Реферат: Основы медиапланирования
СодержаниеВведение
1. Понятие медиапланирования.Характеристики медиаплана
2. Характеристика средств массовой коммуникации какмедианосителей
2.1 Телевидение
2.2 Особенности размещения рекламы в печатных изданиях
2.3 Радио как канал размещения рекламы
2.4 Наружная реклама и Интернет
3. Особенности медиапланированиядля различных медианосителей
3.1 Медиапланирование в печатных изданиях
3.2 Особенности медиапланирования на телевидении
3.3 Особенности медиапланирования на радио
Заключение
Список литературы
Введение
Уже сейчас можно отметить, что сам факт стремительногоразвития традиционных маркетинговых коммуникаций во многом спровоцировал ихкризис. Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшимиинструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют своюэффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому,что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, простотеряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается.Только за 2001 г. стоимость минуты в прайм-тайм на ведущих телеканалахувеличилась на 50%. Подобные факты заставляют предполагать, что рекламныерасценки будут по-прежнему увеличиваться, и по оценке некоторых экспертов, ихрост в текущем году превысит 100%-й уровень. [7]
В то же время расширение сетки вещания и появление огромногоколичества каналов и радиостанций позволяет потребителям не замечатьзначительной части информационного давления, что требует гораздо большихрекламных бюджетов для достижения тех же целей, нежели несколько лет назад.Похожие тенденции можно отметить и в развитии других форм традиционныхкоммуникаций.
С другой стороны, серьезно меняется и отношение потребителяк рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы наряду стенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребителиначинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационногопотока. При этом традиционная массовая реклама все чаще начинает восприниматьсяв роли перманентного раздражителя, данное свойство которого все чаще заслоняетсобой ее информационную и коммуникативную функции [9].
Результатом становится тот факт, что потребитель, окруженныйглобальным информационным потоком, сознательно отказывается восприниматьрекламные обращения производителей, по-прежнему нуждаясь в объективнойинформации о товаре и услуге.
В связи с этим актуальной темой становится исследованиеособенностей медипланирования для различных аудиторий средств массовойкоммуникации.
Целью работы является рассмотрение особенностеймедиапланирования для различных аудиторий средств массовой коммуникации.
В работе поставлены следующие задачи:
· Рассмотреть понятие медиапланирования и характеристикимедиаплана;
· Дать характеристикусредств массовой коммуникации какмедианосителей;
· Выявить особенности медиапланирования для различныхмедианосителей
1. Понятие медиапланирования.Характеристики медиаплана
Медиапланирование — это выбор оптимальных каналов размещениярекламы (средств массовой информации, mass-media) для достижения максимальнойэффективности рекламной кампании.
Медиапланирование включает в себя:
· анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации;
· постановку целей рекламной кампании;
· определение приоритетных категорий СМИ;
· определение оптимальных значений показателей эффективности;
· планирование этапов рекламной кампании во времени;
· распределение бюджета по категориям СМИ.
Есть рекламодатели, которые думают, что медиапланирование — очередной способ выкачивания денег. На самом деле, медиапланирование — важныйинструмент управления эффективностью рекламы. Чтобы не потерять из-занеразумного размещения больше, чем можно «сэкономить» напредоставленной скидке, стоит подумать на один шажок вперед и заплатитьнесколько процентов от скидки профессионалам за медиасервисное сопровождение. Аначать можно с консультации — за это никто никому еще ничего не должен. Приходв агентство — это только хорошая возможность развеять все свои сомнения,посмотреть на данные исследований и на людей, которые будут заниматьсяэкономией твоих денег. Достаточно лишь переступить через предубеждения. [14]
Самое большое заблуждение в медиапланировании: «этодорогое удовольствие лишь для крупных международных корпораций». Все как разнаоборот, именно маленькие бюджеты больше нуждаются в планировании. «Большойбюджет» даже при ошибке добьется своего за счет массовости, а у «малогобюджета» нет права на ошибку — он должен точно попасть в десятку. Величинабюджета не влияет на профессионализм агентства в решении задачи — это вопрослишь времени и затрат. И затраты эти для заказчика уменьшаются соразмернообъему его бюджета.
Сущность термина — в соединении американского media,обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средствамассовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием.То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выбореканалов размещения рекламы. Иначе говоря — о достижении максимальнойэффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально «обсчитанного»медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.
Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламноесообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времении определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламнойкомпании.
В медиапланировании используется система взаимосвязанныхпоказателей и определенной терминологии. В апреле 1996 Российская Федерацияприсоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальныетребования к исследованиям телеаудитории — TV ARMS v.1.0». Поэтому всепоказатели и термины медиапланирования имеют стандартизованные названия нарусском языке [12].
Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group) — основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламногообращения. Прежде всего, это потенциальные покупатели рекламируемого товара. Кцелевой аудитории относятся также лица, относящиеся к референтным группам, т.е.оказывающие влияние на принятие решения о покупке. Проблема определения целевойгруппы рекламного воздействия достаточно сложна. На практике чаще всегоописывают группу по определённым социально-демографическим показателям, наосновании личного опыта, результатов исследований
Рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя — это один изосновных показателей медиапланирования. Рейтинг обозначает часть целевойаудитории, контактировавшую с конкретным медианосителем (смотревшуютелепередачу, читавшую конкретный номер газеты и т.п.). Рейтинг измеряется иликоличеством людей (абсолютное значение), или в процентах к общей численностипотенциальной аудитории (относительный показатель). [10]
GRP (Gross Rating Point) — один из наиболее популярныхпоказателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения внескольких медианосителях. Исчисляется как сумма произведений рейтингов всехносителей и количества включений в них за определенный промежуток временитрансляции передач и рекламных роликов. В русском варианте показатель GRPназывают также валовым оценочным коэффициентом, валовым рейтингом, суммарнымрейтингом, накопленным рейтингом, суммой рейтинговых пунктов.
