Реферат: Особливості реклами на місці продажу

Міністерствоосвіти та науки України

Національний технічний університет України

„Київськийполітехнічний інститут”

Реферат

 

Натему: ”Особливості реклами на місці продажу”

Виконаластудентка

Другогокурсу

Київ-2006


Зміст:

Вступ........................................................................................................................2

Реклама та маркетинг.............................................................................................2

Рекламний менеджмент: сутність, цілі,завдання...............................................7

Класифікація реклами..........................................................................................15

Психологічні основи рекламногоменеджменту...............................................26

Особливості реклами на місці продажу.Оформлення вітрин, організація виставок та ярмарків.............................................................................................32

Рекламні агенції: розробка івиготовлення рекламних звернень, планування рекламних кампаній.................................................41

а) планування реклами;

б) як розробити ефективну рекламнукампанію.

Дослідження психологічних факторівкомунікативних цілей реклами..........54

Висновок................................................................................................................58

Використана література........................................................................................59


Вступ:

Реклама – один ізнайважливіших факторів функціонування й розвитку підприємств в умовах ринковоїекономіки. Рекламна діяльність постійно удосконалюється у відповідності дооб’єктивних вимог виробництва і реалізації товарів, складності господарськихзв’язків, підвищення ролі споживача у формуванні техніко-економічних та іншихпараметрів продукції.

Реклама, якнаукова система організації виробництва є однією з найважливіших умовефективної та прибуткової діяльності підприємств.

Реклама дістаєзагальне визнання в усьому світі. Проводяться навіть фестивалі реклами. Томусучасна теорія і практика реклами набуває особливого значення. Ринковаекономіка більш вимоглива до керівників, ніж планова. У зв’язку з цим необхіднацілковито нова концепція розвитку організації реклами, яка була б життєздатна внових господарських умовах.

Нині питаннямреклами надається велика увага. В країні створені багато чисельні школи рекламита менеджменту. Жодна організація та підприємницька діяльність не можлива безреклами.


Рекламата маркетинг.

В економічнорозвинутих країнах маркетинг є філософією сучасних суспільних відносин. Це одиніз різновидів людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб людей упроцесі обміну. Тому маркетинг є інструментом соціального орієнтування сферивиробництва та послуг. Він зв'язує споживача з виробником і має забезпечитипродаж товарів та послуг для максимально можливого задоволення потреб людей.

Маркетинг якдіяльність на ринку в своєму розвитку пройшов кілька етапів: перший —удосконалення виробництва, другий — удосконалення товару, третій —інтенсифікація комерційних послуг зі збуту, четвертий — власне маркетинг,п'ятий — соціально-етичний маркетинг.

Якщо розглядативласне маркетингову діяльність, необхідно спинитися на четвертому та п'ятомуетапах, хоча ринок України ще не пройшов і перших трьох.

На четвертомуетапі принцип ринкової діяльності можна характеризувати так: «знайдіть потребув чомусь і задовольніть її» або «виробляйте те, що можете продати, а не те, щоможете виробляти». В Україні цього можна досягти тільки за умов структурноїперебудови виробництва товарів, послуг та ідей.

П'ятий етапвідповідає постіндустріальному рівню розвитку цивілізації та забезпечуєсоціально-етичний характер діяльності на ринку, тобто маркетинг втрачає свійспецифічний збутовий характер і перетворюється на ключовий інструментуправління між особистісними, суспільними процесами.

Тому принциписоціально-етичного маркетингу можна викласти так:

·         досягненнямаксимального рівня задоволення потреб людини.

·         максимальнеполіпшення якості життя.

·         досягненнямаксимально можливого споживання товарів, пос­луг та ідей.

·         можливістьмаксимально широкого вибору ідей, товарів та послуг (свобода вибору безпримусової системи розподілу).

Розвитоксоціально-етичного маркетингу з початку п'ятдесятих років привів до радикальнихзмін окремих функціональних складових маркетингу.

Сучасниймаркетинг економічно розвинутих країн має забезпе­чити наявність таких чотирьохскладових:

·         Робота зпродуктом, тобто прогнозування попиту (створення нового товару, розширення йогоасортименту, завантаження підприємств, що виробляють цей продукт, сервіснеобслуговування споживачів).

·         Ціноваполітика, тобто ціноутворення (визначення оптових та роздрібних цін зурахуванням попиту та пропонування, формування умов продажу, розробка системизнижок та інших стимулюючих заходів).

·         Маркетинговаполітика комунікацій, котра забезпечує маркетинг такими засобами товаропросування,зв'язку з покупцями (споживачами), як рекламування, стимулювання збуту, діяльністьдля створення престижу фірми і так званий особистий продаж, що максимальносприятиме заохоченню споживачів і покупців до купівлі.

·         Організаціязбуту, тобто розподілення (створення системи збуту, вибір каналів збуту,використання суто торговельних засобів, виконання логістичних операцій).

Отже, сучасниймаркетинг функціонально складається з чоти­рьох блоків:

·         прогнозуванняпопиту.

·         ціноутворення.

·         маркетинговікомунікації.

·         організаціязбуту.

З удосконаленнямдіяльності на ринках збуту в умовах цивілізованої економіки все більшогозначення набуває третій блок — маркетингові комунікації.

Маркетинговікомунікації — це вид соціальної діяльності для задоволення потреб у товарах,послугах та ідеях у процесі обміну на етапі встановлення зв'язків міжспоживачами та торгівцями, якими можуть бути виробники та посередники.

Традиційновстановлення зв'язків (відносин) між споживачами (покупцями) забезпечується:

·         рекламуванням.

·         стимулюваннямзбуту.

·         розвиткомзв'язків із громадськістю.

·         просуваннямпродуктів, послуг та ідей через особистий продаж.

Рекламування — цескладова маркетингу, що є не особистісним пред'явленням певній групі людейфактів щодо товарів, послуг та ідей у будь-якій формі. Ці послуги зрекламування мають бути оплачені.

Інакше кажучи,рекламування — це створення такого рекламного продукту, доведення його до потенційнихпокупців у такий спосіб, щоб вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідеяпозитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новаціюв капітал.

Сучаснацивілізована реклама не тільки інформує потенційних покупців та споживачів проможливості купівлі того чи іншого товару. Вона дає змогу раціональніше зробитицю купівлю, оскільки споживачі за допомогою реклами матимуть об'єктивнуінформацію про якість, ціну, способи використання та інші деталі, які покупцямтреба знати, щоб зробити правильний вибір.

Звичайно,первинною була потреба людини в інформації (адже «спочатку було слово», яксказано в Біблії), а реклама стала лише засобом її поширення: реклама «чого»,реклама «для кого», реклама «як», реклама «де» та реклама «за яку ціну».

Нині бізнесменивважають інформацію однією з матеріальних передумов своєї діяльності. Існуєнавіть крилатий вислів: «Хто володіє інформацією, той володіє світом».

Передовсімінформація потрібна споживачеві, бо він є головною рушійною силою процесупродажу і від нього залежить, відбудеться процес купівлі чи ні. За допомогоюреклами до відома покупця доводиться інформація про те, що існує такий-тотовар, з такою-то маркою, що він має таку-то характеристику, так-товідрізняючись від подібних до нього товарів, що цей товар можна придбати втакому-то місці, за таку-то ціну. Покупець, що понад усе ставить престиж, можезнайти інформацію про престижні фірми та магазини, про продавців модних товарівта новинок. Така інформація дає змогу достатньо забезпеченій людині, що живе векономічно розвинутому суспільстві, якось виділити себе, соціально виокремитисьз інших подібних до неї осіб.

Комерційнаінформація, що її надає реклама, особливо потрібна вітчизняним підприємцям,тому що діяти успішно в сучасних умовах (наприклад, за постійних змінзаконодавчої бази) може тільки той, хто не просто стежить за змінами, а,виходячи з них, оперативно коригує свою діяльність. Такий бізнесмен здатнийефективно використовувати інформацію про зміни на ринках збуту, появуконкурентів, зміну запитів покупців, насичення ринків товарами та необхідністьперейти на нові ринки, нові товари та методи роботи. Тільки інформація даєможливість підприємцям знайти своїх покупців.

Високоякіснаінформативна реклама має відповідати таким вимогам:

·         підпорядковуватисязагальній стратегії та тактиці маркетингу фірми-виробника.

·         відповідатиіміджу, який виробник бажає створити власному товару на ринку.

·         бутидоступною для цільової аудиторії, для якої її призначено.

·         бутиправдивою, нічого не перебільшувати, бути (по можливості) доступною дляперевірки.

·         не бутизанадто несподіваною для певної цільової аудиторії, оскільки стереотипимислення переборювати дуже важко, і треба поступово підводити покупців добажаної реакції.

·         чітковідбивати спрямовані до розуму, емоцій та здорового глузду споживачів наміривиробника.

·         бутиконкретною, давати можливість споживачам спочатку подумки, а потім і фактичновстановити зв'язки між своїми потребами та пропонованими товарами, послугами чиідеями.

·         своєчаснорозпочинатися та своєчасно закінчуватися, поки вона ще не надокучила цільовійаудиторії.

Крім того,реклама має сприяти поліпшенню життєвого рівня людей, стимулювати їхні зусиллястосовно придбання якісніших товарів, створювати імідж країни та людей, що вній живуть.

Реклама — ценайдорожчий інструмент маркетингу, загальним завданням якого є:

·         створеннярепутації фірмі — виробнику чи посереднику.

·         збільшеннячистого прибутку та рентабельності фірми.

·         збільшенняпотоків покупців та обсягів продажу.

·         стабілізаціяобсягів продажу в період зменшення попиту та загального спаду діловоїактивності.

Для того щобпровести ефективне рекламування товару, послуги чи ідеї, спеціаліст з рекламимає відповісти на такі питання:

·         Що, як,коли, де і від чийого імені сказати чи зробити.

·         На якійстадії купівельної готовності перебуває цільова аудиторія (загальнеусвідомлення потреби, точне її визначення, сприятливе ставлення, розумінняпереваг товару, готовність до купівлі).

·         Бажанамотивація реклами (раціональна, емоційна, моральна) та форма звернення(друкована чи усна, ілюстрована чи текстова, кольорова чи чорно-біла).

·         Бажанаформа взаємовідносин (особистісна чи безособова).

Зарубіжні фахівців галузі рекламного бізнесу пропонують схему підготовки рекламного звернення,яка передбачає розробку восьми блоків.

Перший блок маєдати відповіді на питання: що продається, у чому полягає основна корисністьтовару, чи пропонуватиметься він посередницькій фірмі для продажу.

Другий блокхарактеризує ринок покупців та ринок продавців.

Третій блок даєвідповідь щодо основних цілей рекламного звернення.

Четвертий блокприсвячено видам рекламних засобів, що можуть бути використані, та їхньомувпливу на зміст рекламного звернення.

П'ятий блок — цепроект самого рекламного звернення.

Шостий блокуточнює розміри та окремі елементи рекламного звернення.

Сьомий блок(технічний) визначає додаткові фактори, що впливають на остаточний вибірпроекту.

Детальнухарактеристику друкованої реклами подано у восьмому блоці (форма рекламноговидання, особливості поліграфічного виробництва тощо).

Відповіді (а їхможе бути кілька на одне запитання) дають програму дій спеціалісту зрекламування. Найціннішою ця схема може бути за потреби в оптимізації дій та врозробці плану рекламної кампанії.

Добротна,детально продумана реклама, як правило, дає змогу збільшити первинний попит,тобто залучити того, хто ще не користувався товаром. Вона сприяє появі новихкористувачів, а також екстенсивному розвитку маркетингу. Це особливо важливодля України, де цивілізований ринок тільки народжується і покупця необхіднозабезпечити інформацією про наявність товарів і послуг у вітчизняних виробниківта зарубіжних постачальників.

Реклама — цеінструмент збільшення і вторинного попиту, що приводить до інтенсивногорозвитку маркетингу. Такий розвиток маркетингу буде можливим в Україні тоді,коли понад 50 % покупців перейдуть з категорії потенційних в категоріюфактичних покупців продукції широкого вжитку, зокрема й найдорожчої(автомобілі, телевізори, телефони та ін.).

Реклама допомагаєфірмі створити коло надійних клієнтів, які постійно купують її товари тазавдяки прихильності до неї залучають нових покупців.

Реклама допомагаєзбільшити конкурентоспроможність товарів фірми, щоб розширити її частку ринкуза рахунок конкуруючих товарів, коли вторинний попит стабілізувався чи виявивсявже насиченим, а первинний попит ще не зовсім розвинувся. Якщо об'єктивніхарактеристики багатьох товарів виявляються схожими, виокремлення товару (йогопозиціювання) має базуватися на символічній або суто психологічній цінностітовару. У такому разі реклама наголошує на соціальній значущості товару чи йогоуявній престижності. Крім того, використовується реклама масового впливу, щодає можливість фірмі захопити частку ринку (чи утримати її), витіснитиконкурентів або принаймні не поступатися їм. Проте цього можна досягти лишезначним коштом та настільки гучним «криком», щоб за ним не чутно було «крику»інших, а це не завжди можливо.

Збільшити конкурентоспроможністьдопомагає стимулююча реклама в засобах масової інформації про розпродаж зазниженими цінами та про інші стимулюючі заходи. При цьому також вирішуєтьсяосновне завдання маркетингу: змінити поведінку потенційних покупців, породити вних бажання придбати товар, забезпечити ефективний за конкретної ситуації і зачинного законодавства маркетинг товару чи послуги.

Як важливийінструмент маркетингової політики фірми реклама

має інформуватиспоживачів про наявність товару, його ціну, техніко-експлуатаційніхарактеристики, переваги стосовно аналогічної продукції конкурентів, місце, детовар можна придбати, і т.п. Однак передовсім сучасна реклама має спонукати допокупки, тому що в цьому і полягає її сутність та основна функція.

Тому в рекламнійдіяльності необхідно керуватися такими основними принципами:

·         рекламамусить створити, підтримати, поглибити імідж фірми та її товару (послуги).

·         рекламамусить поліпшити імідж давно створеного товару.

·         рекламамає змусити покупця купувати товар у період спадання попиту.

·         рекламамає зацікавити покупця, який належить до ще не охопленого сегмента ринку.

·         рекламамає спростувати те, що може стати причиною упередженого чи неприхильногоставлення до товару чи послуги, спринт тому, щоб у майбутнього споживачаз'явилося бажання придбати цей і товар.

Правильнопроведена рекламна кампанія допоможе службі маркетингу забезпечити постійнийвисокий рівень продажу товарів та послуг, швидке реагування на зміни ринковоїситуації, вжиття відповідних заходів для нейтралізації діяльності конкурентів.

Рекламнийменеджмент: сутність, цілі, завдання.

Рекламнийменеджмент охоплює весь рекламний процес від визначення потреби в рекламі достворення рекламного продукту, виготовлення та показу його в засобах масовоїінформації. При цьому рекламним продуктом можуть бути і кілька рядків об'явам вгазеті чи журналі, і рекламний блок у друкованих виданнях, і відео чи кіно-роликабо цілий фільм. Рекламний продукт — це також щитова інформація вздовж магістралей,торгівельна марка на сувенірі, фотографія з текстом чи без нього.

У поняття«рекламний менеджмент» входить:

·         Визначенняпотреби у рекламі товару, послуги чи ідеї, про позицій та замовлень на рекламу,а також формування цих замовлень при укладанні контрактів.

·         Проведеннядосліджень споживачів.

·         Розробкастратегічних планів рекламної діяльності .

·         Розробкатактичних та стратегічних планів.

·         Створеннярекламного звернення (вибір творчих підходів, написання сценарію або тексту,розробка макета та обґрунтування тиражу, кількості показів та інших рішень угалузі виробництва реклами).

·         Визначенняефективності використання засобів масової інформації для розміщення рекламногозвернення (проведення показу, розвиток та перевірка концепції рекламноїкампанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розробкарекомендацій для коригування проведення рекламної кампанії).

Ці рекомендації єорієнтовними. Одні фірми можуть використовувати всі напрями рекламноїдіяльності, інші — за різних обставин можуть скоротити її, довіривши частину своїхфункціональних обов'язків спеціалізованим (консалтинговим та науково-досліднимфірмам або рекламним агенціям) структурам рекламного процесу.

Прийняття рішеньрекламним менеджером базується на знанні всіх особливостей виробництва товару,маркетингової політики та рекламного бізнесу. Менеджеру потрібна також дляприйняття рішення ґрунтовна інформація з багатьох інших питань. Деякі з нихнаведено нижче.


1.Товар (послуга)

 

1.1.Хтопродає:

 

·         до якоїгалузі належить фірма;

·         коли їїбуло створено;

·         в якійфазі життєвого циклу перебуває фірма;

·         якістратегічні цілі фірми;

·         у чомуполягає стратегічна політика маркетингу;

·         якастратегія ціноутворення;

·         яка метакомунікацій;

·         до якоїгрупи належить товар («зірка», «дійна корова», «важкі діти», «собаки»);

·         чи маєфірма торговий знак, чи потрібна його розробка;

·         чиопрацьований фірмою план «паблік рілейшнз»;

·         чикористується фірма послугами комівояжерів;

·         чивстановлені фірмою стандарти обслуговування;

·         чидостатній рівень сервісу, що забезпечується фірмою для ринку своїх товарів(послуг).

