Реферат: Основы маркетинга
1. Сущность маркетинга.Эволюция маркетинга. Основные цели и принципы маркетинга
Маркетинг – это комплекснаясистема организации производства и сбыта, ориентированная на возможно болееполное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностейконкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основеустойчивой прибыли и конкурентных преимуществ. Как методология рыночнойдеятельности маркетинг находит широкое применение в различных видахпредпринимательства. Маркетинговая деятельность охватывает:
· областирынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;
· видытоваров: материальные блага и услуги (виды деятельности);
· типыпотребителей: конечные потребители, предприятия-потребители;
· отраслипредпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля,строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура,образование и др.;
· сферырынка: внутренняя, внешняя.
В 20 векемаркетинг прошел через 4 стадии, эволюция которых по Котлеру выглядит так:
1. Стратегия улучшения производства. Потребителипредпочитают в первую очередь продукты, которые продаются везде и дешев стоят.То есть менеджеры должны приложить усилия, чтобы производство было эффективны,а сеть распространения максимально широка.
2. Развиваетсятранспорт: к железнодорожным и морским перевозкам добавляются автомобильные.Задача маркетинга – работа с поставщиками и создание эффективных каналов сбыта.
3. Стратегия интенсификации продаж. Продукция произведена,а потребители получают выбор, и, предоставленные сами себе, покупают не стольмного продукции конкретной формы, как ей (фирме) хотелось бы. Поэтомуорганизации должны агрессивно продавать и продвигать свою продукцию.
4. Развиваютсякоммуникации: появляется радио, затем ТВ, через которые организации могутоперативно информировать потребителей о своей продукции. Появляются национальныеторговые марки.
5. Управление торговыми марками. Ключевыми факторами вдостижении целей организации считается определение потребностей и желанийпотребителей целевых рынков и удовлетворение их лучше, чем это делаютконкуренты.
6. Развиваютсякомпьютерные технологии: базы данных позволяют хранить, обрабатывать ианализировать большие объемы показателей, появляются новые методы сегментациирынка. Пока идет монолог – компания вещает.
7. Управление потребителями. Понимание того, что у каждогопотребителя – свои потребности, и к каждому требуется индивидуальное отношение.Для этого необходимо вести диалог, а на основе обратной связи улучшать качествосвоей продукции и послепродажного обслуживания.
8. Важновыявлять лучших для компании потребителей, а не просто бороться за долю рынка.Возникает понятие верности потребителей, понимание того, что повторные сделкиявляются критичными для бизнеса.
/>
Целимаркетинга – четыре альтернативные цели маркетинга:
-1 – максимизацияпотребления;
-2 – максимизациястепени удовлетворения потребителей;
-3 – максимизациявыбора потребителей;
-4 – максимизациякачества жизни.
Считается, что удовлетворить в равной степенивсе эти цели не представляется возможным. Начало формыjavascript:gohtm(0)В маркетинге принятособлюдение следующих пяти основных принципов: 1) производство и продажа товаровдолжны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации ивозможностям компании; 2) полное удовлетворение потребностей покупателей исоответствие современному техническому и художественному уровню; 3) присутствиена рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции; 4)постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции; 5) единствостратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.
2. Комплекс маркетинга.Маркетинг менеджмент
Комплексмаркетинга(marketing-mix) – это наборподдающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирмаиспользует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороныцелевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор(mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов врамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации. Комплексмаркетинга в его каноническом виде («4P») включает 4 составляющих: Продукт (Product) – это набор«изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена(Price) – денежная сумма, которую потребители должны уплатить дляполучения товара.
Дистрибуция (Place)– всевозможнаядеятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Продвижение (Promotion) – всевозможнаядеятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара иубеждению целевых потребителей покупать его. Таким образом, концепциямаркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговыхинструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product),сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политикаили политика продвижения (promotion). Современные исследователи постояннорасширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции –5P, 6Р, 7Р,… 12Р и 4С (см. ниже), однако общепризнанной все-таки являетсяконцепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4элемента могут полностью контролироваться маркетологом.
Маркетинг-менеджмент – процесс принятия управленческихрешений в организациях с целью удовлетворения потребностей клиентов впредлагаемом товаре. Представляет собой анализ и планирование, реализацию иконтроль за проведением различных мероприятий, которые направлены наустановление, поддержание и постоянное усовершенствование обмена спотребителями ради достижения конкретных целей компании (например, увеличениедоли рынка компании, получение прибыли). Управление маркетингом(маркетинг – менеджмент) можно разделить на 4 основные направления:
· Анализрынка. Представляет собой сбор и оценку информации о маркетинговой средекомпании.
· Поиски отбор целевых рынков. Представляет собой сегментирование рынка, выбор целевыхсегментов и позиционирование товара или услуги на рынке.
· Разработкакомплекса маркетинга. Представляет собой разработку товара, ценообразование,выбор каналов распределения и продвижение определенного товара или услуги нарынке.
· Проведениемаркетинговых мероприятий. Представляет собой разработку стратегии и контрольза ее выполнением.
3.Сущность и виды сегментации рынка
· Сeгмeнтaция – этo пpoцecc выявлeниянa pынкe и пpoфилиpoвaния oтдeльныx гpyпп пoкyпaтeлeй, иcпытывaющиx пoтpeбнocтьв oпpeдeлeннoм тoвape или ycлyгe. Пpoфилиpoвaниe – ycтaнoвлeниe oтдeльныxxapaктepиcтик (кpитepиeв), oбъeдиняющиx пoтpeбитeлeй в caмocтoятeльныe гpyппы.Пpи paздeлeнии pынкa нa oтдeльныe ceгмeнты нeoбxoдимo coблюдaть pяд ycлoвий:чeткocть oчepтaний ceгмeнтa – ключeвыe xapaктepиcтики ceгмeнтa дoлжны чeткooтличaтьcя oт xapaктepиcтик cмeжныx ceгмeнтoв;
· дocтyпнocть– выдeлeнный ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для cбopa нeoбxoдимoй pынoчнoйинфopмaции;
· вeличинa– ceгмeнт дoлжeн быть дocтaтoчнo бoльшим, чтoбы oбecпeчивaть дoxoднocть фиpмы;
· пpoзpaчнocть– ceгмeнт дoлжeн быть дocтyпeн для иcпoльзoвaния в нeм эффeктивныx мeтoдoвcбытa.
