Реферат: Основы маркетинга


Контрольная работа

 

Основы маркетинга


Содержание

 

1. Рынок покупателя и рынокпродавца

2. Политика маркетинга наразных этапах жизненного цикла товара

3. Структура отдела маркетинга

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Рынок покупателя ирынок продавца

 

Одним изцентральных понятий маркетинга является категория рынка. Рынок прошел длинныйисторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становлениястал период осознания человеком неэффективности полного самообеспечения себявсеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав сдецентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынку.Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.

Рынок – этосовокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателейтоваров.

Рынок –совокупность социально – экономических отношений в сфере обмена, посредствомкоторых осуществляется реализация товаров и услуг.

Становление иразвитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетингедолжен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики:географическое положение; покупательские потребности, порождающиесоответствующий спрос; емкость. Именно поэтому, первое определение с точкизрения маркетинга более точно.

Важнойхарактеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом наданный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынкепокупателя.

На рынкепродавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующийспрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смыслаисследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведенияисследования он понесет дополнительные затраты.

На рынкепокупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавцатратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является однимиз стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

На мойвзгляд, хорошей иллюстрацией к данным категориям маркетинга является состояниерынка жилья в г. Москва. Так, в течение последних нескольких лет рынокпереживал фазу активного роста, в основе которого лежали такие факторы, какдефицит качественного предложения, устойчиво растущий спрос со стороны какбизнеса, так и конечных потребителей, а также растущая доступность кредитныхресурсов. Совокупность данных факторов определяла перманентное превышениеобъемов спроса над объемами предложения, что выражалось в главенстве продавцовпри установлении «правил игры» на рынке. Такое состояние рынка можно былоопределить термином «рынок продавца». Наиболее ярко это проявилось в 2006 году,когда на фоне изменения правового поля резко сократились объемы предложения.

При этомобъемы платежеспособного спроса, поддерживаемые ростом доходов населения, атакже развитием отрасли кредитования, продолжали активно увеличиваться. Все этоспровоцировало возникновение дефицита, следствием которого явились ажиотаж ибеспрецедентный рост цен на жилье. Так, за 2006 год цены на первичном рынкеэлитного жилья выросли почти на 70%. Рост цен в свою очередь стал дополнительнымкатализатором роста спроса, в первую очередь со стороны инвесторов: на пикеажиотажа, пришедшемся на весну 2006 года, доля инвестиционных покупок доходиладо 30%. Указанный период, который однозначно являлся нездоровым этапом развитиярынка, в целом можно оценить как достаточно «удобный» для продавцов:продавалось практически все, что выставлялось на рынке. Именно тогда на рынке,в том числе первичном, нередкими стали аукционы на повышение цены, проводимыепродавцами среди покупателей. Значительная часть квартир в данный периодраскупалась на начальной стадии строительства. Кроме того, в условияхпостоянной ценовой гонки и ограниченности предложения недостатки качественныххарактеристик проектов (например, заурядные архитектурные решения, высокаяплотность застройки, недостатки окружения, недостаточная обеспеченностьмашиноместами и пр.) не имели для покупателей критического значения.

В 2007 жегоду рынок жилья Москвы вошел в состояние неустойчивого равновесия. Волнаажиотажа спала, спрос в условиях неопределенности дальнейшего развития ценовойситуации частично перешел в отложенное состояние, темпы роста цен значительноснизились. На фоне замедления ценового роста рынок начал активно пополнятьсяинвестиционными квартирами – если в 2006 году доля подобных квартир,предлагаемых на вторичном рынке, не превышала 10%, то в 2007-м она увеличиласьпочти до 30%.

В итогепополнения рынка новыми предложениями, а также исчезновения ажиотажа на рынкенаступил период стабильности, баланса спроса и предложения, который многиеучастники рынка характеризовали как стагнацию. Однако данный период оказалсядля рынка скорее этапом созидательного развития.

