Реферат: Основные направления повышения эффективности PR-мероприятий на предприятии на примере ООО "Фуд-Мастер"

Аннотация

Выпускная квалификационная работа написана по теме «Основныенаправления повышения эффективности PR-мероприятий напредприятии на примере ООО „Фуд-Мастер“ » по материалам ООО«Фуд-Мастер» г. Новосибирск и состоит из трех разделов, введения изаключения.

Во введении обосновывается актуальность избранной темы,определяется цель и задачи исследования, раскрыты методы исследования,источниковая база, показана научная новизна и практическая значимость.

В первой главе рассмотрены цели, задачи, особенностидеятельности PR в коммерческих организациях сферыобщественного питания.

Во второй главе дан анализ оценки эффективности PR-мероприятий в ООО «Фуд-Мастер», проанализированыосновные показатели внешней и внутренней среды предприятия, проведен анализдеятельности мероприятия.

В третьей главе даны рекомендации по повышению эффективностиPR-мероприятий в OOO «Фуд-Мастер»,проведена разработка алгоритма оценки эффективности PR-мероприятий.

В заключении сделаны выводы и предложения.

Работа написана на ____ страницах и содержит 10 таблиц, 5рисунков и 10 приложений.

Содержание

Введение

Глава 1 Место и роль PR-мероприятий в деятельностиорганизации

1.1 Цели, задачи и содержание PR-деятельности в организации

1.2 Особенности деятельности в области PR в коммерческихорганизациях сферы общественного питания

1.3 Оценки эффективности PR-мероприятий в организации

Глава 2 Анализ эффективности PR-мероприятий в ООО «Фуд-Мастер»

2.1 Анализ внешней и внутренней среды предприятия ООО«Фуд-Мастер

2.2 Анализ деятельности предприятия в областиPR-мероприятий

2.3 Оценка эффективности PR-мероприятий в ООО “Фуд-Мастер”

Глава 3 Направления повышения эффективности PR-мероприятий ООО „Фуд-Мастер“

3.1 Разработка рекомендаций поинтернет-продвижению в организации на основе развития маркетинговыхкоммуникаций

3.2 Методические рекомендации по определению стоимостипредприятия с учетом PR-мероприятий

3.3 Рекомендации и предложения по повышению уровняконкурентоспособности предприятия

Заключение

Список использованных источников

Приложения

/>Введение

Эксперты утверждают, что в последнее время заметноулучшилось качество работ пиарщиков [27, с.24]. Это дает основаниепредполагать, что капитализация этого рынка будет возрастать. Кроме того, несекрет, что каналы сугубо рекламного воздействия на клиентов сужаются, и многиеспециалисты-практики считают, что будущее в вопросах продвижения товара — заметодами не рекламного воздействия. А это означает высокую вероятностьперераспределения бюджетов компаний в пользу PR-мероприятий,ведь коммерческие, государственные и общественные структуры все отчетливеесознают большую эффективность PR-усилий в сравнении с методами рекламы. И всеже ответ на вопрос, сумеют ли пиарщики занять освобождающуюся нишу, будетзависеть от их профессионализма. Ведь основным критерием инвестирования в тоили иное мероприятие внутри организации является чаще всего вопросэффективности, окупаемости вложений.

PR — это английскаяаббревиатура выражения public relation. Переводится это выражение как „публичныесвязи“, „связи с обществом“. Поэтому в дальнейшем ввыпускной квалификационной работе выражения „связи с общественностью“,»паблик рилейшнс", PR будут использоватьсякак синонимы.

Всплеск интереса к оценкеэффективности PR поднялся несколько лет назад, когдасфера PR-деятельности увеличилась в масштабе иподнялась на более высокий профессиональный уровень и когда практики все чащестали сталкиваться с необходимостью отвечать за свою работу. В настоящее времяв зарубежных компаниях руководители департаментов, отвечающих закоммуникационную деятельность организации, стали все чаще ставить перед собой,своими сотрудниками, консалтинговым фирмами следующий вопрос: «Будут ли PR — акции, которые мы инициируем, двигать сознание в нужномнам направлении, и если да, то как впоследствии мы сможем это доказать иподтвердить документально?» [24, с.123]

Вторым моментом, объясняющим актуальность используемой темы,является вопрос оценки работы PR-менеджеров. Тенденцияк постоянному повышению требований к специалистам по связям с общественностьюотражает растущую потребность в адекватной оценке их деятельности. Несомненно,необходимо прилагать больше усилий для оценки эффективности каждой PR-акции, проводимой компанией. Менеджеры, ориентированные нарезультат, утверждают, что «нельзя говорить об эффективной коммуникации вслучае, если невозможно количественно оценить степень изменения имиджа компании»[4, с.114].

Главная проблема, существующая в настоящее время в области PR не только в России, но и за рубежом — это поискэффективного способа оценки PR-результатов. «Оценитьэффективность PR чрезвычайно трудно. Прежде всего, всилу сложности прослеживания однозначной зависимости между конкретнымирезультатами и итогами деятельности организации, поддающимися количественномуанализу, и PR-деятельностью с ее направленностью не нарезультат, а на процесс» [9, с.78].

Изучение большого числа теоретических работ и статей PR-специалистов позволяет предположить, что методы оценкиэффективности PR-мероприятий — разнообразны. Основнымнаправлением исследования является поиск оптимального способа оценкиэффективности PR-мероприятий в компании, действующей нарынке ресторанного бизнеса.

Цель выпускной квалификационной работы — исследовать место ироль PR-мероприятий в деятельности организации,проанализировать эффективность PR-мероприятий в ООО«Фуд-Мастер» и разработать рекомендации по повышению ихэффективности.

Для того чтобы достичь цели, необходимо в рамках работырешить следующие задачи:

1) изучить теоретические вопросы оценки эффективности PR-мероприятий, изложенные в работах зарубежных иотечественных авторов;

2) исследовать особенности проведения PRв ресторанном бизнесе;

3) провести анализ деятельности в области PRв ООО «Фуд-Мастер»;

4) предложить направления повышения эффективности PR-мероприятий для ООО «Фуд-Мастер».

Объект исследования — компания-холдинг ООО «Фуд-Мастер»и четыре новосибирских предприятия, действующих в рамках этого холдинга — «Гриль-Мастер», «Вилка-Ложка», «Печки-Лавочки»,«Макарони». Головной офис компании расположен в городе Новосибирске.

Предмет исследования — мероприятия, осуществляемые объектомисследования и в отношении объекта исследования в сфере связей собщественностью (PR).

В качестве теоретической базы при написании работы использованы:

1) теоретические работы в области PR(Тульчинский Г.Л., Алешина И.В., Марлоу Ю, Викентьев И.Л., Джефкинс Ф., ДосковаИ.С., Чумиков А.Н. и другие);

2) теоретические работы в области методических приемов,используемых в PR (Почепцов Г.Г., Ядов В.А., Татарова Г.Г.и другие);

3) теоретические работы в области ресторанного бизнеса (БородинаВ.В., Лесник А.Л., Эгертон-Томас К.);

4) опубликованные в специализированных изданиях («PR-диалог», «Рекламные идеи Yes!»,«Сообщение») статьи по проблемам эффективности мероприятий в областисвязей с общественностью.

Для практической части работы документальными источниками,опубликованными в средствах массовой информации, являются статьи в местнойпрессе («Вечерний Новосибирск», «Эксперт», «Континент-Сибирь»и другие), а также статьи и дискуссии на новосибирских специализированныхИнтернет-порталах (SibRestoran.Ru,НГС.ру, Багира.ру, SibMama.Ru).

Для реализации поставленных задач использован ряд методов:наблюдение, контент-анализ текстов, опросы клиентов (гостей) и сотрудниковресторанов, анализ документов.

Публикации. По результатам исследования выпускнойквалификационной работы опубликована статья.

Практическая значимость. Реализация рекомендаций ипредложений может в определенной степени способствовать развитию рынкаобщественного питания, освоению эффективных рычагов управления PR-деятельностью хозяйствующих субъектов, что в конечномитоге позволит повысить уровень сервисного и продовольственного обеспеченияконкретного региона.

/>Глава 1 Место и рольPR-мероприятий в деятельности организации/>1.1 Цели, задачи исодержание PR-деятельности в организации

Для того чтобы грамотно оценить эффективность той или инойдеятельности, важно понимать, что из себя представляет эта деятельность. Тоесть, в случае с PR нам важно понимать, что такое PR, каковы цели этой деятельности, каково содержаниепроцесса. Рассмотрим эти характеристики в данном параграфе.

По определению Британского института связей собщественностью (Institute of Public Relations, IPR),«паблик рилейшнс — это планомерная, постоянно осуществляемая деятельностьпо обеспечению равноправного информационного взаимодействия и, через это,взаимопонимания между организацией и ее общественностью» [4, с.8].

То есть, можно сказать, что PR — этовлияние на общественное мнение, стремление улучшить его в отношенииорганизации. Социологическая трактовка общественного мнения звучит каксостояние общественного сознания, содержащее в себе отношение к событиям ифактам действительности. И.С. Доскова отмечает, что «в зависимости откачества работы PR-специалистов общественное мнениевыступает в виде позитивных или негативных суждений» [13, с.37].

Очень часто в работах и зарубежных, и российских автороввстречается определение PR, данное английским ученым С.Блэком: «PR — это наука, искусство, совокупностьметодов, приемов, технологий, используемых субъектом для достижения гармонии свнешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на достоверной иполной информации» [39, с.49].

Большинство отечественных авторов (Г. Почепцов, А. Чумиков,В. Королько) характеризуют PR как прикладнуюпрактическую деятельность. Например, В. Королько называет связи собщественностью «специальной системой управления информацией» [13, с.36].

Суть PR заключается в том, что в сознание клиента внедряетсяне идея покупки товара или услуги, а позитивный образ фирмы или целойпрофессиональной группы. Растущее число специалистов в области связей с общественностьюполагают, что фундаментальная цель PR состоит в том,чтобы строить и затем упрочивать продолжающиеся или долгосрочные отношения сорганизациями [42, с.60].

По отношению к организации PR может быть внешним ивнутренним. Внутренний PR направлен наработников компании или профессиональной группы. Адресатом же внешнего PRявляются целевые аудитории компании и общественность. Таким образом, составсоциальной среды компании — это субъекты PR-деятельности,основные потенциальные адресаты PR: органы власти,общественные организации, СМИ, население, а также сотрудники компании и ихближайшее окружение [38, с.60].

Под общественностью можно понимать «объект, на которыйнаправлены все действия по осуществлению PR» [14,с.36]. Специалисты насчитывают примерно 150 групп общественности [38, с.62].Компания при осуществлении PR-мероприятий должнаориентироваться на те группы общественности, которые в настоящий моментприоритетны для нее, на мнение которых компания хотела бы повлиять той или инойакцией. Г.Л. Тульчинский предлагает следующий показатель для определенияважности той или иной группы общественности для организации — индексприоритетности. Индекс рассчитывается по формуле (1.1) [38, с.62].

П = В + У (1.1)

где

П — индекс приоритетности для оцениваемой группыобщественности;

В — возможность влияния на оцениваемую группуобщественности;

У — уязвимость компании от влияния оцениваемой группыобщественности.

Индекс приоритетности рассчитывается субъективно: слагаемыеоцениваются в баллах (от 0 до 100) либо вероятностным исчислением (от 0 до 1). Важнопонимать, что PR — это непрерывная деятельность, состоящая изпоследовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочнойпрограммой, рассчитанных на срок от одного года и более. Таким образом, PR — это управленческая деятельность, профессиональное управление репутациейкомпании. Согласно статистическим данным, за последние 15 лет доля стоимостирепутации в общей стоимости западной компании выросла с 18 до 82% [43, с.8].Эта тенденция характерна и для российского бизнеса.

По мнению И.С. Досковой, ворганизации PR выполняет три основные функции:

1) контроль мнения и поведенияобщественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации;

2) реагирование наобщественность;

3) достижение взаимовыгодныхотношений между организацией и аудиторией [13, с.31].

Г.Л. Тульчинский считает, что«несомненной задачей PR является формированиекруга друзей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных людей сприличной репутацией» [39, с.48]. Функции PRдалеко не ограничиваются названным перечнем выполняемых задач — например, Ф.Джефкинс в своей работе «Паблик рилейшнз» упоминает 26 работ PR-отдела [13, с.31]. В большой производственной компании PR-отдел может иметь довольно разветвленную структуру (рис.1.1)[12, с.27], а в малом и среднем бизнесе функции связей с общественностью можетвыполнять и один человек.

/> <td/> />
Рисунок 1.1 — Структура PR-отдела крупнойпроизводственной компании

Как видно, важное значение длядеятельности PR-менеджера имеет взаимодействие со СМИ.Данная проблема подробно рассматривается многими российскими авторами,поднимается на научно-практических конференциях. В рамках данной работы мы неставим целью подробное раскрытие этого аспекта деятельности в области PR, однако должны обратить внимание на перспективы развитиясредств массовой информации, так как выбор канала связи с общественностью — один из факторов эффективной PR-акции. Итак, Ю Марлоувыделяет четыре основные тенденции в отношении будущего PRв СМИ:

1) переход PRна интерактивные средства связи;

2) электронные СМИ всё большеразмывают представления о массовой аудитории;

3) переход газет и журналов наэлектронный формат;

4) потребность в PR-специалистах как посреднике между организацией ижурналистом стремится к нулю [25, с. 198].

Для последующего анализадеятельности PR в исследуемой организации нам важнорассмотреть, какие документы используют PR-специалистыв своей деятельности. Любая деятельность в области Public Relations независимоот той сферы, в которой она проводится, целиком и полностью базируется наопределенных профессиональных PR-документах. Существуют две большие группыPR-документов: внутренние и внешние.

К внутренним PR-документам относится вся совокупностьматериалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативнойPR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.).

Внешними PR-документами являются все те документы, которыевыступают в качестве продукта PR-деятельности — пресс-релизы, пресс-киты,годовые отчеты, брошюры. Печатное слово выступает в них в качестве универсальногоинструмента достижения взаимопонимания между организацией и ее целевымиаудиториями. PR-документы содержат в себе всю необходимую информацию, которуюорганизация хочет донести до своих целевых аудиторий. И печатное слово в этомслучае выполняет две основные задачи: информировать и убеждать.

Любая работа по подготовке того или иного PR-материаланачинается с описания следующих моментов:

1)        предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новость,сообщение для служащих и др.);

2)        ключевые идеи;

3)        объем и формат будущего материала;

4)        цель материала (информировать, убеждать, напоминать);

5)        целевые аудитории (группы общественности);

6)        «изюминка» сообщения;

7)        крайний срок подачи готового материала.