Gross Rating Point, как следует из его определения,выражается в процентах, хотя сам знак процента обычно опускается. Подчеркнем,что рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо от того, чтов число потенциальных зрителей/слушателей разных передач могут входить одни ите же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарнойаудитории рекламной кампании (то есть количества людей, которые хотя бы одинраз видели/слышали рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющихGRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельногоносителя рекламы. Поэтому значение GRP может быть сколь угодно большим, онограничен только финансовыми возможностями рекламодателя. [10]
Что же тогда отражает GRP или Gross Impression? Этотпоказатель выражает общее количество контактов с многократно размещеннымрекламным обращением. При этом GRP равный 200.000 может означать, что рекламнойкампанией было охвачено 100.000 человек, каждый из которых увидел рекламныйспот в среднем 2 раза, или 40.000 человек со средней частотой контактов равной5 и т.д.
TRP (Target rating point) — GRP, рассчитанный дляопределенной целевой группы рекламного воздействия.
Охват (coverage, reach) — Реальное количество или долялюдей, видевших хотя бы один выпуск регулярной телепрограммы в течениенекоторого отрезка времени или видевших рекламный ролик хотя бы один раз завремя рекламной кампании.
Эффективный охват N+ (Reach N+) характеризует количествопредставителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали ссообщением N и больше раз. Примечение: Иногда под термином эффективного охвата также понимают эффективный уровень Reach N+. Reach 1+ является просто охватом.
OTS (opportunity-to-see) — «возможность увидеть»,т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одногорекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.
Частота (Frequency, Average OTS) — это среднее количествоконтактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией
Frequency = GRP / Reach
Эффективная частота (Effective Frequency) — это количествоконтактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получениясообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно длявосприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущихпостоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.
СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) — стоимость 1000рекламных контактов. Совершенно простой показатель, исчисляется как отношениестоимости рекламного объявления к средней расчетной аудитории одного номера.Модификациями этого показателя являются:
СРТ OTS or СРТ GRР -цена за тысячу рекламных контактов.
СРТ Reach — цена информирования тысячи различных людей.
CRP (Cost-per-rating point) — стоимость одного пунктарейтинга.
Profiles (Affinity) — профильность или соответствие целевойгруппе выбранного рекламоносителя. Профиль-отношение (ПО) — отношение долицелевой в аудитории средства рекламы (газеты, радиостанции) к их доле внаселении какого-либо города. Значение Affinity большее «1» указываетна более высокую «концентрацию» представителей целевой группы ваудитории издания по сравнению со всем населением какого-либо города. То есть,издание, среди читателей которого доля мужчин составляет 95% (при 45% мужчин вгороде) — более «мужское». Показатель индекса соответствия составляет95:45 = 2.11 [12]
Целевой аудиторией выбирают, как правило, группупотребителей, совершающих наибольшее количество покупок рекламируемого бренда.Значительная часть товаров покупается практически всеми, но разными группами сразной частотой; есть товары, которые покупаются преимущественно только однойсоциально-демографической и/или доходной группой населения. Такие активныепокупатели (называемая в медиапланировании как «целевая аудитория рекламы»)обеспечивают основной объем покупок («правило 20/80»: 20% покупателейобеспечивают 80% покупок) и они более чувствительны к рекламному воздействию,чем менее активные покупатели (количество спонтанно называемых марок товарнойгруппы активными покупателями больше, чем редкими; также количество называемыхмарок больше непосредственно перед покупкой и после неё и снижается в серединецикла покупки). [5]
Всегда целесообразно определить такую группу населения ииспользовать для рекламирования средства массовой информации, предпочитаемыевыделенной группой. В случае наличия совмещенной информации и о потребительскомповедении и о предпочтениях СМИ, выделение целевой группой разумно ограничитьтолько потребительскими характеристиками с использованием частоты покупок иданных о предпочтении брендов.
Условиями задач медиаплана, влияющими на выбор используемыхсредств, являются:
Географические критерии (страна, регион, область, город,район, квартал и т.д.)
Социально-демографические критерии целевой группы (пол,возраст, уровень образования, доход и т.д.) [10]
Потребительские характеристики (частота покупок, предпочтениебрендов, роли «потребитель»/«покупатель»/«влияющий нарешение»).
В зависимости от сочетания всех условий выбирают набор СМИ,обеспечивающих наилучшее использование бюджета.
2.Характеристика средств массовой коммуникации как медианосителей 2.1 Телевидение
Телевидение — это средство массовой информации, обладающеенаилучшими возможностями для решения рекламных задач.
