Реферат: Основы маркетинга

Контрольнаяработа

Основымаркетинга

 

Содержание

1Ситуационный анализ и его составляющие

2Служба маркетинга и ее роль в управлении маркетингом. Достоинства и недостаткиотдела маркетинга в зависимости от его ориентации

3Практическое задание

СПИСОКИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1Ситуационный анализ и его составляющие

Маркетинговый(ситуационный) анализ, охватывая в комплексе всю производственно-хозяйственнуюдеятельность предприятия, в конечном итоге должен привести к выдвижению новыхидей и целей, выработке и оценке способов их достижения, соответствующих стратегическихнаправлений развития и принятию решений руководства по их реализации.

Одним изисключительно действенных методов самоанализа и самоконтроля за результатамихозяйственной деятельности предприятия и управления маркетинговой деятельностьюявляется ситуационный анализ. Его цель — показать высшему руководству ируководителям отдельных подразделений своеобразный «срез» тогоположения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Основнымпредметом ситуационного анализа является непосредственное окружениепредприятия, система, в которой оно действует: это потребители, конкуренты,торговцы, посредники по сбыту, а также поставщики.

Ситуационныйанализ является одним из источников разработки прогнозов предприятия,бизнес-плана и других разделов перспективных планов.

Припроведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всемсоставляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценитьсоответствующие показатели в натуральном и стоимостном измерениях.

При функциональномподходе выделяются четыре направления деятельности предприятия: снабжение,производство, организация НИОКР и сбыт. Кроме того, должны быть изучены и сферыдеятельности, обеспечивающие нормальную работу предприятия: финансы, службаинформации и кадровая политика, которые оказывают влияние на принятие решений вмаркетинге.

Получитьдостаточно полную информацию по интересующей проблеме можно, имея хорошопродуманную концепцию сбора данных.

Ситуационный анализ,заключающийся в ответах на несколько групп вопросов, — это первая ступеньпланирования деятельности фирмы. Дальнейшие ступени сводятся к оценкеполученной информации с точки зрения того, насколько обрисовавшаяся ситуацияспособствует или мешает фирме добиться успехов в достижении поставленных целей.

Затем пересматриваютсубординацию и значимость целей (если необходимо сменить старые), выдвигаютстратегию, определяют тактику и принимают решение о реализации этой тактики.

Ситуационный анализпроводится при помощи следующих групп вопросов:

1 группа: рынки. На какихрынках действует фирма? Какие из них являются основными для ее процветания?Каковы основные сегменты этих рынков? Какова емкость рынка? Каковы емкостикаждого сегмента? Каковы прогнозы развития этих емкостей?

2 группа:фирмы-покупатели наших товаров. Отношение покупателей к товарам нашей фирмы.Что влияет на решения их ответственных лиц о покупке? Каковы потребности,заставляющие покупать наш товар? Каковы перспективы изменения этихпотребностей?

3 группа: конкуренты. Ктоявляется нашими конкурентами — функциональными, видовыми, межфирменными? Какиеметоды конкурентной борьбы они используют? Какую долю рынка занимают они?Каковы перспективы развития каждого вида конкуренции?

4 группа: внешняя среда,неподконтрольная нашей фирме. Какое влияние на нашу деятельность на том илиином рынке окажут существующие тенденции развития науки и техники? То же самое- относительно тенденций изменения экономической ситуации в стране. То же — относительно тенденций изменения государственной политики и законодательства.

5 группа: контроль целеймаркетинга. Каковы краткосрочные и долгосрочные цели фирмы? Взаимоувязаны лиони между собой и как? В какой форме выражены те и другие цели? Соответствуютли они конкурентоспособности наших товаров, престижу фирмы в глазахпокупателей, ее ресурсам и возможностям?

6 группа: контрольпрограммы маркетинга. Какова глобальная стратегия фирмы? Какова вероятностьдостижения целей маркетинга? Достаточно ли для этого выделено средств? Какраспределены ресурсы между отдельными рынками (сегментами) и товарами фирмы?