Во второйполовине 2008 года, когда мировой финансовый кризис затронул Россию, стереотип «предложениебудет формировать спрос», как и многие другие, был достаточно быстро разрушен.Покупательский спрос, ввиду распространения панических настроений на рынке всвязи с развитием кризисной ситуации и начавшимся в IV квартале 2008 годаснижением цен, резко сократился. В конце 2008 – начале 2009 года сделок нарынке практически не заключалось. Одновременно с падением покупательскогоспроса, на рынке начался рост вторичного предложения, что характерно для «переломных»периодов. В итоге возникшего дисбаланса предложения и спроса рынок вошел всостояние, противоположное уже привычному для большинства его участников, – всостояние «рынка покупателя».


2. Политика маркетинга на разных этапах жизненного цикла товара

В маркетингепод товаром понимают комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающихтехнические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, цену, престижизготовителя и продавца и другие свойства, которые необходимы покупателям дляудовлетворения их нужд и потребностей.

Жизненныйцикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временнойпромежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальномвиде.

Как правило,жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

1.        Внедрение(выведение на рынок);

2.        Рост;

3.        Зрелость;

4.        Спад(упадок).

Некоторыеавторы включают в жизненный цикл товара этап его разработки. В этом случае поджизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до егоснятия с производства и продажи.

1. Этапразработки.

Рождение идеинового товара (услуги), маркетинговые исследования (прогнозирование спроса натовар), прикладные исследования (проверка концепции нового товара натехническую осуществимость), проектирование, рыночные испытания (пробныймаркетинг). Цель фирмы – проверить концепцию нового товара на предметкоммерческой реализуемости.

Задачимаркетинга на этапе:

·  Комплексные маркетинговыеисследования рынка;

·  Анализ потенциальногоспроса;

·  Планирование объемапродаж;

·  Оценка производственных итехнологических возможностей фирмы;

·  Прогнозирование реакциипотребителя на товар.

Приоритетэлементов концепции маркетинга на этапе:

·  Качество;

·  Реклама;

·  Цена;

·  Сервис.

Преимущественныетипы потребителей: идет определение возможностей потребителей с помощьюмаркетинговых исследований, выбор целевого сегмента рынка, его сегментирование,определение базового сегмента.

2. Этапвнедрения.

Стадияхарактеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя стоваром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж ивысокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положениетовара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически неотшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могутиспользоваться стратегия «снятия сливок» и стратегия «постепенного внедрения нарынок». В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа новоготовара по цене ниже его себестоимости. Цель фирмы – создание рынка для новоготовара.

Задачимаркетинга на этапе:

·  максимальное привлечениевнимания покупателей к новому товару;

·  усиленная реклама,концентрирующая усилия по продвижению товара;

·  использованиемонополистического преимущества;

·  сбор информации об оценкепокупателями нового товара.

На данном этапенеобходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном имтоваре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространениечерез торгово-посредническую сеть.

Приоритетэлементов концепции маркетинга на этапе:

·  Реклама;

·  Качество;

·  Цена;

·  Сервис.

Преимущественныетипы потребителей: основные потребители – «новаторы». Как правило, это молодыелюди, которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни, то длярепутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечныхпотребителей.

3. Этап роста.

Стадияхарактеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростомпроизводства данного товара. На данном этапе может иметь место превышениеспроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов нарекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивыйхарактер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоениерынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачимаркетинга на этапе:

·  завоевание позиций нарынке;

·  отработка базовыхрешений;

·  укрепление приверженностипокупателей через рекламу;

·  увеличениепродолжительности этапа устойчивого роста.

Длямаксимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрогороста рынка, как правило, используются следующие подходы:

·  повысить качествоновинки, придав ей дополнительные свойства;

·  проникнуть в новыесегменты рынка;

·  использовать новые каналыраспространения;

·  переориентировать часть рекламыс распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

·  своевременно снизить ценыдля привлечения дополнительного числа потребителей.

Приоритетэлементов концепции маркетинга на этапе:

·  Цена;

·  Реклама;

·  Качество;

·  Сервис.

Преимущественныетипы потребителей: основные потребители – «адепты» – законодатели мод, лидерымнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным.Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителямотносятся «прогрессисты» или «раннее большинство» (например, студенты), которыеобеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числаконечных потребителей

4. Этапзрелости.

Стадияхарактеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемовпродаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянныхпокупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживанияи сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

Задачимаркетинга на этапе:

·  поиск новых рынков сбыта;

·  оптимизация каналовтовародвижения;

·  введение комплекса мер постимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи напремиальной основе);

·  совершенствование условийпродажи и сервисного обслуживания;

·  разработка модификацийтовара.