1.2.    Щопродається:

 

·         матеріальнийчи нематеріальний продукт (товар чи послуга);

·         чи єтовар (послуга) оригінальним;

·         якізапити (потреби) покупців задовольняє товар (послуга);

·         якіспецифічні потреби ринку (надійність, міцність, упаковка
тощо) та наскільки товар (послуга) відповідає цим потребам;

·         чи будетовар продаватися в комплекті ч іншими чи окремо;

·         якпокупець використовуватиме товар (послугу);

·         якіспоживчі параметри (атрибути) має товар (послуга);

·         які з нихголовні, їхня оцінка (індекс);

·         які з нихдругорядні, їхня оцінка (індекс);

·         якийінтегральний параметричний індекс товару (послуги);

·         якийінтегральний індекс конкурентоспроможності товару (послуги);

·         якінецінові фактори конкурентоспроможності;

·         чи товар(послуга) вже відомий, чи він уперше з'явився на ринку;

·         що маєбути головним у рекламному зверненні — чи сам факт наявності товару (послуги)чи його (її) якість;

·         чи єтовар сезонним, чи його можна використовувати протягом усього року.

1.3.У чому полягає основна цінність товару:

 

·         є вонаматеріальною чи нематеріальною;

·         чикупують цей товар (послугу) заради нього самого чи для задоволення будь-якихінших потреб;

·         чи є наринку товари (послуги), що конкурують з ним;

·         у чомусаме товар (послуга) ліпший за конкурентні;

·         чивикликає товар (послуга) інтерес у покупців; якщо гак, то який саме.

1.4.Чи пропонується товар посередникам:

 

·         штучна чиоптова реалізація, авторитет, виключне право продажу;

·         якою маєбути ціна купівлі для оптовика;

·         якіголовні характерні атрибути товару (послуги), що привертають запит покупця;

·         якіспеціальні заохочувальні заходи можна запропонувати оптовикам;

·         чи можнакомбінувати рекламу фірми з рекламою посередника;

·         щоробитиме фірма, щоб стимулювати посередника.


2.Ринок

 

2.1.Хто покупці:

 

·         щохарактеризує основних покупців (вік, стать, освіта, соціальний стан, доходи,звички тощо);

·         наскількитовар, що продається, відповідає їхнім інтересам, вимогам, потребам тощо;

·         чомупокупцям бажано купити саме цей товар (скільки це коштуватиме, наскількизабезпечуватимуться зручність і безпека користування, задоволення особистихпотреб);

·         щовтратить покупець, якщо він не купить цей товар (послугу);

·         чим цейтовар відрізняється від того, яким користуються зараз; чи усвідомлюють покупцінеобхідність придбання товару; чому покупці досі не купували цей товар; якщопокупець купуватиме товар (послугу) не для себе, то як потрібно скластирекламне звернення.

2.2.Хтопродавець:

·         основнахарактеристика (який імідж фірми в покупців, як він зміниться з упровадженнямцього товару (послуги) на ринок, на якому ринку діє фірма, які є перспективніринки, які прогнозуються зміни й чому, чи відповідають виробничі та збутовіможливості фірми тенденціям змін на ринках тощо);

·         якийзагальний асортимент товарів фірми;

·         якийжиттєвий цикл товару (послуги);

·         якийжиттєвий цикл фірми;

·         чи маєфірма торговий знак та інші атрибути фірмового стилю.


2.3.Хтоконкуренти:

·         чи єконкуренти у фірми, їх основна характеристика;

·         якимиметодами конкурентної боротьби вони користуються;

·         які вконкурентів ціни, цінова політика, якість товарів (послуг), упаковка, сервіс;

·         якісильні та слабкі сторони конкурентів;

·         якихконкурентів фірма перемагає, у чому причина успіху;

·         якою можебути реакція конкурентів:

·         навиведення фірмою нового товару (послуги) на ринок;

·         змінуфірмою ціни товару;

·         зростаннячастки ринку фірми;

·         зменшеннячастки ринку фірми;

·         якізасоби для стимулювання збуту використовують конкуренти;

·         якаприбутковість виробництва товарів (послуг) у конкурентів;

·         якітоварні знаки конкурентів, їх фірмовий стиль.


3.Цілі реклами

 

3.1.Які основні цілі рекламування:

·         чим саметреба зацікавити — товаром чи послугою;

·         чи требазмусити покупця просто звернути увагу на товар (послугу), чи запроситидетальнішу інформацію;

·         чипотрібно показати покупцеві, що він справді має потребу в цьому товарі(послузі);

·         чипотрібно навчити покупця користуватися новим товаром (послугою), чи навчитийого новому способу використання старого товару(послуги);

·         чипотрібно показати, як боротися з конкурентами;

·         чипотрібно нагадати покупцеві про добре йому відомий товар (послугу);

·         чипотрібно змусити покупця запам'ятати упаковку або торгову марку;

·         чипотрібно створювати новий імідж фірми.

3.2.Загальна характеристика рекламної діяльності:

·         які цілімаркетингу фірми та як з ними зв'язані рекламні цілі;

·         якоцінюють покупці якість рекламних текстів фірми;

·         скількикоштів витрачається на рекламу, тенденції витрат;

·         чи можнавиявити зв'язок між витратами на рекламу та змінами у збуті товарів (послуг)фірми;

·         чи добревідомий покупцям торговий знак фірми;

·         якимикритеріями керується фірма, вибираючи канали розповсюдження рекламних звернень.

4.      Рекламнізасоби

 

4.1.Якийвид рекламних засобів використовує фірма:

 

·         газетнареклама (щодобова, щотижнева, вечірня, спеціальна тощо);

·         журнальнареклама (журнал загального профілю, для жінок, для чоловіків, для дітей,торговельний, технічний, професійний тощо);

·         друкованареклама (листівка, вкладка, окремий аркуш, буклет, проспект, каталог, плакаттощо);

·         телевізійнареклама (спеціальні рекламні блоки, профільні передачі, вставки у популярнітелесеріали тощо);

·         зовнішняреклама (написи на автомобілях, рекламні щити, транспаранти, афіші тощо).

4.2.Яквплине використання рекламних засобів на зміст рекламного звернення:

·         якщореклама друкується в періодичному виданні, то на який вид рекламного зверненнянайкраще реагують покупці;

·         якийхарактер мають інші рекламні звернення, вміщені н даній газеті чи журналі;

·         чикористуються ця газета або журнал позитивною репутацією у читачів та якою саме;

·         чи єякісь специфічні умови, що зобов'язують фірму використовувати тільки ті чи іншізасоби реклами;

·         якщо є,то які саме;

·         якікорективи потрібно внести у зміст рекламного звернення при використаннітелебачення;

·         якікорективи потрібно внести у зміст рекламного звернення при використаннізовнішньої реклами;

·         чи єпотреба у комплексному використанні рекламних засобів.


5.Рекламнізвернення

 

5.1.Суть рекламного звернення:

·         до якихпочуттів чи бажань покупців звернено рекламу товару чи послуги (здоров'я,комфорт, безпека, апетит, зручності, гордість,

·         честолюбство,ефективність, краса, особистий смак, економність, цікавість тощо);

·         якщоцього не потрібно у зверненні, то яка ідея товару (послуги) може поставити його(її) поряд з речами, котрих покупець потребує або виявляє інтерес до них;

·         які требавикористати стильові засоби рекламного звернення (зарисовки з натури,акцентування способу життя, створення фантазійної обстановки, настрою чиобразу, засоби мюзиклу, використання символічного персонажу, наголос натехнічному чи професійному досвіді, використання наукових даних, використаннясвідчень «людей з вулиці» на користь товару чи послуги).

5.2.Як можна графічно подати рекламне звернення:

·         чидостатньо самого тільки заголовку (слогану);

·         чипотрібна ілюстрація;

·         якіякості товару або послуги визначатимуть техніку ілюстрації (фото, малюнок,кольори, справжнє чи умовне зображення);

·         скількипотрібно фотографій, яка з них має домінувати;

·         чи требаспеціально показати упаковку або торгову марку;

·         якщопотрібно показати упаковку, чи має вона бути головним (допоміжним) елементомілюстрації;

·         як бажанопоказати упаковку — великим чи загальним планом, відкритою чи закритою.

6.Схема рекламного звернення

 

6.1.Яким має бути макет рекламного звернення:

·         чи муситьвін складатися тільки з тексту;

·         чи муситьвін мати текст у вигляді інформації, слогану або рекламного блоку;

·         чи муситьвін мати вигляд «ілюстрації + текст».

6.2.Якими мають бути розміри рекламного звернення:

·         якийформат рекламного звернення;

·         скільки вньому мусить бути тексту;

·         скільки іяких інших елементів (ілюстрації, заголовки, загальне розміщення матеріалу,спеціальне місце для вказівок «новинка», «знижка», «нові ціни» тощо; форма упаковки,назва фірми та її торгова марка, відрізний купон тощо);

·         якийелемент визнано найбільш важливим з погляду впливу на покупця — текст чиілюстрації;

·         чинеобхідно планувати послідовне розміщення елементів рекламного звернення, маючина увазі, що читачі дивляться в основному на верхню частину сторінки;

·         чи єнеобхідність фокусувати увагу або виділяти основний елемент схеми;

·         якоїсхеми потребує рекламне звернення — статичної чи динамічної.

6.3. Чи потрібнопосилення впливу реклами:

·         чи мусятьвідомості про ціну займати головне місце у схемі рекламного звернення;

·         чипотрібно особливу увагу покупця звернути на стимулюючі щодо купівлі заходи;

·         чи требадля посилення зорового впливу використати який-небудь елемент на білому(чорному) тлі; 

·         яким маєбути розмір ілюстрацій (великий, малий);

·         чи требарозділити текст на параграфи чи підрозділи для легшого сприйняття.


7.Технічнередагування

 

7.1.Загальніфактори, що визначають вибір шрифтів:

вікчитачів;

 

·         якийшрифт уже добре знайомий читачеві;

·         чи будетекст читатися швидко;

·         чи требабрати до уваги можливість читання тексту не тільки при доброму, а й припоганому освітленні;

·         якогозагального стилю шрифтів потребує характер рекламного звернення.

7.2.Технічніфактори, що визначають вибір шрифтів:

·         якірозміри шрифтів (кеглі), довжина рядків та заголовку привертатимуть увагу дорекламного звернення;

·         які види(гарнітури) шрифтів створюватимуть відповідну атмосферу (класичну, старовинно-ностальгічну,сучасну);

·         якірозміри шрифтів (кеглі) необхідні для допоміжного матеріалу рекламногозвернення (приміток, посилань);

·         чи бажаномати в рекламному зверненні центральні або бокові заголовки для полегшеннярозуміння тексту;

·         чигармоніюватиме вибраний шрифт із характером і технікою ілюстрацій;

·         чи несуперечать одне одному декоративні та оздоблювальні елементи й гарнітурашрифту;

·         чи требатекст надрукувати кольоровою фарбою на білому тлі, чи чорною на кольоровомутлі.


8.Вибіррекламного засобу

 

8.1.Фактори, що визначають вибір рекламного засобу: головна мета реклами;

·         формааргументування;

·         скількиматеріалу має вмістити рекламне звернення;

·         чи маютьтекст та ілюстрації однакове значення для рекламного звернення;

·         вартістьрекламного засобу;

·         можливістьрозміщення в різних засобах інформації;

·         частотністьконтакту з потенційним покупцем.

8.2.Фактори,що визначають форму рекламного видання:

·         чи єрекламний текст суто інформаційним, чи ні;

·         якіілюстрації найкраще розкриватимуть мету рекламного звернення;

·         якутехніку образотворчого мистецтва краще використати для таких ілюстрацій;

·         яка формавидання якнайкраще відповідає потрібним вимогам (листівка, вкладка, пакет,календар, пам'ятка, буклет, книжка, каталог, плакат тощо).

8.3.Якіфактори треба враховувати при поліграфічному способі: виробництва рекламноговидання:

·         видикліше та друку;

·         кольоровийабо чорно-білий друк;

·         вид івага паперу, якщо рекламу розповсюджуватимуть поштою;

·         чи ємакет реклами достатньо економічним для вибраного формату паперу;

·         чивідповідатиме стандартний формат видання вимогам до рекламного звернення;

·         чи можнабуде згинати паперовий аркуш кількаразово, не розриваючи його;

·         чивкладатиметься друковане видання у звичайний конверт;

·         якщорекламне звернення друкуватиметься на поштовій картці, чи вистачить там місцядля адреси фірми.

8.4.Фактори,які треба враховувати при телевізійному виробництві рекламного звернення:

·         чипотрібно використовувати акторів, музичний супровід і т.п.;

·         чипотрібно залучати «знаменитостей»;

·         чипотрібно використати пересічних громадян як носіїв рекламної інформації;

·         чипотрібно залучати дітей;

·         чипотрібно показати товар «лицем» — у кольорі, в дії, приміряти його на той чиінший тип манекенниць, з котрими може себе ототожнити будь-яка покупниця;

·         чи маєрекламне звернення бути у вигляді фільму, ролика чи бліц-ролика;

·         якою маєбути тривалість телевізійного звернення;

·         чи требавикористовувати «голос за кадром»;

·         чи требакористуватись методом «стиснутого часу»;

·         чи требакористуватись ігровим кіно, комп'ютерною графікою, мультиплікацією;

·         чипотрібне використання засобів імідж реклами;

Результатом усіхмаркетингових комунікацій, насамперед реклами, має бути збільшення обсягівпродажу та отримання додаткового прибутку в основному за рахунок поширеннярекламної інформації. Сучасний маркетинг на перше місце ставить створення (задопомогою реклами та «паблік рілейшнз») іміджу фірми та її продукту,впізнавання та виокремлення їх з величезної маси до них подібних, тобтоорганізацію прихильного громадського ставлення до фірми та її продукту (товару,послуги чи ідеї).

Зарубіжніспеціалісти з маркетингу стверджують, що для товарів широкого вжитку серед усіхінструментів комунікативної діяльності перше місце посідає реклама, друге —стимулювання збуту, третє — особистий продаж, четверте — «паблік рілейшнз».Щодо товарів промислового призначення, картина трохи інша — особистий продаж,стимулювання збуту, реклама та «паблік рілейшнз».

Розуміння сутірекламування дає змогу визначити поняття сучасного рекламного менеджменту яккерування рекламною діяльністю.

Таке керуваннямає на меті:

·         поширенняпозитивної інформації про фірму, її товари та послуги;

·         створенняобразу престижності, низьких цін або інноваційності для фірми, її продукції тапослуг; забезпечення популярності товарів і послуг, що вже виробляються;

·         упізнаваннянових товарів і послуг:

·         інформуванняпро атрибути товарів і послуг;

·         змінуобразу чи способів використання товарів і послуг, що втрачають свої позиції наринку;

·         інформуванняпро те, де можна купити товари і послуги;

·         інформуванняспоживачів про розпродаж;

·         обґрунтуванняцін на товари і послуги;

·         обґрунтуваннявигод користування дорожчими товарами і послугами;

·         інформуванняучасників каналів збуту про нові товари і послуги та пільги посередникам;

·         створеннясистеми інформації для відповідей на запитання споживачів.

Класифікаціяреклами.

Сучасна рекламамає чітку наукову базу. Вона озброєна науковими засобами, виробленимипсихологією та соціологією.

Засоби рекламногобізнесу вкладаються в систему точної наукової класифікації. Нею охоплено всіскладові рекламного процесу: рекламодавців, споживачів, об'єкти реклами,рекламні засоби та носії, соціальні та виробничо-економічні умови комерційноїдіяльності, а також саму рекламу.

У класифікаціїреклами розрізняють два поняття: реклама як процес (тоді краще її визначатитерміном «рекламування») та реклама як продукт (тобто рекламне звернення).

Численнізарубіжні спеціалісти в галузі рекламного бізнесу створили цілісну системукласифікації реклами і як процесу, і як продукту.

Основою цієїсистеми є поділ реклами на групи за такими ознаками:

·         видреклами.

·         метаотримання прибутку.

·         способипередавання інформації.

·         методпередавання інформації.

·         характеремоційного впливу та спосіб його передавання.

·         характервзаємодії.

·         предметрекламування.

·         суб'єктрекламування.

·         цілірекламування.

·         інтенсивністьреклами.

·         типрекламодавця.

·         формавикористання носіїв реклами.

Вид реклами. Зацією ознакою реклама поділяється на бізнесову, соціальну, політичну тарелігійну.

Бізнесова рекламамає на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживача, сприяючипродажу товару, послуги або ідеї.

Соціальнарекламна інформація — це некомерційна інформація державних органів з питаньздорового способу життя, охорони здоров'я, охорони природи, збереженняенергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпекинаселення. У такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні їївиробник. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність з поширеннясоціальної рекламної інформації або передають для цього власні кошти,користуються пільгами, передбаченими законодавства України.

Політична реклама маєдуже специфічніознаки: її метою є рішенняпопулярності окремим політичним лідерам чи партіям. Залучають для цього так званихіміджмейкерів, тобто професіоналів, що знають, якими засобами можна створитипривабливий образ (імідж) котрогось політичного діяча чи партії.

Релігійна рекламамає на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події та святацерковних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, що визначаються самоюсуттю релігійних відносин.

Комерційна йнекомерційна реклама. Звичайно метою рекламування є збільшення обсягу продажута отримання додаткового прибутку чи стабілізація свого становища на ринку.Однак реклама може бути й некомерційною, коли, наприклад, рекламодавцями єнекомерційні організації (державні, громадські, політичні та інші), метою якихє не отримання прибутку, а так звана суспільна корисність — об'яви про найманняна роботу, офіційні повідомлення, релігійна інформація та ін.

