Реферат: Основы и особенности рекламной деятельности
Недобросовестная реклама
Недобросовестной является реклама, которая: дискредитируетюридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; содержитнекорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) другихюридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы,порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов); вводитпотребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредствомимитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул,изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе другихтоваров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц илинедостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламечасти существенной информации. Недобросовестная реклама не допускается.
Недостоверная реклама
Недостоверной является реклама, в которой присутствуют несоответствующие действительности сведения в отношении: таких характеристиктовара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение,потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия,сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам,количество, место происхождения; наличия товара на рынке, возможности егоприобретения в указанных объеме, периоде времени и месте; стоимости (цены)товара на момент распространения рекламы; дополнительных условий оплаты; доставки,обмена, возврата, ремонта и обслуживания товара; гарантийных обязательств, сроковслужбы, сроков годности; исключительных прав на результаты интеллектуальнойдеятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица,индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг; прав на использованиегосударственных символов (флагов, гербов, гимнов), а также символовмеждународных организаций; официального признания, получения медалей, призов,дипломов и иных наград; предоставления информации о способах приобретенияполной серии товара, если товар является частью серии; результатов исследованийи испытаний, научных терминов, цитат из технических, научных и иных публикаций;статистических данных, которые не должны представляться в виде,преувеличивающем их обоснованность; ссылок на какие-либо рекомендации либо наодобрение юридических или физических лиц, в том числе на устаревшие;использования терминов в превосходной степени, в том числе путем употребленияслов «самый», «только», «лучший»,«абсолютный», «единственный» и тому подобных, если ихневозможно подтвердить документально; сравнений с другим товаром (товарами), атакже с правами и положением иных юридических или физических лиц; ссылок накакие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров; фактического размераспроса на товар; информации о самом рекламодателе. Недостоверная реклама недопускается.
Неэтичная реклама
1. Неэтичной является реклама, которая: содержиттекстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормыгуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образовв отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастнойгруппы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убежденийфизических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное илимировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы,гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозныесимволы; порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность,профессию, товар. Неэтичная реклама не допускается. 2. Физическое илиюридическое лицо, которому стало известно о производстве или о распространениирекламы, содержащей сведения, порочащие его честь, достоинство или деловуюрепутацию, вправе обратиться за защитой нарушенных прав соответственно в судили в арбитражный суд в порядке, предусмотренном законодательством РоссийскойФедерации, а также вправе требовать от рекламодателя опровержения такой рекламытем же способом, каким она была распространена, если рекламодатель не выполняетэто требование в добровольном порядке.
Заведомо ложная реклама
Заведомо ложной является реклама, с помощью которойрекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводитв заблуждение потребителя рекламы. Заведомо ложная реклама не допускается. Скрытаяреклама Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, атакже в иной продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, тоесть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на еговосприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойнойзвукозаписи) и иными способами, не допускаются.
Общие положения.
1. Федеральный закон регулирует отношения,возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы нарынках товаров, работ, услуг (далее — товары) РФ. Целями Федерального законаявляются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы,предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителейрекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу, а такжепосягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали. 2Федеральный закон применяется и в тех случаях, когда действия, совершаемые запределами Российской Федерации юридическими лицами или гражданами РоссийскойФедерации в области рекламы, приводят к ограничению конкуренции, введению взаблуждение юридических или физических лиц на территории Российской Федерациилибо влекут за собой иные отрицательные последствия на рынках товаровРоссийской Федерации. 3. Федеральный закон распространяется на иностранныхюридических лиц, а также на иностранных граждан и лиц без гражданства —индивидуальных предпринимателей, зарегистрированных в установленном порядке,производящих, размещающих и распространяющих рекламу на территории РоссийскойФедерации. 4 Федеральный закон не распространяется на политическую рекламу. Вобщие положения входят также основные понятия, связанные с рекламой, такие какреклама ненадлежащая реклама, контрреклама рекламодатель, рекламопроизводительрекламораспространитель, потребители рекламы. Отношения, возникающие в процессепроизводства, размещения и распространения рекламы, могут регулироваться такжеуказами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актамиПравительства Российской Федерации и нормативными правовыми актами федеральныхорганов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с настоящимФедеральным законом. Так же в общие положения входит статья о авторском праве исмежных правах на рекламу Реклама может полностью или частично являтьсяобъектом авторского права и смежных прав. В этом случае авторские права исмежные права подлежат защите в соответствии с законодательством РоссийскойФедерации.
Медиапоказателии медиаисследования
Основным понятием длямелиапоказателей явл.рейтинг –процентное отношение аудитории,которая видела (слышала) данную программу в данный момент времени, ко всейаудитории, которая имела возможность ее видеть (слышать).
Рейтинг =
количество зрителей, смотревших данную программу(канал)
общая численность потенциальных зрителей
Доля–отношение количества смотревших данную программу(канал) к общему числу смотревших телевизор, выраженное в процентах.