В качествеинструментов маркетинга на данном этапе используются следующие. Модификациярынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:поиск новых пользователей и новых сегментов рынка, изыскание способовстимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами, возможноперепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным дляболее крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификациятовара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровенькачества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей иинтенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:

стратегияулучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристиктовара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегияэффективна, если:

а) качествоподдается улучшению,

б) покупателиверят в утверждение об улучшении качества,

в) достаточнобольшое количество покупателей хотят улучшения качества.

Стратегияулучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его болееуниверсальным, более безопасным и более удобным. Стратегия улучшения внешнегооформления имеет целью повысить привлекательность товара.

Приоритетэлементов концепции маркетинга на этапе:

·  Сервис;

·  Цена;

·  Качество;

·  Реклама.

Преимущественныетипы потребителей: основные потребители – «скептики» или «запоздалоебольшинство». Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляютпорядка 30-40% числа конечных потребителей).

5. Этапспада.

Стадияхарактеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупателитеряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляютсятовары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращениепроизводства товара. Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке,восстановить сбыт.

На данномэтапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средствне целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

·  новые достижения втехнологии (моральное старение),

·  изменение вкусовпотребителей,

·  обострение конкуренции.

Пути выхода:

·  снижение цен,

·  придание товару рыночнойновизны,

·  поиск новых сфериспользования товара и новых рынков,

·  снятие старых товаров спроизводства (возможен резкий выход с рынка),

·  сокращение маркетинговойпрограммы,

·  переход к выпуску ипродвижению нового перспективного товара.

Приоритетэлементов концепции маркетинга на этапе:

·  Реклама новогопотребления;

·  Цена;

·  Сервис;

·  Качество.

Преимущественныетипы потребителей: основные потребители – «консерваторы» – убежденныепротивники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), атакже пожилые люди и люди с низкими доходами.

 3.Структура отдела маркетинга

Известно, чтоструктура отдела маркетинга разрабатывается для каждой компании индивидуально.Структура отдела зависит от следующих факторов:

1. рынок(рынки), на котором работает компания, рыночные сегменты

2. товарнаяноменклатура

3. долякомпании на рынке (или сегменте)

4. количествоконкурентов

5. способыпродвижения, используемые на данном рынке

6. объемпроизводства/поставок компании и т.д.

Исходя изанализа этих и других данных определяются функции отдела маркетинга и разрабатываетсяего оптимальная структура.

В имеющимсяпрактическом примере акцент делается на то, что предприятие имеет различныевиды продукции в рамках единственной категории потребителей. Причем, для разныхвидов одежды работают отдельные магазины. На мой взгляд, в таком случаенаиболее подходящим оказывается организация отдела маркетинга «по видампродукции», так как она как раз полезна, когда предприятие выпускает нескольковидов продукции. В этом случае целесообразно за менеджерами по каждому видупродукции закреплять следующие функции:

1.        изучениеконъюнктуры рынка, планирование ассортимента и нового сервиса;

2.        организациятовародвижения и создания дилерской сети.

3.        реклама,выставки и паблик рилейшнз (закрепляются за единственным менеджером для всейсети).


Списокиспользованной литературы

 

1.  Дмитриева И. Разработкаструктуры отдела маркетинга [Электронный ресурс]. – Режим доступа:www.reklaming.ru/razrabotka-struktury-otdela-marketinga

2.  Кеворков В.В., ЛеонтьевС.В. Организация службы маркетинга на предприятии [Электронный ресурс]. – Режимдоступа: www.cfin.ru/marketing/kevorkov-07.shtml

3.  Литинецкая М. Эволюция отрынка продавца к рынку покупателя [Электронный ресурс] // РБК daily. – Режимдоступа: www.irn.ru/articles/20023.html

4.  Система профильноготестирования – Маркетинг [Электронный ресурс] // МИБИФ и Ивановскийрегиональный центр информатизации Высшей школы. – Режим доступа:www.marketing.spb.ru/lib-mm/mibif/

5.  Фролова Т.А. Маркетинг. –Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу