Реферат: Основы рекламного текста


Основы рекламы


Задание. Рассмотреть структуру рекламного обращения.Проанализировать основные элементы структурырекламного текста печатной (журнальной) рекламыв рамках отдельнойтоварной категории.

Структура рекламного обращения состоит из:

·      Слогана

·      Зачина (заголовка)

·      Информационногоблока (основной текст)

·      Справочныхсведений

·      Эхо-фразы

В книге «Копирайтинг:секреты составления рекламных и PR-текстов»профессора кафедры связей с общественностью Ивановой Киры Алексеевныпредоставлено другое деление:

·      Заголовок

·      Подзаголовок

·      Подпись к рисунку

·      Основнойрекламный текст

·      Слоган

Как мы видим, делениерекламного текста на структурные элементы достаточно условно. В некоторыхобращениях тот или иной элемент может отсутствовать. Зачастую отсутствие тогоили иного элемента зависит от вида печатной рекламы. С учетом различных трактовок структурных составляющихрекламных текстов примем за основные следующие элементы:

·      Заголовок (илизачин)

·      Подзаголовок

·      Подпись к рисунку

·      Основной текст

·      Слоган

·      Эхо-фраза


Заголовок

 

Функциизаголовков

1)    Завладетьвниманием читателя.

2)    Вовлечь читателяв чтение текста. Хороший заголовок призван навести вас на мысль: «Этоинтересно. Хочу узнать побольше». Например, кто сможет устоять перед желаниемполучить ответ на вопрос: «Чего не надо делать в кровати»? И кстати, если вытоже заинтересовались, ответ вы найдете в этой главе.

3)    Сообщить овыгодах. Сообщите читателю, какие выгоды принесет им использование данногопродукта.

Пример:Мускулы. Мозги. Внешность. Если бы это был человек, в школе бы еговозненавидели. («Audi»)

4)    Закрепить имяторговой марки. Бывало ли так, что вам понравилась реклама, но вы не запомнилиназвание марки? Некоторые самые творческие (и успешные) кампании используют вкачестве главной идеи название марки товара. Вот пример:

Фестивальныйсезон без J&B — совсем не то. (Реклама виски «J&B Scotch»)

5)Создать связь с потребителем. Многие люди с подозрением относятся к рекламнымобещаниям. Поэтому вы должны сделать свои сообщения правдоподобными. Компании Avis удалось завоевать сердцапотребителей при помощи заголовка: «Мы только № 2. Но мы стараемся»

6)    Усилитьэффект при помощи изображения. Если изображение
лучше тысячи слов, то изображение плюс заголовок лучше двух тысяч слов. Вместезаголовок и изображение создают синергизм, когда целое — больше, чем сумма егосоставляющих.[1]

Типызаголовков с точки зрения их содержания

Интереснорассмотреть заголовки РО с точки зрения сообщаемой в них информации о товаре.

·      Вопрос.

Пример:Где самый широкий ассортимент мужской обуви?

·      С повторениями

Некоторыестроки имеет смысл повторять. Для усиления воздействия рекламы «McGraw-Hill Magazines» ее авторы используют повторы:

·      Рифмы

Врифмованных заголовках используются созвучия, причем только тогда, когда онипомогает подчеркнуть особенности продаваемого товара:

SAIL BY MAIL.

(РекламаRoyal Caribbean приглашает читателя выписатьброшюру.)

·      Перефраз

Пример:Посуда бьётся к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьётся.

·      Идиома.

Пример:Вначале было слово…(книжный магазин).

·      Парадокс

Пример:Когда вы покупаете новую тойоту, она уже намотала тысячи километров. («Тойота»)[2]

·      Сообщение очем-то новом.

Примеры:Реклама нового поколения компьютеров: «НОВОЕ СЛОВО В МИРЕ ИНФОРМАЦИОННЫХТЕХНОЛОГИЙ». Реклама губной помады фирмы Cover Girl: «НОВИНКА! ВСЕ ОТТЕНКИ ЖЕМЧУЖНОГО МЕРЦАНИЯ НА ВАШИХГУБАХ!».

·      Заявление.

·      Пример: Рекламафирмы Tupperware: «ПОСУДА XXI ВЕКА». «Автомобиль месяца 'JAGUAR R-COUPE"».

·      Совет или решениепроблемы.

Примеры:Реклама фирмы дамского белья: «КАК СТАТЬ ЛЮБИМОЙ?». Косметическая фирма Divage советует: «ПОПРОБУЙ! НОВЫЙ ТОНАЛЬНЫЙКРЕМ!».