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можноразделить на три основные группы — основанием для этой классификации будетслужить та целевая аудитория, на которую направлен PR-материал:

— представители СМИ — пресс-релиз (PR-документ, которыйпозволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигаябольшей известности (паблисити)), пресс-кит (документ, аккумулирующий в себенесколько видов PR-материалов (пресс-релиз, информационное письмо илифактическая справка, брошюра, корпоративное издание, годовой отчет, биография сфотографиями) и призванный предоставить СМИ исчерпывающую информацию опроисходящем событии и его основных действующих лицах);

— клиенты и партнеры — брошюры, флаеры, бэкграундер (информационныйматериал, представляющий информацию о профиле работы организации, ее продуктахи услугах, истории создания и развития и др.) и другая полиграфическаяпродукция;

— персонал, внутренняя аудитория организации — корпоративноеиздание, ньюс-леттер.

Проанализировав теоретическиеосновы PR, можно сделать вывод о том, что теоретики неимеют единого мнения о том, что такое PR-результат илипроцесс. В то же время, существует единство в том, что предмет PR — общественное мнение, а результат PR- степень и вектор изменения общественного мнения. Зарубежные авторы считают,что PR — это больше процесс. Российские авторы и вцелом специалисты-практики больше склонны считать, что PR- это результат. Результат, являющийся следствием процесса с определеннымиособенностями, технологией и законами исполнения. С этой точки зрения (PR — это результат, который можно и нужно измерить) мы ибудем в дальнейшем рассматривать PR.

/>1.2 Особенностидеятельности в области PR в коммерческих организациях сферы общественногопитания

Согласно В.В. Бородиной, ресторан — это учреждение, котороепроизводит и предлагает клиентам питание с целью удовлетворениягастрономических потребностей [6, с.82]. Экономической целью данного видадеятельности является получение прибыли, независимо от того, имеем ли мы дело счисто ресторанным бизнесом (отдельно взятые рестораны в специально отведенныхместах), или с ресторанами, составляющими часть другого учреждения (например,ресторана в университете).

Современные рестораны могут быть классифицированы в соответствиис их месторасположением, сегментной аудиторией, классом и типом пищи и сервиса.Основными типами ресторанов являются:

— городские рестораны — располагаются в городах, предлагаютразнообразный набор блюд; специализируются в предоставлении обедов или ужинов;работают в определенные часы и имеют многочисленную клиентуру;

— рестораны самообслуживания — быстрое обслуживание у стойкии относительно низкие цены за счет того, что в них не предусмотренообслуживание официантом за столиком. Обычно расположены в деловых, центральныхрайонах. Посетители — люди, у которых мало времени для принятия пищи. Такиерестораны отличаются особой планировкой, мебелью, они по особому декорированы иокрашены;

— вокзальные рестораны — расположены нажелезнодорожных, автобусных вокзалах, аэропортах и, как правило, работаюткруглосуточно. У них не очень разнообразное меню и довольно быстроеобслуживание;

— вегетарианские рестораны — здесь основные продукты — овощи. Возникли в результате сегментации рынка с изменением потребностейгостей;

— закупочные рестораны — приготовление блюд незанимает длительного времени. Посетителям могут подаваться и напитки. Обычноимеется как минимум одно дежурное блюдо;

— выездные рестораны — обслуживание приемов ивечеров, когда бывает трудно в домашних условиях приготовить большое количествоеды;

— этнические рестораны — связаны с туризмом,эмиграцией и широким освещением в культурной и публицистической прессеразличных кухонь народов мира, привлекающих как своей самобытностью иразнообразием, так и приверженностью к натуральным и экологически чистымпродуктам;

— рестораны для мототуристов, не желающих выходить измашины. Как правило, располагаются возле шоссе или крупных автостоянок;

— рестораны при гостиницах. С учетом всеусиливающейся конкуренции ресторанный бизнес заинтересован в проведенииразличных рекламных и PR-акций. Рестораторы пытаются привлечь клиентов,утверждая, что в ресторане они могут получить нечто большее, чем просто тарелкусупа. В то же время известно, что многие знаменитые рестораны пользуются своейславой и не прибегают к какому-либо дополнительному средству промоушена. Они,как правило, рассчитаны на небольшое число завсегдатаев-любителей, чрезмернодороги, но достаточно хорошо функционируют за счет элитной клиентуры.

PR в ресторанном бизнесе — это прежде всего созданиеуникальности образа того или иного заведения, это организация позитивногообщественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия иповышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR вресторанном деле — это функция управления, способствующая установлению иподдержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией иобщественностью [44, с.11].

В основе PR-стратегий любого ресторана, прежде всего, лежитего имидж или концепция, поэтому PR-средства варьируются от одного типаресторана к другому. Основная цель PR в ресторанном бизнесе — способствоватьповышению интереса клиента к заведению, установлению положительного отношения идоверия клиента, т.е. «формирование в глазах общественности положительногоимиджа, хорошей репутации и уважения к ресторану» [23, с.189].

Профессиональная работа по РR начинается с надежнойинформации. В основу здесь заложены подробные проработки таких проблеморганизации ресторана как перечень ответственных сотрудников (кто за чтоотвечает); количество и тип столиков; перечень иных особенностей; время работыресторана; наименование, вместимость и технические характеристики залов;средняя стоимость обеда (ужина); возможности для проведения досуга клиентов;описание местоположения ресторана с указанием маршрута от ближайшей станцииметро и телефон для заказа столиков; стоянки для автомобилей; специализацияресторана (кто является шеф-поваром); фотографии, иллюстрирующие внутреннееубранство и т.д.

В наши дни почти каждый вид деятельности рождает своихкритиков. Не составляет исключения и ресторанный бизнес. Существует множествожурналистов, превративших критику ресторанов и их деятельность в хорошооплачиваемое занятие. И следует честно признать, что некоторые из них оченьхорошо владеют материалом. Они никогда не напишут ни одной статьи о ресторане,в котором они не побывали менее трех раз.

Хорошая и положительно ориентированная статья, написаннаяизвестным журналистом, может сделать ресторану имя. Существует достаточноечисло людей со свободными деньгами, которые захотят посетить такой ресторанхотя бы из чистого любопытства. Обычно наивысшую популярность ресторанприобретает в течение четырех-шести месяцев после опубликования подобной статьи,а затем эта популярность начинает ослабевать.

По мнению К. Эгертона-Томаса, рестораторов решительновозмущает, когда журналисты отзываются о них отрицательно. Умело написаннаястатья может совершенно разорить начинающий ресторан или, наоборот, поднять егона гребень волны. Основное внимание следует уделять качеству блюд, т.к. еслижурналистам что-нибудь понравится, то они не жалеют слов: «Ломтики сырогобифштекса напоминали брюссельские кружева, а золотистый отблеск оливковогомасла придавал блюду своеобразную прелесть», — так описал один изжурналистов совершенно обычное и ничем не примечательное блюдо итальянскойкухни [44, с. 195].

Интернет является мощным средством создания положительногоимиджа ресторана и при грамотном управлении способен существенно повысить егопосещаемость. Особенно если создать возможность заказа некоторых услуг — например, резервирование столиков. Однако Интернет требует постоянного участия.Являясь самостоятельной отраслью бизнеса, он подчиняется своим законам,несоблюдение которых ведёт к потере средств.

Интернет ресурсы ресторанов создаются, как правило, людьмидалекими от ресторанного бизнеса, что приводит к тому, что Интернет-сайтызачастую не отвечают целям ресторана, существуют независимо от них. Персоналресторана не владеет информацией о функционировании сайта, а цели сайта несогласованы с целями ресторана.

Когда речь идет о РR внутри ресторана, то, в первую очередь,это касается установления РR-отношений между его сотрудниками. Внутренний PRресторана может осуществляется следующими способами:

1)        опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о работе;

2)        персональные характеристики;

3)        информация «с черного хода»;

4)        ориентиры для новых сотрудников;

5)        день открытых дверей для членов семьи;

6)        программа проведения свободного времени;

7)        семинары по повышению квалификации и справочная литература;

8)        приобщение сотрудников к планированию и проведению PR мероприятий;

9)        сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;

10)     участие в кулинарных соревнованиях.

PR мероприятия внутри ресторана преследуют две цели:создание позитивных отношений среди сотрудников и установление доверительныхотношений между менеджерами ресторана и его работниками.

Внешний PR. Общественная работа вресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами,СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами,конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочнойперспективе мероприятиями по РR. Это означает формирование на долгосрочнуюперспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценкуклиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

В зависимости от частоты посещения клиентами (гостями) тогоили иного ресторана, степень его убеждаемости имеет разную значимость. В данномслучае представляется целесообразным иметь специальных сотрудников (помимоофициантов), формирующих тот самый имидж ресторана, работающих с гостямиресторана, причем не только в рамках РR-программ, касающихся приема VIР-клиентов(артистов, политиков, спортсменов и т.д.). Будучи инструментом коммуникативногомаркетинга, РR-деятельность не должна пренебрегать и простыми посетителями.

Конечно же, специальный сотрудник № 1 — охранник. Его вид изадачи зависят от того, какие гости обычно являются в ресторан. В хорошихресторанах охрана вежлива и наблюдательна, камуфляж здесь редкое явление.Охрана охраняет, а не выпытывает у гостей, чего им здесь надо. И, если охраназанимается лишь прекращением драк, регулярно в них принимая участие, то этоозначает или отсутствие профилактики (face control), или сознательноеподдержание такого лихого образа предприятия.

Работа с клиентами может проводиться также в письменнойформе, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях,включая собственное издание. В нем публикуются сообщения о ресторанныхпрограммах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный кругпотребителей услуг ресторана. В рамках программы РR по установлению контактов склиентами хороший эффект дают системы скидок, предоставляемые постояннымиклиентами — например, система почетных гостей, которую широко применяет ООО«РосИнтер» (сеть ресторанов Ростикс, Планета Суши, Патио, Санта Фе идр.).

РR-акции в ресторанном деле, как правило — компетенцияменеджера по РR или менеджера по маркетингу. Некоторые московские рестораныдоверяют проведение PR акций исключительно профессиональным PR-агентствам.Наиболее используемыми в практике ресторанного дела являются следующие РR-акции:

1)        благотворительные мероприятия;

2)        проведение детских карнавалов, праздников и т.д.;

3)        недели кухонь различных регионов;

4)        джазовые пивные вечера и happy hours;

5)        дегустация вин для знатоков;

6)        совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара;

7)        курсы домохозяек по приготовлению блюд.

Считается, что положительную оценку РR-деятельности можнодать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к ресторану. Эти симпатии,с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категориипотребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональныхфакторов. Это подтверждает необходимость организации передачи в определенныесроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационныхсообщений.

PR в ресторанном бизнесе — это создание уникальности образатого или иного заведения, поэтому в основе PR-стратегий любого ресторана, бара,кафе прежде всего лежит его имидж (концепция).

Оценка эффективности PR-мероприятийв сфере общественного питания (ресторанного бизнеса) предполагает использованиевсех тех принципов и методов, которые свойственны PR вцелом. Однако, выделим несколько частных характеристик, на основе которых можнонаиболее конкретно оценить эффективность PR-акций вресторанном бизнесе:

— в сфере внешнего PR это частота посещений, оценка значимости, престижности,репутации и известности ресторана;

— в сфере внутреннего PR это степеньпозитива и доверия в отношениях между сотрудниками низового звена управления, содной стороны, и между менеджерами и сотрудниками низового звена, с другойстороны.

Названные критерии мы используем в практической частивыпускной квалификационной работы для анализа эффективности PR-мероприятийв ООО «Фуд-Мастер».

/>1.3 Оценкиэффективности PR-мероприятий в организации

По существу, оценку PR-деятельности можно определить как исследовательскуюработу, целью которой является определение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измеренияи соотнесения промежуточных результатов, последствий и основных итогов данных PR-программ, акций, кампаний, стратегий с заранееопределенным набором целей и задач [24, с.123].

Однако понятия «эффективности вообще» в PR нет. Эффективность всегда конкретна. Эффективность можетрассматриваться и как «показатель успешности», и как «относительнаяэффективность», и как «результативность процесса» [1, с.31].

В управлении PR, как и в общемуправлении, существует четыре основные функции: планирование, организация,мотивация и контроль. Для целей выпускной квалификационной работы насинтересует последняя, четвертая функция. Контроль — это мероприятия, включающиепроведение измерений, испытаний, проверки одной или нескольких характеристиктовара, услуги или процесса и их сравнение с установленными требованиями,целями, задачами с целью определения соответствия [37, с.34]. Но контроль болееемкое определение, чем оценка эффективности (например, можно контролироватьвыполнение плана PR-отделом, просто фиксируя, выполненали та или иная задача). Оценка же эффективности призвана установить и вдальнейшем постоянно оптимизировать обратную связь между поставленными целями иполученными результатами.

К оценке эффективности деятельности различных организацийнельзя подходить с единой меркой. Можно лишь говорить о принципах оценкиэффективности. Основные принципы оценки эффективности деятельности в сфере PR выделяют в своей статье группа американских авторов (ЛинденманК., Пэйн К., Андерсон Ф. и др.):

1) чтобы подготовить базу для оценки результатов PR-кампаний, перед началом активной деятельности необходимоустановить четкие программные цели и желаемый результат. При этом PR-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целямибизнес-программы организации;

2) необходимо провести четкую дифференциацию междуизмеряемыми промежуточными PR-результатами, которыеобычно являются краткосрочными и поверхностными (например, количествоиспользуемых СМИ или эффективность распространения в обществе какого-токонкретного сообщения) и PR-последствий, которые обычноимеют сильное влияние и далеко идущие последствия (например, определение того,насколько проведенная программа изменила уровень отношения, понимания, сознанияи возможного поведения);

3) несмотря на особую важность этапа оценки содержания сообщенийв СМИ, их частоту, охват и т.д. (т.е. медиа-контент), все же нужнорассматривать данный этап только как первый шаг в процессе оценки всего PR-процесса. Данный шаг подразумевает измерение и оценкувозможного воздействия PR-сообщений на аудиторию. Но, какбы то ни было, это шаг сам по себе не может достоверно показать, например,видела ли целевая аудитория предназначенные для неё сообщения и отреагировалали на них каким-либо образом;

4) не существует единственного, уникального инструмента илитехнологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценкеэффективности PR, обычно необходимо комбинироватьразличные оценочные технологии;

5) нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти двекоммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга. Нужнопринимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, вотличие от размещения PR-сообщений, более контролируем;

6) оценить PR-эффективность можнолучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектросновных организационных сообщений, которые организация хочет донести доцелевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительныечерты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений;

7) процесс оценки PR никогда недолжен быть изолирован и сведен только непосредственно к PR-составляющим,необходимо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать PR-планы и действия с всеми основными бизнес-целями,задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

Чтобы результаты оценки PR-компанийотражали реальность, истинное положение дел, необходимо учитывать 4 основныхэлемента процесса PR-оценки:

1)        установление специфицированных и измеримых PR-целейи задач.