Некомерційноюрекламою можна також уважати заходи для встановлення добрих людських відносин усамій фірмі, а також між фірмою та державою, фірмою й громадськістю. Ценекомерційні статті, теле та радіопередачі, прес-конференції з приводу некомерційнихподій у житті фірми, різні культурні та соціальні заходи, які не маютькомерційних цілей. Реклама державних символів, способу життя в країні, хоч і єнекомерційною, однак важить більше, ніж комерційна, оскільки виховує почуттянаціональної гордості та любові до своєї країни.

Способи передачіінформації. За цією ознакою реклама поділяється за такими напрямами:

·         реклама взасобах масової інформації.

·         прямареклама.

·         рекламана місці продажу.

·         особистіснареклама.

·         персональнийпродаж.

Реклама в засобахмасової інформації — це класична реклама, тобто платне, однонапрямлене та неособистісне звернення, що вміщується в засобах масової інформації (газети,радіо, телебачення) з метою повідомлення певній групі людей якихось фактів протовари, послуги чи ідеї. Тобто повідомлення є платним, зворотний зв'язокзабезпечується з певним запізненням — тільки через кінцеву пове­дінкупотенційного покупця; реклама адресується не конкретній особі, а цільовійаудиторії. Особливості класичної бізнес-реклами буде докладніше розглянутодалі.

Прямою рекламоюназивають усі зв'язані з пошуками нових клієнтів та торгових угод операції, щоздійснюються поштою, телефоном, безпосереднім вкладанням проспектів у поштовіскриньки, а також через пресу у вигляді відрізних купонів-замовлень длячитачів. Сюди також належить продаж товарів за каталогами, спеціальнаінформація для промисловців та спеціалістів різних галузей. Завжди діють двіформи прямої реклами: одна — інформує, інша — продає.

Асоціація прямоїпоштової реклами називає дев'ять переваг прямої реклами:

·         її можнаадресувати безпосередньо конкретним особам або конкретним ринкам зівстановленням значно більшого контролю за її дієвістю, ніж це можливо для іншихзасобів реклами.

·         їй можнанадати особистісного характеру аж до абсолютної конфіденційності.

·         Вона єіндивідуальним зверненням конкретного рекламодавця до конкретного споживача, тобтоне конкурує ні з іншою рекламою, ні з будь-якими редакційними матеріалами взасобах масової інформації.

·         її нелімітовано місцем, форматом і тиражем видання.

·         Вона даєзначно більші можливості вибору матеріалів і виробничих процесів для їївиготовлення.

·         Вона даєзмогу вносити елементи як новизни, так і раціонального підходу в інтерпретаціюідеї рекламодавця.

·         їївиготовлення можна організувати в суворій відповідності до потреб персональногооперативного графіка рекламодавця.

·         їїдієвість найлегше контролювати, організувавши відповідне вибіркове дослідження  йтестування невеликих груп одержувачів.

·         Завдякинедоступним для інших засобів реклами ґрунтовності й широті інформації вона даєзмогу покупцям раціональніше поставитися до купівлі чи укладання угоди.

Уважають, щопряма поштова реклама — це найбільш особистісна, найбільш «інтимна» з усіх формреклами.

Спеціалістипрямої поштової реклами переконані, що коли вони безпосередньо звертаються допокупця чи потенційного клієнта, то вони використовують найважливіше з усіхвідомих покупцю чи клієнту слів — його власне ім'я. Вони намагаються розмовлятиз покупцем чи клієнтом так само, як розмовляли б з ними за особистої зустрічі.Проте вартість прямої поштової реклами в розрахунку на один контакт є порівняновисокою. Вона може бути виправданою тільки за умови, коли рекламодавець точнознатиме, що його звернення потрапило до рук тих, кому воно потрібне.

Відтак раніше ніжорганізовувати цю роботу треба скласти перелік потрібних адрес. В економічнорозвинутих країнах діють навіть спеціальні брокери з продажу таких списків.Вони мають банк адрес за різними сегментами ринку. Це фірми, підприємці, банки,агентства, приватні особи, що розподілені на спеціальні групи за майновими,сімейними, релігійними, освітніми цензами та інтересами.

Так, найбільший уНімеччині брокер списків має 280 млн. адрес. Особливо виділено майже 800 тис.приватних осіб з високою купівельною спроможністю, а також до 6 млн. споживачіву різних країнах за інтересами. У комп'ютери брокерів заносяться дані пропокупців елегантного одягу, фірмового взуття, про розміри гаражів, щомісячніприбутки та значні покупки в останні місяці. Щоранку поштові служби Німеччиникладуть у поштові скриньки рекламні послання вартістю понад 12 млн. марок.

Інший вид реклами— реклама на місці продажу — це комплекс заходів для доведення комерційноїінформації до покупця безпосередньо на місці продажу товару, інформації, якаспонукувала б його до негайної дії, тобто купівлі. Ясна річ, вона має справлятизначний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентуючи товар, впливаючитим самим на поведінкові рефлекси покупця (споживача). Класична реклама має наметі досить тривалий процес зміни поведінки споживача для купівлі якогосьтовару в майбутньому. Реклама на місці продажу має діяти «блискавично», інакшевона втрачає будь-який сенс. Це є її основним недоліком, який, проте,урівноважується такими перевагами:

·         їїзвернено до можливих потенційних покупців, яких справді цікавить товар (інакшевони не прийшли б до місця його продажу), а це забезпечує їй високуефективність.

·         вонаполегшує споживачеві вибір, допомагаючи придбати товар швидко, без зайвихвагань.

·         вонапропонує хоч і не відомий досі покупцеві товар, але так, щоб це діяло на йогоуяву.

·         вона, якправило, дає можливість покупцеві порівняти кілька видів близьких запризначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те,що відповідає його матеріальним можливостям.

До особистісної(індивідуальної) реклами зарубіжні спеціалісти відносять безпосередню рекламуякимись особами, авторитетними у своєму колі. Сюди ж зараховують ібагаторівневий маркетинг, що уможливлює створення мережірозповсюджувачів-дистриб'юторів, які, в свою чергу, «агітують» за продуктродичів, друзів, знайомих. Цей напрям маркетингових комунікацій уважаєтьсянайбільш ефективним, оскільки є досить переконливим.

Процес створеннямережі дистриб'юторів звичайно відбувається поступово:

·         першийкрок — ви вибираєте компанію, що працює за принципом багаторівневогомаркетингу, причому таку, котра випускає якісну продукцію і керівництву якої видовіряєте.

·         другийкрок — ви починаєте самі користуватися продукцією компанії, тобто її купуєте,споживаєте та практично оцінюєте її якість.

·         третійкрок — ви складаєте з компанією контракт як незалежний дистриб'ютор; у контрактівизначається коло ваших обов'язків та обов'язків компанії, форми стимулюваннявашої роботи.

·         четвертийкрок — ви починаєте розповсюджувати продукцію компанії серед рідних тазнайомих; щоразу, коли товар продається за вашої рекомендацією, ви отримуєтекомісійну винагороду.

·         п'ятийкрок — розповсюджуючи серед інших людей продукцію компанії, ви знаходите тих,хто заінтересований розпочати такий самий бізнес, як ваш.

·         шостийкрок — ви спонсоруєте заінтересованих у можливостях багаторівневого маркетингуенергійних та підприємливих людей, навчаючи їх та допомагаючи побудувати їхнійособистий бізнес. За це ви отримуєте комісійну винагороду від кожного продажутовару
цією людиною особисто або дистриб'юторами створеної ним мережі.

Персональнийпродаж об'єднує переваги особистісної реклами та реклами на місці продажутовару, тому що передбачає продаж товару «з рук до рук» методом бесід тапереконання, а також показом (демонстрацією) самого товару та принципу йогодії.

Методрозповсюдження реклами. Реклама розповсюджується через пресу, поштою, потелебаченню, на місці продажу, у транспортних засобах, а також встановлюєтьсяна вулицях, на спеціальних конструкціях та з допомогою нових технічних засобів(факс, телекс, модемний зв'язок).

Пресовою рекламоюназивають усі рекламні звернення, які створюються поліграфічним способом.Менеджер пресової реклами мусить бути обізнаними з усіма тонкощами друкарськоїта рекламно-видавничої справи, обов'язковим є художній смак, журналістський«нюх», знання рейтингу періодичних видань, оцінки їх різними споживачами та врізних регіонах.

Поштова реклама,як уже було сказано, — це один з найефективніших видів реклами, суть якоїполягає в тім, що на адресу фірми або приватної особи надсилаються рекламніматеріали у визначений час і у визначеній кількості.

Аудіовізуальна такінореклама — це реклама на відео або кіноплівці. Менеджер з аудіо такінореклами наймає на роботу авторів сценарію (авторів ідей, діалогів, трюків,слоганів), режисерів, операторів, звукооператорів, художників, монтажерів, відеоінженерів; директора знімальної групи або організатора виробництва, а такожпотрібний акторський колектив. Зрозуміло, що такий менеджер повинен мати спеціальнуосвіту в галузі кіно або телевиробництва.

Аудіореклама — цереклама через радіостанції та місцеві канали зв'язку, що діють у великихторгових центрах, кінотеатрах, на транспорті тощо. Відповідно до психологічнихоснов сприймання інформації «на слух» закони радіо реклами мають своюспецифіку. Текст реклами викладається в такій послідовності: що, як і аж потім— де. Якщо рекламу подано у вигляді скетчу, сценки, пісні тощо, головним«героєм» має бути товар, а не ситуація чи музика.

Технологічнийпроцес створення рекламного звернення на радіо складається з таких етапів:перший — проведення дослідження ринку та визначення «свого» сегмента ринку;другий — визначення часу передачі та її тривалості; третій — вивчення графікапере­дач різних редакцій, каналів та програм, вартості хвилини звучання;четвертий — визначення ідеї рекламного звернення; п'ятий — вибір потрібноїредакції, каналу, програми та чітке зрозуміння їхніх вимог; шостий — написаннятексту рекламного звернення; сьомий — затвердження рекламодавцем текстурекламного звернення; восьмий — затвердження виконавців; дев'ятий — попередній записпідготовленої радіо реклами та його прослуховування; десятий — тиражуваннярекламного радіо звернення. Готуючи аудіо рекламу, менеджер обов'язково муситьураховувати, що кожна група радіослухачів має «свої» передачі та свій часпрослуховування. Рекламісту треба ефективно його використати.

Про перевагиреклами на місці продажу ми вже достатньо говорили раніше. Додамо ще кількаслів про технічні засоби такої реклами: телевітрини, електронні табло,демонстраційні стенди, гігантські етикетки, світлові табло, транспаранти,оформлення фронтонів магазинів, різноманітні схеми тощо. Обладнання маєспростити фізичний контакт між товаром і клієнтом та примусити останнього взятитовар у руки.

До зовнішньоїреклами належить будь-яка реклама, що вміщуєть­ся на окремих спеціальнихконструкціях, щитах, екранах, розміщених просто на вулицях, на фасадах будинківта споруд. Порядок розміщення зовнішньої реклами встановлюється відповіднимимісцевими органами влади в межах їхньої компетенції (без втручання у форму тазміст рекламного звернення). Згоду на розміщення зовнішньої реклами на будинкахта спорудах додатково дають їхні власники або впов­новажені ними особи. Алеінформація (вивіска) про особу (фірму), розміщена на фасаді біля входу (в'їзду)до споруди, в якій ця особа (фірма) займає приміщення, так само, як і рекламнаінформація у вітрині магазину, не потребують дозволу місцевого органу влади.

Розміщуючизовнішню рекламу на опорах вуличного освітлення та над проїжджою частиноювулиць і доріг, слід обов'язково дотримуватись вимог техніки безпеки,забезпечити нормальну видимість дорожніх знаків, світлофорів, перехресть,пішохідних переходів, зупинок транспорту загального користування. Забороняєтьсябудь-яка імітація дорожніх і вказівних знаків.

Розміщеннязовнішньої реклами в межах охоронних зон пам'яток історії та культури, об'єктівприродно-заповідного фонду ливе тільки з дозволу відповідних міністерств(відомств) або місце­вих органів влади. На транспортних засобах, автомобільнихшляхах сполучення загального користування і залізницях (включаючи смугувідведення), у метрополітені рекламу можна розміщувати лише за згодоювідповідних відомств (власників) та з дотриманням усіх ви­мог безпеки і правилруху.

Характеремоційного впливу. За цією ознакою рекламу поділяють на раціональну таемоційну.

Раціональна, абопредметна, реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця,наводить аргументи, щоб переконати його. На підтвердження своїх доказіврекламодавець може використати малюнки, креслення, схеми, фотознімки тощо.

Емоційна, абоасоціативна, реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основнимизасобами переконання тут є художні — малюнки, відео зображення, звуки. Логікатексту, як правило, відіграє допоміжну роль.

Рекламнізвернення рідко бувають суто раціональними чи суто емоційними. Звичайно в нихкомбінуються обидва види впливу.

За способомпередачі реклама поділяється на «жорстку» та «м'яку».

«Жорстка» рекламадуже близька до засобів стимулювання збуту та дуже часто їх супроводжує. Такареклама має обмежену мету — збільшити обсяг продажу. Тому вона, як правило,кричуща, прямолінійна, без полу тонів, розрахована на миттєвий зовнішній ефект.

«М'яка» рекламамає на меті не тільки проінформувати про товар та його марку, а й створитинавколо цього товару доброзичливу атмосферу, оточити його певним ореолом.Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевнихмотивах, люд­ських почуттях. її дієвість виявляється не миттєво, а через певнийчас, оскільки вона поступово змінює ставлення потенційного покупця до якогосьтовару чи торгової марки, створюючи в нього внутрішню готовність до покупки.

Характервзаємодії. Ця ознака допомагає визначити своєрідний « modus vivendi », тобто позицію рекламодавця врекламній кампанії. За характером взаємодії рекламу поділяють на позиційну,масованої дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу.

Позиційна рекламапрезентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційногоспоживача. Ця реклама допомагає просунути товар на ринок із сильною конкуренцією.Якщо об'єктивні характеристики багатьох товарів є однаковими, позиціювання ґрунтуватиметьсяне на утилітарній, а на символічній або суто психологічній його вартості, колипродавець наголошуватиме на соціальній значущості або «престижності» своготовару на відміну від інших, подібних до нього. Однак тут треба бути дужеуважним і обережним, оскільки конкуренти постійно намагатимуться спростувативаші докази.

Реклама масованоїдії має на меті позбутися конкурентів. Така реклама не дбає про психологічні тонкощі,бо її головний засіб — нав'язлива повсюдність. Ефективність такої рекламивимірюється такими показниками, як ступінь охоплення покупців, частота повторення,а відтак — кількість повторних покупок. Реклама такого німу не намагається бутиоригінальною або винахідливою. її завдання найчастіше полягає в утриманнічастки ринку, яку вже займи» рекламодавець, а цього можна домогтися, лишевклавши великі кошти та галасуючи без упину. Втім, про це ми вже говорили.

Стимулюючареклама використовується, коли рекламодавець Мас справу з дуже сильноюконкуренцією. Реклама в такому разі має інформувати про розпродаж, якийнезабаром відбудеться, або який уже відбувається, а також про всі заходи длястимулювання збуту, маючи на меті зацікавити потенційних покупців, породити вних бажання дослідити товар, а паралельно — примусити торгову мережу вжитидодаткових зусиль до просування та продажу товарів, сприяти комерційнійдіяльності в період спадання попиту. Така реклама одночасно стимулює таінформує про стимули.

Порівняльнареклама звичайно проходить під девізом: «Ми кращі за інших або за такого-то».Нею широко користуються у США, Канаді, Франції, Австралії. Така реклама частобалансує на межі дозволеного законом, але її прихильники висувають на захистпорівняльної реклами такі докази:

·         Порівняльнареклама забезпечує більш повне і об'єктивне інформування споживачів.

·         Порівняльнареклама сприяє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати своїтовари з виробами провідних фірм галузі.

·         Порівняльнареклама дає великий простір вигадці, винахідливості, гумору, що може стативирішальним для забезпечення успіху рекламної кампанії.

Імітуюча рекламавикористовується тоді, коли деякі товари не підрівняються від подібних до них,є дуже ординарними. Тому рекламодавцеві треба постійно тиснути на споживача,щоб примусити Його хоча б один раз купити товар, що рекламується. Цій рекламі властивіпростота та одноманітність: ті самі засоби інформації, ті самі носії, та самарекламна мова.

Предмет реклами.За цією ознакою рекламу поділяють на рекламу продукту, рекламу фірми таспільну.

Предметомрекламування є майже завжди продукт (виріб, послуга, ідея).

Зарубіжналітература розрізняє вироби за довговічністю: вироби тривалого користування(матеріальні цінності, що витримують багаторазове використання) та виробикороткострокового використання (матеріальні цінності, що повністю споживаютьсяза один або кілька циклів використання).

Послугаминазивають об'єкти продажу у вигляді нематеріальних цінностей: дій та вигод, якізадовольняють певні потреби. Послуги класифікують за такими ознаками:

·         Характерпослуги (промислова, споживча, громадська).

·         Присутністьклієнта (обов'язкова чи ні).

·         Мотивипридбання послуги клієнтом (особисті чи ділові).

·         Способивикористання послуг (комерційні чи некомерційні).

·         Формаобслуговування (обслуговування окремих осіб чи організацій, фірм, підприємств).

За призначеннямрозрізняють товари широкого вжитку та товари промислового призначення. У своючергу, товари широкого вжитку поділяються на підставі поведінки покупців на:

·         Товариповсякденного попиту (товари, які споживач купує часто, без вагань і змінімальними зусиллями для їх порівняння між собою; вони бувають постійногопопиту, імпульсивної покупки, для екстремальних випадків).

·         Товарипопереднього вибору (товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, якправило, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформленнятощо, причому вони можуть бути подібні один до одного або різні).

