Реферат: Особенности маркетинга в туризме
Введение
Данная курсовая работапосвящена рассмотрению темы «Особенности маркетинга в туризме».
Данная тема достаточно актуальнав рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма, так как сегоднятуризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировойэкономики. Он становится стилем жизни миллионов людей на нашей планете. Егоблаготворное влияние на развитие политических, социальных, культурных связей имежличностных отношений в международном масштабе стало для всех очевиднымфактом.
Маркетинг в туризме – этосистема управления и организации деятельности туристских компаний по разработкеновых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству исбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристскогопродукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.
При росте и постоянномизменении туристского рынка конкуренция чрезвычайно высока. В условияхусиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание наудовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого,нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающемчисле профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы испособных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Поэтому концепциямаркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный ивсеобъемлющий характер.
Нужно отметить, что проблемоймаркетинга на туристских предприятиях в свое время занимались такие зарубежныеи отечественные ученые, как: Дурович А.П.; Филип Котлер; Папирян Г.А.; ДжеймсМейкенз; Рогов Г.К.; Азар В.И.; Джон Боуэн; Розанова Т.П.; Ригер А.; КарповаГ.А.; Соундерс Дж.; Гаранин Н.И. и другие.
Что касаемо степениизученности данной проблемы в настоящее время, то следует отметить, что зародившисьв производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находилсоответствующего применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции,коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшеговнедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристскихпредприятий. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные схарактером оказываемых услуг, формами продаж, характером труда и т.д. в силуэтого маркетинг в туризме имеет целый ряд характерных черт (особенностей),которые даже выделили его в отдельное направление маркетинга как науки иучебной дисциплины.
Итак, целью даннойработы является изучение особенностей маркетинга на предприятиях туристскойсферы.
Для достижения даннойцели выделим ряд задач:
1. Рассмотреть сущность маркетинга втуризме
2. Рассмотреть особенности использованиямаркетинга в туризме
3. Провести анализ особенностей маркетинговойдеятельности на примере конкретного туристского предприятия
Объектом в данной курсовой работе являетсятуристское агентство «Balkan-Express-Obninsk», на основе данных которой проводились исследования сцелью достижения вышепоставленной цели.
Предметом – особенности маркетинга в туризме.
Методологияисследования, припомощи которой была написана данная работа, следующая: социологический, эмпирическийи аналитический.
При написании даннойработы использовались научные труды, аналитические работы, журналы, учебники инаучная литература.
Работа структурносостоит из введения,трех глав и заключения, изложенных на 33 страницах.
В первой главе Теоретическиеаспекты маркетингав туризме рассматриваются следующиевопросы:
1. Маркетинг в туризме: понятие,содержание, концепция.
2. Туристский продукт, как основноепонятие маркетинга туризма.
3. Маркетинговые коммуникации в сферетуризма.
Во второй главе Анализмаркетинговой деятельности на туристском предприятии рассматриваютсятакие вопросы, как:
1. Общая оценка предприятия:характеристика
2. Особенности маркетинговойдеятельности в туристском агентстве «Balkan-Express-Obninsk».
В третьей главе Предложенияпо усовершенствованию маркетинговой деятельности в сфере туризма рассматриваютсяследующие параграфы:
1. Усовершенствование маркетинговойдеятельности в сфере туризма
2. Усовершенствование маркетинговойдеятельности в турагентстве «Balkan-Express-Obninsk»
Глава I. Теоретические аспекты маркетинга втуризме.
1.1. Маркетингв туризме: понятие, содержание, концепция.
Слово «маркетинг»заимствовано из английского языка. Слово «маркет» (market) переводится как «рынок», а производное от него слово«маркетинг» (marketing) – «торговая работа на рынке.
Попытаемся дать ответы натакие вопросы: что такое маркетинг? Зачем он нужен туристской фирме? Каковы егосодержание и концепция?
Итак, маркетинг – этосистема управления торгово-производственной деятельностью туристской фирмы вусловиях рыночной экономики[1].
Существует множестводругих определений маркетинга. Остановимся на наиболее приемлемом определенииего главной цели – распознать, идентифицировать и оценить существующий илискрытый спрос на туристские услуги, которые турфирма может предложитьпотребителю, и направить свои усилия на разработку, производство, продвижение ипродажу этих услуг в целях получения оптимальной прибыли.