7 группа: контрольобеспечения программы маркетинга. Имеется ли годовой план маркетинга? Каковапроцедура планирования? Имеется ли программа контроля? Проводится лиситуационный анализ? Собирается ли маркетинговая информация на различныхрынках?

8 группа: контрольорганизации маркетинга. Имеется ли квалифицированный управляющий по маркетингу?Какова квалификация других сотрудников маркетинговой службы? Ведется ли ихпрофессиональная подготовка и переподготовка? Стимулируется ли их инициатива?Как распределена ответственность за реализацию маркетинговых мероприятий?Понимает ли персонал концепцию маркетинга? Применяет ли выводы и рекомендации,следующие из нее?

9 группа: товары. Каковыосновные товары фирмы (серия, используемые материалы)? На какой стадиижизненного цикла находится каждый товар? Какова конкурентоспособность каждоготовара на каждом рынке и сегменте? Как и почему следует расширять или сокращатьассортимент? На какие рынки и сегменты следует ввести новые товары, какие ипочему? Какие товары следует снять с производства и почему?

10 группа: контрольценовой политики. Насколько цены отражают издержки, спрос,конкурентоспособность товара? Какова вероятная реакция покупателей на повышениеили понижение цен? Как относятся покупатели к установленным нами ценам на нашитовары? Используется ли нами политика стимулирующих цен? Как действует фирма,когда конкуренты снижают цены?

11 группа: контрольорганизации сбыта. Соответствует ли торговая сеть поставленным ценам фирмы?Соответствует ли численность персонала потребностям в достижении этих целей?Специализируется ли персонал по рынкам и товарам? Каков уровень подготовки этихработников? Как определяются предполагаемые объемы продаж?

12 группа: реклама. Какиецели поставлены перед рекламой? Как соотносятся эти цели с целями фирмы?Сколько выделяется на рекламу средств? Как расценивают покупатели качествоизображений и текстов нашей рекламы? Какими основаниями пользуются работникиотдела рекламы при выборе средств ее распространения? Есть ли связь междуактивностью рекламной работы и изменениями объемов сбыта и прибыли? Имеется лиу рекламы фирменный стиль?

13 группа: продвижениетовара. Есть ли программа продвижения и какова она? Каковы результаты еереализации? Какие приемы стимуляции сбыта используются? Какова эффективностькаждого?

Ответы на вопросы должныбыть более обоснованными (то есть не представлять собой «мнение») иразвернутыми, т.к. от качества ответов зависит, в конечном счете, эффективностьанализа и верность принимаемых на его основе решений высшего руководства.

Значительная частьвопросов требует для ответа лишь внутрифирменной информации и данных,получаемых от вышестоящих организаций. Однако есть вопросы, ответы на которыеможно получить только в результате анализа различных статистических источников,экономических журналов и бюллетеней. Предприятиям совершенно необходимосоздавать банки данных по всем вопросам, на которые приходится отвечать вовремя маркетингового ситуационного анализа,
т.к. ситуационный анализ — не разовое мероприятие, а регулярно повторяющаясяработа.

2Служба маркетинга и ее роль в управлении маркетингом. Достоинства и недостаткиотдела маркетинга в зависимости от его ориентации

В условиях перехода крыночной экономике служба маркетинга — это важнейшее звено в управлениипредприятием, которое совместно с другими службами создает единыйинтегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка иполучения на этой основе прибыли.

Маркетинговаядеятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой,торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейсяэкономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителейна рынке.

Служба маркетинга накаждый продукт, который, по ее мнению, следует поставлять на рынок, готовитспецификацию требований покупателя и направляет ее руководству дляпредварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственныйотдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя изсуществующих мощностей, наличия оборудования, квалификации и опыта работающих,а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственнойслужбы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия,где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведениерекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д.