Сeгмeнтaцияpынкa мoжeт быть пpoвeдeнa нa ocнoвe paзличныx кpитepиeв, выбop кoтopыxпpeдoпpeдeляeтcя нaзнaчeниeм тoвapa. Для pынкoв пoтpeбитeльcкиx тoвapoв чaщeвceгo иcпoльзyютcя cлeдyющиe пpизнaки:
· дeмoгpaфичecкиe– вoзpacт, пoл пoтpeбитeлeй, paзмep и жизнeнный цикл ceмьи, кoличecтвo дeтeй;
· coциaльнo-экoнoмичecкиe– poд зaнятий, oбpaзoвaниe, ypoвeнь дoxoдoв, coциaльнaя пpинaдлeжнocть;
· пcиxoгpaфичecкиe– cтиль жизни, ocoбeннocти личнocти;
· пoвeдeнчecкиe– пoвoд coвepшeния пoкyпки, иcкoмыe выгoды, интeнcивнocть пoтpeблeния, cтaтycпoльзoвaтeля.
Для тoвapoвпpoизвoдcтвeннoгo нaзнaчeния выдeляют cлeдyющиe пpизнaки ceгмeнтaции:
· oтpacлeвaяпpинaдлeжнocть и cфepa дeятeльнocти;
· paзмepпoтpeбитeлeй-opгaнизaций;
· cпeцификaopгaнизaции зaкyпoк – oбъeм и пepиoдичнocть зaкaзoв, cpoки пocтaвки, ycлoвияoплaты, фopмa взaимooтнoшeний.
Вкaчecтвe yнивepcaльнoгo пpизнaкa ceгмeнтaции выcтyпaeт гeoгpaфичecкий пpизнaк –вeличинa peгиoнa, плoтнocть и чиcлeннocть нaceлeния, климaтичecкиe ycлoвия,oтдaлeннocть oт пpeдпpиятия-изгoтoвитeля.
Существуетнесколько видов сегментации в зависимости от характера ее проведения и от типапокупателя товаров и услуг. В зависимости от характера проведения различаютвиды сегментации: 1) макросегментация, в рамках которой рынки делятся порегионам, государствам, степени индустриализации; 2) микросегментация –формирование групп покупателей, сегментов единого государства, региона, поболее детальным критериям; 3) сегментация вглубь – начинают с широкой группыпокупателей и в дальнейшем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификацииконечных покупателей товара или услуги; 4) сегментация вширь – начинается сузкой группы покупателей, в дальнейшем расширяясь в зависимости от сферыназначения товара или услуги; 5) предварительная сегментация – проводится наначальном этапе маркетинговых исследований, ориентирует на изучение максимальновозможного числа рыночных сегментов; 6) окончательная сегментация – завершающаястадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностямипредприятия и условиями окружающей среды. В зависимости от типа покупателейтоваров или услуг: сегментация покупателей товаров потребительского спроса ипокупателей товаров производственно-технического назначения. Основные критериисегментации: 1) географические: страна, регион, город, плотность населения, климатическиеусловия; 2) демографические: возраст, пол, размер семьи; 3) социоэкономические:уровень образования, род занятий, уровень доходов, если в качестве покупателявыступает предприятие, то: численность работников фирмы, годовой товарооборот,финансовый потенциал. 4) психографические: образ жизни, тип личности, чертыхарактера, жизненная позиция; 5) поведенческие: мотивы совершения покупки, типпокупателя, приверженность к марке, отношение к предприятию.
4. Понятиеассортиментной группы, товарного ассортимента, ширины и глубины товарногоассортимента
Вфокусе поиска компромисса между много продуктовыми интересами производителялежит понятие ассортимента (ассортиментной группы) и товарной номенклатуры.
Ассортиментнаягруппа –множество схожих по своим функциям видов товаров, предлагаемых производителемна одном и том же сегменте рынка.
Ассортиментнаяпозиция –вид товара в ассортиментной группе.
Глубинаассортиментной группы – количество видов товара в пределах ассортиментной группы
Дляпроизводителей не торговых организаций вместо термина «ассортиментная группа»часто используют термин «производственная программа».
Ассортиментнаягруппа является основным понятием в политике товара и в маркетинговойдеятельности в целом. Как правило, именно для ассортиментной группыпроизводителем строится маркетинговая стратегия.
Формирование товарного ассортиментаКлассификациятоваровОднаиз задач товарной политики – формирование товарного ассортимента выпускаемойпродукции. Под товарным ассортиментом принято понимать всю совокупностьизделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью реализации иполучения дохода (прибыли). Товарный ассортимент предприятия может иметьдовольно сложную структуру, состоящую из нескольких иерархических уровней. Напервом уровне выделяют виды товаров, например деревообрабатывающие станки,подъемно-транспортное оборудование, тракторы, автомобили и т.п. Каждый из такихвидов подразделяется на ассортиментные группы (типы) в соответствии сфункциональными характеристиками, качеством, ценой, др. Например, колесныйтрактор для производства сельскохозяйственных работ с соответствующим навеснымоборудованием и тот же колесный трактор для проведения земляных работ припрокладке и ремонте теплосетей в городских условиях, оснащенный экскаватором. Ифункциональные характеристики, и цены этих типов (групп) изделия, входящих водин вид, различны.
Каждаяассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей,марок), образующих низшую ступень в классификации. Например, предприятиепроизводит холодильное оборудование и кухонные комбайны – это различные видытоваров (первый уровень квалификации). В производстве холодильного оборудованиявыделены такие ассортиментные группы, как собственно холодильники бытовые,холодильные камеры для магазинов, морозильные камеры бытовые, морозильныекамеры для пищевых производств – это второй уровень классификации. Холодильникибытовые в свою очередь производятся предприятием в трех разновидностях – одно-,двух- и трехкамерные (каждый из них может выступать на рынке под своей маркой),что представляет собой третий уровень классификации. Если такой подход примененпредприятием к формированию ассортимента и по кухонным комбайнам, то можноговорить о разнообразии его товарного ассортимента, а следовательно, и обольших объемах продаж, о значительном товарообороте и т.п.
Показателиоценки товарного ассортиментаТоварныйассортимент характеризуется следующими показателями:
•широта ассортимента;
•глубина ассортимента;
•возрастная структура входящих в ассортимент товаров;
•сопоставимость между предлагаемым ассортиментом и ожиданиями (нуждами,потребностями, запросами) целевого рынка;
•поведение товара на рынке.
Широтаассортимента – это количество ассортиментных групп (типов) по каждому видутовара, входящему в ассортимент. Глубина – количество позиций в каждойассортиментной группе. Возрастная структура показывает доли старых и новыхтоваров в ассортименте. Сопоставимость – соответствие предложения спросу.Поведение товара на рынке определяет его конкретную роль, которую он призванисполнять в обеспечении сбыта всего ассортимента товаров.
Каждыйиз этих показателей по-своему характеризует ассортимент товаров, предлагаемыйпредприятием целевому рынку, каждый должен быть объектом внимания службымаркетинга при формирован ии ею товарной политики. Так, широта и глубинаассортимента говорят о производственном потенциале предприятия (мощном илиограниченном), с одной стороны, и о возможном коммерческом успехе на рынке (илиоб отсутствии такового) – с другой. Преобладание в структуре товарногоассортимента старых товаров – о возможном снижении спроса на рынке на изделияданного предприятия и о необходимости обновления их выпуска. Слабоесоответствие потребительных свойств товара нуждам и потребностям покупателей неможет способствовать росту спроса на них и требует обновления выпускаемыхтоваров, развития (совершенствования) их функциональных характеристик, дизайна,надежности и т.п.
Чтоже касается поведения товара на рынке, то, по свидетельству авторов учебника-практикумаМаркетинг, все товары можно подразделить на лидеры, локомотивы, зазывные,тактические, внедряемые, уходящие. Каждый из них играет определенную роль нарынке, формируя отношение покупателей не только к самому себе, но и к фирме, кпредприятию, способствуя, таким образом, осуществлению сбыта и других товаров.Так, в частности, лидеры, являясь чаще всего товарами рыночной новизны,способны привлекать внимание покупателей и к другой продукции предприятия.Локомотивы обычно находятся на стадии зрелости или насыщения жизненного цикла,способны обеспечивать утверждение фирменной марки, что, безусловно, влияет насбыт и других товаров фирмы. К зазывным товарам относятся такие, которые хорошоизвестны покупателям и фирма предлагает их рынку по ярко выраженной низкойцене. Покупатели по аналогии могут предположить, что и на другие товары этойфирмы цены несколько ниже, чем на аналогичные, предлагаемые другими фирмами.Тактические товары дополняют имеющийся ассортимент и на разных предприятияхмогут играть самые разнообразные роли. Так, в частности, ликероводочные заводывыпускают майонез отнюдь не для того, чтобы и на его продаже делать выручку, ачтобы, рекламируя его как товар, рекламировать и себя как предприятие, ибореклама спиртных напитков запрещена и через них ничего нельзя сообщить о себелюбителям выпить. В большинстве же случаев такие товары включают в ассортиментдля того, чтобы покупатель не обращался к конкуренту. К внедряемым относятсятовары рыночной новизны в самом начале вывода их на рынок. Они всегда нуждаютсяв поддержке и почти никогда сразу же не становятся рентабельными. Некоторые изних станут лидерами и будут приносить фирме доход, некоторые канут в небытие, изатраты на них окажутся неоправданными. Уходящие товары, как правило, находятсяна стадии спада и требуют либо модификации (развития потребительных свойств),либо снятия с производства. И на то и на другое нужны определенные затраты.
Процедурыформирования товарного ассортиментаРешениезадач формирования ассортимента в рамках товарной политики фирмы преследуетцель определения оптимальной (или близкой к этому) структуры товарногопредложения. При этом следует учитывать как потребительские требования целевогорынка (или отдельных его сегментов), так и ресурсные возможности предприятия стем, чтобы обеспечить, с одной стороны, высокий уровень удовлетворенностипотребителей, с другой – приемлемые издержки производства. Решение такой задачивряд ли возможно, если фирма не будет использовать приведенные выше показателиоценки ассортимента. Таким образом, суть проблемы формирования товарногоассортимента состоит в планировании на базе данных показателей всех видовхозяйственной деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов дляпроизводства и предложения рынку. Это как бы формирование портфеля товаров,характеризующегося приемлемой и для рынка, и для предприятия широтой и глубинойассортимента, возрастной структурой входящих в него товаров, соответствиемпредлагаемых товаров ожиданиям покупателей, оптимальным (или близким к этому)сочетанием различных видов товаров в портфеле (т.е. приемлемым количествомлидеров, локомотивов и др.). В фундаментальном отечественном учебникеМаркетинг, вышедшем в свет под редакцией академика А.Н. Романова,предложена такая последовательность процедур формирования товарногоассортимента:
1)изучение и определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализспособов потребления выпускаемой предприятием продукции и особенностейпокупательского поведения на целевом рынке;
2)анализ и оценка товаров, предлагаемых конкурентами на данном рынке;
3)анализ изделий, выпускаемых как данным предприятием, так и конкурентами, спозиции потребителей;
4)определение структуры товарного ассортимента, предполагающего исключение изнего неперспективных товаров и включение новых, ожидаемых рынком; определениенаправлений производства, благодаря которым можно осуществить диверсификацию,способную оптимизировать структуру товарного ассортимента;
5)анализ предложений по созданию новых продуктов и совершенствованию прежних сучетом требований покупателей и возможностей предприятия;
6)разработка спецификаций новых или усовершенствованных продуктов;
7)анализ ресурсов и возможностей освоения предприятием разрабатываемого товарногоассортимента;
8)проведение испытаний продуктов, входящих в разрабатываемый товарныйассортимент;
9)Проведение тестирования рынка по каждому из новых (или усовершенствованных)товаров, входящих в предлагаемый товарный ассортимент;
10)разработка рекомендаций для производственных подразделений предприятия поповоду функциональных характеристик, потребительных свойств, качества, дизайна,цены, упаковки, наименования, послепродажного обслуживания и т.п. с учетомвыявленных на этапах 8 и 9 обстоятельств;
11)анализ товарного ассортимента, его оценка и возможная корректировка.