Отвечая на вопрос, зачеммаркетинг нужен турфирмам, скажем, что их деятельность в условиях рынка иконкуренции всегда связана с большим или меньшим финансовым риском, степенькоторого особенно возрастает во внешнеэкономической деятельности, в том числе ив области туризма. В наши дни каждое туристское предприятие несет материальнуюответственность за собственные убыточные операции. В 1995-2000гг. немалороссийских турфирм из-за допущенных ошибок в своей работе потерпели финансовыйкрах и были вынуждены прекратить свою деятельность.
Вот почему вопроспредпринимательского риска должен быть в центре внимания любой туристскойфирмы. Снижение степени этого риска может быть достигнуто только путеммаксимально точного использования концепции маркетинга.
Конечно, не толькоконкурентня борьба на рынке определяет значение маркетинга. Еще более важнойцелью для турфирмы являются увеличение производства и продажи турпродукта, ростдоходов и прибыли, повышение рентабельности.
Предприниматель не можетудержать потребителя туруслуг, если не получает прибыль на инвестированныйкапитал и если вновь не вкладывает эту прибыль в производство, чтобы быть всостоянии удовлетворить потребности и желания своих клиентов. Таким образом,надо сказать, что маркетинг – это не одноразовое или однозначное действие, илимера, ограниченные какими-то функциональными или временными рамками.Современный маркетинг затрагивает все сферы деятельности каждой туристскойфирмы, ее организационные и функциональные структуры, а реализациямаркетинговых мер становятся повседневной практикой коллектива турфирмы.
Говоря о концепциимаркетинга, используются такие понятия, как «маркетинговая позиция»,«маркетинговый процесс» и «маркетинговая технология».
Маркетинговая позициястроится на том, что в условиях рынка и конкуренции спрос определяетпредложение. Следовательно, успех предпринимательства зависит от егоспособности предложить туруслуги в таком количестве и такого качества, в такомместе и по такой цене, которые бы соответствовали действительному ипотенциальному спросу.
Таким образом, исходнойпозицией маркетинга считается наличие определенного рынка и потребительскогоспроса на туруслуги. Есть спрос на туруслуги, значит, фирма может активноразрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации, а если спросанет, то надо или искать его в другом месте, или перепрофилировать своюпроизводственную деятельность.
Любая маркетинговая мераможет считаться оправданной, если она исходит из реальной оценкидействительного или потенциального спроса.
Необходимо такжеподчеркнуть, что главным в маркетинге является задача не столько пассивноследовать за спросом, сколько активно формировать этот спрос на основепрогнозирования его развития.
Маркетинговый процесс – этосерия взаимосвязанных мер, которые начинаются с выявления рынка и спроса ивключают планирование, разработку, производство, распределение и продажутоваров и услуг потребителям.
Маркетинговая технология –это управленческие методы, применяемые предпринимателем в процессе выявления иизучения спроса, планирования производства и продажи туруслуг и товаров.
Иными словами, маркетинг –это система взаимосвязанных приемов и мер, позволяющих турфирме добиватьсяположительных результатов на рынке туруслуг.
Также, следует помнить, что втуристском мире успех маркетинга зависит:
ü от комплексного анализа рынка;
ü производства туристского продукта;
ü анализа систем и каналов реализации;
ü рекламы продукта.
1.2. Туристскийпродукт, как основное понятие маркетинга туризма.
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий отдругих форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.
В то же время втуризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами,но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, какуслугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потреблениятуристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определеннойситуации[2]
В туризме результат деятельностисводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов иподлежащая оплате с их стороны[3].
К туристским услугамотносятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристскийпродукт» можно рассматривать в узком и широком смысле.
Туристский продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристскойиндустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора,транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристский продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскуюпоездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е.стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».
Туристскому продукту, наряду с общими специфическими
характеристиками услуг, присущи своиотличительные особенности:
1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой
взаимоотношений между различнымикомпонентами.
2. Спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многомзависит от политических и социальных условий.
3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производстватуристской услуги.
4. Потребитель преодолеваетрасстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.
5. Турпродукт зависит от такихпеременных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.
6. Туристский продукт создаетсяусилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
7. Не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительныхнедостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей имелких деталей.
8. На качество туристских услугоказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер(природные условия, погода, политика в области туризма, международныесобытия и т.д.).
Эти специфические особенности туристского продукта оказывают
существенное влияние на маркетинг втуризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристский маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной игосударственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным,национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групппотребителей, учитывая при этом возможности
получения соответствующей прибыли»[4].
Всемирная туристская организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:
. установления контактов склиентами;
. развитие;
. контроль;
Установление контактов склиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое местоотдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности иожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить самиклиенты.
Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.
Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по
продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты
отражают действительно полное иуспешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.
Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на
взаимоотношениях с потребителями.Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя куслугам фирмы нового клиента.
Туристский продукт,прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристскиймаркетинг представляет собой последовательные действия туристскихпредприятий, направленных на достижение такой цели.
1.3. Маркетинговыекоммуникации в сфере туризма.
Современный маркетингтуристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление наних привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.
Туристская фирма должнатакже иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальнымиклиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть рольисточника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации обуслугах на рынки.
Процессы коммуникации недолжны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы частонанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистовпо стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продуктаи, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработкикорпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не тольков том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужнопотратить и как это сделать.
Современные туристскиефирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имееткоммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различнымипредставителями общественности.
Комплексмаркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
· реклама;
· пропаганда;
· стимулированиесбыта;
· личная продажа.
Реклама — наиболее значимый элемент коммуникационногокомплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальныеэлементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и являетсясамой дорогой.
Играя главную роль во всей коммуникационной системе, рекламаодновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальныхпокупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливаетуверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.
По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе отрекламы требуется выполнение следующих важных задач[5]:
1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметьосязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно емупредлагается.
2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.
3. Она должна указывать на отличия продукта компании отпродукта ее конкурентов.
4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работниковкомпании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.
5. Она должна капитализироваться с помощью устногораспространения.
В туристском бизнесе, так же как и в других областях, впоследнее время все больше повышается значение таких элементовкоммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз и паблисити. Некоторыетуристские компании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратятименно на них (20 лет назад на паблик рилейшнз и паблисити тратилось средств в2 — 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз являетсямощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциальногоклиента, чем реклама.
По мнению зарубежных специалистов[6], эффективный паблик рилейшнз является инструментом управления, с помощьюкоторого организация представляет свой продукт в средствах массовой информациис наилучшей стороны. Однако разница между паблик рилейшнз и паблиситизаключается в том, что последний только составляет информацию (эта информацияможет представить организацию как с лучшей, так и с худшей стороны),предназначенную специально для средств массовой информации. Что касается пабликрилейшнз, то с его помощью организация осуществляет своего рода контроль надпаблисити и следит за тем, чтобы о ее продукте создавалось только положительноемнение.
Таким образом, паблик рилейшнз является мощным маркетинговымсредством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней,создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продуктна рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность другихэлементов коммуникации и др.
Персональные продажи[7] или, как их еще называют,прямые продажи для индустрии туризма являются одним из важных элементовкоммуникационного комплекса. Они относятся исключительно к процессу продаж ипредставляют собой маркетинг, проводящийся по отношению к клиентам. Важность ихпредопределена возможностью продавцов встречаться с клиентами.
Персональные продажи составляют одну из статей маркетинговогоплана компании. Они являются чуть ли не единственным элементомкоммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь с клиентомнезависимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам илинепосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников.
Глава II. Анализ маркетинговой деятельностина туристском предприятии.
2.1. Общая характеристикаисследуемого туристского предприятия.
Проведем анализиспользования маркетинговых приемов на примере конкретного туристскогопредприятия. Таким предприятием в данной курсовой работе будет являтьсятуристское агентство «Balkan-Express-Obninsk».
Данное агентство являетсяодним из самых успешных агентств города Обнинска, об этом свидетельствуетбольшой клиентопоток, большой объем постоянных клиентов, которые приобретаютпутевки выше среднего класса и возможность предоставления фиксированнойзаработной платы своим сотрудником, причем самой высокой из расчета заработнойплаты по всем турфирмам города Обнинска, а также предоставление премий ибонусов за продажу V.I.P. – туров и организация инсентив-туров для своего штатасотрудников.
Рассматриваемое намитуристское агентство еще достаточно молодое (оно было основано в 2000 году), нонесмотря на это «Balkan-Express-Obninsk» уже достигло определенных высот на туристском рынке(об этом свидетельствуют многочисленные дипломы от туроператоров, с которымиагентство успешно сотрудничает: Sunrise Tour, Mostravel, Deep Tour, Tez Tour и многие другие).
Турагентство, помимо того,что работает, как агент, также выступает и в качестве туроператора навнутреннем туристском рынке, создавая туры в Санкт-Петербург, по ЗолотомуКольцу России и т.п.
В офисе также налаженасистема авиакасс, через которую осуществляется продажа авиабилетов на рейсы какроссийских, так и иностранных авиалиний.
Определим основной сегмент,на котором работает рассматриваемое туристское агентство.