Этот элемент должен быть первым, т.к. никто не может оценитьэффективность чего бы то ни было без четкого определения, что именнооценивается и по отношению к чему. На практике осуществить это непросто, т.к.всегда очень трудно провести границу между непосредственно PR-деятельностьюи PR-программами от маркетинговых коммуникаций и отрекламных акций. Определяя PR-цели и задачи, такжеважно осознавать, что оценка PR-эффективности (т.е.оценка всей коммуникативной деятельности организации по отношению к целевойаудитории) сама по себе является трудно выполнимой задачей до тех пор, покачетко не определены все элементы и составляющие компоненты PR-программы.

Вместо того, чтобы пытаться измерить и оценить сразу всюсовокупность PR-акций как единое целое, нужно проводитьоценку эффективности отдельных шагов, т.е. конкретных PR-действий,например, измерение эффективности отдельных мероприятий в сфере паблисити; иликонкретная коммуникативная программа, направленная на целевую аудиторию; илидеятельность по организации конкретного события и т.д.;

2) оценка промежуточных PR-результатов.Промежуточные PR-результаты можно определить каккраткосрочные, текущие итоги конкретных PR-программ илиакций, которые обычно видимы для окружения. PR-результатыпоказывают, насколько эффективно организация преподносит себя общественности иколичественно определяют суммарное внимание, которое получает организация./>

В области СМИ примером промежуточных PR-результатов могутслужить такие показатели, как суммарное число рассказов, статей и другихупоминаний об организации, создающих общее впечатление; число тех, ктоподвергся воздействию нацеленных рассказов и статей, и общая оценка всегосодержания появившейся в СМИ информации об организации. Контент-анализ СМИявляется одним из главных методов, используемых при оценке PR-результатов вСМИ.

Другая сторона процесса оценкипромежуточных PR-результатов проявляется в количестве икачестве сделанных докладов, проведенных переговоров, специальных сообщений дляцелевой аудитории, число раз, когда цитировались слова представителейорганизации; позиционирование важных сообщений и акцентирование вниманиецелевой аудитории на особо важных сообщениях, а также число других измеримыхпоказателей, которые появились в результате PR-акций.

Промежуточными результатами PR-деятельности также могут считаться оценка специальноподготовленных и организованных событий, результаты проведения кампаниипосредством прямой переписки, количество людей, которые приняли участие вданной деятельности; также оценка, каким образом руководитель ведет себя напроводимых пресс-конференциях, и появление об этом книг и брошюр и ихсодержание;

3) оценка PR-последствий(основных итогов). В данном случае оценивается, получила ли целевая аудиториянаправленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смыслсообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия показывают, смогла или нет сознательнораспространяемая информация повлиять и изменить мнения, отношения и поведениетой части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.

Оценка PR-последствийявляется более сложным и дорогим процессом по сравнению с оценкой промежуточныхрезультатов, т.к. при измерении PR-последствийнеобходимо использовать более сложные инструменты и технологии сбораинформации.

Научно-исследовательскиетехнологии, используемые при оценке PR-последствий,включают в себя количественные исследования (опросы), метод фокус-групп,качественный подход к элитарным группам аудитории, методы исследования до ипосле испытаний, многовариантные методы исследования, основанные на ранееразработанных статистических методах (корреляционный и регрессионный анализ,модульные модели, факторный и кластерный анализ) и другие;

4) оценка бизнес и/илиорганизационных последствий (итогов).Какие мерыпрактики в сфере PR ни предпринимали бы, чтобы оценить эффективность того, чемони занимаются в рамках связей с общественностью, они обязательно должны пытатьсясвязать достижения в сфере PR с первичными целями, задачами, успехами идостижениями организации в целом. Иными словами, необходимо соотноситьPR-последствия с желаемыми бизнес-итогами (расширение сектора проникновение нарынок, увеличение доли рынка и объема продаж и, в конечном счете, увеличениеприбыли организации).

Очень часто обсуждаетсяиспользование PR-технологий по отношению к такому предмету, как продажи.Некоторые печатные издания в сфере торговли предлагают обратную связь в виде опросныхкарточек и анкет после выхода в печать определенных статей. Как показываетпрактика, это достаточно эффективный инструмент, который позволяет выявитьосновные предпочтения людей. При помощи данной системы выявляются предпочтения,которые можно проследить по результатам продаж. Однако, нужно помнить, что в товремя, как при помощи PR-технологий формируются лидирующие предпочтения улюдей, может появиться обратный, негативный эффект и PR-действия окажутся, поменьшей мере, неэффективные, т.к. скажется влияние таких факторов, какиндивидуальные предпочтения, интересы и потребности в определенном товаре впервую очередь, качеством предлагаемых товаров и услуг, каналами распределения,доступности, пригодности и полезности данных товаров и услуг, ценой и т.д. Всеэти факторы должны быть учтены при оценке эффективности предпринятых действий.

Большинство современных организаций и также многиенекоммерческие группы и ассоциации пришли к выводу о том, что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат запределами общих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR-программы и цели с общим бизнес-планом и маркетинговойстратегией организации.

Существует множество способов итехнологий, которые могут быть использованы профессионалами в области PR для оценки промежуточных результатов, но следует особовыделить 4 наиболее часто применяемых метода для оценки влияния PR на уровне промежуточных результатов: контент-анализ СМИ,анализ гиперпространства (в Интернет), оценка эффективности специальноподготовленных событий, опрос общественного мнения. Рассмотрим каждый методподробнее.

1. Контент-анализ СМИ — этопроцесс изучения и отслеживания информации, поступающей в средства массовойинформации (радио, телевидение, пресса); преобразование полученной такимобразом количественного материала в качественную форму посредством разныхвычислительных подходов, которые включают в себя кодирование и классификациюотдельных сообщений.

Ежедневный анализ ситуации, даже простейший, позволяетпрогнозировать развитие событий, оценивать сделанные или планируемые шагиконкурентов. Анализ публикаций в СМИ может дать информационный повод длязаявлений и обращений в эти издания.

Текст публикаций представляет собой «стандартизированныйи отфильтрованный культурой или временем тип сообщения» [31, с.182]. Вобществе, где информационное производство играет одну из главных ролей, тексткак универсальное средство обмена является продуктом производства и исходнымматериалом для исследователя. Как пишет Г.Г. Татарова, «тексты — это то,на чем исследователи решают задачи вторичного анализа. Образно говоря, этоиспользование старого эмпирического материала для решения новых» задач.Текстовая информация дает возможность многократного к ней обращения дляпоэтапного вытаскивания необходимой информации" [36, с.40].

В журналистике текстнаправлен на коммуникацию сдругими людьми и с самим собой. Журналистское произведение одновременнообращено к отражаемой действительности, к воздействующему субъекту и квоспринимающему объекту. В связи с этим текст строится на основе отражениядействительности, уже преломленной в сознании журналиста. И в своейсодержательной определенности и внутренней завершенности текст становитсяматериальным носителем особого типа знания, которое нацелено на то, чтобывызвать изменения в поведении или духовной сфере аудитории [10, с.21].

Формально в демократическом обществе СМИ являютсянезависимыми, но фактически у всех учреждений, обеспечивающих создание имассовую трансляцию информации есть собственники. Что бы они ни говорили освоем невмешательстве в процесс сбора, обработки, выпуска информации, реалиижизни свидетельствуют об обратном [32, с.216].

Современный российский рынок прессыхарактеризуется большим количеством изданий. Сейчас уже вполне сформировалиськлассы СМИ, каждый из которых специализируется на подаче информации всоответствии с определенным набором информационных поводов:

/> — СМИобщего, массового интереса;

/> — СМИкачественные, аналитические;

/> — СМИспециализированные [34, с.109].

В настоящее время контент-анализ используется не только всоциологии, журналистике, но и в психологии, исторических исследованиях,лингвистике, литературоведении и т.д. Контент-анализ применяют также в практикеизучения писем, поступающих в различные организации, в политологии, социальнойпсихологии и педагогике, в криминологии, искусствоведении, этнографии и т.д.[47, с.226].

Обычно при контент-анализе СМИ принимаются во вниманияследующие факторы (переменные):

1) способы распространения сообщений через СМИ:

-         время выхода публикаций или радио — телевещания;

-         частота публикаций, вещания;

-         средство передач2и информации (через газеты, журналы,информационные бюллетени, радио, телевидение);

-         географический охват.

2) источник получения информации и способ размещениясообщения:

−         источник информации (пресс-релиз, пресс-конференция, конкретное событиеили просто инициатива самих СМИ);

−         уровень охвата и объем (например, небольшая колонка, несколькопараграфов, количество секунда или минут эфирного времени);

−         автор статьи.

3) охват аудитории (вовлечение аудитории):

−         произведенные сообщения;

−         общее количество размещений сообщений, которые непосредственнодошли до аудитории, т.е. реальный охват аудитории.

4) предметные переменные:

−         как, кого и в каком контексте упоминали в сообщении;

−         каким образом упоминалось о самой организации в СМИ и о её конкурентах(в заголовке, в самом тексте или и там, и там);

−         кого конкретно цитировали и как часто;

−         какой охват (долю голосов) в СМИ получает организация посравнению со своими конкурентами;

−         какие именно проблемы и сообщения были освещены в СМИ и в какойстепени (поверхностно, вскользь и т.д.);

−         каким образом позиционировались индивиды и группы людей в СМИ (какприверженцы, последователи, лидеры и т.д.).

5) оценочные и субъективные суждения: настроение,интонация, стиль, характер, аура, общая атмосфера, которую несет в себесообщение. Обычно данные характеристики отражают определенную оценку сообщенийс точки зрения их позитивности, нейтральности или негативности, с точки зренияих благоприятного, неблагоприятного или сбалансированного воздействия.

2. Интент-анализ— сравнительно новый подход квыявлению психологического содержания текста. Он состоит в экспертномоценивании целевой (интенциональной) направленности речи публичных деятелей,выраженной в конкретном тексте. Подход к исследованию интенций речи по егообщему смыслу можно оценивать как психосемантический. Возникающие в связи сэтим проблемы включают следующие вопросы:

−         Каковы существенные черты психологического состояния автора,которые находят отражение в его речи?

−         Каким образом для выражения меняющихся субъективных состоянийчеловек использует язык?

−         Какие стороны речевого механизма являются первостепенно важнымидля говорящего, чтобы выразить эти состояния?

−         Каковы условия, ограничивающие способность автора текстаадекватно и полно вербализовать свои субъективные состояния?

−         Каковы условия, ограничивающие способность читателя адекватнопонимать автора? [39, с.98]

3. Анализ гиперпространства. Всебольше основным фактором оценки имиджа, репутации и способа позиционированиястановятся дискуссии вокруг организации в гиперпространстве (т.е. в Интернете),в частности, в чатах, дискуссионных форумах, на конференциях и т.д. При анализеэффективности размещения информации через Интернет могут быть использованы теже критерии оценки, что и при анализе статей в различных средствах массовойинформации.

Практика показывает: то, что публикуется в СМИ, очень быстропоявляется в Интернете с добавлениями и комментариями. Именно поэтому одним изэлементов оценки промежуточных результатов PR должныбыть обзор и анализ сообщений, появляющихся в Интернете. Кроме того, еще однимважным элементом при оценке PR-результатов должны бытьобзор и анализ моделей и способов трафиков web-сайтов (т.е.возможные передвижения по сети с одного сайта на другие, система ссылок ит.д.).

4. Оценка эффективностиспециально подготовленных событий. Обычно целью PR-программявляется демонстрация широкой публике самой организации, её продукта или услуги(т.е. чтобы целевая аудитория узнала) через спланированную постановку шоу, событий,демонстрации товаров и услуг, проведения встреч, конференций и других программ.

Для оценки эффективности шоу иподготовленных событий необходимо измерить один промежуточный результат PR — определение совокупной посещаемости, т.е. количествозрителей-участников. Данный анализ подразумевает не только определениеколичество непосредственно принявших участие людей, но и сегментирование даннойаудитории по различным категориям, оценка результатов интервью, которые былипроведены в связи с организованной акцией, и оценка количества и качествараздаточного рекламного материала. Если событие организовано специально дляжурналистов, то эффективность его можно оценить при помощи контент-анализастатей, появившихся в прессе в результате акции.

5. Опрос общественного мнения.Несмотря на то, что большинство обзоров и проводимых исследований нацелены, вбольшей степени, на оценивание PR-последствий изначимых итогов, а не на выявление промежуточных результатов, опрособщественного мнения в данном случае служит инструментом оценки и основныхитогов, и промежуточных результатов PR-деятельности,выявляя, дошли или нет конкретные сообщения, основные идеи и представления доцелевой аудитории. Так же опрос общественного мнения служит инструментом оценкиобщей эффективности проводимых акций.