Доля=
количество зрителей, смотревших данную программу (канал)
общая численность зрителей, смотревших телевизор в данный момент
GRP (Gross Rating Points) – это сумма рейтинговвсех выходов рекламного объявления в рамках данной рекламной кампании.TRP(Target Rating Points) – это целевой суммарный рейтинг (то же, чтоGRP, но не для всей аудитории, а только для целевой группы).
Индекс (Индекс соответствия) – это процентное отношение группык базе, которая принимается за 100%. Индекс позволяет быстро оценить, какданная группа отличается от выборки в целом.OTS (opportunity tosee) – «возможность увидеть», то есть количество раз (в тысячах),которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (= суммавсех контактов)Оценка эффективности с помощью медиапоказателей внаружной рекламе: проводятся специальные исследования, результатом которыхявляется определение размера потенциальной аудитории, на которую окажетвоздействие рекламный постер. В ходе исследований вычисляются базовыемедиапоказатели эффективности: количество потенциальных контактов, эффективнаяаудитория (OTS) и GRP. 1. Количество потенциальных контактов. Перваявеличина, которая рассчитывается для оценки эффективности — количествопотенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможностьувидеть данную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц). Оценкаколичества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объемаобщей потенциальной аудитории конкретного местоположения. 2. Эффективнаяаудитория (OTS — opportunity to see) Оценка характеристик размещениярекламной конструкции, позволяет определить размеры той части потенциальнойаудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламнуюповерхность.). Использование данных показателей в виде системы понижающихкоэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов). 3)процентноеотношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности кобщему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).Основные термины используемые в медиапланировании:Аудитория Числозрителей (читателей, слушателей, посетителей сайта) средств массовойкоммуникации.Целевая группа Совокупность людей, являющаяся объектоммаркетинга, потенциальные покупатели.Целевая аудитория Совокупностьлюдей, являющихся объектом рекламы, получатели рекламных сообщений. В идеалецелевая аудитория совпадает с целевой группой. На практике же полногосовпадения достичь невозможно, поэтому для описания (выделения) целевойаудитории используют те или иные социально-демографические характеристики.Рекламное сообщение Послание, которое мы передаем целевой группе(аудитории) Охват Совокупность людей, получивших (точнее имеющихвозможность получить) рекламное сообщение. Измеряется в тыс. человек или впроцентах от численности целевой аудитории. В зависимости от числа рекламныхконтактов различают охваты 1+, 3+, 5+ и т. д. (число получивших рекламноесообщение 1 и более, 3 и более, 5 и более раз и т.д.).Рекламный контактПолучение членом целевой аудитории рекламного сообщения.АффинитивностьИндекс соответствия целевой аудитории. Соответствие измеряемого показателяцелевой аудитории. Представляет собой отношение значения показателя для целевойаудитории к значению показателя для населения в целом. Для удобства, полученноезначение умножают на 100. И т.д.
Анализ после покупки
По истечению сроков размещения экаунт-менеджердолженпроанализировать рез-ты компании и сделать выводы, необход. для поддержаниярекламной активности клиента. Список материалов, кот должен предоставитьэкаунт-менеджер клиенту: 1)финансовые док-ты (эфир, справки, отчеты, акты ит.д.) 2)анализ потребительского рынка в динамике, т.е. косвенные рез-тывоздействия рекламы: положение торговых марок, демографические показатели ит.д. 3)анализ рекламного рынка в динамике для оценки текущих усилий конкурентови приказов на следующ. рекламн. период. – подробное рассмотрение того, что икак предпринималось конкурентами в рекламный период: а)общий объем рекламногорынка данной котегории; б)деление общего объема рынка м/у конкурентами в)делениебюджета, конкурирующих медиа (радио, пресса, ТВ) г)деление каждого медиа поносителям и медийным показателям д)сезонность рекламной активности для каждогомедиа и каждого носителя. е) деление содержимого конкурирующих рекл. Материаловпо каждому медиа и кажд. носителю. и)рекомендации агентства по дальнейшему развитиюрекл. деят-ности, базирующиеся на рез-тах анализа и опыте агентсва на рынке.Составляющие рекомендаций:1)рекомен. по составлению рекл сообщения. 2) реком.по формированию рекл. бюджета и объему медиа 3) реком. е выбору медиа иносителей. Эти реком. должны учитываться как текущ. Положения на потребительскоми медийном рынке.
