Реферат: Особенности выставочной деятельности компании-экспонента
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава1. Особенности выставочной деятельности в системе PR
1.1Определение, структура и виды выставочных центров
1.2Выставка в системе маркетинговых коммуникаций, как основного условияформирования имиджа организации
1.3Специфика выставочной деятельности компании-экспонента
Глава2. Организация выставочной деятельности компании-экспонента (на примереВсероссийского выставочного центра)
2.1Выставочная деятельность Всероссийского выставочного центра
2.2Практические рекомендации по проведению выставочной деятельности
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Выставочно-ярмарочный бизнес — один из самых динамично развивающихсяинститутов рыночной инфраструктуры России и всех развитых стран. Этообъясняется не только развитием регионов России, но и инвестиционнымивливаниями в экономику, активизацией местных и региональных рынков. Ярмарки ивыставки позволяют изыскать наиболее эффективные формы взаимодействияпромышленности и торговли, обеспечить более широкое рыночное пространство дляотечественных товаров. На сегодняшний день выставочно-ярморочная деятельность(ВЯД) представляет систему профессиональных информационных, рекламных,технических, хозяйственных, экономических, технологических и управленческихдействий многочисленных заинтересованных в этой деятельности юридических ифизических лиц. ВЯД во всем мире – это важнейшая отрасль национальнойэкономики. Становление цивилизованных рыночных отношений предполагаетнеобходимость совершенствования ВЯД, которая вносит существенный вклад вразвитие национальной и региональной экономики.
Организация выставочной деятельности в России в настоящее времястановится все более актуальной. Это связано с тем, что российский бизнесначинает постепенно переходить из эпохи первоначального накопления капитала вэпоху тотальной конкуренции. Данный переход характеризуется следующимимоментами: о все чаще становится выгоднее вкладывать прибыль в российскуюэкономику, а не вывозить ее за рубеж, о российский бизнес постепенно вступает вфазу сильной конкуренции, когда конкурировать организациям приходится нетоварами, а обещаниями благ, которые получает покупатель, выбирая ту или инуюмарку и пр. Информацию об уникальных торговых предложениях и организациях —участниках рынка потребители получают в процессе маркетинговых коммуникаций. Кодному из ключевых элементов маркетинговых коммуникаций в настоящее время всечаще относят участие организации в выставках, о чем свидетельствуетстремительно возрастающее количество работ, посвященных самым различнымаспектам этого вида деятельности. И если раньше рассматривались в основномобщие и технологические вопросы выставочной деятельности, которые теперь ужеизучены довольно основательно, то исследование вопросов ее эффективности делаетлишь первые шаги, особенно в России.
Актуальность темы обусловлена не только активным развитиемвыставочного дела в России, но и растущим профессионализмом экспонентов, ихстремлением к оптимизации маркетинговых бюджетов.
Выставка является не только источником информации о развитииотрасли, отдельных организаций, но и эффективным инструментом маркетинга, где вличном контакте с партнером экспонент может выявить его потребности, донести донего значительный объем полезной информации, тем самым обеспечив для себяпотенциал получения прибыли (зачастую в перспективе). Результат участия ввыставке во многом определяется эффективностью организации и управления этимпроцессом. Однако в настоящее время многие российские экспоненты не осознаютнеобходимости последовательного подхода к организации выставочной деятельностии оценки ее эффективности. Отчасти это связано с отсутствием реально работающихметодик комплексной оценки эффективности участия организации в выставке.
Из вышеизложенного следует, что выбранная тема, связанная сособенностями организации выставочной деятельности экспонента и оценкой ееэффективности, является актуальной.
В настоящее время работы по вопросам организации и планированиявыставочной деятельности отечественных предприятий могут быть подразделены натри категории:
– работы теоретического плана, содержащие аналитические модели ирекомендации по поводу того, что организации должны делать на выставке;
– эмпирические исследования, целью которых является непосредственныйанализ выставочной деятельности предприятий;
– эмпирические исследования, фокусирующиеся в основном на общихвопросах организации выставочной деятельности и затрагивающие лишь некоторыеаспекты выставочной деятельности как канала маркетинговой коммуникации.
Основные эмпирические исследования в области маркетинга в российскомбизнесе приходятся на середину 1990-х годов. Примером таких работ может служитьисследование 1993-1994 годов на 113 российских предприятиях России, итогикоторого отражены в статьях Скоробогатых И. и Соловьева Б., опубликованных вжурналах «Маркетинг», «Бизнес» и «Проблемы теории и практики управления» за1994-1996 годы. Кроме того, основная масса исследователей (Акулич И.Л.,Виханский О., Голубков Е.П., Гольцов А. и Новиков Ф., Дурович А.П., ЗавьяловП.С. и Демидов В.Е., Ноздрева Р.Б. и Цыгичко Л.И., Овсиенко Ю. и Григорян А.,Панкрухин А.Н., Хруцкий В. и Ф др.) уделяет внимание анализу конкретныхрыночных параметров, а не проблеме их совершенствования.
Анализ специальной литературы показывает, что отсутствуют, в первуюочередь, методически обоснованные подходы к оценке эффективности маркетинговыхкоммуникаций в целом и выставочной деятельности — в частности. Таким женедостаточно разработанным остается еще один актуальный вопрос для современныхорганизаций — выбор наиболее эффективной выставки для экспонирования. Такимобразом, актуальность выбранной темы обусловлена выбором и самого объектаисследования.
Существующие в настоящее время подходы к определению маркетинговойстратегии в области участия в выставках не могут являться «руководствами кдействию» для большинства отечественных организаций. Это объясняетсянедостатком практического опыта самих организаций, большая часть которыхсуществует чуть более десяти лет, и механическим переносом методов оценкидругих каналов коммуникации в область выставочной деятельности (практикуетсябольшинством маркетинговых агентств и маркетинговых отделов российскихорганизаций). Методы оценки эффективности выставочной деятельности также имеютнедостатки в плане надежности и точности определения степени достижения заданногорезультата.
Целью настоящей дипломной работы является исследование особенностейвыставочной деятельности компании-экспонента. Для достижения поставленной целив работе решены следующие задачи:
1. раскрыта сущность и цели деятельности выставочных центров;
2. охарактеризовано место выставки в системе маркетинговых коммуникаций;
3. проанализированы особенности деятельности выставочных центров;
4. рассмотрена выставочная деятельность Всероссийского выставочного центра;
5. разработаны рекомендации по повышению эффективности выставочнойдеятельности Всероссийского выставочного центра.
Таким образом, объектом данного исследования является Всероссийскийвыставочный центр, предметом – выставочная деятельность Всероссийскоговыставочного центра.
Дипломная работа написана на 70 листах и состоит из введения, двухглав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы.
Глава 1. Особенностивыставочной деятельности в системе PR
1.1 Определение, структура и виды выставочныхцентров
Организационные формы ВЯМ весьма широки и способны удовлетворитьлюбые маркетинговые запросы субъектов рынка. Сегодня общая системавыставочно-ярмарочных услуг (ВЯУ) концентрируется вокруг более 30разновидностей выставочных мероприятий, в том числе: выставки, салоны, ярмарки,аукционы, фестивали, недели, выставки-симпозиумы, дегустации, биржи,салоны-конференции и т.д.
Многие понятия на первый взгляд схожи между собой, но существуютразличия и особенности, которые заключаются в способах организации, проведенияи участия, в целях проведения, составе посетителей и участников и т.д. ВЯД всовременных условиях осуществляется в следующих основных формах: выставка иярмарка. При этом выделяются:
— крупные международные выставки;
— межрегиональные, городские и иные выставки;
— специализированные выставки-салоны;
— торговые и промышленные ярмарки;
— и другие.
Помимо выполнения общеизвестных функций, таких как инструментмаркетинга, ценообразования, привлечения инвестиций, поиска партнеров и других,роль выставок в современной экономике, которая характеризуется своим глобальнымхарактером и инновационно-технологической направленностью, состоит в следующем:
— они стимулируют структурные изменения в пользу наукоемкихпроизводств;
— способствуют формированию единого экономического пространства, гдепредусмотрена свобода перемещения товаров, услуг, технологий;
— обеспечивают доступ к новым стандартам ведения бизнеса
— это звено во взаимоотношениях между странами, регионами и международнымирынками;
— международная выставка становится основополагающей инфраструктуройдля развития экспортно-импортных операций и ведения бизнеса в целом;
— как вид коммуникации (многоцелевой) имеет огромные преимуществаперед их другими видами;
— это объективно необходимый инструмент экономической политики,конкурентного поведения города, территории, региона.
— важнейшая составляющая в обеспечении сопоставимости национальной имировой экономики, что ускоряет ее интеграцию в систему мирохозяйственныхсвязей;
— имеет огромный интеграционный потенциал.
Из мирового опыта следует, что выставки/ярмарки принятоклассифицировать по пяти основным признакам:
- по географическому составу экспонентов (в зависимости от того,какие страны/регионы они представляют);
- по тематическому (отраслевому) признаку;
- по значимости мероприятия для экономики города/региона/страны;
- по территориальному признаку (на территории какой страныпроводится выставочное мероприятие);
- по времени функционирования (в зависимости от продолжительностиработы)[1].
Классификация выставок/ярмарок по географическому составуэкспонентов:
- всемирные (международные выставки, на которых страны демонстрируютсвои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) – в частности,к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки «ЭКСПО»;
- международные (характеризуются участием в них фирм из разныхстран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% от общегочисла экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый набор услугдолжны соответствовать международным стандартам);
- с международным участием (с числом иностранных участников менее10% от общего числа участников);
- национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);
- межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услугипроизводителей из нескольких регионов);
- местные (региональные) – с участием фирм только из тогогорода/региона, где проводится выставка/ярмарка[2].
Классификация выставок/ярмарок по отраслевому (тематическому)признаку:
В соответствии с отраслевой принадлежностью выставляемых экспонатоввыставки/ярмарки подразделяются на:
- универсальные;
- специализированные (многоотраслевые и отраслевые).
Классификация выставок/ярмарок по значимости мероприятия:
- выставки федерального значения (имеющие значение для страны вцелом);
- выставки межрегионального значения (имеющие значение длянескольких регионов страны);
- выставки регионального значения (имеющие значение только дляодного региона);
- выставки местного значения (имеющие значение для города,области).
Классификация выставок по территориальному признаку (взависимости от того, на территории какой страны проводится выставочноемероприятие):
- выставки, проводимые внутри страны;
- выставки, проводимые на территории других стран[3].
Классификация выставок по времени функционирования (взависимости от продолжительности работы):
– постоянно действующие (0,5-1 год и более);
– временные (0,5-5 месяцев);
– краткосрочные (от 1-5 дней до 0,5 месяца).
Международные выставки выделяются в отдельную группу по признаку «погеографическому составу экспонентов»:
¨ международные (характеризуются участием в них фирм из разныхстран, число иностранных участников должно составлять не менее 10% (20%) отобщего числа экспонентов, выставочное оборудование и предоставляемый наборуслуг должны соответствовать международным стандартам). Это мероприятия,организуемые как внутри страны, так и за рубежом;
Кроме того, в эту же группу входят такие выставки, как:
¨ всемирные (международные выставки, на которых страныдемонстрируют свои достижения в области экономики, науки, техники и культуры) –в частности, к таким выставкам относятся всемирные универсальные выставки –«ЭКСПО»;
¨ с международным участием (с числом иностранных участниковменее 10% от общего числа участников);
¨ национальные (с участием фирм отдельно взятой страны);
¨ межрегиональные (демонстрирующие продукцию и услугипроизводителей из нескольких регионов);
¨ местные (региональные) – с участием фирм только из тогогорода/региона, где проводится выставка/ярмарка.
На международных выставках посетитель-специалист видит весь мировойрынок сразу, а участник охватывает большой покупательский потенциал. Крометого, выставки бывают: заграничные – организуются пределами страны предприятия;гостевые – организуются в разных странах с участием предприятий заруб стран.
Также, международная выставка выделяется и в классификации попризнаку «типы выставок по сфере воздействия», в соответствии с которыммеждународной называется выставка, в которой принимают участие предприятияодной или нескольких отраслей различных стран без ограничений).
Кроме того, выставку определяют как «международная» и по критерию«Уровень значимости (престижности)»: международные выставки отражают мировыетенденции развития определенной сферы человеческой деятельности или отрасли.При этом, важным условием проведения этих выставок является содействиемеждународной интеграции и сотрудничеству. Как правило, международный статусприобретают выставки, которые официально зарегистрированы, внесены в реестрсоответствующих международных организаций (ООН, ЮНЕСКО, UFI и др.) и отвечаютих официальным требованиям-критериям.
Несмотря на то, что существует официальная признанная мировымсообществом классификация объектов ВЯД, в связи с развитием европейскоговнутреннего рынка и слиянием бывших национальных рынков в настоящее времяшироко обсуждается вопрос классификации выставок по территориальному признаку вплане охвата производителей-участников или заинтересованных посетителей. Вмировой практике многие эксперты в области ВЯД сходятся на нижеприведеннойклассификации ВЯМ. Эта классификация также призвана помочь определить значениетой или иной выставки или аналогичного мероприятия. Выделим наиболеехарактерные:
-глобальные выставки являются наиболее значительными выставочнымисобытиями определенных отраслей в мировом масштабе. Они вызывают интерес ипривлекают как экспонентов, так и посетителей со всего мира. Это головные вмировом масштабе мероприятия определенных отраслей;
европейские — выставочное событие европейского масштаба — местовстречи участников и посетителей-специалистов из самых различных стран Европы(ЕС, Европейская зона свободной торговли, государства — бывшие члены СЭВ).
