Реферат: Особенности психологического воздействия рекламы на потребителя

МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Нижегородский филиал

Факультет Экономики и управления

Контрольная работа по экономической психологии

на тему № 10:

«Особенности психологического воздействия рекламы напотребителя»

Выполнил:

студент 5курса,

группы МЗП04/2

Строителев А.М.

Проверил:

Ларкина Э.И.

г. Нижний Новгород

2009 г

Содержание

Введение

§ 1. Направления рекламноговоздействия на поведение потребителей

§ 2. Методы психологическоговоздействия рекламы на потребителя

§ 3. Психологические приемы в рекламе

Заключение

Список литературы

Введение

Не секрет, что в настоящее время многие относятся к рекламе,как к назойливой мухе, от которой хочется все время отмахиваться. Люди простостараются не замечать ярких иллюстраций в журнале, игнорируют красочныеобъявления на страницах газет, на транспорте, уличных афишах, переключаютканалы телевизора, жалуются на спам в Интернете и т.д. Тем не менее, рекламанастолько плотно вошла в нашу жизнь, что представить себе картину современногомира без нее практически невозможно. Более того, реклама, именно как явление,просто-напросто не может исчезнуть, так как она является неотъемлемой функциейобщества.

Реклама как метод влияния на людей с целью изменения ихповедения изначально предполагает влияние психологическое. Более того,современная реклама потому и действенна, что основывается на ключевых аспектахпсихологии и социологии.

Реклама с одной стороны, доводит до потребителя сведения,необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая своюинформативность с убедительностью и внушением, оказывает на человекаэмоционально-психическое воздействие. Цель достигается тем успешнее, чем полнееучитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов.

Отсюда чрезвычайно важное значение приобретает изучениепсихологических аспектов рекламной деятельности. По выражению классикаотечественной рекламы О.А. Феофанова, именно «психология дает основныепараметры для разработки рекламных концепций…, которые включают психологическиеаспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятияслова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленныхассоциаций и т.д.» [3]

В ходе данной контрольной работы мы постараемся более подробнорассмотреть особенностипсихологического воздействия рекламы на потребителя, а именно основныенаправления, метода и психологические приемы в рекламе.

§ 1. Направления рекламноговоздействия на поведение потребителей

В структуре социально-психологического воздействия рекламы на потребителяобычно выделяют три направления:

Когнитивное (познавательное)

Эмоциональное (аффективное)

Поведенческое (конативное)

1. Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информациявоспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие,память, представление и воображение, мышление и речь, и др.[2]

Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека являетсяощущение. Ощущение — первичный познавательный процесс.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые,вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие видыощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений,возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта.

Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытываетчеловек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальныесубъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателендля потребителя.

Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человекаявляется восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собойцелостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражениесопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначаетсясловом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятиеаналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое,осязательное и т.д.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессевосприятия играет узнавание. Следовательно, основная задача рекламы должнасостоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров,которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.

В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно «законукраткости», который является базовым в психологии восприятия. Он гласит,что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам:чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массуосновных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, точеловек старается угадать, какими они должны быть.

Внимание. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая впсихологии получила название внимания.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение,контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделитьрекламируемый товар — это значит привлечь к нему внимание.

Память. Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение крекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Нередкоупускается из виду, что люди забывчивы. Несмотря на то, что население буквально«бомбардируют» тоннами всевозможных сведений ежедневно, очень многоинформации забывается.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то,с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своимизадачами, а также то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хужезапоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективнойоказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственноеотношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление — это обобщенноеотражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях иотношениях.

Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение,абстрагирование (отвлечение), конкретизация, анализ, синтез, обобщение,установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Всеони активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведениеимеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе,так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Таким образом, активизация познавательной потребности мощныйпсихологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создатьнезавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемыйответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара.

2. Эмоциональный аспект рекламного воздействия

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяетэмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к немусубъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.Эмоциями называюттакие психические процессы, в которых человек непосредственно и личнопереживает свое отношение к тем или иным явлениям окружающей действительностиили в которые получают свое субъективное отражение различные состоянияорганизма человека.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут бытьописаны несколькими базовыми составляющими любовь, радость, счастье, удивление,печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Онивыражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей.

Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Психологи отмечаютсвязь эмоций человека с переживанием его собственного «Я». Все, чточеловека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональнойформе проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальныхпотребителей.

Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на экране, должен,начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоцияокажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувствораздражения и недовольства.

Решение проблемы современная психология видит в том, что индивидуальноетворчество в рекламе не должно противоречив задаче расширения рынка потребителей.Это означает, что реклама эмоционально должна привлекать людей, а неотталкивать. [4]

3. Поведенческий компонент рекламного воздействия

Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека,определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы.Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так иповедение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне впокупательском, поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, волячеловека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека.

