Реферат: Особенности продвижения банковских услуг

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БАРАНОВИЧСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Факультет экономики и права

Кафедра маркетинга

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

По дисциплине: «Стратегии продвижения товара»

Тема: «Особенности продвижения банковских услуг»

Исполнитель: студент 5 курса

факультета экономики и права

специальности «Маркетинг»

группы М-51

Байбак Александр Александрович

Руководитель:

Войтик Надежда Анатольевна

Барановичи 2009


Оглавление

Введение

Глава 1. Сущность продвижения банковских услуг

1.1 Теоретические основы банковского маркетинга

1.2 Продвижение на рынок банковских услуг

Глава 2. Реализация элементов продвижения банковской услуги(на примере национального банка республики беларусь — нбрб)

2.1 Выявление нового необходимого вида деятельности

2.2 Разработка и внедрение маркетинговой стратегии

2.3 Оценка эффективности банковской рекламы

Глава 3. Особенности и проблемы системы продвижения насовременном рынке банковских услуг республики Беларусь

3.1 Обзор рынка драгоценных металлов Республики Беларусь

3.2 Новые тенденции в развитии элементовпродвижения банковских услуг

Заключение

Список использованных источников

Приложения


Реферат

Курсовая проект: 59 с., 2 формулы, 1 табл., 17 источников, 6прил.

ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ БАНКОВСКИХ УСЛУГ.

Объектом исследования является система продвижениябанковских услуг.

Цель работы — изучение особенностей продвижения банковскихуслуг Национальным банком Республики Беларусь.

В процессе работы выполнены следующие исследования иразработки:

1. Изучены основные теоретические подходы к пониманию особенностейпродвижения банковских услуг;

2. Дана сравнительная оценка основных способов продвижениябанковских услуг;

3. Определены основные направления повышения качества продвижениябанковских услуг Нацбанка РБ (Республики Беларусь).

Областью возможного практического применения является рынокбанковских услуг РБ.

Автор работы подтверждает, что приведенный в нейрасчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояниеисследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источниковтеоретические и методологические положения и концепции сопровождаются ссылкамина их авторов.


Введение

Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельностилюбого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как видпредпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политикируководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры,расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличениеполучаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструментыбанковского маркетинга.

По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средствоизучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80-е годысформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управлениякоммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами,системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программымаркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенноизменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции нафинансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочереднуюориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребностиклиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализменяющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковскийслужащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболеесущественный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад.

В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились кмаркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга,а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.

Это было вызвано следующими факторами: проникновение банковна зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализациябанковской конкуренции; появление и развитие практически во всех странахогромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам; расширениеспектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методовзаимствования денежных средств (например, выпуск облигаций); развитиеинформационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники икак следствие — расширение региональной и национальной сферы деятельностифинансово-кредитных институтов; развитие конкуренции внутри банковской системы,а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечениясредств, так и в области предоставления кредитных услуг; ограничения ценовойконкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственнымрегулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, нижекоторого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемыуправления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

В Республике Беларусь развитие маркетинга в сфере банковскихуслуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся политической иэкономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и всёболее осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводитк широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий,располагающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банковстановится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугамфункционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков кпроблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок,квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельнометодом проб и ошибок осваивает такую непростую область деятельности, какмаркетинг.

Перечисленные выше предпосылки подтверждают актуальностьвыбранной темы для курсового проекта.

Целью данного проекта является исследование особенностейпродвижения банковских услуг в Республике Беларусь, что позволитпроанализировать банковский маркетинг, разработать и внедрить маркетинговуюстратегию на примере Национального банка Республики Беларусь (НБРБ), определитьпути повышения деловой активности банка и эффективности ее деятельности нарынке банковских услуг Республики Беларусь.

Объектом курсового проектирования является НБРБ.

В соответствии с этим были поставлены следующие задачи:

выведение этапов становление коммерческих банков и рынкабанковских услуг;

определить сущность продвижения на рынок банковских услуг;

выявить новый необходимый вид деятельности для

проведение расчетных показателей оценки эффективности рекламы

выделение основных проблем на банковском рынке в целом;

разработка основных мероприятий по развитию банковскогорынка;

анализ новых тенденций в банковском маркетинге.

Курсовой проект написан на основе учебной и научнойлитературы, журнальных и газетных статей.

При написании курсового проекта были использованы различныенаучные и учебные издания, касающиеся страхования, аналитическая информация,материалы периодических изданий, различные методические источники, посвященныевопросам банковского маркетинга.


Глава 1. Сущность продвижения банковских услуг

 

1.1 Теоретические основы банковского маркетинга

Товаром и основной банковской продукцией является услуга.

Банковская услуга — это отдельные банковские операции,направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка. Товар — это продукт труда, изготовленный для обмена или продажи.

Банковская услуга — это банковские операции и сделки,направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах банка и наполучение банком платы за них.

Эти описания характеризуют банковскую услугу как товарспецифический. Более того, банковская услуга отличается от остальных услугнебанковского характера, так как ее целью и средством являются деньги. Банковскаядеятельность представляет собой процесс по созданию денежных ресурсов ираспределению их между заемщиками. Таким образом, в процессе своей деятельностибанки создают новые требования и обязательства, которые становятся товаром наденежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство- депозит, а выдавая ссуду — новое требование к заемщику. Эти операции являютсяосновными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке ипродаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами,трастовые операции и прочие. Для доказательства специфичности банковской услугидостаточно будет рассмотреть только основные банковские услуги — депозитные икредитные.

Денежные ресурсы банка состоят из собственного капитала ипривлеченных средств. Привлеченные средства являются основой денежных ресурсови бывают недепозитные и депозитные. Недепозитные привлеченные средства банкполучает в виде займов или продажи собственных долговых обязательств наденежном рынке. Депозитные средства — это деньги, внесенные в банк клиентами,частными лицами и компаниями, хранящиеся на их счетах и используемые всоответствии с режимом счета и банковским законодательством.

Депозит (вклад) — это денежная сумма или ценная бумага,вверяемые банку для хранения или использования. Отличительной чертойпривлечения денежных средств физических и юридических лиц во вклады являетсято, что по денежным вкладам банк выплачивает процент, а по другим — взимаетплату за хранение. В белорусской практике «вклад» и «депозит»являются словами-синонимами. Депозиты подразделяются на вклады до востребованияи срочные.

Вклад (депозит) до востребования — денежные средства,вносимые в банк на неопределенный срок. Клиент вправе распоряжаться ими (пополнять,изымать без предварительного уведомления) в любой момент. Этот вид вклада можетбыть открыт не только на определенное лицо, но и на предъявителя. Движениесредств по этому вкладу может оформляться наличными деньгами, чеком, переводом,иными расчетными документами.

Преимуществом данных счетов для их владельцев является ихвысокая ликвидность. Однако, процент по ним относительно невысок. Срочный вклад(депозит) — денежные средства, помещаемые в банке на определенный срок иприносящий доход в виде фиксированного процента, обычно зависящего от срока,суммы вклада и выполнения вкладчиком условий договора. Чем длительнее срок и (или)больше сумма вклада, тем больше размер вознаграждения. Действующая в РБпрактика предусматривает оформление срочного вклада на разные сроки. Такаяградация стимулирует вкладчиков к рациональной организации собственных средств,их помещению во вклады, а также создает банкам условия для управления активамии пассивами.

Как известно, одной из основ создания коммерческого банкаявляется кредитование. Суть кредитных операций заключается в предоставлениибанком клиенту денежных средств на возвратной основе, на определенные цели, наопределенный срок и за плату. Кредитные операции являются основным элементомактивов банка, т.е. основным направлением размещения средств банка.

Кредит в банковской практике употребляется дляхарактеристики операций по продаже (предоставлению) денежных средств клиенту наоговоренных условиях, определенный срок и за плату (синоним — ссудные операции,кредитная сделка, ссуда).

Стало ясно, что и при открытии депозита, и при получениикредита клиент банка пользуется его услугами по наращиванию денег. То есть, ибанк и клиент в результате взаимодействия друг с другом посредством денежныхотношений получают денежный прирост. Это и отличает банковскую услугу от услугвсех других рыночных институтов. И именно поэтому банковская услуга имеет рядотличительных свойств:

абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);

непостоянство (неодинаковость) качества услуг;

несохраняемость банковских услуг;

договорной характер банковского обслуживания;

связь банковского обслуживания с деньгами;

протяженность обслуживания во времени.

Абстрактность. Концепция абстрактности имеет две стороны. Во-первых,как и другие услуги, банковские услуги неосязаемы: их нельзя ощутитьматериально, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Причинаэтого заключается в том, что услуги как таковые не имеют материальной основы. Всвязи с этим потребители проявляют повышенное внимание к видимым элементамобслуживания — банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающегоперсонала, банковской символике и всему тому, что может дать косвеннуюинформацию относительно характера и качества оказываемых банком услуг.

Во-вторых, особенностью банковских услуг является ихсложность для восприятия. В отличие от многих других видов услуг, обслуживаниев банке требует от потребителей определенного культурного и образовательногоуровня. Для того, чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк можетпопытаться установить психологическую ассоциацию банковской услуги с каким-либоосязаемым и более простым для понимания объектом («у нас ваши деньги — вхороших руках», «наш банк надежен, как скала» и т.д.) илисфокусировать внимание на аспекте общения банка и клиента, сформировать обликбанка как «хорошего соседа», «советчика» и т.п. Положительныйрезультат для продвижения банковских услуг может так же принести подчеркиваниеих выгод для потребителей.

Непостоянство качества услуг. Хотя многие банковскиеучреждения предлагают клиентам сходный или даже одинаковый набор услуг, тем неменее, абсолютной идентичности банковских продуктов (такой, как при серийномпроизводстве в промышленности) не достигается.

Прежде всего, это относится к неавтоматизированным услугам,которые предполагают интенсивное общение клиентов с банковскими сотрудниками,имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разномуотносящихся к работе. Более того, один и тот же сотрудник может демонстрироватьнеодинаковый уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения,самочувствия и т.д.

Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могутхраниться, их нельзя «заготовить впрок». Цена них постоянно меняется,и процент может быть различен в разные дни недели и даже в разное время суток. Поэтомув периоды пикового спроса важно заранее планировать, что будет предприниматьбанк для того, чтобы не было очередей: привлекать дополнительных работников издругих отделов, стимулировать обращение в банк в другое время или пользоватьсясредствами автоматизации.

Договорной характер банковского обслуживания. Оказаниеабсолютного большинства банковских услуг предполагает заключение между ихпроизводителем и потребителем гражданско-правовых договоров (хотя это может ине до конца осознаваться клиентом — как при помещении средств во вклад).

Это создает дополнительные сложности (а иногда — психологическийбарьер) для клиентов.

Договорной характер обслуживания вызывает необходимостьобстоятельного разъяснения клиенту содержания банковских услуг и договорныхусловий их оказания. Тем самым, маркетинговая деятельность банка приобретаетсвоего рода «просветительский», образовательный характер.

Связь банковских услуг с деньгами. Оказание основныхбанковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах(деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги Центрального банка вформе наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). Ако всему, что связано с деньгами, люди относятся с особенным вниманием. Этоставит деятельность банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий,направленных на укрепление этого доверия.

Протяженность акта купли-продажи во времени, как и теснаясвязь с деньгами, придает особое значение доверительному характеру взаимоотношенийбанка и клиента. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяетбанку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначальнонеконтролируемо.

Специфика предлагаемых банком продуктов требует отпотребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимостьразъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, какдоверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку своиденьги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. [13, с.23]

Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как быудваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами.

Таким образом, сущность банковской услуги выражается вэкономических отношениях, участниками которых являются банк и его клиент,посредством и по поводу движения денег, цель банковской услуги — удовлетворениефинансовых потребностей и получение прибыли. Проявляется сущность банковскойуслуги через ее свойства.

Для расширения уже существующих рынков сбыта и завоеванияновых банки совершенствуют предоставление имеющихся услуг и внедряют новые,согласовывая их с требованиями рынка и времени. Но для того, чтобы получитьновых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос,проанализировать рынок конкурентов и составить план действий по продвижениюсвоего товара — маркетинговую стратегию.

 

1.2 Продвижение на рынок банковских услуг

Одним из важных факторов успешного завоевания рынка являетсяпроведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности сучетом этапов жизненного цикла банковской услуги.

Жизненный цикл банковской услуги — это процесс, которыйдолжен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения опредоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и домомента ее снятия с рынка.

Рассмотрим традиционные этапы жизненного цикла банковскойуслуги:

этап внедрения новой услуги на рынок;

этап роста;

этап зрелости;

этап спада;

Этот вид жизненного цикла товара называется классическим,так как встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенныеэтапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот циклпроходят классические банковские услуги, предоставление которых можетпроизводиться на протяжении всего периода существования банка.

На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынкадля новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продажбыстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция не активная. Потерибывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг инеудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости отспецифики услуги и рынка банк может установить высокую «престижную» ценуна свой товар или низкую — так называемую «цену вхождения» длямассового потребителя /клиента/.

На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта иассортиментных групп конкретной услуги. Сбыт увеличивается, банк получаетвысокую прибыль. Слабая конкуренция дает возможность массовому рынкуприобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них. Всоответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовойуслуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт.д.ляэтого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

На этапе зрелости банки стараются сохранить своеотличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума,распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляютсямассовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многихотдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальнымиуровнями цен.

На этапе спада существуют три альтернативных направлениямаркетинговых действий:

1) постепенное снижение затрат на маркетинг в связи суменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений/филиалов/. В то же время банк должен начать предлагать ряд другихспецифических традиционных и нетрадиционных услуг;

2) оживление объема предложения услуг, то есть изменениеположения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождениеальтернативного рынка и /или/ формы сбыта, способов продвижения услуг кклиентам и рекламы;

3) прекращение производства и предоставления этих услуг.

Рассмотрим основные этапы создания услуги:

Поиск идеи создания новой услуги или модернизациисуществующей и прогнозирование спроса на неё. Создание банковской услуги. Внедрениебанковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских услуг, созданиеразличных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного потребителядля различных рыночных сегментов («ниш», «окон»). Анализрезультатов внедрения новой услуги.

Этап I. Поиск идеи создания новой или модернизациясуществующей услуги и прогнозирование спроса и вероятность успеха в случаереализации «идеи» в зависимости от величины издержек и сроковдоведения новых услуг до клиентов. На это этапе не редко используются элементыфункционально-стоимостного анализа. При этом маркетинговые службы банка готовят:

обзоры данной услуги и, или ее аналогов с оценкой ихвозможной эффективности;

исследование и прогнозирование спроса на новую услугу;

анализ эффективности оказываемых услуг банка, исходя изцелесообразности их развития в перспективе;

обобщение предложений функциональных подразделений банка иего филиалов о совершенствовании работы с клиентами, исходя из их потребности;

рекомендации по внедрению конкретной слуги или модификациидействующей.

На основе рекомендаций коммерческая служба банка принимаетрешение о продвижении или модификации конкретной услуги и приступает кразработке бизнес-плана внедрения (корректировки) банковской услуги.

Бизнес-план предназначен прежде всего для обоснованияэкономической целесообразности внедрения или развития услуги, он долженсодержать:

обзор существующих правовых, нормативно-технических иметодических документов по регламентации услуги;

характеристику существующей (при ее наличии) практикипредоставления услуги;

характеристику сегмента потенциальных потребителей услуги;

характеристику готовности служб Банка к внедрению (корректировке)услуги;

предложения по срокам разработки и внедрения (корректировки)услуги, потребным ресурсам (разработка технического задания, программы, опытноевнедрение);

ожидаемые экономические результаты внедрения (корректировки)услуги;

финансовый план разработки программы внедрения услуги нарынок.

Услуга должна удовлетворять спрос, предоставлять какую-товыгоду определенного вида и качества. Расширить круг услуг, которые банк мог быреализовать с оптимальной выгодой для себя и клиентов.

Этап II. Создание банковской услуги включает в себя:

маркетинговое обследование рынка с расчетом возможныхобъемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам;

анализ потребности в дополнительных функциях, кадровыхизменения и технической оснащенности служб банка и на этой основе координация,подготовка приказов, распоряжений и их реализация;

обеспечение оптимальных затрат на создание услуги исходя извозможного спроса и дохода на внедряемую услугу;

подготовка методического и нормативного материала и обучениесотрудников банка его применению в работке с клиентом;

определение стимулов сотрудников банка при создании ивнедрении услуги.

Этап III. Внедрение банковской услуги включает в себя преждевсего: рекламу; стимулирование сбыта; пропаганду; личную продажу,осуществляемые через комплекс коммуникаций.

То есть услуга в реальном исполнении, что определяется такимпоказателем и факторами, как реальный уровень качества и наличие (илиотсутствие) маржи. Это реальный набор услуг который банк предлагает и продаетсвоим клиентам, включающий все виды сервисного обслуживания, как, например,дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых банковскихуслуг, таких как лизинг, факторинг, трастовые операции.

Таким образом, услуга получает общественное признание,которое обуславливает возможность развиваться и приносить прибыль.

Этап IV. Анализ результатов внедрения новой услуги состоитиз:

1) Анализа клиентской базы услуги: динамика количествапользователей (общее число пользователей, число вновь привлеченных клиентов,число пользователей, отказавшихся от услуги); территориальное распределениепользователей (динамика клиентов в территориальном разрезе); динамика структурыклиентской базы (юридические, физические лица, форма собственности); анализфинансового состояния клиентуры банка (ликвидность, оборачиваемость,привлечение средств, прибыльность);

2) Анализа объемов предоставления услуги: динамика объемапредоставления услуги (по юридическим, физическим лицам, формам собственности,территории); динамика объема сопутствующих услуг;

3) Анализа затрат на предоставленные услуги: динамикаиспользуемых трудовых ресурсов (общая численность занятых, занятыхнепосредственно работой с клиентом, занятых на вспомогательных операциях, фондоплаты труда); динамика технического обеспечения (численность, стоимостьприобретения и эксплуатации); динамика эффективности затрат (соотношение затратк объему предоставления услуги по филиалам банка);

4) Расчет по эффективности внедрения новой услуги спредложениями по ее дальнейшей перспективе.

Эффективное предоставление банковских услуг — это основноенаправление деятельности любого банка. Для того, чтобы получить прибыль исуществовать, банковское учреждение должно произвести свою услугу, определитьеё цену и выйти с ней на рынок. Иными словами, банковская услуга — этопродукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи нарынке. Товар банка специфичен — это банковские услуги, которые представляютсобой операции с деньгами или ценными бумагами — эквивалентом денег.