Хар-ка и прогноз развития Росс-кого рынка рекламы
Рос-кая реклама хар-зуется наличием: 1)крупных сетевыхи национальных агентств; 2)наличие общ-ных организаций, занимающихся саморегулированиемотраслей (РАРА – рос-кая ассоциация рекл агентств; рекламный совет России;рос-кая ассоциация рекламодателей (IAA) и т.д.) 3) зарождающ. Системы подготовки кадровв Вузах 4) проф-ных рекламных фирм; 5) отраслевого оператора медиаметрии (с 2001 г. затраты на все виды рекламы увелич в 2 раза к 2002 г.) Прогноз: 1)цены нарекламоносители будут рости адекватно росту рынка. Средние бюджеты будутвытеснены на региональное ТВ. 2)Доля региона-ного тв и вспомогательных СМИ возрастет;будут раз-ться специализированные агентства, продающие возможности радио и СМИ.3) тел-ный рынок рекламы будет раздроблен, возможны влияния госструктур(появления больше соц. рекламы. 4) улучшения качества маркетинговых и медийныхисследов. рынков (замер аудитор. Станет более точным, расширится географиятер-рий…)Требования клиентов растут с развитием рекламного рынка. 5)Рост иразвитие рек-ных агентств; возможно создание локальных рекламных сетей. Длярекламных агентств будет хар-на тенденция: укрупнения капитала, мелкие исредние агентства вынуждены будут объединиться или уйти в сторону; все связанос глобализацией. 6) уровень расценок на криативные услуги приблизиться кмировым
Правовое регулирование рекламной деятельности
Осущ-ется в 3х напрвлениях: 1)саморегулирование. А)нам/у народном уровне – кодекс рекламной практики 1887г. б)на российском уровне –рекламный совет России (РСР), ассоциация коммуникативных агентств России(АКАР); российское отделение м/у народной ассоциации рекламы (IAA); совет ассоциациймедийной индустрии и росс-кий кодекс 2002г. 2)Большой бизнес. А)ассоциация рекламодателей б) асс-ация РУССБРЕНД. 3)Регулирование госсуд-вом.А) министерство по антимонопольной политике; б)закон о рекламе 1995 г. в) законо правах потребителей, о русском яз. и т.д. Субъекты подлежащиеответственности делятся на 3 котегор.: 1)рекламодатель – несетответств. за нарушения, относящиеся к содержанию рекламы. 2)рекламопроизводитель– за наруш., относящиеся к оформлению, производству, подготовке рекламы; 3)рекламораспространитель– за нарушения, касающиеся времени, места, ср-в размещения рекламы органы,налагающие ответственность: 1) федеральный антимонопольный орган и еготерриториал-ный орган; 2) судебные органы. Виды ответственности: 1)уголовная(самая тежелая) 2)административная 3) гражданско-правовая (самая мягкая).
Рекламное агентство – независимоепредпринимательство, состоящее из творч-ских работников и коммерсантов, которыеразрабатывают и размещают рекламу для заказчиков. По специализации рекламныеагентства бывают: 1)полного цикла – обслуживают клиента полностью (отразработки до размещения) 2) специализированное рекламное агентство – полиграф.Предприятие (узконаправленное. 5 составляющих рекламного бизнеса: 1)рекламноеагентство должно быть независимым в выборе предлагаемого клиенту, формвоздействия на целевую аудиторию 2) рекл агентством может называть себя толькоорганизация, кот. представляет полный спектр рекламн. Услуг. 3) мощный креатив4)квалифицированные кадры, наличие профес. технологий, материальная и моральнаямотивация кадров. 5)уважение к клиенту. Клиент должен:1)четкоформировать задачу; 2)наслаждаться рез-том.
Колесо бренда – графическое представлениетого, чем явл. бренд для целевой аудитории. Это совмещение потребностей целевойаудит. и продуктовых возможностей, выраженные эмоциональным путем.
И.Б. –индивидуальность бренда – хар-р, атсмосфера,возникающая от данного бренда С.Б. – сущность бренда – все ценности исосредоточений обещаний клиенту. 1 – факторы, особенности. особенн.изделия, обслуживания, эксплуатации данного бренда 2 – функциональныеценности – физическое, функц-ное воздействие, получ от бренда. 3 – чувственностьбренда – чувства, настроение, образующееся от данного бренда. 4 – социально-бытоваяценность. Стиль жизни, самовыражение данного бренда.
Виды рекламных коммуникаций
Каналы распространения информации делятся на: 1)каналы личнойкоммуникации: к ним относятся личные встречи, беседы по телефону, общение саудиторией (в том числе по телевидению и радио). Они позволяют осуществлятьобратную связь и дают возможность для личного общения (если товар с высокойстоимостью, то этот канал особо важен). 2) каналы неличной коммуникации: этосредства распространения информации, передающие обращение при отсутствии личногоконтакта и обратной связи (это средства массовой информации и информационныеканалы).