·         Товариособливого попиту (товари з унікальними характеристиками чи окремі марочнітовари, заради придбання яких значна кількість покупців готова витратитидодаткові зусилля як фізичні, так і матеріальні).

·         Товарипасивного попиту (товари, про які покупець не знає або коли й знає, тозаздалегідь не планує їх купівлі).

Класифікаціятоварів промислового призначення передбачає їх умовний розподіл на:

·         Матеріалита деталі, тобто товари, що повністю споживаються для виготовлення виробіврекламодавця.

·         Капітальнемайно (товари, вартість яких частково переноситься на готовий вирібрекламодавця і які існують у вигляді стаціонарних споруд та допоміжногоустаткування).

·         Допоміжніматеріали (об'єкти, вартість яких не переноситься навіть частково на готовийвиріб і які існують у вигляді матеріалів для технічного обслуговування таремонту, а також ділові, технічні та консультативні послуги).

Крім того, товарита послуги класифікуються за галузевими ознаками (будівельні,сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні тощо).

Реклама фірми маєстворювати, підтримувати и збільшувати популярність фірми та її товару. Відтакбудь-які вдосконалення товару, марки, самої фірми потребує оновлення рекламнихлоготипів, яке провадиться за результатами рекламного дослідження ринку, стилюжиття цільової аудиторії, її вимог до оновлення асортименту товарів і послуг,що пропонує рекламодавець.

Рекламу фірмичасто називають престижною рекламою, оскільки вона сприяє не стільки збільшеннюпродажу її продукції скільки популяризації самої фірми (організації, установи,навіть країни) та її діяльності, що має позитивним наслідком зростаннянаціональної економіки, загального добробуту, збереження довкілля, забезпеченнязайнятості населення, розвиток фундаментальних чи прикладних досліджень тощо.

Отже, цілямипрестижної реклами можуть бути як комерційні (наприклад, рекламаконсультативних, дослідних, проектних організацій, банків, страхових компанійтощо), так і некомерційні:

·         захистіміджу фірми (організації, установи) в очах суспільства; такою рекламою, якправило, користуються фірми, діяльність яких є з погляду громадськостінеморальною (наприклад, торгівля зброєю), або підприємства, які швидкозбагатіли; або підприємства, діяльність яких загрожує довкіллю, тощо.

·         створеннята підтримка іміджу фірми в очах партнерів і власного персоналу.

Спільна рекламаподається від імені групи спеціалістів якоїсь галузі виробництва з ініціативигрупи виробників або посередників, чи виробників та посередників. Така рекламадає змогу знизити витрати на рекламування, а тим самим і ціну на Товари. Вонаґрунтовніша, уможливлює покупцеві всебічне вивчення переваг одного продукту танедоліків іншого. Дуже часто така реклама нагадує інструкцію з користування тимчи іншим товаром.

Суб'єктрекламування. Ця ознака дає змору поділити рекламну аудиторію на значнукількість цільових груп, щоб краще вивчити та максимально задовольнити їхніпотреби.

Цілірекламування. За цією ознакою реклама поділяють на інформативну, умовляючу,нагадуючу та інформаційну (рубричну).

Інформативнареклама — це розповідь про новинку або нове використання відомого товару,інформування про зміни в цінах, пояснення принципів дії товару, опис послуг, щонадаються, спростування неправильних уявлень про товар чи імідж фірми.

Умовляюча рекламамає на меті стимулювати покупця перейти на купівлю товару фірми-рекламодавця,причому негайно. Як правило, в її основу покладено точний аналіз попиту іринкових цін на аналогічні товари.

Мета нагадуючоїреклами цілком відповідає у назві. Вона має підтримувати в пам'яті споживачів інформаціїПро те, що такий товар існує, про його характеристики й особливості,нагадувати, де його можна придбати, а також сповіщати про після продажнийсервіс.

Інформаційна(рубрична) реклама — це звичайна інформація про розпродаж товарів за зниженимицінами.

Інтенсивністьреклами. За цією ознакою розрізняють рекламу низької, середньої та високоїінтенсивності. За пизькоінтенсивної реклами користуються від часу до часуякимось одним каналом інформації, за середньоінтенсивної — теж від часу дочасу, але вже кількома каналами, за високо інтенсивної — постійновикористовується багато каналів передачі інформації.

Типрекламодавців. Класифікація за цією ознакою виокремлює рекламу безпосередніхвиробників товарів (виробів, послуг та ідей), рекламних агенцій, торговихпосередників, органів місцевого самоврядування, державних органів, приватнихосіб.

Особливостікласифікації рекламодавців та рекламних агенцій розглядатимуться у відповіднихрозділах. Що ж до реклами посе­редників, то останні в процесі маркетинговихкомунікацій відіграють подвійну роль. Вони можуть бути або своєріднимиспоживачами (дистриб'ютори, які спочатку купують, а вже потім реалізуютьтовари), або тільки посередниками (інші учасники каналів розподілу, крімдистриб'юторів). У зв'язку з цим серед них є і рекламодавці і «споживачі»реклами. Крім того, щоб скоротити витрати на такий коштовний напрямпідприємницької діяльності, яким є рекламування, дуже часто виробник іпосередник проводять спільну рекламну кампанію.

Основну частинуреклами посередників становить реклама на місці продажу, яка є надзвичайноефективним засобом комерційного інформування споживача.

За цілямирекламування реклама на місці продажу буває інформативною, власне рекламуючоюта стимулюючою. Про останні два види її ми вже говорили. Інформативна рекламана місці продажу — це реклама, яка організує простір торговельного залу,інформує відвідувачів про розміщення різних відділів у магазині, правилаторгівлі тощо. Вона є постійно наявною в кожному торговельному закладі.

Формавикористання носіїв реклами товару. За цією ознакою реклама поділяється на:

·         Звичайнірекламні об'яви, що мають сухий, інформативний, діловий характер і розповідаютьпро атрибути товару взагалі та його деякі характеристики зокрема. Це дає інодіможливість приховати комерційні наміри та надати рекламі деякої офіційності табільшої переконливості.

·         Рекламу звикористанням відгуків «знаменитостей», що ніби переносить імідж «знаменитості»на імідж фірми.

·         Рекламу,яка використовує свідчення пересічних споживачів на користь товару, що робить йогопривабливішим в очах таких самих пересічних громадян.

·         Рекламу,яка використовує оточення, що породжує мимовільну симпатію, наприклад дітей, рослини,тварин. Ця реклама належить до так званої емоційної реклами.

Стосовно носіїврекламні звернення поділяються на:

·         рекламніоб'яви в газетах.

·         рекламніоголошення на радіо.

·         рекламніоб'яви на телебаченні.

·         рекламніпроспекти; презентаційні книги.

·         каталоги;бланки замовлень; купони для замовлень.

·         рекламнілистки; анкети.

·         магнітофоннізаписи; відеозаписи тощо.

У цілому всюрекламу як таку поділяють на групи за такими ознаками:

·         формарекламного звернення (друкована, аудіо, видавнича, відео);

·         територіальнеохоплення (місцева, регіональна, державна, міждержавна);

·         частотапред'явлення (щодоби, один раз на тиждень тощо);

·         вплив(сильний, нормальний, слабкий);

·         колір(кольорова, чорно-біла);

·         макет(слоган, текст, слоган + текст, слоган + текст + ілюстра­ції, текст +ілюстрації, слоган + ілюстрації).


ПСИХОЛОГІЧНІОСНОВИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ.

Сучасна рекламанамагається спочатку створити умови для свідомого та обдуманого сприйняттяпокупцем рекламного звернення, а відтак і для автоматичного здійснення покупки,забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама — це єдинийелемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача, йогозапити й потреби. Через те рекламні дослідження ве­дуться в багатьох галузях:аналіз товару, вивчення ринку, аналіз можливих засобів масової інформації таносіїв комунікації. Однак основою основ є дослідження характеристик споживачів,вивчення можливих мотивів їхньої поведінки. Сучасна реклама має у своємурозпорядженні широку наукову базу. Вона озброєна засобами досліджень, щорозроблялись протягом століть видатними соціологами.

За рубежемрекламу розглядають як основну складову та інформативну силу маркетинговихкомунікацій. Підвищений інтерес до психологічних факторів впливу рекламипояснюється, головне, проблемами зі створенням нового продукту, оскільки значнозросли вимоги до якості через високий рівень життя, який дає змогу покупцямзвертати більшу увагу на якість, ніж на ціну; ринки товарів як повсякденногопопиту, так і промислового призначення близькі до насичення, а можливостіекстенсивного економічного розвитку майже вичерпані.

Рекламу розуміютьнині як спеціальну форму комунікацій, спрямовану на спонукування людей допевної, підпорядкованої цілям маркетингу поведінки. Основою комунікації єреципієнт, тобто той, хто сприймає інформацію (рекламне звернення). Його особистісніхарактеристики — консерватизм, упевненість у собі, схильність до нового,менталітет тощо — впливають на сприйняття й оцінку рекламного звернення.

Увесь процесрекламної комунікації можна умовно розділити на окремі фази з відповідноюповедінкою реципієнтів.

Перед поширеннямзвернення на так званій фазі кодування розробляється концепція реклами. Ціліреклами, як правило, визначають рекламодавці, а самі рекламні зверненнястворюють спеціальні фірми — рекламні агенції.

На другій фазівідбувається передача рекламного звернення носієві реклами. Рекламодавецьповинен, вибираючи носія реклами, звертати увагу на його популярність увідповідній цільовій групі споживачів.

На третій фазівідбувається контакт цільової групи споживачів з рекламним зверненням. Сприйняттята позитивне осмислення інформації залежатимуть від того, наскільки рекламаможе зацікавити осіб, для яких її зроблено.

Коли змістреклами зацікавив людину, наслідки бувають неоднозначними:

·         по-перше,особа, що сприйняла рекламу, може більш-менш точно запам'ятати зміст звернення,але не зробити з цього висновків (покупки);

·         по-друге,рекламне звернення може забезпечити у свідомості реципієнта певну перевагурекламованій продукції або підтвердити вже прийняте рішення про купівлю;

·         по-третє,рекламне звернення може активно вплинути на поведінку всієї цільової групи. Цевиявлятиметься як пробна купівля або як пошук ґрунтовнішої інформації про вирібтощо.

Слід обов'язкововраховувати, що значна частина цільової аудиторії взагалі не помітитьзвернення. Тому рекламодавець не повинен обмежуватися одним показом. Необхіднотакож брати до уваги фактор забування. Тому зарубіжні спеціалісти з рекламногобізнесу рекомендують рекламодавцям робити кілька експозицій (показів) у кількохзасобах масової інформації.

Необхідновизначити та врахувати вплив кожного з елементів моделі Лассвела на ієрархіюстану та поведінки покупця: перша стадія —усвідомлення, друга — знання, третя —доброзичливе ставлення, четверта— віддання переваги, п'ята — переконання, шоста— здійснення покупки.

Складність сутозбутової діяльності сучасного маркетингу веде до постійного зростання роліпозаекономічних цілей реклами, таких як формування нових потреб, збільшеннязнань про виріб, забезпечення йому переваги у свідомості покупців тощо. Допозаекономічних цілей реклами належать також створення умов для бажання пізнати(спожити) щось нове, пропаганда певного стилю життя, певних звичок тощо. Саме втакий спосіб і здійснюється психологічний тиск на покупця, щоб він свідомо йрішуче вибрав продукт, що рекламується.

Сучасніпсихологія та соціологія засоби впливу на покупця поділяють на три різновиди:моделі навчання, теорія думок і уявлень людей про рекламу, мотиваційні моделі.

Моделі навчанняназивають часто імітаційним навчанням. Вони спрямовані, головне, нанаслідування певними конкретними особами зразків поведінки, побачених нателеекрані. Моделі навчання обов'язково доповнюються дослідженням процесівпам'яті, тому що криві навчання й забування взаємопов'язані.

Використаннямоделей навчання ґрунтується на таких особливостях комунікативних процесів:

·         по-перше,у процесі рекламної комунікації покупці (свідомо чи несвідомо) відбирають і«відсіюють» інформацію, отриману по радіо, телебаченню, з газет, журналів тощо.Уважається, що зі 100 щоденно отримуваних покупцями рекламних звернень вонисприймають усього лише близько ЗО;

·         по-друге,покупці звертають свою увагу не тільки на те, що їм подобається, а й на те, щоїх лякає;

·         по-третє,на різні групи покупців реклама впливає по-різному. Споживачі, які прихильноставляться до товару, самі «відкидають» інформацію, що суперечить їх власнимуявленням, і шукають підтримки у такому ж прихильному ставленні інших. Якщо їхне цікавить товар, то не зацікавить і будь-яка реклама;

·         по-четверте,по-різному реагують на рекламу «раціоналісти» та схильні до швидких змін (див.2.2) покупці. Перші керуються у своїй поведінці більш раціональними, ніжірраціональними мотивами і завжди можуть обґрунтувати свою відмову від покупкита навпаки. Вони здатні миттєво реагувати на рекламу, якщо вона аргументовано звертаєтьсядо їхнього розуму. Друга група покупців поводить себе відповідно до теоріїпсихології поведінки (біхевіористична теорія Дж. Уотсона). Ця теорія зв'язуєстимул і відповідь. Тут необхідна мінімальна раціональна й максимальна емоційнааргументація.

У проведеннірекламних кампаній за кордоном переважає увага до останньої групи споживачів(покупців). Дослідники-психологи використовують у цих випадках так звані моделіієрархії навчання: стадію інформації (когнітивну), стадію ставлення (афективну)і стадію поведінки (конативну). Уважають, що потенційні покупці передздійсненням покупки повинні послідовно пройти всі ці стадії.

Сучаснідослідники використовують понад 20 моделей навчання.

Якщо покупцінедостатньо проінформовані про товар і взагалі на нього не реагують, томеханізм впливу на таких покупців дає теорія мінімальної прихильності дотовару. Вона попереджає, що в цьому випадку купівлі передуватиме формуванняпозитивного ставлення до товару за схемою:

А при використаннімоделі навчання ставлення процес створення прихильності до товару матимевигляд:

Теорія пізнанняпояснює виникнення мотивації із процесів самого пізнання — це так звана теоріякогнітивного дисонансу.

Із цієї теоріївипливає, що реклама не повинна навіювати надто високих очікувань, тому що вцьому випадку ймовірність виникнення дисонансу зростає. Тільки вповнізадоволені товаром люди стануть його прихильниками і пропагуватимуть його середзнайомих.

Дослідженняпоказали, що в морі найрізноманітнішої і часто суперечливої інформаціїпотенційний покупець вибирає зовсім не ту інформацію, яка могла б привести йогодо раціонального (оптимального) вибору. Навпаки, він найчастіше намагаєтьсязнайти таку інформацію, яка підтверджує його звичні уявлення, традиційні настановлення,таку, яка не суперечила б вибору, зробленому ним колись раніше. В іншому разівиникає внутрішній конфлікт, дисонанс у свідомості потенційного покупця. Відтакпродавець, торговий посередник, виробник повинні докласти багато зусиль, щоб недопустити або принаймні зменшити дисонанс у свідомості не тільки до, а й післякупівлі. Покупець бажає, щоб його підтримали у зробленому ним виборі,переконали в його правильності, зробили так, щоб він сам міг переконати вперевагах продукту інших людей. У такій ситуації рекламодавець може використатив рекламі відгуки визнаних лідерів суспільної думки та про опонентів, якіпропонують споживачам ті чи інші рішення й дії. Необхідно раціонально йтехнічно продумано рекламувати товари, купівля яких залежить скоріше відмотивів психологічного й соціального, ніж утилітарного характеру. Така рекламарозрахована на численних покупців певних марок автомобілів, пральних машин,електронної апаратури тощо. Ці товари створюють і підтримують імідж покупцівсеред їхнього оточення і, передовсім, у власних очах. Але все треба робитирозумно! У наших умовах надзвичайного матеріального розшарування населенняімідж «нувориша», який може дозволити собі все, чого забажає, породжує неповагу, а роздратування й ненависть у більшості.

Це стосується нетільки «нових українців». Зарубіжні спеціалісти теж рекомендують, щоб соціальнадистанція між авторитетними особами й потенційними покупцями не перевищувалапевного рівня, який ще допускає можливість комунікації.

Теорію думок іуявлень людей про рекламу часто називають теорією соціального конформізму. їїхарактерна прикмета в тім, що до речей не ставляться як до таких. Важить лишеїхня споживча значущість. Ними маніпулюють як знаками, що характеризують людинуабо виявляють її належність до певної соціальної групи (річ виступає яксоціальний орієнтир), або виокремлюють людину з цієї групи, відсилаючи її вгрупу з вищим соціальним статусом.

Спеціалісти вгалузі рекламного бізнесу вважають, що реклама, спрямована на споживачів, дляяких першорядне значення має придбання товарів «про людське око», повиннанаголошувати саме на можливості впізнавання їх з першого погляду. Результатипсихологічних досліджень цієї групи покупців свідчать, що для них, по-перше,предмети — це символи, відторгнення чи сприйняття яких людиною певної групивизначає можливість купівлі чи відмови від неї; по-друге, для них зробитипокупку — це означає ототожнити себе й придбану річ (завжди існує відповідністьміж тим, якою людина хоче видаватися, і тим, що вона купує); по-третє, купитипевну річ — означає розповісти про себе іншим, дати їм можливість оцінити себе.

Проте не тільки вцій, айв інших групах покупців якась коштовна покупка може породжувати почуттятривоги і навіть (на думку зарубіжних спеціалістів) нечистої совісті, оскількилюдина повинна відмовитися від чогось на користь іншого, і це породжує в неїпочуття жалю, сумнів у зробленому виборі, а іноді навіть (щоб мати гроші нащось дуже дороге) потребу «заплющити очі» на порушення деяких моральнихпринципів тощо.

