Реферат: Особенности маркетинга образовательных услуг
Содержание
Введение
1.Особенности маркетинга образовательных услуг
1.1Сущность и особенности маркетинга в сфере образования
1.1.1Субъекты и объекты маркетинга в образовании
1.2Содержание и функции маркетинга образовательных услуг
2.Стратегия маркетинга образовательных услуг в НОУ «МОЙ МИР»
2.1Назначение маркетинга образовательных услуг в НОУ «МОЙ МИР»
2.2Разработка стратегии маркетинга для НОУ «МОЙ МИР»
Заключение
Библиографическийсписок
Введение
Сущность маркетингазаключается в выявлении потребностей, и в ориентации деятельности этихпотребностей, а также в достижении таким путем специфических целей учрежденияобразования.
Одним из маркетингасоциальных услуг является маркетинг в образовании.
Термин «маркетингв образовании» определяет, что главная цель данного учреждения неполучение прибыли, а достижение социального эффекта, цели некоммерческогохарактера. Образовательное учреждение в соответствии с Уставом имеет правозаниматься предпринимательской деятельностью в рамках бюджетногозаконодательства России.
Цель данной работывыявить и определить сущность маркетинга образовательных услуг в периодразвития современной экономики, в период кризисной ситуации, и в целоммодернизации современного образования.
Предметом данной работыявляется сущность образовательных услуг в системе управления и маркетингадеятельности образовательных учреждений.
1.Особенности маркетинга образовательных услуг
Основным видомдеятельности учреждений образования является создание образовательных услуг.
Вопросамразвития российского образования в настоящее время уделяется большое внимание.Изменение сущности политической стабильности государства в сфере образования, атакже в области распределения доходов определило данную сферу в сложноефинансовое положение. Образовательные учреждения, находившиеся еще в начале1990-х годов на полном государственном обеспечении, в настоящее время образовательныеучреждения получают от государства не более 40% общей суммы расходов. Данныймомент заставляет учреждения находить основы повышения эффективности системойуправления и разрабатывать стратегию развития и концепцию сущности в областимаркетинга.
Услугаобразования в процессе потребления определяется в рабочую силу, качествокоторой зависит не только от совокупности потребленных образовательных услуг,но и от количества и качества личного труда, затраченных в процессе потребленияэтих услуг, личных способностей, степени их реализации и других субъективныхфакторов.
Многие ВУЗыпоняли сущность и в целом необходимость маркетинговой деятельности.
Многиедеятели образовательных услуг определяют маркетинг образования как средство припомощи которой активизируется деятельность учреждений в целом и системауправления в частности.
Маркетингобразовательных услуг – это сущность предопределяющих моментов и процессовформирования системы управления и качественной модернизации.
Маркетингобразовательных услуг в отношении сущности понятия маркетинга в целомопределяется интересами в долгосрочном понимании всех субъектов рынкаобразовательных услуг и общественных отношений в целом в сфере учреждений исистемы управления в образовании, а также возможностью создания широкогосоциального статуса в виде определения интеллектуального потенциала.
В функциимаркетинга образовательных услуг входит анализ структур маркетинговых основ ипрогнозирование особенности рынка образовательных услуг, выявлениеперспективных образовательных услуг и необходимости модернизации. Маркетингобразовательных услуг должен обеспечивать и собственное развитие, решаяпроблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании.
Спецификамаркетинга образовательных услуг частично проявляется как специфика научных,интеллектуальных услуг. Существуют особенности, вытекающие из самой сущностиобразовательных услуг.
Образовательныеуслуги часто дополняются по своей сущности, производителями которых выступаютучебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные услуги.
Можно определить, чтообразовательная программа – это комплекс образовательных услуг, нацеленный наизменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя иобеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.
1.1 Сущность иособенности маркетинга в сфере образования
Образовательныеуслуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных илиматериализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступаютучебные заведения. Это информационные, консультационные, экспертные, арендатехники, приборов и оборудования, каналов связи, а также помещений итерриторий, в т.ч. — для научных парков, как например, при МГУ.
Вместе собразовательными услугами реализуется интеллектуальная собственность работниковобразовательных учреждений — изобретения, патенты, программы исследований,обучения и практических работ, другие инновационные услуги и продукты, а такжетоварная символика производителей подобных услуг — наименования, логотипы,товарные знаки и т.п.
Выделим проблемы, решение которых прямо определяетсвойства и параметры образовательных услуг:
1. Целиобучения и адекватное им соотношение между общекультурными, фундаментальными испециальными знаниями.
2. Типобразовательного учреждения, с учетом места его расположения.
3. Характеристикиперсонала, оказывающего образовательные услуги.
Чтобы определитьсущность маркетинга в сфере образования и определить, как она проявляется нарынке образовательных услуг необходимо проанализировать обширный комплекс егоэлементов и аспектов.
Реальнымиучастниками маркетинговых отношений в сфере образования являются не толькообразовательные учреждения, но и потребители, широкие круги посредников, атакже общественные институты и структуры, причастные к продвижениюобразовательных услуг на рынке.
Образовательныеуслуги как никакой другой вид деятельности находится под пристальнымобщественным вниманием. Это положение наиболее отчетливо проявляется в рамкахполитических кампаний, в которой вопрос общественного образования обычнорассматривается как элемент обеспечения национальной безопасности, перспективывыживания и развития нации.
1.1.1 Субъекты иобъекты маркетинга в образовании
Существует мнение, чтомаркетинг образовательных услуг — это важная система управления. Если быдействительно маркетингом образовательных услуг была бы только лишь системауправления, то действительно единственным субъектом маркетинга образовательныхуслуг были бы только образовательные учреждения, но в связи с тем, что системауправления в образовательных услугах определена на весь рынок, поэтомусубъектами образовательных услуг образовались все субъекты рынка.
Тем не менее,существуют основные участники маркетинговых отношений образовательных услуг,которые являются не только образовательные учреждения, но и потребители,широкие круги посредников, к ним относятся службы занятости, биржи труда,органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений идр., а также общественные организации и структуры.
Важную роль средисубъектов маркетинга образовательных услуг определяется личность самогоучащегося, студента. Это не просто материальный носитель образовательных услуг,но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальныхпотребителей образовательных услуг тем, что использует образовательныйпотенциал не только для создания материальных и других благ, не только длязарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворениясобственных потребностей напрямую, прежде всего — познавательных потребностей.
Именно эта личность,персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребительобразовательных услуг осуществляет конкретный выбор своей будущей специальностии специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования,а также выбор будущего места работы и всего комплекса условий реализацииприобретенного потенциала.
Основными объектамимаркетинга образовательных услуг являются товары и услуги, в большинстве этоуслуги. В числе других объектов — учреждения, территории, а также отдельные личности.В большинстве, объектом маркетинга образовательных услуг определяется любойобъект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количествокаких-либо благ.
Маркетинг в сфереобразования взаимодействует со всеми объектами образовательных услуг. Дляучащихся, немаловажно, где расположено образовательное учреждение и какимивозможностями для их проживания оно располагает, в данной ситуации особую иоднозначную роль играет такой объект маркетинга образовательных услуг кактерритория.
Каждая из этихразновидностей маркетинга по его объектам определяется своими особенностями,требует особых подходов.
1.2 Содержание ифункции маркетинга образовательных услуг
Функция маркетинга всовременной экономики в период развития и модернизации имеет смысл по сбору ианализу информации о структуре рынка, а также соотношении динамики спроса ипредложения на тот или иной товар и услугу.
В настоящее время впериод развития экономики и стабилизации рыночных отношений существует проблемав отношении между функциями и содержанием маркетинга, так как образуетсяпроблематика товарной политики и ценообразования. Нет устоя в соотношении этихдвух элементов определяющих современную рыночную экономику. Также в общемпонимании и существует проблема в развитии рекламной политики, как одной изоснов маркетинга.
В целом маркетингопределяется как исследования определяй сферы рыночных отношений, взаимосвязьтовара и цен или услуги и цен, как определяющей рыночной экономики.
Российскимпроизводителям, а также отдельно и производителям образовательных услуг,большая продолжительность времени находившаяся под контролем государственныхорганов системы управления.
В свою очередь можнопроследить и такую проблему, которая заключается в следующем, во многих ВУЗахгде преподают маркетинг, этот маркетинг очень редко используется длянепосредственного совершенства маркетинга образовательных услуг. Это проблемане понятно чем вызвана, либо она вызвана тем, что руководящий состав не готовили не хочет выделять специальную группу занимающаяся отдельно маркетингомобразовательных услуг данного учебного заведения, или все таки в большинствеслучаев учебным заведениям не закладывают в бюджет расходы на данныеисследования, что в большинстве случаев вероятнее всего.
Если четкорассматривать вопрос об исследовании маркетинга образовательных услуг иприобщения данных услуг в жизнь и придать им существенное назначение, следуетразобраться и выявить основные вопросы, что конкретно производить и предлагатьна рынок образовательных услуг в каком количестве, сколько, по какой цене идругие существенные вопросы. Решение данных, поставленных вопросов позволитрешить сущность и назначение маркетинга образовательных услуг.
Конечно, поставленныевопросы необходимо определить к конкретной сфере реализации маркетинга, внастоящем моменте — к сфере образования.
Как было отмечено выше,мы ставили проблему, что многие учебные заведения обучают маркетингу, носистемы и структуре маркетинга образовательных услуг, ни кто не занимается. Этапроблема особенно деликатна, потому что она определяет комплекс вопросов выбораисходного материала, который, выступает активным участником маркетинговыхотношений, сам осуществляет свой выбор.
В постановки проблемы ив целом вопроса кого обучать для исследования маркетинга образовательных услугперед всеми образовательными учреждениями ставиться проблема на кого конкретноопределить и сфокусировать обязанности для исследования образовательных услуг вконкретном учебном заведении.
Также требуется решитьвопрос, зачем и чему учить. Этот вопрос абсолютно связан с конкретнойструктурой потребностей целевых групп и определяет выбор целей и средствобразовательного процесса в целом.
Также необходимовыбрать, в каких случаях необходимо уменьшать или увеличивать сроки обучения,можно ли использовать в данной ситуации использовать принцип экстерна, многоэтапныйподход к образованию.
Кроме того, следуетопределиться либо производить обучение в каждом учебном заведении, гдепреподают маркетинг и при этом переквалифицировать структуру преподавания илисконцентрировать обучение только в одном учреждении и после создать специальноеучреждения для исследования и анализа образовательных услуг.
В ходе преподавания ивыбора системы преподавания следует посветить обучение технологии производстваобразовательных услуг. Данное обучение должен осуществлять опытныйпреподаватель или даже научный сотрудник, способный выработать методику системыгенерации системы управления.