·      Отрицание

Пример:Чигагцы имеют репутацию чудаков. Неправда.(туризм в Чикаго)[3]

·       «До и после»

Этаметодика также называется методикой «решения проблемы». Сначала опишитепроблему, а потом предложите ее решение. Покажите, как выгляделиволосы/зубы/одежда/мебель/что-нибудь еще до применения шампуня/зубнойпасты/стирального порошка/полировки… Мало кто сможет устоять перед такойрекламой. Демонстрация потребителю, каким образом ваш товар волшебным способомможет изменить его жизнь, тело, состояние ума, статус и стиль жизни всего заодну неделю, не может не привлечь внимание.[4]

·      Возбуждениелюбопытства. (в заголовке мало информации, но есть нечто интригующее,волнующее, взывающее к вашим еще не вполне осознанным желаниям).

Пример:Чтоб они сдохли…(Средство от комаров)

Так как многие читатели,просматривая газету или листая страницы журнала, прочитывают только заголовокрекламы, выбор темы для заголовка не так-то прост. Уже говорилось о том, чтодля того, чтобы быть эффективным, заголовок должен привлечь внимание,заинтересовать, быть понятным, сообщить преимущество товара и заставитьчитателя прочесть основной текст.

Классификациязаголовков с точки зрения прозрачности их содержания

1)    Прямолинейный,прозрачный заголовок —открыт, легко доступен для понимания, информативен. В нем всегда дается ответ,почему именно вам надо приобрести данный товар или услугу, отправиться запокупками в данный супермаркет и т. п.

Примеры: «Нигде кроме, как в Моссельпроме»(Маяковский). «Max Factor представляет новый лак для ногтей«Nail Finity»».

2) Непрозрачный,косвенный заголовок —часто бывает более эффективным, чем прямолинейный, так как он провоцируетвнимание и любопытство, читатель хочет знать ответ и получить объяснение.Однако это одновременно и рискованная практика, поскольку если заголовокнедостаточно провокационен и в нем отсутствует интрига, реклама может упуститьпотенциального потребителя.[5]Клод Хопкинс был сторонником косвенного похода. Вот, что он писал в своей книге«Реклама. Научный подход.»: «Основная разница между рекламой и обычнымипродажами – в непосредственном контакте. Работа продавца – привлекать вниманиек своему товару. Проигнорировать продавца в магазине невозможно. На рекламу жеможно просто не смотреть. Однако продавец теряет массу времени на тех клиентов,которые ничего не купят. Продавец – не ясновидящий, откуда он может знать, ктокупит, а кто – нет. Рекламу же читают только те люди, которые и сами стремятсяузнать то, что мы хотим до них донести.

Цель заголовка в том,чтобы выявить всех, в ком вы заинтересованы. Когда вам надо обратиться к одномучеловеку в толпе, вы, скорее всего, окликните его примерно так: «Эй, БиллиДжонс», и это привлечёт внимание только того, кто вам нужен. Так же и врекламе. Предлагаемый вами товар заинтересует только определённых людей и поопределённым причинам. Вам важны только эти люди. Поэтому напишите заголовок,обращённый только к ним.»[6]

Пример

Заголовок:«ЭТО НЕИЗБЕЖНОСТЬ? СРОЧНО ПРИМИТЕ МЕРЫ!».

 Подзаголовокразъясняет: «Dercos. Средство от выпадения волос».

3)Слепойзаголовок – ни в отдельности, ни вместе с иллюстрацией такой заголовок непередаёт рекламного обращения, не возникает даже приблизительного представленияо том, что же рекламируется. Таким образом рекламист хочет нас заставитьпрочесть основной текст. Здесь, как и в случае с косвенным заголовком, великадоля риска; читатель, не поняв с ходу заголовок, теряет интерес и не читаетосновной текст.

Пример:

Рекламашвейцарских часов: «Что ожидает вас через 24 часа».[7]

Проверказаголовка

a.    Заголовокостанавливает, интригует читателя?

b.    Привлекает ли онвнимание аудитории к тексту?

c.     Обещает лизаголовок выгоды, относящиеся к главной идее торгового предложения?

d.    Создает ли онэмоциональную связь с читателем?

e.     Способствует лизаголовок закреплению в памяти читателей имени торговой марки?

f.     Как он сочетаетсяс изображением? Возникает ли синергизм?[8]

Подзаголовок

 

Варианты подзаголовков

Многие рекламныеобъявления обходятся одним заголовком, тогда как в других мы видим один, два, аиногда и три подзаголовка. Шрифт подзаголовков обычно меньше, чем у заголовка,но крупнее, чем у основного текста; он часто даётся другим цветом, отличным отцвета и заголовка, и основного текста. Информация подзаголовка обычно менее значительна,чем та, что содержится в заголовке.

Местоположениеподзаголовка жестко не закреплено, он может быть расположен и над заголовком –тогда его называют надзаголовок. Довольно часто подзаголовки появляются восновном тексте рекламного объявления, разделяя его на абзацы и обозначая ихсодержания. И тогда, прочитав только подзаголовки, можно получить общуюинформацию о рекламируемом товаре.

