Реферат: Основні концепції маркетингу та їх характеристики

Міністерство освіті і науки України

КраснодонськийПромислово Економічний коледж

Реферат здисципліни «Основи маркетингу»

На тему: «Основні концепції маркетингу та їх характеристики»

 

 

 

 

Краснодон

2009


Зміст

Вступ

1. Концепціївдосконалення товару та виробництва.

2. Концепціяінтенсифікації комерційних зусиль.

3. Концепція чистогомаркетингу.

4. Соціально-етнічниймаркетинг.

5. Концепціїміжнародного маркетингу.

Висновок

Список літератури


Вступ

Якщовиходити з класифікації теорії «керування маркетингом», запропонованоїпрофесором маркетингу Північно-Західного університету США Філіпом Котлером, топід «концепцією маркетингу» розуміється «порівняно новий підхід упідприємницькій діяльності», який «стверджує, що запорукою досягнення цілейорганізації є визначення потреб і потреб цільових ринків і забезпечення бажаноїзадоволеності більш ефективними і більш продуктивними, ніж у конкурентів,способами».

Розглядаючисутність поставленого питання («яка концепція маркетингу?»), Її можливо, по Ф. Котлеру,«на рівні явища» визначити за допомогою виразів типу: «Пошукайте потреби тазадовольніть їх», «Виробляйте те, що можете продати, замість того щобнамагатися продати те, що можете зробити»,» Любіть клієнта, а не товар»,» Хайбуде по-вашому»,» Ви – наш бос»,» Робити все, що в наших силах, щоб максимальновідшкодувати кожний витрачений клієнтом долар ціннісної значимістю, якістю ізадоволеністю». Іншими словами, об'єктом основної уваги в «концепції маркетингу»Ф. Котлер оголошує вивчення цільових клієнтів фірми з їх потребами,запитами і потребами. Фірма інтегрує і координує всю свою діяльність з розрахункомна забезпечення максимальної задоволеності клієнтів, одержуючи відповіднийприбуток саме завдяки створенню і підтримці споживчої задоволеності.

Такимчином, згідно з Ф. Котлеру, по своїй глибинній суті концепція маркетингу –це орієнтація на потреби, запити та потреби клієнтів, підкріплена комплекснимизусиллями організації маркетингу, націленими на створення споживчоїзадоволеності як основи для досягнення цілей організації.

Такимчином, вихідна «концепція маркетингу» відображає прихильність фірми теоріїсуверенітету споживача.

Однак,дану «концепцію маркетингу», запропоновану Ф. Котлером, має сенс порівнятиз іншими концепціями, видами (чи типами) маркетингу. Зупинимося спочатку наконцепціях маркетингу, узятих в історичному контексті.

Відповіднодо класифікації, даної знову-таки Філіпом Котлером, всього в історії (як і втеорії і в самій «живій практиці») маркетингу (як «стратегій збуту») є п'ятьглобальних, «фундаментально-історичних», концепцій маркетингу, на основі якихкомерційні організації вели (і ведуть) свою збутову діяльність, а саме – цеконцепції:

1.Вдосконалення товару та виробництва.

2.Інтенсифікації комерційних зусиль.

3.Чистого маркетингу.

4.Соціально-етичного маркетингу.

5. Міжнародногомаркетингу.

 


1. Концепція удосконалення товару і виробництва

Концепціяудосконалення виробництва заснована на твердженні про те, що споживач віддастьперевагу тим товарам, що достатньо поширені і доступні за ціною. Отже,управління повинне бути направлене на вдосконалення виробництва та підвищенняефективності розподілу. Ця концепція – одна з найстаріших, взятих на озброєнняпродавцями.

Концепціявдосконалення виробництва актуальна в двох випадках. Перший – коли попит натовар перевищує пропозицію. Тут керівництво повинне шукати засоби збільшення обсягіввиробництва. Другий випадок – коли собівартість товару занадто висока іпідвищення продуктивності допомагає її знизити. Генрі Форд, наприклад, прагнувдовести виробництво моделі «T» до досконалості – щоб вартість автомобілязнизилася і він став доступний максимальному числу споживачів. Форд жартував,що він може запропонувати клієнтам автомобіль будь-якого кольору, за умови, щовін буде чорним.