Организаторами выставочно-ярмарочных мероприятий могут выступать[4]:
– федеральные органы исполнительной власти и органы исполнительной властисубъектов Федерации;
– выставочные организации;
– торгово-промышленные палаты (ТПП) – ТПП Российской Федерации ирегиональные ТПП;
– ассоциации (межрегиональные ассоциации экономического взаимодействиясубъектов Федерации, а также отраслевые);
– прочие организации различных форм собственности, для которых организациявыставочных мероприятий не является основной деятельностью.
Развитие местного самоуправления, финансовая устойчивость иэффективность работы муниципалитетов прямо связаны с активизацией хозяйственнойжизни на местах. ВЯД – одна из составляющих сферы деловых услуг, ориентированнаяна создание бизнес-среды. ВЯД способствует продвижению товаров и услуг навнешний и внутренний рынок, реализует потребность отечественных и зарубежныхпредпринимателей к кооперации и налаживанию новых хозяйственных связей.
Выставочная индустрия развитых стран прогрессирует и качественнообновляется. Создаются дополнительные рабочие места, доходы бюджета США и вГермании, связанные с выставочным бизнесом, составляют ежегодно 5-10 млрд доллСША. Выставочные площади всемирных центров составляют в среднем не менее 100м2.25% мировых контрактов заключаются в период проведения ВЯМ. В мире усиливаетсяконкуренция за право проводить всемирную или международную выставку. Несмотряна то, что азиатский выставочный бизнес развивается в настоящее время более быстрымитемпами, чем США и Канады, общемировые тенденции показывают существенноеразвитие рынка выставочных услуг в целом.
Что касается России, то современный этап развития ВЯД можноохарактеризовать как этап перехода сегмента рынка в отдельную самостоятельнуюотрасль. В целом на российском выставочном рынке наблюдаются изменения,характерные для экономики России, выставочного рынка СНГ и мировоговыставочного рынка. Сохраняется тенденция увеличения ВЯМ при повышениитребований к ним.
В России, по данным Международного союза выставок и ярмарок (МСВЯ), действуетсвыше 248 выставочных организаторов, в том числе 55 организатороввыставок-членов МСВЯ, которыми проведено 1263 международных, иностранных,национальных, региональных и других выставок[5]. Годовойоборот от ВЯД составляет около 193 млн. долл. США. Ежегодно оборот в России всфере ВЯД возрастает на 30-40%[6], чтоговорит о выделении выставочной сферы в самостоятельную отрасль. В России ВЯДеще не столь масштабна, как в странах с развитой экономикой, но становлениеэтого сегмента российского рынка идет ускоренными темпами: с 1991 г ежегодный рост ВЯМ составляет 17%[7].
Если рассматривать итоги[8] ВЯД повсем участникам МСВЯ (не только Россия, но и Украина, Казахстан, Беларусь,Молдова, Литва), то за 2006 год 64 организаторами проведено 1405 выставок, вВЯМ приняли участие 145 171 национальных и иностранных фирм; рост арендованнойвыставочной площади составил 18,9%, а иностранного участия – 14,3% (длясравнения рост национальных участников составил – 11,7%). Наиболее активнымиоказались страны Европы (40,6%), СНГ (36,3%), Азии (13%). Наибольший интерес квыставкам членов МСВЯ проявили Германия, Италия, Польша, Франция, США иФинляндия (по убывающей).
Выставочная деятельность занимает заметное место в доходах бюджетовгородов. Так, в Москве поступления по этой линии достигают почти 9% всехдоходов города.
Москва и Санкт-Петербург в ходе децентрализации ВЯД утратилимонополию на международную выставочную деятельность, но продолжают оставатьсякрупнейшими международными выставочными центрами. В столице проводится четвертьвыставочных мероприятий страны.
Основные тенденции следующие. В России, как и по всему миру,выставки становятся все более специализированными, уменьшается долямногоотраслевых универсальных выставочных мероприятий. Перспективыпромышленного роста привели к увеличению общего числа выставок промышленнойтематики. Москва, обеспечивающая подавляющее большинство выставок, остаетсямеждународным выставочным центром большинства отраслей. Вместе с тем,развивается тенденция проведения выставок, в т.ч. международных, в регионахразмещения основных потребителей представленной на выставках продукции. Впоследние годы стали доминировать экспоненты, представляющие собственнуюпродукцию. Доля этой категории участников выставок составляет в среднем околополовины от общего числа экспонентов.
В структуре участников выставок снижается доля посредническихкомпаний, представляющих как зарубежных, так и отечественных производителей, атакже оптовых и розничных оптовых организаций. Т.е среди участников ВЯМувеличивается число предприятий-производителей. Суммарно эти категориисоставляют от 50% до 20% всех экспонентов.
Развитие рынка отражается и в заметном увеличении среди экспонентовкомпаний, оказывающих консалтинговые и сервисные услуги. Их доля составляет всреднем около 10%. На выставках заметно увеличилось представительство научных иисследовательских организаций.
Различный уровень выставочной активности характерен для предприятийразличных отраслей. В среднем, наибольшую активность проявляют фирмы,работающие в сферах туризма и отдыха, сантехники и отопления, медицины ифармакологии и инструментов. По данным МСВЯ[9],по-прежнему наибольшую площадь занимают выставки строительной тематики,текстильной отрасли, транспортировки грузов, продуктов питания. По иностранномуучастию лидирует тематика «текстиль, одежда и обувь», «информация, связь»,строительные выставки. Положительная динамика сохраняется в отношении тематик«мебельных», «здравоохранение», «спорт – развлечения — досуг».
Что касается тенденций, характеризующих посетителей выставок, тоотмечается повышение их профессионального статуса. Для промышленных выставокхарактерно уменьшение доли частных посетителей и увеличение количествапредставителей предприятий, а среди них — лиц, полномочных для принятиярешений. Так, на специализированных выставках среди посетителей специалистовпреобладают руководители предприятий или их подразделений (их доля достигает45-70%).
В ближайшие годы в Москве планируется большое выставочноестроительство, прежде всего на ВВЦ. По планам, к 2008 г. совокупные выставочные площади в Москве должны вырасти на 350%. Большие планы развития имеет“Ленэкспо” в Санкт-Петербурге, где в ближайшие годы планируется в дополнение кимеющимся 25 тыс. кв. м закрытой выставочной площади ввести в строй еще до 35тыс. кв. м. Планируется расширение комплексов в Иркутске и в ряде другихгородов.
По оценкам экспертов, участие фирм в выставках стало не самоцелью, адовольно осознанным и расчетливым решением. Компании начали более тщательноподходить к отбору мероприятий для участия в них. В большинстве отраслейоформились выставки-лидеры, которые привлекают преобладающее большинствоучастников, ведущих производителей, крупнейших торговых компаний и т.д.
В десятке наиболее активных организаторов выставок лидирующиепозиции занимают компании из регионов во главе с ведущими выставочнымиобъединениями Санкт-Петербурга “Рестек” и “Ленэкспо». Москва продолжаетукреплять свой статус основного выставочного города страны (32,5%). На второмместе – Санкт-Петербург (9,0%), на третье выходит Екатеринбург (5%).
В настоящее время в выставочно-ярмарочной деятельности имеется ряднерешенных проблем:
— действующая нормативно-правовая база не в полном объеме регулируетвопросы выставочно-ярмарочной деятельности и требует разработки дополнительныхнормативных актов;
— отсутствует скоординированный подход к планированию по срокам итематике приоритетных выставочных мероприятий, проводимых в России и зарубежом, а также общая идеология формируемых на них экспозиций – в первуюочередь, национальных и региональных;
— не ведется обобщенная статистика по выставочным организациям, чтозатрудняет анализ текущего состояния этой сферы деятельности и составлениепрогноза ее развития;
— отсутствует концептуальный подход федеральных органовисполнительной власти и органов исполнительной власти субъектов Федерации корганизации выставочно-ярмарочных мероприятий, имеющих особо важное значениедля экономики Российской Федерации;
— имеет место ведомственная разобщенность в подходе к вопросамгосударственной поддержки ВЯД;
— материально — техническая база выставочной деятельностинедостаточно развита и не в полной мере соответствует международнымтребованиям. Одной из основных проблем, затрудняющих развитие ВЯД в РФ,является нехватка современных выставочных площадей;
— ВЯД сводится к продвижению на отечественный рынок западныхтехнологий без симметричного представления российских товаров на аналогичныхмероприятиях за рубежом. Необходимо адекватно представлять отечественный товарна зарубежных рынках, т.е. гармонизировать будущие экспортные и импортныепотоки;
— наличие большого числа конкурирующих выставочных проектов поблизкой тематике; недобросовестная конкуренция;
— неразвитая выставочная инфраструктура и т.д[10].
Выставки являются важным элементом комплекса маркетинговыхкоммуникаций, поэтому представляется необходимым рассмотреть место выставки всистеме маркетинговых коммуникаций.
1.2 Выставка в системемаркетинговых коммуникаций, как основного условия формирования имиджаорганизации
Под маркетинговыми коммуникациями подразумевается совокупностьмаркетинговых мероприятий, способствующая продвижению товара или услуги кконечному потребителю. Традиционно в рамках этого подхода выделяют четыреосновных средства коммуникации: рекламу; формирование общественного мнения;персональные продажи; стимулирование сбыта.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это концепцияпланирования маркетинговых коммуникаций, в которой оцениваются стратегическиероли различных коммуникационных дисциплин и их комбинаций с целью обеспеченияясности, последовательности и максимального воздействия на потребителя[11].
Несмотря на модность и популярность этого термина, ИМК очень редкоприменяются в полном объеме, обычно они рассматриваются не как цельный проект,а как дискретный набор отдельных действий, важнейшим из которых до сих пор остаетсяреклама. Такой подход заведомо ограничивает возможности ИМК, фактически сводявсю систему к одностороннему монологу рекламодателя. А ведь сам термин“коммуникация” означает в первую очередь “акт общения”, и лишь затем –“сообщение информации лицу или группе лиц”.
Процесс коммуникации включает в себя следующие элементы:
1. отправителя сообщения (предприятие);
2. получателя сообщения (целевая группа);
3. коммуникативное послание (сообщение);
4. кодирование сообщения (стратегия рекламы, позволяющая довести сообщениедо сведения адресата);
5. декодирование сообщения (способ интерпретации сообщения потребителем),канал передачи послания, средство передачи послания;
6. обратная связь, которая является основной целью маркетинговыхкоммуникаций[12].
Если обратная связь не состоялась (покупка, улучшение имиджа,изменение ожиданий потребителя), то процесс коммуникаций не эффективен исредства потрачены зря. Этот классический подход теоретически абсолютноправилен, но, к сожалению, существенно видоизменяется при применении напрактике. В лучшем случае мы можем оценить эффективность рекламного ролика нателевидении или использования наружной рекламы по возрастанию объема продаж.Можно ли назвать это “актом общения”? Единственным способом рекламы,относительно близким к понятию “общение с потенциальным потребителем” являетсятелемаркетинг, ведь когда Вы звоните и предлагаете товар, Вы общаетесь. Нонеобходимо отметить, что общаетесь в одностороннем порядке: Ваша коммуникацияне содержит двустороннего интереса и в большинстве случаев заканчивается прилюбом ее результате (независимо от того, состоялась ли покупка).
В ИМК есть только один инструмент, позволяющий наиболее полнореализовать все возможности этой системы, включая не просто условную “обратнуюсвязь” с потребителем, а полноценный, причем продолженный во времени “актобщения”. Таким элементом является выставка.
Выставка реально объединяет в себе все четыре основные средствакоммуникации (рекламу; формирование общественного мнения; персональные продажи;стимулирование сбыта.). Более того, на выставке могут быть использованы всесуществующие способы реализации каждого из этих средств коммуникации. Например,только на выставке возможно использование практически всех рекламных средств:наружная реклама, аудио- и видеореклама, мультимедийные презентации, различныевиды директ-мэйл, презентации, в том числе – мультимедийные, промоушн-акции, и,естественно, специальные выставочные рекламные технологии. Не удивительно, чтоэкспертная компьютерная программа “EXPO: 1001 рекламоноситель” на сегодняшнийдень уже включает в себя более 2000 рекламоносителей, каждый из которых можетбыть успешно использован на выставке.
Что такое “специальные” выставочные рекламоносители? В первуюочередь это, естественно, выставочный стенд. Выставочный стенд является непросто местом в павильоне, на котором Вы должны три дня работать, а мощнымсредством формирования имиджа, представления продукции, привлечения и удержаниявнимания потенциальных покупателей. К специальным технологиям можно такжеотнести участие в околовыставочных мероприятиях, участие в рекламной кампаниивыставки и многое другое[13].
Важнейшим достоинством выставки является возможностьнепосредственного общения продавца и потенциального покупателя. Важно отметить,что общение на выставке, во-первых, происходит на нейтральной для обеих сторонтерритории, а во-вторых, является гарантированно двусторонним. Очевидно, что, вотличие, например, от ситуации с телемаркетингом, Вы не навязываете посетителюконтакт: он пришел на выставку сам, значит, он уже является лицом,заинтересованным в тематике выставки, то есть потенциальным покупателем.Поэтому, при соответствующей подготовке команды стендистов, общение на выставкеисключительно продуктивно: Вы можете не только продвигать свою продукцию, ноузнать ее достоинства и недостатки с точки зрения покупателей, оценитьпопулярность и востребованность отдельных наименований, правильность Вашейрекламной политики, конкурентоспособность Вашей продукции и ситуацию в данномсегменте рынка в целом. Главное отличие выставки от других видов маркетинговыхкоммуникаций – ее уникальная интерактивность, ведь только на выставке Вы можетенепосредственно познакомиться с представителями своей целевой группы, узнать еетребования, ее интересы, ее реальную платежеспособность и готовность кприобретению Вашей продукции.