Вообще говоря, эффективная реклама должна быть направлена сразу и набессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и наотношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение,видоизменяя поведение. Он воздействует на покупателя со всех сторон — убеждает,заставляет, привлекает, вынуждает, увивается, приказывает исполнять пожеланияпродавца.

Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельностипотребителя. По большому счету реклама будет способна определять выбор товаровв той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителей.В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведение означает еевлияние на принятие потребителем решения о покупке.[2]

§ 2. Методы психологическоговоздействия рекламы на потребителя

В различных подходах, сферах деятельности встречаются самыеразные определения понятия «реклама». Однако с практической точкизрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы заключается встимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров или услуг.Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям поприобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется целый ряд различныхметодов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека,как на сознательном, так и на бессознательном уровне:

Метод убеждения

Метод внушения

Метод гипноза

Психоаналитический метод

Метод нейролингвистического программирования

Метод лингвистического манипулирования

Метод убеждения

Убеждение как метод рекламного воздействия заключается в том,что с помощью аргументации доказать потребителю преимущества данного товара инеобходимость его приобретения. Процесс убеждения потребителя предполагаеткритическое осмысление полученной рекламной информации, ее соотнесение спредыдущим собственным жизненным опытом.

Метод внушения

Метод внушения рассматривается как искусственное прививаниепутем слова или другим способом различных психических явлений, в т. ч.Настроения, внешнего впечатления, идеи или конкретного действия другомучеловеку при отсутствии у него критического мышления. Если при убеждении высокароль логики и рациональной оценки рекламируемого объекта, то при внушении напервый план выход эмоциональность, влияние авторитета, доверие к групповому иобщественному мнению.

Говоря о внушении в рекламе, следует подчеркнуть, что онаискусно использует весь спектр эмоционального воздействия, используя желаниечеловека быть здоровым и благополучным, его тщеславие, стремление сохранить илиповысить свой социальный статус.

Метод гипноза

Суть этого метода состоит в том, что в нем практически неотдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают,советуются с партнером по общению. Вместе с тем применяемые речевые стратегиипозволяют получать результат (приказ выполяется) и не получать сознательногосопротивления приказу. Основные техники гипноза следующие:

Трюизм (гипнотическая замена команды)

Иллюзия выбора

Предположения

Команда, скрытая в вопросе

Использование противоположностей

Полный выбор[1]

Психоаналитический метод

В основе данного метода лежат два важных положения:

— товар должен быть привлекательным подсознательно;

— основа привлекательности товара – сексуальность в широкомсмысле.[8]

Метод нейролингвистического программирования

Нейролингвистическое программирование представляетсобой подход воздействия на человека с целью оказания влияния на его психику, аследовательно и на поведение. «Нейро» здесь означает тот факт, что наведенное врезультате воздействия поведение является следствием нерво-психологическихпроцессов, а «лингвистическое» — то, что эти процессы управляются словом. Чтоже касается «программирования», то оно предполагает четкую организациюуправленческих воздействий на объект влияния. Эта четкость относится и к «считыванию»информации с объекта путем его речевого поведения, жестикуляции, голосовыхпроявлений, движения глаз, дыхания.

Модель НЛП включает в себя три поведенческих этапавоздействия со стороны субъекта общения:

установление психологического контакта с объектом

налаживание и поддержание с ним процесса коммуникации

побуждение объекта к соответствующему желательному поведению[1]

Метод лингвистического манипулирования

Лингвистическое (языковое) манипулирование – этоиспользование особенностей зыка и правил его употребления с целью скрытоговоздействия на адресата в нужном направлении. Скрытого – значит,неосознаваемого адресатом. Рекламисты достаточно часто пользуются приемамиязыкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно.Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частностичрезвычайно богаты. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложнаяаналогия, и многоязычность, и косвенные речевые акты, и преступ-позиции, имногое другое.[6]

§ 3. Психологические приемы в рекламе

После того как разработана идея рекламы и сформулированы задачи, которыеона должна решить, подходит очередь ее оформления к выходу в свет. Именнооформление, или дизайн, рекламы создает предпосылки для успешного достиженияконечного результата – превращение потенциального потребителя в реальногопокупателя.

Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, оченьважно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектнуюкартинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будетвосприниматься наилучшим образом. Именно в это время стоит уделить особоевнимание психологическим приемам в выборе цвета, текста, формы и изображения врекламе.

1. Влияния цвета в рекламе

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовомотношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает иулучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет напсихоинтеллектуальное состояние человека.

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленныхпсихологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определеннымобразом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения иоценку удаленности объекта.

Восприятие цвета зависит от эмоционального состояниячеловека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своегоэмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и неприемлет третьи.

Цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека взависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образомформирует его эмоции.

Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можноуправлять отношением потребителя к рекламе, а, создавая необходимую цветовуюсреду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильномвыборе — благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.[10]

2. Влияния формы в рекламе

Специальными исследованиями было научно установлено, чтоформа, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Доказано, что форма экрана, на котором располагается объект,определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов.Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительнойповерхности.

Психологам хорошо известны некоторые приемы привлечениявнимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. В частности,эффективным способом привлечения внимания является выделение по какому-нибудьпризнаку одного элемента среди других.

Определенное воздействие на восприятие информации оказываютформы линий. Считается, что вертикальные или горизонтальные прямые линииассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые — сизяществом и непринужденностью. Однако это справедливо в определенных условиях.Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрациисилы, быстрого высвобождения энергий.

Несбалансированные формы вызывают ощущение дискомфорта.Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются» гораздо быстрее других, привлекаютвнимание.

3. Влияния корпоративной символики

Неимоверно возросла роль корпоративной символикитоваропроизводителя, имени продавца, важнейшим элементом и материальнойоболочкой которых является торговая марка, знак, а также название фирмы.

Все человеческие желания, замыслы, страсти и отношенияматериализуются в знаках и вещах, чтобы сделаться предметами покупки ипотребления. Как известно, образ содержится во всем, но важнее всего тот образ,который несут товарный знак и название фирмы.

Как никогда ранее, торговая марка, товарный знак, названиефирмы становятся объектом значительных материальных вложений, символом деловойрепутации и качества, к которому предприятие двигалось, быть может, многиегоды.

Посредством повторения они становятся узнаваемыми обществом вцелом и сами могут посылать вторичные сообщения, когда этот продуктиспользуется. С помощью успешных и созидательных образов потребители могутпозже рекламировать самих себя. Это будет невозможно без созданияположительного образа продукта и его эффективного размещения в средствахрекламы.[7]

Содержание и стиль текста в рекламе

Потребитель, откликнувшись на призыв, начинает вникать в сутьрекламы, наступает очередь воздействия информации, а именно, рекламного текста.Текст для любой рекламы должен быть простым и лаконичным. Короткие фразы,содержащие одну простую мысль, действуют гораздо убедительнее и прочнееудерживаются в сознании человека. Желательно при составлении текста неприменять сослагательного наклонения и прошедшего времени. При обработкецелевой аудитории текст рекламного объявления может содержать речевые оборотыили даже специфическую для этой аудитории терминологию.

Изображения в рекламе.

Нередко в рекламных объявлениях изображению отдаютпервостепенное

значение, так как роль их использования весьма разнообразна.Иллюстрации сами по себе способны содержать огромный объем информации, чтопозволяет сократить текст до минимума. Воспринимается такая информациязначительно быстрее и запоминается лучше. Да и по эмоциональному воздействиютекст также не может конкурировать с изображениями. Так как информация,заложенная в изображении, воспринимается быстрее и легче, то и просмотррекламно объявления обычно начинается с изображения.[5]

Заключение

Таким образом, мы пришли к выводу, что реклама – явлениесоциально-психологическое. Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителяогромное количество информации. Психологическое воздействие рекламнойинформации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений – эмоциях,мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие актыпокупателя.

Реклама органично вписалась в нашу жизнь. По даннымстатистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламнымиобъявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает попрямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, ксожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая —достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрестирекламируемый товар.

Причины подобного «невнимания» к рекламным материалам чащевсего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не толькодизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных ошибок является полноеигнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламноепослание не доходит до своего конечного адресата. Именно поэтому при разработкерекламы необходимо уделять особое внимание психологическим аспектам восприятиярекламы потребителем.

Вышеупомянутые вопросы здесь затронуты только поверхностно, так какзадача этой работы заключалась в рассмотрении основных психологических аспектов.Но, по нашему мнению, основная цель работы выполнена.

В ходе работы выяснилось, что нельзя упускать ни один из аспектов. Здесьучитывались усредненные данные исследований, поэтому фактор восприятия рекламыкаждым человеком в отдельности остается сугубо индивидуальным. Таким образом,можно сделать вывод, что есть определенные рамки для производства рекламы вцелом, но практически не реально «подогнать» ее под каждого человека.

Список используемойлитературы

1.    Лебедев-Любимов А. Н.Психология рекламы. – Изд. 2-е. – СПб: Питер, 2006г.

2.    Моркшанцев Р.И.Психология рекламы. – М.: ИнфраМ, 2006г

3.    Феофанов О.А. Реклама:новые технологии в России. М.: Питер, 2000г.

4.    Шуванов В.И. Психологиярекламы.- Изд. 3-е. – Ростов н/Дону: Феникс, 2006г.

5.    Психология дизайна ирекламы/сост. С.А. Сидоров. – Минск: Соврем. шк., 2007г.

6.    Белогородский А.А.Манипулятивные методы в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. — №6.

7.    Голубкова Е.Н.,Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративнойсимволики на восприятие рекламируемого продукта// Маркетинг в России и зарубежом. – 2005. — №4.

8.    Попова Ж.Г. Идеипсихоанализа в современной рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. — №1.

9.    Попова Ж.Г. Психологические аспектывосприятия рекламы потребителем// Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. — №5.

10.  Попова Ж.Г. Психологияцвета в печатной рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. — №4.