Определяются типы инаправления использования учебно-методических средств, это средствавизуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированногообучения, тренинга и др.
Можно выделитьследующие проблемы, решение которых прямо определяет свойства и параметры образовательныхуслуг:
Необходимостьхарактеристик будущих обучающихся
Длительность и режимыобучения.
Тип образовательногоучреждения, с учетом места его расположения.
Технологии обучения иконтроля его результатов.
Характеристикиперсонала, оказывающего образовательные услуги.
С решением вопросовпосвященные исследованию маркетинга образовательных услуг связано с решениемвопросов маркетинга в ценовой политики, в товаро- наполняемости, а также впоследующем сбытовой политики и кадровой политики.
Сущность аспектовмаркетинга образовательных услуг, определяется необходимым сформулировать данноепонимание в целом. Маркетинг образовательных услуг — это изучающая иформирующая стратегия и тактика действий, а также взаимоотношений субъектоврынка образовательных услуг.
Маркетинг образовательныхуслуг в целевом определяется большими коммерческими интересами всех субъектоврынка, а также создание широкого социального эффекта.
Для фактическогоопределения сущности и содержания маркетинга образовательных услуг следуетобратиться и проанализировать целостность функций маркетинга образовательныхуслуг.
В целом функциимаркетинга определяют исследование и прогноз структуры рынка образовательныхуслуг, а также определение перспективных образовательных услуг и необходимостьопределение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса образовательныхуслуг, определение ценообразования, в целом деятельности по продвижению и реализацииобразовательных услуг, а также их сопровождение в процессе потребления.Маркетинг образовательных услуг обеспечивает собственное развитие, при этомрешая проблемы сотрудников для осуществления маркетинговой деятельности вобразовании.
Специфика маркетинга образовательныхуслуг иногда проявляется как специфика научных, интеллектуальных услуг.
Существует особенность,вытекающая из самой сущности образовательных услуг и прежде всего это выражено висключительности так называемого исходного материала сферы образования — субъектаобучающегося, которая определяет фактически важную роль в рыночном интересеобразовательных услуг, а также технологий и условий их оказания.
Если отрешиться нанекоторое время от субъекта образовательных услуг, такого как ВУЗ, и перейти насубъект среднего образовательного учреждения, где более интересным являетсяпроследить сущность образовательных услуг, можно выявить, что активность попредложению образовательных услуг в подобных учреждениях ограниченагеографическими параметрами, то есть рассматривается по территориальномупризнаку принадлежности.
Решающим субъектом образовательныхуслуг выступают личности не столько самих учащихся, сколько родителей: вместе стем их выбор часто достаточно ограничен, это ограничения опять связано стерриториальным фактором. Вместе с тем важна связка этих учреждений сучреждениями более высоких ступеней образования.
Учреждения высшей школыи дополнительного образования не только определяют себя свободнее от этихфакторов, но и при этом имеют ряд серьезных дополнительных стимулов для развитиямаркетинга образовательных услуг в целом. Прежде всего, кадровый потенциал, этопреподаватели и научные сотрудники, а также связи и возможности в отношении сдругими образовательными учреждениями, в том числе — зарубежными. Целевыеустановки учреждений этого уровня образования неизбежно сильнее ориентированына запросы предприятий, организаций и учреждений, которые будут в дальнейшемиспользовать выпускников.
В общей сложности нельзяутверждать, что в дошкольном, среднем, высшем и дополнительном образовании имеетместо какой-то особый, однородный маркетинг. Основные элементы маркетингавесьма родственны во всех этих сферах, да и решают они одни и те же проблемы.
Формально функциимаркетинга товаров и маркетинга услуг совпадают, т.е. они включают маркетинговыеисследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в томчисле маркетинговый контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательномнаполнении каждой из перечисленных функций, ибо услуга как предметмаркетинговых усилий достаточно специфична, что хорошо видно из общей моделипроцесса маркетинга услуг.
Центральное место впроцессе маркетинга образовательных услуг занимает разработка комплексамаркетинга. Он включает в себя: услуги как товар, цену услуги, каналыраспределения услуг и систему продвижения услуг на рынок.
Выделяютчетыре уровня услуги — товара:
l)услуга — основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, решающая проблемыклиента;
— услуги — сопутствующие товары, т.е. услуги, необходимые потребителям для того, чтобыиспользовать основной продукт;
— услуги — дополнительные товары, которые поддерживают основной товар, придаютему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним;
4)услуга как товар в расширенном толковании включает в себя доступность основных,сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессеобслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.
Разработкауслуги как элемента комплекса маркетинга услуг – это чаще всего разработкановой услуги, а в более широком смысле — нового продукта.
Процессразработки нового услуги включает:
1.Генерирование идей. При этом следует иметь в виду, что главными источникамиидей новых услуг являются сотрудники учреждения, потребители, конкуренты,дистрибьюторы и поставщики.
2.Отбор идей. Главная цель такого отбора — найти хорошие идеи и как можно скорееизбавиться от плохих.
3.Разработка и проверка концепции нового услуги. При этом следует различать идею,концепцию и имидж услуги. Идея продукта — представление о продукте, которыйменеджеры учреждения могли бы предложить рынку. Концепцией продукта являетсяпробная версия идеи, выраженная в значимых потребительских терминах. Имиджпродукта представляет собой восприятие потребителями фактического илипотенционального услуги.