Потребительский контингентданного агентства следующий: в основном туры приобретают успешныепредприниматели возраста от 30 до 55 лет, чей уровень дохода выше среднего.Чаще всего это семейные люди, поэтому путевки приобретаются на 2 – 4 лица.Мотивация путешествия: желание отдохнуть, желание получить лечение, желаниеполучить экстремальный тип туруслуги (дайвинг, сафари, экзотические страны ит.д.).
Таким образом, можно сделатьследующий вывод – раз клиентами данного турагентства являются в основномперспективные, успешные предприниматели, то эта группа потребителей позволяетбыстро окупать затраты на производство и продвижение своего туристскогопродукта. Однако не следует останавливаться лишь на данном сегменте, так какфирма должна завоевывать потребительское расположение. Именно исходя из этоговсе маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование крепкихпредпочтений как у реальных, так и у потенциальных клиентов. Задачей здесьявляется привлечение новых категорий клиентов. Однако следует учитывать и тотфакт, что расширение категории потребителя требует разработки новоготурпродукта, который будет ориентирован конкретно на него, на что,соответственно, уйдут время и средства.
Итак, перейдем к анализумаркетинговой деятельности данного агентства.
2.2. Особенности маркетинговойдеятельности в туристском агентстве «Balkan-Express-Obninsk».
Рекламная политикаагентства.
Турагентство «Balkan-Express-Obninsk»имеет в штате сотрудника, который совмещает должность старшего менеджера офисаи менеджера по рекламе. В качестве основных рекламоносителей агентство выбираетпресса, так как она считается эффективным каналом для рекламы с цельюстимулирования продаж и радио, так как радио с точки зрения рекламы имеет своиположительные особенности – практически круглосуточное вещание и возможностьфонового воздействия на потенциального покупателя, а также реклама на радиооперативна, эффективна и довольно-таки дешева.
Что касаемо фирменногостиля агентства, то он выдержан в оттенках, которые, по мнению экспертов,наиболее благоприятно и эффективно воздействуют на подсознание клиента – этоголубой тон на белом фоне.
Логотип компании выдержанкак раз в такой цветовой гамме.
/>
Оценка эффективностирекламных мероприятий в агентстве проводится путем социального опроса клиентов.Когда потенциальный покупатель приходит в офис, ему ненавязчиво задается вопросо том, из каких источников он узнал про агентство, иногда клиентам предлагаетсязаполнить анкету (по желанию покупателя), в которой предлагается переченьвопросов, ориентированный на то, чтобы выяснить какая из выбранных видов рекламнаиболее эффективна и на что в рекламе в первую очередь обращает вниманиепокупатель.
Следует отметить, что порезультатам таких опросов было выявлено, что чаще всего клиенты слушают рекламупо радио (во время поездки в машине) и читают в журналах, реже всего в газетах.Это объясняется тем, что основной контингент покупателей, как уже было отмеченовыше, — это люди с высоким уровнем доходов и достаточно занятые, именно поэтомув данной ситуации более эффективной является аудиальная реклама – радио.
Ценовая политикапредприятия
Цена – экономическоепонятие, которое означает «количество денег», за которое покупатель готовкупить, а продавец согласен продать единицу товара[8].
Как известно в маркетингесуществуют четыре основные стратегии ценообразования:
1. Максимизация текущей прибыли
2. Удержание позиций на рынке
3. Лидерство на рынке
4. Лидерство в качестве продукта
Итак, рассмотрим, какимиже из данных стратегий пользуется «Balkan-Express-Obninsk».
Мы уже отмечали, чтотурпродукт данного агентства в основном ориентирован на клиентуру с высокимуровнем доходов, а, как правило, высокообеспеченные люди требуют определенногосервиса – уникальных туров, созданных специально под заказ, очень дорогих V.I.P. – отелей,экзотических и экстремальных предложений высокого качества. Организация такоговида отдыха требует высоких затрат, соответственно и продукт будет продаватьсяпо достаточно высокой цене.
Исходя из данныхкритериев можно сделать вывод, что данная фирма в основном использует 2стратегии ценообразования: максимизация текущей прибыли и завоевание лидерствапо показателям качества товара.
Рассмотрим подробнее:
Стратегия максимизациитекущей прибыли характеризуется, как стратегия с высоким уровнем цен и котораятребует определенных условий, а именно – предложение уникальных илималораспространенных дорогих услуг и когда спрос на те или иные виды туристскихуслуг значительно превосходит предложение.