В конечном счете одна изосновных целей PR — информировать и убеждать целевуюаудиторию, предоставляя им ту важную информацию, которую организация хочетдонести до нее с целью воздействия на публику и побуждению к определеннымдействиям. Существует 4 различных способов оценки PR-последствий:оценка осознания и понимания, оценка эффективности сохранения/воспроизведенияполученной информации, оценка отношений и предпочтений, оценка уровняповедения:

— оценка обладания информацией,её понимания и осознания. Обычно исходной точкой при оценке PR-последствийи итогов является определение того, получила или нет целевая аудиториянаправленные ей сообщения, обратила ли на них внимание и поняла ли их смысл.Для этого нужно применять методы сравнительного исследования, например, методисследования «до и после» акции, который позволяет оценитьпроизошедшие изменения за определенный промежуток времени; или методтестирования и контроля за определенной группой представителей целевойаудитории, где одной части представителей сознательно предоставляется всянеобходимая информация, а другой — нет, а затем оценивается, насколько разнятсяпредставления обеих групп и насколько первая группа лучше информирована, чемвторая;

— оценкасохранения/воспроизведения полученной информации. Традиционно профессионалы врекламном деле больше, чем пиарщики, уделяют внимание именно оценкесохранения/вопроизведения информации. Исследования проводятся черезопределенные промежутки времени (например, через несколько недель) после демонстрациирекламных роликов для того, чтобы определить, сохранилась ли в памяти у целевойаудитории полученная информация, ключевые идеи, представления и сообщения,которые содержались в оригинальном рекламном ролике;

— оценка отношений ипредпочтений. Когда нужно оценить совокупное влияние и эффективность PR-программ и акций, то в этом случае оценивание мнений,отношений, предпочтений людей становятся важнейшим показателем, характеризующимконечный PR-результат и последствия. Исследованиемнений, как правило, оценивает, что именно люди говорят о чем-либо, т.е. ихвербальное выражение, или письменное/устное выражение точки зрения.Исследование отношений помогает оценивать не только что именно говорят люди поконкретному случаю, но и что они знают и думают, что они чувствуют и как онисклонные действовать;

— оценка поведения. Завершающий этап оценки эффективности PR-программ и акций, их важнейших последствий и итоговзаключается в определении, изменилось ли поведение целевой аудитории, хотя бы внекоторой степени, под воздействием PR-технологий. Нооценка поведенческих изменений достаточно сложна, т.к. трудно установитьпричинно-следственную связь. Чем более специфицирован желаемый результат и чемболее сконцентрирована PR-программа, нацеленная наконечный результат, тем легче оценить изменения в поведении в результатеприменения PR-технологий.

/>Глава 2 Анализэффективности PR-мероприятий в ООО «Фуд-Мастер» />2.1 Анализ внешней ивнутренней среды предприятия ООО «Фуд-Мастер

ООО „Фуд-Мастер“ — группа компаний (см. ПриложениеА) на рынке ресторанного бизнеса Новосибирска. ООО „Фуд-Мастер“ существуетс 1997 года и на сегодняшний день присутствует в городах Алматы, Новокузнецк,Томск, Барнаул, Омск, Красноярск, Москва и Кемерово.

Компания „Фуд-Мастер“ охватывает ресторанный рынокпрактически во всех его сегментах: от недорогих столовых до элитных ресторановавторской кухни. Название Food-Master(Фуд-Мастер) отражает как основное направление деятельности холдинга — услуги всфере общественного питания, так и миссию компании (см. Приложение Б).

Организационная структура управления компанией — дивизионально-функциональная (см. Приложение В), предполагающая на высшем уровнеуправления распределение обязанностей по функциям и централизованноеобеспечение выполнения этих функций по дивизионам (заведениям ООО „Фуд-Мастер“).

»Фуд-Мастер" — одна из самых крупных насегодняшний день региональных ресторанных компаний. Концепции ресторанов «Печки-лавочки»и «Вилка-Ложка» оказались очень привлекательными, и в 2004-2005 году«Вилка-Ложка» и «Печки-Лавочки» (предыдущее название «Жили-Были»)появились в Алматы и Красноярске. В ближайших планах компании — развитие сетиосновных концепций на территории Сибири и Казахстана (Новосибирск, Барнаул,Кемерово, Томск, Омск, Новокузнецк, Красноярск, Алматы). В течение 2005 года«Фуд-Мастер» открыл 20 ресторанов при инвестиционном бюджете 8 млн.долл. В основном новые рестораны размещены на территории торговых центров.

В 2006 году на каждую тысячу жителей Новосибирскаприходилось 51 место на предприятиях общественного питания — ресторанах, кафе,барах, столовых, закусочных.

На новосибирском рынке услуг общественного питания запоследние пять лет произошли не только количественные, но и качественныеизменения. Начиная с 2000 года, число предприятий питания увеличилось на 311.При этом появилось много специализированных заведений, предлагающих посетителямуслуги на любой вкус. И хотя, по мнению экспертов, рынок услуг питания вНовосибирске далек от насыщения, он развивается активнее, чем в соседнихгородах — Томске, Кемерово, Барнауле и др.

Сегодня этот рынок представляют 1461 предприятие питания.Прирост к 2009 году составил 6,2%. Количество ресторанов и кафе возросло, абаров и закусочных стало меньше, что обусловлено открытием крупных стационарныхпредприятий питания, способных принять одновременно более 60 посетителей. Вновом качестве возрождаются столовые. ООО «Фуд-Мастер» предложилименно этот формат — так называемые «евростоловые» — «Вилка-Ложка»(сегодня это 10 заведений), «Печки-Лавочки» (11 заведений).Конкурентами ООО «Фуд-Мастер» в этом формате являлись заведения«Аллегро-Фуд»,но на сегодняшний день его не существует в следствии кризиса; «Ланч-Тайм»(2 заведения) и другие, посещаемость которых стабильно высока.

Большая часть ресторанов, кафе, баров и других подобныхзаведений сконцентрирована в Центральном и Железнодорожном районах. Поэтомуодним из стратегических направлений развития сетевых предприятий являетсядвижение от центра города к окраинам.

В целом на новосибирском рынке конкурентами ООО «Фуд-Мастер»являются СП «Росинтер» и группа компаний New York Pizza (NYP) — как и«Фуд-Мастер», эти компании сознательно развивают сразу несколькоформатов, что дает им возможность работать в разных ценовых нишах. Московскойкомпании «Росинтер» в Сибири принадлежат 6 пивных ресторанов «Сибирскаякорона», 6 фаст-фуда «Ростикс», 4 ресторана «Патио Пицца»и ресторан японской кухни «Планета Суши». Рестораны «Росинтера»открыты в Новосибирке, Омске и Красноярске. Группа New York Pizza управляет 15одноименными пиццериями, 3 кулинариями «Кузина», кофейней инесколькими кофе-барами New York Coffee, клубом New York Times. Возглавляетгруппу американский предприниматель Эрик Шогрен.

В рамках выпускной квалификационной работы исследуются PR-мероприятия для пяти концепций ООО «Фуд-Мастер»:

1)«Гриль-Мастер». Классический немецкий фаст-фуд.Ресторан рассчитан на потребителей со средним уровнем доходов. Особенности:расширенный ассортимент блюд — от классических гамбургеров и пиццы додостаточно сложных вторых блюд. Особое внимание уделяется качеству предлагаемыхблюд и скорости обслуживания. Средний чек без спиртного — 130 рублей;

2)«Пицца-Паста» — итальянский фаст-фуд, где можнопопробовать настоящую лазанью, традиционную итальянскую пиццу и пасту сразличными соусами, а также итальянские супы и салаты со свежими овощами (например,«Цезарь» и «Греческий») в любое время года. Средний чек — 85-100 рублей;

3)«Вилка-Ложка». Кулинарная специализацияВилки-Ложки — современная русская кухня. При разработке меню на первом местестояла не низкая себестоимость и быстрота приготовления, а приближенность кпитанию семьи со средним достатком. Здесь большой выбор качественных домашнихблюд, привычных для большинства горожан по доступным ценам, что привлекаетсамых различных гостей: студентов, служащих, взрослых, детей, независимо отуровня доходов.

Технология обслуживания в Вилке-Ложке была разработанаспециально для ускорения процесса обслуживания. Гости проходят по раздаче, гдесотрудники предлагают им различные блюда, либо гости самостоятельно берутпонравившиеся им блюда.

Отличительной особенностью Вилки-Ложки являетсядемократичный интерьер — специальные столы-кабинки, позволяющие уединитсянебольшой компании; элементы декоративного оформления (тарелки и вилки сложками на стенах, различные икебаны, отделка деревом). Все это позволяетчувствовать себя по-домашнему комфортно людям различной социальной ипрофессиональной принадлежности. Стеклянная посуда и хорошие столовые приборытакже усиливают ощущения домашности в Вилке-Ложке. Средний чек — 100-120рублей;

4) «Печки-Лавочки». Трактир «Печки-Лавочки»предлагает национальную русскую кухню. Интерьер его выполнен в исконно русскомстиле. Попадая сюда, гость оказывается в крестьянском доме второй половины XIX — начала ХХ века. Первый этаж Печки-Лавочки выполнен ввиде крестьянского дворика. В центре зала размещен улей для пчел, в дальнемуглу журчит ручей. Мебель — самодельная крестьянская, выполненная хозяиномсемейства для своего дворика, поэтому имеет грубые, «неотесанные» формы.Но, несмотря на внешний грубый вид, она отлично отшлифована, обработана лаком иимеет удобные эргономичные сидения, располагающие к долгой неспешной беседе.Особая гордость заведения — собственная коптильня, на которой готовят старейшиерусские национальные блюда на углях. У лестницы, ведущей на второй этаж,поставлена телега, выполняющая роль салат-бара. Второй этаж выполнен в видекрестьянской избы. Низкие «кривые» потолки побелены настоящейизвесткой и их конструкция точь-в-точь напоминает своды настоящей крестьянскойизбы XIX века. Нужное впечатление поддерживают старыезабытые русские песни и звук балалайки.

Особенности меню: салат-бар с русскими закусками, блинноеменю, блюда на углях, в обеденное время комплимент от заведения — квас,брусничный или облепиховый морс. Средний чек без спиртного — 250 рублей;

5) «Макарони». Концепция — итальянский семейныйресторан. Многочисленные элементы интерьера, переплетаясь, образуютсвоеобразный и неповторимый стиль — тихие улочки, пиццерия, колонны, многосвета, зелени, декоративные постеры, демонстрирующие различные виды паст, окнас видами на Рим. В ресторане Макарони представлены классические блюда югаИталии: паста, пицца, итальянская речная рыба, морепродукты, все до настоящегоитальянского хлеба. Специально для гостей ресторана шеф-кондитер разработалодно из лучших в городе меню десертов, которое нравится не только взрослымгостям, но и детям. Средний чек без спиртного — 400 рублей.

/>2.2 Анализ деятельностипредприятия в области PR-мероприятий

Штатная единица PR-менеджера вколичестве одного человека в ООО «Фуд-Мастер» входит в структуруотдела маркетинга (см. Приложение Г). Руководителем отдела маркетинга являетсядиректор по маркетингу. Отдел маркетинга подчиняется генеральному управляющему.Отдел маркетинга находится в Новосибирске. Основная функция отдела маркетинга — разработка, организация и контроль выполнения маркетинговых мероприятий по всемзаведениям и региональным филиалам компании. В число таких мероприятийвключаются:

1)        акции по стимулированию сбыта, например, «Новогодние Были» (в«Печки-Лавочки»), «Happy — SUN Year!»(в «Кофе-Сан») и другие;

2)        рекламные мероприятия (реклама в прессе, промо-акции, реклама внутризаведения и пр.);

3)        PR-акции (статьи в прессе, информационноенаполнение сайта в Интернет, внутренний PR и пр.).

Функции PR-менеджера изложены вдолжностной инструкции (см. приложение Д). В рамках своих обязанностей PR-менеджер выполняет следующее:

1) составляет пресс-релизы, статьи и прочие информационныесообщения для СМИ и Интернет-сайта;

2) контролирует содержание и порядок размещения материаловво внутрикорпоративной газете компании «Вестник ФМ»;

3) разрабатывает и организовывает праздничные мероприятия врамках маркетингового плана компании, с привлечением внешних организаций и/илиспециалистов;

4) осуществляет мониторинг печатных СМИ с целью изученияколичества и качества (направленности) информации о компании;

5) консультирует руководителей региональных филиалов повопросам PR с целью обеспечения единой информационнойполитики компании;

6) консультирует исполнителей, составляющих текстыпоздравлений, приглашений и т.п., либо сам составляет такие тексты.

PR-подразделение появилось вкомпании в 2004 году, в связи со сменой корпоративного стиля и более четкогоопределения функций и задач служб компании. Сейчас основные задачи PR таковы:

1)        оказание влияния на партнеров;

2)        оказание влияния на власть;

3)        оказание влияния на клиентов;

4)        улучшение производительности труда в компании;

5)        повышение качества обслуживания гостей;

6)        решение информационных конфликтов.

В своей работе PR-менеджер регулярно(ежемесячно) выполняет следующее:

1) в срок до 20 числа месяца согласовывает и утверждает снепосредственными руководителями план работ на следующий месяц. План включаетрасчет бюджета, перечень мероприятий PR, переченьсоответствующих соисполнителей внутри компании и подрядчиков вне компании;

2) мониторинг СМИ на предмет упоминания в них компании«Фуд-Мастер» и заведений. Мониторинг осуществляется один раз в неделюпутем просмотра региональной прессы (всего 188 наименований печатных СМИ, в томчисле 45 в Новосибирске и 6 в Бердске) (см. приложение Е). Региональные СМИпросматривают руководители филиалов, и в случае обнаружения публикации окомпании, направляют ее или информацию о месте размещения статьи PR-менеджеру;

3) написание статей и пресс-релизов в запланированноеколичество печатных СМИ. Количество статей зависит от плана маркетинговыхмероприятий на период, а содержание статей, как правило — это либо новость оботкрытии нового заведения или о маркетинговой акции, либо информационная статьяпо этим же поводам. То есть, статья в СМИ может преследовать две цели:

а) информирование о новостях компании;

б) создание благоприятного имиджа заведений компании.

PR-менеджер при написании статейпридерживается трех основных принципов:

1) отсутствие конфиденциальной информации в сообщениях;

2) отсутствие сведений, которые позволят интерпретироватьполученные данные в негативном свете;

3) отсутствие двусмысленной информации.

Кроме выполнения ежемесячных стандартных обязанностей, PR-менеджер участвует в выпуске внутрикорпоративной газеты«Food-Master» и,согласно плану маркетинга, организовывает и проводит праздничные мероприятия,пресс-конференции, внутрикорпоративные праздники (последнее — совместно сотделом развития персонала).

При проведении праздничных мероприятий, в том числевнутрикорпоративных, привлекаются специализированные агентства либо, чаще,организацией занимается служба персонала. Задача PR-менеджерав данном случае — контроль подготовки и проведения мероприятия, освещениемероприятия во внутрикорпоративной или местной прессе (в зависимости отмасштабов мероприятия).

При проведении пресс-конференций с руководителями компании PR-менеджер полностью организовывает это мероприятие. Приэтом он обычно выполняет следующее:

1)        создает значительное событие, информационный повод, то есть заявляет онем в интересующие СМИ;

2)        готовит речи для участников пресс-конференции;

3)        готовит декорации для проведения пресс-конференции;

4)        под видом пресс-релизов раздает готовые статьи различных форматовпредставителям СМИ;

5)        организовывает банкет для представителей СМИ после пресс-конференции.