Во-первых, телевидение оказывает воздействие на зрителейсразу по двум каналам: зрительному и слуховому. Во-вторых, только нателевидении можно показать в игровой форме возможность использования того илииного товара (услуги). То есть при необходимости создания эмоциональной связимежду потребителем и товаром телевидение незаменимо. Наконец, у телевидениясамые большие возможности охвата населения. Технический (потенциальный) охваттелеканала ОРТ близок к 98% всего населения России. То есть телевидениеспособно охватить практически все целевые группы. Но это достоинство одновременноявляется и недостатком, так как слишком велик процент охвата нецелевойаудитории, и, следовательно, нерационально потраченных средств.[8]
Так как телевизор в основном смотрят дома, то время междупросмотром ролика и моментом покупки товара достаточно велико. Величина разрываварьируется в зависимости от времени размещения рекламы и типа товара. Чтобыуменьшить временной разрыв между просмотром рекламного ролика и покупкойтовара, зарубежные производители прохладительных напитков используют тактикудвойного воздействия: ролики, прокручиваемые по ТВ, подкрепляются масштабнымиакциями на местах продаж. У потребителя вырабатывается положительное отношениек бренду (показатель лояльности растет): увидев ролик, обещающий, что в каждомсупермаркете города в обмен на крышки можно получить приз, покупатель в тот жедень воочию убеждается в том, что подобные акции действительно активнопроводятся такой-то компанией.
Идеальное время контакта с рекламным сообщением на ТВ равнодлине этого сообщения, но на самом деле, увидев рекламу, зритель спешитпереключиться на другой канал, и реальное время контакта сокращается. [7]
Учитывая общее количество телезрителей, нетрудно догадаться,что стоимость телевизионного контакта с тысячей человек самая дешевая, дажепосле всех повышений тарифов на телеканалах. Однако для проведения заметнойрекламной кампании на ТВ требуется очень большие затраты. Количество рекламныхсообщений, размещаемых на телевидении, не сравнится ни с каким другимносителем. Причем рекламные ролики следуют один за другим и эффективностьсообщений сведена к минимуму, хотя не стоит списывать со счетов эффектувлеченности зрителя программой или фильмом.
/>/>2.2 Особенности размещениярекламы в печатных изданияхРеклама в печатных изданиях также имеет свои особенности. Кчтению в нашей стране всегда относились с большим уважением и вниманием. Этоотношение было перенесено и на периодические издания. Большинство россиянсклонны доверять информации и рекламе именно в прессе, особенно в журналах. Спрессы начала свою историю современная рекламная индустрия. Рассмотримподробнее особенности этого носителя.
Передача информации в прессе идет по одному каналу — зрительному. Но именно периодика лучше, чем другие рекламные носители, можетпередать информацию о характеристиках товара. Охват читателей варьируется уразных изданий в зависимости от тиража и способа распространения. Кроме того,каждое издание обладает возможностью влиять на ту часть аудитории, котораяявляется поклонницей содержательного наполнения издания. Это позволяетдифференцировать сегменты аудитории, для которых предназначено рекламноесообщение. [13]
Существует формула расчета числа людей, которые увидятрекламное сообщение в одном и том же издании. К примеру, тираж газеты, вкоторой размещён рекламный модуль, равен 100 экземплярам. Значит, минимальноеколичество людей, которые этот модуль увидят, — 100. Максимальное же можетвдвое превышать эту цифру, поскольку газета или, гораздо чаще, журнал могутпередаваться друзьям, домочадцам, сотрудникам по работе и проч. Периодика такжеможет храниться в архивах компаний, читальных залах, деловых центрах и т.д.Близость момента прочтения рекламы и момента покупки не так однозначна, как нателевидении. Все зависит от того, где читатель увидел рекламу — в транспортеили дома. Время контакта потребителя с рекламой в прессе не ограничено, и, таккак читатель сам решает, сколько времени посвятить рекламному сообщению, такаяреклама воспринимается как наименее агрессивная. Это увеличиваетвосприимчивость людей к информации. Стоимость контакта с тысячей потребителейдостаточно высокая. Для проведения серьезной рекламной кампании в прессетребуется бюджет, сопоставимый со средним телевизионным. Уровень «рекламногошума» в прессе также достаточно высок. Однако некоторые издания, особенносолидные глянцевые журналы, размещают только рекламные макеты, соответствующиеуровню, стилю и общей концепции издания.
/> 2.3Радио как канал размещения рекламыРеклама на радио имеет свою специфику, например, смещениепрайм-тайма (ведь основное время прослушивания радио — на работе или в машине).Но в общем её можно назвать «младшим братом» рекламы на ТВ: станцииточно так же делятся на общенациональные и местные, существует прямая испонсорская реклама, которая обладает такими же достоинствами и недостатками,что и телевизионная. Канал воздействия радиорекламы на человека только один — слуховой. Но уровень эмоционального воздействия при этом очень высок. Охватыразличных радиостанций зависят от размера сети распространения и, конечно, отформата станции. Также как и телевидение, радио дает возможность достижениянеобходимого охвата аудитории в кратчайшие сроки. [5]
Близость момента получения рекламного сообщения и моментапокупки может варьироваться. Она максимальна при прослушивании радио в машине.Среднее время контакта с целевой аудиторией аналогично телевизионному.Стоимость контакта с тысячей потребителей заметно выше, чем для телевидения, исильно меняется в зависимости от радиостанции. Величина «рекламного шума»на популярных радиостанциях за последние годы сильно увеличилась. Многиестанции сейчас пытаются уменьшать длину рекламных блоков и ставить блоки в эфирчаще. Канал воздействия наружной рекламы на человека только один — визуальный.Причем качество воздействия достаточно низкое, потому что контакт с рекламойпроисходит в общественных местах и мимоходом. Иногда это компенсируется размероми яркостью наружных конструкций, иногда — нестандартностью их исполнения илиустановки. Возможность охвата аудитории зависит от человеко-и машинопотокавблизи конструкции-носителя. Реальный охват аудитории в настоящее времяопределить практически невозможно.