Какследует из содержания описанных процедур формирования товарного ассортимента иих порядка, служба маркетинга при его разработке должна обеспечить координациюи взаимодействие научно-технических и опытно-конструкторских служб,производственных, сбытовых, сервисных, рекламных и иных подразделений с тем,чтобы добиться наибольшего соответствия выпускаемых изделий нуждам ипотребностям покупателей. Если такое взаимодействие не обеспечено, то вассортимент товара могут быть включены те, которые не найдут спроса на рынке,что приведет к невозвратным финансовым потерям. Следовательно, основная задачаслужбы маркетинга при формировании товарного ассортимента заключается вподготовке соответствующей требованиям рынка спецификации на изделие (новое иизменяемое), передаче ее проектному (конструкторскому) отделу, отслеживаниирезультатов испытаний опытных образцов с внесением необходимых корректив,обеспечивающих доведение потребительных свойств товара до требований рынка.
5. Сущность и необходимость использования товарных марок. Видытоварных марок
Марка (brand) – название, понятие, знак, символ, дизайн иликомбинация вышеперечисленных составляющих, предназначенная для идентификациипредлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также ихотличий от товаров и услуг конкурентов. Марка определяет изготовителя илипоставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. Созданиемарок товара – явление не новое (впрочем, в последние сто лет это искусство получилозначительное развитие). Законодательные системы признают торговую маркусобственностью в самом буквальном смысле этого слова. В настоящее времязаконодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах мира; онипозволяют владельцам торговых марок с помощью процедуры регистрации торговоймарки заявить о своих правах на данную марку и логотип. Однако в отличие отдругих форм интеллектуальной собственности (например, патенты или права напереиздание), торговая марка в некоторых странах не имеет ограничений срокадействия, т.е. ее владелец обладает исключительным правом ее использования втечение неограниченного времени. Использование марок дает определенныепреимущества и поставщикам. Торговая марка облегчает поставщику процессобработки заказов и отслеживания возможных проблем. Торговая марка и торговыйзнак продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товара,которые в противном случае могли бы скопировать конкуренты. Использование марокпозволяет поставщику привлекать весьма выгодных покупателей, приверженныхмарке. Использование марок помогает поставщику сегментировать рынок. Разныепроизводители аналогичной продукции занимают разные доли рынка. Использованиемарок прибавляет ценности, как потребителям, так и обществу. Те потребители,которые приветствуют внедрение торговых марок, полагают, что их использованиеведет к более высокому и постоянному качеству товара. Использование марокпоощряет новые разработки, стимулируя производителей искать новые свойстватовара, которые будут защищены от подделки конкурентами. Таким образом, наличиемарок приводит к увеличению разнообразия товаров и выбора для покупателей.Использование марок помогает покупателям гораздо больше узнать о товарах и отом, где их можно приобрести.
Товарный знак может состоять из одного или нескольких характерныхслов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей,цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным, как, например, форма илилюбое другое специальное оформление контейнера или упаковки товара. Товарныйзнак может также состоять из комбинации вышеизложенного.
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные,изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Товарный знакможет быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании:
/> Словесный знак – названиефирмы либо оригинальные слова, сочетания букв, фразы или словосочетания,выполненные необычным, запоминающимся шрифтом.
\Домик в деревне – это словесное обозначение (чаще всегоэто может быть название Вашей компании, название сайта или название производимыхтоваров или услуг).
/> Изобразительныеобозначения (изображения предметов, живых существ, природных и других объектов,а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости).
Например: Адидас-является изобразительным товарным знаком
/> Комбинированныеобозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных,объемных).
/> Объёмные обозначения(трехмерные объекты, фигуры, комбинации фигур).
Ярким примером можно привести форму бутылки «Coca-Cola».
/> Другие обозначения(звуковые, световые и т.п.)
В качестве звуковых товарных знаков регистрируются как правилопозывные различных радиостанций, радиопрограмм, мелодии и заставки популярныхтелепередач.
6. Концепция маркетинга
Традиционнов теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга, которыеразвивались по мере изменения экономической ситуации.
1.Производственная концепция-производственная концепция маркетинга ставитво главу угла увеличение объемов производства существующего ассортиментатоваров. Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спроспревышает предложение. При совершенствовании производства появляетсявозможность увеличить выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит ицену для потребителя, что в свою очередь приведет к увеличению спроса. Главнойцелью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием, являетсясовершенствование производства, что способствует увеличению выпуска продукции ипрактически «автоматически» ведет к росту продаж, а, следовательно, кувеличению прибыли
2.Товарная концепция- В основе товарной концепции маркетинга (продуктоориентированнойконцепции) лежит предположение о том, что потребитель всегда благожелательноотнесется к товару, если он имеет хорошее качество и продается по умереннойцене.