Теорія думок іуявлень доводить, що кожний з нас належить до якоїсь певної групи, хочемо мицього чи ні. Ці обставини необхідно враховувати в рекламному менеджменті.

Мотиваційнімоделі є результатом розвитку мотиваційної психології і випливають з науковогопостулату про те, що мотивація діє на особистість, для якої її призначено.

У рекламнійдіяльності найчастіше використовується мотиваційна модель, яка має назву«геостатична теорія мотивації». Вона ґрунтується на тому, що людина прагнезадовольнити потреби для досягнення стану спокою й рівноваги. Відхилення відрівноваги породжує реакції, спрямовані на відновлення початкового стану. Доцієї моделі відносять також теорію інстинктів, психоаналітику й теоріюпізнання.

Психоаналітичнийпідхід спирається на теорію 3. Фройда. У сучасних дослідженнях маркетингу таповедінки споживачів цей підхід використовується рідко і має значення лише якісторичний фундамент пізніших розробок теорій поведінки покупця.

У психологічнійструктурі особистості 3. Фройд виокремлює три компоненти: неусвідомлюване «Ід»(Воно) — галузь потягів, сліпих інстинктів; усвідомлюване «Его» (Я) — це те, щосприймає інформацію про оточення, стан організму та отримує імпульси «Ід», якірегулюють дії людини; «Супер-Его» (супер-Я) — це галузь соціальних норм іморальних настанов.

3. Фройд уважав,що люди переважно не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які формуютьїхню поведінку. Починаючи з юних літ, людина росте, подавляючи в собі безліч бажань. Ці бажанняніколи повністю не зникають і ніколи не стають повністю контрольованими. Вонивиявляються в сновидіннях, обмовках, невротичній поведінці, нав'язливих станахі врешті-решт у психозах, коли людське «Его» не в змозі збалансувати міцніімпульси власного «Ід» із подавленим «Супер-Его».

Цікаво, що послідовники3. Фройда зробили такі, наприклад, ви­сновки щодо деяких проблем реклами:

·         споживачіне дуже охоче купують чорнослив, тому що він зморшкуватий і нагадує простарість.

·         курінняцигарок — це доросла альтернатива ссання дітьми пальця.

·         чоловікамподобається одеколон із сильним «чоловічим» запахом і крутим словом-назвою.

·         товаридля жінок повинні мати в дизайні й формі натяк на фалічний символ.

Чи є в цьомуправда і скільки її, кожен менеджер з реклами мусить вирішувати самостійно.Заслуга психоаналізу полягає в тім, що він уперше звернув увагу на ті чинникиповедінки покупця, які не контролюються свідомістю.

Ієрархію потребзапропонував психолог А. Маслоу. Він намагався пояснити, чому в різні часилюдиною керують різні потреби. Чому одна людина використовує багато часу йенергії на самозбереження, а інша — на здобування поваги оточення. Ученийуважає, що значущість людських потреб відповідає такому порядку: фізіологічніпотреби, потреби самозбереження, соціальні потреби, потреби в повазі і потребив самоствердженні.

За А. Маслоу,людина намагається задовольнити передовсім найважливіші потреби. Як тількиякусь важливу потребу буде задоволено, вона на певний час перестає бутиспонукальним мотивом. Водночас з'являється потреба в задоволенні наступної.

У застосуванні дореклами це означає таке: коли людина, на яку спрямований мотив (чи яка має цеймотив), готова до дії, характер дії залежатиме від характеру сприйняттяситуації. На сприйняття впливають різного роду подразники. Головне в рекламі —це з'ясувати, які подразники будуть помічені людиною і як людина на нихвідреагує.

Рекламодавцямнеобхідно мати ґрунтовне уявлення про мотиви потенційних покупців, щоб знати нетільки які товари та які умови, але й яка реклама приведе до купівлі, оскількикупівлі передує сприйняття, діяльне осмислення об'єктивних даних, коли людинаніби заново винаходить, вигадує предмет, щоб включити його в набір повсякденнихпотреб або в набір заповітних бажань, або в набір непотрібних речей. Отже,мотиви виконують роль рушія вчинків і виявляються у вигляді напружень чизбуджень, які психіка людини намагається відкинути або принаймні зменшити, хочтой, хто випробовує на собі цей механізм, навряд чи усвідомлює його сенс ізначення. Усе це відбувається на рівні підсвідомості.

У реальному життівсі ці процеси тісно переплітаються один з одним. Відтак найголовнішимзавданням реклами є створення й закріплення своєрідного умовного рефлексу, колисама тільки назва товару породжує бажання його придбати.

Особливостіреклами на місці продажу. Оформлення вітрин, організація виставок та ярмарків.

Реклама на місціпродажу є різновидом рекламного бізнесу. Вона займає значне місце в діяльностірекламодавців-посередників.

Як для виробника,так і для посередника реклама є засобом, що сприяє продажу товару. Реклама намісці продажу є кінцевою ланкою рекламного процесу, що починається в засобахмасової інформації. Вона є найбільш ефективною складовою стимулювання продажутоварів.

Основнимпризначенням реклами на місці продажу є надання покупцеві інформації протовари, наявні в конкретній торговельній точці та оголошення про ті переваги,які може отримати покупець, коли він придбає той чи той товар. Вона можевідігравати роль експозиції (презентації) продукції фірми-виробника цієїпродукції, тобто, реклама на місці продажу може бути використана виробниками ідля масового поширення інформації про товари серед населення, яке користуєтьсяцією торговою точкою.

Для того щобреклама на місці продажу була ефективною,

необхідно, абивона відповідала таким вимогам:

·         Інформувалаклієнта та давала можливість порівняти кілька товарів, особливо коли вони єтехнічно складними.

·         булазвернена до значної кількості покупців, що забезпечить продаж значної кількостітовару.

·         допомагалаклієнту у виборі товару, причому ця допомога має бути швидкою та якісною.

·         пропонувалаклієнтові ще не відомий йому товар.

Усі ці функціїреклами дають змогу певною мірою змінити функції продавців, допомагаючиостаннім цілком зосередитися на обслуговуванні покупців.

Одним ізнайпоширеніших технічних засобів реклами на місці торгівлі є вітрини.

Показ товару увітрині, має такі переваги перед рекламою в газетах:

·         Вінвідбувається на місці продажу, тобто безпосередньо тоді, коли перехожийзупинився перед вітриною для огляду товарів, які знаходяться на невеликійвідстані від нього. Клієнт може повторити цей процес коли завгодно, скількизавгодно разів і присвятити цьому скільки завгодно часу.

·         Вітрина змаксимальною ефективністю використовує можливості натурального кольору.

·         Вітринапоказує товар у реальному розмірі й вигляді. Спеціалісти в галузі рекламноїдіяльності повинні розуміти, що особливе значення має сюжет вітрини, їїоригінальність, які можуть вигідно відрізнити показ товарів фірмою чи магазиномвід вітрин їхніх конкурентів. Ось чому необхідно знати, як зробити вітринуефективним засобом для збільшення продажу товарів і які засоби необхідновикористати для привертання уваги перехожих до вітрини.

Елементами показутовару у вітрині є: тип вітрини, який найбільше підходить для даної фірми(магазину); колір і характер товару, а також естетична цінність окремих частинкомпозиції.

Є два типивітрин: торговельні та престижні. Одні розраховані на безпосередній ефект, назбільшення продажу товару, переконання покупця у своєчасності покупки; інші —на створення сприятливого враження від фірми (магазину), на ознайомленняпубліки з торговельним підприємством, породження бажання знову відвідати його.У престижних вітринах виставляють новинки останньої моди, водночас звертаючиувагу на широкий асортимент товарів у магазині.

Показ товарів увітринах може мати послідовний і тематичний характер.

За послідовногопринципу кілька сусідніх вітрин використовуються для показу товарів, що єсупутниками. Наприклад, бритви (перша вітрина) разом із тими товарами, щосупроводжують процес гоління (крем для гоління — друга вітрина, туалетнаосвіжаюча вода — третя вітрина тощо). За тематичного показу всі ці товарирозміщуються в одній вітрині, щоб показати загальну тему, ідею.

Водночаснеобхідно пам'ятати, що тематичний принцип має значні недоліки, тому що заодночасного показу великої кількості товарів, різних за призначенням тавиглядом, увага клієнта розпорошується.

При оформленнівітрин необхідно враховувати такі фактори:

·         принадністьі своєчасність показу сезонних вітрин;

принадність таефективність вітрин, що були оформлені раніше.

·         дані пропродаж та очікувану реалізацію товарів окремими відділами магазину (посилитипоказ у вітринах тих товарів, що мали успіх).

·         принадністьта «помітність» товару, що був відібраний для показу у вітрині.         

·         впливвітрин на престиж магазину (фірми).

·         взаємовідповідність комбінацій різних товарів, відібраних для тематичного показу.

Будь-якаторговельна точка має специфічні особливості, які зумовлюють частоту зміниоформлення вітрин.

До них належать:

·         Місцезнаходженняторговельної точки (ділові чи «спальні» квартали). Необхідно пам'ятати, що повзвітрини в «спальних» кварталах проходить значно більше людей, ніж у ділових.

·         Асортиментмагазину.

·         Кількістьперехожих, тому що вітрини на багатолюдних вулицях необхідно міняти частіше,ніж вітрини, що знаходяться в «тихих» місцях.

Частіша змінаоформлення вітрин має ще й такі переваги:

·         Створюєтьсяліпша нагода для покупців ознайомитися з усім асортиментом товарів.

·         Вітрининабувають більш сучасного характеру, що посилює їхню привабливість.

·         За частоїзміни виставлені у вітрині товари менш вигоряють та забруднюються. У великихмістах та промислових центрах необхідно частіше оновлювати вітрини, тому що вонишвидко вкриваються пилом.

У останні роки,проектуючи нові торговельні точки, усе частіше «даються до влаштування такзваних відкритих вітрин, тобто вітрин, ідо через них можна роздивитися, щовідбувається у магазині. Відкриті вітрини використовуються головним чином умагазинах, які розміщені в торговельних центрах, у приміських зонах або наоколицях міст.

Уважають, щовідкриті вітрини:

·         даютьзмогу швидко визначити спеціалізацію магазину.

·         наближаютьторговельний зал до тротуару

·         приваблюютьперехожого мальовничою картиною діяльності магазину, затишком (особливо вдощову та прохолодну погоду), що породжує бажання зайти до магазину, зігрітися,відпочити.

·         уможливлюютьекономію коштів порівняно з улаштуванням та утриманням звичайних вітрин.

Використаннявідкритих вітрин дуже ефективне в торговельних центрах, невеликих за розміром,які не мають широких проходів...

Негативнимисторонами відкритих вітрин спеціалісти рекламного бізнесу вважають таке:

·         вони немають таємниць, того драматичного імпульсу, що його має показ товару, а такожусна та друкована реклама, яка породжує мрію про товари та фірми.

·         не даютьперехожому можливості сконцентрувати увагу на первинному товарі.

·         створюютьскладну для сприймання обстановку.

·         зменшуютьплощі для складування товарів.

·         перехожийможе бачити торговельний зал не тільки в період великої активності покупців,але й тоді, коли ця активність завмирає, що може справити погане враження.

При оформленнівітрини необхідно брати до уваги такі фактори, як контрасти кольору завідтінками, інтенсивність та глибина кольору, гармонію кольорів (колористичнісхеми) та вплив освітлення на колір. Крім того, необхідно пам'ятати про трипринципи поєднання кольорів — ритм, баланс і пропорція.

Ритм — задопомогою кольору можна створити певний ритм у вітрині повторенням тієї самоїгами через певний інтервал.

Баланс — барвистікольори мають врівноважуватися приглушеними тонами, темні — світлими, теплі —холодними.

Пропорція —невеликий простір вітрини витриманий у яскравих тонах, ніби наближається доперехожих. Його необхідно балансувати таким самим простором, витриманим утьмяних кольорах, які ніби віддаляють його від перехожих.

Необхіднопам'ятати, що у природному денному світлі і так званих лампах денного світлапереважають промені холодної (блакитної) частини спектра, а штучне світло восновному складається із теплих променів жовтої частини спектра. Тому, якправило, для освітлення вечірнього одягу необхідно використовувати лампирозжарювання, для денного одягу — лампи денного світла.

Тепле освітленнянейтралізує блакитні тони: блакитна тканина виглядає тьмяною та сірою. Тепле світлоробить теплі кольори інтенсивнішими: червоний колір у світлі лампи розжарюваннястає більш яскравим. Холодне світло нейтралізує теплі кольори: помаранчевийколір у холодному блакитному світлі виглядатиме майже як беж. Холодне світлоробить холодні кольори більш інтенсивними: зелений колір у променях лампи зблакитним світлом матиме свіжіший вигляд.

Багато вітрин ємалоефективними, тому що неправильно використовується задник, тобто задня частинавітрини. Він у жодному разі не повинен відвертати увагу від товару, що є навітрині. Мета задника — створити для виставлених товарів таке декоративне тло,щоб вони виглядали реалістично і водночас привабливо. Відтак його фарбують унейтральний або неінтенсивний тон, щоб виділити та «оживити» виставлені увітрині товари.

Є два основнітипи задників: декоративні (статичні) та сюжетні (художні, живописні). Доперших належать дерев'яні панелі, драпіровки та решітки. Вони створюють тло длятоварів, що виставлені у вітрині. При використанні сюжетних задників виставленітовари демонструються в декораціях, тобто вони виконують таку саму роль, як утеатрі.

Однією з головнихпереваг сюжетного задника є можливість його частої заміни. У такий спосіб можназмінити імідж магазину за кожної зміни декорацій. Статичні задники незмінюються.

Спеціалістирекомендують, оформлюючи показ товарів у вітрині, користуватися такимипринципами:

·         Показтоварів у вітрині має відбуватися за планом. Графік показу координується із загальнимпланом рекламних заходів магазину.

·         Увітринах демонструють товар (товари), що користується попитом. Це необхідно длятого, щоб сприяти стимулюванню імпульсивних покупок та привернути увагуперехожих.

·         Вітринитреба оновлювати з урахуванням нових напрямів їх оформлення (матеріали, засобитощо).

·         Кількістьвиставлених у вітрині товарів має відображати характер магазину. Великакількість виставлених товарів погіршує їх сприйняття, а також може створитинеприємне «дешеве» враження (іничайно, якщо це не дуже дорогі товари).

·         Товариневеликих розмірів необхідно розміщати ближче до вікна вітрини, більших — далі.

·         Загальнийвигляд вітрини має бути простим та елегантним (цього, між іншим, дуже важкодосягти).

·         Вітринитреба добре освітлювати. Дуже слабке освітлення утруднює оцінку товарупокупцем. Неправильне розподілення світлапризводить до затемнення однієї частинивітрини і занадто яскравого освітлення іншої. Потік світла у вітрині маєрозподілятися рівномірно, за винятком тих випадків, коли спеціальновикористовується яскраве напрямлене освітлення з метою надати особливоївиразності певній групі товару.

·         Вітринимають бути завжди чистими. Чистими мають бути як самі товари, так і окреміелементи вітрини. Запилені вікна, забруднені товари можуть створити неприємневраження в будь-якого покупця.

·         Головнийелемент, на який необхідно звернути увагу покупця, краще розмістити вільніше,тобто зробити більшу відстань між ним та іншими товарами.

·         Приоформленні вітрин не треба користуватися надто контрастними кольорами — цевикликає почуття втоми.

·         Товартреба розмістити так, щоб покупець міг його добре оглянути. На ньомуобов'язково має бути табличка з ціною, для новинки — якийсь знак, що впадає увічі, наприклад, зірка, слово «новинка» тощо, для складнішої продукції — описіз необхідними характеристиками.

·         Найактивнішепокупці сприймають товари, розміщені в демонстраційних вітринах на рівні очейта рук. Можна збільшити продаж тільки за рахунок перестановки товару (з рівнярук на рівень очей — на 63 %, з рівня підлоги на рівень рук — на 34 %, з рівняпідлоги на рівень очей — на 78 %).

·         Найчастішедемонстраційні вітрини використовуються для показу перспективного товару, якогоще немає в продажу. У цьому випадку у вітрині розміщується табличка зі строкомпоставки та ціною товару.

·         Розміщенняелементів композиції може бути симетричним і асиметричним. Якщо раніше вважали,що вісь симетрії може проходити тільки через середину вітрини, то тепер великимуспіхом користуються діагональні симетричні експозиції.

У розвинутихкраїнах звичайно міняють вітрини у великих містах один раз на тиждень, уневеликих — один раз на два тижні, а іноді й частіше. Це тому, що у невеликихмістах магазини розміщені на центральних вулицях і люди звичайно проходять повзних кілька разів на тиждень, а можливо, і на день. У великих містах магазинирозміщені на значній території і дуже мало людей проходять повз них більшеодного-двох разів на тиждень. Частіше треба міняти вітрини на південному боцівулиці, оскільки товари швидко вигоряють і втрачають товарний вигляд. Те саместосується і вітрин на дуже забруднених вулицях.

Необхіднопостійно пам'ятати, що вітрини призначено не для роботи продавця, а дляознайомлення покупців зі зразками нових товарів, майбутніх моделей, їхмодифікацій, кольорової гами товару, можливості роздивитися товар з невеликоївідстані з усіх боків. У зв'язку з цим необхідно використовувати так званийсамплинг, тобто коли товар передається до рук покупця, щоб він «приклав руки»до товару, відчув його переваги у повній мірі.