Стратегия завоеваниялидерства по показателям качества товара требует, чтобы товар фирмы был самымвысококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это, соответственно, требуетустановление на товар высокой цены, что было уже отмечено выше.
Что касаемо ценовойполитики по отношению к постоянным клиентам, то им предоставляются скидки.
Стимулирование продаж,управление каналами сбыта.
Рассмотрим, каким образомпроисходит стимулирование продаж в «Balkan-Express-Obninsk». В первую очередь сюда входит система скидок.Скидки, которые предлагает агентство своим клиентам следующие:
ü постоянным клиентам скидка на тур 5%
ü новогодние и рождественские скидки
ü скидки детям
ü скидки для клиентов, которыерекомендовали ее другому покупателю (при условии, что он купит тур)
Помимо этого, в самомофисе используются различные красочные проспекты, брошюры, глянцевые каталоги,что дает эффект наглядности. При покупке туров клиентам дарятся календари,открытки или каталоги с тематикой по выбранному ими направлению.
Как один из этаповуправлением канала сбыта может быть рассмотрено участие в работе различныхтуристских выставок и ярмарок. Данные мероприятия помогают агентству найтиновых партнеров-туроператоров и установить долгосрочные деловые партнерскиесвязи.
Маркетинговая служба втурагентстве «Balkan-Express-Obninsk»
Как было отмечено выше,исследуемое предприятие не является большим и еще достаточно молодое, именнопоэтому руководство фирмы пока еще не создало целый маркетинговый отдел,поэтому маркетингом в агентстве занимается один человек. Он отвечает заорганизацию поездки сотрудников на выставки, размещение рекламы, договоров спартнерами о создании новых туристских услуг.
Безусловно, такаянедооценка маркетинга не является оправданной. Для более детальной проработки,анализа и иных маркетинговых исследований на туристском предприятии должна бытьсоздана полноценная служба маркетинга, которая должна быть представленанесколькими сотрудниками.
Глава III. Предложения по усовершенствованиюмаркетинговой деятельности в сфере туризма.
3.1. Усовершенствованиемаркетинговой деятельности в целом в сфере туризма.
Итак, мы исследовалимаркетинг в туризме, в результате чего можно сделать определенные заключения иразработать некоторые предложения по совершенствованию маркетинговойдеятельности в индустрии туризма.
В ходе исследования сталоясно, что в России в сфере туризма маркетинг еще не используется в полной мере,не создаются хорошие маркетинговые службы, не поддерживаются маркетинговые приемы.До недавних пор маркетинг вообще не находил соответствующее применение в сферетуризма, однако, возрастание конкуренции, коммерциализации и расширениииндустрии туризма привели к необходимости скорейшего внедрения основныхэлементов маркетинга в практику работы туристского предприятия.
А также, чтобы избежатьмногих проблем, а именно снизить степень возможного риска, необходимоиспользовать маркетинговые концепции.
Таким образом, натуристских предприятиях следует организовывать целые маркетинговые службы сквалифицированным штатом, который будет заниматься стратегией улучшениядеятельности предприятия, проводить маркетинговые исследования, разрабатыватьмероприятия по стимулированию продаж, наиболее приемлемые для данногопредприятия, находить наиболее выгодные каналы сбыта, заниматься рекламнымикампаниями, PR и формированием фирменного стиля.
Если такие отделы ислужбы будут создаваться и при этом полноценно функционировать, то это позволитразвиваться предприятию, ведь маркетинг обеспечивает не только эффективноеудовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе
Помимо этого, руководствотуристских предприятий должно заботиться о том, чтобы кадры маркетинговых службпроходили курсы повышения квалификации, быстро приспосабливались к новому,учавствовали в различных семинарах и разрабатывали собственные идеи.
Руководитель долженстимулировать и направлять сотрудников маркетингового отдела. Принимать вовнимание их разработки и собирать совещания по результатам маркетинговыхисследований с целью дальнейшей разработки мероприятий по решению сложившейсяпроблемы и т.д.
Желателен обмен опытом синостранными партнерами, особенно со странами, где маркетинг являетсянеотъемлемой частью сферы туруслуг и где маркетинг является политикой улучшениядеятельности фирмы.
Также необходимо снабжатьсотрудников фирм литературой, журналами и любой другой периодикой поорганизации маркетинговой деятельности.
Предоставлять им всенеобходимые средства для проведения качественного маркетингового исследования.
Также следует выделятьсредства на посещение конференций и любых других мероприятий по обсуждениюусовершенствования маркетинговой деятельности в индустрии туризма.