4.Разработка стратегии маркетинга. Обычно она состоит из трех частей. Перваячасть описывает целевой рынок, планируемую позицию продукта, объем сбыта, долюрынка и целевую прибыль. Вторая очерчивает планируемую цену продукта, системуего распределения и маркетинговый бюджет. Третья включает планируемыедолгосрочные показатели объемов сбыта, прибылей и стратегии комплексамаркетинга — маркетинг-микс.
5.Бизнес-анализ, который включает обзор прогнозов объемов продажи, издержек иприбылей для того, чтобы определить, удовлетворяют ли они целям учреждения.
— Разработка продукта, когда создается образец продукта в соответствии с егоконцепцией.
— Пробный маркетинг. На этой стадии продукт и программа маркетинга вводятся вболее реалистическую рыночную обстановку.
8.Коммерциализация, т.е. стадия, на которой услуга внедряется в рынок.
Еслипопытаться кратко изложить ценовую политику предприятия сферы услуг, то онасводится к решению двух комплексов задач:
1)выбор метода ценообразования;
2)разработка ценовой стратегии.
Наиболееизвестные методы ценообразования на услуги:
— затратное ценообразование, когда цена формируется по формуле: «затратыплюс прибыль»;
— ценообразование по целевой прибыли или определение точки безубыточностиобслуживания клиентов;
— ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т.е. когда заоснову ценообразования принимается восприятие ценности услуги покупателем, а незатраты производителя;
— ценообразование, основанное на конкуренции, т.е. учет доминирующих цен на рынкеуслуг.
Основныеценовые стратегии на рынке образовательных услуг:
— престижное ценообразование, что предпочтительно для высококачественногообслуживания;
— ценовая политика «снятие сливок», что возможно при ограничении доступана рынок услуг конкурентов или при успешных рыночных нововведениях;
— ценовая политика «прорыва на рынок», что сильно напоминает демпинговыецены, устанавливаемые на услуги для вытеснения конкурентов с рынка;
— ценообразование на набор товаров (услуг), когда предоставляется возможность предложитьпотребителям определенный набор товара (услуг) по пониженной цене;
— скидки за объем услуг, что способствует более полной загрузке предприятий сферыуслуг;
6)скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки (чаще всего сезонныескидки в сфере услуг);
7)дискриминационное ценообразование, которое позволяет максимизировать доходыпредприятий сферы услуг;
8)психологическое ценообразование, когда при установлении цены услугииспользуются психологические аспекты, такие, как престиж, рекомендательные,ощутимые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении;
9)ценовое стимулирование сбыта, что чаще всего связано с установлением различныхскидок и льгот.
Каналыраспределения как элементы комплексов маркетинга услуг представляют собой совокупностьнезависимых организаций, вовлеченных в процессе удовлетворения спроса на услугии делающие их доступными для потребителей. Специалисты в области маркетингауслуг называют следующие функции канала распределения:
1)информация — сбор и представление результатов исследований о среде маркетингауслуг;
2)продвижение — создание и распространение в рекламных целях убедительнойинформации относительно предложения услуг;
3)контакт — приобретение предполагаемых потребителей и установление с нимисоответствующих отношений;
4)адаптация — формирование и приспособление предложения услуг потребителямипокупателям;
5)переговоры — согласование предложения и спроса на услуги;
6)физическое распределение — фактическое предоставление услуг потребителям;
7)финансирование — использование ресурсов для покрытия расходов на обеспечениеработы канала распределения;
8)взятие риска — принятие финансовых рисков, включая компенсацию потерь из-занеполной загрузки производителей услуг.
Особенностивыбора канала распределения образовательных услуг определяются следующими факторами:
— высокая степень неопределенности услуг;
— совместимость процессов производства и потребления услуг;
— сложность выбора поставщиков услуг;
— сложность оценки качества услуг;
— инерционность в потреблении услуг (достаточно часты повторные контакты);
— сложность гарантии цены и гарантии уровня сервиса;
— сложность поддержания постоянного контакта с лицами, принимающими решения позакупкам услуг;
— сложность контроля качества услуг;
— связанность услуг сдругими товарами и услугами.
С учетом этогоосновными формами взаимодействия участников канала распределения услуг могутбыть:
1)конкурирующие отношения, которые сводятся к достижению субоптимизации положениякаждого участника канала распределения услуг в ущерб общесистемной оптимизации;
2)субстантивированные отношения, которые предполагают возможность соглашений врамках обычных (традиционных) маркетинговых систем сбыта услуг;
— комплементарные отношения, которые обычно строятся как договорные вертикальныемаркетинговые системы сбыта услуг;
— качественные отношения, которые чаще всего возможны как многоканальныемаркетинговые системы сбыта услуг.
Процесспринятия решений по управлению каналом сбыта образовательных услуг можно представитьв форме четырех последовательных итераций (рис. 1).
/>
Рис1 – Основные решения по управлению каналом сбыта
Приотборе участников канала сбыта услуг руководство учреждения — должно оценитьпотенциальные возможности развития каждого участника канала, его прибыль,доходность, способность кооперации и репутацию. При этом учреждение должнапостоянно мотивировать участников своих каналов сбыта, включая не только своихсотрудников, но и независимых посредников. Для обеспечения эффективногофункционирования канала сбыта необходимо регулярно оценивать работу своихпосредников и помогать им рекомендациями. С изменением покупательной моделипотребителей услуг, расширением рынков сбыта, усложнением товаров и услуг,возникновением новых конкурентов возникает потребность в модификации структурыканала сбыта, что необходимо использовать для создания творческой структурыканалов распределения услуг.