Существует несколько способов расчета этого показателя, ноих достоверность сомнительна. По той же причине сложно определить стоимостьконтакта объекта наружной рекламы с тысячей человек. Наибольшая близостьмомента контакта с рекламой и момента покупки (мы исключаем здесьPOS-материалы) достигается путем установки щитов рядом с самим местом продажи.Время контакта с целевой аудиторией, наоборот, минимально. Правда, призатрудненном движении на дорогах оно может растягиваться почти до бесконечности.
2.4Наружная реклама и Интернет
Если говорить об интенсивности наружной рекламы, то, с однойстороны, количество рекламных поверхностей очень велико, особенно в крупныхгородах. С другой стороны, на каждой поверхности находится только однорекламное сообщение, поэтому существует некоторая пауза между поступлениямиинформации, чего не происходит ни у какого другого рекламного носителя. Сточкизрения креатива наружная реклама является очень интересным носителем: здесь,как нигде, возможно использование разнообразных творческих решений не только втексте и оформлении рекламного сообщения, но и в форме, месте и оформленииносителя (например, клумбы в форме логотипа бренда). Наружная реклама — незаменимый инструмент и при необходимости охвата локально расположеннойцелевой аудитории, допустим, населения одного района города, ведь использованиев целях рекламы местных газет и кабельного телевидения часто невозможно из-заплохого качества их производства и распространения. [6]
Интернет — это очень перспективный рекламный носитель, но, ксожалению, количество его пользователей в России к 2002 году составляло 3 — 5%от всего населения. Интернет совмещает в себе достоинства телевизионной рекламыи рекламы в прессе. Он может воздействовать на потребителя по двум каналам — слуховому и визуальному. Также существует техническая возможность выведениярекламы на экран только по желанию клиента, что очень щадит глазаИнтернет-пользователя, а значит, повышает его лояльность к рекламе. Нопоказатели охвата и, соответственно, стоимости контакта с тысячей человек невыдерживают никакой конкуренции.
По сравнению с другими информационными носителями Интернетявляется относительно молодым.
В сложившейся ситуации реклама в Интернете используется дляохвата определённых целевых аудиторий, поэтому очень важна узкая специализациясайтов для их использования. К сожалению, таким сайтам часто не хватаетнеобходимых объёмов посещений. Но, тем не менее, Интернет остаётся рекламнымносителем с огромным потенциалом.
3.Особенности медиапланирования для различных медианосителей 3.1 Медиапланирование впечатных изданиях
Основными медиапланировочными характеристиками изданияявляются:
1. размер аудитории издания;
2. тематическая направленность издания и соответствиерекламного объявления тематики издания;
3. относительная стоимость рекламирования в данном издании;
Дополнительными параметрами являются:
4. индекс соответствия, демонстрирующий насколько данноеиздание специфично для целевой аудитории (определяется как отношение междуаудиторией издания среди «всех» и в целевой аудитории);
5. индекс состава (composition), демонстрирующий долюцелевой аудитории во всей аудитории издания.
Аудитория издания измеряется в абсолютной численностичитателей и в процентах от целевой аудитории рекламирования.
Источниками информации о размере аудитории являются данныеспециальных медиаметрических исследований. Следует различать следующиеаудиторные показатели: аудитория одного номера (AIR – average issuereaderships, cover) и общую аудиторию издания за определенный период, обычнополгода (cover max.)
В качестве примера приведем можно привести данныеисследования TNS Gallup за 2003 год по определенной целевой группе.[10]
Таблица 1 – Исследования целевой группы
Survey: NRS-Россия. Сентябрь 2002 – Февраль 2003 Название и даты исследования Universe ('000): 53 160,5 Объем генеральной совокупности исследования, тыс. человек Target Base: All people База для расчетов медиаметрических индексов Target Base Size ('000): 53 160,5 Объем базы для расчетов индексов, тыс. человек Target Group: женшиины с уровнем дохода средним и выше Наименование целевой группы Target Group Size ('000): 5 400,3 Sample: 4 867 Размер целевой группы и объем подвыборки Percentage: 10,2% Доля подвыборки в выборке И Carrier (издание)Cover
Охват одного выхода, тыс.чел.
Cover %,
Охват одного выхода, % целевой группы
Composition
Доля целевой группы среди читателей издания
Index T/U
Индекс соответствия
Cover max%
Охват за полгода
Общая аудитория издания, тыс.чел. 1 Еженедельный таблоид 1 962,2 17,8 13 128 41,2 7402 2 Еженедельный женский журнал 859 15,9 23,1 227 38,4 3719 3 Ежемесячный таблоид 1 850,7 15,8 13,6 134 27,5 6255 4 Еженедельный таблоид 2 760,4 14,1 13,2 130Из таблицы видно, что каждое издание характеризуетсяуникальным сочетанием характеристик: при одной и той же аудитории одного номера(cover) издания могут различаться общей аудиторией (cover max), а соотношение «индексасостава аудитории» и «индекса соответствия» фактическикоррелируют между собой.
Для рекламирования следует выбирать наиболее читаемыеиздания, так как хотя абсолютная стоимость публикации в них довольно высока,стоимость «возможности рекламного контакта» в них, как правило, самаянизкая. В качестве дополнительного критерия аудиторного отбора можноиспользовать дополнительные критерии «индекса соответствия»(рекомендуется использовать издания с индексом более 100) и «индексасостава аудитории» (используются издания, имеющие наибольшее значение дляданной целевой аудитории). [11]
Для эффективности рекламного сообщения очень важнатематическое содержание изданий и их соответствие тематике рекламного сообщенияи, гораздо меньше, товарной группе рекламируемого бренда. Причем, этипоказатели плохо формализуются, эффективность содержательного отбора изданийочень сильно зависит от опыта проводящего отбор. Например, известно, что вжурнале Cosmopolitan читательницами игнорируются рекламные объявления,использующие в коммуникации тему семьи, но этими же читательницами этиобъявления очень хорошо воспринимаются в журнале «Домашний очаг».Наиболее целесообразно для принятия решения проведение соответствующего тестана восприятие конкретного объявления в основных изданиях.