Газета «Food-Master»выходит нерегулярно. Изначально газета выходила в объеме 4 страниц, сейчас — 2страницы. В настоящее время компания, в сущности, преобразовала газету винформационный листок «Вестник ФМ», однако периодичность выпускаувеличена — если раньше это был 1 раз в месяц, то сейчас — 3-4 раза в месяц.

Основными рубриками внутрикорпоративной газеты являются:

1) Новости компании;

2) Новости из филиалов;

3) Обо всем понемногу;

4) Афоризмы и цитаты недели.

Эффективность PR-мероприятий внастоящее время не оценивается, поскольку PR-менеджерне имеет для этого времени. Для оценки работы самого PR-менеджераиспользуется подход «выполнение плана», то есть контроль — сколькозапланированных мероприятий было выполнено. Этот показатель используется толькоради оценки результативности работы менеджера, поскольку на оплате труда несказывается (ни недовыполнение плана, ни перевыполнение плана).

Бюджет PR-мероприятий определяетсякак часть маркетингового бюджета. Маркетинговый бюджет определяется накалендарный год, а затем распределяется накануне каждого месяца исходя изнеобходимости в тех или иных мероприятиях. Какой-либо строго фиксированнойсуммы или строго фиксированного процента от общего маркетингового бюджета дляопределения суммы на PR-мероприятия нет — так же какрекламные и прочие расходы, бюджет на PR определяетсяисходя из необходимости и возможностей компании, но в среднем бюджет на PR составляет около 250 тысяч рублей в месяц. Бюджетпревышать не разрешается.

PR-мероприятия выполняются в томобъеме и того содержании, что и запланировано. Спонтанных PR-акцийне проводится. Контроль PR-мероприятий осуществляетсягенеральным директором — по выполнению запланированного количества мероприятий.

Совместно с отделом маркетинга и в рамках общей стратегиипредприятия в ООО «Фуд-Мастер» внедрена система «Бонус-карта»- в сущности, это программа лояльности гостей к брендам компании «Фуд-Мастер».Фактически, «Бонус-Карта» — повторение программы лояльности «Почетныйгость» одного из главных конкурентов «Фуд-Мастера» — компании«Ростикс». Бонус-карта выдается бесплатно. Для получения картынеобходимо заполнить анкету и получить карту у администратора или менеджеразаведения.

Участник единой корпоративной бонусной системы получаетследующие выгоды:

1) участие в программе позволяет экономить средства — посещение любых заведений компании станет экономней для бюджета Гостя какминимум на 10%;

2) в результате каждого посещения заведений компании «Фуд-Мастер»гость накапливает минимум 10% от истраченной суммы на Бонус-Карту — бонус-баллы. Бонус-баллы начисляются на карту. Каждый бонус-балл эквивалентен 1рублю. Для зачисления бонус-баллов на карточку необходимо предъявить ее дооплаты счета в любом из заведений компании «Фуд-Мастер»;

3) система «Бонус-Карта» позволяет гостюнакапливать средства в виде бонус-баллов на счете и использовать их для оплатыв любом из заведений компании на территории РФ: сеть предприятий питанияВилка-Ложка, сеть трактиров русской кухни Печки-Лавочки, Гриль-Мастер, семейныйитальянский ресторан Макарони, японский ресторан Fresh, Ланч-Кафе, сетьсуши-баров Кофе-Сан;

4) предполагается, что для участников системы в дальнейшеммогут предлагаться другие преимущества-бонусы в заведениях компании. Введениеэтих бонусов определяется программами маркетинга, о которых в свою очередьинформируются участники системы.

В ходе исследования в ООО «Фуд-Мастер» выявленыследующие проблемы в области PR:

1) двойное подчинение PR-менеджера (одновременногенеральному директору ООО «Фуд-Мастер» и директору по маркетингууправляющей компании), что негативно сказывается на решении задач в области PR (конфликт руководящих указаний, главным образом вприоритетности решаемых задач);

2) несогласованность действий PR-менеджерасо службами персонала и безопасности, в частности, относительно непреднамеренновыдаваемой сотрудниками коммерческой информации за пределы компании;

3) в компании в настоящее время считается, что корпоративнуюкультуру выстраивает служба персонала, однако участие PR-менеджераздесь, очевидно, необходимо;

4) в области внутренних PR-мероприятийуделяется внимание единственному — внутрикорпоративной газете. В газете всегдаесть новости компании и новости образовательных мероприятий, но никогда неуделяется внимание внутренним коммуникациям, а также слухам;

5) невыполнение плана по мониторингу СМИ — еслизапланировано просматривать еженедельно всего 188 наименований газет, тофактически просматривается 6-7 наименований газет в каждом городе;

6) в компании нет способа определения эффективности затратна PR-мероприятия, в то время как это нужно делать дляотслеживания качества информационных продуктов, количества и качества измененийпосле выхода в свет этих информационных продуктов. Кроме того, отчетность поэффективности PR-мероприятий также пока отсутствует.

/>2.3 Оценкаэффективности PR-мероприятий в ООО “Фуд-Мастер”

Как было указано выше, в процессе анализа деятельностиобъекта исследования в сфере PR мы выяснили, чтоэффективность PR-мероприятий в ООО «Фуд-Мастер»не отслеживается. Однако, для того чтобы предварительно оценить эффективность PR-мероприятий и использовать эту информацию дляцелесообразности внедрения регулярной оценки эффективности, автор в процессеисследования проанализировал три наиболее важных направления в работе по связямс общественностью:

1) публикации в СМИ;

2) публикации в Интернет;

3) опрос населения.

Анализ публикаций в СМИ массового интереса. За период2006-2009 гг. проанализированы следующие источники:

1)        Ведомости;

2)        Вечерний Новосибирск;

3)        Континент-Сибирь;

4)        Навигатор;

5)        Новости пресс-центра мэрии;

6)        Обзор цен. Продукты питания;

7)        РИА Сибирь;

8)        Сибирь-Форум;

9)        Эпиграф.

Анализ проводился по следующим критериям: дата публикации,автор, название статьи, количество и качество ключевых слов, общаянаправленность публикации (см. приложение Е).

Как было сказано в предыдущем параграфе, PR-отделв компании ООО «Фуд-Мастер» был образован в 2004 году. Анализпубликаций СМИ показывает, какие изменения произошли в связи с этим в PR-мероприятиях и их качестве (по каналу публикаций в СМИ):

1) количество публикаций не изменилось;

2) расширился список СМИ, в которых опубликованы статьи супоминанием заведений «Фуд-Мастер» — если раньше это были «Эпиграф»и «Континент-Сибирь» (деловые издания), то с 2006 года статьи сталиразмещаться и в массовых изданиях (Вечерний Новосибирск, Ведомости);

3) не все статьи 2008 года несли в себе заряд положительногоотношения к компании — это можно отнести на счет неопытности PR-менеджераили журналиста;

4) в 2009 году все статьи о «Фуд-Мастере» несли всебе положительный заряд, т.к. компания упоминалась по «независимым» иодновременно социально значимым поводам — День Победы, организацияобщественного питания в Новосибирске. В то же время, в данных статьяхупоминание было разовым и в числе других компаний, поэтому, вероятно,эффективность данных статей в плане повышения лояльности потребителей — невысока.

В целом можно сказать, что в основном статьи об ООО «Фуд-Мастер»не несут в себе негатива, но, как правило, содержат значительное количествоупоминаний имени холдинга и его заведений — это является признаком хорошегокачества статей, так как частое упоминание позволяет потребителям запомнитьназвания ресторанов.

Отсутствие исследований, к сожалению, не позволяет оценитьконечную эффективность данного PR-мероприятия (публикациив СМИ) в целом. Однако, мы можем оценить эффективность субъективно,предположив, что эффективная публикация — это такая публикация, которая непривносит негатива в отношение или восприятие заведений ООО «Фуд-Мастер»,и используя следующую шкалу оценки (табл.2.1).

Таблица 2.1 — Шкала оценки эффективности публикаций в СМИ

Общая направленность публикации Оценка эффективности, % Позитивная 100% Позитивно-нейтральная или нейтрально-позитивная 75% Нейтральная 50% Нейтрально-негативная или негативно-нейтральная 0% Негативная 0% Позитивно-негативная или негативно-позитивная 0%

Применяя названные оценки, мы можем оценить промежуточнуюэффективность публикаций в СМИ (табл.2.2).

Таблица 2.2 — Оценка промежуточной эффективности публикаций в СМИ

СМИ Дата публикации Общая направленность публикации Оценка эффективности Ведомости 23.12.08 Негативная 0% Вечерний Новосибирск 31.07.08 Позитивная 100% Континент-Сибирь 11.10.06 Нейтрально-негативная 0% 29.08.07 Нейтральная 50% 31.10.07 Нейтрально-позитивная 75% Навигатор 03.06.09 Нейтральная 50% Обзор цен. Продукты питания 28.01.09 Позитивная 100% Пресс-центр мэрии 01.02.09 Позитивная 100% РИА Сибирь 12.07.08 Нейтральная 50% Сибирь-Форум 27.06.08 Нейтральная 50% Эпиграф 23.06.08 Позитивная 100% 01.11.09 Позитивная 100% 05.12.09 Нейтральная 50% 03.09.10 Позитивная 100%

Анализ показывает, что самые независимые в оценкахпубликации были размещены в газете «Континент-Сибирь», а наиболеелояльные публикации — в газете «Эпиграф». Анализируя эффективностьпубликаций до и после выделения функции PR (рис.2.1),мы видим, что эффективность (позитивная направленность) выросла на сегодняшнийдень на 22,6%.

/>

Рисунок 2.1 — Динамика эффективности PR-публикацийв СМИ

Итак, эффективность публикаций в СМИ растет и в 2009 годусоставила, по субъективной оценке промежуточного результата, 83,3%.

Анализ публикаций на Интернет-порталах Новосибирска

Проанализированы наиболее известные новосибирскиеобщегородские и развлекательные порталы:

— НГС.ру;

— Багира.ру;

— SibRestoran.Ru;

— SibMama.Ru;

Анализ проведен по следующим критериям: тип публикации,ключевые слова, общая направленность публикации. В случае если анализироваласьдискуссия (обсуждение на форуме портала), критериями анализа также выступалидата начала и окончания дискуссии, общее количество сообщений, общее числоучастников (см. приложение Ж).

Наиболее часто заведения сети «Фуд-Мастер» упоминаютсяна новосибирских порталах в дискуссиях. При этом в основном вектор отношения кзаведениям — негативный. Это можно объяснить тем, что люди не пишут обычно охороших, позитивных эмоциях — дискуссии, как правило, начинаютнеудовлетворенные обслуживанием или блюдами гости ресторанов.

Мы не можем оценить эффективность PR-мероприятийООО «Фуд-Мастер» в сети Интернет, поскольку эти мероприятия вИнтернет не организовывались. Но мы можем оценить эффективность каналараспространения информации, или канала воздействия на общественность.Используем ту же технологию, что и при оценке публикаций в СМИ (табл.2.3).

Таблица 2.3 — Оценка промежуточной эффективности публикаций в Интернете

Портал Общая направленность публикации Оценка эффективности SibRestoran Нейтрально-негативная 0% Багира Позитивно-негативная 0% НГС Негативная 0% Позитивно-негативная 0% Негативная 0% Позитивно-негативная 0% Негативно-позитивная 0% SibMama Позитивно-негативная 0% Позитивная 100%

Анализ показывает, что:

1) спонтанные публикации в Интернет — это источникнегативной информации о заведениях. Даже при условии, что в публикациисодержится и позитивная информация — запоминается, как правило, негативная.Отделу PR следовало бы обратить внимание на данныйисточник негативной информации, однако известно, что наиболее эффективнымспособом борьбы с негативными откликами является исправление причин, вызвавшихданные публикации. Практика показывает, что вступление представителя компании вдискуссию на форуме Интернет приводит к валообразному росту негативныхсообщений в дискуссии;

2) общая эффективность публикаций в Интернет, посубъективной оценке — 11,1%.

Анализ мнения населения Новосибирска. Проанализированомнение 100 новосибирцев по трем вопросам относительно осведомленности, знания иотношения к заведениям ООО «Фуд-Мастер». Опрос проведен в центреНовосибирска на улице, инструмент опроса — анкета (см. приложение И).

Проанализировав ответы (табл.2.4), можно сделатьследующие выводы о знании заведений ООО «Фуд-Мастер» и об отношении кним:

1) без подсказки заведения «Фуд-Мастер» вспоминаютреже, чем заведения основных конкурентов. Это означает, что с большой долейвероятности при спонтанном выборе заведения гость выберет NYP,Иль Патио, Ростикс, Вилку-Ложку;

2) Вилка-Ложка — наиболее известное заведение холдинга«Фуд-Мастер». Это видно по коэффициенту сравнения ответовреспондентов о знании с подсказкой и без подсказки. Следовательно, в «пакетвыбора» заведения гостем войдут (по убыванию вероятности):

— Вилка-Ложка;

— Макарони;

— Гриль-Мастер;

— Печки-Лавочки;

— Пицца Паста;

3) позитивное отношение гостей выявлено в отношении «Печки-Лавочки»и «Макарони». В целом позитивно отношение к заведениям «Вилка-Ложка»и «Гриль-Мастер». По каким-то причинам отношение к заведению «ПиццаПаста» — очень негативное (см. приложение К).

Таблица 2.4 — Сводная таблица ответов респондентов (итоги опроса, 100 человек)

Название заведения Знание без подсказки, % Знание с подсказкой, % Коэффициент отношения знания с подсказкой к знанию без подсказки Позитивное отношение, % (доля респондентов, знающих заведение) Гриль-Мастер 31 76 2,45 53 Печки-Лавочки 28 89 3,27 64 Пицца Паста 14 52 3,71 16 Вилка-Ложка 52 73 1,40 46 Макарони 30 69 2,30 61 Ростикс 63 Иль Патио 71 NYP 89 Кузина 14 Другие 67 /> /> /> /> /> />

Итак, проанализировав наиболее важные показателидеятельности PR-отдела исследуемой компании, мы можемвзять за основу и начальную точку отсчета полученные коэффициенты эффективностипубликаций в СМИ, публикаций в Интернет, а также осведомленности и отношенияпотребителей.

/>/>Глава 3 Направления повышения эффективности PR-мероприятийООО «Фуд-Мастер»/>3.1 Разработкарекомендаций по интернет-продвижению в организации на основе развитиямаркетинговых коммуникаций

В настоящее время в ООО «Фуд-Мастер» PR-работа, по нашему мнению, находится на приемлемом уровне — в компании для осуществления PR-мероприятий выделенаспециальная должностная единица, каждое событие освещается в прессе (как вместной печатной, так и в российской, а также Интернет). Имя компании «Фуд-Мастер»и ее ресторанов — «Гриль-Мастер», «Вилка-Ложка», «ПиццаПаста», «Печки-Лавочки», «Макарони» — на слуху нетолько у новосибирцев).