Если подзаголовокнаходится непосредственно под заголовком, то его функция в большинстве случаевсостоит в том, чтобы служить связующим мостиком между заголовком и основнымтекстом, также он может раскрывать информацию, скрытую в слепом заголовке.

Основная рольнадзаголовка – заманить читателя, вызвать у него интерес. Как подзаголовок, таки надзаголовок направлены на то, чтобы дополнить информацию, которую не удалосьвключить в заголовок, или же усилить восприятие рекламного обращения путёмподчёркивания преимуществ товара. Наиболее часто подзаголовки используются врекламе с косвенными и слепыми заголовками, требующими дополнительныхпояснений.

Пример:

Заголовок:«ЭТО НЕИЗБЕЖНОСТЬ? СРОЧНО ПРИМИТЕ МЕРЫ!». Подзаголовок разъясняет: «Dercos. Средство от выпадения волос».

Задача подзаголовковвнутри основного текста заключается в то, чтобы разбить его на части, сделать рекламноеобращение более легко воспринимаемым. Эти подзаголовки обычно печатаютсяшрифтом большего размера, чем основной текст, и другим цветом.

Пример:

Заголовок: «Тусовка».Подзаголовки: «L&M приглашает тебя на потрясающуютусовку», «Приходи и оттянись на все сто».


Подписи крисункам

О подписях к рисункам ифотографиям

Подписи к рисункам врекламе часто оказываются просто необходимы, так как случается, что фотографиюили рисунок можно воспринимать по-разному, и именно к подписям, как правило,обращаются сразу после прочтения заголовка. Д. Огилви, автор известноймонографии по рекламе, переведенной на русский язык, утверждает, что каждаяфотография и иллюстрация в рекламе должны сопровождаться подписью. Важнозаметить, что обычно подписи к рисункам и фотографиям в рекламе печатаютсядовольно мелким шрифтом, это, однако, ни в коей мере не умаляет их отмеченноговыше значения.

Решаявопрос о том, как расположить элементы рекламы, рекламисту следует думать нетолько о том, как реклама будет выглядеть, но и о том, как она будет работать.[9]

Основнойрекламный текст

 

Сильныеи слабые доводы

ОРТ(основной рекламный текст) является подробно изложенной, конкретизированнойосновной рекламной мыслью. Функция ОРТ одна — убедить в целесообразностидействия, к которому он призывает (купить, проголосовать, не сорить...).Поскольку орудие убеждения одно — аргумент, то и архитектура ОРТ имеетаргументную природу. То есть он состоит из аргументов.

Всеаргументы можно разделить на сильные и слабые.

Сильныйдовод

Он одини называется довод от факта. Под фактом понимается событие, которое: а)освещено в прошедшем времени; б) подано в одной из форм факта.

Что касаетсяформ факта, то их можно выделить три. Перечислим и разберем их в порядкеубывания силы их воздействия.

Перваяформа, самая сильная — цифра. Если что-то можно выразить цифрой, то это нужнонепременно сделать, так как механизм действия цифры следующий: если человеквыражается цифрой, то он все измерил, проверил, просчитал, а потому готовответить на любой вопрос.

Посмотрим,что можно выразить цифрой в рекламе.

ВиталинияDANON. 0% жирности.(Цифра выражает состав продукта)

Простоцифра звучит убедительно. Если же цифра выстроена в сюжет, то это дает ейдополнительное преимущество. Как в этом примере: Знаешь ли ты, что одна вафля вшоколаде KITKAT равна 245 калорий, или: 20помидорам, 4 стаканчикам низкокалорийного йогурта, 12 мандаринам, 49виноградинам, 10 морковкам, 8 киви, 16 рисовым сухарикам, 4 стаканамобезжиренного молока.

Втораяформа факта — термин. Есть, наверно, специальное определение термина, но, понашему мнению, можно определить его чисто функционально: термин — это словоспецназначения, слово, предназначенное для обслуживания особой сферычеловеческой деятельности. У медицины — своитермины, у геологии — свои, у рекламы — свои. Механизм действия терминапримерно таков: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и, болеетого, хорошо знает предмет разговора. Следовательно, заслуживает доверия ивнимания к своим словам.

Всетермины могут быть широкоизвестными и узкоспециальными. Широкоизвестные —такие, которые понятны всем. Например: деформация, иммунитет, терапия. Ихупотребление в рекламе только приветствуется — они добавляют ейреспектабельности. Заметим, что в последнее время наметилась тенденция кчастому употреблению таких терминов — все товары, какие можно подать какполезные для здоровья, именно так и поданы — матрацы, жевательные резинки,косметика… И сделано это именно в стиле «умных слов».

