.067 25 «Восток» 0.014 0.040 -0.65 26 «Диана» 0.046 0.017 1.706 27 «Point» 0.050 0.079 -0.367 28 «Нептун» 0.080 0.059 0.356 29 «Valio» 0.021 0.016 0.312 30 «Симфония» 0.043 0.060 -0.283Dср = 0,033 (1)
Dср1 =0,091; (2)
Dср2 =0,053 (3)
Затем находятся значения s1и s2:
s1 = 0,001(4)
s2 = 0,004 (5)
Для каждой из фирм оцениваются темпы прироста рыночной доли i- го участника (см. табл.4).
Таблица 4
Результаты расчетов изменения темпа роста
Т1 = 0,385 Т11= — 0,049 Т21= — 0,067 Т2 = — 0,02 Т12 = — 0,111 Т22 = — 0,096 Т3 = — 0,185 Т13 = — 0,269 Т23 = — 0,113 Т4 = 0,364 Т14 = 0,147 Т24 = 0,067 Т5 = 0,667 Т15 = — 0,52 Т25 = — 0,65 Т6 = 1,171 Т16 = — 0,103 Т26 = 1,706 Т7 = — 0,379 Т17 = 0,579 Т27 = — 0,367 Т8 = 0,15 Т18 = — 0,056 Т28 = 0,356 Т9 = — 0,632 Т19 = — 0,086 Т29 = 0,312 Т10 = 0,568 Т20 = — 0,131 Т30 = — 0,283Тср = 0,0349; (7)
Тср1 = — 0,256; (8)
Тср2 = 0,537 (9)
Рассчитывается среднеквадратическое отклонение для темповприроста рыночной доли:
st1= 0,042; (10)
st2= 0,218(11)
Показатели рыночной доли di и темпприроста рыночной доли Ti являются основными дляпостроения конкурентной карты рынка на которой можно выделить типовые положенияфирм:
В результате построения конкурентной карты рынка быливыявлены основные лидеры рынка, это фирмы:
1. «VOLNA»
2. «Нептун»
3. «Аврора»
4. «Сказка»
Таблица 5
Стратегические положения фирм в конкурентной карте рынка
Группы фирм по значению темпа роста рын. долиГруппы фирм по значению рыночной доли
Лидеры рынка П/п с сильной конк. позицией П/п со слабой конк. позицией Аутсайдеры рынка Быстрое улучшение конк. позиции «VOLNA» «Аврора»"Туристас"
«Диана» Улучшение конк. позиции «Нептун» «Сказка»«Valio»,
«Асток»
«Фарп»,
«Радуга»
Ухудшение конк. позиции«ZVEZDA»
«Виктория»
«Айрис» «Атлантида» «Лидер» Быстрое ухудшение конк. позиции «Скан» «Симфония»«Луч»,
«Мелис»
«Тайна» 3.3 Описание деловой ситуации, связанной спроведением SWOT-анализаПусть фирма ООО «VOLNA» занимающаясяпродажей и изготовлением визиток, полиграфической продукции, реализует ее на территорииСанкт-Петербурга. Фирма ООО «VOLNA» работаетна сегменте рекламной продукции. На этих сегментах рынка фирма имеет трехосновных конкурентов — производителей аналогичной продукции (визиток) — этофирмы «Нептун», «Аврора», «Сказка».
Для оценки весов КФУ была выбрана 50-ти бальная шкала, а дляоценки значений КФУ фирмы и ее конкурентов использовалась 40-ка бальная шкала. Былопределен общий процент рынка, занимаемой фирмой вместе с ее конкурентами. Значениеэтого параметра составляет 70%.
3.4 Результаты решения задачи оценкиконкурентоспособности предприятия с помощью SWOT-анализа
Требуется с помощью программы Marketing Expert, построить конкурентную картурынка, круговую диаграмму для показателя «сила бизнеса», рассчитанногов результате проведения SWOT-анализа (см. рис.2 и рис.3).
Из диаграммы видно, что фирма ООО «VOLNA»,имеет максимальную «силу бизнеса» среди трех конкурентов, котораясоставляет 26,41, контролирует самую высокую долю рынка 32%, а конкурент «Сказка»имеющей минимальную «силу бизнеса», составляющую 16,33, занимаетсамую низкую долю рынка, которая равна 20%.
Для проведения SWOT-анализа нужнорассчитать долю рынка для каждого предприятия. Доля ранка рассчитывается поформуле:
L
1+ S1/S0+S2/S0+S3/S0
/>L0=, (13)где L — общий процент рынка;
S0 — сила бизнесакомпании;
S1, S2,S3 — сила бизнеса конкурентов.
