Реферат: Особенности формирования имиджа компании методами связей с общественностью (на примере деятельности ветеринарной клиники "Оберег")
НОУ ВПО «ИНСТИТУТ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГОПРОГНОЗИРОВАНИЯ И МОДЕЛИРОВАНИЯ»
Факультет связей с общественностью
Кафедра связей с общественностью и психологииуправления
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
«Особенности формирования имиджа компанииметодами связей с общественностью (на примере деятельности ветеринарной клиники“Оберег”)»
Автор:
Руководитель:Ковалёва Светлана Евгеньевна,
старшийпреподаватель кафедры социальной психологии
Балашиха 2008
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СРЕДСТВАМИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
1.1 Сущность понятия «связи с общественностью»
1.2 Значение имиджа компании для еепродвижения на рынке
1.3 Особенности формирования имиджаинструментами PR
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИМИДЖА ВЕТЕРИНАРНОЙКЛИНИКИ «ОБЕРЕГ»
2.1 Специфика работы по формированиюимиджа ветеринарной клиники «Оберег»
2.2 Специфика проведенияфокус-группового исследования
2.3 Исследование восприятия имиджаорганизации представителями целевой аудитории
2.4План PR-работы для ветеринарной клинки «Оберег»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Изменения в социальной иэкономической жизни нашей страны, произошедшие в последние десятилетия, привелик тому, что сегодня в России активно происходит развитие самых различных сфердеятельности, результатом чего становится постоянное увеличение спектрапредлагаемых потребителям продуктов и услуг. Особенно важно при этом, чтоподавляющая часть таких товаров с точки зрения функциональности мало отличаетсядруг от друга. Жесткая конкуренция заставляет производителей товаров ипоставщиков услуг искать новые способы завоевания покупателей. Практикапоказывает, что одним из наиболее эффективных средств привлечения вниманияпотенциальных потребителей к продукту является формирование для этого продуктаопределенного имиджа – оригинального и легко узнаваемого, привлекательного с точкизрения целевой аудитории, способного наделить товар новыми характеристиками,позволяющими покупателю прикоснуться с помощью совершения покупки к новому длянего миру или иной социальной среде. Имидж – это то представление окомпании-производителе или выпускаемых ей товарах, которое сформировано всознании целевой аудитории. Такое представление способно сделать компаниюпривлекательной и уважаемой, а обладание производимой этой компанией продукцией– особенно желанным. Именно поэтому специалисты сегодня нередко говорят, что насовременном рынке идет борьба не между товарами, а между их имиджами.
Особое значениеприобретает имидж для компании, работающей в сфере медицины: при выборе такойфирмы потребители уделяют много внимания тому образу, который сложился всознании целевой аудитории. Не меньшее значение имеет и имидж ветеринарнойклиники – люди стараются выбирать для своих любимцев возможно лучшие товары иуслуги, а в случаях, когда речь идет о лечении домашних питомцев, имиджветклиники способен сыграть решающую роль в процессе принятия владельцемрешения о том, где именно лечить заболевшее животное. Позитивный имидж в данномслучае становится своего рода базой доверия со стороны представителей целевойаудитории.
Одним из основныхинструментов формирования имиджа являются связи с общественностью.
Еще не так давно в нашейстране не было собственных методик, позволяющих отечественным предпринимателямразрабатывать для себя и своих организаций эффективный имидж, способныйоблегчать компании достижение стоящих перед ней маркетинговых задач.Приходилось использовать зарубежный опыт, который далеко не всегда позволялдобиться желаемых целей – практика показала, что бездумное перенесение западныхприемов на российскую почву в большинстве случаев не способно дать ожидаемыерезультаты. Со временем ситуация менялась в лучшую сторону – появлялисьотечественные специалисты по связям с общественностью, обладающие опытом работыв российских условиях, профессиональные PR-агентства, предлагающие своим клиентам широкий спектр услуг,связанных как с формированием имиджа компании или директора фирмы, так и спродвижением этой компании на рынке. С недавних пор в высших учебных заведенияхнашей страны открылись факультеты, готовящие PR-специалистов. Существуют в России и профессиональныеассоциации по связям с общественностью
Связи с общественностьюпреследуют цель налаживания двусторонних коммуникаций между организацией иразличными сегментами ее целевой аудитории, что позволяет создать дляфункционирования этой компании наиболее благоприятную среду. Ключевым факторомдеятельности PR-специалистов является информация – распространяя определеннуюинформацию специалисты по связям с общественностью стремятся сформировать кPR-объекту положительное отношение, а анализируя состояние общественного мнения(т.е. в этом случае так же работая именно с информацией) PR-менеджеры оценивают, насколькоэффективны оказались предпринятые ими усилия. Именно процесс распространенияинформации играет в процессе формирования имиджа одну из главнейших ролей.
Практики пока лишьначинают вырабатывать приемы формирования имиджа компаний, работающих на рынкеветеринарных услуг, что подтверждает актуальность темы данного дипломногоисследования, посвященного анализу специфики создания имиджа ветеринарной клиники«Оберег».
Степень научнойразработанности темы.В процессе проведения дипломного исследования был изучен целый ряд научныхтрудов. Выделим те из них, в которых рассматриваются вопросы формированияимиджа: «Психологические основы “Паблик рилейшнз”» Е.Н. Богданова и В.Г.Зазыкина [6], «Имидж ради имиджа» Э.А. Галумова [12], «Связи с общественностью:теория и практика» А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова [51], «Имидж фирмы: технологииуправления» Ф.И. Шаркова [52], «Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии,психотехники» А.Ю. Панасюка [39].
Теоретическое значениедипломной работызаключается в анализе научных исследований, посвященных специфике формированияимиджа компании посредством использования инструментов связей собщественностью.
Практическая значимость работы характеризуется проведенныманализом имиджа ветклиники «Оберег» и разработкой плана PR-кампании для этойорганизации.
Объект исследования – российская сферасвязей с общественностью. Предмет исследования – специфика формированияимиджа методами PR.
Цель работы – выявить основные теоретическиесоставляющие возможностей формирования имиджа и проанализировать практикусоздания образа ветеринарной клиники «Оберег».
Задачи исследования:
— проанализироватьсущность понятия «связи с общественностью»;
— исследовать значениеимиджа фирмы для ее продвижения на рынке;
— изучить возможностисоздания имиджа посредством инструментов связей с общественностью;
— проанализировать работупо формированию имиджа ветеринарной клиники «Оберег»;
— охарактеризовать ходфокус-группового исследования, посвященного определению оценки целевойаудитории имиджа клиники;
— составить пландеятельности по организации связей с общественностью для ветклиники «Оберег».
Цель и задачи обусловили структурудипломного исследования, состоящего из введения, двух глав, спискаисточников и приложений.
Глава перваярассматривает теоретические аспекты формирования имиджа компании средствамисвязей с общественностью.
Глава вторая посвященаанализу работы по формированию имиджа ветеринарной клиники «Оберег» и содержитплан PR-кампании для этой организации.
В заключении подводятсяитоги проведенного исследования.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕАСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СРЕДСТВАМИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
1.1 Сущность понятия«связи с общественностью»
Связис общественностью возникли на стыке наук (маркетинг, социальная психология,менеджмент и др.), но, тем не менее, сегодня они имеют статус самостоятельнойотрасли знаний и практической деятельности. За рубежом любая крупнаяорганизация имеет либо внутреннее PR-подразделение или штатного специалиста посвязям с общественностью.
Говоря осущности деятельности по организации связей с общественностью, следует сказать,что они представляют собой одну из функций управления, которая способствуетустановлению взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Такимобразом, без связей с общественностью невозможно вести бизнес, в силу того, чтодля осуществления любого проекта сначала необходимо заинтересовать этимпроектом целевую аудиторию, объяснить ей его цели, добиться помощи и поддержкисо стороны представителей власти, инвесторов и пр.
Связи собщественностью являются частью коммуникационной политики фирмы и помогают ейдостичь стоящих перед ней целей. Важно подчеркнуть, что как функция управлениясвязи с общественностью должны быть беспрерывными и планируемыми. Связи собщественностью также должны ориентироваться на перспективу, что является однойиз их важнейших особенностей.
Связи с общественностью в современном мире заслужили стольвысокое доверие потому, что они «позволяют устанавливать и поддерживатьопределенную связь между общественной поддержкой и повышенным вниманиемруководства организаций к своей социальной ответственности и лидерству в личныхстандартах поведения» [20, с. 47].
Такжесвязи с общественностью позволяют компании прогнозировать отношение общества ктем или иным проблемам, новым ценностям, определенному образу жизни, смещениямцентров влияния в среде избирателей и в законодательных органах и другимизменениям в окружающей среде и своевременно реагировать на это отношение.
Основноенаправление деятельности по организации связей с общественностью – формированиеблагоприятного общественного мнения о PR-объекте как в обществе в целом, так и в его отдельных группах (партнеров,потребителей, служащих самой организации и т.д.).
Усилия PR-специалистов направлены наподготовку и реализацию различных программ, которые преследуют цель обеспечитьэффективную работу компании и социально-психологическую стабильность ееперсонала. Вместе с тем, специалисты по связям с общественностью разрабатываютдля руководства организации предложения и рекомендации по проведению различныхмероприятий и принятию решений.
Следуеттакже назвать и такое важнейшее направление работы специалистов по связям собщественностью как антикризисный PR, позволяющий не только эффективнопреодолевать сложившиеся кризисные ситуации, но и предотвращать их.
Говоряо трактовке термина «связи с общественностью», следует сказать, что посвидетельству специалистов существует несколько сотен различных подходов копределению этого понятия: «Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation/orPublicRelationsResearchandEducation) предпринял глубокое исследование данной темы, быловыявлено около 500 определений PR» [51,с. 24]. Не вызывает сомнения, что сегодня этих определений гораздо больше.
Процитируемнекоторые из таких определений.
С.М.Катлип, А.Х. Сентер и Г.М. Брум предлагают следующую трактовку этого термина:«Паблик рилейшнз – это управленческая функция по установлению и поддержаниювзаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений имнений которой зависит успех или неудача организации» [20, с. 25].
А.Н.Чумиков и М.П. Бочаров характеризуют деятельность, связанную с построением связейс общественностью, как действия, направленные на построение коммуникаций игармонизацию взаимоотношений между группами общественности [51, с. 29].
Помнению И.В. Алешиной «наиболее удачным – с позиций собственно PR, а также менеджмента и маркетинга, представляетсяследующее определение: Паблик Рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента поустановлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ееобщественностью» [1, с. 14].
Теперьрассмотрим основные функции связей с общественностью [30, с. 13-14]:
Информационнаяфункциянаправлена на выработкуинформационной политики, ее стратегии и тактики. Эта функция включает изучениепартнеров компании, анализ определенных ситуаций, вынесение оценкиобщественного мнения, подготовку аналитических данных, которые можноиспользовать для принятия эффективных решений.
Организационно-технологическаяфункция предполагаетразличные меры и действия, связанные с проведением и организацией активныхакций, PR-кампаний, деловых встреч, выставок,конференций с приглашением представителей средств массовой информации.
Консультативно-методическаяфункция предполагаетпроведение консультаций, связанных с налаживанием отношений с общественностью,разработкой концептуальных моделей сотрудничества исоциальногопартнерства.
Функцияпрестижаимеет целью успешное позиционированиекомпании в результате информационно-разъяснительной работы, рассчитанной нетолько на партнеров, но и на сотрудников самой организации (для поддержаниясоциально-психологического климата внутри компании, соблюдения служебной этики,фирменного стиля).
Барьернаяфункцияпредполагает комплекс мер попреодолению препятствий, связанных с конкурентной борьбой, вредными слухами,возможными конфликтами.
Предрекламнаяфункция используетмеханизмы психологического воздействия и стимулирования продаж для успешнойпопуляризации товарной марки, создания круга потенциальных покупателей иукрепления корпоративного влияния в сфере деятельности организации.
Гуманистическаяфункцияпредназначенадля формирования социальной ответственности, корпоративной культуры,установления атмосферы взаимопонимания и согласия внутри коллектива,организации.
Говоря о структуре связей с общественностью, следуетотметить, что они делятся на внешние коммуникации и внутренние отношения. Так,внешние коммуникации соединяют компанию с окружающей средой, а внутренниеотношения определяют специфику и качество деятельности фирмы.
Общая структура деятельности в области связей собщественностьюсхематично следующим образом [53, с. 165-166]:
— Теория общественных отношений и коммуникаций.
Внутренние отношения:
— Создание имиджа.
— Имидж лидера.
— Имидж организации и/или команды, включая фирменный стиль.
— Создание корпоративной культуры.
— Команда: творчество, работа, быт – система взаимодействия.
— Кадровые вопросы.
— Совершенствование управления и технологий.
— Предотвращение конфликтов.
— История и традиции.
Внешние коммуникации:
— Поддержание постоянных контактов с партнерами, в том числе потенциальными.
— Связь со средствами массовой информации.
— Связи с гражданским обществом и институтами власти.
— Международные связи.
— Реклама.
— Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.
ПроведениеPR-кампании является одним из ключевыхэлементов деятельности по организации связей с общественностью. «PR-кампания –это комплексная программа коммуникации с целевыми аудиториями, направленная надостижение определенного результата. Такая программа осуществляется в строгоопределенный период времени и традиционно состоит из четырех основных этапов:исследование (оценка текущего состояния); планирование; реализация и оценкарезультатов» [26, с. 45].
Основнойцелью PR-кампанией является создание такихусловий (определенного общественного мнения, поддержки со стороныпредставителей власти, интереса к производимой компанией продукции со стороныпотенциальных потребителей и т.п.) функционирования организации, которыепозволят ей максимально эффективно добиться стоящих перед ней маркетинговыхцелей. Говоря иначе, независимо от того, какие именно конкретные задачи стоятперед PR-кампанией, она в первую очередь направлена на налаживание двустороннихи доброжелательных взаимоотношений между организацией и различными сегментамиее целевой аудитории. Cледуетподчеркнуть, что подобные коммуникации должны строиться на правдивой, полной иточной информации.
Специалистыпо связям с общественностью выделяют следующие универсальные направленияPR-кампаний [33, с. 358-359]:
1.Общая категория: налаживание связей с различными сегментами целевой аудитории.
2.Международная категория: оказание влияния на общественность одного илинескольких государств.
3. PR на службе общества: использованиесвязей с общественностью в благотворительных и социальных программах винтересах всего общества.
4.Общественно-политические связи: лоббирование (оказание влияния назаконодательные органы) и политические кампании по выборам кандидатов направительственные посты.
5.Решение крупных проблем: долгосрочные PR-кампании, направленные на решение крупных общественных проблем.
6.Управление кризисными ситуациями (антикризисный PR): разрешение кризисных ичрезвычайных ситуаций.
7.Отношения с местными органами самоуправления: коммуникации, направленные наподдержание отношений с ключевыми клиентами на местном уровне.
8.Отношения с персоналом (внутрикорпоративный PR): деятельность, направленная наповышение эффективности работы сотрудников компании, создание для них наиболееподходящих условий работы, способствующих раскрытию их потенциала.
9.Отношения с инвесторами: налаживание действенных коммуникаций с инвесторами,как с уже задействованными в работе компании, так и потенциальными.
10.Маркетинг:
— стимулирование сбыта нового товара;
— стимулирование сбыта уже известного на рынке продукта;
— стимулирование спроса на новые виды услуг;
— стимулирование спроса на уже известные услуги;
11.Организация специальных мероприятий: проведение юбилеев, различных мероприятийи акций.
12. PR-кампания по защите окружающей среды(экологический PR): направлена на привлечение внимания широкой общественности ккаким-либо вопросам или на стимулирование мер по защите окружающей среды.
12. PR-кампания по защите интересовискусства: оказание поддержки творческим организаций или проведение спонсорскихмероприятий.
Вместес тем, посредством проведения PR-кампанийможно решить и другие задачи, связанные с практикой бизнеса, управлением,политикой. Подобные задачи можно сформулировать так:
— формирование благоприятного общественного мнения (включая отдельные регионы игруппы населения);
— разработка эксклюзивной концепции представления организации или производимой ейпродукции целевой аудитории;
— формирование привлекательного имиджа компании с целью повышения эффективностиее работы;
— повышение общественной значимости (социальной роли, имиджа) определенных людей– представителей деловых кругов, общественных деятелей, руководителей органовуправления, политических кандидатов;
— содействие реализации отдельных программ компании (реализация совместныхпроектов, фандрайзинг, получение кредитов и пр.);
— повышение квалификации и профессионального мастерства сотрудников фирмы;
— подготовка специалистов и руководителей к выступлению в средствах массовойинформации.
PR-кампания можетохватить все или только некоторые из названных выше направлений. Но какие быцели не преследовали специалисты по связям с общественностью, важно помнить,что любая PR-кампания обязательно должнабазироваться на правде: «Паблик рилейшнз своей деятельностью служат обществунаилучшим образом только в случае, если обеспечивают его своевременной,правдивой, честной и объективной информацией» [18, с. 21].
Теперь рассмотримспецифику реализации PR-кампаний.
В первую очередь следуетсказать, что в основе кампании по налаживанию связей с общественностью долженлежать детальный анализ всех фактов и обстоятельств, которые имеют отношение ктой цели, которую данная кампания преследует. Также чрезвычайно важно учитыватьв процессе планирования и проведения PR-кампании результаты специальныхисследований. Такие исследования позволяют не только наиболее верно построить планкампании, но и в процессе ее проведения позволяют, в случае необходимости,внести в ее ход необходимые изменения, тем самым способствуя повышениюэффективности предпринимаемых специалистами по связям с общественностью усилий.Важны также и исследования, которые проводятся по завершении кампании: «ЕслиPR-кампания предполагает проведение социологического (маркетингового)исследования, тогда вы получите справку о ее результатах» [46, с. 27].
Следуетподчеркнуть, что исследования являются одним из важнейших звеньев PR-кампании: «Только на такой базе ивозможны участие в менеджменте, продвижение продукции, формирование имиджа иреализация других функций PR» [33,с. 367].
Существуетдва вида исследований, которые можно проводить в процессе подготовки PR-кампании: количественные икачественные.
Количественныеисследования используют для замеров рынка и анализа конкретных данных: пола,возраста, места жительства, социально-экономического статуса представителейцелевой аудитории или потенциальных клиентов. Исследования этого вида позволяютпонять происходящие события и в некоторых случаях предсказать их развитие.
Качественныеисследования используются для того, чтобы объяснить почему и как происходятопределенные события. Отличие качественных исследований от количественныхзаключается в том, что они имеют дело больше с пониманием, чем с описанием;объяснением, чем с анализом; интерпретацией, чем с измерением.
Результатыподобных исследований помогают найти решения возникшей проблемы или открытьновые возможности, которые следует реализовать с помощью PR-кампании.
Процесс разработки плана стандартной PR-кампанийподразумевает следующие этапы [1, с. 405-406]:
1. Характеристика проблемы, требующей решения. На этом этапедается общее описание возникшей проблемной ситуации и основных ее составляющих;объясняется суть сложившейся ситуации, вовлеченные группы, позиция организации,история развития событий и так называемые прогнозные сценарии. В ситуациивысокой неопределенности могут разрабатываться следующие сценарии: оптимистический,пессимистический, а также наиболее вероятный сценарий.
2. Определение цели кампании. Эта цель, в свою очередь,разбивается на субцели, демонстрирующие, что именно должно быть достигнуто. Вслучае если они существуют, то определяются и бюджетные ограничения.
3. Формирование ситуационных стратегий. На этом этаперазрабатываются модели действий, которые показывают, как можно решитьпоставленные задачи в заданных условиях. Ситуационных стратегий может бытьнесколько – для каждого из возможных сценариев, что позволяет повыситьготовность компании реагировать на изменение ситуации. Также на этом этапеопределяются инструменты связей с общественностью, которые следует использоватьдля достижения целей.
Ситуационные стратегии предполагают следующие решения:
— целевые аудитории;
— основные сообщения (то есть конкретные обращения, дляформулирования которых следует ответить на следующие вопросы «Что и как мыхотим сказать нашей аудитории?», «Что, мы хотим, они должны чувствовать вотношении нас?», «Что думать?», «Что мы хотим, чтобы они сделали?»);
— коммуникационные средства;
— команда реализации проекта;
— сроки проведения мероприятий и связанные с ними затраты.
4.Разработка тактических решений.На этом этапе составляется развернутый идетальный план действий, направленных на реализацию поставленных целей, а такжеуказываются конкретные сроки, перечисляются исполнители и уточняется бюджет.
Таким образом, можноговорить о том, что связи с общественностью являются не только действенныминструментом продвижения компании, но и эффективном средством ее управления:налаживая двусторонние коммуникации между различными сегментами целевойаудитории фирмы, они позволяют формировать имидж организации, способствуютсозданию наиболее благоприятной для развития компании среды, а главное –позволяют получить информацию, необходимую для стратегического планирования.Все это позволяет говорить о высокой значимости средств связей собщественностью для эффективного функционирования любой организации. Теперьперейдем к следующему параграфу дипломной работы, в котором будет рассмотренозначение имиджа компании.
1.2 Значение имиджакомпании для ее продвижения на рынке
Любаясовременная организация осуществляет свою деятельность в условиях разнообразныхвзаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы –экономические, политические, правовые, социальные и пр. Все это не может неоказывать на деятельность компании и принимаемые ее руководством решениязначительного влияния. Именно поэтому фирме необходимо регулировать все этисложные взаимодействия, непосредственно влияющие на эффективность ее работы.Процесс такой регуляции отношений с другими фирмами, группами общественности идругими сегментами целевой аудитории организации в первую очередь направлен надостижение взаимопонимания и доверия, отношений, которые устраивали бы всехучастников взаимодействия. Такая работа предполагает специальное планирование иреализацию контактов, построенных на основе гибкого взаимодействия и обратнойсвязи.
Ключевойзадачей работы по организации связей с общественностью, осуществляемой фирмой,является формирование положительного имиджа компании: «Одним из важнейшихнаправлений PR-деятельности является формированиепозитивного или эффективного имиджа организации» [6, с. 33].
В нашейстране интерес руководителей предприятий к формированию имиджа управляемых имикомпаний возрос в начале 90-х годов прошлого столетия. Именно тогда вотечественных организациях начали активно создаваться внутренние подразделенияпо связям с общественностью, главной задачей которых было формирование имиджакомпании. Сегодня корпоративный имидж, корпоративная марка начинают заниматьвсе больше внимания самых различных специалистов – экономистов, маркетологов,журналистов. Корпоративные имидж – это тот образ компании, который сформированв представлении различных групп общественности: «Позитивный имидж повышаетконкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекаетпотребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчаетдоступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим,материальным) и ведение операций» [52, с. 16]. Более того, положительный имиджважен не только для коммерческих организаций: государственные структуры,учебные заведения, учреждения культуры, средства массовой информации такженуждаются в одобрении и поддержке общественности, так как от подобногоотношения представителей целевой аудитории к этим организациям зависитэффективность их деятельности.
Говоря означении слова «имидж» следует сказать, что исследователи по-разному подходят ктрактовке этого термина. Так, к примеру, Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин, авторыкниги, посвященной психологическим аспектам деятельности по налаживанию связейс общественностью, полагают, что имидж представляет собой «сложившийся вмассовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенныйобраз чего-либо или кого-либо» [6, с. 36].
Наиболееавторитетные отечественные специалисты теории связей с общественностью А.Н.Чумиков и М.П. Бочаров рассматривают имидж с точки зрения позиционированияорганизации, считая наиболее приемлемым следующее определение: «имидж – этозаявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организацияспланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы» [51, с.133].
Наиболееполная трактовка этого термина на наш взгляд предложена А.Ю. Панасюком:
«имидж человека – это мнение о нем у группы людей врезультате сформированного в их психике образа этого человека, возникшеговследствие прямого их контакта с ним или вследствие полученной о нем информацииот других людей; по сути имидж человека – это как он выглядит в глазах другихлюдей, или – что одно и то же – каково о нем мнение других людей;
имиджтовара – это мнениео данном товаре у группы людей на основе образа данного товара, возникшего либопри покупке, использовании этого товара лично, либо на основе мнения об этомтоваре других людей; по сути имидж товара – это то, как он выглядит в глазахлюдей, или – что одно и то же – каково о нем мнение людей;
имиджфирмы (системы) – этомнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у нихобраза этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с ней, либоинформации, полученной от других людей; по сути имидж фирмы – это то, как онавыглядит в глазах людей, или – что одно и то же – каково о ней мнение людей» [39,с. 26-27].
Такимобразом, можно говорить о том, что основной характеристикой имиджа является егоэмоциональная составляющая – представление целевой аудитории о компании, товареили личности.
Назовемосновные функции имиджа. Так, к ключевым коммуникативным функциям имиджа можноотнести идентификацию, идеализацию и противопоставление [13, с. 349].Рассмотрим эти функции подробнее.
Идентификация. Эта функция связана со стремлениемчеловека считать сообщение об объекте как можно скорее. Для этого нужнаосновная, главная информация, позволяющая не обрабатывать все многочисленныехарактеристики объекта. Эта коммуникативная функция имиджа характеризует своегорода «облегченное» восприятие целевой аудиторией объекта, возможностьпредоставления ей лишь самых основных элементов, задающих основные параметрыобъекта.
Идеализация. Эта функция означает практическоеобеспечение условий, подходящих для восприятия наиболее предпочтительныххарактеристик организации. Следует подчеркнуть, что именно в этом случаежелаемое чаще всего выдается за действительное.
Противопоставление. Данная функция подразумеваеториентацию на то, чтобы подготовить почву для создания позитивного имиджаименно данного объекта. Самый распространенный механизм в такой ситуации –сопоставление объекта с конкурентами и акцентирование его преимуществ.
Вместе стем, помимо коммуникативных, имиджу свойственны и другие функции –номинативная, эстетическая и адресная [13, с. 350].
Так, номинативнаяфункция выделяет организацию среди других, демонстрирует ее отличительныекачества и подчеркивает достоинства.
Эстетическая функция стремится улучшить товпечатление, которое компания производит на публику.
Адресная функция исходит из того, чтосуществует связь между имиджем и целевой аудиторией, и что объект долженотвечать потребностям этой аудитории.
Говоря означении имиджа, следует отметить, что корпоративный имидж имеет и финансовоеизмерение – имидж фирмы представляет собой один из ее нематериальных активов.Зарубежные компании и ведущие отечественные фирмы даже отражают финансовыепоказатели своего имиджа в соответствующей статье, обозначенной термином «goodwill» (англ. благосклонность,расположение). «Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположение) компании Mercedes-Benzв ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19миллионов немецких марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов». [1, с.330.] Более того, стоимостное измерение улучшения восприятия организацииинвесторами также можно рассматривать как стоимостное измерение имиджа, чтотакже подтверждает высокое значение имиджа для эффективной деятельностикомпании.
Изменениепод воздействием каких-либо событий имиджа компании в худшую сторонучрезвычайно опасно: негативный имидж может стать для организации фактическироковым – скандалы и кризисные ситуации в первую очередь отрицательносказываются на корпоративном имидже, что в большинстве случаев отпугиваетпотенциальных потребителей от продукции или услуг организации.
Вместе стем важно, что имидж это не только инструмент управления компанией, но и объектуправления. Так, положительный имидж фирмы создается с одной стороны еедеятельностью, а с другой – целенаправленной информационной работой,ориентированной на различные группы целевой аудитории фирмы. Следуетподчеркнуть, что два этих направления работы по созданию привлекательногоимиджа важны одинаково – в случае, если товары или услуги компании не будутсоответствовать предъявляемым к таким товарам и услугам требованиям, даже самыеталантливые и профессиональные специалисты по связям с общественностью несмогут сформировать такой компании положительные имидж; и даже качественнаяпродукция может не пользоваться спросом, если аудитории неизвестно о еесуществовании и тех усилиях, которые предпринимаются сотрудниками фирмы дляудовлетворения нужд потребителей.
Важно ито, что работа по организации связей с общественностью, преследующая цельформирования позитивного имиджа компании может быть результативной лишь в томслучае, если такая PR-деятельность базируется на детальном понимании сущностныхпсихологических характеристик имиджа. Именно поэтому представляется необходимымрассмотреть такие характеристики подробнее.
Так,специалисты выделяют следующие основные характеристики имиджа [6, с.40]:
— имиджпредставляет собой идеальный объект, возникающий в сознании людей, который неподлежит прямому измерению, а оценить его можно лишь по отношению,проявляющемуся в общении, деятельности, выборе, следовательно, в процессеформирования имиджа необходимо постоянно проводить его мониторинг и изучатьреакции на него;
— действенный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначнымобобщенным представлениям;
— вкачестве идеального образования имидж весьма неустойчив и в силу этого егоследует постоянно «подкреплять» различными мероприятиями (PR-акциями, рекламой и т.п.);
— являясь стереотипным представлением, имидж содержит весьма ограниченное числокомпонентов – в случае если конструкция имиджа сложна, то это лишь мешаетвосприятию имиджа и одновременно с этим делает такое восприятие неоднозначным;
— имидж,хотя и является иллюзорным образом, в некоторой степени он все же реалистичен иочевидное приукрашивание достоинств компании приведет к снижению доверия к ней;
— имиджпрагматичен, то есть он ориентирован на решение весьма ограниченного кругазадач, соответствующих целям компании или особенностям текущей ситуации, ееразвития;
— эффективный имидж обладает свойством вариабельности: жесткая конструкциянеприемлема, так как ситуация так называемой трансляции имиджа всегдадинамична, в силу чего в любой момент может возникнуть необходимость внесениякорректив;
— имиджпредполагает сильный эмоциональный отклик, что следует из самого определенияэтого термина.
Как ужеотмечалось выше, основной целью имиджа компании является формирование к нейположительного отношения со стороны представителей целевой аудитории. В случаеесли такое отношение сформировано, то следующим шагом станет доверие, высокаяоценка и уверенный выбор товаров или услуг компании потенциальным потребителем.Более того, положительный корпоративный имидж в большинстве случае способствуетповышению престижа организации, следствием чего становится рост влияния иавторитета фирмы.
Приступаяк работе по созданию действенного корпоративного имиджа, в первую очередьследует определить, какой именно имидж необходим данной фирме. Безусловно,имидж должен быть привлекательным для целевой аудитории и позитивным, однакоэтих двух характеристик недостаточно: для уточнения специфики и направленностидеятельности по организации связей с общественностью следует представлять себежелаемый имидж компании более детально. Специалисты разработали различные типологиикорпоративного имиджа [6, с.41].
В первуюочередь следует назвать типологию имиджа, основанную на направленностипроявления. Согласно этой типологии имидж может быть внешним, т.е.проявляющимся во внешней среде и внутренним – связанным с работой персонала.
Невызывает сомнений, эти два вида корпоративного имиджа должны дополнять другдруга, быть тесно взаимосвязаны, так как несовпадения в данном случае вызовут ккомпании и ее деятельности недоверие: «Большинство организаций уделяет особоевнимание внешнему имиджу в глазах общественности, составляющей внешнюю средулюбого субъекта. Тем не менее внутренний имидж организации в глазах еесотрудников, на наш взгляд, является более важным. Сотрудники – один изнаиболее устойчивых каналов передачи информации во внешнюю среду, они оказываютнепосредственное воздействие на имидж, репутацию и образ организации в целом» [8,с. 28].
Следующееоснование для типологии имиджа – его эмоциональная окраска, позволяющаявыделить позитивный и негативный имидж. Позитивный имидж является естественнойцелью PR-деятельности любой компании; негативный имидж может формироваться, какправило, с помощью средств так называемого «черного PR» или технологий «тайногопринуждения»: усилия по созданию негативного имиджа фирмы могут предприниматьсяее конкурентами. Также следует сказать, что в некоторых сферах деятельностинегативный имидж может стать целью самой компании или личности – например вшоу-бизнесе или сфере искусства скандальный имидж вполне может стать причинойповышения интереса целевой аудитории к исполнителю или актеру. В коммерческойдеятельности возможность получения пользы от собственного негативного имиджадля компании практически равна нулю.
Следующееоснование для выделения типологии имиджа – направленностьдеятельностипо поддержанию связей с общественностью. Так, согласно этой типологии можновыделить естественный имидж, которые формируются стихийно и не являетсярезультатом работы специалистов по связям с общественностью и искусственныйимидж, создаваемый специально.
Какправило, в начале работы по формированию имиджа доминируют искусственныеимиджи, фактически приукрашивающие реальность, затем происходит взаимнаяадаптация этих двух имиджей и их сближение.
Еще однооснование типологии имиджа – это степень рациональности восприятия. Согласноэтой типологии имидж может быть когнитивным, (дающим «сухую» специальнуюинформацию), ориентированным на специалистов, и эмоциональным, чувственным –направленный на широкую общественность и призванный вызывать сильныйэмоциональный отклик.
И,наконец, последнее основание – это содержаниеимиджа, соответствие егоспецифике деятельности. Согласно этому основанию можно выделить такие типыимиджа как:
— политический имидж;
— имиджруководителя;
— имиджкомпании;
— имиджтерритории (города, региона, страны);
— имиджидеи, проекта.
Каждомуиз названных выше типов имиджей свойственна собственная психологическаяспецифика, определяющая стратегию и методы его формирования, особенности работыпо организации связей с общественностью и рекламной деятельности.
Такимобразом, можно говорить о том, что имидж компании является значимым фактором ееуспешного функционирования на рынке. Положительный имидж фирмы является залогомлояльного отношения потребителей к продукции или услугам компании, стимулируетповторные продажи, а также помогает преодолевать кризисные ситуации. Теперьобратимся к особенностям формирования имиджа фирмы посредством инструментовсвязей с общественностью.
1.3 Особенностиформирования имиджа инструментами PR
Посвидетельству специалистов «Инструментарий, используемый при формированииимиджа, включает: позиционирование, манипулирование, мифологизацию,эмоционализацию, формат и вербализацию» [13, с. 352]. Рассмотрим эти средства подробнее.
Термин иконцепция позиционирования были предложены Д. Траутом в 1971 г.Определение позиционирования можно сформулировать следующим образом – «этосоздание особого места (позиции) товара относительно других товаров в сознаниипотребителя» [31, с. 45]. Это можно сделать двумя способами: объединить всетовары одной категории в одну группу и объявить, что между ними нетсущественных отличий, тогда как новая марка предлагает нечто особенное, илиубедить потребителей в том, что с появлением новой марки остальные товарыданной категории потеряли свою актуальность: стали «обыкновенными товарами».Справедливо это и для организации – позиционирование компании подразумевает впервую очередь выделение ее из общей массы фирм, осуществляющих своюдеятельность в той же сфере.
Приформировании стратегии позиционирования чрезвычайно важно помнить о том, что всознании потребителей можно освободить совсем немного «места», а значит, окомпании нужно сообщить только самое важное. Кроме того, чтобы заинтересоватьпредставителей целевой аудитории и обусловить запоминание ими новых сведений,необходимо связать поступившую информацию с той, которая важна и интересна дляпотребителей и тем самым «облегчить» для них выбор в пользу фирмы.
Действенноепозиционирование компании является сложным и трудоемким процессом, которыйтребует точного экономического и маркетингового обоснования, учета позицийконкурирующих на рынке организаций.
Представителицелевой аудитории оценивают фирмы по ряду параметров, на основе которыхформируются так называемые позиционирующие шкалы. Как правило, компанииопределенной сферы и производимая ими продукция обладает особым набором такихпараметров: так, подавляющая часть брендов, созданных для массового потребленияоценивается потребителями по цене и качеству, а премиум-бренды – попрестижности, статусности и оригинальности.
На шкалеоткладываются противоположные значения, в соответствии с которыми формируетсяпозиция. Так, к примеру, на рынке банковских услуг «показатель “солидности инадежности” противопоставляется “гибкому индивидуальному подходу к клиенту”, а“дружелюбности и открытости» – «функциональность и профессионализм”» [44, с.96]. В результате анализа позиций конкурентов, отображенных на карте,определяется оптимальное поле для позиционирования компании.
Процессразработки концепции позиционирования чрезвычайно важен, в силу того, что такаяконцепция носит стратегический характер. По этой причине все документы,связанные с позиционированием бренда утверждаются высшим руководствоморганизации и используются в качестве корпоративных инструкций в работебренд-менеджеров.
Такиекорпоративные инструкции содержат краткое описание компании по ключевымнаправлениям, включая:
— социально-демографическое и психографическое описание целевой аудитории;
— ценовую стратегию компании на рынке;
— характеристики индивидуальности и преимущества компании;
— списокосновных конкурентов на рынке.
Говоря остратегиях позиционирования, следует сказать, что по свидетельствуисследователей в мировой практике позиционирования чаще всего используетсямногоуровневая позиционирующая модель, последовательно увязывающая между собойчетыре основных фактора, формирующих потребительское восприятие компании:потребность в категории; образ марки (имидж бренда); портрет пользователя; выгодыи преимущества бренда.
Различныекомбинации этих факторов формируют различные стратегии и виды позиционирования[44, с. 98].
Стратегияцентрового позиционированияпредполагает наделение компании всемихарактеристиками как лучшей в категории.
Стратегиядифференцированного позиционированияпредполагает формирование позициикомпании на основе второй по важности характеристике, не используемой впозиционировании лидера. Эта стратегия весьма удобна и используется, какправило, чаще других, в силу того, что удерживать позиции лидера в категориидовольно сложно и достаточно дорого.
Позиционированиев смежной товарной группепредполагает наделение бренда свойствамитовара, принадлежащего к другой категории.
Фокусированиепозиции на характеристиках поставляемой компанией продукциейиспользуетсяв том случае, если целевая аудитория – специалисты, или другие опытные в даннойсфере потребителями, а также в том случае, если продукт неосязаем (услуги).Фокусирование на выгодерационально использовать в случае, когдакомпания предлагает явную выгоду, которую вряд ли смогут предложить конкуренты.
Дифференциациюпо эмоциональным ассоциациямцелесообразно применять, когдаконкурирующие бренды, принадлежащие к одной товарной группе, предлагаютодинаковые преимущества и обладают схожей идентичностью. Таким образом,позиционирование – «это создание и поддержание (воспроизводство) понятногоимиджа; разъяснение целевой аудитории существующих проблем» [52, с. 48].
Следующийинструмент формирования имиджа компании – манипулирование,подразумевающее в данном случае переключение внимания на другой объект. Ономожет осуществляться в следующих формах [13, с. 353]:
— всемсвоим видом демонстрировать уверенность в себе;
— невыдавать волнения;
— выглядетьискренним и открытым.
Все этосправедливо и для компании: особенно часто средства манипулирования используютсядля поддержания корпоративного имиджа в моменты возникновения кризисных длякомпании ситуаций.
Мифологизация– еще один инструмент, часто используемый в практикеспециалистов по связям с общественностью. Чаще всего мифы («самый честный»,«герой», «царь-батюшка») используются для построения имиджа политическихкандидатов, но в последнее время можно наблюдать и попытки использования этогосредства для построения корпоративного имиджа – так, к примеру, имиджеваятелевизионная реклама ОАО «Газпром» стремится сформировать в сознании широкойобщественности имидж заступника. Добавим, что возможность использованиямифологизации в рамках деятельности по организации связей с общественностьюобъясняется тем, что «общественное сознание во многом построено на мифологемах»[13, с. 353].
Эмоционализацияпредставляет собой перевод текста с рациональногоязыка на эмоциональный язык. Эмоционализация особенно важна в практикеформирования имиджа в силу того, что как уже говорилось выше, имидж – это впервую очередь эмоциональная категория. Любые ярко эмоционально окрашенныесобытия, к которым каким-либо образом имеет отношения компания, способныотразиться на ее имидже. В силу этого следует стремиться к тому, чтобы такиесобытия характеризовали фирму с положительной стороны: эмоциональные событиязапоминаются надолго и в случае, если компания связана с негативнымипроисшествиями, ее имидж может быть серьезно испорчен.
Под форматомв данном случае подразумевается характеристика коммуникационной среды.Контекст, в котором проходят упоминание об организации, также существенносказывается на процессе формирования корпоративного имиджа. Например,упоминание о деятельности организации в криминальных новостях сразу настроитполучателей такого информационного сообщения на определенный лад.
Вербализацияпредставляет собой детализацию и акцентированиеопределенной информации в ходе выступлений представителей компании илираспространении сообщений в прессе. В данном случае под вербализациейпонимается то, как организация характеризует сама себя и эффективностьприменения этого инструмента для формирования имиджа будет зависеть от того,насколько убедительно компания сможет рассказать о себе, описать словами свойобраз.
Назовемеще два значимых средства формирования корпоративного имиджа. Этокорпоративная культура и фирменный стиль.
«Корпоративная культура – это набор ценностей и убеждений,разделяемых членами организации и задающих им ориентиры поведения и действий.Корпоративная культура (иногда называемая организационной) состоит из идей,взглядов, основополагающих ценностей, которых придерживаются члены организации»[30, с. 103]. Считается, что именно ценности определяют корпоративную культурув целом: стиль поведения и общения с коллегами и клиентами, уровеньмотивированности, активность и др. Следовательно, можно говорить о том, чтоневерно принимать за корпоративную культуру лишь набор каких-либо внешнихпризнаков, таких, например, как униформа, обряды и т.п.
Здесь же скажем, что «корпоративные ценности – это наборгласных или негласных правил, при помощи которых сотрудники определяютприоритеты, формируют систему поведения и правила, благодаря которым можнодобиться успеха» [48, с. 14]. Ценности могут быть:
— этическими, то есть определять, что для даннойорганизации является плохим и хорошим, нравственным и безнравственным;
— социально-экономическими – описывать, как строится бизнес,каков общий стратегический подход к выбору ключевого преимущества компании, каковаструктура издержек и правил экономического взаимодействия и т.п.;
— коммуникативными, характеризующими отношение сотрудников кработе и принципы горизонтальных коммуникаций, отношение руководства кподчиненным и принципы вертикальных коммуникаций, отношение подчиненных круководству и т.п.
Говоря о компонентах корпоративной культуры, можноутверждать, что корпоративная культура включает в себя [52, с. 77]:
— объединяющие и отделяющие нормы: то общее у членовколлектива данной организации, что отличает их от сотрудников других фирмы;
— ориентирующие и направляющие нормы: все то, что определяет функционированиеколлектива – отношение к «своим», «чужим», равным, нижестоящим и вышестоящим,ценности, потребности, цели и способы их достижения, набор необходимых дляработы в данной компании знаний и навыков и т.п.
Важнопомнить, что в случае, если над созданием корпоративной культуры не работатьспециально, она сформируется спонтанно. Подобная культура в компании «проявляетсебя ввиде противоречивого феномена, не только не создает нужныйкорпоративный имидж, но и разрушает все то в облике организации, что былодостигнуто ранее» [52, с. 78].
Особенностикорпоративной культуры в большинстве случаев определяются сферой деятельности:так, к примеру, в финансовой сфере она более определенна и строга, а в торговойсфере нередко довольно разнообразна и самобытна. В большинстве случаев онаменее определенна и допускает больше вариаций вповедении, общении.
Исследователи выделяют следующие этапы формированиякорпоративной культуры [30, с. 104]:
— определение миссии организации;
— особенности организации и условий труда;
— формирование традиций организации;
— разработка информационного дизайна.
Рассмотрим эти этапы более подробно.
Миссия организации–это ее социальное предназначение, то, что обществождет от функционирования данной организации и чего ждут от этой организации еесотрудники: «Миссия – это предназначение компании, утверждение о смыслеее существования, которое может включать в себя описание вневременной целикомпании, основных средств ее достижения и ценностей фирмы. Другими словами,миссия – это общественно значимая причина, оправдывающая существованиеконкретной компании в этом мире» [48, с. 13].
Сформулировать миссию можно, ответив на следующие вопросы:каково основное предназначение нашей организации? чего мы хотим добиться? зачемвышли на рынок?
Здесь же скажем, что миссия обязательно должна разделятьсявсеми членами коллектива организации. В противном случае время, потраченное наформулировку миссии, можно считать потраченным зря.
Важнейшимэлементом корпоративной культуры, помогающим сплотить коллектив и помочьадаптироваться в нем новичками, являются корпоративные ритуалы:«Корпоративные ритуалы – это система действий и мероприятий, демонстрирующихсотрудникам ценности организации» [48, с. 14].
Теперьперейдем к анализу значения фирменного стиля компании.
«Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых,аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочегопространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта, способствуютих узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами ипотребителями, позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджаконкурентов» [51, с. 229-230].
Составными элементами системы фирменного стиля являются [28,с. 130]:
— товарный знак;
— логотип – специально разработанное, оригинальное начертаниеполного или сокращенного наименования фирмы (или группы ее товаров);
— фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип,а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон ителекс) и нередко «фирменный лозунг», слоган, выражающий коммерческое итехническое кредо предприятия;
— фирменный цвет (сочетание цветов);
— фирменный комплект шрифтов;
— фирменные константы (формат, система верстки текста ииллюстраций и др.).
Фирменный стиль преследует такие цели как идентификациятоваров, производимых компанией, указание на их связь с этой фирмой и выделениепродукции организации из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.
Наличие фирменного стиля способно принести компании следующиепреимущества [10, с. 137]:
— помогает потенциальным потребителям ориентироваться впотоке информации и безошибочно находить ту продукцию, производитель которойуже завоевал их доверие;
— позволяет компании с меньшими затратами выводить на рыноксвои новые товары;
— повышает эффективность рекламы;
— снижает расходы на формирование коммуникаций за счетповышения эффективности рекламы;
— помогает достичь стилистического единства всехмаркетинговых коммуникаций компании;
— способствует повышению корпоративного духа, объединяетчленов коллектива, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменныйпатриотизм»;
— положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Подводя итоги первойглавы дипломного исследования можно говорить о том, что корпоративный имиджиграет важнейшую роль для продвижения любой организации. Это объясняется тем,что имидж оказывает основное влияние на процесс формирования отношения ккомпании со стороны различных сегментов ее целевой аудитории и, следовательно,построение отношений как с клиентами, так и с партнерами, представителямивластей и даже с собственными сотрудниками в значительной степени зависит оттого, как именно все они видят и оценивают фирму.
Основным средствомформирования корпоративного имиджа является связи с общественностью.Инструментами создания имиджа выступают такие средства как позиционирование,мифологизация, вербализация и пр. Также важную роль в процессе создания имиджакомпании играет корпоративная культура фирмы и ее фирменный стиль.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ИМИДЖАВЕТЕРИНАРНОЙ КЛИНИКИ «ОБЕРЕГ»
2.1 Специфика работыпо формированию имиджа ветеринарной клиники «Оберег»
Московская ветеринарнаяклиника «Оберег» открылась в 1999 году. Данная организация специализируется наоказания медицинской помощи домашним животным. Ассортимент услуг клиники весьмаширок: от косметических процедур (стрижка когтей, например), до сложныхвнутриполостных операций и лечения вирусных инфекций. Сегодня штат ветеринарнойклиники включает 75 сотрудников (хирурги, терапевты, фельдшеры, сестры иадминистраторы). До недавнего времени в клинике два приемных отделениях,расположенных на севере Москвы, (рядом со станциями метро Бибирево иАлтуфьево). Одно из этих отделений оснащено весьма скромно, второе –оборудовано высококачественным дорогим оборудованием, позволяющим проводитьдиагностику и лечение различных заболеваний. Не так давно открылось еще одноотделение клиники «Оберег» – в Гольяново.
В течение несколькихпервых лет своего существования клиника фактически держалась на энтузиазменескольких ветеринарных врачей, начинавших практику в качестве выезднойветеринарной службы. Позже в коллектив вливались новые силы, появилисьсобственные помещения, было закуплено современное оборудование. Следуетподчеркнуть, что как отмечает администрация организации, усилий порекламированию услуг этой ветеринарной клиники почти не прилагалось, при том,что количество обращений в клинику (а вместе с тем и появление новогоотделения) бесспорно, является лучшим свидетельством ее популярности. Полагаем,что в данном случае успех обусловлен не только потребностью населения в данныхвидах услуг, которую смогла удовлетворить клиника, но и качеством ее работы:помимо удачного расположения, клиника привлекает представителей целевойаудиторией еще и посредством такого средства паблисити, как личныерекомендации. Можно предположить, что именно это подтверждает значимостькачества работы компании для ее успеха на рынке: исследователи связей собщественностью и рекламы не раз подчеркивали, что плохой товар илинекачественную услугу не сможет продать даже самая талантливая информационнаякампания. Не вызывает сомнения и высокое значение личных рекомендаций: выбираяветеринарные услуги, связанные со здоровьем домашних любимцев, переживаниями истрахом за их жизнь, владельцы стремятся искать источники информации,вызывающие максимальную степень доверия. По мнению специалистов по связям собщественностью, личные коммуникации становятся одним из важнейших каналов информациидаже в случаях, когда речь идет о товарах широкого потребления. Неудивительно,что в случаях, когда речь идет о здоровье, люди тем более стремятся неошибиться в выборе.
Все это позволяетговорить о том, что сплоченность коллектива, привязанность сотрудников к своейорганизации, умение налаживать с хозяевами пациентов доброжелательныевзаимоотношения оказывает значимое влияние на результативность работы компании.Здесь же скажем, что умение работать с хозяевами животных представляет собойодну из наиболее сложных, но и наиболее приоритетных задач – ведь основной уходза животными в большинстве случаев обеспечивают именно их хозяева, врач жефактически только назначает лечение и проводит процедуры. Убедить клиента вавторитетности врача и в значимости выполнения назначенного им лечения –принципиально для выздоровления животного.
После того, как основныевопросы, связанные с функционированием клиники были решены, ее руководствоприняло решение предпринять ряд усилий, связанных с созданием имиджа организации.Для решения этой задачи был приглашен внешний PR-консультант.
Первым этапом работыспециалиста по связям с общественностью, направленным на формированиеположительного имиджа ветеринарной клиники «Оберег» стала разработка фирменногостиля компании.
Здесь же скажем, чтофирменный стиль – это совокупность разнообразных приемов (графических,цветовых, пластических, языковых и др.) которые, обеспечивая определенноеединство всей продукции производителя, воспринимаемое во внешней среде (нетолько потенциальными покупателями, но и аудиторией в целом), одновременнопротивопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.
В качестве элементовфирменного стиля в данном случае выступили: логотип (приложение 1), торговыйзнак (приложение 2), внутрифирменные документы (листки врачебных назначений,бланки направлений на обследование в другие клиники и бланки счетов –приложение 3). В качестве носителей фирменного стиля вместе с тем выступают итакие из используемых организацией видов рекламы, как визитки (приложение 4) иофициальный сайт клиники (приложение 5).
Полагаем, что названныевыше составляющие фирменного стиля вполне можно оценить положительно: они легкоузнаваемы, оригинальны, значительно способствуют идентификации бренда.Использование ярких цветов в качестве фона документов позволяет владельцампациентов клиники сразу узнавать их среди других своих бумаг (что бываетособенно важно в ситуациях повышенного стресса, которые нередки в случаях,связанных с заболеваниями домашних питомцев). Вместе с тем, такие документы неперегружены деталями и рекламной информацией, что также можно оценитьположительно, учитывая характер деятельности организации.
Вместе с тем отметим, чтов компании принята общая для всех сотрудников униформа – медицинские костюмы,различающиеся лишь по цвету: младший персонал (сестры и фельдшеры) носятсветло-зеленую униформу, доктора – светло-голубую.
Определенная работа быласвязана и с оформлением помещений клиники: помимо использования элементовнаружной рекламы (вывеска), отделения клиники имеют единый дизайн помещений.Основными элементами оформления являются стенды с рекламно-информационнойпродукцией компаний (партнеров «Оберега»), производящих корма и лекарственныесредства для домашних животных, предупреждающие плакаты (информирующие клиентоворганизации о необходимости тех или иных мер, направленных на предупреждениезаболеваний и несчастных случаев и т.п.). Вместе с тем, во всех отделенияхклиники много цветов и больших аквариумов с рыбками – все это призвано сделать помещенияболее уютными и для посетителей и для сотрудников: это важно, в силу того, чтои тем и другим приходится проводить здесь много времени. Отметим, что довольночасто животным в клинике назначают капельницы – это означает, что владельцамприходится проводить со своими питомцами в «Обереге» по несколько часов. Длятого чтобы скрасить это время, в помещениях клиники для владельцев животныхустановлены телевизоры.
Также следует отметить,что были предприняты целенаправленные усилия и по формированию корпоративнойкультуры ветклиники. В первую очередь необходимость формированияорганизационной культуры в «Обереге» была связана с решением проблемы текучестикадров, которая довольно остро стояла в первые годы функционирования компании.В рамках работ по формированию корпоративной культуры были предпринятыследующие усилия.
В первую очередь быласформулирована миссия ветеринарной клиники: «Миссия – это предназначениекомпании, утверждение о смысле ее существования, которое может включать в себяописание вневременной цели компании, основных средств ее достижения и ценностейфирмы. Другими словами, миссия – это общественно значимая причина,оправдывающая существования конкретной компании в этом мире» [48, c. 13].
То есть миссия компаниидолжна отвечать на вопросы, характеризующие цель существования компании нарынке. Исходя из этого, миссия клиники «Оберег» была сформулирована следующимобразом:
«Ветеринарная клиника“Оберег” – коллектив единомышленников, преданных своему делу, постояннонаправляющих свои усилия на повышение собственной профессиональнойквалификации. Основная цель клиники – оказание качественной ветеринарнойпомощи.
Персонал клиникистремится сделать пребывание в клинике максимально комфортным как дляпациентов, так и для их владельцев, уделяя особое внимание предоставлениюклиентам подробной информации о состоянии их животных и мерах, которые следуетпредпринимать для лечения питомца».
Следует отметить, чтомиссия ветклиники не совсем отвечает предъявляемым к такого рода формулировкам.Так, можно говорить о том, что формулировка миссия могла бы быть более четкой,характеризовать отличия данной организации от других московских ветеринарныхклиник, подчеркивать ее индивидуальность. Но вместе с тем нельзя не оценитьположительно сам факт появления у ветеринарной клиники сформулированной миссии– пока в нашей стране наличие такой формулировки редкость для подобныхорганизаций. Следует также сказать, что своего рода продолжением миссии сталслоган (а в данном случае возможно правильнее назвать его девиз) компании:«Когда животные болеют – они не могут объяснить, что у них болит, но мы поймемих и поможем».
В рамках работ поформированию корпоративной культуры организации стала разработкавнутрифирменных ритуалов. Учитывая сравнительно небольшой штат сотрудников инеобходимость поддержания между ними дружеских доброжелательных отношений,разработка системы подобных ритуалов представлялась совершенно необходимой.
В первую очередь былиразработаны схемы, позволяющие новым сотрудникам гармонично войти в коллектив.Так, основным элементом «ритуала посвящения» становится первый день работысотрудника в ветеринарной клинике: в этот день кто-то из докторов, работающих вклинике, берет на себя обязанность, связанную с проведением «экскурсии» попомещению ветклиники, рассказывает об оборудовании, системе приема клиентов,указывает ключевые моменты в общении с владельцами животных и т.п.
Представителиадминистрации клиники при приеме нового сотрудника рассказывают ему о системеначисления заработной платы, существующих тарифах на услуги, технологиисоставления рекомендаций владельцам пациентов, особенности выписывания счета ит.п. На данном этапе важно, чтобы новый сотрудник понял общую спецификуподходов организации к решению этих вопросов, после, в случае необходимости,сотрудники компании помогают ему разобраться в деталях таких задач.
Следующий ритуал связан сувольнением сотрудников. Разработана система, связанная с прощанием с хорошозарекомендовавшими себя членами коллектива. В данном случае уход таких сотрудниковсопровождается небольшим застольем. Случай увольнения сотрудника по причине егопрофессиональной непригодности не предусматривает никаких особенных ритуалов. Кчести организации, в данный момент текучесть кадров в клинике снизиласьпрактически до нуля: с момента начала работ по формированию корпоративнойкультуры данной компании был лишь один случай увольнения, и тот был связан срадостным событием в жизни сотрудника клиники – ожиданием ребенка.
Особое внимание уделяетсяритуалам, связанным с общими (Новый год, 8 марта, 23 февраля) и личными (днирождений и пр.) праздниками сотрудников. Каждый из персонала клиники получаетподарок, а после завершения рабочего дня в том отделении ветеринарной клиники,где не ведется круглосуточный прием, устраивается небольшой банкет.
Чрезвычайно важную роль вразвитии организации и формировании у персонала клиники чувства сопричастностик управлению фирмой (важного потому, что такое чувство позволяет персоналуискренно радеть за процветание компании), является информирование сотрудниковкомпании о решениях руководства и обстоятельствах, которые послужили причинойпринятия того или иного решения. В действенности таких собраний важную рольиграет поведение руководителя: «Эффективность таких совещаний зависит отспособности модератора (председателя совещания) направлять ход обсуждения» [20,с. 331].
Для того чтобыподчеркнуть роль сотрудников клиники, которую они играют в принятии решений,связанных с управлением компании, было решено периодически проводить общиесобрания, на которых обсуждаются вопросы, связанные с текущей деятельностьюорганизации, перспективы ее развития и т.п. Собрания начинаются с краткоговыступления представителей руководства компании, которые характеризуют темусобрания, высказывают собственную точку зрения по вопросам, требующих своегорешения, после чего персонал организации приступает к обсуждению. Следуетсказать, что подавляющая часть таких собраний вызывает у сотрудников интерес иони активно участвуют в диалоге. Полагаем, что это связано с тем, что с однойстороны, штат организации сравнительно невелик, а специфика работы и позицияруководства стимулирует заинтересованность сотрудников в делах клиники.
В процессе формированиякорпоративной культуры организации уделено было внимание и к созданиювнутрифирменных коммуникаций, играющих, как известно, далеко не последнюю роль.Учитывая сравнительно небольшое количество сотрудников ветеринарной клиники, вкачестве основного средства внутрифирменных коммуникаций было решеноиспользовать официальный сайт организации. Это средство чрезвычайно удобно:«Корпоративный портал предоставляет всем сотрудникам корпорации – где бы они ненаходились – возможность обращаться к корпоративным данным через единый Web-интерфейс» [1, с. 258]. Насегодняшний день помимо так называемого внешнего сайта, открытого для всехпользователей сети Интернет, существует закрытый раздел, адресованный лишьсотрудникам организации. Этот раздел содержит всю полезную информацию, котораяможет пригодиться персоналу клиники – начиная расписанием работы, заканчиваяинформационными справочниками. В качестве дополнительного канала связисотрудников и руководства организации используется электронная почта.
Еще одним средствомвнутрифирменных коммуникаций, который решено было использовать в процессеформирования корпоративной культуры ветеринарной клиники, является доскаобъявлений. Этот канал используется для оперативного донесения до персоналаинформации о награждениях и взысканиях, изменениях в расписании работы,поздравлениях отдельных сотрудников с днем рождения или со значимыми в их жизнисобытиями и пр. Руководство организации, преследуя цель поддержания к доскеобъявлений постоянного интереса со стороны персонала, следит за тем, чтобыинформация на доске объявлений постоянно обновлялась.
Здесь же следует сказать,что в процессе разработки фирменного стиля данной ветеринарной клиники приподдержке PR-консультанта было решено внестинекоторые изменения в перечень услуг, предоставляемых организацией. Так, вчисле прочего на официальном сайте клинике появился раздел «Задать вопросветврачу», позволяющий любому пользователю Интернета бесплатно получить врежиме реального времени ответ на интересующий его вопрос, связанный создоровьем домашнего животного. (Приложение 6.) Этот раздел – практическиединственный подобный ресурс в российском сегменте глобальной компьютернойсети. Его популярность подтверждается не только большим количеством вопросов,адресуемых персоналу клиники «Оберег», но и тем, что и русскоговорящие жителидругих стран также приходят на эту страницу за помощью – так, недавно появилисьсообщения, оставленные жителями США. Здесь же скажем, что стиль общения,демонстрируемый сотрудниками клиники, характеризует персонал организации случшей стороны: ответы на вопросы пользователей размещаются оперативно, инезависимо от характера сообщений спрашивающего (к сожалению, далеко не всепользователи Сети корректны) ответы ветеринарных врачей всегда вежливы.
Помимо дополнительнойпопуляризации клиники существование такого раздела также позволяет организациипродемонстрировать высокую квалификацию персонала клиники и открытость ееработы: в числе прочего, нередко вопросы в этом разделе задают владельцыпациентов «Оберега», обращаясь за консультациями к своим лечащим врачам.
Подводя итоги этой частидипломной работы, можно говорить о том, что руководство ветеринарной клиники«Оберег» уделяет значимое внимание использованию инструментов связей собщественностью для формирования положительного имиджа организации. Практикапоказывает, что результаты деятельности по поддержанию связей с общественностьювполне можно оценить положительно. Особенно важно, что в декабре 2007 года былипроведены специальные исследования, направленные на определение того, какпредставители основного сегмента целевой аудитории клиники (то есть владельцыпациентов «Оберега») оценивают имидж этой компании – подчеркнем, что насегодняшний день далеко не все организации уделяют проведению такихисследований должное внимание. Методом, использованным в процессе такогоисследования стало фокусированное групповое интервью.
Специфике проведенной в«Обереге» фокус-группы и ее результатам посвящен следующий параграф дипломногоисследования.
2.2 Спецификапроведения фокус-группового исследования
Практика показывает, чтоодним из наиболее результативных способов изучения общественного мнения впроцессе работы по формированию имиджа компании является использование такогометода качественных исследований как проведение фокус-групп.
Специалисты по связям собщественностью используют метод фокус-групп с целью идентификации целевойаудитории, выявления ее характеристик, а главное – для формированиякоммуникативных программ, призванных влиять на мнение данной группы. В рамкахмаркетинговых исследованиях с помощью фокус-группы получают сведения оповедении потребителей определенных товаров или услуг. Вместе с тем,посредством этого метода изучения общественного мнения исследуют и спецификувоздействие рекламных роликов на различные целевые группы потребителей и т.п. Сточки зрения темы данного дипломного исследования важно, что особеннодейственным является использование метода фокус-групп для выявленияоптимального имиджа и наиболее целесообразной формы продвижения определеннойидеи.
Фокус-группа – исследование, которое представляет собой беседу«небольшой группы людей по определенному плану на заранее поставленную ученымтему в непосредственном (личном) контакте в специально отведенном помещении»[17, с. 432]. Участники фокусированного группового интервью тщательноотбираются на основе целого ряда параметров. Проводят подобные исследования впомещении, оборудованным необходимым техническим оснащением (видеокамера,фиксирующая проведение дискуссии, микрофоны, аудио- и видеоаппаратуру длятестирования соответствующих материалов).
Следует отметить, что во многом свою популярность методфокус-групп получил благодаря тем задачам, которые он позволяет решить инесомненным преимуществам по сравнению с другими методами исследования. Однакоу специалистов существует и противоположное мнение, связанное, в первую очередьс возможностью использования метода фокус-группы для оценки новых товаров:«Использовать фокус-группы, чтобы оценить новый продукт, особо бессмысленно.Потребители покажут, что на коробке шоколада должны присутствовать чашка чая сзолотой каемкой, свеча и роза. Все, что можно узнать, спрашивая мнение людей, –это то, что они знают сегодня, до того, как новый продукт появится на рынке»[57].
Полагаем, что возникновение подобных ситуаций обусловленоневерным выбором или неправильным стимулированием респондентов. Так, мотивы ихприхода на фокус-группы могут быть различны: от интереса к теме беседы доматериальной заинтересованности. Но, тем не менее, большинство исследователейсчитает, что с помощью проведения фокус-группы можно выяснить «отношение кполитике организации, ее продуктам и услугам, провести тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решенийкомпании (например, о повышении цен) и др.» [19, с. 40].
Также важно, чтобы характер проведения фокус-группового интервьюсоответствовал целям исследования и позволял в итоге получить именно тесведения, которые необходимы заказчику: в противном случае заказчик, обнаруживв итоговом отчете не ту информацию, которую ожидалось получить, испытаетнедоверие к методу фокус-групп как таковому [60].
По мнению известного российского социолога В.А. Ядова,рабочий план теоретико-прикладного исследования включает период разработкитеоретической концепции и программы, полевой период, период обработки и анализаданных и оформление итоговых отчетов и публикаций [57, с. 176].
Также следует отметить, что в процессе работы с методомфокус-групп следует выделить три этапа [16, с. 23]:
Первый этап – подготовительный. На этом этапе определяетсяцель, объект и предмет исследования, проводится подготовка исследовательскойкоманды, определяется размеры фокус-группы, степень ее формализованности,составляется гайд, выбираются темы, место проведения исследования.
Второй этап – полевые работы и первичная обработкарезультатов.
Третий этап – анализ данных. Этот этап включает расшифровкуаудио- и видеозаписи. Заканчивается проект написанием отчета и предоставлениемрезультатов.
Специалист по связям с общественностью, выступая в роли постановщикафокус-группы, должен понимать мотивы заказчика, знать типичные для негопроблемы, а вместе с тем и затруднения, которые заказчик может испытывать впроцессе постановки задач исследования; владеть техникой индивидуальногоглубокого интервью, а вместе с тем и техникой деловых переговоров, в силу того,что как правило, он выполняет одновременно и функции подрядчика, составляющеготекст договора и всего пакета подлежащих согласованию документов.
Рассмотрим подробнее основные этапы проведения фокус-групп.
Постановка целей. Цели и задачи фокус-группового исследования – это результатсовместной работы заказчика и постановщика. Иными словами, это интеллектуальныйпродукт, совмещающий в себе специфические знания заказчика и специфическиезнания исследователя [2, с. 29].
PR-специалист, выступая в качестве постановщика фокус-группыдолжен понимать менталитет заказчиков, знать их типичные проблемы, а такжезатруднения, испытываемые ими при постановке задач; владеть техникойиндивидуального глубокого интервью; владеть техникой деловых переговоров,поскольку, как правило, он выполняет одновременно и функции подрядчика,составляющего текст договора и всего пакета подлежащих согласованию документов.
Заказчик же в свою очередь должен максимально открыто иподробно изложить проблему, способы решения которой он стремится найти спомощью проведения исследования. При возникновении сложностей илинекомпетентности заказчика постановщик проводит работу, требующую времени иупорства для выяснения проблем, в которых заказчик не может разобратьсясамостоятельно. В подобных ситуациях рекомендуется предложить ему «думать опроблеме вслух», т.е. применить психологическую методику интервьюирования.
В конечном итоге при постановке целей необходимо четкосформулировать ответы на три основных вопроса:
1. Какую проблему хочет решить заказчик?
2. Какими средствами он может ее решать и какие возможныальтернативы?
3. Какая информация ему нужна, чтобы принять решение ипредпринять нужные шаги?
После четкого определения этих аспектов, необходимоудостовериться, пригоден ли метод фокус-групп для решения поставленных задач, атакже соотнести объем исследования с его бюджетом и методическими возможностямипланируемого фокус-группового исследования. Если объем исследования невписывается в эти рамки, необходимо либо сузить изучаемую проблему, либо расчленитьисследование на несколько параллельных или последовательных проектов, либоувеличить масштабы данного исследования за счет увеличения числа групп, или засчет увеличения их продолжительности.
В результате заказчику предоставляется краткий документ, отражающийцели, задачи и основные параметры исследования, на основе которогоразрабатываются последующие документы (тематического плана интервью,фильтрующая анкета, график и смета исследования), в свою очередь представляемыезаказчику для окончательного изучения и согласования. Эти документы составляютпрограмму исследования:
1. Число групп с указанием их состава и географических местпроведения.
2. Фильтрующая анкета.
3. Тематический план (вопросник) группового интервью.
4. Календарный план исследования с указанием сроковвыполнения этапов.
5. Бюджет и смета расходов.
Формирование группы. Среди исследователей не существует единого мнения по поводуоптимального количества респондентов. Количество участников варьируется от 4-5до 15-20: «Размер группы должен, очевидно, определяться двумя соображениями.Она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой илипрепятствовать адекватному участию большинства членов, и она не должна бытьнастолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью содним человеком» [58]. На практике выборка, как правило, составляет 7-8участников.
Одним из важных критериев формирования группы являетсягомогенность социальных характеристик ее участников. Основными социальнымихарактеристиками являются: принадлежность к социальному классу, образование,пол, возраст и национальность (в некоторых регионах может быть значима ирелигиозная принадлежность). Соблюдение принципа гомогенности способствуетдинамическим процессам, большей свободе и раскованности участников [16. с. 23].
Существует несколько категорий лиц, которые ни при какихобстоятельствах не могут принимать участие в фокус-группах:
— лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп;
— лица, знакомые друг с другом или с модератором;
— лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения;
— лица, профессиональная деятельность которых связана сфокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а такжепрофессиональные социологи и психологи.
Приглашают для участия в фокус-группах, как правило, либо«квалифицированных», либо «заинтересованных» респондентов. Квалифицированныереспонденты – это те, кто имел реальный опыт использования соответствующегопродукта, но не как профессионал, а как простой пользователь. Заинтересованныереспонденты, в отличие от квалифицированных, не обладают таким опытом, нообладают реальными или предполагаемыми мотивациями приобретениясоответствующего продукта.
Отметим, что при работе с группой следует помнить о том, чтореспонденты – не безликие «носители информации», которую они способны передатьв ходе беседы. Каждому из них присуще определенное мировоззрение, общий настройпо отношению к окружающей действительности и стереотипы поведения. Неадекватноепостроение беседы, игнорирование индивидуальных особенностей респондентов пороймогут свести к нулю результативность фокус-групп, несмотря на грамотноразработанный гайд (сценарий) и хорошо продуманный подбор респондентов [59].
Место проведения. Фокус-группы проводятся в специально оборудованныхпомещениях (стационарных или временных). Оно состоит как минимум из двухкомнат: комната для заседаний и комната для наблюдателей, желательноразделенных односторонним зеркалом, чтобы заказчик проекта мог наблюдать запроведением фокус-группы. Как уже отмечалось ранее, обязательно наличиетехнического оснащения: аудио- видеоаппаратуры, микрофонов и т.д. Обстановка впомещении должна быть комфортная, участники расположены вокруг стола, имеющегокруглую или овальную форму, необходимо отсутствие внешних помех. Лучше избегатьдекоративного украшения помещения (картины, плакаты), т.к. они могут статьотвлекающим фактором. До начала группы участникам принято предлагать еду инапитки (бутерброды, выпечку, холодные напитки, чай и кофе), что способствуетсозданию атмосферы, располагающей к открытому общению.
Гайд. Для проведения фокус-группы составляется ее план или сценарий, которыйполучил название «гайд». Он начинается с формулировки приветствия, целиисследования, объяснения основных правил участия, вводные вопросы, позволяющиесоздать раскованную и свободную атмосферу. Затем идут основные темы и вопросы,обусловленные целями проводимого исследования, и в завершении, как правило,выражается благодарность за участие в группе.
Теперь перейдем к анализу фокус-группового исследования,проведенного с целью определения оценки имиджа ветеринарной клиники «Оберег»клиентами компании.
2.3 Исследованиевосприятия имиджа организации представителями целевой аудитории
В первую очередь следует сказать, что в исследовании приняло9 человек, включая как тех, кто пользуется услугами клиники уже давно, так итех, кто впервые обратился в «Оберег» недавно. Основной причиной согласияреспондентов принять в участие в данном исследовании стала личная просьбалечащего врача, а вместе с тем и предложенная администрацией клиникивозможность получения скидок. В качестве модератора фокус-группы выступил авторданной дипломной работы.
Для проведения исследования было выбрано одно из помещенийклиники: просторная комната была специально оборудована для фокус- группы –столы расставлены так, чтобы каждый из присутствующих мог хорошо видетьмодератора и других участников исследования, на стене размещен монитор (дляпросмотра страниц официального сайта клиники), разложены образцы рекламнойпродукции компании.
Вступлением к началуфокус-группового исследования стала небольшая беседа, которую провел ссобравшимися модератор. Он представил участников исследования друг другу ирассказал об основных целях фокус-группы. Беседа проходила по составленномузаранее составленному сценарию, который включал в себя следующие ключевыевопросы:
— общее впечатление,которое производит на клиентов имидж клиники;
— оценка процесса работыс клиентами;
— удобно ли расписаниеработы клиники;
— комфортно ли клиентамнаходиться в помещении клиники;
— устраивает ли стоимостьуслуг;
— оценка клиентамиклиники рекламно-информационных материалов организации;
— оценка клиентамидеятельности клиники по распространению рекламной информации;
— отношение клиентов кофициальному сайту клиники.
Таким образом, первым вопросом, который обсуждалсяучастниками исследования, стало выяснение общего впечатления, котороепроизводит на целевую аудиторию имидж ветеринарной клиники.
По словам респондентов, в общем имидж клиники «Оберег» можнооценить вполне положительно. При этом важно, что в первую очередь участникиисследования отметили такие факторы, влияющие на оценку имиджа клиники какуровень организации работы и качество обслуживания: «Мне нравится “Оберег”,уже не первый год сюда хожу, у меня много животных дома. Честно говоря, особоговнимания на качество мебели и прочие мелочи не обращал. Для меня важнее, чтотут люди работают хорошо, по-настоящему животных любят, не отмахиваются. Нокогда потихоньку тут ремонт сделали, тоже отметил, так приятнее, конечно. Ацены при этом не выросли, что тоже положительно».
Особое внимание участники исследования обратили на такойфактор, как умение сотрудников клиники работать с клиентами – объяснятьхарактер заболевания, специфику лечения и пр.: «Когда животное заболевает –теряешься, отчаиваешься даже – что делать, как помочь. При этом понимаешь, чтохотя лечение врач назначает, лечить все равно тебе. Я однажды обращалась вдругую клинику, там мне было сложно, потому что у врачей там не было времени,чтобы мне все объяснить так, чтобы я поняла. А я еще нервничала очень из-завсего, что тогда происходило и вообще растерялась. Потом здесь мне помогли – иобъяснили и показали, как за капельницей следить. Более того, предложиливарианты лечения, объяснили в чем разница и с точки зрения и с точки зренияспецифики лечения. Причем все очень оперативно и доступно. Собственно, ястараюсь в случае необходимости именно в “Оберег” обращаться, и всем знакомымсоветую, конечно – животных жалко».
Умение четко и емко объяснять проблему и способы ее решениябыли положительно отмечены и другими участниками исследования. В числе прочего,респонденты подчеркнули, что в процессе взаимодействия с клиентами, доктора иадминистрация клиники умеют находить способы объяснить каждому конкретному клиентусуть возникшей с его животным трудности максимально доступно. Так, по словамодной из участниц исследования, владелицы питомника британских кошек, ейпришлось столкнуться с ситуацией, когда ответственность принятия решения свыбором лечения пала на ее дочь: «Меня не было в Москве в тот момент, а одиниз котов отравился. Дочь звонила сюда и по телефону ей очень быстро подсказали,что необходимо сделать. Причем объяснили так, что ребенок не испугался, а смогбыстро сориентироваться. Кота мы спасли в результате. Я и тогда и сейчассчитаю, что это, конечно же, полностью заслуга врача – дочь у меня достаточнопуглива, даже несамостоятельна в какой-то мере. Но все обошлось».
Положительно отметили клиенты компании и спецификувзаимодействия докторов клиники между собой – по мнению участниковисследования, врачи не стесняются советоваться друг с другом, всегда готовыпридти на помощь: «Для меня важно, что доктора в “Обереге” работают всвязке, если так можно сказать – я однажды была здесь с кошкой, никто не знал, чтос ней. И это была не первая клиника уже, куда я с ней приходила. Здесь доктортоже сначала не понял, что с кошкой, но зато очень хорошо понял меня, детальновыспросил все, и уже потом позвал других докторов и им объяснял уже сам. Вконце концов, все действительно закончилось довольно сносно, просто кошка ужебыла серьезно больна на тот момент».
Часы работы клиники устраивают, как показали результатыисследований, не всех респондентов:«У меня нет машины, а то отделениеклиники, которое работает круглосуточно, в Алтуфьево, оно далеко от метро. Мнеэто не очень удобно, потому что часто приходится ехать на такси, а не все хотятбрать, если с животным едешь. Да и дорого это выходит, безусловно. При этомобратно ехать еще труднее – от клиники в Алтуфьево трудно машину поймать. Тоесть для меня – да, это большая проблема. Тем более что у меня тоже животныхмного и я стараюсь в случае, если есть какие-то сомнения относительно ихсостояния, сразу показывать доктору, не затягивать». Однако разделяют этуточку зрения далеко не все участники исследования: «Я не могу сказать, чтоменя не тоже устраивают часы работы отделений клиники – у метро Бибирево“Оберег” работает до десяти вечера, мне вполне удобно. Ночью у меня пока невозникало ни разу необходимости попасть к врачу. А если и возникнет, все равнопридется ехать на такси, в этом случае все равно, в какое отделение. Но приэтом для меня важно, что есть отделение, которое работает круглые сутки. Болееммы все и животные наши не только в рабочее время, но и ночью тоже».
Определенные замечания вызвали у участников исследованияпомещения для ожидания приема – по словам респондентов предпочтительнее было быразделить эти помещения хотя бы на две группы – для владельцев кошек ивладельцев собак. Так, по словам одного из постоянных клиентов «Оберега» «Неочень удобно, что здесь в коридорах все животные оказываются вместе – и крупныесобаки и мелкие и кошки. Причем ведь здесь же в коридорах животным ставят икапельницы, то есть приходится находиться вместе со своим зверем в такойобстановке несколько часов. А животное итак нервничает. Безусловно, уверена,что владельцам больших собак тоже неудобно находиться рядом с кошками –приходится удерживать собаку, а ведь такая собака тоже может быть подкапельницей. То есть я считаю, что можно как-то развести пациентов,теоретически для этого возможность у клиники есть, то есть помещенияпозволяют».
Стоимость услуг по мнению подавляющего большинствареспондентов в клинике «Оберег» весьма высока. Это может стать серьезнойсложностью для клиентов в тех случаях, когда заболевание животного требуетмногократного посещения доктора: «Как правило, это только с прививками всеобходится за один раз, может быть с какими-то косметическими операциями, когти,допустим, постричь. А любая болезнь предполагает, что ходить суда будешь оченьчасто, и каждый раз приходится платить и за прием у врача и за какие-толекарства, шприцы и т.д. Те же капельницы. И я считаю, что может быть введенакакая-то система скидок, может быть в результате это для клиники станет и болеевыгодно – потому что если я знаю, что прием для меня дорогой, я могу и непойти, а если помню о том, что в этот раз мне поход в клинику обойдетсядешевле, то скорее всего я его откладывать не буду. Ну и на расходные материалытоже могут быть введены скидки – те же капельницы как правило прописывают вбольшом количестве. А если, например, у меня два животных? Это довольнонакладно, мягко говоря».
Следующим этапом исследования стало определение отношенияреспондентов к рекламно-информационным материалам клиники. По мнению участниковинтервью, внутрифирменные документы оформлены весьма привлекательно и удобно,работать с ними легко: «Особенно удобно, что лист назначения лечения желтогоцвета – и каждого клиента администратор спрашивает про этот желтый листочек. Исразу понятно, что именно нужно предоставить, чтобы врач и карту нашел иисторию болезни посмотрел. С животными обычно суматоха, и нервничаешь, конечно,все время. Удобно также, что назначения на анализы, которые врачи “Оберега”выписывают в другие клиники, другого цвета, сиреневые. К желтым листочкам сразупривыкаешь и поэтому сразу понятно, что сиреневая бумажка – для другой клиники.И нейтральные счета, на белой бумаге, в этом случае тоже вполне можно оценитьположительно».
Вместе с тем, некоторые из участников исследования отметили,что оформление логотипа организации на внутрифирменных документах «Оберега»может быть изменено: «Я полагаю, было бы интересней, правильнее сказать привлекательнее,если бы логотип на всех этих листочках был цветным, как на сайте клиники – этогораздо более выигрышно смотрится. И в руки качественные документы братьприятнее».
Визитные карточки – основной и фактически единственный видпечатной рекламы, используемый ветеринарной клиникой «Оберег», также, по мнениюучастников, исследования могут быть выполнены в цвете: «Визиток сейчас оченьмного – и все они разные, некоторые весьма симпатичные. Я думаю, что клиникенадо немного изменить дизайн своих визиток, чтобы быть не хуже других, таксказать. И яркие визитки, также, как вот и листочки назначений, гораздопривлекательнее».
Следует подчеркнуть, что, по мнению подавляющего большинстваучастников исследования, использование лишь визитных карточек в качествепечатной рекламы клиники явно недостаточно. По мнению клиентов организации,принявших участие в исследовании, необходимы и другие печатные материалы,которые должны содержать более подробные сведения о работе «Оберега»: «Намой взгляд – очень нужны хотя бы листовки, с информацией об адресе, схемойпроезда, часами работы, спектром услуг, основными ценами и т.п. Там же можетбыть написано, какие услуги не производятся – например, насколько я могу судитьпо сайту, иногда людей интересует возможность усыпления животных, а “Оберег”этим не занимается. То есть такая листовка может содержать и эту информацию. Ав идеале бы мне было удобнее взять здесь рекламный буклет – ну такой, как вотуже многие компании издают, глянцевой и цветной – с фотографиями врачей,перечнем услуг, ценами и т.п. То есть все то, что в листовке, но подробнее.Может быть какие-то общие сведения о поведении хозяина в момент того, когда онпонимает, что с его животным что-то не так – ну что-то вроде полезных советов ирекомендаций. Это было бы полезно и на образе клиники тоже смогло бы сказатьсявполне позитивно».
Особое внимание во время проведения фокусированногогруппового интервью было уделено специфике распространения информации о клиникеи выяснению того, как именно клиенты «Оберега» узнают о существованииорганизации. По словам участников исследования в большинстве случаев основнымисточником информации о клинике являются личные коммуникации – об «Обереге»клиенты узнают от знакомых. Нередко, что находят клинику по справочнойинформации, ориентируясь на место ее расположения: «Я попал сюда случайно ия считаю, что мне просто повезло. Я живу недалеко, но постоянно возил собаку наулицу Юннатов, не знал, что рядом есть хорошая клиника. Но когда мой пес попалпод машину, я искал место, где ему могли бы оказать помощь оперативно, ехатькуда-то в другой район я просто не хотел. И по справочнику, ну чуть ли нечудом, я “Оберег” и нашел. Теперь беру здесь побольше визиток, раздаю знакомымсобачникам во дворе – когда держишь животное дома всегда нужно иметь телефоныврача под рукой. Так что на мой взгляд информации, так сказать, во внешнем мирео клинике недостаточно».
Эта точка зрения получила подтверждение и у других участниковисследования, которые отметили, что нередко встречают рекламные материалы одругих ветеринарных клиниках, но с рекламой «Оберега» не сталкивались: «Унас, например, на подъезде приклеено объявление о какой-то ветеринарнойклинике. Потом, в ящик иногда бросают листовки, в зоомагазине рядом с моимдомом висит объявление ветеринарного доктора. А об “Обереге” ничего нет, это насамом деле, я согласна, большой минус. И по-моему, очень было бы удобно, еслибы в бесплатных газетах, которые раскладывают нам по почтовым ящикам, тожекакая-то информация об этой клинике появлялась – может быть какие-то акции,скидки, да и просто сведения о том, что она существует, эта клиника, ее адрес ичасы работы».
Обсуждение закончилось определением оценки, которую даютучастники исследования официальному сайту клиники. Подавляющее большинствореспондентов отметили, что ресурс «Оберега» вполне может быть оцененположительно: «Очень симпатичный и удобный сайт – все просто, можно сразунайти нужную информацию. Много полезных сведений справочного характера,например, что делать, если ты потерял животное, или наоборот, нашел его наулице – куда звонить, чем кормить, когда вести к врачу. Я, к примеру, и незнал, что если ты нашел собаку, не надо сразу вести ее к врачу, а нужно выждать21 день, так как за это время могут проявиться какие-то инфекционныезаболевания, которые возможно есть. А до этого врач может и не определить их.Ну и многое другое. И оформлен сайтик очень привлекательно, оптимистично я бысказал».
С одобрением отметили участники исследования и наличие насайте такой рубрики как «Задать вопрос ветврачу»: «Очень удобно, я часточто-то спрашиваю – с животными много хлопот. Причем я, честно говоря, потелефону совсем не люблю звонить, а здесь все очень просто – задаешь вопрос,оставляешь свой электронный адрес и когда врач отвечает, на почту приходитуведомление – то есть постоянно обновлять страницу сайта не приходится. Иважно, что кто-то из врачей судя по всему постоянно дежурит у сайта, так каквсе ответы очень оперативны – то есть эта рубрика открыта не просто длягалочки, а вот уже не один год она тщательно заполняется и отслеживается. Этоогромный плюс. Однако я могу сказать, что о том, что у клиники есть свой сайт яузнал совершенно случайно, ни на визитках ни на стендах в клинике информации обэтом нет. Вот это серьезный минус».
Таким образом, в ходе исследования было определено, что вобщем имидж ветеринарной клиники «Оберег» оценивается представителями целевойаудитории вполне позитивно – и образ организации и качество работы еесотрудников удовлетворяет клиентов. Однако, были выявлены и определенныенедостатки, связанные в первую очередь с недостаточным информированиемаудитории о существовании клиники и специфике ее услуг, а также с весьма узкимассортиментом рекламно-информационной продукции, используемой для продвиженияэтой организации. План кампании по связям с общественностью, содержащийся вследующем параграфе дипломной работы, направлен на устранение выявленных в ходефокусированного группового интервью недостатков.
2.4 План PR-работы для ветеринарной клинки «Оберег»
Исходя из результатов фокус-группового исследования,представляется необходимым в рамках кампании по связям с общественностью вподдержку ветеринарной клиники «Оберег» предпринять следующие действия.
Так, в первую очередь следует уделить определенное вниманиепроблеме размещения ожидающих своей очереди клиентов, а также владельцевживотных, которые находятся рядом со своими питомцами в момент, когда им ставяткапельницу. Учитывая, что помещения всех трех отделений клиники имеют весьмасложную систему коридоров, сделать это вполне реально без дополнительныхматериальных затрат: следует лишь определить, где будут размещаться мелкиеживотные (кошки, кролики и неагрессивные небольшие собаки) и где крупные – (впервую очередь речь в данном случае идет о собаках крупных пород). Важно непросто формально определить такое размещение, но и постоянно отслеживатьвыполнение нового правила, так как от этого в значительной степени зависиткомфорт и владельцев животных и самих пациентов. Подобный контроль может бытьвозложен на администраторов клиники, но и сами врачи должны придерживатьсяправила размещения пациентов. Вполне возможно использовать в этих целях иопределенные информационные таблички, указывающие, где и какие животные должныразмещаться.
Еще одно направление работы, направленной на повышениеэффективности продвижения клиники «Оберег» связано с расширениемрекламно-информационных материалов, которые используются данной организацией.Так, согласно мнению участников исследования, помимо визитных карточек могутиспользоваться такие виды печатной рекламы как листовки и буклеты. Учитывая,что в данный момент ветклиника находится на подъеме (как уже отмечалось,недавно открылось еще одно отделение «Оберега»), полагаем, что руководствоорганизации может выделить определенные средства на подготовку и печатьпривлекательных листовок и буклетов. Учитывая, что целевая аудитория клиники –люди среднего достатка, проживающие в «спальных» районах Москвы – делать такиерекламные материалы слишком дорогими не стоит, так как это может создать уполучателей рекламных сообщений неверное представление о стоимости услугклиники. Вполне подойдет двухцветная печать и мелованная (не глянцевая) бумага.Важно уделить должное внимание содержанию такой рекламы – необходимоакцентировать преимущества обращения именно в «Оберег» (высококвалифицированныйперсонал, доступные цены, удобное месторасположение, широкий спектр услуг ит.п.) и координаты клиники. Говоря о распространении подобной рекламы, можнопредположить, что помимо установки стендов с такой информацией, подобныелистовки и буклеты могут быть разосланы и по почтовым ящикам домов,расположенных неподалеку от отделений клиники. Вместе с тем, такие листовкидоктора клиники могут выдавать к клиентам в качестве приложения к листуназначений или направления на анализы.
Помимо листовок, посвященных общей информации о ветеринарнойклинике, могут быть подготовлены материалы справочно-информационного характера,посвященные различным вопросам, связанным с уходом за животными. К примеру,отдельные буклеты могут рассказывать владельцам животных о том, как приниматьроды, ухаживать за новорожденными животными, в каких случаях и при какихсимптомах необходимо обратиться за врачебной помощью. Часть буклетов может бытьпосвящена наиболее распространенным среди домашних питомцев заболеваниям испособам ухода за ними – к примеру, травмам. Весьма часто в клинику обращаютсявладельцы собак, которые пострадали в драках – таким животным накладывают швы иделают соответствующие инъекции: часть информационных материалов может бытьпосвящена способам ухода за животными, получившими подобные повреждения,напоминать о необходимости сделать повторную прививку и т.п.
Весьма распространена ситуация, когда собаки попадают подмашину – в этом случае хозяева, как показывает практика, нередко теряются и немогут оказать своему питомцу необходимую помощь или предпринимают действия,ухудшающие положение животного: этой проблеме также может быть посвящен какотдельный буклет, так и информационные плакаты, которые могут быть размещены настенах помещений ветеринарной клиники, предназначенных для владельцев собак.
Для того, чтобы в подобных буклетах можно было максимальноэффективно представить целевой аудитории клинику и работающих в ней докторов,информация может быть представлена в виде интервью с одним из врачей «Оберега».Подобный стиль изложения вместе с тем позволит изложить сведения в наиболеедоступной и комфортной для читателей форме.
Полагаем, что помимо листовок и буклетов в качестве печатнойрекламы могут использоваться и определенные виды сувенирной продукции (BTL-реклама), например, карманныекалендари, которые также могут распространяться как в стенах клиники, так ирассылаться по почтовым ящикам.
Вместе с тем, следует разработать определенную систему скидокдля клиентов, обращающихся в клинику повторно, а также для тех клиентов«Оберега», у которых несколько животных. В числе прочего могут распространятьсяи купоны на скидки, которые могут быть оформлены, к примеру, в виде визитныхкарточек. Такие купоны могут вручаться клиентам для того, чтобы онираспространяли их среди своих знакомых.
После того, как задачи, связанные с внесением корректив ворганизацию работы с клиентами, разработкой системы скидок и расширениемассортимента печатной рекламы клиники будут решены, можно переходить косновному направлению кампании по связям с общественностью в поддержку«Оберега» – работе со средствами массовой информации.
В первую очередь в данном случае следует уделить внимание тойпрессе, которая адресуется жителям тех районов, в которых расположены отделенияклиники. В качестве примера в данном случае можно привести бесплатные газеты«Наше Отрадное», «Звездный бульвар» и т.п. Основной акцент следует сделать врамках этого направления деятельности по организации связей с общественностьюна публикацию бесплатных статей о работе клиники. Для этого следует провестиопределенную работу, направленную на привлечение к «Оберегу» вниманияжурналистов. Полагаем, что для стимулирования такого интереса клиника можетпровести какие-либо мероприятия – например, бесплатную вакцинацию животных,информация о которой и станет основой публикаций о клинике. Вместе с тем, идругие акции (например, введение в действие системы скидок, открытие новыхотделений, изменение часов работы – открытие круглосуточных отделений и т.п.)также могут стать поводом для появления в прессе статей об «Обереге».
Эффективным инструментом не только привлечения к организациивнимания читателей газеты, но и средством формирования позитивного имиджаклиники может стать публикация бай-лайнеров – одного из популярных инструментовсвязей с общественностью. Бай-лайнер, как правило, представляет собой статью,подготовленную специалистов по связям с общественностью, а подписаннуюруководителем организации. Такая статья может быть посвящена анализу сегментарынка, на котором работает эта компания, рассматривать какие-то вопросы(например, принятие новых законодательных актов), связанные с деятельностьфирмы и т.п. В случае, когда речь идет о ветеринарной клиники, основой такихпубликаций могут быть темы, которые предложены выше для подготовкиинформационных буклетов: различные вопросы, связанные с уходом и лечениемдомашних питомцев. Некоторые из таких публикаций вместе с тем могут бытьпривязаны и к сезонам – например, весной, когда значительная часть горожанвывозит своих питомцев загород, статьи могут быть посвящены вопросамвакцинации, рассказывать о существующих медицинских средствах, обязательных идополнительных прививках и т.п. Кроме того, летом в статьях, подготовленныхспециалистами клиники можно рассказывать и о кожных паразитах – проблема блох иклещей и способы ее решения чрезвычайно актуальна в это время года для всехвладельцев собак и кошек.
Подобные статьи также могут строиться в форме интервью сдокторами «Оберега». Часть статей может строиться и в обычной повествовательнойманере. Основной акцент в подобных публикациях необходимо поставить напознавательности; информация о клинике должна быть ненавязчивой, своего родафоном.
Здесь же может быть предпринята попытка налаживания обратнойсвязи с читателями газеты – например, редакция может предложить читателямприсылать вопросы к ветеринарным врачам. Наиболее интересные широкой аудиториивопросы могут стать основой для последующих публикаций. Вместе с тем, подобнаярубрика в газете может стать и продолжением соответствующего («Задай вопросветврачу») раздела официального сайта клиники – наиболее актуальные для широкойаудитории вопросы (в первую очередь, затрагивающие общие вопросы содержания иухода за животными) могут дублироваться и на страницах газеты. Здесь жеотметим, что в таких публикациях может содержатся и информация о работе сайтаклиники, а главное – о возможности оперативно получить через Интернет ответветеринара на интересующую посетителя ресурса тему.
В работе с прессой может использоваться и такое средствосвязей с общественностью как организация специальных событий – то естьмероприятия, основной задачей которых является привлечения вниманияпредставителей прессы и различных сегментов целевой аудитории к фирме.Полагаем, что в качестве такого мероприятия для ветеринарной клиники можетстать празднования ее дня рождения – в нашей стране подобный прием уже хорошознаком и воспринимается общественностью вполне позитивно. Более того, подобныеюбилеи обычно сопровождаются рядом подарков и скидок для клиентов компании – этотоже уже вполне привычно. Таким образом, есть все основания полагать, чтозаявление о том, что «Оберег» празднует свой день рождения и дарит подаркидолжно заинтересовать потенциальных посетителей клиники: практика показывает,что сегодня все больше людей стремиться приурочить свои покупки и пользованиеуслугами к проведению рекламных акций, позволяющих значительно сэкономить.
Скидки и подарки (например, противоблошиные ошейники,витамины, сухой корм и т.п.) могут вручаться всем посетителям клиники в течениенедели. Информация об этом должна быть предоставлена целевой аудитории заранее– к примеру, за месяц до проведения акции в местной прессе могут бытьопубликованы сообщения о праздничных мероприятиях, которые проводятся в«Обереге». Также такая информация должна появится как в самой клинике (кпримеру, на стенах помещений «Оберега» можно повесить соответствующие плакаты),так и на страницах ее официального сайта в Интернете. Полагаем, что такая акцияможет не только привлечь внимание потенциальных клиентов, но способствоватьформированию имиджа клиники как организации, уделяющей вопросам работы склиентами принципиальное внимание, стремящейся сделать пребывание в клиникемаксимально комфортным и выгодным.
Еще одним направлением работы с прессой может статьорганизация различных конкурсов, что также может способствовать формированиюпозитивного имиджа клиники. Такой конкурс может проводиться совместно сгазетой: читателям может быть предложено прислать в редакцию забавную историю освоем питомце (известно, что домашние животные часто очень смешно проказничают)или фотографию зверя. Лучшие из присланных работ должны публиковаться настраницах газеты, победитель конкурса, помимо публикации должен получить иподарок от клиники (например, запас корма для своего питомца). Проведениютакого конкурса необходимо уделить максимальное внимание – можно периодическипубликовать обзоры конкурсных работ, проводить среди участников дополнительныесоревнования (например – конкурс зрительских симпатий) и т.п. Подчеркнем, чтоосновная задача этого конкурса – построение с представителями целевой аудиториидвусторонней коммуникации: привлечение читателей к активному участию вконкурсе, обсуждении присланных работ и т.п. Учитывая, что тема домашнихживотных (как их фотографий, так и веселых историй о них) всегда пользуется уширокой аудитории значительным интересом, можно предположить, что приправильной организации работы такое мероприятие станет прекрасным средством иукрепления позитивного образа «Оберега» и повышения уровня узнаваемости даннойорганизации.
Вместе с тем, лучшие из присланных на конкурс работ (короткиеистории и фотографии) могут дублироваться как на сайте клиники, так и настендах в помещениях «Оберега». Вместе с тем, листовки, сообщающие о конкурсе иприглашающие принять в нем участие, могут раздаваться посетителям ветклиникинаряду с другими информационными и рекламными материалами.
Чрезвычайно важно в рамках кампании по связям собщественностью уделить внимание продвижению официального сайта клиники: этонеобходимо и как с точки зрения упрочнения имиджа фирмы и с точки зренияповышения уровня ее узнаваемости. Следует подчеркнуть, что для компаний,работающих на рынке Москвы – наличие собственного сайта сегодня являетсянеобходимым: процент пользователей Интернета в столице чрезвычайно высок и всебольше людей для поиска необходимой информации предпочитает использовать именновозможности глобальной компьютерной сети.
Полагаем, что начать продвижение сайта необходимо сразмещения информации о нем в наиболее популярных тематических каталогахРунета: каталоги активно используются пользователями компьютерной сети дляпоиска необходимой информации, а также значительно облегчают поиск сведений окомпании, осуществляемый посредством поисковых серверов.
Вместе с тем, могут использоваться и такие, ставшие ужетрадиционными средства продвижения Интернет-ресурсов как обмен баннерами. Какпоказывает практика, это средство продвижения позволяет значительно повыситьпосещаемость ресурса.
Весьма эффективным может стать и использование контекстнойрекламы – то есть рекламных блоков, размещаемых поисковыми системами врезультатах поиска. Размещение рекламы основано на совпадении содержаниярекламного сообщения и поискового запроса: к примеру, ссылка на сайт клиникиможет демонстрироваться пользователю, забившему в поисковой системесловосочетание «ветеринарная клиника». Подобная реклама недорога и весьмаэффективна, в силу того, что ее содержание полностью соответствует интересуполучателя рекламного сообщения. Кроме того, подобная реклама ненавязчива, чтотакже значительно способствует позитивному отношению к ней со стороныполучателей рекламной информации.
В рамках кампании продвижения сайта ветеринарной клиникинеобходимо постоянно следить, чтобы все размещаемые в Интернете об «Обереге»сведения способствовали формированию позитивного имиджа этой организации:особенно важно подчеркивать качество и доступность предлагаемых клиникой услуг.Вместе с тем, наличие на сайте уже упоминавшегося раздела «Задать вопросветврачу» может также использоваться для привлечения посетителей и повышенияинтереса к сайту со стороны целевой аудитории клиники.
Также как и в случае с работой со средствами массовойинформации, в процессе продвижения сайта для привлечения внимания посетителеймогут активно использоваться различные конкурсы – они могут дублировать темероприятия, которые проводятся совместно с редакциями печатной прессы, а могутбыть автономными. Подчеркнем, что главное в работе по продвижению сайта –целенаправленность и непрерывность усилий.
Резюмируя вышесказанное, можно говорить о том, что работа посвязям с общественностью, направленная на укрепление позитивного имиджаветеринарной клиники «Оберег» должна включать следующие направления:
— внесение изменений в организацию работы клиники;
— расширение ассортимента печатной рекламно-информационнойпродукции;
— работа со средствами массовой информации (включаяпроведение специально организованных мероприятий и публикацию статей);
— продвижение официального сайта клиники в Рунете.
Надеемся, что предложенный план кампании по связям собщественностью в поддержку ветеринарной клиники «Оберег» будет реализован напрактике и будет способствовать укреплению положительного имиджа этойорганизации упрочнению позиций, которые она занимает на рынке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итоги даннойдипломной работе, посвященной анализу специфики использования средств связей собщественностью с целью формирования положительного имиджа компании, можносделать следующие основные выводы.
В первую очередь следуетсказать, что основной особенностью современного рынка товаров и услуг в нашейстране, является присутствие на этом рынке огромного количества компаний,предлагающих практически не отличающуюся друг от друга с точки зренияфункциональности и стоимости для потребителя продукцию. В такой ситуации особоезначение приобретает имидж компании-производителя товара или поставщика услуг.Именно такой имидж делает товар наиболее привлекательным для потребителя иоблегчает его выбор. Вместе с тем, имидж позволяет фирме не только находитьновых потребителей своих услуг и удерживать старых, но и служит своего родагарантией успешного преодоления кризисных ситуаций, от которых, как известно,не застрахована ни одна фирма. Устойчивый положительный имидж компании являетсязалогом положительного отношения к ней со стороны различных сегментов еецелевой аудитории. Одним из основных средств формирования имиджа компанииявляются инструменты связей с общественностью. Распространяя различныесообщения, используя средства массовой информации и каналы личных коммуникаций,определяя стиль рекламных материалов, формируя корпоративную культуру компаниии ее фирменный стиль, специалисты по связям с общественностью целенаправленноработают над созданием устойчивого положительного и привлекательного с точкизрения представителей целевой аудитории имиджа фирмы.
Важнейшей характеристикойимиджа является его эмоциональная составляющая: образ компании связан сэмоциональным восприятием, а не с рациональным анализом. Формируясь подвоздействием эмоций, имидж фирмы крайне восприимчив к негативным событиям, вкоторых компания оказывается замешана. Для того чтобы такие события не успелинегативно сказаться на образе компании, следует сразу же прилагать усилия,необходимые для нивелирования их негативного влияния. В противном случаевосстановить испорченный имидж компании будет чрезвычайно трудно – сработаетупоминавшийся выше «эффект липучки».
Метод фокус-групповогоисследования часто используется в практике деятельности по организации связей собщественностью. Основным достоинством этого метода исследования являетсяпредоставляемая им возможность выяснить отношение представителей целевойаудитории фирмы к используемым этой компанией рекламным материалам и PR-акциям,оценить эффективность этих средств продвижения, а главное – изучить спецификувосприятия целевой аудиторией имиджа фирмы и определить направления дальнейшейработы по созданию и коррекции образа компании.
Проанализированное вданной дипломной работе фокус-групповое исследование оценки целевой аудиториейимиджа ветеринарной клиники «Оберег», позволяет говорить о том, что общаяоценка, данная потребителями услуг фирмы – положительная. В ходе исследованиябыло определено, как видят представители целевой аудитории компании ее имидж,по каким критериям они его оценивают и из каких составляющих он складывается.
Результаты исследования показывают, что в общем клиенты компании– представители ключевого сегмента целевой аудитории – оценивают имиджветеринарной клиники вполне положительно. Ключевые составляющие работыорганизации – часы работы, специфика взаимодействия с клиентами,профессиональный уровень персонала, наличие лекарственных средств иоборудования – практически полностью устраивают участников исследования.
Вместе с тем, были выявлены и некоторые минусы в работеклиники. В первую очередь к таким минусам респонденты отнесли отсутствиесистемы скидок при повторном обращении и неудобства, связанные с тем, что икошки и собаки во время ожидания приема у врача находится в одном помещении.
Также важно, что, по мнению участников исследования,необходимо расширение ассортимента печатной рекламы клиники: сегодня «Оберег»использует в качестве печатной рекламы лишь визитные карточки.
Не менее важно, по единодушному мнению респондентов,информации о клинике в средствах массовой информации и справочниках явнонедостаточно – основным источником сведений о клинике являются личныекоммуникации, в силу чего, как отметили участники исследования, многие из них«Оберега» нашли клинику случайно.
Недостаточно информации и о наличии у ветеринарной клиникиофициального сайта, содержащего в числе прочего и рубрику «Задать вопросветврачу»: по словам некоторых участников исследования впервые о существованиисайта «Оберега» они впервые узнали во время фокус-группы.
Исходя из результатов исследования, представляетсянеобходимым провести кампанию по связям с общественностью, которая должнавключать несколько направлений работы:
— внесение корректив в организацию деятельности клиники(разработка системы скидок для постоянных клиентов, выделение специальных местдля владельцев крупных и мелких животных, ожидающих приема у врача и т.п.);
— расширение ассортимента рекламно-информационной продукцииветеринарной клиники (публикация листовок и буклетов, как содержащих общуюинформацию о клинике, так и посвященных определенным вопросам, связанным суходом за домашними животными, использование возможностей BTL – изготовление сувенирной продукциис логотипом клиники и т.п.);
— работа с печатной прессой (организация специальных событий,преследующих цель привлечения внимания журналистов к работе клиники – акции,связанные с возможностью воспользоваться услугами клиники бесплатно,празднование для рождения «Оберега», проведение среди читателей конкурсафотографий и рассказов о животных, публикация тематических статей и пр.);
— деятельность по продвижению официального сайта ветклиники вРунете (обмен баннерами, использование контекстной рекламы, налаживаниеобратной связи с посетителями ресурса).
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз дляменеджеров. – М.: ИКФ «ЭКСМОС», 2006. – 480 с.
2. Белановский С.А. Метод Фокус-Групп. –М.: Магистр, 1996. – 272 с.
3. Белов А. Теория и практика связей собщественностью. – СПб.: Северо-Запад, 2005. – 208 с.
4. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR.– М.: ЭКСМО, 2004. – 272 с.
5. Блэк С. Паблик Рилейшнз. – М.: Сирин,2003. – 202 с.
6. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г.Психологические основы «Паблик
рилейшнз». – СПб.: Питер, 2004. – 204с.
7. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.–624 с.
8. Бортник Е.М., Коротков Э.М.,Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2002.– 128 с.
9. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи собщественностью. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 246 с.
10. Васильев Г.А.,Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
11. Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса. – М.:Вершина, 2006. – 232 с.
12. Галумов Э.А.Имидж против имиджа. – М.: Известия, 2005. – 552 с.
13. Галумов Э.А.Основы PR. – М.: Летопись XXI, 2004. – 408 с.
14. Грин Э.Креативность в паблик рилейшнз. – СПб.: Нева, 2003. – 224 с.
15. Джефкинс Ф., ЯдинД. Паблик рилейшнз. – М.: Юнити-Дана, 2003. – 416 с.
16. Дмитриева Е.В.Фокус-группы в маркетинге и социологии.– М.: Центр, 1998. – 141 с.
17. Добреньков В.И.,Кравченко А.И. Методы социологического исследования. – М.: ИНФРА-М, 2006. – 768с.
18. Иванова К.А.Бесценные советы для начинающего PR-менеджера.– СПб.: Питер, 2006. – 144 с.
19. Игнатьев Д.И.,Бекетов А.В., Сарокваша Ф.В. Настольная энциклопедия Public Relations. – М.: Альпина Паблишер. 2003. – 229с.
20. Катлип С.М.,Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшенз. Теория и
практика. – М.: Вильямс, 2005. – 624с.
21. Китчен Ф. Пабликрилейшнз. Принципы и практика. – М.: ЮНИТИ, 2004. – 454 с.
22. Кондратьев Э.В.Связи с общественностью. Практикум. – М.: Академический проект, 2006. – 192 с.
23. Кондратьев Э.В.,Абрамов Р.Н. Связи с общественностью. – М.: Академический проект, 2004. – 423с.
24. Королько В.Г.Основы паблик рилейшнз. – Украина: Рефл-Бук, 2002. – 526 с.
25. Кочеткова А.В.,Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей собщественностью. – СПб.: Питер, 2006. – 240 с.
26. Кузнецов В.Ф.Связи с общественностью. Теория и практика. – М.: Аспект Пресс, 2005. – 300 с.
27. Курсова Ю.Определение целевых аудиторий и постановка целей для проведения PR-кампании //Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – № 2.
28. Лебедев-ЛюбимовА.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2003. – 368 с.
29. Маркетинг / Под.ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003. – 560 с.
30. Маркони Дж. PR Полное руководство. – М.: Вершина,2006. – 256 с.
31. Маслова В.М.Связи с общественностью в управлении персоналом. – М.: Вузовский учебник, 2007.– 176 с.
32. Медведева Е.Основы рекламоведения. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 262 с.
33. Михайлов А.,Романов Ю. Обитатели миража. PRспециального назначения. – М.: Олма-Пресс, 2002. – 288 с.
34. Моисеев В.А.Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации. (Теория и практика) – К.: Дакор,2002. – 506 с.
35. Музыкант В.Л.Рекламные технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада-пресс, 2001.– 688 с.
36. Музыкант В.Л.Формирование брэнда средствами PR ирекламы. – М.: Экнономистъ, 2006. – 608 с.
37. Ньюсом Д.,ВанСлайк Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. – М.: Инфра-М, 2001. – 628 с.
38. Олейник И.В.,Лапшов А.Б. Плюс/минус репутация. – Самара: БАХРАХ-М, 2003. – 192 с.
39. Оливер С.Стратегия в паблик рилейшнз. – СПб.: Нева, 2003. – 160 с.
40. Панасюк А.Ю.Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники. – М.: Омега-Л,2007. – 266 с.
41. Пашенцев Е.Н.Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. – М.: ИТРКРСПП, 2000. – 176 с.
42. Почепцов Г.Г.Паблик рилейшнз для профессионалов. – М.: Рефл-бук, 2005. – 640 с.
43. Почепцов Г.Г.Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. – М.: Центр,2004. – 336 с.
44. Райс Л., Райс Э.Расцвет пиара и упадок рекламы. – М., 2004. – 320 с.
45. Рудая Е.А. Основыбренд-менеджмента. – М.: Аспект Пресс, 2006. – 256 с.
46. Санаев А. РусскийPR в бизнесе и политике. – М.: Ось-89,2003. – 240 с.
47. Сахневич Г. О PR– небанально // Советник. – 2003. – № 03 (87).
48. Серов А.Г.Страшные тайны PR. Записки PR-консультанта. – СПб.: Питер, 2004. –176 с.
49. Тесакова Н.В.Миссия и Корпоративный кодекс. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 188 c.
50. Тикер Э. Пабликрилейшнз. – М.: Проспект, 2006. – 336 с.
51. Федотова Л.Н.Паблик рилейшнз и общественное мнение. – СПб.: Питер, 2003. – 352 с.
52. Чумиков А.Н.,Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. – М.: Дело, 2006. –552 с.
53. Шарков Ф.И. Имиджфирмы: технологии управления. – М. Академический Проект, 2006. – 272 с.
54. Шарков Ф.И.,Родионов А.А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная иинтегративная сущность кампаний. – М.: Академический проект, 2005. – 304 с.
55. Ядов В.А.Стратегия социологического исследования. – М.: Омена-Л, 2007. – 567 с.
56. Брайс Д. Природаобщественного мнения // www.nscs.ru/scdp/page?als=883873
57. Гринбаум Л.Учебник и практическое руководство по фокус-групповым исследованиям // club.fom.ru/books/Grinb_all2.doc
58. Лебедев А.Фокус-группы. //www.artlebedev.ru/kovodstvo/126/
59. Мертон Р., ФискеМ. Фокусированное интервью // mx4.ru/merton_interview/50/5/
60. Маслова С. Овлиянии субъективного фактора при использовании метода фокус-групп // www.cfin.ru/press/practical/2001-08/02.shtml
61. Маслова С.Фокус-группы как предмет спроса на рынке услуг // www.cfin.ru/press/practical/2001-10/03.shtml