Акцентделается на разработку новых моделей товаров, и модернизацию существующих, сцелью улучшения качественных характеристик продукции. При этом предполагается,что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогови осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товарыдругих производителей.
3.Сбытовая концепция- Концепция сбытового маркетинга (маркетинга,ориентированного на продажи) предполагает, что потребитель будет покупать любыетовары, если компания активно их продвигает.
Продвижениесводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной рекламной политикии к использованию комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, уценки,выставки, лотереи и т.п.). Большую роль играет упаковка, которая используетсяпроизводителем для придания своей продукции отличительных признаков отпродукции конкурентов.
Акцентделается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает, чтопотребителя можно заставить покупать товары с помощью различных методовпродажи. При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купитьтовар, но «не хочет» это делать.
4.Традиционная концепция маркетинга- онцепция традиционного маркетингаоформилась около середины 50-х годов. Концепция традиционного маркетингаориентирует компанию на покупателей. Для удовлетворения существующих упокупателя потребностей компания использует средства оперативногомаркетинга – комплекс 4P Product Price Place Promotion, дополняя ихмежфункциональной координацией.
Акцентделается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную наудовлетворение потребностей целевого рынка.
Концепцияпредполагает, что изучая потребителя можно выявить его существующиенеудовлетворенные потребности и, используя комплекс оперативного маркетинга,разработать и предложить ему такой продукт, который наилучшим способомудовлетворяет имеющиеся потребности.
5.Концепция социально-этического маркетинга- К концепции социально-ответственногомаркетинга компании обратились в третьей четверти ХХ века. Концепциясоциально-ответственного маркетинга была призвана заменить традиционнуюконцепцию маркетинга, в целях рационализации потребления и экологическойзащищенности общества от нежелательных процессов производства.
Акцентделается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную наудовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающуюсоциальные и этические потребности общества в целом.
Врамках концепции социально-ответственного маркетинга, компания наряду сисследованием потребностей потенциальных и реальных покупателей, выявляетобщественные интересы и стремиться к их удовлетворению.
6.Концепция маркетинга взаимодействия-Концепция маркетинга отношенийвостребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимуществатолько за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже нестолько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.
Акцентделается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений спокупателями и партнерами в процессе коммерческогои некоммерческого взаимодействия с ними.
Основнаяидея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управлениямаркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) спокупателем и другими участниками процесса купли-продажи.
Маркетингвзаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системеэффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность запринятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, посколькутребует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службымаркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включаяменеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становитсяответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодныхотношений в процессе взаимодействия организации с клиентамии покупателями.
7.Маркетинговая среда фирмы: характеристика основных составляющих
Нарынке каждое предприятие является относительно открытой системой, развивающейсяпод влиянием многих внешних и внутренних факторов, которые составляют егосоответствующую среду.
Маркетинговаясреда – это совокупность условий, которые влияют на деятельность и возможностифирмы поддерживать с целевыми клиентами успешное сотрудничество. Маркетинговуюсреду делят на внутреннюю и внешнюю.
Внутренняясреда включает все факторы, оказывающие непосредственное влияние на возможностифирмы по обслуживанию поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов и напобеду над конкурентами. Внутренняя среда в целом контролируется руководствомфирмы, которое разрабатывает общую стратегию ее деятельности. Подчиненныеруководству подразделения, в том числе служба маркетинга, обеспечивают воплощениеэтой стратегии в жизнь.
Внешняясреда представлена факторами более широкого социального плана. Этодемографические, экономические, естественные, научно-технические, политические,социально-культурные и другие факторы.
Демографическиефакторы влияют на все сферы жизни, поскольку человек является главнымдействующим лицом в экономике. Рост численности населения способствует, с однойстороны, расширению рынков, а с другой – возрастанию суммарных потребностей,которые трудно удовлетворить с помощью имеющихся ресурсов, но именно этообещает повышение прибыли.
Экономическиефакторы. На благосостояние предприятия в большой степени влияет общий уровеньпокупательной способности населения, который зависит от экономической ситуациив государстве. Поэтому предприятие должно учитывать среднестатистическийуровень доходов населения, а также его отдельных групп.
Естественныефакторы. Деятельность фирмы может стимулироваться или ограничиватьсяестественными факторами:
дефицитомнекоторых видов сырья, загрязнением окружающей среды, стихийными бедствиями ит.п.
Например,при загрязнении подземных вод фирма, выпускающая напитки, будет привлекатьдополнительные средства на очистку воды, а производители фильтров для водыполучат от этого прибыли.
Научно-техническиефакторы. Новые научно-технические разработки способствуют появлению на рынкеновых товаров и услуг. Владение соответствующей информацией создает фирмепреимущества на рынке.
Например,мобильная связь и Интернет обусловили возникновение мощной сети новых предприятий,которые занимаются предоставлением этих услуг.
Политическиефакторы – это прежде всего законодательство, которое регулируетпредпринимательскую деятельность. На функционирование предприятий могут такжевлиять политический строй страны, ее стабильность и участие в международныхорганизациях, экономическое эмбарго (запрет) относительно стран-партнеров,природоохранное законодательство, политическая изоляция, состояние войны,предвыборная кампания и т.п.
Социально-культурныефакторы. Общественные, демографические и религиозные традиции, особенностинациональной культуры, мода способствуют или препятствуют спросу на разныетовары или услуги.
Увлечениемодными течениями в музыке, стилем в одежде, нетрадиционными религиямиформируют соответствующий спрос на аудиопродукцию и аксессуары к ней, новуюодежду, культовые предметы.