Пример:

Бета-каротин,входящий в состав напитка, способствует предупреждению раковых,сердечно-сосудистых заболеваний, гиповитаминозов. Стимулирует иммунитеторганизма, нейтрализует вредное воздействие неблагоприятных экологическихфакторов.(рекламагазированного напитка с небольшим добавлением бета-каротина)

Узкоспециальныетермины понятны только узкому кругу специалистов, поэтому, употребленные врекламе, они нуждаются в расшифровке, рискуя иначе превратиться в непонятныедля большинства слова.

Например:

Нутриложи.Средство глубокого действия для сухой кожи. Кожа вновь обретает способностьвырабатывать липиды. (Узкоспециальныйтермин)

Третьяформа факта — описание события. Рассказ о том, что произошло в нашем бизнесетакое, что может работать на наш имидж или сбыт. Это могут быть следующиефакты: выставились на выставке, участвовали в конкурсе и победили, заключиликрупный контракт, установили новую цену… Например, Пермская ПивовареннаяКомпания пишет о своих сортах пива: Пиво «Пермское Губернское» завоевало 4серебряные и 1 золотую медаль на самых престижных международных ярмарках вМоскве и Сочи» (это событие может благотворно повлиять на сбыт); и, далее, ещетакой факт описан в том же буклете: Компания вступила в некоммерческоепартнерство по защите прав потребителей «Пермская гильдия добросовестныхпредприятий» (это может хорошо сказаться на имидже фирмы).

Слабыедоводы

Всеслабые доводы можно разделить на рабочие и ложные. Отличаются они тем, чторабочие доводы вызывают у читателя позитивные (или, во всяком случае,нейтральные) эмоции, и потому в рекламе вполне оправданы. Ложные доводынеприемлемы в рекламе, поскольку вызывают негатив в адрес рекламодателя.Рассмотрим их по отдельности и подробно.

Рассмотримсначала рабочие слабые аргументы.

Довод отчужого авторитета

Имеетсяв виду то доверие, которое мы испытываем к тем, кто умнее, старше, опытнее насв каком-либо вопросе. Авторитет может по большому счету (учитывая подвидыавторитета статуса) иметь разные формы: авторитет имени и авторитетпрофессионального статуса.

Авторитетимени, если используетсяв рекламе, способствует широкой известности товара — на волнах известностиимени объект легко «вплывает» в сознание потребителей. Если опираться наавторитет известного имени, то есть риск сделать рекламу самой этойзнаменитости — ее запомнят, а товар забудут.

Примерреклама VINORUM — фотография народной артисткиНатальи Фатеевой с бокалом в руке. И подпись: Изысканный букет и праздничноенастроение.

Авторитетпрофессионального статуса, наиболее весом и разнообразен: он имеет форму профессии, титула,происхождения, внешнего вида.

«Привередливыекошки (Чем непрофессиональный признак?) Выбирают «9 жизней», «Хлеб, который предпочитаетжена булочника», «Вино, которое пьют дегустаторы в свободное время».

Титулы, являясь показателями роста человека впрофессиональной сфере, добавляют веса своим обладателям, и продукту, которыйони рекламируют. «Врач высшей категории», «директор косметического центра»,«победитель конкурса» будут вызывать больше доверия, чем соответственно врач,косметолог и просто участник конкурса. Авторитет происхождения подразумеваетупоминание страны, местности или фирмы-производителя, которые являютсяобщепризнанными лидерами в данной отрасли. И действительно, французскаякосметика для нас совсем другое дело, нежели английская или любая другая.Водка, таким образом, должна быть русской, часы и банк — швейцарскими, сыр —голландским и т. д.

Авторитетвнешнего вида тоже, на нашвзгляд, является подвидом авторитета статуса, его частью. Ведь внешний видсвидетельствует о профессии, материальном положении, личностных качествах,необходимых для того, чтобы разбираться в данном продукте.

Пример:девушка 90-60-90 занимается на тренажере. Надпись:

«Я хочубыть в отличной форме, поэтому я занимаюсь на «КЕТТЛЕРЕ».

Такиеатрибуты, как статус-символы, являются общим элементом авторитета статуса ивнешнего вида — это драгоценности, автомобили, дорогая одежда, дорогие породысобак и т. д. Когда В. Листьев рекламировал в свое время тур поСредиземноморью, у его ног в кадре сидел мраморный дог.

Довод отугрозы

Понаблюдениям, если реклама содержит угрозу, она может быть понята двояко —позитивно и негативно. Это зависит от вида угрозы — прямая она или косвенная.Прямая угроза напрямую называет неприятные для вас последствия в случаенепользования продуктом или неприслушивания к вашим советам. Косвенная —намекает на возможные неприятности. В первом случае воздействие рекламы будетнегативным — у человека будет ощущение, что его запугивают, и поэтому прямаяугроза является ложным слабым доводом, недопустимым в рекламе. Исключением изэтого правила является медицинская и социальная реклама.

