Реферат: Особенности брендинга
РЕФЕРАТ
по курсу Основымаркетинга
по теме: Особенностибрендинга
Содержание
1. Бренд
2. Брендинг
3. Зонтичныйбренд
Список используемой литературы
1. Бренд
Бренд (от англ. brand) –это марка (клеймо) для указания места производства, качества либо подтверждениясобственности. В маркетинге — символическое представление в сознании клиентоввсей информации, связанной с продуктом или услугой, через наименование,логотип, визуальные элементы (символы и изображения) и др. Помимо внешнегооблика, характеризующего бренд, ключевым фактором, дистанцирующим бренды другот друга, является совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознаниипотребителей при осмыслении бренда как цельной символической единицы. Бренд можетхарактеризовать как единичный продукт, так и продуктовую категорию или всепродукты одного производителя либо продавца. В западных школах маркетинга брендхарактеризуется как торговая марка, которую потребители выделяют из других засчет уникального, в основном образного идентификатора, а также дополнительнойрациональной либо эмоциональной ценности для себя.
В России благодаряоднозначному толкованию термина «торговая марка» как системы торговых(товарных) знаков, отличающих товар определенного производителя от однородныхтоваров других юридических или физических лиц, прижилось значение термина «бренд»,отличающееся от «торговой марки» (см. выше), что не соответствует американскоймаркетинговой теории, согласно которой «бренд» и «торговая марка» — сходныепонятия, отличающиеся лишь сферой применения. Масштабность и многоплановостьразличий в потребительской аудитории обеспечивает возможность существованиямножества разносторонних ожиданий разных групп потребителей в приложении ккакой-либо продуктовой категории, что в свою очередь приводит к потенциальнойвозможности существования колоссального количества торговых марок, с которымисвязаны самые различные ожидания от конкретных товаров. Воплощенные в брендожидания — эмоции, функциональные стереотипы и иная информация, с которыми употребителей ассоциируется продукт под конкретной торговой маркой, имеют общеенаименование — имидж бренда (Brand Image) или «идентичность бренда» (BrandIdentity). Между «имиджем» и «идентичностью» существует различие: «имидж»является описательной характеристикой потребительского восприятия в настоящиймомент, тогда как «идентичность» — тот идеал восприятия, ключевые ценноститовара, которые бренд стремится выразить.
2. Брендинг
Под брендингомпонимается процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периодачерез образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального«обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его болеепривлекательным для конечного потребителя. Следует отличать «брендинг» от«бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник сцелью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекциюего рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту,продуктовой линейке либо бренд в целом для увеличения его конкурентоспособностии роста продаж.
С точки зрениявладельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяеттовару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим посравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя. Особымподвидом бренда является дженерик — продукт, имеющий в качестве наименованиянекое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис»или «Сыр Российский»). Дженериком является и та составная часть идентификаторапродукта, что следует перед наименованием бренда: кроссовки Nike, кофе Jacobs.В случае явного преобладания товара конкретной фирмы на рынке или в его отдельномсегменте наименование бренда становится дженериком, например: ксерокс(копировальные аппараты), аспирин (лекарственные средства). Исторически брендначал свое распространение как инструмент маркетинга в эпоху индустриализации иначала конкуренции между товарами, когда появился упакованный продукт,производимый не локальными образованиями, а крупными фабриками с широкимареалом распространения и возникла необходимость вытеснения своим (частопривезенным издалека) товаром местного продукта-конкурента через убеждениепокупателей в определенном превосходстве. Первоначально ключевойхарактеристикой для успеха бренда являлась способность продукта удовлетворитьпожелание потребителя. Затем, после распространения рекламы, торговые маркистали символами продукта, сигнализируя о его особых характеристиках. Наначальном этапе подчеркивалось качество товара; затем, во второй половине XXв., бренды стали приобретать более эмоциональные черты, сигнализируя обисполнении «особых» пожеланий покупателя.
3. Зонтичный бренд
Зонтичный бренд – это бренд,под которым на рынок выпускается несколько разных по своим характеристикамтоваров. Зонтичный бренд — это противоположность монобренду, характеризующемуединственный вариант товара. В любом случае зонтичный бренд возникаетвследствие разрастания ассортимента и служит для его структурирования в глазахпотребителя, переноса позитивных свойств одного или нескольких товаров нановые.