Классификация рекламы в увязке с жизненным циклом
1. Стадия внедрения – информационная реклама
2. Стадия роста – увещевательная исравнительная
3. Стадия насыщения – напоминающая иподкрепляющая
4. Стадия спада – нет
Жизненный цикл включает в себя 4 стадии. 1)затраты на рекламуи стимулирование сбыта. 2)на стадии роста стратегия зависит от явл ли торговаямарка лидером или высоко дифференцирована в данной торг. категории. Упорделается на стимулирование сбыта. 3)все зависит от лояльности потребителя кданному продукту. 4)рекламные мероприятия постепенно свертываются, т.е. затратына маркетинг сводятся в min. Стимулирование сбыта производится в небольшихкол-вах.
Клиентский сервис
Эккаунт-менеджер. Мужчина или женщина ввозрасте от 23 до 32 лет Необходима. стрессоустойчивость. Обязанности:
1) обеспечитьвыполнение задач клиента
2) обеспечитьс клиентом контакт, необходимый для работы
3) знатьорганизацию рекламного бизнеса, то есть должен быть детально осведомлен в любыхобластях, связанных с рекламой; знать технологию процесса создания рекламы,сроки, стоимость и т.д.
4) улаживатьконфликты:
а) поставить клиента в известность
б) действие следующее зависит от развития ситуации инаправленно на исправление ошибки, то есть соблюдение интересов клиента
5) уметь поддерживать личные отношения; прежде всего, этосамоанализ и самокритика.
Реклама на ТВ
Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна ипрямая передача из телестудии или с места события. Продолжительность от 5 секдо 1 мин. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры,мультипликационные и графические. По типу сюжетов рекламные роликиделятся на три разновидности 1. Описательные (информационные), в нихсодержится определенная информация; 2. Благополучно-сентиментальные, создающиеатмосферу благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило,являющихся атрибутом соответствующего образа жизни; 3. Парадоксальные и шоковыепротивопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара ипреимуществ, приносимых им. Производство рекламных роликов — удовольствиедорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимывысококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы,операторы, а так же актеры и композиторы. Виды телерекламы:1)прямая реклама на ТВ – ролики в рекламных блоках 2)спонсорство– ТВ реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещениялоготипа и т.д. 3) product placement – органичное внедрение ТВ рекламытовара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений) 4)Фиксированное размещение Рекламодатель покупает у телевизионного каналарекламное время, которое выступает в качестве товара, которым торгуеттелевизионный канал. 5) Размещение по рейтингам (размещение по GRP)канал продает не время, а аудиторию. Время: Офф-тайм — интервал времени c 0:00 до 19:00 в будни. Прайм-тайм — интервал временис 19:00 до 24:00 в будни и весь эфирный день по выходным и праздничным дням. Позднийпрайм — интервал времени с 22:00 до 24:00. Самая дешевая реклама на ТВпосле 02:00, самая дорогая с 18:00 – 24:00. (~1 млн. руб/1 мин). Плюсы ТВрекламы:1) — одновременно визуальное и звуковое воздействие, событиенаблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране; 2)мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;3)возможность избирательно действовать на определенную аудиторию; огромная посравнению с любым другим рекламным средством, аудитория. Недостатки: — 1)телереклама кратковременна и эпизодична. Если телевизионная реклама неугадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок непопадут. 2) краткость телевизионной рекламы не дает возможности детальноописывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателямвесь ассортимент товаров. 3)главная причина ограничения телевизионной рекламывысокая стоимость. 4)ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства,знаний и творческих способностей;
Департамент стратегического планирования
Работа департамента стратег. планирования должна начинатьсякак можно раньше. Цель – желание агентства уже на этапе формулировки рекламнойзадачи помочь клиенту в составлении задания, изучить его проблему, открыть дляклиента все возможные нюансы продвижения его бренда и совместно начатьплодотворную работу над коммуникацией. Работа д.с.п. начинается с получениябрифа от экаунт – менеджера. Бриф как правило маркетинговый, отражает базовуюинформацию о продукции и включает в себя рациональн. (ответы на? что, как икем производится покупка.) и эмоцион.(ответы на? почему и для чего)составляющие. Важной частью брифа явл. информация о бренде, под кот. сущ-еттовар., его история, хар-ки, особенности и т.д. Если бренд необходимосоздавать, то важна любая информация. Главное данного брифа – что хочетполучить клиент в результате, его цель Стратегический планировщик – чел,кот. имеет большой опыт в проведении целого ряда крупных рекламных компаний.Потенциально им может стать исследователь, медиапланировщик, менеджер по работес клиентами. В крупных рекламных агентствах эту профессию разделяют насоставляющ.: маркетолог, планировщик, стратегический медиапланировщик и т.д. Продуктомд.с.п. явл. стратегия. Любая работа рекламного агентства базируется наматериалах, кот предоставляет специалистам отдел маркетинга рекламодателя. Основнойработой стратегического планировщика явл. формулировка и донесения допотенциального потребителя эмоц. составляющей продукта. Стратег. планировщ.должен знать: 1)набор факторов и потребительский доминант определяющих иокружающих покупку (как правило этот материал предоставляет клиент или экспертиза)2) как расставлены приоритеты среди этих факторов. Изучив рынок категориибрендированого товара и положение на нем конкурентов делаются выводы о том,какие факторы и доминанты использовать для дальнейшей коммуникации. Дляизучения рынка использ. Различные способы: от работы с открытыми источниками(СМИ) до заказных исследований. По результатам изучается картина происходящегона рынке и делаются выводы.