Необходимо отметить, что понятие “общение на выставке” гораздо ширепрямых непосредственных контактов сотрудников стенда и посетителей выставки.Американскими специалистами разработан список, состоящий из 100 возможных целейучастия в выставке, разделенный на две группы: группа продаж (относитсянепосредственно к продвижению продукции) и группа связей (отношения,устанавливаемые во время работы на выставке). Реально же этот списокпредставляет собой не столько цели участия в выставке, сколько дополнительныевозможности, которые предоставляет выставка, и о которых редко задумываютсяэкспоненты. Например, в группу связей наряду с очевидными (сбор информации оконкурентах, представление новых рекламных программ, получение отклика на новуюи существующую продукцию и т.п.), входят также: предоставление посетителямвозможности встретиться с экспертами, освещение новых изделий, услуг иинициатив в СМИ, обучение клиентов, общение с профессионалами в отрасли,выявление возможности совместных предприятий и акций, поднятие моральногосостояния торгового персонала, и даже “приближение Вашего старшегоуправленческого персонала к клиентам”.
Соответственно, использование выставки как мощного системногосредства ИМК, обеспечивает уникальные возможности не просто для одноразовыхрекламных акций, а для создания полноценных комплексных проектов продвижениятовара.
Некоторой проблемой выставочных контактов является ихдолгосрочность. Возвращаясь к примеру с телемаркетингом, мы видим, что контактзаканчивается на стадии “покупка совершена/отказ от покупки”, и в любом случаевряд ли может быть продолжен. С выставочными контактами дело обстоит иначе. Самфакт посещения выставки показывает намерение посетителя совершить покупку, ноэто намерение может быть существенно растянутым во времени. Если условноразделить все контакты с посетителями на “горячие”, “теплые” и “холодные”, то“теплые” контакты составляют около 80% и, соответственно, максимально влияют наэкономический эффект от участия в выставке. Но если “горячие” контакты илисовершают покупку в течение ближайшей недели или не совершают ее вовсе, то“теплым” может потребоваться до шести месяцев для принятия решения о том, чтоименно купить и у кого. Поэтому исключительно актуальной становится проблемасопровождения контактов после выставки[14].
Выставочные контакты в России на сегодняшний день отрабатываются нанедостаточно высоком уровне, это связано как с непониманием этой проблемыруководством, так и с недостаточной квалификацией менеджеров: им психологическитяжело лишний раз звонить потенциальному покупателю и продвигать своюпродукцию. Тут необходимо еще раз отметить, что выставка принципиальноотличается от любого другого инструмента ИМК: во-первых, посетители стенда,оставляя свои координаты, фактически дают согласие на получение новойдополнительной информации и на продолжение контакта. Во-вторых, выставкапредоставляет неограниченные возможности информации для продолжения контактов,одна из целей участия в выставке из группы связей именно так и сформулирована:“создание предпосылки для продолжения контакта”.
Возникает вопрос: если возможности выставки как средства ИМКдействительно безграничны, то почему существует столько жалоб на низкуюэффективность участия в выставках? Не говоря об общих проблемах выставочногобизнеса, необходимо отметить, что многие экспоненты либо просто не знают, какоценить эффективность выставочного процесса, либо рассматривают ее упрощенно, науровне продаж в магазине. Результаты статистики на основе опросов участниковвыставок и специализированных семинаров показывают, что 20,8 % участниковвыставок считают свое участие эффективным, 45,9 % — не эффективным, 33,3 %затрудняются ответить[15].
Выставка является уникальным инструментом ИМК не только с точкизрения предоставляемых ею средств продвижения продукции, но и с точки зрениямногоплановости воздействия на потенциальных покупателей, поэтому и оцениватьее эффективность следует комплексно. Для оценки эффективности участия ввыставке разработана специальная система показателей КОИ (коэффициентыокупаемости инвестиций):
1. Затраты на установленные контакты: Объем инвестиций в выставку,деленный на общее число установленных контактов.
2. Затраты на впечатление: Объем инвестиций в выставку, деленный насуммарное количество посетителей стенда.
3. Процент перспективных контактов, приведших к покупке: Числопродаж, деленное на общее количество установленных контактов
4. Процент заинтересованных посетителей: Общее количествоустановленных контактов, деленное на общее количество посетителей выставки.
5. Продажи на рубль затрат: Общий объем продаж (за определенныйвременной интервал), деленный на объем инвестиций в выставку.
6. Воздействие средств информации: Тираж публикаций, умноженный насредний коэффициент передачи (среднее число людей, видевших одну копиюодного издания публикации, обычно принимается в среднем 1,5 – 2,5).
В то время как цели по продажам обычно основываются на нижнихдопустимых значениях показателей, таких как количество продаж или контактов,маркетинговые цели могут не быть столь конкретны. Они могут включатьосведомленность о рекламной кампании, обеспечение освещения в средствахинформации или выполнение маркетингового исследования. Вместо прямолинейныхформул вам могут понадобиться другие методы измерения успеха в этих областях,поэтому в систему добавлен шестой показатель: “процент достигнутых целей”.
Очевидно, что только один из показателей КОИ является чистоэкономическим, остальные показывают общий эффект воздействия на посетителейвыставки. Именно поэтому систему показателей КОИ следует рассматриватькомплексно. Такой способ оценки эффективности не только удобен, но и является,во-первых, мощным инструментом выставочного маркетинга, во-вторых, источникоминформации для корректировки выставочной политики[16].
Таким образом, выставка занимает особое, уникальное место в системеинтегрированных маркетинговых коммуникаций, охватывает все сферы экономики,воплощает в себе все элементы ИМК и предоставляет уникальные возможности сточки зрения важнейшего элемента ИМК – осуществления обратной связи[17].
Широкомасштабная рекламная кампания – залог успеха любоговыставочного мероприятия. Результат рекламной кампании зависит от количестваиспользуемых рекламных носителей, поэтому гарантию эффективности могут датьтолько комплексные стратегические решения, охватывающие весь спектр рекламныхпространств: от телевидения до Интернета.
Для достижения максимального эффекта рекламной кампании необходиморазработать систему целенаправленных рекламно-информационных акций, котораявключает:
-определение цели рекламной кампании (привлечение экспонентов илипосетителей)
-определение целевых групп получателей рекламы
-составление графика рекламных воздействий на различные целевыегруппы
-выбор рекламных носителей
-разработку рекламных сообщений (тексты, оригинал-макеты, аудио- ивидеоролики)[18]
Однако реклама в чистом виде не может продавать квадратные метры игарантировать увеличение объема продаж выставочных площадей. Если, к примеру,сотрудники компании поговорили грубо с потенциальным экспонентом или менеджерне смог ответить на вопрос, чем ваша выставка лучше, чем другая, никакаяреклама не поможет.
Даже самая масштабная кампания может отвечать только за то, сколькочеловек из целевой группы увидят рекламу и узнают о выставке.
Средства массовой информации заинтересованы в сотрудничестве свыставочными компаниями настолько, насколько это необходимо самой выставочнойкомпании.
Для наиболее плодотворного сотрудничества со СМИ рекламный отделдолжен составить список преимуществ, которые дает участие в той или инойвыставке. В этот список можно включить:
-PR, отстройка от конкурентов
-возможность общения с рекламодателями
-расширение базы потенциальных рекламодателей
-обратная связь с читателями
-маркетинговые исследования читательской аудитории
-качественный информационный поток (новости отрасли, интервью сньюсмейкерами и т.д.)[19]
Существует несколько схем сотрудничества со средствами массовойинформации:
-прямая продажа выставочных площадей — покупка рекламных площадей
-бартерные отношения (обмен выставочной площади на рекламную)
-информационное партнерство/спонсорство
-партнерство в организации экспозиции и мероприятий выставки
Прямая покупка рекламных и выставочных площадей – стандартнаяпроцедура. Наравне с ней для выставочных компаний наиболее простой итрадиционной формой взаимодействия являются бартерные отношения. Организаторыпредоставляют СМИ выставочный стенд и необходимое оборудование, а СМИ наэквивалентную сумму предоставляет рекламные площади.
Информационное партнерство/спонсорство – наиболее результативный длявыставочных компаний вид сотрудничества со СМИ. Информационными спонсорамимогут стать СМИ, имеющие обширную географию распространения, большой тираж исоздающие наибольший общественный резонанс: центральные и специализированныегазеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции,специализированные ТВ-программы[20].
Выставочная деятельность может рассматриваться с двух сторон – вопервых, как деятельность выставочного центра и, во-вторых, как деятельностькомпании, представляющей свою продукцию на выставке.
В целях проводимого исследования представляется необходимым выявитьособенности выставочной деятельности компании-экспонента.
1.3 Специфика выставочнойдеятельности компании-экспонента
В широком смысле паблик рилейшнз (далее PR) определяюткак «планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление иподдержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью[21]».
Общественностью для организатора выставки является широкий кругорганизаций и лиц- участников выставочного процесса, а именно:
-Участники выставок (реальные и потенциальные)
-Посетители выставок (реальные и потенциальные)
-Средства массовой информации
-Государственные, общественные и др. организации
-Другие выставочные организации, владельцы выставочных комплексов
-Субъекты смежных рынков (выставочный сервис, реклама, конгресснаядеятельность и др.)[22]
В связи с вышеперечисленными адресатами деятельности в области PR(общественными и корпоративными группами) можно определить и основныенаправления PR работы на выставочном поле:
-Работа с профессиональными и общественными отраслевымиобъединениями
-Государственная поддержка выставки
-PR в СМИ
-Презентации и специальные проекты выставки
-Методическая деятельность
-Исследования и статистика
-Общественная деятельность, паблисити
-Международные связи
-Приемы, деловые встречи
Среди целей деятельности выставочной организации в области PR можновыделить следующие:
-Создание индивидуального образа выставки, укрепление ее статуса какрегулярного, значимого, профессионального выставочного мероприятия
-Укрепление статуса выставочной компании-организатора, егокоммерческого имиджа
-Усиление международного статуса выставки и компании-организатора
-Продвижение выставочной деятельности в целом как отрасли народногохозяйства
-Укрепление доверия и доброжелательности между компанией и еепартнерами и конкурентами[23]
Реализация задач паблик рилейшнз имеет для выставочной компанииприоритетное значение, т.к. она продает не продукцию, а услугу, поэтому вопросдоверия потенциальных потребителей к предлагаемым продуктам (выставкам)выступает на первый план.
Залогом доверия участников выставочного процесса к предлагаемымвыставочным проектам является деловая репутация компании-организатора.«Послужной список», качество предоставляемых услуг, профессиональная честностьв отношении партнеров и конкурентов, доброжелательность и профессионализмперсонала компании- критерии высокой деловой репутации компании-организатора.
Несоблюдение своеобразного выставочного кодекса (обман экспонентов(умышленный или непреднамеренный), недобросовестная конкуренция,непрофессиональное сопровождение выставочных проектов) наносит уронвыставочному делу, т.к. бросает тень на других выставочных операторов.
Основными инструментами, используемыми при создании положительногообраза компании-организатора, являются:
-Общественная деятельность
-PR в СМИ, с «вектором» на компанию-организатора (PR поддержкатекущих проектов и перспективного развития компании, «раскрутка» первого лицакомпании в СМИ и т.д.)
-Неформальное общение, корпоративные связи (участие в работе Союзавыставок и ярмарок, Союза международных выставок, Гильдии выставочныхорганизаций, посещение выставок и конференций, организуемых коллегами, протокольныхи дружеских мероприятий и т.д.)
-Методическая деятельность (организация семинаров и конференций поактуальным вопросам развития выставочного бизнеса, лекционная деятельность,научная деятельность, издание методической и справочной литературы по выставочномуделу)
-Постоянное повышение профессионального уровня персонала компании(курсы повышения квалификации, посещение значимых мероприятий сотрудникамикомпании в рамках обмена опытом, анализ и систематизация учебно-методическойлитературы по выставочному менеджменту, маркетингу, другим аспектам выставочнойдеятельности)
-Меры по повышению корпоративной культуры компании[24]
В рамках маркетингового анализа выставочного рынка мы вычленили кругважнейших участников выставочного процесса: профессиональные и общественныеотраслевые объединения. Это отраслевые союзы, ассоциации, профсоюзы,профессиональные гильдии и др.
Вовлечение отраслевых ассоциаций в орбиту паблик рилейшнзмероприятия решает сразу несколько важнейших задач:
-придает мероприятию стабильность и значимость для отрасли
-способствует информированности субъектов отраслевого рынка
-способствует привлечению экспонентов выставки
-способствует становлению выставочного мероприятия как площадкиобмена мнениями по актуальным вопросам развития отрасли[25]
Работа с профессиональными и общественными отраслевыми объединениямиведется по нескольким линиям. Структурно для выставочной организации это могутбыть:
-Подписание письма по выставке (совместного либо от руководителяассоциации/объединения), распространение его по списку для членовассоциации/объединения
Эти письма обычно более ограничены по объему, чем информационныеписьма дирекции выставки, носят характер обращения к коллегам, и содержатакцентуацию на значимых для субъектов отрасли моментах (например, деловыемероприятия, профессиональные конкурсы и т.д.)
-Участие в мероприятиях, организуемых ассоциацией/объединением(выступление с информацией о выставке, организация передвижного стендавыставки, распространение рекламной продукции)
-Работа на сайте ассоциации/объединения (обмен баннерами, участие вновостийных разделах и др.)