Самплинг єефективним в усіх випадках, коли він зв'язаний з товарами, що справдіпотребують попереднього й детального ознайомлення покупців з ними (наприклад,автомобілі).

Ще один засібрекламування товарів та послуг — це участь у виставках.

У виставкахможуть брати участь як виробники, так і посередники.

Виставки буваютьвсесвітніми, національними, індивідуальними, універсальними та спеціальними.

Завдання виставок— знайти нових покупців. Для ефективного проведення виставки необхідно:

·         правильноспланувати свою участь у ній;

·         призначитиголовного координатора (у наказі необхідно обумови­ти його права, обов'язки,кошти, якими він може розпоряджатися);

сформулювати метуучасті у виставці;

·         скластиплан виставки, розміщення експонатів, напрями руху відвідувачів;

·         скластитематичний план, кошторис, указати експонати, які будуть демонструватися, іспосіб їх показу;

·         датизамовлення керівництву виставки на експозиційну площу (гарантійний лист);

·         скластитематично-експозиційний план: де і що розмістити, як захистити відпограбування, тексти написів;

·         художньооформити всі експонати;

·         замовититранспорт та оплатити його;

·         змонтуватиекспонати (це виконує стендист);

·         післявиставки провести демонтаж експонатів, їх пакування, транспортування;

·         підвести підсумкивиставки, порівняти свої результати з результатами конкурентів.

Під часпроведення виставки учасники можуть організовувати прес-конференції,запрошувати кореспондентів радіо й телебачення тощо.

Відвідувачівиставок завжди хочуть бачити експонати в дії, попрацювати на них, «помацати»їх, покуштувати продукти харчування. Тому стенд має передовсім рекламуватипродукцію, а не фірму. Але може статися й таке, що рекламуватиметься саме фірмаз її продукцією. Це залежить від виду виставки, її тематики та кількостіучасників. Індивідуальні виставки мають своїм призначенням рекламування окремихфірм, створення їхнього іміджу, поширення інформації про них.

Стенди навиставці мають складатися з трьох зон: зона переговорів, господарська зона тазона експонатів.

Ключова фігуравиставки — стендист. Вимоги до стендиста досить високі. Він повинен добревитримувати умови виставки, бути терплячим, добре обізнаним з експонатами тапроблемами, які вони вирішують. Він повинен бути одягнутим у форму фірми абоносити відповідну картку на лацкані одягу, знати техніку безпеки. Особливівимоги до стендиста — він має бездоганно знати правила між особистісногоспілкування, тобто бути комунікабельним, доброзичливим, ненав'язливим,спонукати відвідувача до бесіди, до тривалішої співпраці. Під час бесіди вінповинен цікавитися думкою відвідувачів про експонати, весь час наголошувати,яку саме фірму він представляє, які вона має переваги, чим відрізняються виробифірми від виробів конкурентів.

Після кожноїбесіди необхідно заповнювати спеціальний бланк.

Стендисту требаознайомитися зі стендами конкурентів, визначити їхні особливості, переваги танедоліки, по можливості зробити фотознімки цих стендів.

Нині виставки всебільше комерціалізуються і на них часто укладаються різного роду угоди.

Але заходом, щопризначений безпосередньо для продажу товарів та послуг, є ярмарок, де рекламавідіграє таку саму важливу роль, що й продаж.

Ярмарок — цевиставка зразків якогось великого ринку товарів. Він діє в обумовленийзаздалегідь термін протягом певного часу на тому самому місці. На ярмарокдозволяється подавати зразки своєї продукції для укладання торговельних угод унаціональному або міжнародному масштабах.

Виділяють десятьтипів ярмарків:

·         Сільськей лісове господарство, а також устаткування, що застосовується в цих галузях.

·         Продовольчітовари, харчові підприємства, готелі та відповіне обладнання.

·         Текстиль,одяг, взуття, шкіряне виробництво та відповідне обладнання.

·         Будівельніроботи (цивільне будівництво, оздоблювальні роботи) та відповідне обладнання.

·         Житло,побут, відповідне обладнання.

·         Охороназдоров'я, гігієна, техніка безпеки, охорона довкілля та відповідне обладнання.

·         Транспорті транспортне обладнання.

·         Інформатика,засоби зв'язку, оргтехніка, видавнича справа та відповідне обладнання.

·         Спорт,відпочинок та відповідне обладнання.

·         Торговіта побутові послуги та відповідне обладнання.

Можна такожкласифікувати виставки залежно від спеціалізації, організаційних особливостейта рівня, на якому приймається рішення про їх проведення:

·         Міжнароднігалузеві виставки.

·         Міжнародніспеціалізовані виставки (салони).

·         Міжнароднівиставки в рамках конгресів, конференцій та симпозіумів.

·         Національнівиставки.

·         Дні(тижні, декади, місяці) науки і техніки.

·         Ювілейнівиставки.

·         Виставкикаталогів окремих фірм або груп фірм.

·         Виставки,що проводяться на пропозицію окремих фірм з метою збільшення збуту на певномуринку.

Процес участіфірми в роботі виставки (ярмарку) можна розділити на такі етапи:

·         Прийняттяпринципового рішення про участь.

·         Визначеннямети участі.

·         Вибірконкурентної виставки (ярмарку).

·         Підготовчо-організаційнийперіод.

·         Розробкатематичного плану експозиції та кошторису.

·         Робота вході функціонування виставки (ярмарку).

·         Підведенняпідсумків участі фірми в роботі виставки (ярмарку).

Метою виставокможуть бути:

·         пошукинових ринків.

·         збільшеннякількості покупців.

·         упровадженнянового товару на ринок.

·         пошукинових посередників

·         позиціюваннясвоєї продукції відносно товарів конкурентів.

·         визначенняобсягів попиту на новий товар.

·         налагодженняпотрібних зв'язків у діловому світі.

·         формуваннягарного іміджу фірми на конкретному ринку.

·         інтенсифікаціяреклами нового товару.

·         безпосереднійзбут продукції.

Отже, більшістьцілей збігаються з цілями маркетингу, а відтак і з цілями рекламної діяльностіфірми.

Вирішуючи питанняпро участь у виставці (ярмарку), необхідно врахувати:

час і місцепроведення;

·         авторитетфірми на цільовому ринку.

·         кількіснийта якісний склад учасників.

·         очікуванийкількісний та якісний склад відвідувачів.

·         рівеньділової активності на останній виставці (кількість і загальний обсяг підписанихконтрактів).

Організаційніпитання включають:

·         визначенняконцепції та обсягу участі фірми в роботі виставки (ярмарку).

·         відбір іпідготовку персоналу для роботи на виставці чи ярмарку (комерційного,обслуговуючого, стендистів, перекладачів та ін.).

·         розробкуплану комерційної роботи, реклами, паблік рілейшнз.

·         вибірможливого посередника (агента), який може сприяти забезпеченню участі фірми увиставці (ярмарку).

·         визначеннярозмірів необхідних виставочних площ, потрібні матеріали та кошти.

·         налагодженняділових контактів з адміністрацією виставки (ярмар­ку), укладення контракту навиставкові (ярмаркові) послуги тощо.

·         питаннястрахування експонатів та працівників.

Для розробкитематичного плану участі у виставці (ярмарку) треба здійснити такі заходи:

·         відібратизразки продукції для експонування.

·         розробитиконструкцію стендів фірми з урахуванням виділених площ, висоти виставочних приміщень,можливостей забезпечення електроенергією, водопостачання тощо.

·         розробитигенеральну композицію експонатів фірми — розподілити їх за тематичнимирозділами відповідно до логіки розкриття основної теми композиції.

Виставочниймайданчик фірми-учасниці умовно поділяється на три зони:

Публічна(найбільша за площею — там знаходяться експонати, забезпечуються контакти звідвідувачами, працюють стендисти тощо).

Робоча (місце дляпроведення переговорів комерційних представників фірми зі спеціалістами йпотенційними замовниками).

Службова(допоміжні приміщення і майданчики для складування експонатів, спеціальноїлітератури, рекламних носіїв, сувенірів тощо).

Щодо кошторису,то в середньому витрати великих фірм на участь у виставках (ярмарках)становлять 15 — ЗО % усіх коштів, що витрачаються на цей захід. Для фірм, щовиробляють товари ма­сового попиту, цей показник дещо нижчий — 5 — 10 %, а длявиро­бників засобів виробництва вищий — ЗО — 35 %.

Можна навеститипову структуру витрат:

орендна плата —15 — 20 %;

монтаж експозиції— 40 — 50 %;

демонтажекспозиції— 5 — 10 %;

витрати нарекламоносії— 5 — 10 %;

представницьківитрати — 15 — 25 %.

Підготовча роботаз налагодження комунікацій із цільовою аудиторією під час виставок (ярмарків)складається з таких заходів:

·         проведеннякомплексної рекламної кампанії в місцевих засобах масової інформації.

·         забезпеченнязовнішньої реклами фірми по шляху слідування відвідувачів на виставку(ярмарок).

·         розсилказапрошень представникам місцевих ділових кіл

·         забезпеченнядостатньої кількості носіїв реклами біля стенда фірми.

Аналізуючирезультати участі фірми у виставці (ярмарку), необхідно:

·         визначитикількість відвідувачів, які оглянули експозицію фірми.

·         підрахуватиобсяг підписаних контрактів.

·         розглянутистворення нових каналів розподілу тощо.

При проведеннівиставок (ярмарків) застосовується весь комплекс засобів маркетинговихкомунікацій: реклама (друкована — листівки, буклети, прайслисти тощо; зовнішня— щити, вивіски тощо), комерційна пропаганда, особистий продаж (роботастендистів, комерційних представників), стимулювання збуту (роздача сувенірів,надання знижок при реалізації експонованих товарів тощо).

Рекламні агенції:розробка і виготовлення рекламних звернень, планування рекламних кампаній.

Створенням тавиготовленням рекламного звернення займаються професійні організації, якінадають своїм клієнтам повний або обмежений обсяг послуг з планування іпроведення рекламних кампаній, а також окремих її заходів, наприклад, розробкичи розміщення (або того та іншого разом) замовлень у засобах масової інформації— у пресі, на радіо й телебаченні, замовлень на виготовлення та прокатрекламних фільмів, відео роликів, відео кліпів тощо. Ці організації мають назвурекламних агенцій. Рекламна агенція стоїть між рекламодавцем і засобами масовоїінформації (якщо рекламна агенція не має своїх засобів масової інформації абоне створена такими). Вона виконує всі види послуг від імені і коштом своїхклієнтів — рекламодавців. Вона має перед рекламодавцями фінансові, юридичні йморально-етичні зобов'язання. Іншими словами, рекламна агенція — це посередник,який пропонує спеціалізовані послуги рекламодавцям, щоб вони змогли знайтисвоїх потенційних покупців. Це незалежні підприємства, у складі яких є творчі йкомерційні працівники, які розробляють, готують макети, створюють рекламнезвернення (найвищим класом є підготовка і проведення всієї рекламної кампаніїрекламодавця) і розміщують рекламні звернення для потенційних покупців іпосередників у засобах масової інформації.

Рекламні агенціїкласифікуються за обсягом наданих послуг (з повним чи обмеженим циклом послуг),за їх видами (універсальні чи спеціалізовані), за територіальною ознакою(місцеві, регіональні, міжнародні) тощо.

Рекламні агенції— це фабрики рекламних ідей. їх називають унікальними організаціями XXстоліття, хоча вони виникли майже у такому самому вигляді (надавали ті саміпослуги), як і зараз, ще у середині XIX століття. На початку XX століття вонистали все більше приділяти увагу проблемам творчості. Тоді ж рекламні агенції сталививчати, чому люди купують або не купують товари, які рекламуються.

Нині в усьомусвіті існує широка мережа рекламних агенцій, які займаються проведеннямрекламних кампаній, рекламними дослідженнями ринку, розміщенням рекламнихзвернень у засобах масової інформації, розробкою фірмового стилю та іншимивидами рекламної діяльності.

Рекламарозвивається, з'являються нові види й засоби масової інформації: лазернареклама, реклама світова, реклама космічна. Сучасна реклама почала рекламуватине стільки товар чи послугу, скільки саму ідею, спосіб життя. Реклама даламожливість промисловцям співробітничати з найталановитішими, найвідомішимиособистостями і, в свою чергу, «зробила» багатьох знаменитостями.

Рекламу називаютьп'ятою владою. Крім позитивних, вона має й негативні риси, оскільки активновпливає на свідомість і підсвідомість людей, на життя окремих груп і навітьцілих країн, упроваджуючи вигідні їй переконання і життєві цілі. Вона несе новіхвороби з новими назвами: інформаційний невроз, маніпулювання свідоміс­тю, інайстрашніше — вплив на підсвідомість. Відомо, що за секунду на кіно — чителевізійному екрані проходять 24 кадри. Якщо вмонтувати ще один, людина йогоне помітить, але зафіксує на рівні підсвідомості. Повторене багато разів,рекламне звернення може підштовхнути людину до автоматичного, бездумноговиконання дій, запрограмованих у цьому 25 кадрі.

Ці та іншіособливості рекламної діяльності й примусили створити асоціацію рекламістівмайже в усіх країнах світу й розробити кодекс рекламної діяльності. Цей кодексуперше було оприлюднено ще 1937 року й переглянуто в 1949, 1955, 1966, 1973,1986 роках. Міжнародний кодекс рекламної діяльності був задуманий як інструментсамодисципліни і містить статті, що обґрунтовують законні та незаконні дії рекламістів,їхню відповідальність.

Асоціаціюрекламодавців створено і в Україні. Вона має на меті:

·         упровадженняв Україні Міжнародного кодексу рекламної діяльності та вихід українськихрекламодавців на міжнародний ринок реклами.

·         сертифікаціюучасників асоціації та формування іміджу високопрофесійної реклами в Україні.

·         класифікаціюспільної діяльності учасників асоціації, об'єднання зусиль у творчій, науковій,правовій, соціальній сферах.

·         коопераціючленів асоціації для виконання великих комплексних замовлень.

В Українірекламна діяльність здійснювалась і раніше. У шістдесятих роках було створеносистему рекламних об'єднань з виробничими комбінатами в кожному обласномуцентрі: у Міністерстві торгівлі — «Торгреклама» і Українське рекламнеагентство, у Міністерстві побутового обслуговування — «Побутреклама», в Укоопс­пілці— «Коопреклама». Діяли також виробничі комбінати художніх фондів, творчихспілок — художників, кінематографістів, театральних діячів, композиторів,дизайнерів. Крім того, займались рекламною діяльністю реставраційні майстерніколишнього Держбуду УРСР. При Комітеті по пресі України працювали спеціалізованевидавництво «Реклама», фабрика друкованої реклами, при Міністерстві зовнішньоїторгівлі — «Зовнішторгвидав».

Послугами цихорганізацій користувались ресторани, кафе, магазини, будинки культури, клуби,ательє, перукарні, приймальні пункти, будинки побуту тощо. Виготовлялисьвітрини, вивіски, спеціальні стенди, рекламні установки. Випускались рекламнігазети, буклети, проспекти, плакати тощо.

Після розпадуСРСР рекламні організації України мусили перебудуватись, розширити сферу своєїдіяльності, змінити обсяги (і види послуг. Реклама стала дуже прибутковою йважливою галуззю економіки. У ній зараз працюють сотні тисяч людей. Протягомперших двох років незалежності було створено понад 1000 рекламних агенцій, втому числі понад 400 при засобах масової інформації.

У 1992 роціколишнє виробниче об'єднання «Побутреклама» (пізніше АТ «Реклама»), СП «ІР Київ»,газета «Посередник» і видавництво «Зовнішторгвидав» об'єднались і створилиасоціацію підприємств реклами України «Укрреклама». У 1995 р. Спілкарекламістів України разом з іншими творчими спілками України організувалиУкраїнське відділення всесвітньої асоціації рекламістів (УАА), Асоціацію по зв'язкахіз громадськістю (РК.).

Реклама — цескладне мистецтво, тому нею повинні займатися професіонали, які можутьвиконувати свою роботу на професійному (ч погляду світових вимог) рівні. Уконкуренції з вітчизняними і закордонними рекламними фірмами виграє та рекламнаагенція, яка має у своєму розпорядженні творчих працівників, а не слухняних,але посередніх виконавців.

Значеннярекламних агенцій у створенні окремих рекламних рівень і, особливо, упроведенні комплексних рекламних кампаній окремих рекламодавців — виробників чипосередників — є дуже великим.

Рекламні агенціїщоденно мають справу з широким колом маркетингових ситуацій. Це дає їмможливість глибшого розуміння загальної і окремої стратегії поведінки наспоживацьких ринках України, необхідні навички й компетентність. У свою чергу,це забезпечує вищу якість рекламних звернень і вищу їх ефективність, ніж тоді,коли їх розробляють і виготовляють самі рекламодавці.

Агенції єнезалежними організаціями. Це уможливлює погляд на проблеми рекламодавців збоку,тобто більш об'єктивно. Тим самим послаблюються такі негативні моменти, якзалежність від смаків окремих керівників, неправильні установки (ідеї, теми)тощо.

Як правило,рекламні агенції мають добре налагоджені стосунки Із засобами масовоїінформації. Вони мають можливість стабільно і своєчасно закупати у них час імісце для розміщення реклами (якщо агенції мають власну базу чи створені привидавництвах — проблема вирішується ще простіше). Співробітництво із рекламноюагенцією дає змогу рекламодавцю оперативно вирішувати ті питання, які постаютьперед ним, економити гроші й час.

Звернення дорекламної агенції (особливо коли вона виконує весь комплекс рекламних послуг)забезпечує системний підхід до рекламної діяльності, що значно підвищує їїефективність.