Учет и налогообложение в рекламной деятельности
К расходам на рекламу относятся расходы на 1)разработку ииздание рекламных изделий 2) разраб. и изотовл. этикеток, фирм. пакетов и т.д. 3)рекламные мероприятия, руководимые через СМИ 4)световую и наружную рекламу, 5) приобретение,изготовление, копирование, дублирование и демонстрирование рекламных кино- ивидео- диафильмов. 6)изготовление стендов, рекламн. щитов, указателей.7)Хранение и экспедирование рекламных материалов. 8)Оформление витрин,выставок-продаж 9)Уценку товара, полностью/частично, потерявших своепервоначальное качество при экспонировании витрин 10)проведение другихрекламных мероприятий, связанных с предпринимательской деятельностью. Кпервичным докум-там относится: 1)договор на оказание рекламных услуг 2)актсдачи выполненных работ 3)счета фактуры о исполнители рекл. услуг. (дебит –отражает затраты по оказанным рекламным услугам, с учетом НДС и рекламныерасходы на себестоимость продукции./кредит). По нормированию гос-вом можетвыплачиваться 5% от рекламных затрат. Сейчас налог на рекламу отсутствует.Медиапоказатели: Интернет
Этапы предоставления коммуникационной платформы
1)цель рекламной компании. На этом этапе необходимопонимать зачем нужна реклама и что от нее ждать. Рекламными целями могут быть:1)достижения определенного уровня знания бренда 2)лояльность к бренду. Интегрированныемаркетинговые коммуникации: а)реклама; б)РR; в)стимулирование сбыта;г)прямой маркетинг; д)личные продажи. 2)Целевая аудитория. Наэтом этапе планировщик должен иметь четкое представление кого выбрать из всехпотребителей товарной категории в качес-ве цели и насколько они готовыпереключиться на товар. Если товар не сомнит, то его интересует сегментыпотенциальных покупателей с высокой потребительской активностью, лояльностькоторых можно завоевать и стать лидером. Обычно выбор планировщика – один/несколькосегментов достаточно активных потребителей, объединенных общими ценностями,кот. никто серьезно не использовал или использовал, но давно. 3) То, чтопредложиться целевой аудитор. Бренд играет роль объединителя интересов,носителя общей идеи и ценностей. Необходимо изучить желания потребителей идовести их до покупки товара через осознание того, что он исполнит их желания. 4)Ценностии индивидуальности бренда. Стратег. планировщ. необход. понять, какимдолжен предстать бренд перед потребителем, чтобы быть ему интересным, какиеэмоц. выгоды он несет. Результатом работы планировщика на этом этапе обычноявл. колесо бренда – графическое представление того, чем явл. бренд для целевойаудитории. Это совмещение потребностей целевой аудит. и продуктовых возможностей,выраженные эмоциональным путем. 5) Предложение, кот. делается целевойаудитор. и план рекламного сообщения. Здесь идет выявление информ.,кот. бренд представит потребителю именно в этой рекламной компании. предложениедолжно быть только одно и иметь одноразовую трактовку. Главное здесь, чтобыпродукт не ушел на второй план и после рекламы было понятно что покупать. 6)Каналы продвижения.Суть в создании max эффективного давления напотребителя. Планировщик определяет на основе поставленных рекламных задачкакие возможности каких каналов необход для данного бренда. Ограничителем явлбюджет, 7) Прогноз эффекта. различные пути: 1)новый брендзаноситься в опросник Gallap media index, делается прогноздостижения потребит. параметров. /легк. путь/. 2)Более опытный планировщ.создает свою методику оценки положения бренда в конкурентном окружении.3)Грамотный планиров. предлагает провести заказные исследования по общепринятыммировым методикам оценки рынка. Замеры происходят до, во время и после рекл.компании.
Креатив в рекламе
Креативный директор координирует деятельность арт-директора икооперайтора. Арт-директор отвечает за генерацию идей в плане визуализации, также за своевременное выполнение работы дизайнера. Кооперайтор работает в паре сарт-директором над смысловой и текстовой частями рекламы. Как правило основнаяработа в виде «мозговых штурмов». Этапы «м.ш.»: 1)первична генерацияидей и их фиксирование. Идеи не критикуются и не отвергаются. 2)критическийанализ накопленных идей. Происходит в виде диалога. Оценка идей производится напредмет соответствия креативного брифа, оригинальности, креативности в рамкахбюджета. Отбираются лучшие. Главное – возможность использование этой идеи дляследующей рекл. компании. 3)обсуждении творческой командой идей с креативнымдиректором 4)доработка идей и презентация их клиенту.