Система продвиженияуслуг на рынок – это программа общих маркетинговых коммуникаций учреждения –продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:
· реклама– любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей,товаров и услуг определенным спонсором;
· стимулированиесбыта – краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;
· связьс общественностью – построение хороших отношений компаний с различными слоямиобщественности;
· персональныепродажи – устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с цельюсовершения продаж товаров и услуг.
Прикладные аспектымаркетинга в сфере услуг в большей или меньшей степени специфичны, что и будетпоказано на примере ряда отраслей индустрии услуг.
2.Стратегия маркетинга образовательных услугНОУ «МОЙ МИР»
Необходимостьисследования современных подходов к определению стратегии маркетингаобразовательных, а также разработка мероприятий, направленных на повышениемаркетинга образовательных услуг в конкурентной борьбе, определяет важностьпостроения системы и структуры управления маркетингом образовательных услуг вцелом.
В настоящеевремя является определяющим исследование практических подходов к управлениюконкурентоспособностью на рынке образовательных услуг. Повышенияконкурентоспособности маркетинга образовательных услуг заключаются в достиженииследующих преимуществ: гибкость, социальное равноправие, масштабность и самоеглавное для бюджетных учреждений это экономичность.
НегосударственноеОбразовательное Учреждение «МОЙ МИР» (НОУ «МОЙ МИР»),является негосударственным образовательным учреждением дополнительногообразования и оказывает дополнительные образовательные услуги, изарегистрировано Государственной регистрационной палатой при Министерствеюстиции Амурской области 28 марта 2000 года, регистрационный N98012.
Общество являетсяюридическим лицом и действует на основании устава и законодательства РоссийскойФедерации.
Полное официальноенаименование Учреждения: Негосударственное Образовательное Учреждение «МОЙМИР». Сокращенное наименование Учреждения: НОУ «МОЙ МИР».
Основной цельюдеятельности Учреждения является творческое развитие личности, воспитаниенового поколения интеллигенции и реализация с этой целью программ воспитания,образования и услуг в интересах личности, общества, государства.
Для осуществленияобразовательной деятельности у организации имеется лицензия № А-547864 от 06июня 2000 года, выданная Министерством образования Амурской области.
Основной уставнойдеятельностью Учреждения являются:
1. Индивидуальноеобучение школьников 1 – 11 классов для школ города на базе курсового обучения,включая:
— преподаваниеиностранных языков;
— преподавание курсагуманитарных наук (философия, политология, правоведение, русская история,история мировых культур, психология, социология, этнография, этика, логика и т.д.);
— развитие мышления иречи;
— обучение компьютернойграмотности, машинописи, стенографии;
— обучение учащихсялитературному переводу с иностранного языка, ораторскому мастерству;
— изучение культурыдругих стран на основе осуществления гуманитарных связей учащихся с ровесникамииз зарубежных стран;
— шахматы;
— занятия в группах сучащимися, не усваивающими учебную программу;
— индивидуальноеобучение учащихся 5 – 9 классов при переходе из на обучение экстерном.
2. Домашнее обучение ивоспитание детей старшего дошкольного и младшего школьного возраста по принципугувернерства.
3. Организацияподготовки детей для поступления в школу.
4. Организацияпроизводительного труда учащихся на базе школьных мастерских.
5. Разработка иосуществление новых перспективных программ и методик в обучении детей сиспользованием научного потенциала города.
6. Организация массовойработы, осуществление поиска современных форм досуговой деятельности для всехвозрастных категорий при взаимодействии с различными учреждениями образования,культуры, общественными организациями.
7. Организацияметодической работы, направленной на совершенствование программ обучения,содержания, форм и методов работы педагогических коллективов, повышенияпедагогического мастерства работников Учреждения, оказание помощипедагогическим коллективам в организации образовательного процесса, внекласснойи внешкольной работы, в том числе организация и проведение семинаров,конференций и т. д..
8. Разработка исоставление учебных пособий, дидактического материала, осуществлениерекламно-издательской деятельности.
НОУ «МОЙ МИР»действует на рынке образовательных услуг г, Благовещенска в течение десяти лет.За это время организация добилась того, что размер выручки от реализации услугв 2009 году составил 1 250 127 руб. Чистая прибыль по итогам 2009 года 896 524руб.
2.1Назначение маркетинга образовательных услуг в НОУ «МОЙ МИР»
НОУ «МОЙ МИР»,как образовательное учреждение, в 2010 году ощутило резкое падениеплатежеспособного спроса на образовательные услуги и усложнение конъюнктурырынка. Специалиста в области изучения маркетинга города Благовещенска поясняют,что это возможно вызвано финансовым кризисом в мире Решение данной проблемыдостаточно остра, что ряд решительных действий осуществляется спонтанно.
Как поступить вусловиях, когда столь желанный и уже разрешенный платный набор учащихся,оказывается не столь уж большим и прибыльным, чтобы обеспечить нормальноесуществование и развитие этого учреждения.
В эту очередь НОУ «МОЙМИР» из немногих учреждений города и даже Амурской области не опускаетруки на сложившуюся ситуацию, а наоборот привлекает в 2010 году специалистов,аудиторов, аналитиков для решения данной проблемы, разработки единой стратегии.При чем финансирования данных программных мероприятий происходит за счетвнебюджетных источников, так называемого резервного фонда учреждения.