L1= L0* (S1/S0)(14)
L2= L0* (S2/S0)(15)
L1= L0* (S1/S0)(16)
/>
Рис.2. Вид диалогового окна «карта рынка» иинструментальных панелей
/>
Рис.3. Распределение «Сила бизнеса» фирмы «VOLNA» и ее конкурентов
/>
/>
Рис.4. Диалоговая панель «SWOT-анализ»с результатами расчетов
«Сила бизнеса» — взвешенная оценка нашей компаниии конкурентов по списку КФУ, выполненная по обычным правилам линейной свертки (оценкиумножаются на веса и суммируются). График SWOT — анализа позволяет нагляднопредставить позиции своей компании по сравнению с конкурентами.
Заключение
В данной курсовой работе были оценены конкурентные позицииполиграфического предприятия на рынке печатной рекламной продукцииСанкт-Петербурга с помощью:
Построения конкурентной карты рынка;
Проведения SWOT — анализа;
Разработки условно деловых ситуаций связанных с расчетом«силы бизнеса» и с построением конкурентной карты рынка;
Проведение анализа результатов вычислительных экспериментовпо решению задач построения конкурентной карты рынка и расчета «силыбизнеса» (SWOT — анализа).
В данном курсовом проекте были разработаны методикиисследования конкурентоспособности полиграфического предприятия на рынкепечатной рекламной продукции (выпуска и продажи визиток) Санкт-Петербурга сиспользованием конкурентной карты рынка и методики проведения SWOT-анализа.При изучении конкурентов были выявлены четыре основные лидера рынка: «VOLNA», «Нептун», «Аврора», «Сказка».По результатам вычислительных экспериментов фирма «VOLNA»,имеет максимальную «силу бизнеса» среди трех конкурентов, котораясоставляет 26,41, контролирует самую высокую долю рынка 32%, а конкурент «Сказка»имеющей минимальную «силу бизнеса», составляющую 16,33, занимаетсамую низкую долю рынка, которая равна 20%.
Из курсового проекта можно сделать выводы:
При оценке рыночной ситуации компаниям необходимо определитьсильные и слабые стороны основных соперников;
В компании должна быть организована система наблюдения законкурентами, целью которых является определение их стратегии и соответствующихсоставляющих маркетинга.
Список используемых источников
1. Филип Котлер «Маркетинг Менеджмент» СПб 2005.11 изд. — 900с
2. Азоев Г.П. «Конкуренция: анализ, стратегия и практика», М., 1996
3. Песиков Э.Б., Фомичев М.Б. «Аналитические методы в стратегическомпланировании маркетинга фирмы» // Print & Publishing — 1998 г., №6, выпуск31/98
4. Песиков Э.Б., Фомичев М.Б. «Анализ конкурентоспособности фирмы нарынке с помощью системы „Marketing Expert“» // Print & Publishing — 1999 г., выпуск 34/99.
5. Соловьев Б.А. «Маркетинг», учебное пособие — М.: ИНФА — М,2006
6. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. Учебно-методическое пособие — М.: Акалис, 1996
7. Портер М. Международная конкуренция. М.: Международные отношения, 1993.
8. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики имаркетинга, 1996.
9. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие.3-е изд.,перераб. И доп. — Д.: Сталкер, 1998. — 432с.
10. Экономическая стратегия фирмы. Под ред. Градова, СПб., Специальнаялитература, 1995.
11. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.; Изд. «Финпресс»,1999-656с.
Материалы из Интернета
12. www.businessvoc.ru Веб-сайт«Бизнес-словарь»
13. www.rscip.ru Веб-сайт «Российскогообщества профессионалов конкурентной разведки».