Эффективность процесса создания и внедрения специфическогобанковского товара на рынок определяет товарную политику банковского учреждения.Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальнойструктуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать с точкизрения целей самого банка и его клиентов. Основными задачами товарной политикиявляются: определение и удовлетворение запросов потребителей — клиентов; оптимальноеиспользование технологический знаний и опыта сотрудников банка; оптимизацияфинансовых результатов; превращение потенциальных банковских услуг в реальныеуслуги и при соблюдении принципа их гибкости. [4, с.50]

Основой для предложения выхода с банковской услугой нарынок, должна быть товарная стратегия и политика банка разрабатываемаястратегической службой банка на основе информационных и аналитическихматериалов маркетинговых подразделений. Стратегия и политика банкаформализуется в планы по разработке, предоставлению, и продажи конкретныхбанковских услуг. Планирование банковских услуг — это непрерывный процесспринятие решений по всем аспектам разработки и предоставления банковских услуг.

Необходимо отметить, что обычно руководство банковского учрежденияиспользует параллельно несколько видов стратегии в зависимости от спецификиразличных услуг, предоставляемых клиентам, конъюнктуры отдельных рынков/сегментов/. Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментовпредполагает увеличение объема продаж существующих услуг на уже завоеванныхрынках. Для осуществления такой стратегии имеются следующие возможности: использоватьслабые стороны банковских услуг, предоставляемых конкурентами; убедитьпотенциальных потребителей воспользоваться предлагаемой услугой именно данногобанка и привлечь новых клиентов; предложить дополнительные услуги, связанные сприобретением, предоставлением и сервисом собственных услуг.

Стратегия развития продукта основана на интенсивнойнаучно-практической работе по совершенствованию уже предоставляемых услуг,расширении их модификаций и способов предоставления, что улучшает ихпотребительские свойства.

Производится позиционирование банковской услуги. Этоозначает определение её особенностей, характерных черт, которые отличают действующуюуслугу от услуг-аналогов или услуг — заменителей. Позиционирование укрепляетпозиции конкретной услуги на определенном рыночном сегменте и повышаетсоответствие услуги потребностям определенных клиентов.

Определяется ассортиментная политика банка, то естьоптимальный набор предоставляемых услуг, для успешной работы на рынке иобеспечивающих эффективность деятельности банка в целом, которая можетвыражаться в следующих направлениях: — товарная дифференциация, то естьвыделение собственных услуг, отличных от услуг конкурентов, обеспечивая для нихотдельные ниши спроса; — узкая товарная специализация /концентрациядеятельности банка на предоставлении определенных банковских услуг/. Чаще всегона это направление ориентируются специализированные банки; товарнаядиверсификация, которой в основном придерживаются универсальные банки. [16, с.124]

Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширениесферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальныхпотребителей.


Глава 2. Реализация элементов продвижениябанковской услуги (на примере национального банка республики беларусь — нбрб)

 

2.1 Выявление нового необходимого вида деятельности

Основная цель маркетинга — получение прибыли черезпривлечение клиентов посредством удовлетворения их потребностей. Чтобы привлечьклиента, банк должен предлагать ему именно те услуги, в которых клиентнуждается. Но сегодня выявить новую банковскую услугу, которую не предоставляетни один банк, достаточно сложно.

Практически все коммерческие банки являются универсальными,работают во всех направлениях банковской деятельности, с физическими июридическими лицами. Поэтому необходимо преобразовывать существующие ужеуслуги, основываясь на цели маркетинга лучше удовлетворить потребность клиентас максимальной выгодой для банка.

НБРБ — осуществляет все возможные операции. Одной изопераций являются операции с монетами из драгоценных металлов.

Монеты из драгоценных металлов в основном имеют качество«пруф»: у них зеркальная поверхность и матовое рельефное изображениес надписями. Реже встречается качество «анциркул» (это монеты,которые еще не находились в обращении). (Приложение A)

Выпущенные НБ монеты делятся на памятные и инвестиционные. Инвестиционнаямонета дешевле, хотя по качеству ничем не отличается от памятной: дело в том,что она освобождена от НДС и ее стоимость приближена к цене металла. В своевремя эти монеты были выпущены очень большим тиражом, поэтому сейчас банкистараются их сбыть по ходовой цене.

Рынок монет в РБ не развит. Ниша на рынке данной услугисвободна. Значит, продвижение монет на рынок должно принести прибыль. Но преждечем приступить к маркетинговой деятельности, НБРБ выясняет, как обстоит дело сотношением потенциальных клиентов к пользованию предполагаемой услугой. Здесьпроявляется способ привлечения клиентов через налаживание обратной связи склиентами. Сотрудники операционных залов во время обслуживания каких-тоопераций, проводят ненавязчивый опрос клиента, с которым работают, о том,интересуется ли он монетами из драгоценных металлов, сколько они, по егомнению, должны стоить и так далее. Для того чтобы приступить к продвижениюновой услуги, необходимо выявить выгодность от нее для клиента банка, так какпривлекать клиента надо аргументировано.

Инвестиционные монеты являются альтернативой долларовыхвложений. Если грамотно подойти к этому вопросу, доходность от операций синвестиционными монетами может составить до 20% годовых. Согласитесь, цифравыглядит впечатляюще, учитывая к тому же падение курса доллара — основногосредства хранения денег. К тому же, это не виртуальное, а самое что ни на естьвещественное инвестирование, которое никуда не пропадет, которое можноподержать в руках. Весь остальной мир уже давно осознал преимущества инвестицийв золотые и серебряные дензнаки. А в последнее время в связи с экономическойнестабильностью мировой экономики это осознание выросло многократно.

Вложение в валюту и в драгоценные монеты — это разные вещи,ведь речь идет о разных финансовых инструментах. Валютные операции проводятся сточки зрения спекулятивного интереса — например, сыграть на курсе. А вотоперации с драгоценными металлами могут представлять интерес только вдолгосрочной перспективе. Это фактически то же самое, что вкладывать своисредства в производство: эффект просматривается только в отдаленном будущем.

Риск вложения в монеты из драгоценных металлов минимален. Драгоценныеметаллы в отличие от прочих финансовых инструментов ликвидны во все времена ипри любых политических режимах. Кроме того, монета — это еще и произведениеискусства (миниатюра в металле), которое со временем переходит в категориюантиквариата. Естественно, среди драгоценных монет предпочтительнее всеговыглядят инвестиционные монеты, потому что они не обременены ничем, кромекурсовой разницы (слитковое золото, например, обременено 20% НДС). [11, с.81]

Итак, выгода для потенциальных клиентов от услуг с монетамииз драгоценных металлов очевидна. Значит, можно рассчитывать на успешную работупродвижения, ведь без анализа ситуации на рынке к продвижению приступать нельзя.

При тенденциях роста цен на драгоценные металлы на фонепадения курса доллара, возможность получения прибыли и привлечения новойклиентуры от проведения операций с монетами из драгоценных металлов не вызываетсомнений. Это же доказала и обратная связь с самими потенциальными клиентами. Даннаяуслуга может быть предоставлена клиентам с целью решения проблемы современногобанковского маркетинга — неразвитости коммуникаций клиента с банком, так какпри ее внедрении и дальнейшем предоставлении можно и нужно использовать способыпривлечения клиентов в банк, а значит улучшать отношения клиента и банка.

 

2.2 Разработка и внедрение маркетинговой стратегии

Первое, что необходимо для разработки маркетинговойстратегии — это оценка конкурентного положения НБРБ на рынке памятных иинвестиционных монет.

Можно отметить, что в стране НБРБ ведет довольно пассивнуюполитику в отношении операций с драгоценными монетами. Они почти не рекламируютмонеты. Монеты продаются в основном физическим лицам: коллекционерам или дляподарков. Организация продаж монет в офисах Нацбанка не отличается особойпривлекательностью. На стенах отделения висят небольшие рекламные плакаты,иллюстрирующие внешний вид монет. Сами же монеты продаются не в основномоперационном зале, а в соседнем маленьком помещении, где расположеныдополнительные кассы. Человек незаинтересованный монет не увидит. Пришлосьдважды переспрашивать, где же все-таки можно посмотреть монеты. В конце концов,придя к нужной (самой отдаленной кассе), необходимо попросить кассира показатьстенд с монетами. Он представляет собой застекленный контейнер размерами 30 на20 см. и стоит за спиной кассира. В целом, можно отметить, что покупать монетынеудобно (из-за неправильного расположения места продажи) и неинтересно (из-заузкого ассортимента). Совершенно не привлекаются к данному товару новыепотребители, так как стенды не бросаются в глаза тем, кто приходит в отделениепо своим вопросам. То есть, способ привлечения клиентов через стимулированиесбыта не используется.

Чтобы определить более наглядно все преимущества инедостатки Нацбанка на рынке памятных и инвестиционных монет, проведемSWOT-анализ.