Виходячи здосвіду зарубіжних рекламних агенцій, можна виокремити у структурі агенції такігрупи працівників: творча група; група, яка досліджує засоби масової інформаціїі ринки збуту; група обслуговування клієнтів, а також адміністративна група.

До творчої групивходять автори текстів, художники, фотографи, режисери тощо. Ця група проектуєрекламну кампанію, готує тему і фактично створює рекламне звернення.

До другої групивходять спеціалісти-психологи, які керують дослідними розробками, а такожспеціалісти-аналітики з вивчення засобів масової інформації.

Групаобслуговування включає діловодів, які ведуть рахунки клієнтів. Вони багато вчому є «двійниками» керівників і спеціалістів рекламодавця, які відповідають законструювання, виробництво й реалізацію нового виробу. Вони забезпечуютьконтакти з клієнтами. Одна із головних функцій діловода— допомогти клієнтувизначити перспективний об'єкт реклами і передати цей об'єкт творчій групі, атакож групі, що вивчає ринки. У період проведення рекламних кампаній діловодотримує вказівки від клієнта, а також підтримує з ним постійний зв'язок.

Крім цих робочихгруп, є так звана аналітична рада, яка складається із головних спеціалістіврекламної агенції. Вона перевіряє стан і хід проведення всіх рекламнихкампаній, які розробляє агенція.

За кордономпереважають агенції, які пропонують увесь спектр послуг, таких як дослідженняринку, планування впровадження нової продукції, надання творчих послуг тазакупівля місця і часу в засобах масової інформації. Проте нині з'явилисяспеціалізовані рекламні агенції, невеликі за розміром і з великою часткоюучасті самого клієнта. їх послуги не такі дорогі. Вони можуть спеціалізуватисьна придбанні місця й часу в засобах масової інформації або на окремих творчихпослугах.

В Україні нинідіє близько тисячі підприємств, що займаються рекламуванням. Церекламно-поліграфічні, редакційно-виконавчі фірми, а такожвидавничо-поліграфічні комплекси.

Прикладомрекламно-поліграфічної фірми може бути акціонерне товариство «Бліц-Інформ».Воно налічує понад 50 підрозділів, у яких зайнято близько 900 працівників.«Бліц-Інформ» випускає журнали «Наталі», «Капітал», газету «Бізнес» і має центрмаркетингових досліджень. Центр виконує періодичні дослідження для себе йдослідження на замовлення. До періодичних досліджень належать: «Рейтинг» —щоквартальні дослідження засобів масової інформації та їхньої аудиторії в Києвіта в Україні; «Моніторинг» — щомісячний аналіз реклами в засобах масовоїінформації; «Тарифи» — щомісячно поновлювана інформація про тарифи й умовирозміщення реклами в засобах масової інформації. Дослідження на замовленняохоплюють аналіз ринків, вивчення споживачів, аналіз рекламних звернень,вивчення конкурентів. Вони мають конфіденційний характер — результатиповідомляють тільки замовнику. Девіз центру: «Перемагає той, хто володієінформацією».

Рекламні агенціїв Україні найчастіше мають п'ять основних функціональних підрозділів: творчийвідділ, відділ виконання замовлень, виробничий відділ, відділ маркетингу іфінансово-господарський відділ.

Творчий відділоб'єднує текстовиків, художників, спеціалістів-графіків, режисерів, дизайнерівта інших творчих працівників, які займаються генеруванням ідей рекламнихзвернень.

Відділ виконаннязамовлень займається виготовленням макетів рекламних звернень і можеоб'єднувати такі підрозділи, як друкарня, майстерні тощо.

Особливу рольвідіграє відділ маркетингу, який займається маркетинговими дослідженнями,організує збір інформації про фірму-рекламодавця і рекламоносії, закуповуємісце або ефірний час для розміщення рекламного звернення, контролюєефективність рекламних кампаній, розробляє графіки використання засобів масовоїінформації.

Інформацію проносіїв реклами в Україні можна отримати із довідника рекламоносіїв.

Довідник,зокрема, дає таку інформацію.

Про газети іжурнали:

·         назва;

статус(тематика);

·         періодичністьіз зазначенням строків подання реклами;

прізвище, ім'я тапо батькові редактора;

·         телефонредактора;

·         адресаредакції;

·         тираж;

·         формат,колір, кількість сторінок, кількість сторінок для реклами;

·         результатипередплати й продажу в роздріб;

·         мовавидання, мова рекламного звернення;

·         територіярозповсюдження;

·         розрахунковийрахунок і телефон бухгалтерії;

·         тарифи нарекламу, умови її подачі, знижки, надбавки, чи є та­лон безкоштовногоповідомлення;

·         телефон(факс) рекламного відділу.

Плануваннярекламної кампанії.

Рекламна кампанія— це розробка рекламного звернення і план його показу. Ефективна, успішнарекламна кампанія — це поєднання влучного рекламного звернення і правильного виборузасобів масової інформації.

Кваліфікованопланувати рекламну кампанію можуть тільки професіонали, які працюють успеціалізованих рекламних агентствах.

Процес проведеннярекламної кампанії можна розділити на чотири блоки:

·         Оформленнязамовлення на проведення рекламної кампанії.

·         Стратегічнепланування рекламної кампанії.

·         Тактичнірішення.

·         Оперативнаробота

На першому етапінеобхідно отримати замовлення й визначити (здогадно) його можливий ефект.

Отриманнязамовлення передбачає двояку поведінку рекламної агенції стосовно рекламодавця:активну й пасивну. За активної поведінки рекламна агенція сама шукає клієнтів іпропонує себе рекламодавцеві, за пасивної — клієнт сам звертається до рекламноїагенції.

Активний пошукзамовників передбачає те, що досвід роботи рекламної агенції не може бутисекретом. Навпаки, агенції вигідно ознайомити потенційного клієнта зі своєюпрацею з іншими фірмами. Рекламна агенція повинна створити собі імідж надійногоі творчого партнера, який має талановитих і добропорядних працівників.

Д. Огілвіпропонував такі критерії добору клієнтів:

·         Продуктмає бути таким, щоб ви пишалися, рекламуючи його.

·         Ніколи неприймайте замовлення, якщо не розумієте, що можете його зробити краще за інших.

·         Уникайтереклами продуктів, продаж яких протягом тривалого часу спадає.

·         Точно ісвоєчасно погоджуйте з клієнтом вартість ваших послуг («Ми, — говорив Д.Огілві, — балансуємо на лезі ножа, між добрим обслуговуванням наших замовниківі нашим банкрутством, або поганим обслуговуванням і втратою роботи»),

·         Зважте,чи вистачить у вас сил розробити справді унікальну рекламу для ваших клієнтів.

·         Незабувайте, що відносини між рекламодавцем і рекламним агентом майже так самоінтимні, як між пацієнтом і лікарем.

·         Уникайтезамовників, які ставлять рекламу на останнє місце в маркетингу.

·         Неберіться за рекламу нових продуктів раніше, ніж вони пройдуть лабораторнівипробування, або коли вони не становлять одного цілого з іншими, добревідомими вам, продуктами.

·         Ніколи неберіть замовлення в якихось великих асоціацій виробників, оскільки буде занадтобагато вимог та «інстанцій» для погодження («надміру вимог, надміру цілей ізавжди надто мало грошей»),

·         Зустрічайтесяз клієнтом безпосередньо. Рекламна агенція завжди перебуває в досить складномустановищі, оскільки перш ніж запропонувати свої послуги, вона має отримати відклієнта докладну інформацію про нього самого і його продукт.

·         Обов'язкововивчіть реакцію замовника на інформацію проте, що його продукт мас якісь вади. Гордістьвиробника за свій продукт майже завжди засліплює його, хоч нині, як каже Д.Огілві, «я помітив усезростаючу тенденцію з боку клієнтів — привітати прямоту,особливо якщо вона базується на результатах дослідження думки споживачівтоварів».

·         Пам'ятайте,що найбільш прибутковою є реклама продукції з низькою ціною, універсальнимпризначенням, частим споживанням («Вона приносить значні прибутки і створюєбільші можливості для різних експериментів, ніж дорогі товари тривалогокористування»).

З іншого боку,рекламна агенція, яка дотримується поведінки пасивного маркетингу, має бутиготовою відповісти на такі питання замовників (поради Г. Картера з книжки«Ефективна реклама»):

·         Коли булозасновано рекламну агенцію або консультативну групу, чи є ця група частиноюбільшої організації.

·         Скількохдиректорів має агенція.

·         Чи є вонидипломованими спеціалістами; якщо так, то в яких навчальних закладах вониотримали дипломи.

·         Скільки вагенції працівників і їхні обов'язки.

·         Хто єнинішніми клієнтами агенції.

·         Чи є вних товари і послуги, які прямо чи опосередковано конкурують з вашим товаромабо послугою.

·         Чи маєхтось із керівників агенції досвід роботи на вашому ринку.

·         Якщо так,то з якими торговими марками або з якими фірмами.

·         Чи можнаознайомитись зі зразками продукції агенції.

·         Чи згоднаагенція підготувати (без будь-яких с зобов'язань з боку клієнта) якісьпопередні рекомендації загального плану, чи вимагатиме плати за цю роботу.

·         Якіпослуги пропонує агенція, які з цих послуг виконують штатні працівники агенції.

·         Чи є вагенції власна служба маркетингу.

·         Чи можеагенція передати клієнту примірник свого проспекту з описом загальних умоввиконання замовлень, включаючи пояснення методики розрахунків ціни послуги.

·         Чи можеагенція дати адреси принаймні трьох клієнтів, які могли б позитивнорекомендувати його.

·         Чи можнавідвідати агенцію, щоб ознайомитися з його персоналом і поточною роботою.

Оформлення замовленняна проведення рекламної кампанії проходить такі етапи:

·         отриманнязамовлення (принципове рішення).

·         проведенняукрупненого аналізу товару рекламодавця й ринку, його конкурентів і покупців.

·         прогнозування(у загальному вигляді) ефективності рекламної кампанії.

·         розглядукрупнених розрахунків із замовником, затвердження основних показниківефективності рекламної кампанії, отримання принципової згоди рекламодавця наукладання контракту та юридичне оформлення замовлення.

Вирішивши все це,рекламна агенція може розпочати подальшу діяльність, уже маючи на це юридичнеправо й матеріальне забезпечення.

Наступним блокомпроблем є стратегічне планування рекламної кампанії, яке включає:

·         детальнедослідження товару, рекламодавця, споживачів, конкурентів.

·         розробкуцілей рекламної кампанії.

·         визначенняасигнувань на проведення рекламної кампанії;

·         вибірносіїв (розробка кількох варіантів).

·         розробкуескізу, попереднього макета рекламного звернення (краще кілька варіантів).

·         проведенняпопереднього тестування рекламного звернення;

·         визначенняможливого ефекту рекламного звернення. Останні два етапи можуть бути відсутні,оскільки проведення

попередньоготестування потребує значної витрати часу й може розкрити конкурентам принципитворчих підходів, ідей тощо.

Рекламна агенціязобов'язана здійснити (самостійно або із залученням науково-дослідних фірм)систематизований аналіз ринкової і внутрішньої (рекламодавця) інформації щодоступеня насичення ринку даним продуктом, етапу життєвого циклу цього продукту,діяльності конкурентів, характеристик цільових груп (споживачів), доступності йвартості носіїв реклами.

Цілі рекламноїкампанії можуть бути економічними та комунікативними. До економічних належатьтакі, як збільшення збуту продукту й отримання додаткового прибутку, докомунікативних — виникнення переваг, поява інтересу й намірів, збільшення знаньпро рекламодавця і його продукт, зміна іміджу в певному напрямі (омолодження,модернізація, виокремлення з інших тощо).

Асигнування напроведення рекламної кампанії розраховуються за різною методикою, якуобов'язково погоджують із замовником. При цьому беруть до уваги як позитивні,так і негативні сторони окремих методів.

Вибір носіївреклами — один із найвідповідальніших моментів планування рекламної кампанії,тому що носії самі мають імідж, а отже, впливають на імідж рекламодавця і йогопродукту. Крім того, необхідно співвідносити завдання і масштаби рекламноїкампанії з витратами на неї, а також визначити, які засоби масової інформаціїпідходять для комунікації з відповідною цільовою аудиторією. Бажано розробитикілька варіантів використання різних носіїв, теоретично визначити їх ефективністьі підтвердити її тестуванням, щоб визначити найкращий. Подальший аналізрезультатів дає змогу з'ясувати причини невдач і розробити заходи для їхусунення ще в період розробки рекламної кампанії, тобто до початку показурекламного звернення цільовій аудиторії.

Блок тактичнихрішень передбачає такі етапи:

·         Визначеннязавдань поточного планування рекламної кампанії.

·         Визначенняжанрів і форм рекламного звернення.

·         Розробкарекламного звернення (макета).

·         Узгодженнямакета із замовником.

·         Розробка бізнес-планупроведення кампанії з урахуванням носіїв і напрямків рекламної діяльності.

·         Уточненнябюджету асигнувань на проведення рекламної кампанії.

·         Погодженнякінцевого варіанта бюджету із замовником.

Завданняпоточного планування рекламної кампанії залежать від

багатьохфакторів, які впливають на маркетинг продукту. Сюди можна віднести: формуванняв покупця певного рівня знань про даний товар (фірму) через імідж-рекламутовару, який вже давно на ринку, а також спонукання покупців звернутися заданим товаром і намагання зробити даного клієнта постійним покупцем даноготовару за допомогою стимулюючої реклами.

Рекламна агенціямає визначитися відносно жанру та форми рекламного звернення. З ними одразу жстикається глядач (читач, слухач). У них знаходить відображення процес такзваного кодування інформації, що міститься в рекламному зверненні і якурекламодавець (а значить, і рекламна агенція) намагається донести до цільовоїаудиторії.

Крім тих методів,що про них ми вже говорили, можна використати методи підтвердження,спростування, так звані щеплення тощо. Можна звертатися до «атоса», тобтохарактерних рис, звичаїв, навичок даної групи або системи, вдаватися до пафосу(почуттів), звертатися до логіки.

Розробляючи тексті сценарій, рекламна агенція має пам'ятати про таке:

·         Необхіднознайти таку тему (ідею) рекламного звернення, щоб вона була підпорядкована ціляммаркетингу, розкривала покупцям переваги продукту і обґрунтовувала їх, а такожпропонувала щось насправді якісне.

·         Рекламнезвернення не повинно бути дидактичним, набридливим, а має відзначатисявинахідливістю й новизною.

·         Важливоточно сформулювати передовсім заголовки й підзаголовки (проста мова,загальнодоступні терміни й вислови). Рекламні речення мають бути короткими. Якправило, речення в рекламному зверненні складається з 10 — 11 слів (пересічнийгромадянин не в змозі одним поглядом охопити все речення, якщо у ньому більшеслів, використовуються складні граматичні звороти тощо).

·         Урекламному зверненні необхідно максимально використати ілюстрації. Великакількість інформації завжди спричиняє проблеми з її сприйманням та розумовоюобробкою. Потенційний покупець реагує на надлишок інформації, простовідмовляючись її сприймати. Ось чому рекламна агенція мусить зменшувати прямеінформаційне навантаження, вдаючись до використання графіків, піктограм,ілюстрацій. Вони можуть замінити значний обсяг прямої інформації, сприймати­мутьсякраще, ніж інші елементи рекламного звернення, і сильніше впливатимуть наповедінку покупця. Ілюстрації треба розробити й розмістити так, щоб зосередитиувагу на ключовій інформації.

·         Необхідновраховувати особливості читання тексту. Швидкість читання і сприймання його залежитьвід друкарських особливостей (розмір літер « відстань між ними, структуратексту, кількість і порядок слів та рядків тощо).

·         Не можнавикористовувати в тексті заперечні слова та звороти.

·         Ілюстраціїможна використовувати як основний засіб для привертання уваги. Але між ілюстрацієюта об'єктом рекламного звернення має існувати настільки тісний зв'язок, щобйого можна було пояснити буквально одним-двома словами.

·         Користуватисяпослугами «знаменитостей» дуже бажано, оскільки вони привертають увагу дорекламного звернення. Але необхідно знати міру, бо в іншому разі в пам'ятіглядача (читача) може залишитися тільки знайоме обличчя якоїсь «зірки».

·         Рекламнезвернення треба давати з позначками «новинка», ”вперше” тощо, а також у певномуобрамленні (рамка, коло, віньєтка), тоді вони привертають увагу значно більше,ніж спрощені об'яви.

·         Можнакористуватися для створення рекламного звернення гумористичними Й сексуальнимимотивами, але дуже обережно, щоб вони не відвертали увагу від основної ідеїзвернення.

·         Необхідновикористовувати метод «стиснення часу». Він дає змогу не тільки економитигроші, а й збільшити швидкість надання інформації за звичайної швидкості мовидиктора у кадрі.

Цим  звичайно, невичерпуються всі рекомендації щодо написання текстової частини рекламногозвернення, але цього досить для зрозуміння елементарних принципів роботи текстовиківрекламних агенцій.