Примерыиспользования угроз:

Текст налистовке, обеспечивающей скидки покупателям косметики Ив Роше:

Спешитевоспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в центре красоты ИвРоше! Потом будет поздно! (Угроза прямая, не связанная с медициной).

Рекламагазеты «Московский комсомолец»: Читатель — не зевай! Подписка на МК небесконечна!

Последняяфраза текста, рекламирующего метод лечения варикоза: Пока не поздно, ждем васпо адресу...(Угроза косвенная, но медицинская).

Довод отобещания

Можноконстатировать, что этот аргумент наиболее распространен в рекламе. Но надоучитывать, что в последнее время, после того, как в России появились обманутыевкладчики, доверие к обещанию резко упало. Поэтому, на наш взгляд, сегоднядовод от обещания может употребляться только после другого довода. Например, фраза«Иностранный язык за месяц и на всю жизнь» не идет в сравнение с фразой «ЦРУгарантирует: иностранный язык за месяц и на всю жизнь». Во втором случаеобещание подкреплено авторитетом ЦРУ.

Довод кмассам

Все немогут ошибаться. Если все так думают, а я один нахожусь в оппозиции, то яскорее засомневаюсь в собственной правоте, нежели в правоте большинства.

Примерыиспользования аргумента к массам в рекламе:

РекламаРИДЕРЗ ДАЙДЖЕСТ: Сто миллионов человек не могут ошибаться.

Мырассмотрели рабочие доводы. Теперь обратимся к ложным.

Ложныедоводы

Первыйложный довод — о нем и механизме его действия мы уже говорили — это прямаяугроза, не имеющая отношения к медицине, социальной рекламе и страхованию.

Приведемеще примеры:

Ты частобудешь подружкой невесты, но сама никогда не выйдешь замуж. (Реклама освежителядыхания)

Второйложный довод — довод от осуждения.

Когдакого-то осуждаем, нельзя рассчитывать на благожелательное с его стороныотношение. Да и как понять: сначала ты человеку говоришь нехорошие вещи в лицо,а потом пытаешься ему же что-то продать. Это несколько не укладывается вправила хорошего тона, не говоря о психологии воздействия.

Пример:Зарплату и дурак проест, а мир откроет вам ОСТ-ВЕСТ (Реклама турагентстваОСТ-ВЕСТ).

Третийложный довод — аргумент от собственного авторитета. Этот аргумент можноприравнять к ситуации, когда человек выбегает на улицу и начинает кричать, чтоон: умный, щедрый, добрый и т. д. Понятно, что реакция будет такова: всеусомнятся не только в декларируемых им достоинствах, но и вообще в психическомздоровье. Пример: Если вас нет на наших страницах, вас нет вообще!(Рекламарекламной газеты «КОММЕРЦИЯ БИЗНЕС МАРКЕТИНГ»).[10]

Структура основного текста

Первыйабзац основного текста

·      Главная задачапервого абзаца — промежуточная, связать заголовок и иллюстрацию с тем, чтобудет изложено далее в основном тексте. Этот абзац продолжает главную цельзаголовка — пробудить интерес к продукту.

Центральные, иливнутренние, абзацы

Вцентральные абзацы рекламного текста рекламист (текстовик, копирайтер, так ещеего иногда называют в специальной литературе и рекламных агентствах) долженвложить все свое умение и пробудить доверие к самому продукту, а также и ктому, что о нем говорится в рекламе. Нужно быть очень осторожным, раздаваяобещания относительно великолепных свойств вашего продукта или услуги; всеобещания должны быть подкреплены ссылками на результаты проверок или экспериментов,предоставлением гарантий и т. п. Здесь же может быть дана информация о высокойрепутации фирмы-производителя и даже какая-то информация об истории еесоздания.

Предпоследний абзац

Именно в этом абзаце, а внекоторых рекламных объявлениях и раньше, делается, наконец, призыв к потенциальномупокупателю принять решение о покупке продукта. Дается информация о том, чтотовар можно приобрести по почтовому или телефонному заказу, сообщаются сроки иусловия поставки.

Последний абзац

В последнем абзаце всенаправлено на то, чтобы произвести такое воздействие на отношение потребителя ктовару, что он принимает решение действовать и приобрести рекламируемый товар.

Пример:

(реклама дорожных чековAmerican Express)

Что лучше всего защититденьги, хранящиеся дома?

Ваша подпись обеспечитсохранность Ваших наличных денег, если конвертировать их в дорожные чекиAmerican Express. Подписанный Вами чек можете использовать только Вы. А вслучае потери или кражи Ваши чеки могут быть восстановлены {как правило, втечение 24 часов).