Преимущества (Strengths) Недостатки (Weaknesses)

1. наличие каналов, по которым мы1. лишение альтернативныхвложений

сможем получать продукцию, которой средств в другие рыночныеинструменты

нет у других банков

2. постоянные достаточные поставки товара

3. система скидок

4. система заказов

Возможности (Opportunities) Угрозы (Treatments)

1. существующая ниша неудовлетворенной1. нестабильноеэкономическое положение

2. потребности в нашем товаре будущих клиентов

3. преимущества вложения денег в золото2. возможноенедополучение наличных

перед вложениями в валюту средств взамен замороженных вмонеты

Все недостатки связаны только с тем, что существуетвероятность малой оборачиваемости средств при операциях с монетами. Но радитого, чтобы такого не случилось, банк разрабатывает маркетинговую политикупродвижения новой услуги на рынок, которая основывается на привлечении клиентаэффективными способами. Успешное применение таких способов привлечет именнотакое число клиентов, которое необходимо для быстрой оборачиваемости средствбанка, а значит, приведет к увеличению прибыли.

Для того чтобы достичь наилучшего результата, маркетинговаяполитика Нацбанка должна кардинально отличаться от политики конкурентов. Дляболее успешного выхода на новый рынок, необходимо разработать правильную маркетинговуюстратегию.

Для того чтобы разработать маркетинговую политику, можновоспользоваться правилом «пяти P». [14, с.102]

Что продавать (Product). Товаром выступает такая банковскаяуслуга как операции по купле-продаже монет из драгоценных металлов. Не смотряна то, что сами монеты имеют вид вполне реального товара, банковские операции сними — это неосязаемая, абстрактная услуга.

Нацбанк должен не только постоянно заказывать необходимобольшое для полного удовлетворения спроса количество монет, но и организоватьсистему заказов, при которой любой желающий сможет через Нацбанк заказатьнужную ему монету (в том числе и раритетную). Таким образом, закрытьпотребность клиента — главное в разработке новой банковской услуги для Нацбанка.

Любой желающий сможет продать ненужную ему больше монету. Самособой, что при покупке каждая монета будет оцениваться на наличие дефектов. Кпокупке будут приниматься монеты с сертификатом и в родной индивидуальнойупаковке (если таковая предусмотрена).

Таким образом, клиенты, придя в Нацбанк, могут рассчитыватьна удовлетворение своих потребностей. Операции по купле-продаже монет должныбыть отлажены, что привлечет новых клиентов и расширит сферу услуг для старых.

Где, кому продавать (Place). Естественным вопросом выступаетвопрос о том, кто будет покупать памятные и инвестиционные монеты, то есть укого есть потребность в этом и кого можно привлечь продвижением новой услуги. Этоспецифический товар, на широкого потребителя он не рассчитан. Поэтомусотрудники клиентского отдела Нацбанка произвели выборку из всех потенциальныхклиентов. Остановились на следующих группах потребителей (целевых сегментах):

1. Уже имеющиеся клиенты банка

2. Нумизматические общества;

3. Ювелирные магазины;

4. Сувенирные магазины;

5. Стоматологические клиники (те, которые осуществляютпротезирование золотом);

6. Туристические компании и гостиницы, работающие синостранными туристами.

Юридические и физические лица (клиенты), обслуживающиеся воВнешторгбанке, являются потенциальными покупателями монет в качестве подарков исувениров для своих друзей, родных, коллег и партнеров. Они стали первыми, накого была нацелена рекламная кампания.

Нумизматические общества, ювелирные и сувенирные магазиныбыли отобраны как целевой сегмент по простому принципу непосредственногоотношения к новому товару.

Стоматологические клиники, занимающиеся протезированиемзолотых зубов, заинтересовали банк как потенциальные потребители, потому чтодля их работы им требуются самое качественное золото, то есть золото высокихпроб. А именно такое золото используется при изготовлении памятных иинвестиционных монет. При этом, покупая золотые монеты в банке, стоматологимогут быть уверены в отсутствии подделок и некачественного товара.

Отдельной группой потенциальных потребителей выступаюттуристические компании и гостиницы.

Монеты вывозятся и ввозятся в РБ согласно действующемузаконодательству. Законодательно установлено, что допустимая стоимостьразрешенных к вывозу физических лицами драгоценных металлов и драгоценныхкамней в составе иных вывозимых товаров не должна превышать эквивалент 10000долларов США. [9, с.119]

По какой цене продавать (Price). Цена на монеты в Нацбанкескладывается таким образом, чтобы добиться оптимального результата и дляклиента и для банка самого. Здесь работает ценовой способ привлечения клиента. Ценане должна отпугнуть клиентов, но и должна способствовать получению максимальнойприбыли, что необходимо для того, чтобы назвать маркетинг новой услуги успешным.

Ценообразование. Согласно Налогового Кодекса РБ памятныемонеты из драгоценных металлов не подлежат налогообложению НДС.

В цену включаются коммерческие затраты в виде затрат надоставку монет. Кроме того, перевозчик получает от банка страховой взнос вразмере 0,2% от номинала перевозимых монет. После подсчета цены с НДС изатратами на транспортировку прибавляется к получившейся сумме 5% налога спродаж.

Для определения продажной цены каждой монеты банк составляетоптимальную заявку на монеты, исходя из предполагаемого спроса на них иучитывая при этом оправданность транспортных затрат.

Рентабельность 11% не делает операции с монетами слишкомпривлекательными в доходном смысле. Но эти операции привлекательны с другойстороны:

1. они абсолютно безрисковые;

2. на них не тратится много времени и усилий;

3. новой услугой банк привлечет новых клиентов, которые,возможно, станут обслуживаться в нем и по другим направлениям.

Итак, операции с монетами выгодны банку, значит, новаяуслуга отвечает требованиям маркетинга о получении прибыли.

Как продвигать (Promotion). Этот пункт ближе всего к коммуникационнойфункции, так как это и есть суть продвижения. Рассмотрим, как Нацбанксправляется с проблемой маркетинга — с неразвитостью коммуникаций с клиентами. Таккак банк еще не занимался вплотную продажей монет, то необходимо оповеститьвсех потенциальных клиентов о начале такой работы. Для этого банк проводилличное продвижение по отношению к выделенным им группам клиентов и общуюрекламу новой услуги банка для большего количества населения. Личноепродвижение означает адресные письма, направляемые будущим клиентам, посещенияих с целью разъяснения всех преимуществ пользования нашей новой услугой. Письмабыли составлены поименно для каждого руководителя всех отобранных компаний. Вних рассказывалось о монетах и их преимуществах для каждого целевого сегментапотребителей, и предлагалось работать с банком в этой области. Отметим, что дляпроведения личного продвижения банк использовал студентов-практикантов, которымне достает опыта работы и общения с потенциальными клиентами.

Кроме того, большое внимание Нацбанк попытался уделить общейрекламе монет. В банке разрабатывали рекламные буклеты, листовки дляоперационных залов. Уличные стенды решено было не выставлять, так какрекламировать в столь дорогостоящем масштабе что-то одно из товарного ряданерационально. Демонстрационную рекламу можно дать и в СМИ. Но, хотя рекламнаякампания должна быть широко развернута в течение года, пока она ограничиласьлишь информацией на бумаге, размещенной в операционных залах.

Пункт продаж представляет собой место, где собственнореализуется продукт, или, другими словами, это микрорынок. В целях продвиженияпродукта используются средства как внешних, так и внутренних коммуникаций. Ксредствам внешних коммуникаций относятся витрины, световое разрешение,прилегающее пространство. Используются разнообразные средства внешней рекламы: плакаты,информационные листки, щиты и т.д. Нацбанк внешнюю коммуникацию практически неиспользует.

Персонал (People). Персонал является основным рычагом дляреализации стратегий маркетинга. Для того чтобы можно было продавать свойпродукт наиболее эффективным способом, необходимо суметь вовлечь в данныйпроцесс клиента, что достигается только через живой контакт с сотрудникамифилиала. То есть персонал должен иметь высокий профессиональный уровень испособность к реализации банковских продуктов. Вопрос качества обслуживания,качества продукта становится ключевым фактором в конкурентной борьбе. Речь идето способе привлечения клиентов с помощью высокой квалифицированности работниковбанка.

Банковский продукт состоит из технического и функциональногоэлементов. Первый касается собственно продукта, который филиал предлагаетклиенту, второй же представляет собой способ предложения товара. В техническомплане банковские продукты находятся приблизительно на одинаковом уровне спредлагаемыми конкурентами, т.е. для клиента в принципе, не представляет особойразницы, в каком банке приобрести услугу с монетами. Важным является то, какпреподнести его клиенту. Сегодня как никогда возрастает роль продавца, посколькубанковский рынок становится рынком покупателя, в котором потенциальный клиентимеет возможность оценивать многочисленные альтернативы для удовлетворениясвоих потребностей. В данном контексте продавец становится средствомдифференциации пункта продаж и влияния на процесс принятия клиенту решения. [15,с.72]

Продвижение не существует само по себе, оно тесно связано состальными элементами банковского маркетинга: с исследованием рынка, анализомконкурентной позиции, разработкой маркетинговой стратегии, ценообразованием. Сталоясно, что во всех элементах банковского маркетинга учитываются принципыпривлечения клиентов, принципы коммуникационной функции. А значит, продвижениеостается самым важным в маркетинге.

 

2.3 Оценка эффективности банковской рекламы

Основным материалом для анализа эффективности результатоврекламных мероприятий служат статистические и бухгалтерские данные о ростефинансового и количественного показателя, с которым сравниваются расходы нарекламу. Наиболее точная оценка может быть получена только при изученииотдельной, причем довольно масштабной, рекламной кампании, расходы на которуюсоставляют 0,5 — 1% от прибыли банка.