Кроме внешних аудиторий, PRосуществляется и в отношении внутренней общественности — персонала, их семей иблизких друзей — здесь инструментом выступает внутрикорпоративная газета (листок).Таким образом, деятельность по связям с общественностью в компании планируетсяи протекает организованно. Но любая деятельность в бизнесе должнаосуществляться оптимально, то есть эффективно. А в настоящее время оценкаэффективности в ООО «Фуд-Мастер» не осуществляется. Это происходит последующим причинам:

1) отсутствие заказа на проведение оценки эффективности PR-мероприятий со стороны руководителя компании;

2) отсутствие методики оценки эффективности PR-мероприятий.

При этом все субъекты PR-деятельностивнутри компании понимают, что эффективность оценивать желательно, однакобольшой объем подготовительной работы для постановки этого процесса нарегулярную основу отодвигает данную проблему в конец общего списка проблем поприоритетности.

Автор попытался в процессе исследования определить,насколько может быть важна для компании работа по оценке эффективности PR-мероприятий и каковы цели оценки эффективности.

В ходе исследования подходов к оценке эффективности PR-мероприятий мы выделили ключевые показатели эффективности,предложенные в трудах ведущих специалистов по данной проблеме, иклассифицировали их в зависимости от возможности измерения экономическогоэффекта (табл.3.1).

Таблица 3.1 — Ключевые показатели эффективности PR-мероприятий

Экономическая эффективность Коммуникативная эффективность 1 2

Достижение наибольших результатов с наименьшими затратами

(О. Ойнер, В. Голик)

Воздействие (охват)

(А. Оганесян и И. Оганесян, Р. Ляйнеманн и Е. Байкальцева, П. Фэррис)

Увеличение товарооборота

(Ф. Панкратов)

Мониторинг размещения материалов (Р. Хибинг и С. Купер)

Стоимость рекламы в расчете на тысячу контактов (CPM), стоимость клика, стоимость заказа, стоимость привлечения одного клиента

(П. Фэррис)

Новые контакты

(Р. Хибинг и С. Купер, П. Фэррис)

Стоимость привлечения одного клиента

(П. Фэррис)

Доля в широте освещения темы (доля рекламного воздействия)

(Р. Хибинг и С. Купер, А. Оганесян и И. Оганесян, П. Фэррис)

Рекламный эквивалент

(Р. Хибинг и С. Купер, Р. Ляйнеманн и Е. Байкальцева)

Число просмотров страницы, посещения, уникальные посетители, доля отказов

(П. Фэррис)

Затраты на подготовку рекламного сообщения

(А. Оганесян и И. Оганесян)

Коэффициент кликов

(П. Фэррис)

Рекламное воздействие может привести к росту товарооборотафирмы и увеличению числа контактов, легко учитываемых в Интернете по числупросмотров баннеров или веб-страниц, переходов на сайт рекламодателя и т.д.Коэффициент возврата инвестиций ROI (return on investment) проще всего измеритьпри размещении рекламы в почтовых рассылках — получение прямого отклика (рис.3.1).

/>

Рисунок 3.1 — Наиболее эффективные виды рекламы в Сети, есликритерием служит ROI, %

Оценить эффективность PR сложнее, поскольку средства publicrelations направлены не на немедленное увеличение продаж и контактов, а надолговременное формирование положительного имиджа фирмы и ее брендов. Опросы200 крупнейших компаний мира показали, что интернет-реклама эффективна, преждевсего, для целей брендинга [3, с.56].

Предлагаем использовать следующую методику, позволяющийоценить public relations в Интернете конкретного предприятия и их совокупностис позиций коммуникативной эффективности как функции от количестваинформационных сообщений, их характера и авторитетности каждого информационногоисточника. Методика включает ряд этапов:

1)        осуществляется мониторинг информационных сообщений об объекте PR заисследуемый промежуток времени с помощью соответствующих сервисов поисковыхсистем Интернета. Отыскиваются сообщения интернет-СМИ посредством сервисапоиска новостей (например, news.yandex.ru), сообщения в блогах — при помощисервиса поиска блог-постов (например, blogs.yandex.ru).

2)        определяются значения показателей авторитетности каждого сайта — источника информации (тематического индекса цитирования тИЦ Яндекса или PageRank Google) поисковыми системами.

3)        рассчитывается активность PR как произведение числа публикаций ипоказателей авторитетности сайта-источника по формуле (3.1).

/> (3.1)

где It — показатель активности PR запериод времени t;

mi — общее количество информационныхсообщений на сайте i за период времени t;

Qi — объективный показатель авторитетностисайта по версии поисковой системы для каждого источника информации i.

Контент-анализ информационных сообщений, отнесение сообщенийк позитивным или негативным по принципу влияния на репутацию объекта PRосуществляется специалистом по PR вручную исходя из его субъективныхпредставлений. К числу позитивных сообщений следует относить любые лишенныенегатива публикации, поскольку даже нейтральные сообщения влияют наузнаваемость брендов, могут подчеркивать различные ценности фирмы;

4)        определяется лояльность PR как отношение массива позитивных сообщений ковсему информационному массиву. Коэффициент лояльности public relationsпредлагается рассчитывать по формуле (3.2).

/> (3.2)

где Et — коэффициент лояльностиинтернет-СМИ по отношению к объекту PR в периоде времени t;

pi — количество позитивных или нейтральныхпо своему содержанию информационных сообщений на сайте i за периодвремени t.

Чем ближе коэффициент лояльности к единице, тем болееэффективной следует считать PR-деятельность компании. Низкие значениякоэффициента лояльности PR могут означать серьезные репутационные потери дляорганизации;

5)        показатели эффективности PR фирмы сравниваются с аналогичнымипоказателями прошлых периодов или с показателями конкурентов специалистом по PRс целью выявить динамику изменения эффективности PR-деятельности фирмы в разныепромежутки времени, а также по сравнению с аналогичными показателямиконкурентов.

На основании данной методики определения эффективности PR вИнтернете автором были исследованы показатели эффективности PR-мероприятийресторанов компании «Фуд-Мастер» — «Гриль-Мастер», «Вилка-Ложка»,«Пицца Паста», «Печки-Лавочки», «Макарони» (табл.3.1).

Таблица 3.1 — Активность и лояльность PR мероприятий ресторанов компании «Фуд-Мастер»

Банк Активность PR, баллы Значение коэффициента лояльности PR «Фуд-Мастер» в целом 164 575 0,90 «Вилка-Ложка» 67 800 0,95 «Пицца Паста» 40 200 1,00 «Печки-Лавочки» 32 800 1,00 «Макарони» 23 775 0,71

Преимущества данной методики определения эффективности PR вИнтернете заключаются в возможности сравнивать активность PR предприятия илояльность к нему СМИ и блоггеров с аналогичными показателями конкурентов ианализировать PR-усилия в определенные промежутки времени. Используемая оценкасайтов — информационных источников объективна и зависит только от показателейавторитетности этих веб-страниц. «Эталонные» критерии PR-кампаниимогут быть определены эмпирическим путем, при сравнении показателей активностии эффективности PR с аналогичными данными лидеров рынка и конкурентов в разныевременные промежутки. Экономический смысл показателей активности PR может бытьвыражен через рекламный эквивалент, исчисляемый в денежной форме.

Анализ показал, что в настоящее время эффективность PR-мероприятий компании такова:

— публикации в СМИ — 83,3 %;

— публикации в новосибирском Интернет — 11,1 %;

Анализ мнения новосибирцев показал, что, в зависимости отзаведения:

— знание заведений компании с подсказкой составляет от 52%до 89%;

— позитивное отношение к заведениям холдинга — от 16% до64%.

Бурное развитие Интернета дает компаниям новый коммуникационныйканал с высокой скоростью передачи информации и возможностью обратной связи сцелевыми аудиториями (потребителями, контрагентами, инвесторами, органамивласти, общественными организациями) и позволяет совершенствовать маркетинговыетехнологии продвижения товаров и услуг на рынок.

/>3.2 Методическиерекомендации по определению стоимости предприятия с учетом PR-мероприятий

Для определения стоимости предприятия общественного питанияпредлагаем использовать методику, основные этапы которой представлены нарисунке 3.2.

Рисунок 3.2 — Блок-схема оценки стоимости предприятияобщественного питания

/>

Считаем, что ключевым моментом данной методики являетсяопределение факторов, в наибольшей степени влияющих на размеры стоимостипредприятия общественного питания, которые должны выбираться в зависимости отспецифики деятельности того или иного предприятия. При этом выделяется 6основных этапов оценки.

1-й этап. Определение факторов, имеющих значение дляпокупателя при выборе предприятия сферы услуг (для оценки стоимости предприятияобщественного питания ресторанного типа в ходе нашего исследования быливыделены качественные и количественные факторы, формирующие стоимость объекта,характеристика которых представлена на рисунке 3.3.

/>

Рисунок 3.3 — Характеристика факторов, влияющих на выборпокупателями предприятия общественного питания

2-й этап. Оценка факторов по 5-балльной шкале с точки зренияих важности для покупателя при выборе предприятия общественного питания.

3-й этап. Расчет значений весомости факторов приформировании цены предприятия общественного питания.

4-й этап. Определение значения повышающих и понижающихкоэффициентов стоимости предприятия сферы услуг ресторанного типа (на основерасчетов можно определить, какие коэффициенты, количественные или качественные,являются наиболее значимыми и весомыми на данном целевом рынке).

5-й этап. Оценка конкурентоспособности предприятия (Ксп)по сравнению с конкурентом или предприятием-эталоном по формуле 3.3.

Ксп = Всоб./Вэ (3.3)

где Ксп — конкурентоспособностьоцениваемого предприятия;

Всоб. — количество баллов,набранное собственным предприятием при экспертной оценке его характеристик,балл;

Вэ — количество баллов, набранное предприятием-эталономили конкурентом при экспертной оценке его характеристик, балл.

6-й этап. Оценка стоимости предприятия общественного питанияпроизводиться по формуле (3.4).

Аi = А0i *Ксп* (k1 + k2 +…. Kn) (3.4)

гдеАi — стоимость предприятия сферы услуг с учетомпокупательского восприятия;

А0i — базовая стоимость предприятия сферы услуг (либо рыночнаястоимость предприятия-конкурента);

k — повышающий (понижающий)коэффициент предприятия сферы услуг; n — количество коэффициентов (параметров оценки).

Результаты оценки ООО «Фуд-Мастер» приведены втаблице 3.5.

Таблица 3.5 — Оценка стоимости предприятия общественного питания ООО «Фуд-Мастер»

Показатели Формула Группа факторов Среднее значение Дополнение 1. Среднее значение ранга по каждой группе

Rср= (R1+R2+…Rn) /n,

где Ri — значение ранга i-го эксперта,

n — количество экспертов

 - качеств.

колич.

1,33

1,66

Кизм = 1,25

(изменение)

2. Стоимость 1 ранга, %

D1r% = 100/ (1+2)

- 33,33% - 3. Процентный вес рангов

Dr (t-1) = Dr (t) ´ Kt, где

Dr(t-1) — первоначальный вес рангов вышестоящей группы факторов

Dr(t) — первоначальный вес рангов нижестоящей группы факторов

качеств.

колич.

41,66

33,33

Итоговый вес факторов

74,99%

4. Окончательный вес характеристик

Dит = Dr ´ (100/∑ Dr), где

Dr — первоначальный вес рангов

качеств.

колич

55,55

44,45

Итоговый вес факторов

100,00%

5. Повыш. коэфф.

К1 = 1 + Dr<sub/>/100

Качеств. 1,555 - 6. Пониж. коэфф.

К1 = 1 — Dr<sub/>/100

Колич. 0,555 - 7. Сумма оценок экспертов по показателям

Аобщ=А1+А2+…Аn,

где Аi — оценка i-го эксперта, n — число экспертов

 - объект оценки

объект сравнения

77,9

98,6

- 8. Конкуренто-способность объекта оценки

КСП = Аоц / Асравн, где

Аоц — сумма оценок объекта оценки

Асравн — сумма оценок объекта сравнения

0,8 9. Стоимость объекта оценки

Сi = С0i ´Ксп´ (k1 + k2 +…. kn), где C0i — стоимость объекта сравнения

k — повыш/пониж коэффициент n — кол-во коэф.

25,332 млн. руб.

Стоимость объекта сравнения

15 млн. руб.

Маркетинговые исследования конкурентной среды региональногорынка общественного питания позволили нам выявить основные направлениясовершенствования PR-мероприятий по повышениюконкурентоспособности предприятий, которая во многом определяет их рыночнуюстоимость.

/>3.3 Рекомендации ипредложения по повышению уровня конкурентоспособности предприятия

Для базового объекта исследования — ООО «Фуд-Мастер»с учетом его рыночной позиции и уровня конкурентоспособности предлагаетсяосвоение стратегии совершенствования услуг и активного продвижения (табл.3.6 и3.7).

Таблица 3.6 — Основные мероприятия комплекса маркетинга для реализации стратегиисовершенствования деятельности и активного продвижения услуг ООО «Фуд-Мастер»

Комплекс маркетинга Мероприятия Характеристики 1 2 3 1. Товарная политика 1. Расширение ассортимента В ассортимент меню ввести кроме существующих блюд греческих салатов и блюд из рыбы другие национальные греческие блюда: фасолада, софрито, сувлаки и др. 2. Дополнит. услуги Ввести предзаказ столиков, внесение депозита при оплате счета, возможность безналичных расчетов (оплата счета по карточке). 3. Шоу-программа Проведение тематических вечеров, конкурсов, выступлений артистов и т.д. 2. Ценовая политика 1. Цены в заведении Ценовая политика должна быть ориентирована на основных конкурентов. Цены средние по данному сегменту. 2. Скидки с цены Рекомендуется предоставление скидок постоянным посетителям, за большие заказы, а также при оформлении заказа заранее. 3. Сбыто-вая политика Использование нулевого канала сбыта Сбытовая политика осуществляется напрямую конечным покупателям. Т.е. основная цель здесь — максимальное удовлетворение потребностей посетителей. 4. Политика продвижения услуг 1. Реклама

ротация рекламного ролика по телеканалам «СТС-9 канал», «33 канал», «РенТВ — Гранд ТВ», «MTV — Киров»;

ротация рекламного ролика по радио «Мария», «Релакс», «Европа»;

извещение близлежащих предприятий с рассылкой меню и возможностью заказа по телефону;

полоса в рекламных рубриках городских ежемесячных журналов «Мой Город», «7я», «Моя покупка» и газет «PRO — город», «Телесемь»;

печатная реклама — открытки «Fly Cards».