Реклама в интернете, ее особенности
Интернет — глобальный виртуальный электронный рынок, неимеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющийпроизводить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможностифирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе. Рекламаотличается высокой оперативностью и охватом широкой аудитории. Стоимость от1000 до 10 тыс. $и более. Такая реклама нацелена на: • Созданиеблагоприятного имиджа фирмы или товара / услуги. • Обеспечение доступностиинформации о фирме или продукции для сотен миллионов людей, в том числегеографически удаленных. • Реализация всех возможностей представленияинформации о товаре: графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое.• Оперативная реакция на рыночную ситуацию: обновление данных прайс-листа,информации о фирме или товарах, анонс новой продукции. • Продажа продукциичерез Интернет. Первым и самым важным элементом рекламной кампании являетсякорпоративный Web- сервер Корпоративный Web-сервер служит для размещенияинформации о фирме или ее товарах/услугах. Второй элемент рекламной кампании — баннер.Как правило, он представляет собой прямоугольное графическое изображение вформате GIF или JPG. (480 х 60 точек), который при нажатии на него «мышью»отправляет пользователя на страничку рекламодателя. предполагает наличие у Web–сайта, на который клиент приходит по ссылке на рекламном баннер. Типыбанера: Полноразмерный баннер; Полноразмерный баннер с вертикальной панельюуправления; Полуразмерный баннер; Квадратный баннер и т.д. Третий элемент — E-mail(электронная почта). Обычное электронное письмо дойдет до адресата в любойстране за секунды или минуты и стоить будет буквально копейки. «+» — мгновенноподсчитывает кол-во человек, посетивших сайт; «-« — раздражают при многократномпоявлении, долго грузятся. Медиапоказатели: Рекламная площадкаСтраница сайта, на которой размещается реклама.Показ Демонстрация рекламногобаннера (рекламной ссылки) на рекламной площадке, измеряется в тысячах. КликЩелчок мышью по баннеру (рекламной ссылке).Визит Посещениерекламируемой страницы сайта. В среднем около 80% кликов приводит к визиту.
Наружная реклама и реклама на транспорте
Наружная реклама — это средство воздействия на человека наулице и во время поездок. Распространение наружной рекламы допускается приналичии разрешения, выдаваемого органом местного самоуправления поселения илигородского округа. За выдачу разрешений на распространение наружной рекламыуплачивается государственная пошлина в размерах и порядке, которые установленызаконодательством Российской Федерации о налогах и сборах. В тех случаях, когданеобходимо не только добиться узнаваемости торговой марки, но и сформироватьисключительное мнение о рекламируемом товаре, добиться его выделения из массытоваров той же категории используются нестандартные рекламные конструкциибольших размеров, например суперсайты, брандмауэры или крышные конструкции. Размеррекламного поля сити-форматов — 1,2×1,8 м. Размещается в центрегорода в местах постоянного движения людей. Данный тип наружной рекламынаправлен именно на пешеходов. Типы вывесок: объемные и плоские буквы;световые короба (панель — кронштейны); неон; крышные установки; щиты; стеллы;штендеры Фасадные вывески, Козырек — навес над входом подъезда(входной группы), является неотъемлемой частью фасада здания и важным элементомнаружной рекламы гостиницы, казино, крупного супермаркета, ресторана.Маркиза — наружный навес у окна для защиты от солнца Реклама наперетяжках представляет собой двустороннее полотно размером 15,1 х 1,1 м(реже 15,1 x 1 м, 14 х 1 м, 12 х 1 м), размещенное над проезжей частью припомощи тросовых конструкций, крепящихся на специальные столбы или на стеныблизлежащих зданий. В большинстве случаев материалом для изготовления полотнаперетяжки служит хлопок (реже шелк и винил).Наиболее эффективныдва вида наружной рекламы:
— широкоформатные щиты вдоль автомобильных трасс;
— реклама на транспорте (транзитная реклама) Недостаткинаружной рекламы Высокая стоимость. Портится под воздействиематмосферных явлений (от дождя, ветра и т.д.). нее отсутствие конкретной целевойгруппы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламунемедленно Достоинства: заметна и благодаря своим размерамоказывает сильное воздействие на потребителей. Помогает быстромураспространению сведений о фирме среди потребителей, многомиллионная аудиторияи это упрощает решение задач, возлагаемых на. Для наружной рекламыисключительно важны такие параметры, как «точка обзора» и «угол зрения». Рекламана транспорте. Реклама на транспорте классифицируется на три вида: 1)Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте; 2) Наружныерекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах транспортных средств; 3)Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных вокзалах и в аэрофлотах, наавтобусных станциях, на остановках трамваев и троллейбусов, на автозаправочныхстанциях. Реклама на транспорте может быть ограничена рамками одного города, номожет включить в себя набор регионов. Реклама на транспорте позволяетварьировать размещение и формы и размеры объявлений. Транспортная рекламарассчитана на специфические аудитории — рабочих — мужчин и женщин, переезжающихиз дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками,школьников и студентов. Медиапоказатели: наружная реклама Шоуинг, одноразмещение одной поверхности в единицу времени (общепринятой единицей времениявляется месяц). Процент имевших возможность увидеть поверхность засутки Охват аудитории всеми размещенными поверхностями за один месяц.