Необходимо создаватьтуристские услуги, которые будут пользоваться спросом, так как известно, чтоесли есть спрос на туруслуги, значит, фирма может активно разрабатыватьмаркетинговую стратегию и планы по ее реализации.
Следует помнить и то, чтодля того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструментдостижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимоовладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретнойситуации.
Таким образом, маркетинг,как сфера деятельности, не должен оставаться в стороне, он должен эффективновнедряться на туристских предприятиях и развиваться, как самостоятельнодействующая единица, которая является своеобразным компасом, позволяющим вестидеятельность фирмы к намеченным целям наименее рисковым путем.
Также важно осуществлятьмаркетинговое планирование. Под маркетинговым планированием подразумеваетсяполитика и стратегия туристского предприятия в области разработке, установленияцены, реализации продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только вкомплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат дляпотребителя «образом» услуги[9].
Маркетинговоепланирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильноосуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетингаявляется целенаправленное воздействие на формирование рекреационныхпотребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, атакже на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг.
Используя маркетинговоепланирование, многие туристские компании избегают ошибок и непредвиденныхобстоятельств при выходе на новый туристский рынок.
Отдел по маркетингу вкрупных туристских компаниях должен следить не только за состоянием на рынках иканалах сбыта, но и планировать ограничительные меры, так как сам по себемаркетинг не контролирует действия, которые влияют на функционирование компаниина рынке.
Стратегия маркетингаосновывается на рекламе, производстве и продвижении туристского продукта. Рольмаркетолога в туристской компании состоит в том, чтобы, проанализировав всетребования рынка, преподнести их топ — менеджерам так, чтобы последние смоглиразработать стратегию, посредством которой можно удовлетворить все эти требования.
Также здесь следуетотметить, что успешная реализация маркетинговых идей зависит от:
ü от участия руководителей в процессепланирования;
ü разработки товарных и рыночныхстратегий на основании конкретных фактов и заключений;
ü последовательной реализациистратегии.
Следует отметить, чтоприменение маркетингового планирования в туристских компаниях создаеторганизованную систему изучения рынка туризма на базе комплексного анализа и вцелях наиболее эффективного воздействия на рынок функционирования и разработкинаучно обоснованных направлений, перспектив его дальнейшего развития[10].
3.2. Усовершенствованиемаркетинговой деятельности в турагентстве «Balkan-Express-Obninsk»
Итак, мы уже отметили,что «Balkan-Express-Obninsk»не имеет полноценного маркетингового отдела, а маркетинговой деятельностьюздесь занимается лишь один сотрудник.
Следует отметить, что дляосуществления качественной маркетинговой деятельности только одного человека недостаточно. Конечно, сотрудники данного агентства пытаются применять маркетингв своей деятельности, изучая спрос и предложение на конкретные туристскиеуслуги, составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги и т.д., но этогомало. Чтобы вести деятельность фирмы безопасным путем, для продвижения фирмы ипокорения новых рубежей агентству недостает специализированного отдела службымаркетинга. Таким образом, создание такой структуры, как отдельнофункционирующего органа не только поможет достичь определенных высот, но иочень долго занимать лидирующее положение в данном секторе рынка.
Данному агентствунеобходимо реорганизовывать, а вернее создать структуру, отвечающую основным,хотя бы минимальным требованиям, условиям выживания фирмы на рынке, продвиженияфирмы, а в целом, – работы по изучению маркетинговой политики. Ведь в условияхжесткой конкуренции на этом быстро развивающемся рынке, а именно рынкетуристских услуг, недооценка столь значимого фактора может привести кбанкротству, либо поглощению фирмы.
Возможен и другой вариант– построение простейшей структуры службы маркетинга на данной фирмы, а именнобольшой опыт данного человека, занимающегося вопросами маркетинга, неразвитостьдругих турфирм и подобные факторы, которые не принуждают руководство фирмысоздавать мощную структуру данного направления. Этот вариант менее затратен,однако, менее эффективен и менее предпочтителен.
Что касаемо рекламнойполитики агентства, то, несмотря на проводимые исследования, она не стольэффективна, как могла бы быть. Исследования показали, что основной процентопрашиваемых клиентов слушает рекламу по радио, читает в журналах, причем, какправило, с бизнес-тематикой и намного реже, в газетах. Для повышенияэффективности рекламы необходимо учесть данные факторы и сделать упор нааудиальную рекламу, в основном ориентироваться на периодику, касаемую бизнеса,а также внедрять новые типы рекламы, такие как Internet-реклама (она должна быть эффективна,так как деловые люди часто пользуются электронной сетью), листовки и наружнаяреклама – штендеры на центральных дорогах.