American Express — международнаяфинансовая корпорация. Она существует более 150 лет и обеспечивает свыше 300миллионов дорожных чеков, ежегодно находящихся в обращении. В течение долгоговремени люди используют дорожные чеки American Express для хранения денег домаи во время путешествий. Храните деньги в дорожных чеках American Express. Онисуществуют в долларах США, евро и других валютах и принимаются в миллионахфинансовых и кредитных учреждений России и всего мира.

Купить дорожные чекиAmerican Express разного номинала можно в ближайшем отделении Сберегательногобанка РФ, Внешторгбанка, Альфа Банка, Дельта Банка или Банка Москвы.

Дорожные чеки American Express. Ваши личные «наличные».[11]

Подходы,используемые при создании рекламных текстов

Фактическийподход

Рекламныйтекст, построенный на фактическом описании преимуществ товара, призываетпотенциального покупателя совершить покупку, основываясь на тех преимуществах,которые описаны в рекламе. Такой прием обычно используется для рекламывысокотехнологичных и сложных в употреблении товаров. Но этот фактическийподход вовсе не предусматривает тоскливого изложения фактических данных отоваре, ведь о стакане, наполовину наполненном водой, можно сказать —«наполовину пуст» или «наполовину полон».

Пример: реклама пылесосафирмы CYKING

Новая формула чистоты!Сервис 3 года бесплатно. Максимальная мощность— 1700 Вт. Мощность всасывания —370 Вт. И т.д.

В фактическом подходе присоздании рекламного текста различают прямой и косвенный путь воздействия напотребителя. Прямой путь естественно, не лукавя, говорит потенциальномупотребителю: «Не мешкайте, отправляйтесь в магазин и покупайте!» или «Звонитенам по телефону за дополнительной информации».

Косвенный приём всегдаопосредован, т.е. этот совет или приказ потребителю даётся в завуалированнойформе. Одним из приёмов подобного косвенного призыва может быть ссылка на то,что многие ваши друзья уже пользуются этим товаром или услугой. Довольно хорошодействует в плане убеждения потребителя относительно высоких и уникальныхсвойств рекламируемого товара упоминание о том, что некое всем известное лицоимеет этот продукт и горячо его рекомендует.

Подход с выдумкой

Факт всегда останетсяфактом, даже если о нём рассказать с некоторой долей воображения и выдумки,привнеся таким образом совершенно неожиданный взгляд на рекламируемый товар.

Эмоциональный подход

Нельзя переоценить рольэмоционального подхода в рекламе. Очень сильно воздействуют тексты, содержащиепризыв к таким чувствам, как любопытство, интерес, любовь, ненависть, страх.Такие рекламные объявления часто имеют мощную поддержку со стороныиллюстративного материала.

Повествовательный стиль

При выборе этого стиля копирайтеробычно ведёт изложение в виде рассказа, в котором описывается и обыгрываетсяситуация или приводится пример из истории, а упоминание о рекламируемомпродукте появляется лишь в конце, в качестве элемента, разрешающего сложнуюситуацию. Только что приведённый выше пример эмоционального подхода вполнеможет быть взят за образец и повествовательного стиля, так как он полностьюподпадает под приведённое здесь определение этого стиля.

Диалогический стиль

В рекламе иногдаприбегают к комбинации диалога и повествования или же полностью используютдиалогическую речь, надеясь придать тексту большую достоверность. Этодостаточно трудный приём, и только опытные копирайтеры пользуются этим, так какдалеко не всякий диалог оказывается увлекательным и захватывающим. Чаще всегочисто диалогический стиль встречается в рекламном формате «комикс».

Метафорический стиль

Этот стильхарактеризуется широким использованием стихов, сравнений, преувеличений, юмора.К последнему следует прибегать с большой осторожностью, ведь что кажетсясмешным одному, может оказаться оскорбительным для другого. И совершенноочевидно, что юмор в рекламе не должен быть сомнительного вкуса.

Сравнительный подход

Рекламисты оченьосторожно прибегают к этому приёму, считая, что называя конкурентов, ониневольно рекламируют и их товар.[12]

Слоган

Слоган –краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, афоризм, обычно предваряющий рекламноеобращение.[13]Иногда фирма пользуется одним и тем же слоганом не просто годами, адесятилетиями. Некоторые фирмы включают в рекламное объявление только слоган ине используют более никаких других вербальных элементов (таким образом, какправило, рекламируют сигареты, вина, духи).[14]

Виды слоганов

Слоганы бывают товарные ифирменные. Они отличаются тем, что, во-первых, фирменный слоган обслуживаетпродавца, а товарный — отдельно взятую рекламную кампанию, отдельно взятыйсезон продаж или отдельно взятый товар/услугу. Когда проходит рекламнаякампания или сезон, или товар становится неактуальным, уходит со сцены и товарныйслоган. Например, фирма Эльдорадо развернула рекламную кампанию «Солнечный ударпо ценам!». Когда эта кампания закончится (а по смыслу мы понимаем, что онаограничится летом), то вышеупомянутый слоган тоже перестанет употребляться.[15]

Требования к слогану

Чтобы слоган был рабочим,продающим, он должен соответствовать следующим требованиям:

·      Возможнаякраткость. Попробуйте, например, убрать хоть одно слово из слогана мужскогопарфюма AZZARO:

Для мужчин, которые любятженщин, которые любят мужчин.