-Размещение информации и рекламы выставки в печатных изданияхассоциации/объединения, на других рекламных носителях
-Совместная организация мероприятий деловой программы
-Совместная организация профессиональных конкурсов, показов, др.профессиональных мероприятий
-Совместная организация разделов выставки[26]
При работе с ассоциациями/организациями необходимо разработатьподробный организационный план совместной работы, в котором указатьмероприятия, которые входят в программу подготовки выставки, ответственных лицот обеих сторон, сроки выполнения работ.
Успешная реализация крупномасштабных выставочных проектов(международных, национальных, межотраслевых выставок) во многом зависит отсовместных усилий заинтересованных министерств и ведомств, общественныхструктур.
Государственная поддержка обеспечивает общественно-политическуюзначимость, уровень и масштаб выставки, ее мероприятия являются основой длярешения большого комплекса задач, одним из путей лоббирования, способомобсуждения корпоративных проблем, что способствует выработке государственнойполитики, направленной на поддержку и стимулирование представленной на выставкеиндустрии.
Во всем мире система государственной поддержки выставочнойдеятельности является одним из приоритетов государственной политики, реализуясьв нескольких направлениях:
-поддержка выставочного бизнеса как отрасли экономики
-поддержка национальных производителей
-поддержка отдельных выставок в стране и за ее пределами[27]
Большая работа проводится в этом направлении и в России. Разработаныи приняты Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в РоссийскойФедерации, Закон г. Москвы о выставочной деятельности; на федеральном,московском, ведомственном уровнях работают Комиссии и Советы по выставочнойдеятельности.
Отметим, что меры государства, выставочного сообщества поупорядочению выставочной деятельности в стране способствуют работе по развитиюкаждой отдельной выставки, т.к. привлекают внимание государственных деятелей,чиновников отдельных ведомств, широкой общественности к выставочной тематике.
В «шлейфе» приложений к ряду нормативно-правовых актов следуютперечни выставок, которые представлены на организационную поддержкуисполнительных органов власти.
Особняком стоят выставки, в которых предусмотрено частичноебюджетное финансирование, которое реализуется по двум направлениям:
-…Финансовая поддержка участников выставки (по немецкой схемесубсидий участникам зарубежных выставок)
-…Финансирование самой выставки (для политических, научных,инновационных и др. мероприятий)
Существует хорошо разработанный инструментарий работы с государственнымиструктурами. Среди эффективных способов можно назвать следующие:
-…Подписание письма о поддержке выставки за подписью первых лицПравительства, министерств и ведомств
-…Выход распорядительных документов государственных законодательныхи исполнительных структур[28]
В зависимости от типа выставки, сложившейся ситуации возможен выходследующих официальных документов, обеспечивающих поддержку выставки: ПоручениеМинистра (приказ по министерству), Распоряжение Правительств/Администрацийсубъектов Федерации, Распоряжение Мэра/Главы Администрации, Распоряженияорганов исполнительной власти и различных ведомств и др.
-…Подписание Официального приветствия участникам выставки Высокийстатус выставки дает основание обратиться к руководителям законодательной иисполнительной власти страны, субъектов Федерации, видным общественным иполитическим деятелям с просьбой направить официальное приветствие в адресучастников и гостей выставки, которое будет опубликовано в Официальном каталогевыставки, других рекламных материалах выставки
-…Создание Организационного комитета выставки Руководителиучаствующих в организации выставки государственных структур, профессиональных иобщественных объединений и ассоциаций, крупных предприятий отрасли, СМИ могутвойти в состав Организационного комитета по подготовке и проведению выставки.Оргкомитет совместно с заинтересованными федеральными органами исполнительнойвласти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации,общественными и другими заинтересованными организациями утверждает программупроведения выставки и координирует работу по ее подготовке. Параллельно сОргкомитетом процесс подготовки может осуществлять рабочая группа, программныйкомитет либо другие координирующие органы выставки, которые решают оперативныевопросы подготовки выставки. Такая сложная структура организационная структурахарактерна для комплексных мероприятий, которые включают в себя не тольковыставочную программу, но равнозначные ей сопутствующие программы.
-…Проведение совместных деловых мероприятий (конференций, семинаров,профессиональных мероприятий, PR акций)[29]
Организация совместных акций является важной составляющей работы сгосударственными структурами, которым интересна содержательная,профессиональная составляющая выставки. Поэтому предложения организаторов выставокпровести на площадке выставки общественно значимое мероприятие обычновоспринимается с энтузиазмом. К таким мероприятиям можно отнести:
-Выездные совещания, коллегии, заседания государственных структур
-Конференции, семинары, круглые столы
-Профессиональные конкурсы
-PR акции по «смежной» с тематикой выставки теме
-Участие руководителей государства, министерств и ведомств,субъектов РФ в Официальной церемонии открытия выставки
Общественная активность организаций в области выставочнойдеятельности преследует ряд целей:
-консолидация усилий, направленных на укрепление значимостивыставочной деятельности в экономике страны
-создание правовых, экономических и организационных условий,оптимальных для деятельности организации
-лоббирование интересов компании в государственных,профессиональных, общественных структурах
-оказание влияния на лиц, принимающих решения в области выставочногобизнеса
-укрепление имиджа компании, большая узнаваемость и престиж компаниив деловом мире[30]
Соответственно целям общественной деятельности, можно выделить рядее направлений:
-Участие в законотворческой и нормотворческой деятельности (в работеКомиссий и советов по выставочно-ярмарочной деятельности федерального имосковского уровней, Союза выставок и ярмарок России, стран СНГ и Балтии,Гильдии выставочно-ярмарочных организаций МТПП)
-Участие в работе ведомственных комиссий и советов повыставочно-ярмарочной деятельности (Министерства, соответствующие структурыпрофессиональных объединений и др.)
-Участие в разработке программ и концепций развития, обычаевделового оборота и др. инструментария профессионального выставочного сообщества
-Участие в работе международных выставочных организаций (Союзмеждународных выставок (УФИ), Международной Ассоциации выставочного менеджмента(IAEM) и др.)
-Размещение в СМИ информационных и аналитических материалов,освещающих актуальные проблемы развития выставочно-ярмарочной деятельности,вопросы маркетинга, истории развития выставочного дела и др.
-Организация/участие в мероприятиях (конкурсов, презентаций др.),значимых для представителей выставочного бизнеса в имиджевом плане (например,конкурсы выставочных каталогов, «Московский предприниматель», различныерейтинги и т.д.)[31]
Важную роль в том направлении общественной деятельности, котороеусловно можно назвать «репутационный менеджмент», играет правильноепозиционирование своей организации. Необходимо вычленить для себя слабые исильные стороны организации, уникальные черты и «раскручивать» именно их, чтобы«отстроиться» от конкурентов.
Важное значение имеет также правильно выстроенная историявыставочной компании.
Важно также, чтобы полной и «правильной» информацией о компаниивладели сотрудники компании на всех уровнях, с тем чтобы компания выступала вовнешнем мире «единым фронтом[32]».
Паблик рилейшнз – неотъемлемая часть стратегического менеджментавыставочной компании.
Отношения со средствами массовой информации являются самой важнойсоставляющей PR. Через газеты, радио и телевидение устанавливаются контакты сширокими слоями общественности, а также формируется позитивный корпоративныйобраз выставочной компании, статус и имидж каждой отдельной выставки. В отличиеот рекламы, PR – это более тонкий и чуткий инструмент, обладающий механизмомобратной связи.
Для наиболее эффективного использования возможностей инструментов PRв выставочной компании должна быть создана пресс-служба. Наиболее оптимальнымявляется объединение пресс-службы с отделом рекламы, так как в выставочнойкомпании грань между рекламой и PR очень зыбкая и лучших результатов можнодостичь, только обладая полной информацией о взаимоотношениях со СМИ и имеявозможность для маневра в ту или иную сторону. Если пресс-служба и отделрекламы являются самостоятельными подразделениями, отношения между ними должныцентрализованно координироваться.
В функции пресс-службы выставки входит:
-контакт со средствами массовой информации
-генерирование новостей
-распространение новостей, инициирующих статей, очерков и сообщений
-паблисити
-ответы на запросы прессы и предоставление информации
-проведение совместных PR-акций со средствами массовой информации
-организация пресс-конференций
-контроль над сообщениями печати, радио и телевидения, и применениемер к исправлению ошибочных материалов
-анализ эффективности PR-акций[33]
А) Контакт со средствами массовой информации
Залогом эффективности деятельности пресс-службы являетсянепрерывность ее работы. Установление доброжелательных, а по возможности, идружественных связей с редакторами, журналистами и другими сотрудниками средствмассовой информации – важнейшая функциональная обязанность пресс-секретаря.
В) Генерирование новостей
Одним из важных направлений работы пресс-службы является публикацияновостийной информации о деятельности выставочной компании, тем более, чтомногие события, происходящие в процессе подготовки к выставке, являютсяобщественно-значимыми и интересными той или иной аудитории.
Новость обязательно должна содержать ответы на следующие вопросы:кто, где, когда, что сделал, как сделал, зачем сделал.
Примеры информационных поводов:
-презентация новой выставки
-юбилей компании, выставки, день рождения руководителя
-заседание Оргкомитета выставки
-официальные документы, регламентирующие проведение выставки
-высказывание ньюсмейкера о выставке
-вручение медалей и дипломов выставки
-итоги выставки
-заключение договора с крупной компанией
-участие в работе общественных и профессиональных
-организаций
-получение наград профессиональных конкурсов или знаковпрофессиональных выставочных объединений
-благотворительность и т.д.
С) Распространение новостей, инициирующих статей, очерков исообщений[34]
Когда система информационных поводов разработана, необходимо выбратьканалы и способ распространения новостей.
В настоящее время наиболее эффективным и оперативным являетсяраспространение с помощью электронной почты. Еще одно его преимущество –возможность посылать индивидуальные письма на личный ящик редактора илижурналиста.
Текущие новости необходимо рассылать регулярно постоянныминформационным партнерам. Информацию о каких-либо специальных или очень важныхсобытиях надо распространять среди информационных агентств и всех газет. Крометого, пресс-служба должна максимально использовать ресурсы онлайновых СМИ.
Для оперативной рассылки необходимо составить список получателейновостей, в котором должно быть указано издание, отдел и конкретный человек.Чем более конкретным будет адресат, тем больше шансов у письма не оказатьсявыброшенным в корзину сразу же по получению. Этот список должен постояннообновляться.
D) Паблисити
В функции пресс-службы входит также и поддержание паблисити –распространение в СМИ информации о человеке — руководителе компании. Чтобыматериал был опубликованным, он должно содержать фактор «новизны».
E) Ответы на запросы прессы и предоставление информации
Два важных условия, которые надо учитывать в отношениях с прессой:оперативность и точность. Если журналисту нужна дополнительная информация, еслион задает вопрос по телефону, значит, ему необходим быстрый ответ. Еслипресс-секретарь не может сразу предоставить информацию, он должен иметь в виду,что второй раз журналист может и не позвонить.
Лучше всего передавать дополнительную информацию по электроннойпочте или по факсу, так как телефон не может гарантировать точности передачи.
F) Проведение PR-акций со средствами массовой информации
PR-акции, наряду с рекламными кампаниями в средствах массовойинформации, могут эффективно решать задачи по продвижению выставок. К нимотносятся презентации, фестивали и показы мод, конференции и семинары,пресс-клубы.
-…Игры, конкурсы и викторины
До сих пор игры, конкурсы и викторины очень популярны среди широкихслоев населения, поэтому они являются очень эффективными PR-акциями.
Технология проведения конкурса очень проста: на страницах изданияпубликуются условия участия и задания. При этом обязательно указывается, чтопризы предоставляет выставочная компания (Оргкомитет, Спонсор выставки и т.д.)и церемония награждения победителей состоится на выставке.
Таким образом, СМИ привлекает к себе дополнительный интерес состороны читателей, а выставка- посетителей и дополнительные баллы к своемуимиджу.
-…Презентации
Достаточно часто СМИ нуждаются в площадке для проведения презентациисамих себя, своей новой рубрики или тематического приложения. В этом случаеорганизатор может предоставить сцену выставки (или другую удобную площадку) дляпроведения этого мероприятия.
-…конференции и семинары, пресс-клубы
Время от времени средства массовой информации проводят конференциипо актуальным проблемам или заседания клуба своих друзей. В этом случаеконференц-зал выставки – одно из лучших мест проведения этих мероприятий.
-…Фестивали, показы мод, конкурсы красоты
Вместе со СМИ можно проводить различные фестивали, конкурсы красоты,показы мод и т.д. Зрелищные мероприятия всегда привлекают дополнительныхпосетителей, способствуют созданию праздничной атмосферы выставки и, что самоеглавное, служат укреплению ее положительного имиджа.
G) Контроль над сообщениями печати, радио и телевидения, применениемер к исправлению ошибочных материалов
После проведения любого PR-мероприятия, будь то рассылка новостей,PR-акция или пресс-конференция, пресс-служба должна провести пресс-клиппинг –анализ вышедших в СМИ материалов. Для этого необходимо регулярно проводитьмониторинг СМИ, а после пресс-конференций обзванивать журналистов порегистрационным листам[35].
В случае обнаружения неточной или ложной информации представительпресс-службы должен попытаться получить объяснение этого. Однако какими бы нибыли причины публикации, нужно помнить, что ссориться с журналистами нельзя.Пресс-секретарь должен найти конструктивное решение проблемы. Нередко случаетсятак, что нелицеприятная статья становится началом продолжительного ипродуктивного сотрудничества журналиста и выставочной компании.