Достоверная оценка эффективности банковской рекламыпрактически невозможна из-за влияния нерекламных факторов. Для максимальногоприближения результатов оценки к действительности предлагается технологиямногократного сопоставления данных, которая включает в себя:

сплошной опрос клиентов, обративш. в банк за рекламируемойуслугой;

составление ежедневной динамики целевого показателя;

составление ежедневной динамики расходов на рекламу услуги сдетализацией по носителям рекламы.

Сплошной опрос клиентов, обратившихся в банк зарекламируемой услугой, — один из самых оптимальных и достоверных способов сборапервичной информации. В банковской практике наиболее предпочтителен опросклиентов в форме анкетирования, занимающего около минуты, то есть времяожидания, когда операционный работник совершит необходимые действия.

Анкета должна содержать небольшое количество вопросов (обычно3-5), среди которых: причина выбора именно этого банка, источник информации обоказываемой услуги, источники информации, предпочитаемые клиентом,половозрастные и социальные характеристики. Анкетирование позволит узнать,какая доля клиентов обратилась в банк в результате проведения рекламнойкампании. Эта информация может быть применена для увеличения эффективностиподобных рекламных кампании в будущем.

Составление динамики целевого показателя не только важно дляпоследующей оценки экономической эффективности банковской рекламы, но и станетдейственным инструментом корректировки хода проведения рекламной кампании врежиме «on-line». Например, если рекламируется какой-либо вид вклада,то основным целевым показателем будет объем ежедневного поступления на данныевклады.

При составлении ежедневной динамики расходов на рекламусоответствующей услуги необходимо точно знать, сколько денег было потрачено нарекламу в конкретном носителе информации. Это позволит в последующем выстроитьрейтинг эффективности носителей рекламы.

Результатом анализа первичной информации являетсяопределение: зависимости влияния динамики расходов на рекламу на динамикуцелевого показателя; эффективности различных способов продвижения услуги; периодасохранения эффекта от рекламы; наиболее эффективных носителей рекламы.

Зная долю клиентов, пришедших в банк под воздействиемрекламы, и следовательно, объем средств, которые были привлечены (размещены) именнорекламными усилиями, можно рассчитать один из основных показателейэффективности — отдачу от 1 рубля рекламных затрат. Для этого необходимоотнести сумму привлечения (размещения) средств под воздействием рекламы кобщему объему рекламных вложений. Этот показатель является первичныминдикатором для сравнения эффективности различных рекламных кампаний банка.

Расходы на рекламу снижают доходность от продажи услуги,уменьшая процентную маржу. Важно определить изменение стоимости услуги длябанка под воздействием затрат на рекламу. Подобный расчет производится последующей схеме. Рассчитывается объем процентов, которые должны быть начислены(получены) в результате оказания услуги (V%):

V%= V Ч Ст Ч t/100Ч360 (2.1)

где, V — общий объем привлечения (размещения); Ст — процентнаяставка; t — срок хранения (размещения) средств.

К полученной величине прибавляется (для пассивных операций) илииз нее вычитается (для активных операций) объем затрат на проведение рекламнойкампании. Найденная величина, полученная в п.2, используется для расчетаэффективной ставки (Стэ), сложившейся под возд. расходов на рекламу, т.е.

Стэ=V3Ч100Ч360/VЧt, (2.2)

где, V3 — общий объем затрат (доходов).

Разница между номинальной и эффективной ставками покажетстепень изменения стоимости услуги для банка под воздействием рекламных затрат.Этот показатель может использоваться как некий индикатор (например, плановыйуровень удорожания не должен превысить конкретный заданный уровень), так и всравнении с подобными показателями по другим рекламным кампаниям.

Немаловажно определить эффективность способов продвиженияуслуги. В результате анализа данных опроса выявляется, какие из инструментовкоммуникативного комплекса оказались особенно действенными. Самым важным наданном этапе является определение наиболее эффективных источников информации — носителейрекламы, что в будущем позволит существенно сэкономить средства для достижениятого же эффекта или достичь больших результатов при неизменности затрат. [4, с.83]

Для составления рейтинга эффективности носителей рекламызатраты на нее в каждом из них сопоставляются с данными опроса: откуда клиентыузнали об услуге. В результате определяют, сколько было потрачено средств нарекламу в каждом конкретном носителе для привлечения одного клиента, а такжеэту величину в среднем. Чем меньше было затрачено средств в расчете на одногопривлеченного клиента по сравнению со средней величиной, тем эффективнееноситель рекламы.

Важным показателем эффективности рекламы является ее влияниена динамику целевого показателя (например, на приток денег на рекламируемыйвклад). Для этого сопоставляются ряды ежедневных динамик данных показателей, адля наглядности строится график.

Необходимо помнить, что эффект от рекламы проявляется несразу. Как правило, время реагирования большей части потенциальных клиентов назаинтересовавшее их рекламное сообщение составляет около 2 недель. Для еготочного определения дата начала рекламной кампании сопоставляется с датойрезкого увеличения динамики целевого показателя.

После окончания рекламная кампания динамика целевогопоказателя в течение некоторого времени сохраняется на высоком уровне,существенно превышающем его среднее значение за весь период наблюдения. Этотпромежуток времени называется периодом сохранения эффекта от рекламы. Определениепродолжительности имеет огромное практическое значение, так как позволяет нанекоторое время прекратить рекламу, не снижая динамику целевого показателя, атакже своевременно ее возобновить.

На длительность периода сохранения эффекта от рекламы влияютдлительность данного этапа рекламной кампании и сумма затрат. Опытным путемудалось определить, что важность первого фактора составляет 20%, второго — 80%.

Следует отметить, что чем больше затраты банка на проведениерекламной кампании, тем больше смещение в сторону отложенной, так называемойпсихологической эффективности. Под эффективностью психологического воздействиярекламных средств подразумевается их влияние на мнение потенциальных клиентов,что характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубинойпроизведенного впечатления, степенью привлечения внимания и запоминаемости. Приоценке психологической эффективности выявляется изменение степени лояльностипотенциальных потребителей к конкретному банку после проведения рекламнойкампании. Степень лояльности влияет на экономические результаты деятельностибанка опосредованно и показывает потенциальную вероятность обращенияпотребителя именно в этот банк.

Для оценке психологической эффективности банковской рекламыприменяются несколько методов (в зависимости от вида рекламы, масштабоврекламной кампании, степени воздействия внешних факторов): метод опроса, методэкспертных оценок и метод фокус-групп.

Метод экспертных оценок используется для прогнозированиясобытий будущего, если отсутствуют статистические данные, их недостаточно илиих получение стоит слишком дорого. Эксперты делают вывод: стали липотенциальные клиенты более лояльными к банку после проведения рекламнойкампании.

При использовании метода фокус-групп производится детальное,очень подробное интервьюирование потенциальных клиентов в течение довольнодлительного времени. Отрицательной стороной данного метода является оченьмаленький объем выборки и большая зависимость от объективных факторов. Данныйметод может применяться как вспомогательный, используемый для корректировкирезультатов опроса и экспертной оценки.

Опрос — самый точный, но и самый дорогой метод, так какзаключается в сборе первичной информации путем прямого интервьюированиябольшого количества потенциальных клиентов. Являясь технически сложным ворганизации и проведении, данный метод самый простой по сути. Ведь отпотенциальных клиентов необходимо получить ответ только на один вопрос,например, если определяется эффективность рекламы вклада: «В какой банк выобратитесь, если вам потребуется разместить вклад?».

Определяя долю лояльных к банку респондентов до и послепроведения рекламной кампании и сопоставляя ее с общим количествомпотенциальных клиентов на данной территории можно оценить эффективность рекламы.

Таким образом, оценка экономической эффективности рекламыпоказывает как она влияет на изменение целевых показателей сегодня. Психологическаяже эффективность дает представление о том, как та или иная рекламная кампанияповлияла на степень лояльности потенциальных клиентов, которые, скорее всего,обратятся в банк в будущем.


Глава 3. Особенности и проблемы системы продвиженияна современном рынке банковских услуг республики Беларусь

 

3.1 Обзор рынка драгоценных металлов РеспубликиБеларусь

В РБ в настоящее время крупнейшим участником рынкадрагоценных металлов является Национальный банк. Он осуществляет сделки сдрагоценными металлами как с юридическими и физическими лицами, так и с банками.

Национальный Банк Республики Беларуси (НБРБ) началреализацию золотых мерных слитков в августе 2001 года, серебряных и платиновых — в апреле 2005г. [9, с.96]

За последние два года статистика рынка драгметаллов выглядитследующим образом. В 2008г. главный банк страны продал 1156,7 кг золота вмерных слитках, что на 10% больше, чем в 2008г.

В то же время объем продаж серебра за 2008 г. НБРБ снизилсяна 48,7% по сравнению с 2007г. и составил 393,42 кг, а платины в 2008г. НБРБреализовал 11,645 кг, что на 32% меньше по сравнению с 2007г.

В январе-феврале 2008г. НБРБ продал 468,8 кг золота в мерныхслитках. При этом, по сравнению с январем 2009г., в феврале объем продажсократился на 16,2% после роста за январь по сравнению с предыдущим месяцем на38,6%. Кроме того, в январе-феврале 2008г. населением и предприятиями былокуплено у НБРБ 3,115 кг платины (в 1,8 раза больше по сравнению сянварем-февралем 2008г) и 8,82 кг серебра (на 90% меньше по сравнению сянварем-февралем 2008 г.).