Одной из особенностейанализа маркетинга образовательных услуг является, то, что НОУ «МОЙ МИР»оказывает услуги, а не производит продукцию. Оказание услуги и ее потреблениесовпадают во времени. Следовательно, выручка организации за каждый периодвремени объективно отражает количество оказанных образовательных услуг.
Современное образованиехарактеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемыхобразовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственныхобразовательных учреждений. Одной из главных задач образовательного маркетингаНОУ «МОЙ МИР» является изучение рынка образовательных услуг, запросовпотребителей этих услуг.
Несмотря нато, что кривая спроса на образовательные услуги имеет возрастающий характер,кривые жизненных циклов образовательных учреждений могут иметь тенденцию кснижению. Эта тенденция может выражаться в снижении количества абитуриентов,формировании негативного мнения в процессе обучения, падении объемов прибыликак следствие и др.
Существующийспрос на образование постоянно растет, но отсутствие стратегического подходаобразовательных учреждений и комплекса продвижения образовательных услуг, непозволяет обеспечить стабильный рост прибыли учреждений. Необходимосвоевременно выявлять причины такого положения, которые могут быть обусловленыкак характеристиками услуг образования, так и особенностями стратегий развитияобразовательного учреждения, ценообразования, маркетинга и продвижения или ихсовокупностью.
Всовременных условиях первичным субъектом спроса на образовательные услугистановится сама личность. Поэтому объем спроса во многом определяетсяожиданиями личности. Это значит, что рынок образовательных услуг формируетсяпод воздействием спроса экономически активного населения. Одной из задачмаркетинга НОУ «МОЙ МИР» является выявление этого спроса иформирование соответствующих образовательных программ. Эта задача реализуетсяпосредством исследования рынка образовательных услуг.
Внастоящее время конкуренция становится важнейшей проблемой для НОУ «МОЙМИР». Менеджеры образования должны не только привлекать новых потребителей(платных слушателей), но и адаптировать свои усилия к действиям конкурентов. Аэто требует разработки эффективных стратегий маркетинга.
Цельюисследования спроса на образовательные услуги является определение для НОУ «МОЙМИР» целевого рынка как совокупности субъектов со схожими потребностями вотношении конкретных видов образовательных услуг, а также возможностями ихприобретать. Можно выделить следующие виды спроса на образовательные услуги:
— спрос со стороны абитуриента как потребителя знаний и практических навыков поконкретной специальности;
— спрос со стороны предприятий различных организационно-правовых форм,выступающих покупателями рабочей силы в лице подготовленных специалистов;
— спрос со стороны государства на рабочую силу для использования ее в отдельныхсферах народного хозяйства.
Нарынке образовательных услуг для НОУ «МОЙ МИР» все более значимымиявляются частные потребности населения; объектом спроса становятся локальные,специфические, адаптированные к рынку образовательные профессиональныепрограммы. Такая структура спроса на образовательные услуги ведет к диверсификацииобразовательных программ НОУ «МОЙ МИР».
Образовательныеуслуги характерны также тем, что их потребитель, в отличие от покупателятоваров, должен обладать определенными личностными качествами (например, для получения большинствавидов профессионального образования нужно иметь определенный уровень общегообразования и т.п.). Потребитель образовательной услугиобязательно участвует в производстве этой услуги. Без его активногоинтеллектуального участия процесс теряет смысл.Этот аспект особенно важно учитывать при маркетинговых исследованияхэффективности предоставляемых услуг НОУ «МОЙ МИР».
По субъектупотребностей и источнику финансирования потребителей услуг НОУ «МОЙ МИР»можно разделить на следующие группы:
— юридические лица(предприятия и организации), заинтересованные в подготовке и переподготовкесвоего персонала и оплачивающие обучение централизовано за счет предприятия;
— отдельные физическиелица (граждане), стремящиеся получить дополнительные профессиональные знания иповысить свой образовательный уровень в целях более успешного карьерного роста.Эта группа потребителей оплачивает обучение самостоятельно из личного бюджета.
Основнымипотребителями образовательных услуг НОУ «МОЙ МИР» являются молодыелюди в возрасте от 17 до 35 лет, поэтому чрезвычайно важным является прогнозчисленности этой категории в регионе, структуры полного среднего и среднегопрофессионального образования как основного поставщика потенциальныхпотребителей образовательных услуг организации.
Указанная спецификаспроса в данном сегменте рынка резко сужает возможный круг предложения.Особенностью указанного контингента является практическая невозможностьиспользовать традиционные схемы высшего или второго высшего образования,требующих, как правило, достаточно длительного обучения с отрывом от основнойпрофессиональной деятельности. Более предпочтительной схемой подготовки ипереподготовки для них являются краткосрочные периодические курсы (сроком неболее двух – трех недель).
Таким образом, анализсовременного рынка показывает, что в настоящее время сложилась ситуациязначительного превышения спроса на образовательные услуги данного направлениянад соответствующим предложением. Поэтому можно заключить, что наиболееэффективным, перспективным и прибыльным направлением стратегического развития НОУ«МОЙ МИР» на ближайший период является разработка и предложениекраткосрочных курсов в области повышения подготовки кадров и получениядополнительного образования.
Приоритетным направлением в работеотдела дополнительного образования НОУ «МОЙ МИР» является ориентацияна потребности заказчика при разработке и реализации учебных программ.Непрерывное совершенствование учебных программ на основе отзывов и предложенийпотребителей образовательных услуг и широкое применение современных активныхметодов обучения, таких как тренинги, анализ конкретных ситуаций позволяетдостичь высокой эффективности обучения.