Конечным итогом работыявляется составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и срокипоставки) и обеспечение производства материальными и другими ресурсами. Крометого, в случае необходимости создается план исследований и разработок длясоздания новых или модификации существующих изделий.

Необходимыми условиямидостижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынкаявляется не только эффективное и непрерывное обеспечение производстваматериалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве,соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производствана выпуск продукции, нужной рынку.

Организационноепостроение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемойпродукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия,основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах.Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службымаркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другимиподразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности,матричный предполагает образование гибких организационных структур,формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретныхпроектов, программ, заданий.

Службу маркетингавозглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу (коммерческойработе), или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организациюисследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль завыполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупностисотрудников должны полностью охватить функции отдела.

В состав маркетинговойслужбы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарногоассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполненияисследовательской работы могут также привлекаться эксперты изнаучно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам.Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность иответственность работников.

Матричную структуруспециалисты считают наиболее гибкой, способной к внутренней перестройке вусловиях новых задач, что обусловлено рядом особенностей ее построения ифункционирования, поскольку она состоит из двух структур: функциональной ипроектной: наряду с постоянными функциональными отделами имеются временныепроектные группы, создаваемые для решения конкретных задач (к работе могутпривлекаться специалисты из соответствующих функциональных отделов).Взаимодействие управляющих отделами порождает новые сети горизонтальной идиагональной коммуникации, накладывающиеся на традиционные связи«руководство-подчинение». Отсюда и возникло ее название — матричная.

Традиционнаяфункциональная структура ориентируется на отдельные функции маркетинговойдеятельности. Отношение в таких отделах базируется на прямых вертикальныхсвязях типа «руководство — подчинение». Такая структура наиболее распространеннаяи простая. В подчинении вице-президента по маркетингу находится аппарат,осуществляющий следующие функции: изучение рынка, планирование производствановых товаров, рекламирование и продажи новых товаров, обслуживание и др.

Когда производственнаяпрограмма состоит из большого количества различных изделий, а такжеосуществляется самостоятельно отдельными подразделениями предприятия,используется дивизионная структура. По существу, создается комплекс товарныхили рыночных направлений. Преимущество — охват всех товаров, комплексноереагирование на изменения рынка, возможность координации и др. Недостатки — высокие затраты, разрастание штатов, сложность управления.

Изучая рынок путемвыявления объективных факторов, определяющих его развитие, маркетинговая службасоздает важнейшие предпосылки для кратко-, средне- и долгосрочногопланирования. Ее активное воздействие на производство начинается уже с влиянияна выбор тем исследований при подготовке выпуска новой продукции, связанных сНИОКР и совершенствованием технологических процессов. Это воздействиепродолжается на стадии освоения новой продукции и выражается в том, чтоработники службы принимают участие в определении этапов и сроков начала еепроизводства.

3Практическое задание

Задача 1

Предприниматель разделяетрынок сбыта на отдельные, отличающиеся между собой, сегмент с цельюустановления для каждого сегмента пригодного инструмента сбыта. Сегментацияосуществляется по объективным критериям, например, полу, возрасту, доходу,месту проживания, интересам покупателей. Примером может служить сегментациярынка для велосипедов дорожного класса, критерий сегментации – конструкцияизделия.

Сегмент Доход, руб. Формирование изделия 1 1 500 – 2 500 Стандартная модель с серийным оборудованием 2 2 500 – 4 000 Велосипед среднего класса с улучшенной комплектацией 3 Свыше 4 000 Велосипед среднего класса комплектации люкс

Осуществите сегментациюдля того же товара по другим признакам.

Решение

Сегмент Пол Формирование изделия 1 Мужской Стандартная модель с серийным оборудованием 2 Женский Велосипед среднего класса с улучшенной комплектацией Сегмент Возраст, лет Формирование изделия 1 10 — 20 Велосипед среднего класса с улучшенной комплектацией 2 20 – 40 Велосипед среднего класса комплектации люкс 3 Старше 40 Стандартная модель с серийным оборудованием