Следует отметить, что спрос юридических и физических лиц наслитки разного номинала одного и того же драгметалла является не одинаковым.

Так, в январе 2008г. у населения и предприятий среди золотыхна первом месте по популярности стояли слитки массой 10 г, которых было куплено2,077 тыс. штук, затем — слитки массой 20 г (1,585 тыс. штук) и слитки массой 5г (1,528 тыс. штук). В том же месяце было куплено всего 29 и 48 золотых слитковмассой 1 кг и массой 0,5 кг соответственно.

Из серебряных покупатели в январе больше всего предпочиталислитки массой 20 г, которых было куплено 10 штук, а также слитки массой 0,5 кг — 7 штук и 10 г — 4 штуки.

Среди платиновых мерных слитков в январе наибольшейпопулярностью пользовались слитки массой 5 г, которых было куплено 57 штук, атакже слитки массой 10 г — 26 штук и 20 г — 5 штук. [17]

Обращает на себя внимание тот факт, что золотые слиткипривлекают покупателей гораздо больше, чем серебряные и платиновые. Причемпричиной этому служит вовсе не цена. Например, серебряный слиток массой 20 гстоит намного дешевле золотого с тем же номиналом, однако спрос на последнийнесравнимо больший. Скорее всего, данный факт можно объяснить тем, что золотовысшей пробы в слитках не только является надежным средством сбережения, нобольше других металлов, подходит на роль ценного подарка близким людям.

Динамика цен для каждого из трех драгоценных металлов в 2008г.также имеет свои особенности. Можно проследить за характером изменения цен втечение прошлого года на золото, серебро и платину на основании данных о ценахна слиток определенного номинала.

Для примера взяты:

золотой слиток номиналом 100 г;

серебряный номиналом 1000 г;

платиновый слиток 50 г.

При этом принималась во внимание цена продажи слиткаНацбанком юридическим и физическим лицам на начало каждого месяца.

Отметим, что до сентября 2008г. цена на золотой слитокоставалась стабильной (Приложение B). В сентябрепоследовал резкий скачок цен на этот металл, который продолжился и в следующеммесяце. В ноябре наблюдалось некоторое затишье, а в декабре снова был отмеченрост. Таким образом, основной рост на золото был обеспечен в сентябре, октябреи декабре.

Для серебряного слитка в течение 2008г. наблюдались болеезначительные колебания цены. В сентябре серебро дорожало на 14%, в то время какв двух месяцах — марте и августе — было отмечено снижение цены на 6% (ПриложениеC).

Цена на платиновый слиток номиналом 50 г характеризуетсяпрактически непрерывным ростом в течение 2008г. Лишь в отдельные месяцы былоотмечено снижение цены, однако оно не превышало 3% (Приложение D).

Динамика цен на драгметаллы в 2008г. определила доходностьвложений в золото, серебро и платину.

Чтобы проанализировать доходность вложений в каждый видметалла, нужно определить, сделка с каким слитком принесла бы инвестору,купившему мерный слиток 1 января 2008г. и продавшему его через год, наибольшуювыгоду.

Для этого было проведено сравнение цены покупки Нацбанкомзолотого, серебряного и платинового мерного слитка определенного номинала,действовавшей на 1 января 2009г., с соответствующей ценой продажи, действовавшейна 1 января 2008г. Затем полученную величину, которая показывает доходпокупателя в рублях, соотносили с ценой продажи слитка на 1 января 2008г. Рассчитаннаяпо такой методике доходность каждого слитка учитывает, таким образом, каксоотносится доход инвестора, пожелавшего купить какой-либо слиток одного издрагметаллов 1 января 2008г., с вложенной суммой денег.

Согласно приложению E, наибольшейдоходностью за 2008г. обладал золотой слиток номиналом 20 г (+28,1%), анаименьшей — слиток номиналом 50 г (+16,4%). Характерной особенностью золотыхслитков всех номиналов была положительная доходность. [17]

Среди серебряных наиболее доходным оказался слиток номиналом500 г (+5,2%), наименее — слиток номиналом 20 г (-8,8%). Как видим, по слиткамчетырех из семи номиналов доходность оказалась отрицательной, то естьпокупатель таких слитков понес убытки (Приложение F).

Для слитков из платины характерной особенностью является то,что доходность слитка была тем выше, чем больше его номинал. Таким образом,самым доходным был слиток номиналом 500 г, наименее доходным — номиналом 5 г (ПриложениеG).

Таким образом, золотые и платиновые слитки всех номиналовобеспечили за 2008г. их владельцу достаточно высокую доходность.

Даже минимальное ее значение, равное 16,4%, характерное длязолотого слитка номиналом 50 г, оказалось выше уровня инфляции за 2008г.,который составил 12,1%.Т. е., вложение в золото и платину позволило вкладчикуне только защитить средства от инфляции, но и принесло определенный доход.

В то же время для слитков из серебра не характерны такиевысокие показатели. Даже максимальный уровень доходности — по слиткам номиналом500 г — был намного ниже уровня инфляции, а минимальный был и вовсеотрицательным.

Таким образом, для того, чтобы сделать выгодное вложениеследует обратить внимание в первую очередь на золотые и платиновые слитки. Нонеобходимо принимать во внимание возможность падения цен в краткосрочномпериоде.

Инвестиции в золото и платину наиболее оптимальны надлительный период, то есть как минимум на один год. В более коротком промежуткевремени из-за отрицательной динамики цен, а также из-за того, что цена продажибанком всегда выше цены покупки (это характерно для всех рынков) у инвестораможет появиться убыток. Это значит, что спекулировать на драгметаллахтеоретически возможно, однако очень рискованно, получить стабильный идостаточно высокий доход можно лишь покупая драгметалл на срок не менее одногогода.

 

3.2 Новые тенденции в развитии элементовпродвижения банковских услуг

В основе современного банковского маркетинга лежит стратегиямаксимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь,приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.

В настоящее время в области банковского маркетингапроисходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегииудовлетворения потребностей клиентов. По оценкам специалистов, коммерческиебанки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельностьсвоих операций в расчете на одного клиента на 50 — 100%, в частности за счетстратегии привлечения и удержания клиентов — на 20-40%.

До сих пор, однако, во многих коммерческих банках действуютфакторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являютсянизкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общихиздержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Крометого, традиционная организационная структура банков не позволяет имосуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостаткинынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:

дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговойслужбы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковскихпродуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто нескоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам,хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;

многочисленные сети распределения и сбыта банковскихпродуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) частопреследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

каждый отдел банка, непосредственно контактирующий склиентами, концентрирует усилия на «своих» операциях и контроле над«своими» издержками, не координируя деятельность с другимиподразделениями.

Предлагаемые западными специалистами направления действий,которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, такили иначе связаны с введением новых методов организации и управленияотношениями банка с клиентами.

В последние годы европейские банки расходуют немалыесредства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковскихпродуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этихусилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений,развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще болеесущественными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов исвязанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами(CRM — Customer Relationship Management). Эта новая технология предполагаетизменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контактыс клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения ворганизации и использовании баз данных о клиентах.

Новая организация и оснащение рабочих мест банковскихслужащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим нетолько вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иныебанковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т.е. предлагать клиентуновые услуги) в рамках маркетинга «каждому клиенту — отдельный продукт»(one to one), который был разработан в США немногим более пяти лет назад. Приэтом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиентаи об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экранкомпьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.[5, с.114]

Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентамодинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целяхповышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье,документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контрольнад информацией об объекте и управление связями между объектами.

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственносвязанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторыхмаркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, воперационные службы банка, что увеличит численность пользователей новойтехнологией CRM.

Новая технология CRM потребует серьезных измененийуправленческого и организационного порядка. Служащие банка и консультантыдолжны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнятьфункции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранениюиерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствуеттребованиям времени и противодействует продвижения. [8, с.101]

Функционально-инструментальная модель качества обслуживанияпредполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, чтопотребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но икак этот процесс происходит (функциональное качество). Для того чтобы создатьфункциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегиювнутреннего маркетинга. Внутренний маркетинг нацелен на контактный персоналфирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условийтруда, которые бы активно способствовали созданию функционального качестваобслуживания.

Ф. Котлер развил теорию, согласно которой три ключевыеединицы образуют три контролируемых звена:

1) фирма-потребитель;

2) фирма-персонал; и 3) персонал-потребитель. Для того чтобыэффективно управлять маркетингом в сфере услуг, необходимо развивать тристратегии направленные на эти три звена. Стратегия традиционного маркетинганаправлена на звено «фирма-потребитель» и связана с вопросамиценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннегомаркетинга направлена на звено «фирма-персонал» и связана смотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец,стратегия интерактивного маркетинга направлена на звено «персонал-потребитель»и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессевзаимодействия персонала и потребителей.

Создание баз данных, ориентированных на клиента. Развитие исовершенствование на основе новых технологий баз данных о клиентах вызываетсущественные изменения в классической концепции организации и эксплуатацииинформационных систем. Пока же большинство ныне действующих информационныхсистем не дают полного представления даже об идентифицированном клиенте.