По поводу политикистимулирования продаж можно отметить, что можно было бы усовершенствоватьсистему скидок, например, делать не только новогодние и рождественские скидки,но и просто праздничные скидки (скидки до 2% на основные государственныепраздники), также можно ввести групповые скидки – при заказе группового турапри количестве человек больше, чем 10 скидка также до 2%, можно предложитьсистему накопительных скидок по карточке постоянного клиента, при покупке оченьдорогого тура можно включить одну бесплатную экскурсию в качестве благодарностиза приобретенный тур. Данная компания может позволить себе такую политику,учитывая, что клиентопоток в данном агентстве очень высокий и основнойконтингент покупателей – это деловые люди, приобретающие дорогие V.I.P.-туры.
Помимо этого, необходимопостоянно повышать квалификацию менеджеров в области маркетинговой деятельностидля успешного функционирования маркетинговой службы. Руководству следуетпоощрять поездки своих сотрудников на различные конференции, семинары иконгрессы.
Также, следует отметить, чтов головной фирме есть полноценный отдел маркетинговой службы – ОтделМаркетингового Планирования. Необходимо направлять менеджеров в данную фирмудля получения опыта и повышения уровня знаний по маркетингу.
Проведение маркетинговыхисследований должно поощряться и спонсироваться руководством агентства, так какданные мероприятия могут помочь в улучшении функционирования фирмы.
Помимо этого, для достиженияопределенных целей, необходимо осуществлять следующее:
ü ежегодно корректировать маркет — планы;
ü назначать группы для разработкипрограммы деятельности фирмы;
ü проводить кооперирование стуроператором по загрузке, индустриальному обеспечению на условияхсовместного участия в рынке;
ü разрабатывать совместные меры попродвижению продукта на туристском рынке;
ü апробировать новые товары, услуги ит. д.
Заключение
Итак, мы исследовали тему«Особенности маркетинга в туризме». На основании вышепроведенного исследованияможно сделать ряд выводов:
1. Маркетинг – система взаимосвязанныхприемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов нарынке туруслуг. Маркетинг в туризме – это система управления и организациидеятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видовтуристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью полученияприбыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов,которые протекают на мировом туристском рынке.
2. Маркетинг необходим туристскимфирмам, так как их деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана сбольшим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает вовнешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма. В наши дникаждое туристское предприятие несет материальную ответственность за собственныеубыточные операции. Таким образом, вопрос предпринимательского риска долженбыть в центре внимания любой туристской фирмы, снижение этого риска может бытьдостигнуто только путем максимально точного использования концепции маркетинга.
3. В туризме есть своя специфика,следовательно, и маркетинг в туризме имеет свои особенности. Специфическийхарактер маркетинга в туризме определяется отличительными характеристикамитуристского продукта от других потребительских товаров и услуг.
4. Создание туруслуг, которые будутпользоваться спросом позволяет активно разрабатывать маркетинговую стратегию ипланы по ее реализации. Туристский продукт, прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристский маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленных на достижение такой цели.
5. Современный маркетинг туристскойфирмы означает больше, чем просто разработка качественных услуг, установлениена них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка,также туристская фирма должна иметь непрерывную коммуникационную связь ссуществующими и потенциальными клиентами. Поэтому необходимо разрабатыватькомплекс маркетинговых коммуникаций для повышения эффективности деятельностифирмы.
6. В процессе деятельности турфирмынеобходимо разрабатывать приемлемую ценовую политику и использовать стратегииценообразования в соответствии со спецификой деятельности турфирмы.
7. Успех маркетинга в туризме зависит откомплексного анализа рынка, производства туристского продукта, анализа систем иканалов реализации, рекламы продукта. Важно осуществлять маркетинговоепланирование. Маркетинговое планирование в туризме помогает координироватьторговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль.Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формированиерекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментациирынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг.Используя маркетинговое планирование, многие туристские компании избегаютошибок и непредвиденных обстоятельств при выходе на новый туристский рынок.
8. В России в сфере туризма маркетингеще не используется в полной мере, не создаются хорошие маркетинговые службы,не поддерживаются маркетинговые приемы. До недавних пор маркетинг вообще ненаходил соответствующее применение в сфере туризма, однако, возрастаниеконкуренции, коммерциализации и расширении индустрии туризма привели кнеобходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практикуработы туристского предприятия.
9. Отдел по маркетингу в крупныхтуристских компаниях должен следить не только за состоянием на рынках и каналахсбыта, но и планировать ограничительные меры, так как сам по себе маркетинг неконтролирует действия, которые влияют на функционирование компании на рынке.