Наименее чувствительны к содержанию объявления наиболеечитаемые издания, например, «Аргументы и факты» и «Комсомольскаяправда», относящиеся к категории «таблоидов» (издания «неофициальныхновостей»), и ТВ-гайды (издания аннотированных телепрограммам).Эффективность рекламирования во всех остальных изданиях (женские и мужскиеиздания, тематические издания) крайне чувствительна к соответствию объявления итематики издания. [16]
Отбор изданий проводиться последовательно, начиная сизданий, имеющих самые большие аудитории отдельно по периодичности выхода. Прирекламировании массовых товаров и услуг первыми для рекламирования отбираютсяеженедельные издания, затем издания с другой периодичностью в зависимости отцикла покупки товара. При размещении купонной и других форм рекламы «прямогоотклика» более целесообразно дополнительное использование ежедневныхизданий, при рекламировании товаров длительного спроса или для узких целевыхгрупп (менее 3% взрослого населения) более эффективно дополнительноеиспользование тематических изданий.
Каждое издание анализируется по индексу соответствия исоответствия рекламному сообщению и принимается решение о включении в кампанию.После формирования первых пяти кандидатов на включение в кампанию проводитьсярасчет удельной стоимости «возможности рекламного контакта» визданиях (на сравнимых абсолютных размерах рекламной площади, поправочныйкоэффициент стоимости цветного объявления – 1,5) и принимается решение обуровне отсечения по цене при дальнейшем отборе.
Бюджетные ограничения должны учитываться в том смысле, чторекламироваться лучше постоянно в единственном или ограниченном числе изданий,чем периодически в большом числе изданий.
Возможность оптимизации медиаплана обычно декларируется подвум критериям: снижение удельной стоимости и выбор изданий с наименьшимпересечением аудиторий.
Снижение удельной стоимости не может являться задачеймедиаплана, так как реальная стоимость размещения будет определенна позжепланирования, во время закупки рекламных площадей. Таким образом, оптимизацияпо этому критерию будет происходить позднее, причем ориентироваться необходимона удельную стоимость наиболее читаемых изданий. Связано это с тем, что дляполучения более-менее заметного эффекта кампании обязательно использованиенаиболее читаемых изданий, так как большинство покупателей читают ограниченноечисло изданий, и это преимущественно наиболее популярные издания.
Оптимизация по охвату на недельном горизонте планирования впрессе вообще вызывает сомнение. Проблема заключается в том, что аудитории изданийочень сильно колеблются от недели к неделе под воздействием самых разныхфакторов: ухудшение погоды в день выхода издания уменьшает продажи; продажитакже зависят от степени привлекательности конкретной обложки и темы,вынесенной на обложку; собственного рекламирования или рекламированияконкурентов и т.д. На сегодняшний день индустриальным стандартом являютсямедиаметрические данные, полученные в результате личного или телефонногоопроса, при котором частота чтения издания выявляется на основе самоотчетареспондента (на основе этого самоотчета потом рассчитывается аудитория одногономера и скорость прироста охвата при повторных выпусках). При сравнении этихданных с результатами исследований, когда респонденты при личном интервьюуказывают на обложки номеров, которые они читали, было выявлено, что активныечитатели склонны завышать свою частоту чтения (примерно в два раза), а многие,кто не читает издание постоянно, не заявляют о чтении издания. В результатедействия этих факторов в индустриальных данных происходит завышение аудиторииодного номера (для более популярных изданий больше, для менее популярных –меньше) и занижение общего охвата при уже трех выходов издания. [14]
По результатам исследований по узнаванию обложек выяснилось,что общие аудитории трех последовательных выходов наиболее массовыхеженедельных и ежемесячных изданий практически не пересекаются (а также, чтолюди вообще не помнят, читали ли они конкретный выход четырехмесячной давностидля ежемесячных изданий и более 6 недель для еженедельных изданий). При этомцелевые группы издания (выделенные на основе экспертной оценки) демонстрируютболее устойчивое чтение и пересечение двух последовательных номеров составляет20-40%% суммарной аудитории этих номеров. Проблема в том, что даже эта величинасущественно меньше данных, демонстрируемых индустриальными исследованиями–60-80% по целевым группам изданий (30-80%% по всей аудитории). [16]
Таким образом, следует признать, что прогнозировать даже намалые сроки ни аудиторию конкретного номера, ни пересечение аудитории двухвыходов одного издания, ни пересечение аудитории двух одновременных выходовразличных изданий практически невозможно. Тем не менее мы знаем, чтобольшинство тех, кто вообще читает прессу в течение конкретной недели ознакомитьсякак минимум с одним из наиболее популярных изданий и, возможно, время отвремени (а также практически обязательно перед совершением дорогой покупкитовара длительного пользования или специальной услуги) будет просматривать иличитать то или иное тематическое (еженедельное или ежемесячное) издание.Возможно, в это время он также ознакомится с одни м-двумя выходами ежедневнойгазеты.
Соответственно, для обеспечения максимального охвата целевойаудитории в конкретную неделю наша реклама должна присутствовать в каждомномере соответствующих наиболее аудиторных, а также тематических, изданий, а вслучае проведения промоциональных мероприятий – в ежедневных изданиях. В такомслучае нужно максимизировать возможный недельный охват по данному типуносителей в соответствии с имеющимся бюджетом.