Реклама в прессе
В газетах;·в журналах общего назначения;· в специальных(отраслевых) журналах;·в фирменных бюллетенях (журналах); в справочниках,телефонных книгах, и т.д. пресса сегментирована и имеет свою определеннуюаудиторию. Рекламу в прессе условно можно разделить на две группы: рекламныеобъявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятсяразличные статьи, репортажи, несущие иногда прямую, а иногда косвеннуюинформацию Газеты с точки зрения географии распространения, газетыбывают локальными, региональными, национальными и транснациональными. Эффективностьгазетной рекламы зависит от следующих параметров:- Тираж- Способраспространения: подписка, розничная продажа, бесплатное распространение влюдных местах (магазины, выставки и т.д.), адресная рассылка по фирмам,бесплатное распространение по почтовым ящикам жилых домов;- Зоныраспространения: район, город, город с пригородами, несколько городов, Россия,ближнее зарубежье, дальнее зарубежье.- Качество распространения, в частностирегулярность доставки. Стоимость рекламного объявления в газете зависитне только от площади, но и от места его расположения. Первая и последняяполосы, места, где размещаются кроссворды и другие материалы, которые будутпрочитаны с высокой степенью вероятности выгоднее, с точки зрения привлечениявнимания, а потому, и дороже. Выгодными считаются левый верхний угол на левойполосе разворота газеты и в верхней правой — для правой. Недостаткигазетной рекламы а) потребители часто игнорируют газетную рекламу. Вэтом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте будут эффективнее. Вгазете объявление появится по соседству с целой «кучей» объявленийдругих фирм. Более того, весьма сложно изготовить газетное объявление, стольразительно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя; б)читатели газет, как правило, зрелые личности, которые свои пристрастия к темили иным товарам меняют менее охотно, чем аудитория других СМИ; в) иногдакачество газетного текста бывает очень низким, из-за чего теряется качествофотографий, текста, могут полностью исчезнуть некоторые их особенности: г) утипичного современного читателя меньше времени на чтение газет, чем у читателяпрошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком — рекламу. Журналыпо сравнению с газетами отличаются качеством бумаги, цвета и т.д. самыедорогие места – обложка и первые 3 страницы.
Особенности развития рекламного дела за рубежом
1452 год – изобретение Иоганном Гуттенбергом печатногостанка. На протяжении всей второй половины XV века формируются типографскиепредприятия: 1465 год – появляется типография в Италии, 1468 г.- в Швейцарии ит.д. 1472 год – первое напечатанное рекламное объявление – вывешено было оно надвери одной их церквей Лондона и информировало прихожан о продаже молитвенника.Основателем же печатной рекламы в Европе считают Реностно Т., который в 1630году открыл в Париже контору, печатавшую рекламные объявление во «Французскойгазете». В американских колониях одной из первых газет,, специализировавшихсяна рекламных объявлениях, явилась газета «Бостон Ньюслеттер» — 1704 г. В 1729году газета «Газетт», основанная Бенджамином Франклином, публиковала большоеколичество рекламы. История создания рекламных агентств (XIX век) началась в основномсо скупки газетных полос (площадей) и перепродажи их рекламодателю созначительной для себя прибылью. В 1841 году в Филадельфии (США) В. Палмеросновал первое в США рекламное агентство. Так первым рекламным агентством,планирующим, работающим над текстом рекламного сообщения и проводящим рекламныекампании, считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и сын»,основанное в 1890 году. Сегодня в мире существует огромное количество рекламныхагентств, например, в США это «Дж. Уолтер Томпсон», «Маккэн-Эриксон», а вЯпонии находится самое крупное в мире агентство «Денцу». Одной из особенностейразвития рекламного дела за последние 10-15 лет было создание международнойсети рекламных агентств. В начале 80-х гг. XX века доминирующееположение на мировых рынках занимали крупные американские агентства, с середины80-х гг. XX века наблюдается тенденция изменения сложившегося рынка рекламныхуслуг, связанная с созданием нового Общего рынка в Европе, который объединилсвыше 320 млн. потребителей. В США же на 2004 год затраты на рекламы составили11 млрд. долларов. Наиболее активно используются газеты (их доля составляет 26%от общих расходов), затем идет телевидение – 22%, реклама по почте – 20%,радиореклама – 6,6%.
Особенности развития Российской рекламы
Развитие рекламного дела в России относят к X-XI вв., когда русские купцыприбегали к разнообразным приемам предложения своих товаров. Приглашализазывалу. Создателями потешной рекламы того времени можно считать еще икоробейников, торговавших мелким товаром (косынками, бубликами, пряниками,кружевами, гребнями, лентами). Определенный вклад в ранний период формированиясредств рекламной деятельности внесли (потешные листки) – лубки (XVII в.). В XVIII веке в «Ведомостях»Петра Iуже встречаются печатные объявления рекламного характера. В XIX веке широкоераспространение получает печатная реклама товаров: наряду с коммерческимиобъявлениями выделяется в особый жанр – каталог – библиографическая реклама (тоесть реклама книг); широкое распространение получило размещение рекламныхплакатов на круглых тумбах, появляется реклама на трамваях, мальчишки на улицахраздают календари и прейскуранты, в Петербурге появился журнал с рекламой«Торговля», «Деловой бизнесмен».Появляются специализированные рекламныеканторы, рекламные бюро. После Октябрьской революции 1917 года содержаниерекламы изменилось, так как она была монополизирована государством. Теперьпубликация рекламы была объявлена исключительным правом советскогоправительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов.После же Гражданской войны реклама в России получает определенное развитие.Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама»,«Мосторгреклама». Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа. В это времярекламной деятельностью занимались такие люди, как Маяковский В.В. и РодченкоА.М (художник). В 60-70-е гг. XX века создаются крупные специальные рекламныеорганизации: «Союзторгреклама» (осуществлявшее производство рекламных средств,оказание комплекса рекламных услуг для предприятий и организаций торговли,промышленности, кооперативов) при министерстве торговли СССР. В 1989 год –образовано ВПО «Союзреклама» на базе «Союзторгрекламы». В советское времяуровень рекламы был низок в нашей стране, так как рекламные обращенияотличались примитивизмом и серостью. Переход к рыночной экономике привел кбольшим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованнаярекламная служба министерств и ведомств развивалась – рекламные организации ипредприятии были преобразованы в рекламно-информационные агентства и рекламныефирмы и конторы с преимущественно акционерными формами собственности. Сейчас вРоссии количество рекламных агентств перевалило за тысячу и на рекламном рынкевращаются миллиарды рублей. Своеобразие рекламного рынка в России заключается вего динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появленияновых организаций, предприятий и клиентов. Формируется «Русская реклама»,которая в отличие от западной не в такой степени подвержена рационализму,прагматизму и бездуховности. В ближайшие годы российский рынок может войти вчисло 15 ведущих рекламных рынков мира.
Мотивация в рекламе
Сущ-ют рациональный (экономия) эмоциональные (любовь) и нравственные(красота) мотивы. Часто мотивы находятся в комбинированном состоянии, однако,кроме выше перечисленной классификации можно выделить следующие потребительскиемотивы (бывают сознательные и бессознательные, слабые и сильные, постоянныеи временные, позитивные (способствующие покупке) и негативные (препятствующиепокупке), рациональные и эмоциональные):Материальные –платежеспособность покупателя, уровень цен, объем предложения товаров и услуг,условия, в которых их можно приобрести. Сохранение здоровья – покупкаболее качественных продуктов питания, следование нормам рационального питания. Потребительскиесвойства товара – технический уровень товара, индивидуальные особенноститовара, возможность взаимозаменяемости. Новый вид товара – его оценказачастую производится на основе свойств, а не степени полезности, что можетпривести к иррациональному выбору.
Вкусы, привычки, навыки – зависят от возрастачеловека, социальной среды, национальных особенностей и т.д. Подверженностьвлияниям моды, желание выделится среди окружающих – определенная системанорм и ценностных ориентаций, в свете которых потребители приходят к выводу,что данная комбинация материальных услуг доставит им наибольшее удовлетворение.Престиж – потребность в приобретении вещей, вытекающая не из объективнойпригодности или их отсутствия, а из тенденции удовлетворения потребностей,доминирующих в определенной социальной группе. Подражание – покупкатовара с учетом мнений окружающих, стремление подражать жизненному стилюобразцовых или наиболее авторитетных членов социальной группы. Часто на покупкувлияет авторитетное лицо, привычки, навыки, вкусы потребителя, боязнь смерти иподсознательные комплексы, верность марке, желание получить удовольствие.Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией З.Фрейда оподсознательных комплексах, смысл ее в том, что в рекламе нужно использоватьзатаенные биологические и сексуальные импульсы, инстинкты человека. Особенношироко используются сейчас такие сексуальные мотивы при рекламепарфюмерно-косметических средств, предметов одежды, средств личной гигиены,книг. Вывод: мотивационная психология потребителей является важной задачейрекламоведов, позволяющей раскрывать мотивы и побуждения людей совершатьпокупки или реагировать на рекламы каким-то определенным образом.