10. В большинственебольших российских туристских агентств маркетинг еще не твердо обосновался впроцессе управления. Он остается той областью деятельности, где разговоровгораздо больше, чем дела и внимания со стороны руководителей. За последние годытуристские компании уделяют все больше и больше внимания планированию товарногоили рыночного бизнеса. Но здесь возникает новая проблема — планы становятсяслишком развернутыми, что является помехой для процесса формирования ипродвижения туристского продукта.
11. На туристскихпредприятиях следует организовывать целые маркетинговые службы сквалифицированным штатом, который будет заниматься стратегией улучшениядеятельности предприятия, проводить маркетинговые исследования, разрабатыватьмероприятия по стимулированию продаж, наиболее приемлемые для данногопредприятия, находить наиболее выгодные каналы сбыта, заниматься рекламнымикампаниями, PR и формированием фирменного стиля.
12. В современныхусловиях следует проводить активную маркетинговую политику, усовершенствоватьслужбы маркетинга, расширять и стимулировать их деятельность.
13. Для достиженияпоставленных целей фирма должна осуществлять ряд маркетинговых мер:разрабатывать различные маркетинговые планы, назначать группы для разработкипрограммы деятельности фирмы, проводить кооперирование с туроператором позагрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного участия врынке, разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристскомрынке, апробировать новые товары, услуги и т. д.
14. Руководительдолжен стимулировать и направлять сотрудников маркетингового отдела. Приниматьво внимание их разработки и собирать совещания по результатам маркетинговыхисследований с целью дальнейшей разработки мероприятий по решению сложившейсяпроблемы и т.д.
15. И, наконец,следует отметить, что маркетинг играет очень важную роль в формировании успехадеятельности фирмы, поэтому маркетинговые приемы должны активно использоватьсяв туристских фирмах, непринятие во внимание такого важного структурного элемента,как маркетинговая деятельность неприемлемо в современных условиях индустриитуризма, развивающейся столь быстрыми темпами. Это может привести к банкротствуили поглощению компании.
Список используемой литературы:
1. А. Н. Назайкин «Эффективность рекламыв прессе», М.: «Мир рекламы, 2004.
2. Аржаных Е.В. Научная работа:разработка комплекса маркетинговых коммуникаций на примере гостиничногокомплекса Holiday-Inn-Moscow– с.54-63, Москва, 2005
3. Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный итуристический бизнес– Ростов н/Д: Феникс, 2003
4. Гуляев В.Г. Организация туристскойдеятельности – М.: Финансы и статистика, 2003
5. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. – М.: ООО «Новое знание», – 2000
6. Исмаев Д.К., Маркетинг иностранноготуризма в Российской Федерации. – М.: «Academia», – 2004
7. Ковтунов И.Р. Научная работа: будущеетуризма и компьютерные технологии – с.17, Москва, 2005
8. Медведева Н.Н.Реклама. – СПб.- «Дом книги», 2005
9. Папирян Г.А. Международныеэкономические отношения: маркетинг в туризме. – М.: «Финансы и статистика», –2001
10. Профессиональныйтуризм: маркетинговая аналитическая работа в 5 частях, ч.2, ч.3 – М.: Моско –2005
11. Семенова А.П.Искусство маркетинга, — М.: «Новое знание», 2004
12. Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2003
13. Учебныйэкономический словарь. – М.: Рольф: «Айрис-прес», переиздание, – 2003
14. Ушаков Д.С.Прикладной туроперейтинг. М.: «Knowledge» 2004
15. Хожемпо В.В. Курслекций: «Маркетинг». – М.: РУДН/ред.им. Савченко, 2003
16. Янкевич В.С.,Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский имеждународный опыт/Под ред. В.С. Янкевича. — М.: Финансы и статистика, 2003.
17. Вестник РАТА. Тур1. Январь-февраль, 2003
18. Воронцова М.Г.Современные технологии менеджмента в турбизнесе//Туристские фирмы, 2003 — №28
19. Гаврилов А.И.Туризм – гостеприимство и сервис, профессионализм кадров.//Туристские фирмы.№16 – 2003
20. Кобяк М.В. Рыноктуризма и Россия. // «5 звезд», 2005, №2.
21. Ткачева Т.Н.Рынок туристских услуг России//Международный бизнес России — №11, — 2004
22. Информационныйпортал по туризму www.travelgroup.ru
23. Образовательныйсайт (Российское образование, система федеральных образовательных порталов)humanities.edu.ru