Дело в том, что многие клиенты не только имеют банковскийсчет (используемый, например, для расчетов по чековой книжке, различныхплатежей и переводов и т.д.), но и другие контракты с банком (сберегательныйсчет, план жилищных сбережений и др.). В этом случае они обслуживаются в разныхоперационных отделениях банка, как правило, организованных по продуктовомупринципу. Таким образом, единый («синтетический») подход к клиентуотсутствует, что не позволяет составить о нем полное и реальное представление. Частьценной информации об отношениях клиента с банком не включается в памятьинформационной системы, будучи рассеянной в информационных службах различныхканалов сбыта банковских продуктов. Между тем современный маркетинг требуетполной и реалистичной, а не фрагментарной информации о клиенте.

Сфера операционной коммерческой деятельности банка должнабыть не только пользователем, но и источником информации: любые контакты исделки с клиентом должны вноситься в базу данных («запоминаться»), вкоторой уже содержатся данные о клиенте, полученные в ходе маркетинговыхисследований. Причем новые данные должны поступать в информационную систему неавтоматически (немедленно), а определенными наборами (лотами) после ихобработки и необходимого контроля.

Чтобы извлекать максимально полный доход от информации оклиенте, определенным образом структурированная база данных о клиентах должнапостоянно анализироваться и дополняться, по крайней мере, по трем направлениям:

возможности все более глубокого сегментирования клиентов — например,по их ожиданиям или по уровню рентабельности операций по их обслуживанию. Впоследнее время некоторые банки осуществляют сегментирование клиентов по уровнюцен на используемые ими услуги;

моделирование структурного «профиля» клиентов,например, по их социально-демографическим характеристикам; это предполагаетпостоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрацииразличных событий в их жизни (например, данных об изменении их гражданскогосостояния, о крупных расходах на приобретение предметов длительного пользованияи т.д.) и до создания автоматизированной картотеки;

моделирование будущего поведения клиентов, позволяющееопередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложениебанка приобрести новый банковский продукт; особую роль при этом играетинформация о «жизненном цикле» клиента, которая дает возможностьпредугадать изменения в его поведении в области приобретения основного идополнительного жилья, автомобиля и т.д. и предложить ему соответствующуюбанковскую услугу.

Создание баз данных о клиентах позволит банку полнее и успешнеереализовывать коммуникационную функцию банковского маркетинга, однако сейчас вРБ этой проблемой еще не занимаются.

Новой тенденцией в банковском маркетинге являетсяпривлечение к маркетинговым исследованиям социологов. [8, с.48]

В настоящее время все большее число банков прибегают,проводя анализ поведения клиентов, к социологическим службам. Действительно,можно ли, не проводя социологического исследования, детально изучить рынок, егопотенциал, мотивацию «за» и «против» продукта,позиционирование в общественном мнении банка и его услуг в отношении сконкурентами? Опыт многих банков показывает, что эти социологическиеисследования действительно необходимы.

Сегодня при разработке маркетинговых и PR-стратегий более50% банков привлекают социологов. В ряде банков имеются собственные штатныеструктуры, в других привлекают специалистов. И в том, и в другом есть свои«за» и «против».

Социологическая служба, с которой постоянно работаешь, этокак личный врач, которому во многом доверяешь и который несет на себе некийгруз общей «семейной тайны», корпоративной ответственности. Но сдругой стороны, взгляд специалистов формируется через призму этогокорпоративного духа, он субъективен. Он субъективен на этапе разработкиинструмента, анкеты опросного листа-интервью, он субъективен на этапе трактовкирезультатов. На мой взгляд, в зависимости от ситуации нужно прибегать кразличным методам.

Иногда достаточно вовлекать штатных социологов, но когданужно произвести совершенно нейтральное позиционирование, для сравнениянеобходимо привлекать и сторонних специалистов.

Опыт и практика показывают, что основной социологическийинструментарий — это анкетные опросы или интервью. С их помощью проводитсяболее 90% социологических исследований.

Если говорить о разработке, в том числе и с применениемсоциологического инструментария, рекламных и PR-стратегий, то одна из проблем,с которой постоянно сталкиваются банки, — это выбор путей коммуникацийвзаимодействия с потенциальными клиентами, воздействие на них через средствамассовой информации. Здесь мы сталкиваемся с проблемой рейтингов. Рейтингисредств массовой информации носят на сегодняшний день достаточно субъективныйхарактер, очень разнятся методики их определения.

Поэтому вопросы, связанные с блоком оценки тех информационныхканалов, которые необходимо использовать для работы с потенциальными клиентами,действительно необходимы в социологической анкете, и они могут дать оченьценную информацию.

Также хотелось бы добавить, что опираться только насоциологическую информацию нельзя, она должна обязательно сопоставляться состатистической информацией из других источников.

Для продвижения банковской услуги важно знать, как лучшевзаимодействовать с клиентами. Это одна из проблем банковского маркетинга насовременном этапе и решить ее помогает привлечение социологов.

Как новая тенденция в развития банковского маркетингавыступает утверждение образа торговой марки банка.

Американские специалисты и консультанты в области маркетингаотмечают, что процесс глобализации рынков заставляет руководителей крупныхкомпаний брать пример с тех, кому удалось создать глобальные фирменные торговыемарки (global brands), то есть такие марки, позиционирование, рекламнаястратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в основномедины в масштабах мирового рынка. Причины такой тенденции очевидны. Онизаключаются в преимуществах единой стратегии, экономии на масштабах рекламы и т.д.Ключевыми элементами глобальной стратегии нередко являются проведениеглобальной рекламы через единственное рекламное агентство и выработка единогосодержания рекламы. [9, с.32]

Трудность здесь состоит в том, что эта задача далеко невсегда выполнима и может породить больше проблем, чем преимуществ. Менеджеры,которые слепо бросаются создавать глобальную марку без учета специфики своегобанка и его рынков, рискуют потерпеть крупную неудачу. Это объясняетсянесколькими причинами.

Во-первых, экономия на масштабах может оказаться иллюзорной.Нередко дешевле и эффективнее проводить локальные кампании, чем адаптироватьрекламу к местному рынку. Большую роль здесь играют культурные различия иязыковые барьеры.

Во-вторых, разработка высокоэффективной стратегии даже дляодной страны достаточно сложна; создание стратегии, применимой во всех странах,может оказаться неразрешимой задачей. Далеко не всякая команда, работающая надтакой задачей, способна собрать и освоить огромную информацию, проявить особыетворческие возможности, решить множество проблем.

В-третьих, положение банков на рынках различных стран, атакже и образ их фирменных марок всегда различны, поэтому ни один банк не можетприменить единую глобальную стратегию маркетингового позиционирования ко всемстранам.

Таким образом, необходим более тонкий подход. Приоритетнойзадачей является создание не глобальных торговых марок, а сильных марок на всехрынках с помощью глобальной стратегии лидерства в данной области. Это означаетсоответствующее глобальное распределение и использование организационныхресурсов и культур, разработку глобальной стратегии на основе координации ивзаимодополнения страновых стратегий. Для банка стоимость торговой марки — егоистинный капитал, который может быть определен как совокупная стоимостьатрибутов торговой марки, оказывающих существенное влияние на выбор клиентов. Речьидет о денежной оценке способности торговой марки изменять объем спроса клиента.Эта оценка может быть как положительной, так и отрицательной, при прочих равныхусловиях именно она определяет склонность клиента к приобретению банковскогопродукта. В сфере производства и торговли ведущие компании («звезды»)пользуются авторитетом и широкой известностью — национальной и международной — своей торговой марки. Так, у компании «Кока-кола» стоимость маркиоценивается в 48 млрд. долл. Однако у банков этот стратегический актив используетсяпока недостаточно полно, и лишь немногим банкам удалось создать сильныеторговые марки. Пока ни один банк не фигурирует в списке ста первых мировыхторговых марок (Интербренд — Interbrand), хотя в списке 100 крупнейших мировыхпредприятий фигурируют 11 банков. Это объясняется тем, что банки уделяютнедостаточное внимание проблемам налаживания коммуникаций с общественностью. Междутем, в современных условиях торговая марка банка может стать ключевымстратегическим активом в завоевании рынка. В противном случае коммерческоеотставание финансовых учреждений может стать для них очень опасным. Сигналтревоги прозвучал недавно для английских финансовых институтов, которыеобнаружили, что их профессионализм получает у физических лиц гораздо меньшуюоценку, чем профессионализм некоторых крупных торговых компаний. Как и в другихсферах экономики, создание сильной торговой марки является необходимым условиемдля утверждения авторитета финансовых институтов. Финансовые услуги в настоящеевремя предоставляют своим клиентам промышленные компании (например, GeneralElectric и General Motors), крупные оптовые фирмы, страховые компании,агентства по торговле недвижимостью, компании, управляющими имуществом, и т.д. Политикасоздания и поддержания сильной торговой марки способствует формированию уинвесторов образа солидного и сильного банка. Наконец, эта политика,поддерживая образ высокопрофессионального банка, усилит его позиции в борьбепротив тех, кто попытается распродавать некачественные финансовые услуги по низкимценам. Итак, сильная торговая марка поможет решить банку проблему продвижениясвоего товара. Являясь частью коммуникационной функции банка, торговая маркагораздо эффективнее привлекает клиентов, чем многие ее другие составляющие. Исследованияпоказали, что все новые тенденции в современном банковском маркетинге основанына коммуникационной функции — продвижении, так как новые методы управленияотношениями банков с клиентами (новая организация и оснащение рабочих местбанковских служащих, децентрализация банковского маркетинга, создание базданных, ориентированных на клиента), привлечение к маркетинговым исследованиямсоциологов, утверждение образа торговой марки банка — все эти направления вразвитии маркетинга так или иначе связаны с переходом банков к новойорганизации отношений банка с клиентами, что способствует укреплениюконкурентных позиций банка, а значит и рентабельности его деятельности. Втенденциях развития банковского маркетинга проявляются и его особенности — сейчас банки как никогда нуждаются в новом подходе к отношениям банка склиентами, так как, исходя из сущности банковской услуги, именно эти отношенияспособны в большой степени влиять на выбор клиентом банка. Проблемы банковскогомаркетинга на современном этапе — это неразвитость таких отношений, то естьнеразвитость коммуникационной функции банка, а значит и неспособность банковуспешно привлекать клиентуру. Решить эти проблемы можно через механизмпродвижения, ведь продвижение наиболее тесно связано с коммуникациями банка иклиента. В связи с этим рассмотрим некоторые способы привлечения клиентов вбанк.