Приложения
Приложение 1
Расчеты, производимые в курсовой работе:
dср = 1/30 = 0.033;
dср1= (0.018+0.020+0.022+0.015+0.018+0.023+0.014+0.016+0.019+0.012+0.030+0.017+0.028+0.014+0.021) /15= 0.287/15= 0.019
dср2= (0.035+0.076+0.058+0.040+0.039+0.070+0.064+0.053+0.066+0.047++0.032+0.046+0.050+0.080+0.043) /15 = 0.799/15 = 0.053
s1 = (Ö (0.018-0.019) ^2+ (0.020-0.019)^2+ (0.022-0.019) ^2+ (0.015-0.019) ^2 + (0.018-0.019)^2+ (0.023-0.019) ^2+ (0.014-0.019) ^2+ (0.016-0.019)^2+ (0.019-0.019) ^2+ (0.012-0.019) ^2+ (0.030-0.019)^2+ (0.017-0.019) ^2+ (0.028-0.019) ^2+ (0.014-0.019)^2+ (0.021-0.019) ^2+ (0.021-0.019) ^2) / (15-1)= 0.001
s2 = (Ö (0.035-0.053) ^2+(0.076-0.053) ^2+ (0.058-0.053) ^2+ (0.040-0.053) ^2+(0.039-0.053) ^2+ (0.070-0.053) ^2+ (0.064-0.053) ^2+(0.053-0.053) ^2+ (0.066-0.053) ^2+ (0.047-0.053) ^2+(0.032-0.053) ^2+ (0.046-0.053) ^2 + (0.050-0.053) ^2+ (0.080-0.053) ^2+ (0.043-0.053) ^2) / (15-1) = 0.004
T1 = (0.018-0.013) /0.013= 0.385;
T2 = (0.020-0.025) /0.025= — 0.2;
T3 = (0.022-0.027) /0.027 = — 0.185;
T4 = (0.015-0.011) /0.011 = 0.364;
T5 = (0.035-0.021) /0.021 = 0.667;
T6 = (0.076-0.035) /0.035 = 1.171;
T7 = (0.018-0.029) /0.029 = — 0.379;
T8 = (0.023-0.020) /0.020 = 0.15;
T9 = (0.014-0.038) /0.038 = — 0.632;
T10 = (0.016-0.037) /0.037 = — 0.568;
T11= (0.058-0.061) /0.061 = — 0.049;
T12 = (0.040-0.045) /0.045 = — 0.111;
T13 = (0.019-0.026) /0.026 = — 0.269;
T14 = (0.039-0.034) /0.034 = 0.147;
T15 = (0.012-0.025) /0.025 = — 0.52;
T16 = (0.070-0.078) /0.078 = — 0.103;
T17 = (0.030-0.019) /0.019 = 0.579;
T18= (0.017-0.018) /0.018 = — 0.056;
T19 = (0.064-0.070) /0.070 = — 0.086;
T20 = (0.053-0.061) /0.061 = — 0.131;
T21= (0.028-0.030) /0.030 = — 0.067;
T22 = (0.066-0.073) /0.073 = — 0.096;
T23 = (0.047-0.053) /0.053 = — 0.113;
T24 = (0.032-0.030) /0.030 = 0.067;
T25 = (0.014-0.040) /0.040 = — 0.65;
T26= (0.046-0.017) /0.017 = 1.706;
T27 = (0.050-0.079) /0.079 = — 0.367;
T28 = (0.080-0.059) /0.059 = 0.356;
T29 = (0.021-0.016) /0.016 = 0.312;
T30= (0.043-0.060) /0.060 = — 0.283;
7) Tср=(0.385-0.2-0.185+0.364+0.667+1.171-0.379+0.15-0.632-0.568-0.049-0.111-0.269+0.147-0.52-0.103+0.579-0.056-0.086-0.131-0.067-0.096-0.113+0.067-0.65+1.706-0.367+0.356+0.312-0.283)/30 = 1.046/30 = 0.0349
8) Тср1 = (-0.2-0.185-0.379-0.632-0.568-0.049-0.111-0.269-0.52-0.103-0.056-0.086-0.131-0.067-0.096-0.113-0.65-0.367-0.283)/19 = — 4.865/19= — 0.256
9) Тср2= (0.385+0.364+0.667+1.171+0.15+0.147+0.579+0.067+1.706+0.356+0.312) /11 = 5.904/11=0.537
10) s t1 = ( (-0.2+0.256) ^2+ (-0.185+0.256) ^2+(-0.379+0.256) ^2+ (-0.632+0.256) ^2 + (-0.568+0.256) ^2+(-0.049+0.256) ^2+ (-0.111+0.256) ^2+ (-0.269+0.256) ^2+(-0.52+0.256) ^2+ (-0.103+0.256) ^2+ (-0.056+0.256) ^2+(-0.086+0.256) ^2+ (-0.131+0.256) ^2+ (-0.067+0.256) ^2+(-0.096+0.256) ^2+ (-0.113+0.256) ^2+ (-0.65+0.256) ^2+(-0.367+0.256) ^2+ (-0.283+0.256) ^2)) / (19-1) =0.042
11) st2 = ( (0.385-0.537) ^2+ (0.364-0.537) ^2+(0.667-0.537) ^2+ (1.171-0.537) ^2+ (0.15-0.537) ^2+(0.147-0.537) ^2+ (0.579-0.537) ^2+ (0.067-0.537) ^2+(1.706-0.537) ^2+ (0.356-0.537) ^2+ (0.312-0.537) ^2)/10=0.218
12) L0=70% (1+ (20.30/26.27)+ (20.14/26.27) + (16.33/26.27)) =22.42
13) L1=22.42* (20.30/26.27)=17.33
14) L2=22.42* (20.14/26.27)=17.20
15) L3=22.42* (16.33/26.27) =13.95
Приложение 2
/>
Рис.5. Вид диалогового окна «карта рынка» иинструментальных панелей