H) Анализ эффективности PR-акций
Пресс-служба должна внимательно следить за всем, что появляется впечати, особенно, если это прямо или косвенно затрагивает интересы выставочнойкомпании.
Параметры, по которым можно судить об эффективности деятельностипресс-службы, делятся на две группы:
-……Прямые:
-количество субъектов, отреагировавших на полученную информацию
-количество персон, пришедших на организованное специально для нихмероприятие (презентацию, пресс-конференцию, круглый стол и др.)
-количество СМИ, разместивших полученную информацию илиподготовивших материалы по итогам участия в специальном мероприятии, по объемуи характеру вышедших материалов
-……Косвенные:
-процент участников целевой аудитории, изменивших свое отношение квыставке
-процент участников целевой аудитории, принявших положительноерешение об участии в выставке
Первая группа показателей — собранные в отдельную папку вышедшиепубликации позволяют хотя бы приблизительно оценить эффективность проведенныхPR-мероприятий. Тем не менее, количество газетных вырезок само по себе не можетдать реальной картины результатов деятельности пресс-службы. Вырезки материаловпрессы – лишь материальное свидетельство того, что появилось в печати, и хотяколичество строк в статье что-то значит, необходимо проанализировать вырезки,приняв во внимание тип издания, его положение среди других, тираж, социальныйсостав читателей. Вовсе не очевидно, что все напечатанное: (а) прочитано; (б)понято; (в) воспринято благоприятно.
Вторая группа показателей вообще не поддается планированию ипрогнозированию, поскольку мотивация к совершению того или иного действия, атем более, изменение мнения по тому или иному поводу, являются результатомсовокупности ряда факторов, где PR-обеспечение выступает лишь в виде отдельнойи не всегда доминирующей составной части[36].
Безусловно, в деле формирования общественного мнения разовыерекордные усилия и финансовые вливания могут дать высокий, но разовыйколичественный результат, в то время как постоянство усилий, пусть и небольших,ведет к качественному долговременному эффекту.
К поддерживающим инструментам PR выставки можно отнести такжепрезентации и специальные проекты выставки, создающее распределенное во времени«имиджевое» поле.
К таким мероприятиям относятся:
-Презентации выставки в период ее подготовки
-Организация мобильных стендов, передвижных экспозиций,информационных табло выставки в профильных организациях и на выставочных иконгрессных мероприятиях
-Организация «долгоиграющих» информационных поводов (викторины иконкурсы в СМИ), тематические рубрики и колонки в СМИ и др.
-Организация «поддерживающих» выставочных и смежных с нимимероприятий, поддерживающих имидж компании-организатора в глазах субъектоврынка (пример: ежегодная организация ведомственной выставки-конференции«Информатизация правоохранительных систем» в рамках Международного форума«Технологии безопасности», не связанной с ним временными рамками для созданияимиджа компании – организатора как «ведомственной», «своей» структуры.)[37]
Методическая и научная деятельность выставочной организации имеетдва вектора:
-…Деятельность, связанная повышением профессиональной квалификации ипаблисити
-…Деятельность, связанная с исследованием отраслевых рынковконкретных выставок
Методическая и научная деятельность в профессиональной сферевключает:
-…Участие в семинарах, организуемых Союзом выставок и ярмарок,международными выставочными объединениями и организациями, отдельнымивыставочными компаниями
Это направление в России сейчас активно развивается.
-…Организация собственных семинаров, лекционных курсов, др.
Эта деятельность прежде всего преследует цели паблисити, а такжеявляется эффективным механизмом «принудительного» повышения квалификациисотрудников. Мы убедились на собственном опыте, организуя традиционные семинарыпо технологиям рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов, атакже по эффективному участию в выставках для экспонентов, что в ходеподготовке семинара сотрудники компании «перелопачивают» и систематизируютогромные пласты новой информации по профилю их деятельности.
-…Участие в учебном процессе, лекторская деятельность, научнаядеятельность
Развивающимся направлением в России является участиевыставочников-практиков в учебном процессе подготовки выставочных работников (лекциина курсах повышения квалификации, в учебных заведениях различных формобучения). Это направление особенно актуально в связи с введением специальности«Выставочный менеджмент» как второго высшего образования.
Развивается также научная деятельность, углубленное изучениевопросов выставочного маркетинга, истории выставочного дела, вопросовгосударственного регулирования, экономической эффективности, современныхтехнологий организации и сопровождения выставочных проектов и др.
Другой сферой интересов выставочных компаний являются отраслевыерынки, и здесь на первый план выступает исследовательский аспект. Маркетинговыеисследования, статистические данные по рынку позволяют разработать правильнуюстратегическую линию развития выставки, скорректировать ее в дальнейшем, атакже использовать массивы информации, полученной в ходе исследований, врекламной и PR кампаниях выставки.
Отдельным направлением являются социологические исследования,проводимые выставочными организациями в ходе выставок, которые включаютисследования отраслевых рынков и сбор статистической информации (см. подробнееГлава «Сбор и анализ статистических данных выставки, «Отраслевые исследованиятенденций рынка»)
Международные связи выставочной организации развиваются в несколькихнаправлениях:
-…Корпоративные связи (членство в международных союзах иорганизациях)
Членство и сотрудничество с международными выставочными ассоциациямиимеет большое значение для укрепления статуса выставочной организации,повышения информированности ее членов о международных стандартах выставочнойпрактики, а также доверия иностранных участников к организуемому выставочномумероприятию.
-…Сотрудничество с зарубежными выставочными комплексами,выставочными компаниями, представительствами выставочных компаний в России, сзарубежными профессиональными ассоциациями, торгово-промышленными палатами,СМИ.
Такое сотрудничество может быть плодотворным в отношенииформирования коллективных экспозиций на выставке.
-…Работа на профильных выставках за рубежом (посещение в качестведеловых посетителей/стенд на выставке)
-…Создание представительства за рубежом
Гостеприимство является неотъемлемой частью выставочного бизнеса,основанного на общении. В ежедневной практике используются:
-Бизнес-ланчи и ужины с партнерами, необходимыми людьми из различныхсфер деятельности
-Фуршеты, протокольные мероприятия в рамках своих и дружественныхвыставок, других профессиональных мероприятий
-Корпоративные праздники (юбилеи компании, дни рождения первоголица, др.)
Общение с потенциальными партнерами и клиентами происходит как у нихна территории, так и в офисе выставочной организации. Важно, чтобы в офисеподдерживалась благоприятная «живая» выставочная aтмосфера, свидетельствующая опрофессионализме и динамике компании. Т.к. выставка — продукт виртуальный, тохорошее впечатление создают фотографии с выставок, рекламная и сувенирнаяпродукция, используемая в оформлении интерьера офиса[38].
Глава 2. Организациявыставочной деятельности компании-экспонента (на примере Всероссийскоговыставочного центра)
2.1 Выставочная деятельность Всероссийскоговыставочного центра
23 июня 1992 года Указом Президента Российской Федерации ипостановлением Правительства РФ ВДНХ была переименована в Государственноеакционерное общество «Всероссийский выставочный центр» (ГАО ВВЦ).
ВВЦ – член Союза выставок и ярмарок стран СНГ и Балтии, членМеждународного союза ярмарок (UFI).
ВВЦ – правопреемник лучших традиций советских выставок ВСХВ-ВДНХ.
www.vvcentre.ru/photo/?i=/i/photo/big/vid2.jpgВВЦ – крупнейший и наиболее посещаемый выставочно-ярмарочный комплекс страны, накотором традиционно представляются образцы достижений экономики, науки и культурыРоссии, государств СНГ.
ВВЦ – полный комплекс услуг: организация и оформлениевыставочно-ярмарочных и культурно массовых мероприятий, предоставление офисныхи торговых площадей, информационно-рекламные, оформительские, складские,таможенные и транспортно экспедиторские услуги, оформление виз, заказ гостиниц,обеспечение безопасности.
ВВЦ – это:
2375 тыс.кв.м территории;
108 тыс.кв.м закрытых экспозиционных площадей, из которых:
36,8 тыс.кв.м – для проведения крупных международных,общероссийских, межрегиональныхи отраслевых выставок;
48,2 тыс.кв.м – для постоянно действующих выставок, ярмарок,смотров;
23,5 тыс.кв.м – для проведения сельскохозяйственных выставок иярмарок;
158,1 тыс.кв.м открытых экспозиционных площадей – для выставок,культурно-массовых, образовательных и спортивных мероприятий.
Созданный за многие годы на средства государственного бюджетакрупнейший выставочный комплекс – Всероссийский выставочный центр –национальное достояние России. И одной их важнейших задач Центра является сохранениеи развитие его архитектурного, досугового и выставочного ансамбля.
Сегодня ВВЦ – крупнейший выставочный комплекс Москвы и России,участвующий посредством выставочно-ярмарочных и конгрессных мероприятий вреализации национальных проектов «Эффективное сельское хозяйство»,«Современное здравоохранение», «Качественное образование»,«Доступное и комфортное жилье».
На ВВЦ проходят выставки: «Цветы», «Золотаяосень», «Металл Экспо», «Федеральная оптовая ярмаркатоваров и оборудования текстильной и легкой промышленности»,«Московская международная книжная выставка-ярмарка», «Московскиймеждународный салон инноваций и инвестиций», «Агротэк-Весна.Картофель, овощи и фрукты», «Дни московского образования»,«Московская зеленая неделя», «Дни малого и среднего бизнесаРоссии», «Выставка научно-технического творчества молодежи»,«Образовательная среда» и другие.
ОАО «ГАО ВВЦ» заявил о себе как о ведущем устроителе российскихнациональных экспозиций. В 2004 году были успешно проведены Российскаянациональная выставка и Экономический форум в Казахстане, в 2005 — в Минске(Республика Беларусь), в Республике Таджикистан (ноябрь-декабрь 2005) иРеспублике Армения (декабрь 2005). В 2006 году ОАО «ГАО ВВЦ» провелРоссийскую национальную выставку и Экономический форум в Азербайджане,планируются российские национальные выставки в Китае и Израиле.
В 2006 году ОАО «ГАО ВВЦ» второй год подряд с успехомвыступил в качестве национального оператора российской экспозиции в рамкахкрупнейшего международного выставочного форума аграрной и продовольственнойтематики — «Зеленая неделя» в Берлине; ВВЦ – также оператор российскихэкспозиций на выставках SIMA (Франция), MIPIM (Франция), IHM (Германия).
Реализуется концепция развития ВВЦ до 2010 года, состоящая изнескольких основных направлений:
· строительство новых современных выставочных площадей
www.vvcentre.ru/photo/?i=/i/prosp3.jpgВ разработке мастер-плана по реконструкции и новому строительству на территорииВсероссийского выставочного центра ОАО «ГАО ВВЦ» сотрудничает с«Моспроект 4» и немецкой компанией «Обермайер Консульт».Согласно утвержденному плану, до 2010- 2012 годов предполагается строительствонового международного выставочного комплекса «Россия» площадью240.000 кв.м.
www.vvcentre.ru/photo/?i=/i/prosp1.jpgПервый этап проекта — строительство до середины 2007 года павильона площадью 45.000кв.м. Комплекс будет оснащен самыми современными коммуникациями и предназначендля проведения международных и общероссийских конгрессно-выставочныхмероприятий.
· развитие программы «ВВЦ — центр сотрудничества регионов России истран СНГ»
ВСХВ, а затем ВДНХ, создавались как мощный инструмент представленияэкономического и культурного потенциала Республик СССР и страны в целом. Какпродолжение этого направления с егодня реализуется проект «ВВЦ – центрсотрудничества регионов России и стран СНГ». На ВВЦ открываются постояннодействующие выставки стран СНГ и регионов России. Уже работаютвыставочно-коммерческие центры Армении, Грузии, Кыргызстана, выставка продукциипредприятий Чеченской Республики. В этих павильонах посетители могут воочиюувидеть изделия народных промыслов, продукцию ведущих предприятий, новыетехнологиии и разработки каждой страны или региона.
В 2006 году начнутся работы по модернизации павильонов №№ 14 и 18,которые передаются Азербайджанской Республике и Республике Беларусь. Продолженаработа по организации постоянно действующей выставки регионов России и странСНГ в павильоне № 2, в которой могут принять участие отдельные предприятия изстран СНГ, не готовые пока к открытию своего представительства в отдельномпавильоне. Проект осуществляется совместно с «Деловым центром экономическогоразвития СНГ» в рамках подписанного Соглашения о сотрудничестве и Центромподдержки национальных производителей. В павильоне будут работать страховые,лизинговые, юридические, консалтинговые компании, особое внимание –консультационным, обучающим семинарам, организации бизнес-контактов.
· воссоздание «Агрогородка»
ВВЦ – официальный выставочный оператор Минсельхоза России, основнаявыставочная площадка для российских сельхозпроизводителей. Совместно сМинистерством сельского хозяйства РФ, Правительством Москвы, Немецкимсельскохозяйственным обществом (DLG), реализуется программа «ВВЦ – агровыставочныйцентр». Это проект воссоздания аграрной экспозиции, где представленытехника и технологии для фермерских хозяйств, агрохолдингов, показ и продажаплеменного скота, элитные семена и агротехнологии, ветеринария, животноводство,лучший опыт решения социальных вопросов на селе. В рамках программы ВВЦорганизует: главный ежегодный смотр отечественного АПК Всероссийскуюагропромышленную выставку «Золотая осень», выставки«Агротэк», «Картофель, овощи и фрукты», «Дни поля»и многие другие.
· создание на ВВЦ «Города науки, образования и инноваций»
Основная задача проекта – популяризация научных знаний, возможностидополнительного образования для молодежи, ранняя профориентация.
www.vvcentre.ru/photo/?i=/i/prosp7.jpgПервый этап проекта предусматривает создание на базе павильона №20 интерактивнойэкспозиции «Парк научных приключений», основной раздел которой подусловным названием «Город Задач» посвящен раскрытию наиболее актуальныхпроблем, стоящих перед человечеством сегодня. Экспозиция дополняетсявыставочными тематическими модулями «Детский городок», «Город инноваций»,«Городок профессий».
Дальнейшая реализация проекта предполагает использование территории«Площади промышленности» и расположенных на ней павильонов (№№ 55, 26, 33 и 57)для демонстрации новых технологий в различных отраслях.
www.vvcentre.ru/photo/?i=/i/prosp5.jpgНа базе павильона «Космос» будет создана интерактивная экспозиция «Человек иВселенная», которая будет включать международный музей космонавтики сприменением современных форм показа и моделирования ситуаций: полет в космос,космическое тестирование, тренажеры, природные явления.
· сохранение и развитие зеленой и рекреационной зоны
ВВЦ любимое место отдыха москвичей и гостей столицы. На территориирасполагаются:
· «Городок аттракционов»
· «Город мастеров» — интерактивная деревня народных промыслов
· «Рыбацкая деревня» — русская рыбалка
· «Музей ледникового периода» — представляет самую большую в миреколлекцию животных ледникового периода, в т.ч. скелет мамонта
· «Музей сказок» — с интерактивными представлениями для детей
· Лодочная станция и другие досуговые объекты
Территория ВВЦ ежегодно используется для проведениякультурно-массовых и спортивных мероприятий, таких как национальные праздники«Акатуй», «Навруз» и «Масленица», спортивные соревнования – велогонка«Пять колец Москвы» и этап кубка мира по сноуборду FIS, флористическиефестивали – «Цветы победы» и «Ландшафтные сады», празднования Дня города идругие.
В последнее время в развитии выставочной деятельности произошлизначительные перемены: растет количество региональных, национальных имеждународных выставок, которые представляют интересы практически любой отраслиили сферы бизнеса. Выставочная деятельность используется как один из каналовпродвижения товара на рынке, следовательно, по своей сути также являетсярекламной деятельностью. Участие в выставках для российских организацийпредставляет собой продвижение своих товаров и услуг на рынках сбыта, в чеморганизации не раз убеждались. А участие в признанных международных выставкахсвидетельствует в пользу качества продукции, тем самым повышается статусорганизации, представляющей данную продукцию. По сравнению с другими видамирекламы выставочная деятельность имеет ряд преимуществ. Стенды более нагляднопозволяют показать ассортимент, позволяют потенциальным покупателям рассмотретьпродукцию вблизи и получить более подробную информацию от представителяорганизации, представляющего продукцию.
Таким образом, большую роль в правильном формировании мнения офирме, ее товарах (работах, услугах) играет выставочная деятельность.
На первый взгляд в подготовке к выставке нет ничего сложного, но этоошибочное мнение. Это довольно-таки сложный подготовительный процесс, которыйвключает в себя сбор необходимой информации, подготовку необходимогооборудования и прочее. Поэтому коснемся моментов, с которыми придетсястолкнуться организации в процессе подготовки к выставке.
Процесс подготовки к выставке можно разбить на несколько этапов:
1) составляется план деятельности до выставки и на период проведениявыставки;
2) назначаются ответственные лица;
3) учитываются все возможные расходы, связанные с проведениемвыставки;
4) после окончания выставки делаются выводы для дальнейшегоиспользования в будущем.
За определенный фиксированный срок, не позднее, чем за месяц доначала выставки, заполняется и посылается в адрес оргкомитета заявка на участиев выставке. В заявке указываются все реквизиты организации (страна, адрес(телефон), номер расчетного счета). Суть заявки заключается в предварительнойрегистрации и бронировании выставочной площади. Письмо-заявка подтверждаетсогласие организации с положениями данной выставки и правилами ее проведения.Это своего рода договор между сторонами. После получения заявки в адресорганизации высылается подтверждение о регистрации организации в каталогеучастников и выделении требуемого количества места при условии оплаты. Оплатадолжна быть произведена в течение 5 — 10 дней.
Организации-участнику организаторами выставки могут бытьпредоставлены и дополнительные услуги. Наиболее распространенные дополнительныеуслуги: аккредитация, публикация в каталогах, услуги переводчиков, изготовлениевывески и фирменной рекламы.
Организации, участвующие в выставке, в большинстве случаевизготавливают свои эксклюзивные материалы для выставки в специализированныхфирмах, тем самым повышая качество экспозиции, что наглядно показываетпрофессионализм и индивидуальный подход. Однако при этом возрастают расходыфирмы-участника, что ведет к удорожанию выставочного стенда.
Но организация может и не обращаться в специализированную фирму дляизготовления выставочного стенда, а заключить специальное соглашение вприложении к договору на аренду площади согласно требованиям организации — участника выставки. В соглашении конкретно оговариваются все необходимыемоменты экспозиции, сроки, цена.
Следующим очень важным моментом является доставка и размещениеэкспозиционных материалов на стенде. Организация должна заранее подготовитьписьмо-заявку с просьбой о выдаче пропусков на автомашины и разрешение на ввоз(вывоз) выставочных материалов. Такая заявка должна содержать подробный списокввозимых выставочных материалов. Письмо составляется в адрес фирмы — организатора выставки на имя директора.
Как видим, организация участия фирмы в выставке на должном уровне — это довольно трудоемкий процесс, включающий в себя застройку выставочнойплощади, доставку выставочного груза, организацию поездки представителейорганизации-экспонента на выставку. Ведь плохо оформленный стенд или плохообученный персонал может легко «обнулить» вложенные средства, а это,как правило, средства немалые. От того, как подготовлена выставка, зависит ееуспех[39].
Главным направлением программы развития ВВЦ является международноерегиональное сотрудничество и укрепление связи между странами СНГ и российскимирегионами. Уже открыты павильоны Армении и Кыргызстана, запланировано открытиевыста-вочно-коммерческих центров Азербайджанской Республики и РеспубликиБеларусь, культурно-делового центра и постоянно действующей выставки регионовЦентрального федерального округа РФ. Как говорит заместитель генеральногодиректора ОАО «ГАО ВВЦ» Николай Бугаев, сейчас подписаны соглашения осоздании выставочных коммерческих центров Северо-Западного, Южного и Уральскогофедеральных округов. Кроме того, в этой зоне разместятся отраслевые павильоны.На государственном уровне принято решение, чтобы все ведущие министерства иведомства также сделали презентационные площадки для показа своей деятельностии пропаганды основных направлений развития отраслей. Созданные в историческихпавильонах ВВЦ, они станут рассматриваться как выставочно-коммерческие центры,где будут представлены национальные предприятия, туристические компании, банки,рестораны национальной кухни и, конечно же, станут показывать культурныетрадиции и достопримечательности стран. Эти центры стран ближнего зарубежья ироссийских регионов одновременно станут центрами продвижения продукции изрегионов на новые рынки и привлечения региональных экспонентов.
В целом на территории ВВЦ запланировано создать пять разногофункционального назначения зон. На сегодняшней Площади промышленности (рядом спавильоном «Космос») разместится научно-познавательная зона. Решениемправительства Москвы сейчас здесь создается проект «Город науки,образования и инноваций», первая очередь этого проекта будет реализованауже в 2008 году. Через 4 года этот «город» будет занимать площадьоколо 60 тысяч кв. метров, станет научно-внедренческим центром новых инновацийи передовых технологий и центром притяжения большого количества молодежи,которой он благодаря своей интерактивности поможет в ранней профориентации и,несомненно, станет для молодых центром интеллектуального досуга.
Еще одна зона — Агрого-родок или, как его еще называют,агровыставочный комплекс. Многие годы ВДНХ была одним из центров по поддержкеотечественного сельского хозяйства. И сейчас «ГАО ВВЦ» вместе сМинистерством сельского хозяйства РФ и правительством Москвы решиливосстановить те 26 специализированных павильонов, что в свое время были созданыи успешно функциониовали в этом агрогородке. Разработана очень интереснаяпрограмма постоянно действующих выставок по различным направлениям сельскогохозяйства, созданы дилерские центры по продвижению новых технологий и поддержкетех начинаний, что сегодня происходят в сельском хозяйстве; предусмотрено иобучение специалистов.
ВВЦ всегда была любимым местом отдыха москвичей. В выходные здесьгуляют много детей, молодежи, сюда приходят провести досуг целыми семьями.Выставочные площади идеально подходят для того, чтобы устраивать на них большиеконцерты, фестивали, национальные праздники, а также презентации и всевозможныерекламные шоу и многие другие культурно-развлекательные мероприятия. Поэтомувполне закономерно, что запланировали создать на территории выставочного центрарекреационно-досуговую зону. В частности, концепцией развития ВВЦ предусмотреностроительство аквапарка, кон-но-спортивного комплекса, спорт-сити.
Разработана также большая туристическая программа, и уже подписанряд соглашений с туристическими агентствами. Иностранным туристам будет на чтопосмотреть и чем полюбоваться. Вокруг ВВЦ будет функционировать целая системагостиниц; по плану правительства Москвы многие их них будут реконструированы вближайшее время. Предусмотрено также создание целой системы подземных паркинговна 12 тысяч машиномест. А монумент Мухиной «Рабочий и колхозница»,который сейчас находится на реконструкции, со временем вернется на свое прежнееместо, только будет стоять уже на новом постаменте. Как говорит один изархитекторов проекта нового выставочного комплекса Клаус Мюллер, для него«было достаточно серьезной задачей интегрировать новый современный комплексв исторически сложившуюся территорию, не нарушая сочетания между прежней иновой частями выставочного комплекса. Но я счастлив, что вовлечен в возрождениевсей территории ВВЦ».
Новый международного уровня комплекс вновь призван стать визитнойкарточкой Москвы и нашего государства и местом паломничества туристов и гостейстолицы.
2.2 Практическиерекомендации по проведению выставочной деятельности
На настоящем этапе одной из главных задач в области регулированиявыставочно-ярмарочной деятельности является установление целесообразностиразработки единого основополагающего нормативного правового акта в даннойобласти, а также, в случае признания такой целесообразности, определениеконкретного нормативного содержания данного акта.
В случае принятия решения о разработке единого нормативногоправового акта, с учетом международного опыта правового регулирования вуказанной области, в качестве основных целей указанного нормативного правовогоакта следовало бы предусмотреть упорядочение регулированиявыставочно-ярмарочной деятельности, функционирования организаций, ответственныхза проведение выставочных мероприятий.
Однако достижение указанных целей вполне может быть обеспечено путемразработки и принятия нескольких специальных нормативных правовых актов вобласти выставочно-ярмарочной деятельности с учетом наличия регулированияотдельных вопросов актами общего значения (Гражданским кодексом РоссийскойФедерации, Налоговым кодексом Российской Федерации и др.).
Анализ существующей в Российской Федерации ситуации в областирегулирования отношений, связанных с организацией и проведениемвыставочно-ярмарочных мероприятий, и зарубежного опыта позволяют выделитьследующие направления, по которым в целях обеспечения надлежащего регулированиявыставочно-ярмарочной деятельности следовало бы разработать соответствующиенормативные правовые акты:
1. Об упорядочении деятельности в области организации ипроведения выставок и ярмарок в Российской Федерации.
Данный нормативный правовой акт призван урегулировать, в частности,следующие вопросы:
— определение основных понятий в области выставочно-ярмарочнойдеятельности (торговые ярмарки, торговые выставки и др.);
— функции федерального органа исполнительной власти, уполномоченногов сфере выставочно-ярмарочной деятельности (в части координации деятельностидругих федеральных органов исполнительной власти, а также в процессевзаимодействия с субъектами выставочно-ярмарочной деятельности);
— разделение компетенции в сфере выставочно-ярмарочной деятельностимежду специально уполномоченным федеральным органом исполнительной власти иорганами исполнительной власти субъектов Российской Федерации;
— порядок осуществления государственной финансовой поддержкивыставочно-ярмарочной деятельности, в том числе, в форме технической помощи, сцелью активизации такой деятельности, а также источники выделения такойподдержки;
— процедуру предоставления финансово-экономической отчетностиорганизаторами выставок и ярмарок (сметы и балансы организованных выставок,сведения о количестве экспонентов и посетителей);
— создание и функционирование организационного комитетавыставочно-ярмарочных мероприятий.
2. Об общих правилах проведения выставок и ярмарок в РоссийскойФедерации.
Разработка такого акта может представлять целесообразность, в томчисле, и с точки зрения содействия выставочным организациям в подготовкедокументов, определяющих правила функционирования конкретных выставок и ярмарокв России.
Данный нормативный правовой акт мог бы содержать такие положения,как:
— требования к организациям, участвующим в выставочно-ярмарочныхмероприятиях, в том числе, в отношении порядка оформления их участия (подачазаявления по утвержденной форме и в установленный срок, своевременноепредоставление спецификаций товаров, планируемых для экспозиции и др.);
— процедура и критерии допуска к участию и исключения экспонентов;
— права, обязанности и функции администраций выставок и ярмарок всвязи с организацией и управлением проведения указанных мероприятий;
— специфические требования, предъявляемые к выставочно-ярмарочныммероприятиям, включая требования к экспонируемым товарам, а также кответственности и контролю со стороны организаторов выставок (требования кместу проведения ярмарок, наличию внутреннего регламента участия экспонентов;соответствие товаров теме и направлению ярмарки, требования в отношениивозможности экспонирования товаров, представляющих угрозу или неудобство дляучастников выставки);
- порядок организации национальных дней во время проведения ярмарок;
— процедура решения спорных вопросов, возникающих как междуучастниками выставки, так и между участниками и организаторами выставки.