3.2Особенности медиапланирования на телевиденииПланирование на ТВ может исходить из следующих давноизвестных фактов: Охват прайм-тайма составляет 80% еженедельного охватааудитории телеканала. Телесмотрение имеет ярко выраженный сезонный характер;довольно устойчивое распределение между рабочими и выходными днями и постоянноевнутридневное распределение. Аудитория конкретного рекламного блока зависит отцелого ряда плохо прогнозируемых факторов: содержания конкретной передачи,структуры аудитории и состава самого рекламного блока (переключаемость каналовво время демонстрации раздражающей рекламы существенно возрастает). Свышеизложенных фактов, условий закупки, сравнительно больших сроков размещенияна телевидении и отсутствия какой-либо ответственности телеканалов имедиабайеров за осуществление конкретного выхода, медиаразмещение с точностьюдо выхода практически не осуществимо, а с учетом плохой прогнозируемостиаудитории выхода практически и не нужно.
При всей неустойчивости телесмотрения известно, что доля«больших каналов» (имеющих недельную долю телесмотрения больше 10%)возрастает в случае низкого общего телесмотрения. Из этого факта проистекаеточень простое правило (противоположное распространенной практике), что присравнительно небольшом бюджете необходимо рекламироваться на больших каналах, ане на малых, так как в случае снижения телесмотрения в силу тех или иных причинвыходы на малых каналах вообще никто не увидит (напомню, что за нулевуюаудиторию выхода телеканалы начисляют аудиторию 0,1 GRP). [15]
Кроме того, существует проблема резкого возрастаниянеобходимых GRP для увеличения охвата.
При расчете удельной стоимости эффекта с учетомэкспонецниального роста эффекта при возрастания охвата демонстрирует, чтооптимальным уровнем рекламирования на телевидении является уровень 120 GRP.
Размещение с учетом нескольких простых правил обеспечиваетдовольно устойчивый еженедельный результат при наиболее приемлемых условияхзакупки: Объем рекламных материалов на телевидении не меньше 20 секунд. Объемеженедельного размещения меньше 70 GRP в неделю нецелесообразен из-за оченьвысокой стоимости размещения при таких объемах и незначительных получаемыхохватов.
При объеме закупки 70 GRP в неделю все выходы размещаются впрайм-тайм на 2-3 лидирующих по доле телесмотрения каналах с разделением 50%процентов выходов в понедельник-четверг, 50% в процентов выходов впятницу-воскресенье (количество GRP в выходные будет больше), что гарантируетеженедельный охват не менее 45%.
Следующие 30 GRP размещаются в дневные блоки на лидирующихканалах в распределении 50%/50% между рабочими и выходными днями. Такая тактикаобеспечивает увеличение еженедельного охвата до 55%.
При наличии бюджета следующие 20 GRP могут быть размещены впрайм-тайм на каналах «малых» каналов. Эффективность данногоразмещения крайне низкая, так как сможет обеспечить всего 5-7% прироста охвата.Аналогичный прирост этот объем обеспечит и при размещении на лидирующихканалах, но стоимость пункта на них традиционно больше. Возможно, что поусловиям закупки этот объем также будет целесообразнее разместить на лидирующихканалах. Первоначальное использование «больших» каналов по сравнениюс малыми при сколько-нибудь значимом бюджете целесообразно по следующимпричинам: практически все, кто смотрит ТВ в течении конкретной недели,обязательно смотрит «большие каналы». Добавление любого канала к«Первому каналу» увеличивает потенциальный охват аудитории не более,чем на 3%, то есть в случае использования «больших» каналовиспользование малых становится нецелесообразным.
Недельный охват каналов в Москве представлен а табл. 2.
Таблица 2 — Недельный охват каналов в Москве
Канал Недельный охват смотрения, % Первый канал 92 Россия 89 НТВ 77 CTC 61 REN-TV 64 THT 56 TBC 52 MTV 32 7TV 26 Kultura 41 TV-3 32 DTV 23 MUZ TV 23Конечно, возникает гипотеза о возможном использованиисначала «малых» каналов, а затем «больших». К сожалению,эта гипотеза оказывается убыточной: для обеспечения эффективного охватааудиторий «малых» каналов необходимо количество контактов в отношениине меньше 1:2, так как аудитория «малых» каналов гораздо болеесклонна к переключению каналов, чем аудитория «больших». Такимобразом, для охвата 40%, допустим на СТС требуется 80 GRP. На тот же бюджетможно купить 75 GRP на «больших» каналах, что обеспечит охват на 30%больше (50-52%%). Проблема заключается в том, что смотрение «малых»каналов является добавочным к смотрению «больших», у «малых»каналов нет статистически значимой эксклюзивной аудитории. Объем размещенияболее 120 GRP практически нецелесообразен, так как начинает резко растипересечение аудитории передач и каждый 10 GRP будут давать всего 1% процентприроста аудитории (на первых 60% охвата 10 GRP дают 5% охвата).
3.3Особенности медиапланирования на радиоСуществующее планирование на радио имеет такие женедостатки, как и планирование в прессе: используя данные дневников,значительная часть рассчитываемых показателей (прирост аудитории, пересечениеаудитории станций) не имеет к реально получаемым данным проводимой кампаниидовольно слабое отношение. Проблема заключается в том, что в случае неудачногоэфирного события (песня, передача, реклама) слушатель переключается на другуюстанцию и остается на ней до следующего раздражающего его события (на ТВбольшая часть переключившихся во время рекламного блока возвращается напередачу), т.е. в пределах часа слушание станции не является исключительным,станции являются «взаимодополняющими» друг друга. [6] Соответственно,при рекламировании на радио следует учитывать следующие параметры и действоватьследующим образом:
1) Недельная аудитория станции.
2) Внутрисуточный график слушания данной станции, так какконкретная целевая группа может утром предпочитать одну станцию, а во второйполовине дня — другую.
Целесообразный объем размещения на одной станции составляетне менее 4 (при выраженной суточном смещении аудитории на определенные часы) ине более 8 выходов в день при размещении с промежутками в 1-1,5 часа междувыходами.
При планировании на радио следует учитывать следующуюособенность: из-за больших пересечений аудиторий может финансово эффективнооказаться размещение на двух сравнительно дешевых станциях по сравнению с однойдорогой. Для принятия решения необходимо определять не удельную стоимостьразмещения на станции, а стоимость прироста аудитории при использовании второйи последующих станции. Поясним эту ситуацию на примере (табл. 3):
Таблица 3 – Медиапланирование на радио
Аудитория по ЦГ Стоимость дня рекламирования (6 выходов) Уникальная аудитория (не слушающая две другие станции) Удельная стоимость аудитории Станция 1 35% $3600 5% $103 Станция 2 25% $2500 5% $96 Станция 3 25% $1500 5% $75 Станции 1+2 40% $6100 $153 Станция 1+3 40% $5100 $128 Станция 2+3 40% $4000 $100 Общий охват 3 станций 45% $7600 $168В результате анализа выясняется, что набор из двух станций(2+3) оказывается наиболее эффективным по удельной стоимости недельного охвата.
3.4 Особенностимедиапланирования наружной рекламы
При планировании наружной рекламы самая распространеннойошибкой является предположение, что её адресатом является водители. На самомделе наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов, анаилучшие показатели воздействия имеют живущие вокруг щита.
Основным параметром действия наружной рекламы являетсярадиус воздействия, который составляет около 800 метров по не имеющейпрепятствий (широкие дороги, железная дорога, мосты и переходы и т.д.) прямой.Для более точного позиционирования на территории наружной рекламыпредпочтительно иметь карты пешеходных маршрутов населенных пунктов (длякрупных городов — спальных районов), что может резко повысить эффективностьразмещения. [7]
Имеющиеся отрывочные сведения позволяют предположить, чтощит непосредственно перед магазином является наиболее эффективным средствомвоздействия, чем всё возможное телевидение и пресса. Единственным ограничениемнаружной рекламы является огромное число поверхностей для обеспечения общегоохвата сравнимого с телевидением и прессой на национальном уровне: для охватагородского населения России, оценочно — 3000 поверхностей (для Украины — 650поверхностей), но пока не во всех пунктах размещение возможно технически; дляохвата сельского населения более-менее крупных населенных пунктов в России — еще 10.000 поверхностей, но технически размещение там вообще невозможно.Следует учитывать, что для локальных рекламодателей (как сферы услуг, так ипроизводителей пакованных товаров) это наиболее рентабельный и эффективныйноситель.
Заключение
Телевидение считается очень мощным и притягательнымсредством рекламы: оно охватывает широкую аудиторию (96,7% семей в г.Новосибирске имеют телевизор и 95,4% — в области в целом); как средство визуальное,имеющее звук, цвет и движение, телевидение обладает огромным потенциалом длядемонстрации достоинств товара и воздействия на реакцию потребителя;доказывается, что, поскольку люди смотрят ТВ в спокойном, расслабленномсостоянии, их восприятие поддается внушению. Таким образом, телевидениепредставляется весьма заманчивым средством для рекламодателя, у которого естьдейственное сообщение и желание донести его до широкой аудитории.
На самом деле есть некоторые особенности, которые могутзаставить сомневаться в использовании этого средства. Обилие столь легковоспринимаемой информации ведет к тому, что многое из того, что нам показывают,проходит мимо нас. Телевизор превращается в «движущиеся обои».Поскольку это средство визуальное, обращенное к массовой аудитории, рекламноесообщение должно быть простым, коротким и прямым. Слишком подробное сообщениене может быть усвоено зрителем в отведенное для рекламы телевизионное время.Суммарные затраты на телевизионную рекламу обычно выше, чем на другие видыносителей. Впрочем, здесь-то и наступает время для применения показателя «ценаза тысячу» (C.p.T.) – за одну и ту же сумму с помощью телевидения и, кпримеру, газеты можно охватить рекламой разное количество людей.
Реклама в прессе включает в себя общенациональные и местныегазеты (ежедневные, еженедельные, воскресные, платные и бесплатные). Сюда жеотносятся разные виды журналов. Национальные газеты обеспечивают возможностьдонести информацию до широкой, географически разбросанной аудитории засравнительно низкую цену. Ежедневные газеты гибки. Они позволяют помещатьпостоянно меняющиеся объявления в виде короткой заметки. Интересно, чторекламные объявления как бы приобретают престиж самого издания – качественныегазеты и их цветные приложения передают свой имидж рекламируемому товару иуслуге, и наоборот.
Размещение рекламы в различных изданиях позволяет проводитьнацеливание на определенные сегменты благодаря социальным различиям средичитателей этих газет.
Еще одним преимуществом использования печатных средствявляется то, что они позволяют читателям изучать рекламные объявления тщательнои глубоко. Здесь имеется возможность для детализации и пространныхдоказательств и рассуждений. В то же время рекламодатель должен иметь в виду,что большинство людей склонно к поверхностному чтению. Реклама вынужденаконкурировать в жестокой борьбе за внимание читателя. Было бы наивным полагать,что сам факт размещения какого-либо рекламного объявления в газете гарантирует,что с ним обязательно ознакомятся.