2. Позицио-нирование кафе Позиционирование кафе в качестве уникального заведения греческой кухни. Основное рекламное сообщение: «греческая таверна — это уютное место с высоким уровнем обслуживания, это то, что Вы еще не пробовали». Наглядность блюд будет изображена в меню, где вся предлагаемая «кухня» будет разделена на разделы. 3. Стимул-е сбыта Система скидок (в личный праздник, постоянным посетителям и т.д.). 4. PR-мероприятия

 - предоставление в качестве приза бесплатного «похода» или подарочного сертификата в кафе при розыгрышах или конкурсах в радио — или ТВ-передачах;

рассказ о кафе — предоставление материалов либо участие в специализированных городских телепередачах.

5. Персонал 1. Обучение персонала Обучение персонала психологии и принципам эффективных продаж, этикету и принципам общения с покупателями. 2. Мотивация персонала Введение системы премирования сотрудников и системы штрафов. Контроль через ведение книги жалоб и предложений от посетителей.

Таблица 3.7 — Дополнительные маркетинговые мероприятия по созданию и поддержанию имиджа ООО«Фуд-Мастер»

Мероприятия Характеристики 1. Интерьер

 - интерьер кафе должен содержать в себе цвета природного ландшафта Греции: голубой, розовый, белый, цвет камня и огня;

мебель должна отвечать требованиям современных греческих заведений.

2. Стилистика заведения

В оформлении интерьера кафе греческий колорит будет поддерживаться дополнительными инструментами:

деревянная мебель в зале;

скатерти хлопковые в синюю клетку;

наличие живой растительности в зале;

спецодежда персонала — строго классические цвета;

белая сервировочная посуда;

музыкальное сопровождение кафе — греческая музыка.

3. Чистота заведения Необходимо постоянно поддерживать чистоту в заведении, чтобы посетителям было приятно проводить в кафе максимальное количество времени.

Основные результаты, а такжестоимость ООО «Фуд-Мастер» после реализации предложенных мероприятийпредставлены в (табл.6).

Таблица 3.8 — Основные результаты от реализации предложенных мероприятий

Показатели Значение Выручка от реализации за 3 года реализации проекта, тыс. руб. 7735 Чистая прибыль операционной деятельности, тыс. руб. 1282,5 Чистый доход от реализации проекта, тыс. руб. 434,9 Индекс доходности инвестиций по проекту 1,513 Срок окупаемости, месяц 30 Внутренняя ставка доходности, % годовых 21,4 Количество заказов, необходимых для окупаемости, шт. 22100 Стоимость предприятия-аналога, тыс. руб. 15 000 Конкурентоспособность предприятия-аналога, балл 98,6 Конкурентоспособность ООО «Фуд-Мастер», балл 94,9 Конкурентоспособность ООО «Фуд-Мастер», % 96,2 Стоимость ООО «Фуд-Мастер», тыс. руб. 28 932

Таким образом, совершенствование PR-мероприятийпозволяет хозяйствующему субъекту успешно реализовать стратегию рыночноголидера, подняв уровень обслуживания и имиджа до необходимого покупателю, а,соответственно, увеличить стоимость объекта на 14,2 %.

Реализация рекомендаций ипредложений может в определенной степени способствовать развитию рынкаобщественного питания, освоению эффективных рычагов управления PR-деятельностью хозяйствующих субъектов, что в конечномитоге позволит повысить уровень сервисного и продовольственного обеспеченияконкретного региона.

/>Заключение

7По определению Британского института связей собщественностью (Institute of Public Relations, IPR),«паблик рилейшнс — это планомерная, постоянно осуществляемая деятельностьпо обеспечению равноправного информационного взаимодействия и, через это,взаимопонимания между организацией и ее общественностью» [12, с.8].

Проанализировав теоретическиеосновы PR, можно сделать вывод о том, что теоретики неимеют единого мнения о том, что такое PR — результатили процесс. В то же время, существует единство в том, что предмет PR — общественное мнение, а результат PR- степень и вектор изменения общественного мнения. Зарубежные авторы считают,что PR — это больше процесс. Российские авторы и вцелом специалисты-практики больше склонны считать, что PR- это результат. Результат, являющийся следствием процесса с определеннымиособенностями, технологией и законами исполнения. С этой точки зрения (PR — это результат, который можно и нужно измерить) мы ибудем в дальнейшем рассматривать PR.

Оценку PR-деятельностиможно определить как исследовательскую работу, целью которой являетсяопределение относительной эффективности PR-программ, PR-стратегий, PR-кампаний, PR-акций путем измерения и соотнесения промежуточныхрезультатов, последствий и основных итогов данных PR-программ,акций, кампаний, стратегий с заранее определенным набором целей и задач.

PR в ресторанном бизнесе — это создание уникальности образатого или иного заведения, поэтому в основе PR-стратегий любого ресторана, бара,кафе прежде всего лежит его имидж (концепция).

Оценка эффективности PR-мероприятийв сфере общественного питания (ресторанного бизнеса) предполагает использованиевсех тех принципов и методов, которые свойственны PR вцелом. Однако, выделим несколько частных характеристик, на основе которых можнонаиболее конкретно оценить эффективность PR-акций вресторанном бизнесе:

— в сфере внешнего PR это частотапосещений, оценка значимости, престижности, репутации и известности ресторана;

— в сфере внутреннего PR это степеньпозитива и доверия в отношениях между сотрудниками низового звена управления, содной стороны, и между менеджерами и сотрудниками низового звена, с другойстороны.

«Фуд-Мастер» — одна из самых крупных насегодняшний день региональных ресторанных компаний. В рамках выпускнойквалификационной работы исследованы PR-мероприятия дляпяти концепций ООО «Фуд-Мастер»: «Гриль-Мастер», «Пицца-Паста»,«Вилка-Ложка», «Печки-Лавочки» и «Макарони».Штатная единица PR-менеджера в количестве одногочеловека в ООО «Фуд-Мастер» появилась в 2004 году и входит вструктуру отдела маркетинга. Сейчас основные задачи PRтаковы:

1)        оказание влияния на партнеров;

2)        оказание влияния на власть;

3)        оказание влияния на клиентов;

4)        улучшение производительности труда в компании;

5)        повышение качества обслуживания гостей;

6)        решение информационных конфликтов.

В ходе исследования в ООО «Фуд-Мастер» выявленыследующие проблемы в области PR:

1) двойное подчинение PR-менеджера (одновременногенеральному директору ООО «Фуд-Мастер» и директору по маркетингууправляющей компании);

2) несогласованность действий PR-менеджерасо службами персонала и безопасности, в частности, относительно непреднамеренновыдаваемой сотрудниками коммерческой информации за пределы компании;

3) в компании в настоящее время считается, что корпоративнуюкультуру выстраивает служба персонала, однако участие PR-менеджераздесь, очевидно, необходимо;

4) в области внутренних PR-мероприятийуделяется внимание единственному — внутрикорпоративной газете;

5) невыполнение плана по мониторингу СМИ — еслизапланировано просматривать еженедельно всего 188 наименований газет, тофактически просматривается 6 — 7 наименований газет в каждом городе;

6) в компании нет способа определения эффективности затратна PR-мероприятия, в то время как это нужно делать дляотслеживания качества информационных продуктов, количества и качества измененийпосле выхода в свет этих информационных продуктов. Кроме того, отчетность поэффективности PR-мероприятий также пока отсутствует.

Для подтверждения того, что отсутствие оценки эффективности PR-мероприятий является проблемой для компании «Фуд-Мастер»,были обоснованы два аргумента:

1) экономическая целесообразность внедрения методики оценкиэффективности PR-мероприятий;

2) цель и задачи оценки эффективности PR-мероприятий.В зависимости от аудиторий, на которые направлена работа PR,были выделены внутренняя и внешняя цели.

Предложенный алгоритм оценки эффективности PR-мероприятийсодержит пять этапов:

1) перед началом внедрения PR-мероприятияустанавливаем четкие цели акции и ее желаемый результат;

2) после этого и перед началом внедрения PR-мероприятияопределяем измеряемые промежуточные результаты;

3) также до начала PR-мероприятияопределяем измеряемые конечные результаты;

4) после того как PR-мероприятиеокончено, проводим тестовые замеры представителей аудиторий, на которых былинаправлены данные PR-мероприятия (бюджет одного опроса- 5 тысяч рублей);

5) по итогам периода (месяц, квартал, год) необходимопроводить оценку бизнес-результатов — динамику прибыли, объема продаж, долирынка и т.п.

Поскольку ООО «Фуд-Мастер» имеетвнутрикорпоративную листовку (то есть имеет опыт работы с многотиражнымиизданиями), а значение корпоративной прессы, по прогнозам экспертов, вближайшие 2-3 года значительно возрастет, также в рекомендательной частипредлагается к реализации проект корпоративной бесплатной ежемесячной газеты (годовойбюджет 720 тысяч рублей).

Все рекомендации направлены на достижение единой задачи — повышение лояльности клиентов ООО «Фуд-Мастер».

/>Список использованныхисточников

1. Абашин А. Эффективность PR с точкизрения теории управления // PR-диалог. — 2008. — № 3-4.- С.29 — 32.

2. Алексеева Н. То, что в итоге получается, полностью зависит отдизайнера // Эпиграф. — 2009. — 03 сентября.

3. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Курс лекций. — М.:Экмос, 2008. — 479 с.

4. Барлоу У., Рихтер Л. Внутренний анализ эффективности PRдеятельности. Критерии и методы. — М., 2008. — 114 с.

5. Богданова Е. Бизнесмены наградили прессу // Эпиграф. — 2007. — 05 декабря.

6. Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес: учет, налоги,маркетинг, менеджмент. — М.: Книжный мир, 2009. — 164 с.

7. В Новосибирске в меню известной сети евростоловых«включили» бесплатную рекламу // РИА Сибирь. — 2008. — 12 июля.

8. Ветераны благодарят / Иванов А.Б. // Навигатор. — 2008. — 03июня.

9. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. — СПб.:Бизнес-Пресса, 2007. — 98 с.

10. Выровцева Е.В. Журналистский текст как выражение позиции автора// Журналистика в 2008 году: обретения и потери, стратегии развития: Материалынаучно-практической конференции. — М.: Факультет журналистики МГУ, 2007. — С.50- 55.

11. Демидова А. Корпоративная газета помогает вырастить лояльногоклиента // Рекламные идеи Yes! — 2008. — № 2. — С.85 — 87.

12. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. — М.: ЮНИТИ-Дана, 2008. — 400 с.

13. Доскова И.С. Public Relations: теория и практика. — М.:Альфа-Пресс, 2009. — 151 с.

14. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. — М.: Филин, 1998. — 285с.

15. Дрокова Ю. Новосибирский холдинг «Фуд-Мастер» //Ведомости. — 2008. — 23 декабря.

16. Егошин Е. Клиенты «РосИнтера» попали в базуконкурента // Континент-Сибирь. — 2009. — 11 октября.

17. «Золотого журавля» накормили по высшему разряду /Иванченко А.П. // Вечерний Новосибирск. — 2007. — 31 июля.

18. Иванова Н. Корпоративные СМИ начинают интеграцию // PR-диалог. — 2008. — № 1. — С.9 — 10.

19. Каминская Т. Умение взаимодействовать с журналистами — необходимый компонент подготовки PR-специалистов //Эффективность работы на информационном поле: новгородский опыт: Материалыкруглого стола / Под ред. Каминской Т.Л. — Великий Новгород: НовГУ, 2008. — С.4- 6.

20. Катлип С.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. — М.: Вильямс,2007. — 614 с.

21. Крылов А.Н. Коммуникационный менеджмент & Public Relations.- М.: Национальный институт бизнеса, 2009. — 96 с.

22. Кустова О. К вопросу об эффективном взаимодействии журналиста ипресс-секретаря. // Эффективность работы на информационном поле: новгородскийопыт: Материалы круглого стола / Под ред. Каминской Т.Л. — Великий Новгород:НовГУ, 2009. — С.18 — 19.

23. Лесник А.Л. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанномбизнесе. — М.: Товарищ, 2009. — 288 с.

24. Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и др. Основные принципы истандарты оценки эффективности PR-технологий. — М.:Институт связей с общественностью, 2009. — 123 с.

25. Марлоу Ю. Пиар в электронных СМИ. — М.: Мир, 2009. — 236 с.

26. Места еще есть, но занять их дано далеко не всем. / Мальце Е.Н./ Континент-Сибирь. — 2007. — 31 октября.

27. Новинский Б. Рынок правит PR //Со-общение. — 2009. — № 10. — С.24 — 25.

28. Новосибирцы отдыхают со вкусом. / Ливанова А.Е. / Пресс-центрмэрии Новосибирска. — 2008. — 01 февраля.

29. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. — М.:Имидж-Контакт, 2008. — 627 с.

30. Подведение итогов года. / Шевцова А.Г. / Обзор Цен. Продуктыпитания. — 2007. — 28 января.

31. Почепцов Г.Г. Семиотика. — М.: Рефл-бук, 2008. — 430 с.

32. Проведение Дня PR-специалиста вызвало огромный интересPR-сообщества. / Сысоев А.П. / Сибирь-Форум. — 2008. — 27 июня.

33. Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. — М.: Дело, 2009. — 399с.

34. Соломина Е. Общепит — самодостаточный бизнес // Эпиграф. — 2008. — 23 июня.

35. Средства массовой информации: состояние и тенденции развития /Под. ред. Сухомлиновой Т.П. — М.: Издательство РАГС, 2008. — 149 с.

36. Татарова Г.Г. Методология анализа данных в социологии(введение). — М.: Nota bene, 2008. — 223 с.

37. Терминология рынка, товарной продукции и кредитно-денежныхотношений. Справочник менеджера / Под ред. Волковой И.Н. — М.: МИА«Апейрон», ВНИИКИ, 2009. — 104 с.

38. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. — СПб.:Алетейя, 2001. — 294 с.

39. Ушакова Т.Н., Цепцов В.А., Алексеев К.И. Интент-анализполитических текстов // Психологический журнал. — 2009. — № 4. — С.98 — 109.

40. Хлебникова Е. «Гриль-Мастер» добрался до ученых //Континент-Сибирь. — 2009. — 29 августа.