У цілому розробкарекламного звернення має відбуватися під гаслом

Д.Огілві: «немаєнудних товарів, є нудні рекламісти».Одним з відповідальних моментів у роботірекламної агенції можна вважати погодження кінцевого макета рекламного звернення.Ось що з цього приводу писав Д. Огілві: «… великі рекламодавці намощуютьрівень над рівнем — асистент керівника групи доповідає керівнику групи,останній доповідає керівнику відділу, той — віце-президенту з маркетингу, далі— виконавчому віце-президенту, далі – президенту і, нарешті, керівникурекламної агенції цієї фірми з дивізіоном консультантів, комітетів і службовихосіб, які оточують нас з флангів… Виробничники, які знають виробництво,бухгалтерський облік і принципи наукових досліджень, з підозрою ставляться доспеціалістів з рекламного бізнесу, оскільки впевнені, що й самі можуть чітковисловити свої думки». Ось чому він радив оговорювати з рекламодавцями тількизагальну ідею рекламної кампанії (чи відповідає вона намірам рекламодавця, чині).

Блок «Оперативнаробота» передбачає такі її види:

·         Виробництво(виготовлення) рекламного звернення в друкарні (кіно- або телестудії).

·         Розміщеннярекламного звернення в засобах масової інформації.

·         Тестуваннярекламного звернення.

·         Облік іконтроль результатів рекламної кампанії.

·         Корегуванняходу рекламної кампанії.

Якістьвиготовлення рекламного звернення справляє вирішальний вплив на ефективністьцього етапу. Використання сучасних технічних засобів збільшує інтерес дорекламних звернень, а отже сприяє успіху проведення рекламної кампанії.

Розміщеннярекламного звернення в засобах масової інформації також є дуже важливим. Занеобхідності швидко передати інформацію про розпродаж чи презентацію, щовідбуватимуться найближчими днями, використовують радіо, місцеві газети,телебачення Довгострокові рекламні кампанії, розраховані на багато місяців Інавіть років, використовують рекламні фільми, рекламні плакати та інші засоби,виготовлення яких потребує часу.

Необхідновраховувати, що порівняно з газетами й журналами реклама в довідниках абонавчальних виданнях є більш довговічною і має значно більшу вторинну аудиторію.Кіно і телереклама є найдорожчою і найбільш трудомісткою. Ніколи не требазабувати про найпростішу рекламу — поштову, щитову, рекламу на транспорті наповітряних кулях, про презентації, виставки, листи та ін.

Рекламна агенціярозробляє спеціальний графік (таблицю) використання конкретних рекламоносіїв зурахуванням терміну, послідовності, частотності та тривалості їх використання.

Практикирекламного бізнесу розрізняють такі графіки пропонування рекламних зверненьцільовій аудиторії:

·         послідовнийграфік (це найпростіший показ, який передбачає демонстрацію рекламногозвернення один раз на тиждень або один раз на місяць).

·         імпульснепропонування, коли засоби масової інформації по дають рекламне звернення черезрівномірні інтервали протягом певного часу.

·         нерівномірнепропонування, яке передбачає розміщення рекламного звернення через неоднаковіпроміжки часу, зумовлені особливостями попиту на окремі товарні марки.

·         спрямованеімпульсне пропонування — передбачає використання засобів масової інформації дляпідтримки якихось особливих виробів так, щоб зростання їх продажу збігалося звиходом рекламного звернення.

·         сезоннийграфік (інтенсивне використання засобів масової інформації під час піковогосезонного розпродажу).

·         ривок,тобто велика частотність показу рекламного звернення на початку рекламноїкампанії; це практикують, коли рекламодавець є прихильником активногомаркетингу, а його продукт має всі ознаки чогось надзвичайного (новизна,оригінальність тощо).

Імпульсна подачарекламного звернення допомагає рекламодавцю зекономити кошти й не позначаєтьсяна ефективності рекламної кампанії, оскільки доведено, що короткочаснеприпинення показу рекламного звернення не тільки не впливає на обсяг продажупродукту, а навіть сприяє продажу, бо споживач може трохи відпочити віднав’язливої реклами, яка рано чи пізно починає йому набридати

У рекламномубізнесі за кордоном одним із важливих етапів рекламної кампанії є тестування їїефективності. Збирають відгуки споживачів, з’ясовують їхнє ставлення до товару,що рекламується-проводять опитування та експерименти тощо. Проте це тестуваннядорого коштує і треба добре обміркувати, чи варто його проводити контролюваннярезультатів рекламних кампаній здійснює сам рекламодавець або доручає церекламній агенцій. Треба своєчасно дослідити недоліки в проведенні рекламноїкампанії з тим, щоб їх негайно усунути або навіть припинити рекламну кампаніюта розпочати нову.

Якрозробити ефективну рекламну кампанію.

Як уже булосказано, американський учений Лассвел розробив загальну комунікативну модель,яка складається з таких чотирьох елементів: комутатора, звернення, носіязвернення та того хто сприймає звернення, — реципієнта (покупець, споживач).Тобто у цій моделі беруть участь: рекламодавець (комунікатор), рекламнаагенція, засоби масової інформації (носій звернення) та цільова аудиторія.

Кожний учасникрекламного бізнесу якось впливає на загальний ефект рекламно, кампанії. Томуостанній є похідним від якості всієї низки рекламних дій співучасників.

Перший чинник, щодає змогу впливати на ефективність рекламної кампанії, — це предмет та об'єктрекламного звернення, тобто хто що і як рекламує, а отже, імідж рекламодавця йторгової марки що рекламується. Згідно, з законами А. К. Политця, рекламастимулює продаж якісного товару і прискорює крах поганого.

Знаючи, якупозицію займає рекламодавець на ринку продавців і особливості продукції, щопропонується, можна вже на початковому етапі передбачити, чим закінчитьсярекламна кампанія, оскільки, згідно з твердженням Д. Огілві, ви не можетепримусити людей купувати непотрібну річ або річ, яка не сподобалась. Тому длярекламної агенції так важливо вирішити, чи буде вона рекламувати й створюватиімідж новій торговій марці, чи відроджувати імідж старої. Необхідно пам’ятати,що марки зі сталою високою репутацією мають значні переваги (хоч на досягненнясталої високої репутації необхідно витратити багато грошей і часу).

До таких перевагналежать: по-перше, постійний обсяг виробництва й доходи, які зростають із рокув рік; по-друге, можливість встановити більш високі ціни на ринку й забезпечитидобрий збут; по-третє, більша витривалість у конкурентній боротьбі;по-четверте, можливість дати більше, ніж від них очікують; по-п'яте, постійнаготовність до розширення (диверсифікації) своєї ніші та переходу (диверсифікації)в іншу; по-шосте, налагоджені постійні відносини з оптовиками.

Проте навітьгеніальна реклама не може замінити якості самого товару. Тому необхідно братисяза цю справу лише для солідних фірм, що працюють за принципами маркетингу,мають кваліфіковано розроблений бізнес-план і маркетинг-мікс. Тоді іміджрекламодавця додаватиметься до іміджу самого рекламного звернення і збільшуватимейого успіх, а тим самим і успіх рекламної агенції.

Рекламнезвернення — це конкретна форма рекламного бізнесу, центральний (головний)елемент рекламної кампанії і основний інструмент Для досягнення її мети,продукт творчості рекламної агенції.

Для розробкиефективного текстового рекламного звернення рекомендується дотримуватися такихправил (звичайно, на додачу до тих, про які вже було сказано):

·         писати утеперішньому часі, не вдаючись до власних оцінок на зразок «ми вважаємо», «мипропонуємо» тощо;

·         невикористовувати умовний спосіб дієслів («міг би», «переконав би» тощо);

·         писатипросто, аби не справити враження, що товар дуже складний для сприйняття, текст— надто заумний, а рекламіст — занадто розумний;

·         уникатинайвищих ступенів прикметників і не перебільшувати довершеність товару, щорекламується, завжди писати, що дає товар, а не те, що можна з ним робити;

·         намагатисяспонукати покупця до негайної дії («купуйте сьогодні», «дзвоніть одразу» тощо);

·         використовуватискриту рекламу у вигляді статей у газетах і журналах, оскільки доведено, що статтічитає вшестеро більше людей, ніж рекламу;

·         розміщуватипоряд із текстом торговий знак (логотип) або інші атрибути рекламодавця;

·         якомогарідше згадувати конкурентів, а якщо вже згадати — то тільки толерантно;

·         обов'язкововказувати ціну товару (між іншим, цієї вимоги мало хто дотримується в Україні).

І ще кілька порадзарубіжних рекламістів.

Заголовок читаютьу п'ять разів частіше, ніж саме рекламне звернення, проте заголовок із 10-ти ібільше слів сприймається погано. Великий заголовок можна виправдати, коли вньому йдеться про щось дуже дійове й надзвичайно важливе. Якщо заголовок єцитатою і подається в лапках, його запам'ятовує майже на ЗО відсотків читачівбільше.

Для того, щоб назаголовок звернули увагу, у ньому мають бути або вказівки на якісь перевагитовару, або на те, що товар є новинкою, або якісь інші цікаві деталі йподробиці. Найкращі рекламні звернення містять у собі всі ці елементиодночасно. Тексти, побудовані на прописних істинах, ніхто не читатиме. Фотографіїє дуже переконливим рекламним засобом і завжди при­вертають увагу. Зокрема,цікавими є фотографії за принципом «до» і «після», з використанням типажів,добре знайомих із телевізійних рекламних передач, бо люди часто-густо потайототожнюють себе із героями (героїнями) реклами.

Дослідженняпсихологічних факторів комунікативних цілей реклами.

До психологічнихфакторів належать сприйняття, ставлення та поведінка.

Рекламодавцяцікавить процес передачі інформації та переконання покупця. Йому необхідно матипевне уявлення про мотиви потенційних клієнтів, щоб знати не тільки те, якітовари і які умови сприятимуть купівлі, а й те, які рекламні мотивиспонукатимуть їх до цього.

Мотивамистворення рекламного звернення, що має комунікативний характер, є породженняпотреби, інтересу й бажання придбати товар.

Якщо змістрекламного звернення був сприйнятий і засвоєний, це матиме такі наслідки:

·         особа, щосприйняла рекламне звернення, може більш-менш точно запам'ятати змістзвернення, але ніяк не прореагувати на нього.

·         рекламнезвернення лише підтвердить раніше прийняте рішення про покупку.

·         зверненняреально вплине на поведінку цільової групи, що може виявитися в пошукахдодаткової інформації або в пробній покупці.

Стимулом у цій моделіє рекламне звернення, а сприйняття відбувається за рахунок того, що покупецьотримує інформацію про фірму і її продукт, а також матиме певні емоційнівідчуття після показу рекламного звернення. На цьому етапі необхідно знайтитакі способи переконання нового клієнта, щоб залучити його до себе, зробитиприхильником товарів та послуг, що рекламуються, і, природно, клієнтом фірми.Найбільше бажання рекламодавця — це перетворення випадкових клієнтів напостійних.

Дослідженнякомунікативних реакцій на рекламне звернення мають охоплювати всі ступені цьогопроцесу, тобто сприйняття, ставлення і поведінку. Особливо важливо дослідитистан пар: стимул — сприйняття, сприйняття — ставлення, ставлення — поведінка,стимул — поведінка.

У дослідженніпроцесу сприйняття з погляду психології необхідно вивчити увагу до стимулу тайого інтерпретацію (тлумачення). На процес сприйняття впливають характерні рисистимулу, характер звернення, а також змінні величини, що залежать від аудиторії(потреби, ставлення, оцінки й інтереси).

Щоб зрозумітипринцип дії так званого фільтра уваги та, по можливості, послабити його дію абонавіть використати на свою користь, необхідно визначити, чому люди звертаютьувагу на рекламне звернення.

На думкузарубіжних спеціалістів, для ефективного пізнання, яке ґрунтується на розумінніпсихологічних процесів, необхідно знати такі характеристики процесу пізнання:

·         Умовистимулу:

інтенсивність;

розмір;

тема;

новизна;

позиція;

контекст.

·         Умовиаудиторії:

потреба вінформації;

ставлення;

оцінки;

інтереси;

довіра;

соціальнийконтекст;

стиль пізнання.

Названі умовивпливають на економічний бік поведінки покупця (прямий збут), а особливо накомунікативний, котрий формує імідж фірми і продукту.

Економічні ціліреклами завжди наголошують на активному й пасивному пошуку, комунікативні —мають на меті дослідження умов, що сприяють виникненню пасивної уваги, яка, всвою чергу, породжує увагу активну, тобто потребу в додаткових знаннях таінформації.

Дослідженнявпливу стимулу на пізнання спираються на теорію рівня адаптації Гельсона, якастверджує, що людина зв'язує стимул із відправною точкою (орієнтиром) або зрівнем адаптації. Увага виникає тільки тоді, коли об'єкт відхиляється від цьогорівня. Можна знайти рівні адаптації для таких атрибутів стимулу, як краса,престижність, виразність, значущість, якість, ефективність. Процедура полягає втім, щоб розробити шкалу виміру і просто скласти докупи центральний,контекстуальний і залишковий стимули за формулою середньої величини. Складністьполягає у визначенні того, як саме стимули мають відрізнятися від рівняадаптації, щоб їх сприймали як різні. Відповідь на це дає закон Вебера:

де А/ — найменшезначення інтенсивності стимулу, котрий сприйматиметься як такий, щовідрізняється від рівня адаптації;

/ — діюча інтенсивністьстимулу (рівень адаптації);

К— постійна, яказалежить від почуттів.

Відтак мірастимулу, починаючи з якої стимул уважатиметься таким, що відрізняється відрівня адаптації, залежатиме не від сили самого стимулу, а від відсотка йоговідхилення від певного орієнтира. Цей відсоток відхилення залежить відпочуттів, і його можна виміряти. Встановлено, наприклад, що К для слуху значновища, ніж К для смаку. Для кожної людини АГ є різною.

Дослідженнязарубіжних учених засвідчили, що увага привертатиметься до такого рекламногозвернення, яке суттєво відрізнятиметься від рівня адаптації та очікуваньаудиторії.

Властивістьпривертати увагу рекламному зверненню надають різні параметри стимулу.Кількість читачів збільшується з розміром рекламного звернення, хоча і нелінійно. «Голосніший» стимул сприйматиметься швидше, ніж стимул меншоїінтенсивності. Кольорова реклама привертає більшу увагу, ніж чорно-біла. Наувагу може вплинути й традиційна звичка. Наприклад, в Європі найліпшим місцемдля розміщення реклами вважають ліву сторінку і верхню частину сторінки,оскільки європейські мови читають зліва направо і зверху донизу. Східні мовичитають навпаки — справа наліво, а отже, найліпшим місцем буде права сторінка.

Дослідженнямоделі «стимул—поведінка» має брати до уваги такі особливості:

·         До того,як рекламне звернення (стимул) передаватиме інформацію, створюватиме абозмінюватиме імідж чи ставлення, реципієнт мас звернути на нього увагу. Самстимул може підсилювати інформацію або перешкоджати їй.

·         Процессприйняття має дві стадії — увага й тлумачення. Увага — це фільтр, крізь якийпроходить тільки маленька частка рекламних звернень. Інтерпретація (тлумачення)— це організація людиною змісту, стимулу у свої власні моделі реальності,моделі, які можуть значно відрізнятися від моделей інших покупців аборекламодавців. Діючи в такий спосіб, людина спрощує, перекручує, організує інавіть сама творить власні стимули. Результатом цього процесу є пізнавальнапоінформованість та тлумачення стимулу, тобто те, що називається пізнанням.

·         На процеспізнання впливають дві основні змінні — стимул (його розмір, інтенсивність,інформативність, новизна, позиція і контекст) і характеристика цільовоїаудиторії (потреба в інформації, ставлення, оцінки, інтереси, довіра, суспільнеоточення і спрямованість пізнання).

Ці особливостівизначають і сферу досліджень процесу сприйняття, що мають бути спрямовані якна аналіз стимулу, так і на цільову аудиторію з погляду впливу на увагу(сприйняття), процес інтерпретації нею отриманої інформації та її емоційнуреакцію.

Вимірюванняпроцесу сприйняття здійснюється з урахуванням таких особливостей:

·         Інтересзумовлює увагу до даного стимулу, а тим самим і сприйняття цього стимулу.

·         Існуютьтри мотиви, чому люди взагалі звертають увагу на інформаційні стимули: бажанняотримати інформацію, яка буде корисною; бажання отримати інформацію напідтвердження власної думки; бажання сприйняти таку інформацію, яка стимулюєпокупку.

·         Мотивамиактивного пошуку є високий рівень ризику або невпевненість у результатах(великі фінансові угоди), наявність грошових ускладнень чи обережність, колипокупець має справу з цілком новою продукцією; мотивами пасивного пошуку абопасивної уваги (сприйняття) — інформація на майбутнє, збереження статусулюдини, яка завжди все знає (особливо в тих випадках, коли на роботі людину оцінюютьза тим, скільки вона знає про наявність та ціну товарів і послуг).


Висновок:

Опрацювавши цютему я цілковито переконалась у невід’ємному співіснуванні реклами таменеджменту. Перехід економіки України на ранкові відносини вимагає вивченняформ і методів на рівні основної ланки – підприємництва, яке в свою чергунеможливе без існування успішної реклами.

Зміна умоввиробничої діяльності, необхідність адекватного пристосування до неї системиуправління впливають не тільки на удосконалення організації підприємств, але йна перерозподіл функцій управління рівнями відповідальності та безперервногоудосконалення методів рекламної діяльності.

Отже, добреорганізована реклама гарантує успішну роботу підприємства та його подальшепроцвітання.


Використаналітература:

1. Закон України„Про рекламу”// Урядовий кур’єр. — 1996. — №137-138.-С.6-7.

2. Шеркавин Ю.Реклама и психология// Проблемы, теория и практика управления. – 1993. — №3.-С. 105-111.

3. Огилви Д.Откровения рекламного агента. – М.: Финстатинформ, 1994. – 108с.

4. Ромат Е.Реклама в системе маркетинга. -Харьков: Студцентр, 1995.- 67-82с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу