Реферат: Особенности составления рекламных текстов

Содержание

Введение. 2

1.Литературные особенности рекламных текстов. 4

1.1Рекламные тексты как форма массовой коммуникации. 4

1.2Жанры рекламного текста. 8

1.3Типологические и структурные особенности рекламных текстов. 11

1.4.Использование и понимание аббревиатур в рекламных текстах. 13

2.Особенности редактирования рекламных текстов. 15

2.1Анализ рекламных текстов. 15

2.2Содержательная структура рекламного сообщения. 20

Заключение. 22

Списоклитературы… 24

Введение

Актуальность работысостоит в том, что язык рекламы занимает особое место среди техфункционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации,объединены массовой коммуникацией Такой текст имеет цель оповестить реальных ипотенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище,воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его(адресата) совершить покупку или пойти зрелище.

Создатели рекламноготекста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное{купи! приобрети! — и побыстрее!) общение с массовым адресатом.

Одна из центральныхпроблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности — эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории,результативность, находящая свое выражение прежде всего в ростепотребительского спроса на рекламируемые товары.

Наряду с экономическим имаркетинговым эффектом учитывается результативность, эффективность рекламноготекста с точки зрения психологии, социологии и с точки зрения лингвистической.

В рекламном текстевыделяются компоненты, несущие основную информационную нагрузку: 1) ктематоним- словесный компонент торгового знака; 2) сл о г а н — «короткийлозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемаяформулировка рекламной идеи; 3) комментирующая часть, раскрывающая содержаниектематонима и/или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной(сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своейсинтаксической структуре.

Слоган — ключевая фразарекламного текста. Он призван привлечь внимание „потребителярекламы“, широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весьсловесный ряд рекламного текста, его основная идея и „тема“ — рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы,захотеть) купить читатель этого рекламного объявления.

Для текстов рекламыхарактерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когдаслоган строится на базе прецедентных текстов — пословиц, поговорок, крылатыхслов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков…

Вместе с тем погоне задейственностью, результативностью рекламных текстов их создатели, стремясь кмаксимальной выразительности, допускают, мягко говоря, „рискованные“с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевыхоборотов, как, например, в рекламе пива сорта „Солодов“ (Я хочу тебя,Солодов!)

Такова общаяфункциональная и стилистическая характеристика языка рекламы — нового длярусского литературного языка конца XX — начала XXI в.коммуникативно-функционального образования в сфере массовой коммуникации,постепенно устанавливающего основные связи, соотношения с функциональнымиразновидностями современного русского литературного языка — с языком радио,языком кино и телевизионной речью, которые сложились в рамках массовойинформации в течение XX в.

Итак, целью работыявляется изучение специфики редактирования рекламных текстов. Для этого нужнорешить следующие задачи:

1. Рассмотреть рекламныетексты в общем и их роль в рекламе

2. Изучить особенностирекламных текстов: жанры, функции и т.д.

3. Проанализироватьрекламные тексты и тем самым выявить их специфику для дальнейшегоредактирования

Объектом работы являетсяизучение особенностей рекламных текстов для их редактирования.

Предметом работы являютсярекламные тексты.

1.Литературные особенности рекламных текстов 1.1 Рекламные текстыкак форма массовой коммуникации

В свое время большинствоисследователей пришли к выводу, что рекламный текст представляет собой один изслучаев функционального использования знаковых систем языка в деятельности. Этадеятельность по составлению рекламных текстов должна учитывать как цели, так иусловия, в которых эта деятельность осуществляется. Поэтому одним из важныхтекстообразующих факторов становится обусловленная его целеустановкойпрагматическая ориентация целого текста. Именно целеустановка определяетналичие в рекламном тексте различных типов речевых актов (призыв, утверждение,обещание, просьба и т.д.), реализуемых в контекстах, составляющих предметпрагматики. Лингвопрагматический аназиз рекламного текста дает возможностьрассмотреть поведение знаков в реальном процессе коммуникации и в том численаличие определенных свойств контекста, которые касаются прежде всегоговорящего и слушающего — непосредственных участников коммуникации.[1]

Прагматический анализможет быть дополнен использованием методов и приемов риторики, в рамках которойеще со времен Аристотеля шаг за шагом создавалась теория речевого воздействия.Предварительная характеристика „неречевого контекста“ вызвана тем,что рекламный текст есть средство решения определенной задачи.

Отметим, чторезультативность использования процедур риторики напрямую зависит отиспользования методов и приемов психологического анализа. Такой анализпозволяет экстраполировать полученные результаты на речевую деятельность(продуцирование рекламных текстов) и прогнозировать процесс восприятиярекламных сообщений.