3. Об упорядочении процедур присвоения выставочно-ярмарочныммероприятиям официального статуса, составления календаря выставок, имеющих официальныйстатус, и выдачи разрешений на проведение таких выставок.
В данном нормативном правовом акте можно было бы определить:
— органы (как на федеральном уровне – для выставок федеральногозначения, так и на уровне субъектов Российской Федерации – для выставок,регионального и местного значения), в чью компетенцию входит признаниеквалификации выставочных мероприятий, принятие решений о выдаче разрешений наих проведение, а также составление ежегодного календаря выставочных мероприятийразного уровня, имеющих официальный статус;
— порядок предоставления заявки о признании квалификации уровнявыставки, а также заявки на получение разрешения для ее проведения;
— меры по обеспечению рационального распределения и координациисроков проведения выставочных мероприятий, имеющих официальный статус, в целяхнормального составления и соблюдения календарного графика.
Следует иметь в виду, что, исходя из близкого характера регулируемыхвопросов, отдельные из вышеперечисленных нормативных правовых актов (разработкакоторых представляется целесообразной для обеспечения надлежащего правовогорегулирования в области выставочно-ярмарочной деятельности) могут бытьобъединены в один нормативный правовой акт. Так, например, положения,предусматривающие упорядочение процедур присвоения международной квалификациивыставочным мероприятиям, составления календаря выставок, имеющих официальныйстатус, и выдачи разрешений на проведение таких выставок, могли бы стать частьюнормативного правового акта «Об упорядочении деятельности в области организациии проведения выставок и ярмарок в Российской Федерации».
Одним из направлений в области разработки мер по обеспечениюнадлежащего регулирования выставочно-ярмарочной деятельности является анализнаиболее существенных препятствий, возникающих в деятельности организаций,связанной с проведением и участием в выставочно-ярмарочных мероприятиях.Необходимо установление возможных законодательных и административных путейустранения таких препятствий. В этой связи представляется полезным провести изучениеи обобщение соответствующего опыта зарубежных стран в сфере правовогорегулирования вопросов, требующих приоритетного урегулирования применительно кроссийским реалиям в данной области.
Необходимость совершенствования нормативной правовой базы в областивыставочно-ярмарочной деятельности, как путем внесения соответствующихизменений и дополнений в действующие акты, так и посредством разработки ипринятия новых документов правового характера в настоящее время не вызываетсомнения. Основной вопрос состоит в выборе формы осуществления указанногосовершенствования: либо с помощью разработки единого основополагающегонормативного правового акта в данной сфере и на его основе несколькихспециальных актов, развивающих положения общего акта (в том числе, и нарегиональном уровне), либо только путем создания комплекса специальныхнормативных правовых актов, каждый из которых будет регулировать отдельныевопросы, прямо затрагивающие проблематику выставочно-ярмарочной деятельности.
Эффективное развитие выставочно-ярмарочной деятельности требуетсовместных скоординированных действий федеральных органов исполнительнойвласти, органов исполнительной власти субъектов Федерации, торгово-промышленныхпалат, предпринимательских и выставочных союзов, общественных организаций иструктур выставочного бизнеса.
Координация со стороны государства, в первую очередь, должна бытьнаправлена на поддержку мероприятий федерального и межрегионального значения,целью которых является обеспечение условий для повышения конкурентоспособностиотечественных товаропроизводителей, расширение сбыта их продукции на внутреннеми внешних рынках.
С этой целью в соответствии с постановлением ПравительстваРоссийской Федерации от 12.04.2000г. № 328 создана Комиссия ПравительстваРоссийской Федерации по выставочно-ярмарочной деятельности.
Указанная Комиссия осуществляет координацию выставочно-ярмарочнойдеятельности на основе предложений федеральных органов исполнительной власти, органовисполнительной власти субъектов Федерации, Союза выставок и ярмарок,торгово-промышленных палат, отраслевых ассоциаций.
Комиссия обеспечивает равные условия конкуренции на рынкевыставочных услуг. В рамках этой деятельности выбор выставочных организаций направо подготовки и проведения российских экспозиций на международных,национальных и иных выставочно-ярмарочных мероприятиях за рубежом с частичнымфинансированием за счет средств федерального бюджета осуществляется на основеконкурса в порядке, установленном законодательством Российской Федерации.
Определение мероприятий федерального значения из всего многообразиявыставок и ярмарок, проводимых в Российской Федерации и за рубежом,осуществляется с целью обеспечения их координации, планирования по срокам итематике, а также поддержки, включая организационную, финансовую иинформационную. Выбор указанных мероприятий должен производиться на основесистемы приоритетов и критериев, разработанных и утвержденных КомиссиейПравительства Российской Федерации по выставочно-ярмарочной деятельности.
При этом следует учитывать, что наряду с коммерческими выставками,при проведении которых организаторы окупают вложенные финансовые средства иполучают прибыль, проводятся мероприятия федерального и межрегиональногозначения, цель которых — привлечь и представить как можно больше производителейиз различных регионов России, многим из которых для участия в указанныхвыставках необходима государственная поддержка. В частности, она требуетсяучастникам выставочных мероприятий, связанным с научными разработками,инновациями и изобретениями, а также товаропроизводителям, находящимся втяжелом финансовом положении и остро нуждающимся в новых рынках сбыта.
Осуществляя координацию выставок федерального значения, КомиссияПравительства Российской Федерации должна направлять их проведение на решениеосновных задач, связанных с развитием экономики как отдельных регионовРоссийской Федерации, так и страны в целом.
Кроме того, координация осуществляется на уровне ряда федеральныхорганов исполнительной власти. В частности, создана Комиссия по выставочнойдеятельности при Министерстве здравоохранения Российской Федерации, котораяосуществляет координацию выставочно-ярмарочной деятельности в отрасли,определяет тематику и планирует выставочные мероприятия с учетом спецификиконкретного региона. Подобные структуры, в той или иной мере выполняющиефункции координации в отрасли, имеются при Минпромнауки России, МинатомеРоссии, Минсельхозе России.
Координация выставочно-ярмарочной деятельности осуществляется такжеи на уровне субъектов Федерации через создание выставочных комитетов иликомиссий при администрациях или правительствах субъектов Федерации. Вчастности, созданы Выставочный комитет при Правительстве Санкт-Петербурга,Выставочный комитет при Межрегиональной ассоциации экономического взаимодействиясубъектов Федерации «Северо-Запад».
Кроме того, сформирован ряд общественных организаций в областивыставочно-ярмарочной деятельности, призванных способствовать становлениюцивилизованного рынка выставочных услуг: Межгосударственный Совет СНГ повыставочно-ярмарочной деятельности, Комитет ТПП Российской Федерации повыставочно-ярмарочной деятельности, Союз выставок и ярмарок (объединяет 58действительных и ассоциированных членов), а также различные региональныеструктуры (координационные советы, гильдии, ассоциации).
Торгово-промышленные палаты в рамках своей компетенции обеспечиваютна федеральном и региональном уровнях:
- представительство интересов участников выставочной деятельности вфедеральных органах исполнительной власти и органах исполнительной властисубъектов Федерации;
- организационную поддержку российских и иностранных участниковвыставочной деятельности;
- оформление документов по экспортно-импортным операциямвыставочно-ярмарочного бизнеса (Карнета А.Т.А.);
- третейский суд в правовом поле выставочной деятельности,коммерческий арбитраж, консалтинг, аудит.
Союз выставок и ярмарок в рамках своей компетенции осуществляет:
- создание единой информационной базы выставочной деятельности,включающей информацию о выставочно-ярмарочных мероприятиях, их организаторах иматериально-технической базе;
- ведение статистики, осуществление мониторинга, оценкуэкономической эффективности выставочных мероприятий;
- представительство интересов участников выставочной деятельности вфедеральных органах исполнительной власти и органах исполнительной властисубъектов Федерации.
Предполагается, что Союз выставок и ярмарок возглавит работу попроведению добровольной сертификации выставочно-ярмарочной деятельности,которая будет представлять собой защиту от проникновения в отрасль недобросовестных,не имеющих достаточного опыта и квалификации фирм-устроителей выставок, необеспечивающих экспонентам достаточный выбор и уровень качества предоставляемыхуслуг.
Добровольный характер сертификации имеет целью, прежде всего,подтверждение деловой репутации и высокой квалификации выставочной организациии ни в коем случае не ограничивает свободу конкуренции в областивыставочно-ярмарочной деятельности для всех ее участников.
Подобная система взаимодействия государства и субъектов выставочнойдеятельности позволит повысить экономическую эффективность проводимыхвыставочно-ярмарочных мероприятий.
Организационная поддержка со стороны государства должна оказываться:
- при подготовке и проведении приоритетных с точки зрения российскойэкономики выставочно-ярмарочных мероприятий на территории Российской Федерации(мероприятий федерального, регионального и межрегионального значения);
- при организации участия российских организаций в выставочно-ярмарочныхмероприятиях за рубежом, имеющих наиболее важное значение с точки зренияторгово-политических и экономических интересов Российской Федерации.
Решение об оказании организационной поддержки выставочно-ярмарочныммероприятиям федерального значения, проводимым на территории РоссийскойФедерации, принимается Комиссией Правительства Российской Федерации повыставочно-ярмарочной деятельности на основании предложений федеральных органовисполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов Федерации, Союзавыставок и ярмарок, торгово-промышленных палат, отраслевых ассоциаций.
Организационная поддержка со стороны федеральных органовисполнительной власти оказывается выставочно-ярмарочным мероприятиям, имеющимприоритетное значение для развития отрасли, региона или Российской Федерации вцелом.
При подготовке регионального мероприятия целесообразность егопроведения согласуется с органами исполнительной власти соответствующегосубъекта Российской Федерации.
В свою очередь, принятие решения об оказании организационнойподдержки российским участникам выставочно-ярмарочного мероприятия, проводимогоза рубежом, должно основываться на предложениях федеральных органовисполнительной власти и ведомств, принимающих участие в организации российскихэкспозиций на выставочно-ярмарочных мероприятиях за рубежом (МинэкономразвитияРоссии, Минфина России, Минпромнауки России, МИДа России и других); органовисполнительной власти субъектов Федерации; представительств РоссийскойФедерации по торгово-экономическим вопросам и посольств Российской Федерации всоответствующих государствах. При этом принимаются во внимание предложенияСоюза выставок и ярмарок, торгово-промышленных палат, отраслевых имежрегиональных ассоциаций, союзов экспортеров, выставочных центров иорганизаций.
Отбираются, как правило, крупнейшие международные выставки иярмарки, носящие многопрофильный характер и демонстрирующие новейшие достиженияпромышленности и науки, а также имеющие приоритетное значение для России сточки зрения продвижения отечественной экспортной продукции на рынки стран тогоили иного региона мира.
Необходимо учитывать, что организационная поддержкавыставочно-ярмарочного мероприятия тесно связана с информационной поддержкой иможет выражаться:
— в оказании содействия со стороны федеральных органов исполнительнойвласти в привлечении российских организаций – участников выставки (ярмарки);
- в формировании организационного комитета — исполнительнойдирекции, подготовке распоряжения Правительства Российской Федерации дляподготовки наиболее значимых выставочно-ярмарочных мероприятий с цельюкоординации деятельности федеральных органов исполнительной власти, повышенияуровня мероприятия, придания ему статуса государственной поддержки;
- в привлечении представительств Российской Федерации поторгово-экономическим вопросам и посольств Российской Федерации в иностранныхгосударствах, представительств Торгово-промышленной палаты Российской Федерацииза рубежом к организации выставочно-ярмарочных мероприятий за рубежом, а такжек приглашению иностранных участников для международных выставок и ярмарок натерритории Российской Федерации.
Кроме того, федеральные органы исполнительной власти в зависимостиот уровня проводимого мероприятия могут в случае необходимости применять посвоему усмотрению и другие формы организационного содействия.
Реализация ВЯД происходит в тесном взаимодействии с инфраструктуройрынка, а именно выставочными комплексами, рекламными и полиграфическимифирмами, компаниями-производителями стендов, гостиничным и развлекательнымсектором, логистическими компаниями, предприятиями общественного питания,предприятиями, предоставляющими услуги по переводу.
Рекламные и полиграфические фирмы участвуют в реализациивыставочно-ярмарочного мероприятия (ВЯМ) в предоставлении рекламных и печатныхматериалов для продвижения самого ВЯМ (реклама, каталоги); рекламы выставочногоцентра, предоставления рекламной и печатной продукции предприятиям-экспонентамдля продвижения своей продукции или имиджа компании.
Производители стендов обеспечивают комплексы и организатороввыставочным оборудованием, а также предоставляют возможность предприятиямзаказать индивидуальные стенды.
Гостиничный и развлекательный сектор, активно участвует вфункционировании ВЯМ, если экспоненты и посетители приезжают из других городовили стран.
Логистические компании также активно работают на выставочныемероприятия в части доставки экспонатов к месту проведения ВЯМ. Обычноорганизацию доставки экспонатов берет на себя выставочная компания, поэтомуэкономические взаимоотношения возникают именно между этими субъектами рынка,однако, экспонент может самостоятельно выполнять эту функцию.
Развитие данных видов деятельности составляющих выставочнуюинфраструктуры, обозначено в соответствующих Концепциях, в частности,Программой развития выездного и внутреннего туризма и т.д.
Независимо от приоритета ВЯМ, основной его целью является обсуждениевопросов развития отрасли, сферы деятельности и т.д. Поэтому основным элементовв системе ВЯД является конгрессная деятельность. Такая ее значимость объясняетсятем, что она, во-первых, обеспечивает «личную коммуникацию» между участникамиВЯМ, а во-вторых, сопровождает представление новых образцов, технологийобсуждением, дискуссией. Кроме того, в последнее время этот вид деятельностьвносит все больший вклад в размер прибыли выставочной компании за счет резкогороста на подобные площади в связи с проведением крупных корпоративныхмероприятий.
В рамках ВЯМ проводятся следующие мероприятия:
— конгрессные мероприятия – «съезд, собрание, (обычно по вопросаммеждународного значения)»;
— Форум – «массовое собрание, съезд» (по структуре и технологииподготовки сходен с конгрессными мероприятиями);
— конференция – «большое собрание, совещание представителейкаких-либо государств, организаций, групп». Имеет более практический, научныйхарактер, более однородна по структуре и проблематике. Один из традиционныхтипов деловых мероприятий на выставке;
— а также семинар, симпозиум, «круглый стол», совещание.
Их цель – обсуждение отраслевых проблем, формирование сети посредническихорганизаций, продвижение товара с минимальными затратами; создание эффективногоинформационного обеспечения функционирования товарных рынков;научно-методическое обеспечение деятельности; популяризация достижений идругие.
Проведенное исследование позволяет нам сформировать модельмеждународной ВЯД, достижение которой и является одной из основных целей деятельностикомпании-экспонента (табл. 2.1).
Таким образом, перечень мероприятий по переходу из состояния«сегодня» в состояние «международная ВЯД» и составит основные программныемероприятия по реализации программы развития выставочной деятельностиВсероссийского выставочного центра.
Таблица 2.1
Модель международной ВЯД
Критерий Значение параметра для международной ВЯД Состояние на сегодня Количество иностранных участников 10-20% в общем числе участников 3% Количество посетителей специалистов 5% в общем числе посетителей 2% Отражение тенденций Отражение мировых тенденций развития определенной сферы человеческой деятельности или отрасли частично Миссия Содействие международной интеграции В стадии становления Официальная регистрация Официально зарегистрирована, внесена в реестр соответствующих международных организаций (ООН, УФИ и т.д.) Не применяется Требования Отвечает международным требованиям международных организаций, зарегистрировавших его Частично Соотношение имиджевых и отраслевых выставок 1:4, 1:5 н/д Место в системе мероприятий определенной отрасли Головное мероприятие, мероприятие мирового масштаба Мероприятие регионального масштаба Формирование системы учета участников ВЯМ и статотчетности По требованиям международных выставочных организаций и ФКМ самостоятельно Наличие международных выставочных операторов да нетВыставка как единая рыночная площадка промышленного сектора прекрасноеместо для осуществления противозаконной практики изготовителей контрафактнойпродукции и услуг. С другой стороны сами выставки вносят вклад в борьбу противтакой практики, поскольку упрощают изготовителям продукции и сервис-провайдерамвыявление контрафактной продукции и услуг и потенциальные угрозы. Выставкисоздают прекрасные возможности получить информацию о конкурентах и увидетьналичие новых товаров и услуг, следовательно, заострить внимание на возможныхнарушениях IPR до массового производства и начала продаж.
Во избежание подобных фактов Всероссийскому выставочному центрунеобходимо предпринимать разные действия, чтобы гарантировать деловую атмосферупо время работы выставки. Ниже приведен перечень рекомендуемых организаторудействий и мер по информационному обеспечению, защите и помощи экспонентам дляпротиводействия пиратству брэндов и товаров.
1. До начала мероприятия организаторы должны снабдить экспонентовинформацией о защите прав на интеллектуальную собственность через специальнуюброшюру, отправленную вместе с регистрационными формами на участие, через сайторганизатора, размещением информации в памятке экспонента или в общих условияхучастия в мероприятии. Эта информация должна содержать советы экспонентам,например:
— Экспоненты должны обеспечить защиту и регистрацию своих торговыхмарок, патентов или промышленных образцов до начала выставочного мероприятия,получить юридически действительное право (выставка разрушает новизну) и бытьготовыми использовать все формы своей правовой защиты вообще и во времямероприятия в частности.
— С этой целью настоятельно рекомендуется прибегать к услугамадвоката, специализирующегося на патентных делах и торговых марках дляполучения консультаций и рекомендаций по вариантам регистрации, требований, процедури сохранения в силе своих прав.
— Должна быть представлена контактная информация лица,ответственного за вопросы IPR в фирме организатора, а такжеместных/национальных организаций, ответственных за вопросы IPR, таможенныхорганов и адвокатов, специализирующихся на патентных делах и торговых марках.
— До выставки экспонент, полагающий, что другой экспонент можетнарушить его права, должен сделать соответствующее заявление таможенным органам(когда это применимо), которые затем могут задержать подозрительную партиютовара, осмотреть их, взять образцы и уничтожить контрафактную продукцию.
— Экспоненты должны иметь при себе на выставке оригиналы документовили заверенные копии своих патентов или торговых марок, которые помогут выявитьвозможное нарушение во время выставки. Можно иметь также любой уже полученныйофициальный документ против выставляющегося пирата.
2. Во время ярмарок в помощь экспонентам при составлении жалоб понарушению их IPR, организаторам рекомендуется предлагать экспонентам списокместных адвокатов, которое могли бы помочь им в правовых действиях противподозреваемого нарушителя.
3. Во время мероприятия организаторы должны предусмотреть работуэкспертов (IP адвокатов, представителей таможенных служб) на месте или повызову для получения юридической консультации экспонентами, чьи IPR былинарушены для выявления контрафактной продукции во время выставки.
4. Организаторы должны предусмотреть работу независимого арбитража,арбитра или судьи для выявления экспонентами нарушений или разрешенияразногласий по IPR во время ярмарки.
5. Организаторы должны иметь переводчиков для иностранныхэкспонентов для ведения переговоров в случае разногласий.
6. При необходимости и если возможно организаторы должны иметь офисв месте проведения ярмарки, специальный стенд или место для контактов, кудаможно было бы обратиться с любым вопросом или жалобе по IPR в течение всегопериода ярмарки.
7. Для защиты экспонентов от случаев демонстрации контрафактнойпродукции или нарушения их IPR во время ярмарок экспоненты должны чувствоватьподдержку организатора в том, что их товары и услуги защищены правами на IP,где это применимо.
Заключение
Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы:
1. В настоящее время выставочно-ярмарочная деятельность, благодаря наличиюсобственной материально-технической базы, инфраструктуры и квалифицированныхкадров, способна формировать значительные финансовые потоки и обеспечиватьпоступления финансовых средств в бюджеты всех уровней. Важным аспектом этойдеятельности является ее социально-экономическая направленность, выражающаяся всоздании новых рабочих мест.
У выставочно-ярмарочной деятельности имеется значительный потенциал,который многократно возрастет в случае осуществления координации и оказанияподдержки со стороны государства.
В связи с этим развитие этой сферы деятельности в России может статьважным элементом структурной перестройки и технологической модернизации народногохозяйства страны.
2. Государственная политика в области выставочно-ярмарочной деятельностидолжна быть направлена на координацию работы федеральных органов исполнительнойвласти, органов исполнительной власти субъектов Федерации, торгово-промышленныхпалат, предпринимательских и выставочных союзов, общественных организаций,структур выставочного бизнеса с целью оказания организационной, финансовой иинформационной поддержки российским товаропроизводителям при участии ввыставочно-ярмарочных мероприятиях в России и за рубежом.
3. Одним из необходимых условий успешного развития выставочно-ярмарочнойдеятельности в Российской Федерации, по опыту Москвы, Санкт-Петербурга,Нижегородской, Новосибирской, Самарской областей, должно стать активноеподключение к этой работе органов исполнительной власти всех субъектов Федерациис использованием возможностей региональных торгово-промышленных палат,межрегиональных и отраслевых ассоциаций и союзов.
4. На современном этапе развития выставочно-ярмарочной деятельноститребуется формирование и совершенствование ее нормативной правовой базы,обеспечивающей равные условия конкуренции всем ее участникам и включающей, впервую очередь, правовые акты в области таможенно-тарифного и налоговогорегулирования.
5. Подавляющее большинство выставочных комплексов не отвечает мировымстандартам. Значительный физический и моральный износ материально-техническойбазы выставочной деятельности, отсутствие выставочных площадей соответствующегокачества являются препятствием для организации полномасштабных выставочныхмероприятий на уровне современных требований. Необходима реконструкция имодернизация устаревших материально-технической базы и инфраструктурывыставочной отрасли.
6. Проведение научных исследований в области выставочной деятельностипозволило бы разработать методики экономического анализа выставочно-ярмарочнойдеятельности и оценки эффективности участия российских организаций в выставкахи ярмарках в Российской Федерации и за рубежом; создать систему статистическогоучета выставочно-ярмарочной деятельности; прогнозировать развитие в долгосрочнойперспективе этого сегмента рынка.
7. Необходимо также создание интегрированной информационной системыобеспечения выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации;подготовка кадров и повышение квалификации специалистов в этой области.
Список использованнойлитературы
1. Адаир Д. Эффективная коммуникация.– М.: Эксмо, 2006.
2. Акилова Е.В. Выставочная деятельность // Налоги (газета), 2006, №47.
3. Ансофф И. Стратегическоеуправление. – М.: Экономика, 2002.
4. Арбузова Н.Ю. Организацияобслуживания в гостиницах и туристических комплексах. Н. Новгород: Штрих, 2004;
5. Балабанов И.Г., Балабанов А.И.Экономика туризма: Учебное пособие для вузов. – М.: Финансы и статистика, 2002.
6. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д.Рекламный менеджмент. — М.; СПб.; К.: ИД Вильямс, 2002.
7. Биржаков М.Б. Введение в туризм.Путешествия Туристическая деятельность. Туристическая индустрия. – СПб: Невскийфонд, Герда, 2002.
8. Битере Д., Випперман К. Какпродать свои услуги. — СПб., 2002.
9. Блэк С. Ведение в паблик рилейшнз. Ростов на/Д, 1998 г. – стр. 12.
10. Борисова Е.А.Эффективныекоммуникации в бизнесе. – СПб.: Питер, 2005.
11. Василик М.А. Основы теориикоммуникации. – М.: Гардарики, 2006. – 615 с.
12. Выставочный менеджмент / Под ред. И.Филоненко. М., 2004.
13. Гермогенова Л.Ю. Эффективнаяреклама в России. — М.: Рус Партнер Лтд, 2002.
14. Голицына С. Что показала выставкаMITT.//Туризм: практика, проблемы, перспективы – 2001. — №4.
15. Голубин Е.В. Дистрибуция.Формирование и оптимизация каналов сбыта. – М.: Вершина, 2006.
16. Горфинкель В.Я., Торопцов В.С.,Швандар В.А. Коммуникации и корпоративное управление. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 128с.
17. Дурович А.Л. Маркетинг в туризме:Учеб. пособие. – 2-е изд. перераб и доп… – М.: Новое знание, 2003. – 496 с.
18. Зверинцев А.Б. Коммуникационныйменеджмент: Рабочая книга менеджера PR. — М.: Глоссарий, 2004.
19. Итоги выставочно-ярмарочной деятельности организаторов выставок в 2006году. Россия. www.uefexpo.ru
20. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма:Учебное пособие для вузов. – Мн: Новое знание, 2003.
21. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмаркии выставки. Техника участия и коммуникации. – М., 2004.
22. Метелёва Ю.А. Маркетинговыекоммуникации. Правовое регулирование. – М.: Статут, 2006.
23. Метелева Ю.А. Правовое регулирование выставочно-ярмарочной деятельностив Российской Федерации // Право и экономика, 2007, №2.
24. Михайлова Е. Роль выставки в системе интегрированных маркетинговыхкоммуникаций // Материалы конференции «Маркетинг и бизнес-коммуникации». М.,2002.
25. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть1. Монография.– М.: Евразийский регион, 1998
26. Назаренко Л.Ф. Выставка какинструмент маркетинга – М.: Финпресс, 2003.
27. Покровская Е.А., Лобанов И.Б.Бизнес-коммуникации. – М.: Издательский дом Дашков и К, 2006. – 287 с.
28. Результат выставочно-ярмарочной деятельности членов МСВЯ в 2006 году. www.uefexpo.ru
29. Ролницки Кеннет Управлениеканалами дистрибуции: Настольная книга директора по продажам и маркетингу. –М.: Добрая книга, 2006. – 892 с.
30. Роль выставок и ярмарок впродвижении товара. //Практический маркетинг, 2003 — №3
31. Росситер Др, Перси “Реклама и продвижение товаров”. СПб, Изд. “Питер”,2000
32. Салимжанов И.К., Португалова О.В.,Рощина Г.И. Ценообразование: Учеб. Пособие. Под ред. И.К. Салимжанова /ВЗФЭИ. — М.: Финстатинформ, 2004.-128с.
33. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент.– Минск: ИП Экоперспектива, 2003.
34. Семенцова Т. Современныетехнологии выставочного маркетинга. //Вопросы экономики, 2001 — №3.
35. Семенцова Т. Современныетехнологии выставочного маркетинга//Вопросы экономики – 2001 – №3.
36. Шарков Ф.И. Интегрированныерекламные коммуникации. – М.: РИП-Холдинг, 2004. – 272 с.
37. Шепель В. Коммуникационный менеджмент.Учебное пособие. – М.: Гардарика, 2004.