8.Этапы процесса принятия решения о покупке
Сначалапотребитель осознает наличие проблемы, затем начинает искать информацию, потомпринимает решение и, наконец, оценивает принятое решение. Еслипереформулировать, объединив эти действия в два этапа – «предшествующийпокупке» и собственно этап «покупки», – станет понятным, что разные стратегиипродвижения неодинаково эффективны на этих этапах.
Престижнаякорпоративная реклама, потребительская реклама общего назначения, публичныеупоминания – все они эффективны в части формирования осведомленности,предшествующей покупке. Но, чем ближе момент продаж, тем менее эффективнымистановятся эти средства. В этой точке большее влияние оказывают персональныепродажи и методы стимулирования продаж, такие, как показы и презентациинепосредственно в местах совершения покупок. В этот период, непосредственноследующий уже за покупкой, средства массовой информации становятся полезны какспособ напомнить о товаре и усилить предрасположенность к позитивной оценкесостоявшейся покупки. Многие другие формы стимулирования продаж остаютсяэффективными на протяжении всех этапов. Например, рекламные проспекты,направляемые розничным торговцам, повышают уровень их осведомленности,пробуждают интерес и желание приобрести товар – и к этому инструменту частообращаются и после продаж.
Когдаусилия по продвижению направлены на торговцев, наиболее эффективны, какпредставляется, сделки, предусматривающие уступки в цене, и конкурсы средипродавцов. На протяжении всего времени эффективны персональные продажиторговцам, выступающим в роли покупателей, также как и упоминание фирмы и еетоваров в торговых каталогах. При прямом маркетинге такие методы, кактелефонный маркетинг и сквозная доставка товара, наиболее эффективны на стадиипокупок. Каталоги, прямая рассылка и реклама в средствах широкого вещанияформируют осведомленность и часто порождают прямую ответную реакцию в видепокупок, а также напоминают потребителям о ценности сделанной покупки. Такимобразом, они эффективны как на этапе, предшествующем покупке, так и на этапесамой покупки.
9.Концепция жизненного цикла товаров. Этапы жизненного цикла
Концепция ЖЦТможет быть применена для описания ситуации по виду продукции, типупродукции, торговой марке и отрасли. Жизненный цикл ипотребители. Продажи любого товара зависят от реакции на нихпотребителей. Но все покупатели по-разному реагируют на появление на рынкенового товара. Данная реакция может быть объяснена двумя теориями:теорией эластичности цен и теорией распространения инноваций. Согласнопоследней из перечисленных теорий, распределение инноваций определяетсястатистическим распределением индивидуумов во время адаптации, под которойпонимают временной разрыв между покупками, совершаемыми каждым индивидом, илидерами при принятии нововведений. Время адаптации является результатоминдивидуальных процессов принятия решений, связанных с видом продукта, каналамикоммуникаций, психологическими и социологическими факторами.
1. Этап внедрения– начинается с момента появления товара на тынке. Для него характерны медленныйрост сбыта, отсутствие прибыли, либо минимальный ее размер. Основноймаркетинговой целью предприятия в этот период является информированиепокупателей о товаре, пробуждение в них интереса к появившейся новинке ипобуждение к совершению первой покупки. В этой связи, на этом этапепредприятие, как правило, несет достаточно большие затраты на рекламу Такиерасходы должны помочь сформировать у потребителя первичный спрос, или желание,направленное на конкретный товар. Предлагаемый на данной стадии товарныйассортимент невелик и ограничивается буквально несколькими изделиями. Цены напервом этапе могут быть низкими либо высокими, в зависимости от специфики и особенностейтовара и потребителя. Конкуренция практически отсутствует. Примером товара,находящегося на первом этапе ЖЦТ может служить цифровая фотокамера.
2.Этап роста – вторая стадия ЖЦТ, сопряженная с быстрым увеличением объемапродаж. Именно на этом этапе появляются первые конкуренты. Предприятие проводитдостаточно агрессивную ценовую политику, что неизбежно отражается на объемахреализации. Если на предыдущем этапе основной целью рекламы было формированиепервичного спроса, то второй этап ориентирован на формирование избирательногоспроса и слоя повторных покупателей, совершающих повторные закупки товара. Наданной стадии предприятие начинает дорабатывать и модифицировать товар, чтоприводит к появлению на рынке товарных рядов и более широкого товарного ассортимента.Меняется и политика производителя в области дистрибуции. Увеличение объемовпродаж и расширение ассортимента влечет за собой необходимость создавать болееразветвленную и эффективную товаропроводящую сеть. Прибыль постепенноувеличивается. Примером товара, находящего сегодня на этапе роста, могутслужить портативные компьютеры.
3.Этап зрелости и насыщения – третий этап жизненного цикла товара – характеризуетсястабилизацией ситуации на рынке, замедлением роста совокупного товарооборота вотрасли или объема продаж данного класса товаров. На данной стадии конкурентнаяструктура рынка уже сложилась, слабые «фигуранты» начинают уходить с рынка.Большинство потребителей совершают повторные закупки данного товара, либопробуют отказаться от него. Новые потребители уже практически не появляются, иобъемы продаж товара достигают максимально потенциально возможные. В какой-томомент времени именно на данном этапе прибыль достигает своего высшего предела,а в последствии может колебаться и в сторону уменьшения в связи с жесткойконкурентной борьбой по цене и качеству. На данной стадии маркетинговыесредства направляются в основном на удержание завоеванных позиций, путеминдивидуализации товарного предложения. Предприятие также может концентрироватьсвои усилия на удержании и сохранении за собой каналов товародвижения и сбыта.Примером товара, находящего на этапе зрелости и насыщения, может служитьавтомобиль.
4. Этап спада– четвертый этап жизненного цикла товара. Его характеристика выражается, преждевсего, в сокращении сбыта и снижении издержек. Объем рекламы и усилий попродвижению товара на этом этапе сокращаются, существенно уменьшаются вложенияв развитие продукта. В этой связи, руководство предприятия может принятьрешение либо об удалении (снятии) товара с рынка, либо о дальнейшемиспользовании данного товара на данном рынке, но при максимальном сокращениизатрат на его «поддержку». Последний вариант рассчитан на определенный кругконсервативных потребителей, у которых долгое время сохраняется приверженностьи потребность в товаре. Примером товара, находящегося на четвертом этапе ЖЦТ,может служить мыло хозяйственное.
10. Особенности и специфика исследования рынка
Исследования маркетинга любого вида продукции включают сбор,обработку и анализ данных рынка продукции, состава субъектов рынка,специфические запросы потребителя. По результатам изучения рыночной конъюнктурывырабатываются и принимаются маркетинговые решения. Специфика исследованийрынка связана с особенностями ее продвижения, прежде всего со слабым влияниемна рынок коммерческих посредников.
Целевая направленность маркетинговых исследований определяетсяналичием индивидуальных проблем, которые, как правило, специфичны для каждогоучастника процесса. Поэтому маркетинговые исследования отличаются в основном посодержанию решаемых маркетинговых проблем, а результаты их оцениваются поколичеству реализуемых целей. С этой точки зрения полными можно считатьисследования, где объектами исследования рынка являются товары, потребители,конкуренты. Опыт показывает, что в специфических условиях непрерывное ведениемаркетинговых исследований по широкому спектру проблем совершенно необязательно. Имеется ограниченный круг проблем, которые требуют постоянноговнимания. К подобного рода проблемам, например, могут быть отнесены проблемызавоевания и удержания рыночной ниши. В такой конкретной среде на рынке стоиттолько уменьшить маркетинговые усилия, а значит прекратить и маркетинговыеисследования рынка, его конъюнктуры и потребностей, как завоеванная рыночнаяниша будет неизбежно утрачена.
Маркетинговые исследования могут проводиться либо собственнымисилами компании, либо путем привлечения внешней специализированной организации.Критериями оценки при выборе формы организации маркетинговых исследований преждевсего являются:
затраты на их проведение. Критерием оценки затрат может служитьминимизация затрат на единицу полезного эффекта от маркетинговых исследований.Абсолютное значение затрат само по себе не может служить таким критерием;
привлечение специализированной внешней фирмы, обладающейнеобходимым опытом проведения маркетинговых исследований чревато отрицательнымипоследствиями в связи с тем, что они хуже знают специфику маркетинговых проблемтой или иной фирмы;
объективность и конфиденциальность. Принято считать, чтосамооценка в большей мере субъективна, более объективным может быть взгляд состороны. В то же время сохранить необходимую конфиденциальность результатовмаркетинговых исследований можно, ограничив круг причастных к этимисследованиям собственных специалистов. При прочих равных условиях вероятностьутечки конфиденциальной информации выше, если исследования проводятся внешнимиорганизациями.
Возможность количественных методов в маркетинговых исследованияхограничена изменчивостью и непредсказуемостью рыночной конъюнктуры рынка.Трудно предположить, что можно количественно измерить вкусы и эмоции людей,которые нередко и определяют их потребительские предпочтения. На рынке этапроблема усугубляется значительным временным разрывом между обнаружением иудовлетворением потребности. Сегодняшние намерения и запросы далеко не всегдапревращаются «завтра» в покупательский спрос. Поэтому в маркетинговыхисследованиях рынка преобладают эвристические методы, основанные на знаниипсихологии поведения потребителей. Среди этих методов наибольшеераспространение имеет так называемый исторический метод, представляющий собойразновидность ситуационного подхода, т.е. анализ и сопоставление данных оконъюнктуре рынка по аналогии с ситуациями, имевшими место в прошлом.
Источники информации для маркетинговых исследований рынка делят напервичные и вторичные. К первичной информации относят данные, собранные впервыедля решения конкретной маркетинговой проблемы, к вторичной информации – данные,которые уже существуют и были собраны для других целей. Более ценной являетсяпервичная информация, потому что она собиралась и обрабатывалась с заранееопределенной целью; вторичная может быть использована для предварительныхоценок и служить основанием для разработки программ более предметныхисследований. Сбор и обработка данных первичной информации – более трудоемкийпроцесс, он сопряжен с определенными издержками. Простота, доступность идешевизна вторичной информации далеко не всегда сопровождаются достоверностью иобъективностью.
Методические приемы исследования рынка могут быть представленытремя разновидностями: общенаучные методы, включая системный анализ,программно-целевое планирование, комплексный подход; прогностические методы,включая деловые игры, экономико-математическое моделирование, теориювероятности; методические приемы, заимствованные из таких областей знаний, какпсихология, экология, эстетика, социология и др.
По характеру организации методы маркетинговых исследований рынка могутбыть разделены на натурные и лабораторные. К натурным методам исследованийможно отнести интервью, эксперимент, опрос. Интервью предполагает опросучастников рынка и экспертов; эксперимент, как правило, основан на исследованиивлияния одного фактора на другой при одновременном контроле постороннихфакторов.
Лабораторные исследования базируются в основном на вторичнойинформации.
Выбор маркетинговых исследований рынка сопряжен с разработкойпроцедур их проведения, которые называют технологией маркетинговыхисследований. Типовой набор таких процедур включает: выявление маркетинговойпроблемы; формулирование проблемы в виде гипотезы; разработка плана проведенияисследований для проверки гипотезы; сбор и обработка натурных данных; анализ иинтерпретация результатов; представление выводов и рекомендаций. Маркетинговыеисследования представляют собой интерактивный процесс поиска оптимальногорешения маркетинговых проблем.