·      Второе требованиенесколько громоздко, но очень важно: если торговая марка не раскручена, онадолжна быть включена в слоган. Иначе вы будете рекламировать своего конкурента— марку, которая давно уже на рынке и ее имя «на слуху».

·      Слоган не долженбыть «вампиром» (термин Р. Ривса). Это слоганы, за которые продают не того, ктоза них платит. Чтобы поставить слога ну диагноз «вампир», достаточно прочестьего группе из 5-6 человек и задать вопрос — что рекламируется с помощью этойфразы? Если люди дадут предположение, хотя бы близкое к истине, то слоганпродает своего хозяина. Если же нет, то — «вампир». Например – «Доверьсяинстинкту!» (LG)

·      Хотя бы половинаслов слогана должны быть конкретными. Все слова русского языка делятся наабстрактные и конкретные. Конкретные — это слова, которые всеми понимаютсяодинаково. Сколько людей, столько пониманий слов «любовь», «надежда», «свобода»и т. д. Конкретность — это зацепка для памяти. Если памяти зацепиться не зачто, она игнорирует этот объект. Слоганы абстрактные в силу своейнеконкретности плохо запоминаются, «просачиваясь» сквозь восприятие и памятьлюдей, и не оставляя никакого «твердого осадка» в виде запоминания.

Например, о чем этислоганы:

Искусство превосходства(коньяк MARTELL), Ожидание — игра желаний

(пиво TUBORG), Мирвосхищений (Сеть новых магазинов САДКО АРКАДА).

·      Ценностьинформации, содержащейся в слогане, для потребителя. Если вы будете в слогане,продающем шлифовальный станок, рассказывать о его внешнем виде и цвете, то еговряд ли продадите — люди хотели бы знать его технические параметры.[16]

Некоторые приемы,используемые при создании слогана

1) Употребление цитацийили аллюзий. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярнаястрочка из песни, кинофильма или литературного произведения считается«цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть«аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобнымметодом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознаннаянеобходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»

«Крылатые изречения»обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформациейцитаций» – это легальный и очень эффективный способ создания слогана:«Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина — в движении!», (Турфирма«Гайде-тур»).

2) Использование метафор.Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз сэлементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнениюспециалистов, интригует, привлекает внимание. Слоганы, созданные при помощиметафор также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»),«Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).

3) Повтор. Различаютнесколько видов фигур повторов:

Хиазм – «Ваши деньги –это бумага. Наши бумаги — это деньги».

Стык – «Показываютдвижение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)

Анафора – «Благороден иблаготворен» (Демидовский бальзам)

Эпифора – «Не просточисто — безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)

4) Каламбур. Чаще всеготаким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) – егосвойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы –слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

К примерам многозначныхдевизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второедыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира»(Телекоммуникационная система связи BCL).[17]

5) «Попытка афоризма».Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразесодержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризмпредполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить – тосамое лучшее» (Кофе «Чибо»).

6) Использование «ошибок»в тексте. Хороший слоган – не обязательно должен быть правильным с точки зренияязыка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган болееинформативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» – несоответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.[18]

7) Использование рифмы.Например: «Она мечтает. Любит. Вдохновляет»

Эхо-фраза

 

Эхо-фраза– выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет(дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения.[19]В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламноммотиве. Ее функция — резюмировать ОРТ.

Требованияк эхо-фразе

—краткость. Никто не будет читать длинный постскриптум письма;

—вытекание из заголовка. Зачем? — спросите вы, ведь эхо-фразатак
далека от заголовка и не может быть с ним связана. Если фирма вышла сполноформатной рекламой несколько раз, ей имеет смысл дать три-четыре краткихнапоминающих варианта текста, поскольку совсем не давать рекламу — тоже невыход, ведь массовое сознание очень непостоянно и живет по принципу «с глаздолой — из сердца вон!». Так, наверно, все замечали, что в любом телевизионномрекламном ролике есть два варианта — полный и краткий. И они чередуются. Таквот, краткий вариант текста и состоит из заголовка и эхо-фразы. Если эти дваэлемента выдержаны в одной теме (другими словами, если эхо-фраза вытекает иззачина), то они работают в паре и после того, как ОРТ будет исключен из текста,не кажутся лоскутным, искусственно собранным образованием. Если ОРТ исключен, аэто незаметно, не виден «шов» на его месте, то работу рекламиста можно признатьпрофессиональной.

Примерыпар «заголовок — эхо-фраза», где ОРТ удален, но которые все равно работают внапоминающем режиме, образуя небольшой текст:

Вначалебыло слово… А теперь целый книжный центр.(Реклама книжного магазина).

Веселье— свет, а не веселье — тьма. Не темни — приходи!(Реклама ночного клуба).

У нашейгазеты нет постоянных читателей! В каждом номере 1600 вакансий.(Газета «Работасегодня»)

Вэмоциональном смысле эхо-фразу трудно переоценить. Конец разговора запоминаетсявсегда, даже в том случае, когда начало и середина забываются. И тогда эмоция,заложенная в эхо-фразе, становится ключевой для текста. [20]

Примерыанализа Рекламного обращения (РО)

РО № 1

Разъяснительная

–вовлечение читателя в чтение текста; сообщение о выгодах («концентратувлажнения и свежести!»)

— сообщение о чём – то новом («новинка. Крем – 2000»)

 -косвенный

3) — широко известные термины («витамины» и «минералы»)

 -авторитет имени и внешнего вида (французская актриса)

 -фактический (косвенный путь) подход

 4) — есть («Ведь я этого достойна»)

 -фирменный

 -цитация

РО № 2

Напоминающая(для этого используется анкета внизу для постоянных покупателей)

–завладеть вниманием читателя; вовлечение читателя в чтение ОРТ;

— вопрос(« Какой цвет лица в моде этой весной»)

— косвенный

3) — широко известные термины («экстракт ромашки» и т.д.)

 -авторитет внешнего вида (ухоженная молодая девушка)

 -подход с выдумкой в первой части и фактический (прямой) во второй.

 4) — есть («Исполнение желаний»)

 -фирменный

 -цитация

РО № 3

Разъяснительная

–завладеть вниманием читателя; вовлечение читателя в чтение ОРТ; создать связь спотребителем.

— возбуждающий любопытство(«Поговорим о том, что можно изменить за 28 дней»)

— косвенный

3) — цифры («за 28 дней», « на 2,5 см», «на 60 %»).

— доводот обещания; авторитет внешнего вида (молодая девушка с хорошей фигурой)

— фактический (косвенный путь).

4) — есть («Поговорим. Avon.»)

— товарный

— каламбур

РО № 4

Разъяснительная

— вовлечение читателя в чтение ОРТ; создать связь с потребителем.

— вопрос(«Старение кожи: можно ли его избежать?»)

 -косвенный

3) — цифры («37 %», «20 %», «на 60 %»).

 - доводот осуждения («Каждая женщина знает, что после 25 лет кожа начинает стареть»;

— фактический (косвенный путь).

4) — есть («Экология красоты. Ozon’.»)

— товарный

— метафора

РО № 5

Разъяснительная

–завладеть вниманием читателя; создать связь с потребителем; усилить эффект припомощи изображения

— парадокс («Очарование складок оставьте для других.»)

— косвенный

3) — цифры («70 %», «60%», «40 женщин»).

-авторитетпрофессионального статуса ( «Эффективность подтверждена дерматологами»;авторитет внешнего вида; довод от обещания («доказано: …»); довод к массам(«Тест – 40 женщин»; статус–символ – породистый щенок.

— фактический (косвенный путь).

4) – нет

Такимобразом, в рекламном обращении является очень важным проработанность всех егочастей от заголовка до эхо-фразы, максимальный эффект ее воздействия зависит отправильности подбора и сочетания всех составляющих.


Литература

1. А.Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. // Пер. сангл. Под ред. Ю.Н. Каптуревского// — СПб. – Питер. – 2004.

2. И. Имшинецкая. Креатив в рекламе.// — М. – РИП-холдинг. – 2004

3.Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. // Перев. С англ. Под ред. К. э. н. С.Жильцова // — СПб. – Питер. — 2005

4Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. // Перев. С англ. Под ред. К. э. н. С.Жильцова // — СПб. – Питер. — 2005

5 КлодХопкинс. Реклама. Научный подход. // — электронные книги www.linkz.ru

6. Иванова К.А. Копирайтинг: секретысоставления рекламных и PR-текстов.2-е изд. // — СПб. – Питер. – 2006. – С.120-123

7. Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. // — СПб. –Питер. – 2003. – С. 343

8.Наталья Пахомова. Слоган – не воробей // www.advi.ru/arts/yes-23-art-5.php3?mag=&rub=

9.Васильева М. Слоганы – мистически-массовое явление // www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html

10.ЛутцИ. Рождение слогана // Рекламные технологии. // – 1999. — №4. – С. 11.

11РоматЕ.В. Реклама.история.теория.практика. // – СПб. – Питер.- 2003. – С.79

еще рефераты
Еще работы по маркетингу