Процесс рекламногообщения, с одной стороны, опирается на некоторые социально-психологическиехарактеристики аудитории, с другой стороны, пытается в той или иной мере ихизменить. С этой точки зрения акт рекламного общения — психологическоевоздействие. И рекламная деятельность предстает как одновременно речевое(рекламный текст) и реализуемое в нем психологическое воздействие.Психологический подход дает возможность понять и оценить в какой зависимостинаходятся конечная цель рекламного воздействия от структурных элементовречевого общения, представленных посредством рекламного текста.

Как было сказано выше,под рекламным сообщением понимается прежде всего смысл передаваемой информации.В этой связи можно привести суждение М.Р. Проскурякова, изучавшегоконцептуальную структуру текста и, в частности, рассматривавшего „процессфункционирования системы смысла“ текста. Один из элементов схемы рекламнойкоммуникации — коммуникатор (автор идеи, или автор текста), который»будучи готовым к порождению сообщения и располагая, с одной стороны,тезаурусом, т.е. некоторой совокупностью знаний о внешнем мире и возникающих внем типовых ситуациях а с другой — лингвистической компетенцией, т.е. знаниемсистемы языка и ограничивающей ее нормы, реализует функцию порожденияконцептуальной информации"

Именно концептуальнаяинформация организует систему смысла текста, где концепт есть«диалектическое единство объема и содержания понятия», отражающее,«не просто существенные признаки объекта, а все те, которые в данномязыковом коллективе заполняются знанием о сущности»[2].

Коммуникатор рекламногосообщения всегда имеет представление о том, как бы он хотел, чтобы сообщениеинтерпретировалось получателем. Однако результат интерпретации, то естьтолкование сообщения получателем, как было указано выше, определяется рядомфакторов и, прежде всего, кодированием.

Кодирование являетсяважным фактором эффективности рекламной коммуникации: это представление идеисообщения, которую стремится донести до получателя коммуникатор, в кодах, илисимволах.

«Коды — это символы,или знаки, переводящие идею на язык понятный получателю».[3]

Неотъемлемым звеномрекламной модели является получатель, или адресат сообщения. Следует сделатьпредположение, что кодирование в тексте рекламной коммуникации будет носитьразличный характер в зависимости от того, кому направлено сообщение: целевойаудитории или массовидному субъекту в сфере массовой информации, чтосвязывается с самой сущностью сообщения.

Одной из составляющихакта коммуникации является эффект коммуникации, под которым подразумевается вбольшинстве случаев изменение поведения получателя рекламного сообщения.Называют «три основных типа результатов коммуникации:

1. изменение в знаниях;

2. изменение установок,то есть изменение относительно устойчивых представлений аудитории;

3. изменение поведения получателяинформации».[4]

Имея в качестве объектанашего исследования рекламный текст, функционирующий в пространстве рекламныхкоммуникаций, мы говорим о таком тексте как о структурной единице (при всейразновидности жанровой палитры) акта общения, который определяет поведениекоммуниканта.

Выдвижение собственнорекламного текста в центр нашего исследования и, в то же время, необходимостьмногосторонней рекламной деятельности требует обобщения опыта тех научныхдисциплин, которые фокусируют свое внимание именно на категории текста,реализуя коммуникативный подход к трактовке языка.

В последнее времякатегория текста прочно утвердилась в гуманитарных исследованиях. Это можетбыть объяснено эволюцией взглядов на конечные продукты творческой деятельности.Тенденция в изучении языка не только как средства, но и как результатаречедеятельности выявила смысловую и коммуникативную незавершенностьпредложения как основной речевой единицы и привела к тому, что не предложение,а текст стал рассматриваться в качестве минимальной единицы речевойкоммуникации. Действительно, если различные языковые уровни от простого(фонемного) до более сложных служат для построения языковых уровней болеевысокого порядка, то текстовой уровень замыкает круг известных нам языковыхявлений, так как именно на текст «работают» все остальные языковыеединицы.

Возникло новоенаправление в лингвистике, которое от предложения переходит к анализу текста иего структурных компонентов и дальше к выявлению текстообразующих единицнадтекстого уровня. Таким образом, текст стал рассматриваться как особымобразом организованная семиотическая система, а его «внутренняяорганизация» как обусловленная факторами внелингвистического порядка. Особенноэто важно подчеркнуть, имея в качестве объекта исследования спецификурекламного текста как коммуникативной единицы в многоязычной среде, так какобщеизвестно, что именно неязыковые факторы являются тем регулятором, которыйопределяет отбор языковых средств для создания, в данном случае, рекламноготекста. Интегративный характер рекламной деятельности, о чем было сказано вначале параграфа, приводит к том, что рекламный текст, обладая сложными иразветвленными внешними связями, оказывается наиболее подверженным «внешнимвоздействиям».

Среди разных типовтекста, относящихся к сфере массовой коммуникации, рекламные тексты заслуживаютпристального рассмотрения в качестве уникального по своей интенсивностифункционального, а значит и целевого использования языка. Поэтому анализрекламных текстов предполагает обязательное отношение к тексту как основнойединице общения, то есть основной единице коммуникации.

1.2Жанры рекламного текста

Под рекламой будемпонимать новую для покупателя, опосредованную рекламоносителем, заранееоплаченную, креативную, креолизованную информацию[5].

1. Покупатель. Разведемпонятия «покупатель» и «потребитель». Реклама рассчитана напокупателя, маркетинг — на потребителя. В детские игрушки играют дети(потребители), покупают их взрослые (покупатели). Мужские рубашки носят мужчины(потребители), покупают их чаще всего женщины (покупатели). Таким образом,детские игрушки будем рекламировать взрослым, а мужские рубашки — женщинам,потому что рекламу интересуют лица, принимающие решения о покупке — покупатели.

2. Опосредованнаярекламоносителем. Реклама всегда имеет материальный носитель: звуковые волны,теле и киноэкраны, бумагу, ткань, пластик и т.д.

3. Заранее оплаченная.Это принцип «утром деньги — вечером стулья».

4. Креативная. Креатив — это интересное существо. Если он есть, все это знают. Если его нет, все этознают. Что это такое — не знает никто. Приблизительно можно его объяснить так:это психологическое наполнение логической информации. Как если бы былаобыкновенная вода (информация), потом ее газировали (добавили креатив) иполучили газированную воду (рекламу). Реклама — это информация, после которойостается впечатление. Например, если я напишу два объявления, то всем будетпонятно, где информация, а где реклама: Мужские носки оптом. Цена. Адрес.Телефон. Режим работы.

Оптом мужские носки«Босиком по пляжу» (название носков). Цена. Адрес. Телефон. Режимработы.

5. Креолизованнаяинформация. Креол — человек, в котором одинаково представлены две крови — индейца и белого, и обе эти составляющие одинаково важны. Предполагается, что ив рекламе психологическая и смысловая нагрузка одинаково распределяется междудвумя составляющими — вербальным и изобразительным (визуальным) рядами. Теориякреолизованной рекламы разработана Стэнли и Хелен Резор (США, 20-е годы 20века). По их мнению, эффективность рекламы есть результат взаимодополнениятекста образом и наоборот. Ничем нельзя пренебрегать. К вербальному ряду отнесемимя, текст и слоган. К невербальному — образ и композицию.

Теперь впишем понятиежанра в эту систему знаний о рекламе. Жанр — это один из способов внесениякреатива в вербальный ряд рекламы — а именно в текст. Иначе говоря, это один изфакторов, делающих информацию собственно рекламой, так сказать, один изпризнаков породы (если брать рекламу как породистую информацию).

Таким образом, понятиежанра тесно связано с понятием текста и рассуждения о жанре возможны только врамках рассуждения о тексте. Думаю, что можно говорить о визуальныхмодификациях жанра (например, о комиксе, ребусе или о «вырванном из газетыобъявлении»), но, несомненно, это только модификация — базовой категориейжанра выступает всегда текст.

Отдельно хочу заостритьвнимание на том, что жанр и рекламоноситель — это разные вещи. Например,листовка — это не жанр, а рекламоноситель. В ее рамках могут использоватьсясамые разные жанры — пародия, стихотворение, тост, комикс и т.д. В рамкахгазетного или журнального объявления* может быть использован какой угодно жанр- от кулинарного рецепта до исповеди. Таким образом, на мой взгляд, жанр ирекламоноситель соотносятся как форма и содержание — форму рекламоносителяможно наполнить разными жанрами. Для иллюстрации в типологии, приводимой ниже, ябуду указывать рекламоноситель, в котором я встретила это жанр.

Надо учесть еще одинмомент — газета (равно как и журнал, ТВ и радио) — это не рекламоноситель, аканал информирования целевой аудитории, в рамках которого могут использоватьсяразные рекламоносители — объявления в рамке, в строке, заставка вверху иливнизу страницы… Жанр же, в свою очередь — это форма построения текста этогорекламоносителя (если там таковой есть — в заставке, например, текста нет).

Функции жанра

Жанровые вариацииспособны значительно пополнить арсенал психологических средств воздействиярекламы, выполняя следующие функции. 1. Выделительная функция. Жанр способенвыделить текст из ряда других текстов за счет нестандартного подхода к подачеинформации — слишком много текстов, доносящих просто информацию, не снабженныхкреативом — типа «Гарантия на легковые автомобили 2 года. Продажа вкредит, лизинг. Сервис, ремонт. Оригинальные запчасти».

2. Развлекательнаяфункция. Информация, повернутая неожиданным стилистическим решением, способнаразвлечь. Если фирма нам предлагает текст, начиная его словами«Давным-давно, в средние века...», то мы и текст прочтем, иразвлечемся, разнообразив чтиво «вкусненьким» — легендой.

3. Маскирующая функция.Использование жанра способно замаскировать текст рекламы под текст якобынерекламного, непропагандистского характера, уводя ассоциативный ряд читателя всторону хотя бы на короткое время. Это очень важно, учитывая неприятие рекламыи раздражение на нее в обществе. Если рекламный текст подан в жанре теста, тосначала любители тестов (а их большинство) по привычке начнут отвечать навопросы теста, потом лишь прояснится, что это рекламный текст.

4. Дополняющая функция.Использование жанра меняет содержательную тональность рекламы — вносит в текстдополнительные коннотативные акценты — как информационного, так и оценочногохарактера. Так, жанр «консультация специалиста» вносит оценку — «серьезно» и информацию — «научный подход к продукту». Илижанр «милицейская хроника» вносит оценку «опасно» и информацию«задумайтесь о приобретении продукта из соображений безопасности».Ниже я предлагаю таблицу, где соотношу жанр и дополнительную информацию,которую он вносит в понимание текста.

Критерии выбора жанра

При выборе жанра имеютзначение следующие критерии:

1. Соотнесенность стоваром. Некоторые жанры органично диктуются товаром. Например, милицейскаяхроника — для противоугонных систем; кулинарный рецепт — для продуктов питания;консультация врача или рецепт на лекарство — медицинские товары; имитация шпаргалки- для магазина учебной литературы. Если товар не предполагает никакого«своего» жанра, то легко можно воспользоваться универсальным — непривязанным к товару — интервью с довольным покупателем.

2. Наличие юмора. Яисхожу из посыла, что если в рекламе можно шутить — в рекламе нужно шутить. Иесли сфера деятельности фирмы — не ритуальные услуги, не медицина, не финансы,то юмор рекламе этой фирмы показан. Кроме того, текст с юмором запоминаетсялучше, выполняя выделительную и развлекательную функции.

3. Соотнесенность сдополнительной информацией — жанр милицейской хроники (дополнительнаяинформация — «следим за порядком») по понятным причинам никак неподойдет для рекламы, созывающей на праздник День города или любое массовоегуляние.

 1.3Типологические и структурные особенности рекламных текстов

Особенности изакономерности использования тех или иных стилистических приемов в рекламныхсообщениях и эффективность их использования во многом зависят от того, к какомутипу принадлежит данное рекламное сообщение, а также от того, о какомструктурном элементе рекламного сообщения идет речь.

Следуетотметить, что многомерность и неоднозначность самого понятия реклама определилии разнообразие подходов к ее типизации. Опираясь не мнение авторов исследования«Реклама: принципы и практика», представляется возможным говорить осуществовании следующих типов рекламы:

— рекламаторговой марки;

— торгово-розничная реклама;

— политическая реклама;

— реклама всправочниках;

— институциональная (корпоративная реклама);

— социальнаяреклама;

— интерактивная реклама.

Авторыисследования «Язык рекламы» разделяют рекламу на коммерческую и некоммерческую.Коммерческая реклама подразделяется на имиджевую, промышленную ипотребительскую. Еще одним существенным в плане языкового оформления рекламныхтекстов является разделение рекламы на рекламу на развороте и рубричнуюрекламу.

В данномисследовании обсуждаются также различные структурные элементы рекламных текстов– заголовок, основной текст и девиз. Кроме указанных элементов, следуетупомянуть подзаголовок, вставки и рамки, печати, логотипы и автографы(подписи).

Заголовокиногда считается самой важной частью рекламного текста (именно заголовокпривлекает внимание потребителя, и от степени его выразительности зависит,насколько потенциальный потребитель заинтересуется в прочтении основноготекста). Заголовки подразделяются на несколько типов: заголовки, сообщающие ополезных свойствах, провоцирующие, информативные, вопросительные и содержащиекоманду.

Основнойтекст рекламного сообщения может быть повествовательным, изобразительным,трюковым (оригинальным); он может быть написан в форме монолога или диалога.[6]

/>1.4 Использование и пониманиеаббревиатур в рекламных текстах

В рекламныхтекстах встречается большое количество аббревиатур. Относительно аббревиатур,встречающихся в рекламных текстах, необходимо сделать несколько замечаний.Во-первых, следует учитывать функционально-прагматическую роль, которую играетаббревиатура в конкретном рекламном сообщении. Если речь идет о рубричнойрекламе (classified advertising), то аббревиатура используется с цельюповышения информативности текста и экономии рекламного пространства.

Как известно,рубричная реклама характеризуется преобладанием функции сообщения над функциейвоздействия. Поскольку к определенному разделу, представляющему рубричнуюрекламу в газете или журнале, потребитель обращается в том случае, если его ужеинтересует та или иная тематика (например, покупка дома, сдача квартиры внаем,продажа автомобиля, медицинские услуги и т.д.), в задачи составителей текстоввходит в первую очередь предоставление читателю интересующей его информации. Посколькучитатель уже заинтересован в обсуждаемой тематике, составителям текстов неприходится прибегать к тщательно продуманному использованию яркихстилистических приемов, делающих текст привлекательным и запоминающимся.Напротив, реклама на развороте (display advertising) должна отличатьсяяркостью, выразительностью и запоминаемостью. В противном случае она будетпроигнорирована потребителем.

В рубричнойрекламе использование аббревиатур является средством лингвистической экономии ипозволяет в сжатой форме представить наиболее полную информацию о рекламируемомпродукте или услуге. (Тем не менее, указанные замечания никоим образом неисключают креативного использования языковых единиц в рубричной рекламе.) Врекламе на развороте аббревиатуры нередко используются для придания текстувыразительности и оригинальности. Так, аббревиатуры могут играть рольиностилевых внесений в рекламе. Например, реклама косметического препарата,рассчитанная на целевую аудиторию, в которую входят женщины молодого и среднеговозраста, включает большое количество аббревиатур научного характера. Авторытекста обращаются к использованию аббревиатур с целью доказательства того, чторекламируемый продукт был тщательно разработан и протестирован, и в егосоздании принимали участие специалисты высокой квалификации. Иногдааббревиатуры в рекламе на развороте играют не только экспрессивную, но иинформативную роль.

Кроме того,реклама на развороте отличается большей долговечностью: она остается актуальнойна протяжении большего временного отрезка, чем рубричная реклама, котораятеряет свою актуальность по мере приобретения или реализации рекламируемогопродукта. Исключением является информация о предоставлении тех или иных услуг,которая остается актуальной в течение всего срока существования размещающейрекламу организации.

2.Особенности редактирования рекламных текстов 2.1 Анализ рекламныхтекстов

В частности, что впонятие «текст» включаются и несловесные компонеты сообщения. Текстрассматривается как программа действий, организующая восприятие сообщенияполучателем. Задача анализа — смоделировать восприятие текста. Это первый инеобходимый этап анализа. Оценка потенциального эффекта, производимого текстом,- следующий этап, когда уже выяснено, что же производит эффект. Прежде, чемвыяснять, правильно ли выбрана целевая аудитория, запоминается ли сообщение ичто из него запоминается, как оно влияет на потребительское поведениеопределенной группы и т.п., требуется определить, что же, собственно,содержится в данном тексте и какими — адекватными ли — средствами этосодержание передается. Ряд обстоятельств затрудняют скорый и точный ответ наэтот вопрос.

1) Функция текстаопределяет особенности его структуры. Рекламный текст организован подобнопоэтическому тексту.

Не вполне понятно, гдепроходит граница между содержанием и выразительными средствами. Дело в том, чторекламный текст организован по иным законам, нежели тексты, направленные насообщение информации. Его функция — направленное воздействие, в результатекоторого в сознании воспринимающего поселяется и начинает жить своей жизнью,вспоминаясь к месту и не к месту, определенный образ, включающий вербальные иневербальные компоненты.

Отсюда особенностиструктуры текста и работы в нем слов и образов: важно, не только и не столькоЧТО сказано, важно КАК сказано; часто КАК и составляет ЧТО. Это роднитрекламный текст с произведением искусства, с текстом поэтическим. В такомтексте нет ничего случайного. Поэтому его смысл нельзя передать какими-тодругими средствами — попробуйте пересказать стихотворение своими словами,получится немногим лучше, чем у поручика Ржевского с новым каламбуром. Чемлучше рекламный текст, тем менее возможно пересказать его содержание.

Но поскольку цель анализа- формализация содержания и средств его выражения, нужен адекватный языкописания, инструментарий. Таким инструментарием для изучения структурысообщения является риторика, специальная область знания, которая издавназанимается способами организации сообщения в целях максимально эффективноговоздействия на слушателя. Риторику вызвали к жизни насущные потребностиораторского искусства. Традиционная риторика охватывает весь путь от мысли кслову и учитывает намерения говорящего, реакцию слушающего, типы речевых актов,способы организации сообщения — словом, все то, что уже в наше время изучаютспециальные дисциплины вроде теории речевых актов, лингвистики текста ипсихолингвистики. В рамках риторики разработана подробная классификация приемоворганизации текста на разных уровнях его структуры — от аргументации дозвуковой организации. Но вот второе обстоятельство, затрудняющее применение канализу рекламного текста готовых инструментов:

2) Анализ изображений ианализ высказываний — две большие разницы.

Сложность в том, чтовизуальные элементы не вполне поддаются аппарату традиционной вербальнойриторики, они сложновыделимы. Инструменты, годные для истолкования сложныхотношений визуального и вербального рядов, приходится создавать заново. Причинтому несколько[7].

Мотивированностьизображений / произвольность словесных обозначений.

Изображения похожи нареальность, которую они изображают. Даже если эта реальность существует тольков воображении. Слова же не изображают, а обозначают. Слова по большей части необладают сходством с тем, что они обозначают.

Изображения мотивированыреальностью, производны от нее (полностью в случае фотографии и частично, вслучае рисунка); в какой-то мере означающее оказывается тавтологичноозначаемому. Изобразительные средства отражают реальность, а не кодируют ее припомощи произвольных единиц, как это имеет место в словесном языке.

Одновременностьизображений / линейность развертывания высказывания.

Состоящие из словвысказывания развертываются перед нами в виде линейной последовательности, одноза другим. Два слова не могут одновременно стоять на одном и том же месте.Тогда как изобразительные знаки сочетаются в единой картине и воспринимаютсяодновременно — даже если внимание падает то на одну часть картины, то надругую, сама картина в целом не предписывает нам последовательностирассматривания.

Аналоговый / дискретныйхарактер единиц.

Кроме того, слова членимына единицы, которые не обладают самостоятельным значением, а только служатстроительным материалом и позволяют отличить одно слово от другого. Такиеединицы (звуки, а точнее, классы звуков — фонемы) входят в сравнительнонебольшой набор в каждом языке и вычленимы без труда. Изменение звуковогосостава слова дает нам либо новое слово, либо несуществующее слово.«Дом» и «том» отличаются одним звуком, но сильно отличатсяпо значению. Если вы неточно расслышали, что вам сказали, вы никогда неспутаете «дом» и «том» и уж во всяком случае не восприметесмысл этого слова как что-то, лежащее посередине между домом и томом.

В отличие от слов,изобразительные знаки (их еще называют «иконическими») нельзярасчленить на незначащие единицы. Небольшое изменение в иконическом знакеотражается в его значении, но не приводит к отчетливому скачку смысла, какмежду «домом» и «томом». Выраженеие лица может быть болееили менее задумчивым, а может быть еще и чуточку веселым. И это будет одно и тоже лицо. В противоположность единицам словесного языка, единицы изображениятрудновыделимы, недискретны.

3) Рекламные тексты частоиспользуют сразу несколько «языков» и опираются на цитирование другихтекстов или жанров.

Рекламные текстыпаразитируют на готовых формах, обыгрывают фразеологизмы и штампы, пословицы и крылатыеслова, мимикрируют под другие жанры (скажем, под жанр информационногосообщения, сказки, анекдота или сплетни), цитируют и переодевают цитаты издругих текстов. Они используют сразу несколько языков, несколько смысловыхсистем. Моделирование восприятия должно вскрывать эту цитатность, но вотпроблема: мы ведь моделируем не восприятие конкретного человека, а некоеобобщенное восприятие («как оно должно бы быть»). И тут нельзяпоручиться, что некий элемент текста — скажем, курительная трубка на плакатеGSM «Трубки подешевели» — должен восприниматься как цитата. В данномслучае цитатность не важна для функционирования текста, хотя она, безусловно,присутствует как часть утонченной интеллектуальной и эстетической игры с теми,кто ее способен углядеть (цитируется Магритовская трубка с подписью «Cecin'est pas une pipe», т.е. «Это не трубка»). [8]

Когда новизна выражениястирается и теряет оригинальность, это выражение врастает в язык на правахготового элемента.

Кстати, в связи сцитатностью заметим еще о сходстве текста художественного, т.е. построенного попоэтическим законам, и текста рекламного: они равно способны выступать ипользователями, и источниками цитат и общих мест. Сам источник может забываться,но цитата остается жить как честный элемент языка будущих поколений. Поэзияврастает в язык, как содержание рекламы призвано, по идее, врастать вреальность (всем известно, что же любят хорошие хозяйки — конечно,«Лоск»).

Врастание фигуральноговыражения в язык, а языка — в реальность есть общая закономерность развитиясмысла в культуре. Наш язык насквозь пронизан смысловыми моделями, утратившимисвою риторичность — их именуют «стертыми».

Метафоры — «живые» и «стертые» — как механизм смыслообразования Утратасвежести — судьба многих метафор. Под метафорой в риторике понимают усеченноеобразное сравнение, из которого исчезло «как»: говоря о любви как опожаре в сердце, мы можем не упоминать самой любви и не сравнивать одно сдругим открыто. Просто сказать про пожар, и это значит, что мы воспользовалисьметафорой. Совершенно банальной, но все-таки метафорой.

Мы не задумываемся о том,что употребляем метафору, когда говорим о долларе, что он растет, или отемпературе, что она падает, или упоминаем ручку двери, ножку стола или головкуспички. Или когда говорим, что у нас нет времени (тем самым трактуя время какресурс). Просто потому, что это естественный способ выражаться, давно ставшийчастью нашего языка и мышления. Мы мыслим и переживаем одни сущности в терминахдругих сущностей, и иногда такая трактовка порождает сложные гроздья метафор — скажем, мы воспринимаем спор как войну, где у спорящих есть свои«позиции», которые они «защищают» и «атакуют», врезультате чего можно победить или проиграть.

Только в тех случаях,когда нам предлагают новую, ранее не встречавшуюся модель подобного рода — впоэзии (скажем, «деревья — стрелы, выпущенные с небес») или в рекламе(«имплантация окон»), — понимание высказывания вызывает у наснекоторое творческое усилие. Нам требуется мысленно пройти путь, который прошловоображение творца метафоры, т.е. обнаружить, что общего может быть у деревьевс пущенными с небес стрелами и у вставления новых окон с имплантацией органов.[9]

Традиционная риторикаинтерпретирует метафору как перенос значения на основании сходства ирассматривает только такие метафорические выражения, которые выделяются своимобразным характером среди слов, употребленных в прямом значении — т.е.«живые», а не «стертые» метафоры. В наше время в философиии психологии активно обсуждается понимание метафоры как универсального средствамышления для представления чего-то нового через уже известное.«Живые» метафоры — лишь сравнительно молодые побеги на этом мощномстволе языка. Какие-то из них отцветут и завянут, а какие-то — покроются коройи одеревенеют, став честной частью нашего языка и мысли. Вот одна из такихметафор: идеи и их развитие как дерево или растение (оно может засохнуть накорню и не дать плода).

 2.2 Содержательнаяструктура рекламного сообщения

Упрощенно можно считать,что содержание рекламного сообщения есть сопоставленное данной маркеопределенное сочетание ниточек — чувствительных струн души. Учитывая рольрекламы как поводыря, поставщика жизненных ориентиров в обществе потребления (вдругих типах обществ эту роль выполняют преимущественно церковь, партия,искусство — различные формы идеологии), нельзя пройти мимо того факта, чтотворцы рекламы — этого единственного вполне бесплатного товара — и есть сегодня«инженеры человеческих душ», интуитивно или по науке владеющиеключиками от людских сердец. Эти ключики и их сравнительная важность посчитаныи расклассифицированы социологами, которые исследуют систему ценностей. Владеяинформацией о системах ценностей целевых групп, мы можем установить, насколькоадекватно этой системе содержание некоторого рекламного текста. Только передтем нам будет нужно разложить это содержание на элементы смысла — семантическиемножители, некоторые из которых обязаны совпасть с ключиками от сердец, ужеописанны ми социологами. [10]

Конечно, было бы натяжкойутверждать, что в рекламе Marlboro содержание состоит исключительно изамериканских корней времен покорения дикого Запада, приключений, борьбы,настоящей мужественности и близости к природе (ср. в переводе С.Маршака — «из чего только сделаны мальчики?»). Но на некотором этапе подобнаяформулировка нам потребуется, ведь мы будем рассматривать, как эти элементысмысла закодированы в формальной структуре сообщения, и вот как раз тут нам напомощь придет инструментарий риторики, модифицированный для истолкования нетолько вербальных, но и визуальных компонентов текста.

И, разумеется, всодержании текста есть много еще чего, о чем и сказать в словах затруднительно:как уже отмечалось, образ, будь он художественный или рекламный (одно другогоне исключает), обладает свойством непересказываемости. Однако мы в силахвычленить значение элементов, из которых этот образ складывается (ковбой,выражение его лица, его одежда и поза, пейзаж, перспектива, соотношение цветови форм, слоган и т.п.), и элементы, на которые раскладывается смысл этогообраза — и все для того, чтобы смоделировать подробности пути, который частьюосознанно, а частью бессознательно проходит получатель сообщения.

Заключение

Итак, цель работыдостигнута, мы рассмотрели специфику редактирования рекламных текстов. Задачитак же решены. Теперь можно подвести выводы.

Написание любогорекламного текста начинается со сбора исходных материалов. Рекламный специалистобязан собрать такое количество сведений о товаре, которое превысит возможныйобъем публикаций. Такой подход обусловлен тем, что ни руководствофирмы-рекламодателя, ни ее ведущие сотрудники зачастую не могут четкопредставить иерархию значимости для потребителей фактов, характеризующих товар.

После этого следуетоценить рекламную стратегию и предложения конкурентов и проиндексироватьценность качеств вашего товара. Отбросив второстепенное и уже предлагаемоеконкурентами, выделить новое и наиболее значимое для потребителей. Последнее ибудет тем тезисом, который станет основой рекламного текста.

Основной тезис долженбыть хорошо аргументирован. Рекламное обращение обязано сформировать употребителя целостный образ товара с присущими только ему полезными свойствами.Поэтому не допускаются такие выражения как «значительная прибыль», «болееэффективный», «намного выгоднее» и др., которые не только ничегоконкретного не сообщают потребителю, но и вызывают сомнения.

Если рекламируется товарпроизводственного назначения, то в качестве аргументов надо привести конкретныецифровые показатели повышения производительности, экономии трудозатрат,материалов, использования отходов производства вместо дорогостоящихингредиентов с тем же или лучшим эффектом… и объяснить, за счет чего этипоказатели достигаются. Если, например, предлагается питательный крем дляженщин, то в качестве аргументов хорошо показать, как воздействуют егоингредиенты на кожу или раскрыть сам механизм воздействия.

Сочиняя рекламный текст,следует помнить, что его должен положительно воспринять конкретный человек, ккоторому он попадет, а не безликая многомиллионная толпа. Реклама должнанапоминать личный, доверительный разговор, который всегда вызываетположительную эмоцию. Не забывайте народную мудрость: «Сердечное словодаже кошке приятно». Казенщина в рекламе — причина ее неэффективности.

Текст необходимо излагатьпростым для потребителя языком. Не допускаются узкоспециальные термины исложные предложения, включающие несколько мыслей, тезисов, аргументов имножественные причастные, деепричастные обороты. В рекламном тексте одна фразадолжна содержать одну мысль.

Каким бы длинным ни былрекламный текст, его отдельные части должны логически связываться между собой ивсе вместе образовывать единое целое. В противном случае внимание читателярассеется, а следовательно, у него не сложится целостное положительное мнение отоваре.

Для того чтобы улучшитьобозримость и воспринимаемость длинного рекламного текста, его можно разбитьподзаголовками на «мини-тексты», «мини-статьи». Но при этомчерез них должна красной нитью проходить основная мысль рекламы, выраженная взаголовке.

Список литературы

1. Акопджанян Е.С. Художественная аргументация. Ереван,2005.267с.

2. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетиров. — М., 2005. 364с.

3. Бове Кортлэнд Л., фон Аренс У. Современная реклама. М.,2005. 392с.

4. Гальперин А.Г. Текст как объект лингвистическогоисследования. М., 1981. 429с.

5. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книгаменеджера PR. — СПб., 2005. 384с.

6. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы. // Лабораториярекламы, маркетинга и public relations. — №3. — 20024. 453с.

7. Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российскойрекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. — М.,2004. 415с.

8. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2008. 354с.

9. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций.- СПб.: Петербургское Востоковедение, 2004. 328с.

10. Леонтьев А.А. Психолингвистическая модель речевоговоздействия // Психолигвистические проблемы массовой коммуникации. 1974. 231с.

11. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. — М.: Едиториал УРСС, 2004.

12. Огородникова Е. Реклама как форма массовой коммуникации.// RELGA. №11 (113). 27.07.2005.

13. Почепцов Г.Г. Русская семиотика. — М., 2004. 351с.

14. Проскуряков М.Р. Концептуальная структура текста. СПб.,2004. 432с.

15. Утехин И. Поэтика и риторика как подходы к анализурекламы. //YES. 15.06.2004.

16. Ученова В.В., Шомова С.А. Полифония текстов в культуре. — М.: Омега-Л, ИМПЭ им. А.С. Грибоедова, 2005. 379с.

17. Шомова С.А. Креативная реклама. М., 2006. 395с.