В перечень маркетинговых исследований обычно включают:исследование рынка и продаж: получение информации о существующих ипотенциальных потребителях, выявление системы предпочтения потребителей,получение информации о конкурентах; исследование продукта: генерация идей оновых продуктах; исследование различных проектов, разработка концепции новогопродукта; исследование цен: исследование спроса по цене, оценка ценовойконкуренции, анализ политики конкурентного ценообразования, прогнозированиеценовой политики на различных стадиях жизненного цикла строительной продукции;исследование продвижения продукции: эффективности различных средств массовойинформации, рекламы, сравнительная оценка каналов распределения продукции;доведение продукции до потребителя: оценка каналов движения, исследованиепотенциала сервиса строительной продукции, анализ работы коммерческихпосредников.
11. Анализконъюнктуры рынка
Простымисловами конъюнктура рынка – это совокупность складывающихся на рынке вкаждый данный момент условии, при которых происходит процесс продажи и покупкитоваров.
Чтобы успешнофункционировать, участники рынка (продавцы и покупатели) стремятся иметьнаиболее точное представление о его конъюнктуре.
Основнойцелью дляизучения конъюнктуры рынка является определение, кто будет покупать продукт,сколько единиц и по какой цене.
Нашей задачейна данном этапе является: изучение взаимодействия трех факторов – спрос,предложение и цена.
Как известно,спрос формирует предложение, а предложение в свою очередь формирует цену.
А спросформирует человеческий фактор (население территориальной зоны).
Объем спросазависит от покупательской способности населения, которая определяется уровнемреальных доходов, условиями получения кредитов, суммой сбережений, соотношениеммежду расходами на приобретение товаров и услуг. Сумма средств населения,направляемая на приобретение товаров, составляем объем платежеспособногоспроса.
Спрос натовар зависит от доступности товара (места его продажи), покупательскойспособности потребителя и стимулирования желания совершить покупку.
Стратегияпредприятия в области спроса сводится к следующему: вызвать потребность втоваре; найти потребителя, способного приобрести этот товар; сформировать употребителя спрос на товар
Товаррассматриваем как средство удовлетворения потребностей: чем больше потребностейон удовлетворяет, тем больше вероятность того, что его купят. Чем большесоответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьетсяпроизводитель. Организация должна все время заботиться об адекватности своеготовара и потребности в нем покупателя.
Обменнаяценность товара зависит от способности выполнять следующие функции:
1. потребительскую. Удовлетворениеконкретных запросов. В нашем случае потребность утоления жажды.
2. символа. Престижность товарноймарки. Данная марка является престижной.
3. эмоциональную. Эмоциональная функцияопределяется субъективными причинами. Например, потребность удовлетворенияжажды, но не за счет воды, а за счет «чего-нибудь вкусненького», да еще и так«что бы красиво», как любит выражаться наша молодежь.
Чем полнеетовар выполняет эти функции, тем выше его цена.
Спрос покупателяна товар реализуется через рынок. Именно на рынке произведенный продукт изатраченный на него труд приобретают признание у потребителя.
12. МатрицаSWOT – анализ, ее особенности
АббревиатураSWOT обязана своим происхождением 4 англоязычным словам: сила – strength,слабость-weakness, возможности-opportunity и угрозы-threat и именно на них истроиться SWOT анализ.
SWOT анализ включает в себя анализ ситуации внутри компании, а так же анализвнешних факторов и ситуацию на рынке. Все данные, впоследствии сводятся в однутаблицу состоящую из 4 основных полей: сила, слабость, возможности и угрозы.Такую таблицу, так же называют матрицей SWOT анализа.
Анализируя расположенные в таблице данные составляется список возможныхдействий для нейтрализации слабых сторон компании, в том числе за счет сильных.Так же, разрабатываются возможные варианты развития компании при изменениивнешних факторов, способы использования сильных сторон для уменьшения рисков ит.д.
Матрица SWOT анализа
Возможности
Угрозы
Сильные стороны
На сколько сильные стороны позволяют использовать эту возможность Могут ли сильные стороны позволить избежать этой угрозыСлабые стороны
На сколько слабые стороны мешают использованию этой возможности На сколько слабые стороны препятствуют избеганию угрозПравила проведения SWOT-анализа
Чтобына практике избежать возможных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа,необходимо соблюдать несколько правил.
1. Повозможности максимально конкретизировать сферу проведения SWOT-анализа. При проведениианализа, охватывающего весь бизнес, его результаты скорее всего будут слишкомобобщенными и бесполезными для практического применения. Фокусирование SWOT-анализана положении компании в разрезе конкретного рынка / сегмента даст намногоболее полезные для практического применения результаты.
2. Соблюдайтекорректность при отнесении того или иного фактора к силам / слабостям иливозможностям / угрозам. Сильные и слабые стороны – это внутренние чертыкомпании. Возможности и угрозы описывают ситуацию на рынке и неподвластныпрямому влиянию менеджмента.
3. SWOT-анализдолжен показывать реальное положение и перспективы компании на рынке, а невнутреннее их восприятие, поэтому сильные и слабые стороны могут считатьсятаковыми лишь в том случае, если они (или их результат) именно таким образомвоспринимаются внешними покупателями и партнерами. Они должны соответствоватьобъективно существующим отличиям продуктов компании от конкурентов. Ранжироватьсилы и слабости необходимо в соответствие с их важностью (весомостью) дляпокупателей и включать в SWOT-анализ необходимо лишь наиболее важные.
4. КачествоSWOT-анализа напрямую зависит от объективности и использования разностороннейинформации. Нельзя поручать его проведение одному человеку, потому что информациябудет искажена его субъективным восприятием. При проведении SWOT-анализа должныучитываться точки зрения всех функциональных подразделений компании. Крометого, все выявленные факторы обязательно должны быть подтверждены объективнымифактами и результатами исследований.
Необходимоизбегать пространных и двусмысленных формулировок. Чем конкретнее формулировка,тем понятнее будет влияние этого фактора на бизнес компании сейчас и в будущем,тем большую практическую ценность будут иметь результаты SWOT-анализа.