2.2 Разработкастратегии маркетинга для НОУ «МОЙ МИР»
Анализ деятельности НОУ«МОЙ МИР» обнаружил отсутствие четкого стратегического подхода куправлению, в то время как условия современного рынка (быстроизменяющаясявнешняя среда, жесткая конкурентная борьба, высокая степень неопределенности ит.д.) диктуют необходимость повышенного внимания к данному вопросу.
Упрощенно процессстратегического управления можно представить как разработку стратегиидеятельности организации на основе мониторинга и анализа ее внутренней ивнешней среды.
Сформулируем основные конкурентныепреимущества НОУ «МОЙ МИР», выявленные в результате анализа егодеятельности:
· высокаястепень востребованности профессиональных знаний в области специализации НОУ «МОЙМИР»;
· возможностьпривлечения высококвалифицированного преподавательского состава;
· положительнаярепутация в определенных кругах.
Необходимо накопитьопыт работы НОУ «МОЙ МИР», укрепить материальный, финансовый икадровый потенциал, развить общественные связи, создать благоприятный имидж,укрепить репутацию, добиться известности в соответствующих кругах и т.д. Вчастности: на современном уровне оснастить учебные классы, обеспечитьстабильный выход в Интернет, закупить необходимую технику (компьютерную ипрезентационную), оборудование, учебно-методическую литературу (учебники,методические пособия, раздаточные материалы); наладить устойчивые деловые связис высококвалифицированными преподавателями, образовательными учреждениями,федеральными и местными органами власти и управления, кадровыми и рекламнымиагентствами и т.п.
В то же времянеобходимо разработать новый, конкурентоспособный набор платных образовательныхуслуг (курсов, методик, учебных программ и технологий обучения), с которымивыйти на свободный рынок.
Осуществление указанныхстратегических направлений развития позволит НОУ «МОЙ МИР» увеличитьдоходную часть бюджета и создать условия для расширения объемов предоставляемыхуслуг, повышения их качества, совершенствования материального и кадровогообеспечения и т. п.
Главная задачаразработки конкурентной стратегии НОУ «МОЙ МИР» — определение и отборнаиболее приемлемых планов развития организации, направленных на эффективноераспределение и ресурсного потенциала и на адаптацию к внешней среде в условияхконкуренции.
Разработка стратегииначинается с формулировки миссии организации. Миссия НОУ «МОЙ МИР»определённая уставом, а также со слов руководства и учитывающая основныенаправления деятельности фирмы, рабочие принципы во внешней среде и культуруорганизации комплексно представлена в таблице 1.
Таблица 1Миссияорганизации
Элементы миссии Цель 1. Основные направления деятельности Удовлетворение общественных потребностей в образовательных услугах 2. Рабочие принципы во внешней среде Связи с представителями внешней среды основаны на принципах честности, взаимовыгодности и бесконфликтности. 3. Культура организации Создание и поддержание хорошего психологического климата в коллективе. Поощрение творчества и инициативы.Соблюдение принциповсуществования, заложенных в миссии, действительно является прикладным императивом,а не пустыми словами, хотя осознанно на предприятии об этом никто незадумывается.
Основные моменты миссииболее детально отражаются в целях организации. Состав целей также определяетсяособенностями рыночной ситуации, специфики отрасли и имеющимся у фирмыпотенциалом.
Классификация целей НОУ«МОЙ МИР» представлена в таблице 2.
Таблица 2Классификацияцелей организации
Цель Характер целей 1. Обновление основных производственных фондов Стратегическая, функционирование, производственно-техническая, количественная, основная. 2. Создание кадрового резерва (возможно из учеников) Стратегическая, функционирование, организационная, кадровая, качественная, основная. 3. Создание функции маркетинга Оперативная, развитие, организационная, маркетинговая, качественная, основная. 4. Сохранение имиджа Тактическая, функционирование, рыночная, маркетинговая, качественная, основная. 5. Освоение новых видов деятельности Тактическая, развитие, организационно-техническая, производственно-технологическая, побочная. 6. Компьютеризация Оперативная, функционирование, техническая, технологическая, количественная, побочная. 7. Увеличение доли рынка (числа обучающихся) Оперативная, функционирование, рыночная, маркетинговая, количественная, основная. 8. Ремонт здания (трубопроводов, крыши) Оперативная, функционирование, организационно-техническая, технологическая, качественная, основная. 9. Проведение рекламной кампании и PR-акций Оперативная, функционирование, рыночная, маркетинговая, сбытовая, качественная, основная. 10. Обеспечение ликвидности и финансовой устойчивости Стратегическая, функционирования, экономическая, финансовая, количественная, основная. 11. Обеспечение приемлемого уровня оплаты труда Оперативная, функционирования, социальная, кадровая, количественная, основная. 12. Поддержание хорошего производственного и психологического климата Оперативная, функционирование, организационно-социальная, кадровая, качественная, основная. 13. Формирование эффективного менеджмента Тактическая, функционирование, организационная, кадровая, качественная, побочная. 14. Ориентация на инновации и творчество Оперативная, развитие, организационная, инновационная, качественная, побочная. 15. Увеличение прибыли и рентабельности Стратегическая, развитие, экономическая, количественная, побочная.Если учесть возможностии проблемы, стоящие перед предприятием, которые были выявлены во втором разделепроекта, то для реализации представленных в таблице целей можно предложитьследующие конкурентные стратегии дальнейшего развития:
1. Стратегияроста рынка со смещением приоритетов на маркетинговых усилиях;
2. Развитиев заданном русле с решением текущих вопросов (обновление основныхпроизводственных фондов, создание кадрового резерва);
3. Развитиепредприятия в направлении стратегии диверсификации видов деятельности(внедрение новых специальностей);
4. Развитиепредприятия на принципах оборонительной стратегии с целью удержания позиций нарынке (создание стратегических альянсов, объявление намерений);
5. Стратегияотступления и отхода (вложение денежных средств в деятельность в большей нормойдоходности на стороне).