В рамках понимания, чтопредставляет из себя зонтичный бренд, существует три подхода. Они могут бытьназваны «материнский», «линейный» и «элементный». Первый подход — когдазонтичным брендом считается название компании-производителя. Точнее, это материнский,или базовый, бренд. Его еще называют азиатским: среди сторонников этого подходамного японских и корейских фирм (Sony, Panaconic, LG и др.). На ранних этапахлюбой зонтичный бренд должен получить поддержку базового (материнского) бренда,чтобы покупатель был уверен в качестве нового бренда. Затем зонтичный бренд завоевываетсобственную репутацию и аудиторию покупателей. При этом базовый бренд можетоставаться на упаковке товара для обозначения фирмы, места происхождения илиадреса производства товара и др. Второй подход — когда одно названиераспространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка. Тогда этофактически лайн-бренд (линейный бренд). Например, косметические бренды Nivea иFaberlic — это несколько линий: по уходу за кожей, волосами, декоративнаякосметика и т.п. Термин «лайн-бренд» логично использовать, когда к ужесуществующим товарам добавляются новые разновидности или слегка отличающиесяновинки. Достоинством лайн-бренда является то, что уже само существование линиитоваров на полках привлекает внимание покупателей, не требуя дополнительныхрекламных материалов. Бренд называется элементным, если в названии продуктаиспользуется элемент названия компании (например, Nescafe, Nestea, Nesquik откомпании Nestle). Зонтичный бренд обладает определенными преимуществами передмонобрендами, главное из которых состоит в том, что раскрутить новый товар подизвестной маркой гораздо дешевле, чем запустить новый независимый бренд; крометого, производителю легче и дешевле наладить дистрибуцию нового товара подзонтичный бренд. Так, торговая сеть скорее возьмет на реализацию новый продукт,выпущенный владельцем известного бренда, чем нераскрученную марку.
Многие компаниивыпускают под зонтичным брендом товары, которые заведомо не являются основнымив их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки базовогобренда, вплоть до скрытой рекламы: например, известная водочная или коньячнаямарка размещает рекламу безалкогольного напитка или конфет, которых де-фактонет ни в одном магазине. Налицо явный обман потребителя: под прикрытием одногопродукта продвигается совершенно другой, рекламировать который запрещено. Такаядеятельность должна становиться объектом антимонопольного расследования. Но у зонтичногобренда есть и определенные недостатки. Прежде всего, любое расширение зоныдействия бренда способно размывать его позитивное восприятие. Выпускаязонтичный бренд, производитель принимает на себя дополнительный риск,складывает весь свой «марочный» капитал в одну корзину. Если хотя бы один товариз объединенных в зонтичный бренд будет негативно воспринят целевой аудиторией,это отразится на марке в целом. Кроме того, по данным некоторых исследователей,доверие к марке, выращенное на конкретном товаре или товарной линейке, можетбыть перенесено на другие товары и особенно «линейки» не более чем 30%клиентов. Наконец особенно опасно, если в единый зонтичный бренд объединяютсятрудно совместимые товары, например парфюмерия и инсектициды: «в одну телегувпрячь не можно коня и трепетную лань». Да и само название бренда частоограничивает его применение, к примеру, бренд «33 коровы» нормальновоспринимается только для молочной продукции и не подходит для бутилированнойводы. К тому же некоторые маркетологи вообще считают, что расширение бренда нестолько позволяет сэкономить на рекламных расходах, сколько ведет к ихнепропорциональному росту. Запомнить один товар под конкретным именем клиентусравнительно легко, а объединить под одним именем два и более товаров, да еще ивоспринять связь между ними может оказаться гораздо сложнее. Иногда возникают«ошибочные покупки», а затем негативная реакция потребителей. Свои недостаткиесть и у самых успешных брендов. Возможно, самая большая угроза — риск ихпревращения в эквивалент товарной категории в целом. Это произошло с такимибрендами, как «целлофан» и «эскалатор», это же на наших глазах происходит сбрендом «Xerox»: компания вынуждена вести бесконечные юридические войны, чтобыизбежать превращения своего бренда в название товарной категории. В Россиинаиболее популярно продвижение товарного бренда, соответствующего определенномувиду предлагаемой продукции. В рознице все чаще используется возможность делатьзонтичный бренд под собственными торговыми марками.
Список используемойлитературы
1. ПрокудинД. Как выбрать конфигурацию бренда? // Лаборатория рекламы. 2003. № 4.
2. ФуколоваЮ. Укол зонтиком // Секрет фирмы. 2003. № 2. Шульц Д., Барнс Б. Стратегическиебренд-коммуникационные кампании. М.: Издательский дом Гребенникова, :003. С.66-77.
3. АакерД.А.Создание сильных брендов. М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
4. Miller J., Muir D. The Business ofBrands. John Wiley&Sons, 2004.
5. ГэдТ. 4D Брендинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.:Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. ESOMAR Glossary.
6. Д'АлессандроД. Войны брендов: Десять правил создания непобедимой торговой марки. СПб.:Питер, 2002.