Заключение

Итак, банковский маркетинг можно определить как поискнаиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетомреальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановкуцелей банка, формирование путей и способов их достижения и разработкуконкретных мероприятий для реализации планов. Реальный банковский маркетингможет развиваться в РБ, если банки будут прежде всего учитывать общепринятыеметоды маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другиесферы экономики. Это хорошо показывает практика зарубежных банков, у которых засчёт вложения в промышленные, обрабатывающие, строительные и другиепредприятия, а также в ценные бумаги возросла прибыль.

В РБ банковская маркетинговая стратегия и политика строилисьбез главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путёмсегментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банкиработали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили изреальных потребностей своих клиентов. Однако, опираясь в последнее время назарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, белорусские банки активноприменяют все способы и методы маркетинга, ориентируются не только нарасширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества ихобслуживания. Итак, на основе изученных теоретических и аналитическихматериалов, я поняла, что без проведения маркетинговых исследований банк несможет правильно выбрать необходимый продукт, для него — «тот самый кругклиентуры», не сможет выйти и завоевать рынок прочно и навсегда и вообщеможет в скором времени потерпеть крах. Практика показывает, что большинствобелорусских банков не используют понятие «жизненного цикла» людей длявыработки стратегии (исключение могут составить некоторые крупные банки). Именнонедостаточно хорошо организованный маркетинг обусловил в определённой степениразрастание банковского кризиса в 1995-1996 гг.


/>Список использованныхисточников

1.        Александрова, Т.Г. Рынок банковских услуг/ Т.Г. Александрова, О.В. Мещерякова.- М.: Институт новой экономики, 2002. — 150 с.

2.        Балакирева, В.К. Коммерческие банки. Перспективы развития/ В.К. Балакирева.- М.: Банковское дело, 2002. — №5.

3.        Гвозденко, А.А. Основы банковского дела/ А.А. Гвозденко. — М.: Финансы истатистика, 2001. — 250 с.

4.        Демченко, Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие / Е.В. Демченко. — Мн.: БГЭУ,2002. — 420 с.

5.        Ефимов, С.Л. Деловая практика банковского служащего: Учеб. пособие / С.Л.Ефимов. — М.: Банковское дело, ЮНИТИ, 2000. — 130 с.

6.        Коломин, Е.В. Вглядываясь в историю банковского дела / Е.В. Коломин. — М.:Финансы, 2000. — 65 с.

7.        Лисин, В.И. Банковский рынок Республики Беларусь: социальные аспекты банковскогодела/В.И. Лисин. — Мн.: Гелиос АРВ, 2000. — 208 с.

8.        Маркова, И.Д. Маркетинг услуг/ И.Д. Маркова. — Мн.: Финансы истатистика, 2004. — 215 с.

9.        Национальная стратегия устойчивого социально-экономического развитияРеспублики Беларусь на период до 2020г. / Нац. комис. по устойчивому развитиюРесп. Беларусь; редкол.: Л.М. Александрович [и др.]. — Минск: Юнипак, 2004. — 202 с.

10.     Пастухов, Б.И. Современное состояние банковского рынка и пути выхода изкризиса/Б.И. Пастухов. — М.: Финансы, 2004. — №10.

11.     Сафронов, М.А. Проблема создания единого банковского пространства СНГ/ М.А.Сафронов. — СПб.: Финансы, — 2002. — 132 с.

12.     Сушко, В.А. Банкинг. Словарь — справочник/В.А. Сушко. — М.: Книжный мир,2004. — 408 с.

13.     Шаплыко, Д. Модель и задачи оценки параметров прогнозного страховогопортфеля/ Д. Шаплыко. — Мн.: Страховое дело. — №4. — 2000. — с.29-38.

14.     Шахов, В.В. Страхование: Учебник для вузов/ В.В. Шахов. — М.: Страховойполис, ЮНИТИ, 2002. — 311 с.

15.     Юлдашев, Р., Тронин, Ю. Концепция научной корректировки регулированиястраховой деятельности/ Р. Юлдашев, Ю. Тронин. — Мн. — Страховое дело. -№7. — 2000. — с.16-46.

16.     Юрьева, Т.П. Некоммерческие организации. Экономика и управление: Учеб. Пособие/Т.П. Юрьева. — М.: Русская Деловая Литература, 2001. — 120 с.

17.     Национальный Интернет-портал Республики Беларусь [Электронныйресурс] / Главное управление страхового надзора Министерства финансовРеспублики Беларусь — Минск, 2009. — Режим доступа: www.minfin. by. — Дата доступа: 02.11 2009.


Приложения

Приложение A

Код валюты Номинал Краткое наименование монет Качество чеканки Цена продажи (руб. /шт) Цена покупки (руб. /шт)

1 тр. унц. (31,1 гр), серебро

BYR 20 Победа (бел) — 05 (26,15 гр) в футляре proof 1400 640 BYR 80 Сказки (бел) — 05 (4 шт. х 26,15 гр) в футляре uncirculated 5200 2440 BYR 20 Снежная Королева (бел) — 05 (26,15 гр) uncirculated 1300 750 BYR 20 Маленький принц (бел) — 05 (26,15 гр) uncirculated 1300 750 BYR 20 Сымон — Музыка (бел) — 05 (26,15 гр) uncirculated 1300 750 BYR 20 Каменный цветок (бел) — 05 (26,15 гр) uncirculated 1300 750 BYR 20 Двенадцать месяцев (бел) — 06 (26,15 гр) uncirculated 1300 750 BYR 20 1001 ночь (бел) — 06 (26,15 гр) uncirculated 1300 - BYR 20 Шахразада (бел) — 06 (26,15 гр) uncirculated 1300 750 BYR 20 Алиса в зазеркалье (бел) — 07 (26,15 гр) uncirculated 1500 750 BYR 20 Алиса в стране чудес (бел) — 07 (26,15гр) uncirculated 1500 750 BYR 20 Багач (бел) — 05 uncirculated 2600 - BYR 20 Вяликдзень (бел) — 05 uncirculated 2600 - BYR 20 Каляды (бел) — 04 uncirculated 2600 - BYR 20 Семуха (Троица) (белорус) — 06 uncirculated 2600 - BYR 20 Масленица (белорус) — 07 uncirculated 2600 - BYR 20 Новоселье (бел) — 08 uncirculated 1600 1189 BYR 20 Веселье (Свадьба) (бел) — 06 uncirculated 1600 - BYR 20 Веселье (Свадьба) (бел) — 06 в подарочной упаковке uncirculated 1800 - BYR 20 Веселье (Серебряная Свадьба) (бел) — 06 в подарочной упаковке uncirculated 2500 - BYR 20 Веселье (Золотая Свадьба) (бел) — 06 в подарочной упаковке uncirculated 2500 - BYR 20 Дуга Струве (бел) — 06 в футляре proof 1900 - BYR 20 Сова (бел) — 06 proof 1800 - BYR 20 Норка (бел) — 06 proof 1800 - BYR 20 Велоспорт (бел) — 06 proof 1800 - BYR 20 Легкая атлетика (бел) — 06 proof 1800 - BYR 20 Футбол (бел) — 05 (25,00 гр) proof 855 -

1/4 тр. унц. (7,77 гр), золото

BYR 50 Серый журавль (бел) — 06 (7,20 гр) proof 11000 - BYR 50 Чайка серебристая (бел) — 06 (7,20 гр) proof 11000 - BYR 50 Лебедь шипун (бел) — 06 (7,20 гр) proof 11000 - BYR 50 Бобр (бел) — 06 (7,20 гр) proof 11000 - BYR 50 Зубр (бел) — 06 (7,20 гр) proof 11000 - BYR 50 Сокол-подорожник (бел) — 06 (7,78 гр) в футляре proof 21500 -

Источник: [9, с.156]


Приложение B

/>

Динамика цены продажи Национальным банком золотого слитканоминалом 100 г в 2008 г.

Источник: [17]


Приложение C

/>

Динамика цены продажи Национальным банком серебряного слитканоминалом 1000 г в 2008г.

Источник: [17]


Приложение D

/>

Динамика цены продажи Национальным банком платинового слитканоминалом 50 г в 2008г.

Источник: [17]


Приложение E

/>

Доходность золотых слитков разных номиналов

Источник: [17]


Приложение F

/>

Доходность серебряных слитков разных номиналов

Источник: [17]


Приложение G

/>

Доходность платиновых слитков разных номиналов

Источник: [17]

еще рефераты
Еще работы по маркетингу