Завершающим этапомпроцесса выбора стратегии является определение наиболее привлекательныхвариантов дальнейшего развития предприятия. Определение производится в зависимостиот внешних и внутренних условий представленных в таблице 3.
Таблица 3. Составфакторов, учитываемых при выборе стратегий
Фактор Влияние фактора 1. Риск (отклонение действительных результатов от ожидаемых) Степень риска не должна превышать 25%. 2. Величина финансовых средств Располагаемые финансовые средства не более 50000 рублей. 3. Отношение персонала предприятия к возможным изменениям Со стороны персонала не должно быть сопротивления. 4. Предполагаемые результаты деятельностиУкрепление конкурентных позиций на рынке.
Увеличение прибыли на 15% в год.
Увеличение периода оборачиваемости оборотных активов.
5. Период окупаемости Не более трёх лет 6. Позиции на рынкеКак минимум сохранение доли рынка по существующим специальностям.
Увеличение числа учащихся.
7. Влияние курирующего министерства Должно учитываться согласие министерства.Определяющим условиемуспешной реализации стратегии в части активизации деятельности НОУ «МОЙМИР» по предоставлению платных образовательных услуг является правильныйвыбор их конкретного вида, призванного стать базисом стратегического развитияорганизации. Для этого необходимо проанализировать структуру спроса ипредложения на рынке услуг дополнительного профессионального образования.
С учётом представленныхфакторов наиболее привлекательно выглядит стратегия диверсификации новых видовдеятельности. Для её реализации можно предложить следующие действия:
1. Организацияподготовки по специальности «фотограф»;
2. Организацияподготовки по специальности «маникюрша»;
3. Организацияподготовки по специальности «часовщик»;
4. Организация группвечерников и групп переподготовки кадров по существующим специальностям;
5. Организацияподготовки по специальности «слесарь-наладчик швейного производства».
Заключение
Современный маркетингобразовательных услуг – это, концепция управления, определяющая деятельность ицели учреждения в сфере оказания качественных образовательных услуг, задачеудовлетворения потребностей и сохранения общества. А также маркетингобразовательных услуг, это непосредственная деятельность по удовлетворениюпотребностей общества, то есть совокупность разнообразных приемов, методов иинструментов организации работы. Кроме того, маркетинг образовательных услуг,это социальная техника, опирающаяся на применение методов маркетинга в сфереобщественных и межличностных отношений.
В результате, подводяитог проведенному в работе анализу, можно сказать, что НОУ «МОЙ МИР»достаточно успешно функционирует на рынке образовательных услуг городаБлаговещенска. Некоторые отрицательные моменты имеющиеся в работе организации,могут быть устранены в ближайшем будущем.
Технология разработкимаркетинговой стратегии НОУ «МОЙ МИР» включает следующие шаги:
Аспектный анализвнешней и внутренней среды образовательного учреждения средствами SWOT-анализа:выделение сильных и слабых сторон образовательного учреждения и конкурентов,возможностей и опасностей окружающей среды.
Определениемаркетинговых целей: удовлетворенность образовательными услугами;сформированность образовательных потребностей школьников и их родителей.
Цели стратегии должныувязываться с гуманитаризацией маркетинговой деятельности, призванной не толькоудовлетворить, но и сформировать потребность школьника к самопознанию,осознанию роли человека в обществе.
Библиографическийсписок
1. АндреевС.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов — М., 2002
2. АраслановТ. Н. Маркетинг услуг: уточнение некоторых понятий с экономической точки зрения// Маркетинг в России и за рубежом. № 2. 2004.
3. АфоничкинА. И., Горелик О.М., Волохин С.Б.Повышение конкурентоспособностиобразовательных услуг высшей школы в регионе (на примере Самарской области) //Маркетинг образовательных услуг. М.: МЭСИ. 2002. – 69 с.
4. БасовскийЛ.Е. Маркетинг: курс лекций — М., 2003
5. БалабановИ. Т. Финансовый анализ и планирование хозяйствующего субъекта. — М.: «Финансыи статистика», 2002. – 206 с.
6. БердниковаТ.Б. Анализ финансово-хозяйственной деятельности. — М.: «Финансы истатистика», 2002. – 623 с.
7. ГолубковЕ. П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга // Маркетинг в России и зарубежом. № 5. 2003
8. Ганаева,Е.А. Некоторые аспекты достижения конкурентоспособности образовательныхучреждений /Е.А.Ганаева //Модернизация образования: проблемы и перспективы:материалы регион. науч.-практ. конф. – Оренбург: Изд-во ОГПУ, 2002. ч. 1– С.391-397.
9. ГиляровскаяЛ. Т. Анализ и оценка финансовой устойчивости коммерческого предприятия. СПб идр.: ПИТЕР, 2003. – 249 с.
10. МироноваН. В. Маркетинг различных типов услуг // Маркетинг в России и за рубежом. № 4.2003.
11. ПолипенкоН.Н, Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. — М., 2002.