41. Хэйвуд Р. Все о Public Relations: Как добиться успеха вбизнесе, используя связи с общественностью. — М.: Лаборатория базовых знаний,2008. — 255 с.

42. Чилдерс Хон Л., Грунинг Д. Руководящие принципы для измерениявзаимоотношений в области связей с общественностью. — М.: Институт связей собщественностью, 2009. — 235 с.

43. Чумиков А. Российский рынок услуг в области связей собщественностью в 2008 году. — М.: Редакция журнала «Советник», 2007.- 300 с.

44. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. — М.: Дело, 2008. — 271с.

45. Эгертон-Томас К. Ресторанный бизнес: Как открыть и успешноуправлять рестораном. — М.: РосКонсульт, 2009. — 271 с.

46. Эффективные продажи — это искусство, требующее знаний ипрактики // Эпиграф. — 2009. — 01 ноября.

47. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования: Описание,объяснение, понимание социальной реальности. — М.: Добросвет, 2009. — 596 с.

/>Приложения

Приложение А

 

Группа компаний ООО «Фуд-Мастер»

 

Таблица А.1 — Краткая характеристика компаний, входящих в организационную структуру ООО«Фуд-Мастер»

№ пп Название Логотип Города Характеристика концепции 1 Гриль-Мастер

/>

Новосибирск Классический немецкий фаст-фуд. Гости: потребители со средним уровнем доходов. Расширенный ассортимент блюд (от классических гамбургеров и пиццы до достаточно сложных вторых блюд). Особое внимание уделяется качеству предлагаемых блюд и скорости обслуживания. Средний чек без спиртного: 130р. 2 Столовые «Вилка-Ложка»

/>

Новосибирск

Бердск

Барнаул

Томск

Новокузнецк

Алматы

Кемерово

Традиционная русская домашняя кухня. Гости: студенты, служащие, семьи и гости города. В основе концепции — принцип самообслуживания, оригинальный яркий интерьер, призванный эмоционально зарядить гостя, создавать уют, повышать настроение, стимулировать аппетит. Средний чек: 100-120 р. 3 Трактиры «Печки-Лавочки»

/>

Новосибирск

Бердск

Барнаул

Томск

Новокузнецк

Алматы

Кемерово

Традиционная русская кухня. Количество посадочных мест: 70-140. Гости: потребители со средним и выше среднего уровнем доходов. Заведение выдержано в исконно русском стиле крестьянского подворья. Боярский зал предназначен для банкетов. Шведский стол — русская телега. Детское меню, книжки-раскраски. Средний чек без спиртного: 250 р. 4 Макарони

/>

Новосибирск Итальянская кухня. Гости: потребители со средним и выше среднего уровнем доходов. Семейный ресторан. Классические блюда юга Италии. Музыка: итальянская. Средний чек без спиртного: 370 р. 5 Ланч-кафе

/>

Новосибирск Кухни народов мира (пицца, шаурма, супы, салаты). Фирменное блюдо — сковорода «MIXани по полной!». Гости: активные, интересующиеся всем новым, любящие музыку, кино и демократичную уютную атмосферу. Особенности: место для встреч и свободного общения, современный интерьер, удобство и комфорт диванных зон, современная музыка и в центре зала — ряд телевизоров, транслирующих разные каналы. Музыка: клубная миксовая. Средний чек без спиртного: 150 руб. 6 Кофе-Сан

/>

Томск, Барнаул, Новокузнецк Суши-бар (японская кухня) и кофейня-блинная. Гости: молодые люди от 18 лет, компании в среднем 4 человека. Особенности: уютная атмосфера, интерьер в японском стиле. Музыка: «нью-эйдж», Chillout, Этно-музыка и клубные направления. Средний чек без спиртного: 350 р. 7

Пицца-паст

Паста

/>

Новосибирск Итальянский фаст-фуд. Средний чек — 85-100 р.

Приложение Б

 

Миссия и стратегия развития компании

Мы — клиентоорентированная компания, поэтому новыепродукты (услуги) мы внедряем из расчета потребностей потребителя.

Миссия компании

1.        Сделать питание приятнее, доступнее, полезнее.

2.        Удовлетворить потребности каждого посетителя на самом высоком уровне

3.        Повышать капитализацию, управляемость, инвестиционную привлекательностькомпании.

4.        Активно участвовать в жизни общества на принципах долговременного ивзаимовыгодного сотрудничества

5.        Стремиться к тому, чтобы каждый работник гордился своим вкладом в успехкомпании

Стратегия развития компании

·         Развитие сети в Сибирском, Уральском и Московском регионах.

·         Развитие общественного питания в сегментах фаст-фуд и мидл-класс.

·         Использование системного подхода в организации процессов.

·         Постановка целей и экономичное использование ресурсов всоответствии с важностью цели.

·         Повышение качества управленческих решений.

·         Стандартизация процедур взаимодействия и форм документов.

В своей работе мы придерживаемся семи ключевых принципов

1.        Принцип ДОСТИГАЙ РЕЗУЛЬТАТОВ И ОТВЕЧАЙ ЗА НИХ

2.        Принцип БУДЬ ПРОФЕССИОНАЛОМ

3.        Принцип СМЕЛО ПРОЯВЛЯЙ ИНИЦИАТИВУ

4.        Принцип ГОРДИСЬ СВОЕЙ КОМПАНИЕЙ

5.        Принцип ЗНАЙ — ТВОИ ДЕЙСТВИЯ ВЛИЯЮТ НА КОМПАНИЮ

6.        Принцип РАБОТАЙ В КОМАНДЕ

7.        Принцип ИЗМЕНЯЙСЯ ВМЕСТЕ С КОМПАНИЕЙ

Каждый сотрудник берет на себя ответственность заиспользование этих принципов и должен применять данные принципы в своей работе,влияя на их совершенствование и внедрение.

Ключевые факторы успеха «Фуд-Мастер» наресторанном рынке

·         Высокое качество блюд и обслуживания

·         Внедрение новых и популярных концепций

·         Постоянные инновации в сфере обслуживании клиентов

·         Разумная политика ценообразования

·         Использование высоких технологий в приготовлении блюд

·         Значительные затраты на рекламу и продвижение

Приложение В

 

Организационная структура

/>
Рисунок В.1 — Организационная структура управления ООО «Фуд-Мастер»

Приложение Г

 

Структура отдела маркетинга

/>
Рисунок Г.2 — Место функции PR в структуре отделамаркетинга ООО «Фуд-Мастер»

Приложение Д

 

Образец должностной инструкции

/>

ДОЛЖНОСТНАЯ ИНСТРУКЦИЯ

__________ 2009 г. № ______

PR-менеджер

УТВЕРЖДАЮ

Директор

_________________________ И.Ю. Серов

“___” ____________________ 2009 г.

 

1. Общие положения

1.1 PR-менеджер ООО «Фуд-Мастер» назначается надолжность и освобождается от должности приказом Генерального директора наосновании действующего трудового законодательства.

1.2 PR-менеджер в своей работе непосредственно подчиняетсяГенеральному директору ООО «Фуд-Мастер» и Директору по маркетингууправляющей компании.

2. Должностные обязанности

2.1 Цель работы PR-менеджера: подготовка сообщений,относящихся к деятельности ООО «Фуд-Мастер», написание текстовыхматериалов, необходимых в оперативной работе отдела маркетинга и службыперсонала, в том числе в рамках проведения специальных PR-мероприятий.

2.2 Должностные обязанности PR-менеджера:

разработка PR-идей, оригинальных идей подачи новостей,массовых акций;

оказание помощи и обеспечение консультаций по PR по запросамрегиональных филиалов;

написание статей и иных информационных материалов дляразмещения в СМИ;

подготовка пресс-релизов о новостях компании для СМИ;

составление текстов поздравлений, приглашений, предложенийпо проектам отделов и служб управляющей компании и региональных филиалов;

контроль текстов официальной переписки и других материаловпо указанию руководства.

3. Квалификационные требования

3.1 PR-менеджер обязан:

знать основные положения Конституции РФ, Закон «Осредствах массовой информации», другие законы, инструкции и руководящиедокументы, необходимые для работы;

иметь навыки работы с компьютерной техникой;

выполнять Правила внутреннего распорядка.

3.2 Главный специалист — PR менеджер должен иметь высшееобразование (факультет журналистики), наличие опыта журналистской работы ипроведения PR-кампаний, знание всех процессов работы и наличие наработанныхсвязей.

4. Ответственность

4.1 За неисполнение или ненадлежащее исполнениеобязанностей, возложенных данной должностной инструкцией и Правиламивнутреннего распорядка, PR-менеджер несет дисциплинарную ответственность всоответствии с КЗОТ РФ.

4.2 PR-менеджер обеспечивает сохранность принятой в работудокументации, надлежащее состояние рабочего места, соблюдение правилэксплуатации компьютерной техники.

4.3 При работе с документацией, носящей закрытый характер,PR-менеджер несет ответственность за неразглашение содержащейся информации.

С инструкцией ознакомлен: __________________________________

                                                        (подпись)           (Ф.И. О.)

"___"__________ ____ г.

Приложение Е

 

Региональные СМИ по количеству мониторинга

Таблица Е.2 — Количество региональных СМИ для мониторинга

Город Количество СМИ для мониторинга Новосибирск 45 Бердск 6 Барнаул 27 Кемерово 35 Новокузнецк 19 Томск 36 Алматы 20

Всего

188

Приложение Ж

 

Анализ публикаций

Таблица Ж.1 — Сводная таблица анализа публикаций в СМИ

СМИ Дата публикации Автор Название статьи Ключевые слова Общая направленность публикации Количество Качество Позитивные Негативные Нейтральные 1 2 3 4 5 6 7 8 9

2005 год

Сибирь-Форум 27.06.06 Проведение дня PR-специалиста вызвало огромный интерес PR-сообщества 1 1 Нейтральная

2006 год

Континент-Сибирь 11.10.07 Егошин Клиенты «Росинтера» попали в базу конкурента 10 4 6 Нейтрально-негативная

2007 год

Эпиграф 23.06.08 Соломина Общепит — самодостаточный бизнес 6 6 Позитивная Континент-Сибирь 29.08.08 Хлебникова «Гриль-Мастер» добрался до ученых 7 2 5 Нейтральная Континент-Сибирь 31.10.08 Места еще есть, но занять их дано далеко не всем 18 7 1 10 Нейтрально-позитивная Эпиграф 01.11.08 Эффективные продажи — это искусство, требующее знаний и практики 1 1 Позитивная Эпиграф 05.12.08 Богданова Бизнесмены наградили прессу 1 1 Нейтральная

2008год

РИА Сибирь 12.07.09 В Новосибирске в меню известной сети евростоловых «включили» бесплатную рекламу 9 3 6 Нейтральная Вечерний Новосибирск 31.07.09 «Золотого журавля» накормили по высшему разряду 1 1 Позитивная Эпиграф 03.09.09 Алексеева То, что в итоге получается, полностью зависит от дизайнера 11 7 2 2 Позитивная Ведомости 23.12.09 Дрокова Новосибирский холдинг «Фуд-Мастер»… 9 7 2 Негативная

2009 год

Обзор цен. Продукты питания 28.03.10 Подведение итогов года 7 7 Позитивная Пресс-центр мэрии 01.07.10 Новосибирцы отдыхают со вкусом 2 2 Позитивная Навигатор 03.11.10 Ветераны благодарят 1 1 Нейтральная

Таблица Ж.2 — Сводная таблица анализа публикаций в новосибирском Интернете

Портал Тип публикации Ключевые слова Общая направленность публикации Статистика дискуссии Количество Качество Дата начала Дата окончания Всего сообщений Всего участников Позитивные Негативные Нейтральные Sib-Resto-ran Визитка с комментариями 2 1 1 Нейтрально-негативная Багира Визитка с комментариями 18 15 3 Позитивно-негативная НГС Форум «Гниды в Вилка-Ложка» 19 2 17 Негативная 22.02.08 10.03.08 126 44 НГС Форум «Вчера открылся Печки-Лавочки — и…?» 12 7 5 Позитивно-негативная 09.04.08 21.08.08 19 10 НГС Форум «Печки-Лавочки» 1 1 Негативная 31.10.09 31.10.09 7 2 НГС Форум «Ложка-Вилка на площади Станиславского???» 9 6 3 Позитивно-негативная 17.10.09 31.10.09 37 16 НГС Форум «Трактир Печки-Лавочки на пл. Ленина. Испортился» 7 3 4 Негативно-позитивная 09.01.08 02.10.09 9 8 SibMama Форум «Хороший ресторан (для взрослых)» 12 2 2 Позитивно-негативная 27.05.09 02.06.09 20 15 SibMama Форум «Поджарка — дайте рецепт!» 2 2 Позитивная 21.11.09 29.11.09 7 5

Приложение И

 

Образец анкеты опроса

Анкета

1. Являетесь ли Вы жителем Новосибирска или гостем нашегогорода?

ЕСЛИ участник опроса не является новосибирцем, он неопрашивается.

2. Какие заведения общественного питания Вы знаете вНовосибирске? (Вы можете назвать 5 заведений)

_____________________________________________________________

3. Слышали ли Вы о таких заведениях:

Да Нет Не помню Гриль-Мастер Печки-Лавочки Пицца Паста Вилка-Ложка Макарони

4. Какого Вы мнения о заведениях:

Хорошего мнения Плохого мнения Не знаю Гриль-Мастер Печки-Лавочки Пицца Паста Вилка-Ложка Макарони

Спасибо за ответы!

Приложение К

Распределение ответов респондентов на вопросы

 

Знание без подсказки

Название заведения Доля респондентов, назвавших заведение, % Название заведения Доля респондентов, назвавших заведение, % Гриль-Мастер 31 Ростикс 63 Печки — лавочки 28 Иль Патио 71 Пицца Паста 14 NYP 89 Вилка-Ложка 52 Кузина 14 Макарони 30 Другие 67

Знание с подсказкой

Название заведения Знаю Не знаю Затрудняюсь ответить Гриль-Мастер 76% 22% 2% Печки-Лавочки 89% 1% 10% Пицца Паста 52% 41% 7% Вилка-Ложка 73% 16% 11% Макарони 69% 21% 10%

Отношение к заведению

Название заведения Хорошее Плохое Затрудняюсь ответить Гриль-Мастер 53% 45% 2% Печки-Лавочки 64% 31% 5% Пицца Паста 16% 81% 3% Вилка-Ложка 46% 47% 7% Макарони 61% 20% 19%