Увеличившееся в последнее время количество коммерческихрадиостанций предоставляет рекламодателям возможность весьма точно выходить наопределенную аудиторию. Сравнительно низкая стоимость позволяет организациям снебольшим бюджетом максимально использовать это средство коммуникации.Невысокая стоимость также позволяет повторять сообщения, может быть, вкомплексе с рекламой в других средствах массовой информации.
Радиореклама требует мало времени для подготовки и можетбыть представлена в краткой заметке, учитывающей актуальные потребности.Главным привлекательным моментом в радио является то, что содержание рекламыможно быстро изменить согласно требованиям времени.
По своему характеру, однако, радиореклама недолговечна,сообщения очень скоро забываются, и возможности охвата действительно крупныхаудиторий весьма затруднена. Эффективность воздействия радио невелика, так каклюди воспринимают его часто как «шумовой фон». Это, возможно,объясняет почему на радио обычно затрачивают незначительную долю от всех средствна рекламу, несмотря на то, что стоимость эфирного времени приемлема длярекламодателя. Чтобы привлечь внимание и оказать какое-то воздействие,рекламодатель вынужден использовать мелодичные, запоминающиеся звуки либо оченьчасто повторять свое сообщение.
Радио охватывает такие категории людей, до которых недоходит ТВ и пресса, например, автомобилистов и отдыхающих на природе, третьвсех передач слушается вне дома. Мобильность, гибкость и дешевизну радио высокоценят рекламодатели. Эффективность минутного радиоспота составляет примерно 75%эффективности стандартного 30-секундного телеролика. Притом, что ценарадиорекламы гораздо меньше цены на телевизионную рекламу. По охвату российскойаудитории радио занимает почетное второе место после ТВ.
Списоклитературы
1. Что гарантирует наибольшую эффективность рекламной кампании — удачноекреативное решение или наличие объемов размещения рекламы? // Новости СМИ. — N8. — 2001. — С. 30.
2. Миртов Ю. Эффективность рекламы: сквозь дебри мифов // Измерениеэффективности рекламы в прессе. Материалы интернет-конференции. — М.: Экстра-М,2001. — С. 18-26.
3. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб: Питер, 1999. — 896 с.
4. Гребенников А. Мы говорим «эффективность», подразумеваем…разное // Реклама и жизнь. — 1999. — N2. — С. 4-11.
5. Канаева Ж.Г. Объемы и структура затрат на рекламу // Практика рыночныхисследований — 2002. — С. 58-64.
6. Канаев Д.А. Обзор рекламного рынка Санкт-Петербурга // Практика рыночныхисследований — 2001. — С. 36-44.
7. Матыжев Г.О. Реклама в изданиях каталожного типа: торговые издания //Рекламодатель. — 2001. — N4. — С. 7-11.
8. Крылов И. Введение в медиапланирование // Рекламные технологии. — 1998.- N2. — С. 2-4; 1998. — N3. — С. 6-8; 1998. — N4. — С. 2-3.
9. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. — М.: HAT,1998. — 70 с.
10. Рожков И.Я., Рудая Е.А., Ветров А.А. Обоснование рекламных кампаний:разработка концепций, медиапланирование. Учебное пособие. — М.: МГИМО, 2001. — 96 с.
11. Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. — М.: РИП-Холдинг, 2000.- 104 с.
12. Баутов А.Н. Анализ некоторых аспектов оптимального медиапланирования //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2001. — N3. — С. 41-44.
13. Ольховников А.В. Построение показателей аудитории средств массовойинформации: Автореферат… канд. социол. наук. — М., 1990. — 24 с.
14. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. — Екатеринбург: Уральскийрабочий, 2002. — 307 с.
15. Бузин В.Н. Основы медиапланирования. Курс лекций. — М.: Изд-во Международногоинститута рекламы, 2002. — 224 с.
16. Швец И., Сычев С. Опыт классификации понятий медиапланирования // URLhttp:// www.mediaplanirovanie.ru/ ru/ mediaplanning/ theory_and_practice/articles/ classify.htm.
17. Матыжев Г.О. Особенности планирования рекламы в газетах //Рекламодатель. — 2001. — N6. — С. 27-28.
18. Матыжев Г.О. Некоторые особенности планирования рекламы в печатнойпрессе // Рекламодатель. — 2002. — N7. — С. 27-30.
19. Материалы интернет-конференции «Реклама в России. Медиапланирование».Тема «Показатели медиапланирования и конкурентоспособность СМИ» //URL www.rwr.ru / forum/viewforum.php?forum=4& 1459.
20. Глянцевые журналы: мечты по сходной цене // URLhttp://www.mass-media.ru.
21. Арефьева Е. Организация отдела продаж рекламы // Конференция«Реклама в печатных СМИ. Управление продажами», 7-8 декабря 2000 г.Сборник материалов. — М.: 2000. — С. 36-39.
22. http://www.adage.ru:8100/news/2000/08/21/007.htm.
23. Матыжев Г.О. Реклама в изданиях каталожного типа // Рекламодатель. — 2001. — N5. — С. 11-14.
24. «20 Minutes»: дела оставляют желать лучшего // Газетныетехнологии. — 2002. — Ноябрь. — С. 40-42.
25. http://www.telesem.ru/tv_programs/
26. http://brandmedia.ru/
27. www.metronsk.narod.ru