Розглянемояк приклад Texas Instruments (TI). Протягом багатьох років ця компаніядотримувалась принципу вдосконалення виробництва і знижувала собівартість,прагнучи зменшити ціни на свою продукцію. Така політика дозволила компаніїзавоювати більшу частку ринку наручних калькуляторів. Але концепціяудосконалення виробництва таїть у собі небезпеку: на якомусь етапі яка сповідуєїї компанія може вирішити, що для неї внутрішні виробничі процеси важливішевсього іншого, в тому числі важливіше задоволення споживача. Коли TI спробувалавикористати цей самий підхід при випуску цифрових годин, він не спрацював. Хочагодинник TI були досить дешеві, вони не припали до смаку споживачам. Прагнучизробити годинник як можна дешевше, TI упустила з уваги дещо не менш важливе – асаме, доступний за ціною товар повинен бути ще й привабливим.

Іншийважливий підхід, що часто використовують продавці, – це концепція удосконаленнятовару. Її суть у тому, що споживач віддасть перевагу товару, що представляєвищий рівень якості, максимальну продуктивність і нові можливості.

Отже,кампанія повинна всю енергію направляти на безперервне вдосконалення своєїпродукції. Є виробники, впевнені в тому, що, якщо їм вдасться створити ідеальнумишоловку, весь світ буде стояти в черзі за їх товаром. Але практика показує,що вони жорстоко помиляються. Можливо, покупців дійсно цікавлять прогресивні методизнищення гризунів, але хто сказав, що їм потрібна неодмінно мишоловка? Можебути, клієнти віддають перевагу хімічні препарати або інші засоби. Мало того – навітьнайкраща мишоловка не буде продаватися, якщо її дизайн, упаковка і ціна нездадуться покупцям привабливими, якщо ці мишоловки не будуть поширюватися посамим ефективним каналам; якщо до них не привернути увагу тих людей, яким можезнадобитися мишоловка; якщо не переконати покупця, що дана мишоловка – кращийтовар такого типу. Орієнтація на товар забезпечує постійне відновленнятехнологій, тому що менеджери переконані, що саме технологічна перевага лежитьв основі успіху в бізнесі.

Нажаль, концепція поліпшення товару обертається з часом «маркетинговоїкороткозорістю». Наприклад, залізничні компанії свого часу постраждали відомани, що споживачеві потрібні поїзда, а не засіб пересування, і не помітилизростаючої конкуренції з боку літаків, автобусів, вантажних і легковихавтомобілів. Виробництво великих і кращих поїздів не призведе до задоволення споживчогопопиту на перевезення, але розвиток нового виду перевезень та розширенняпропозиції допоможу цього домогтися.

2. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль

Багатокомпаній використовують концепцію інтенсифікації комерційних зусиль. В їїоснові лежить уявлення про те, що споживачі не будуть купувати товар,вироблений даною компанією, якщо не вжити спеціальних заходів з просуваннятовару на ринок і широкомасштабного продажу. Найчастіше ця концепціязастосовується у відношенні так званих товарів пасивного попиту – тих, пропокупку яких покупець навряд чи задумується (наприклад, енциклопедія абостраховка). У цій ситуації продає сторона має точно визначити коло потенційнихпокупців і роз'яснити їм переваги свого продукту.

Концепціяінтенсифікації комерційних зусиль практикується також у некомерційній сфері.Політична партія, наприклад, енергійно «продає» виборцям свого кандидата якпрофесіонала, який краще за інших впорається з існуючими проблемами. Кандидатпрацює у своєму виборчому окрузі від зорі до зорі – потискує руки, цілує дітей,зустрічається з представниками організацій, які фінансують виборчу кампанію, івимовляє переконливі промови. Величезні гроші витрачаються на теле-, радіо іпоштову рекламу і передвиборні плакати. Недоліки кандидатів приховувати відпубліки, тому що метою тут, як і в будь-продажу, є проведення операції, аподальше задоволення або незадоволення громадськості політиків не турбує.

Багатокомпаній вдаються до концепції інтенсифікації комерційних зусиль у періодиперевиробництва. Їх мета – продати те, що у них є, а не робити те, що потрібнона ринку. Природно, маркетинг, заснований на стратегії агресивного продажу,зв'язаний з великим ризиком. Він націлений винятково на сам акт продажу, а нена створення тривалих і вигідних відносин з клієнтами. Він припускає, щопокупці, які погодилися на купівлю товару, будуть задоволені ним. А якщо ні, тоз часом забудуть почуття розчарування і знову куплять товар цієї фірми. Такіприпущення щодо покупців, зрозуміло, не виправдовуються. Більшість дослідженьпоказують, що покупець не стане знову купувати товар, яким він залишивсянезадоволений. Що ще гірше, задоволений покупець розповідає про товар, якиййому сподобався, у середньому трьом своїм знайомим, а незадоволений ділитьсярозчаруванням у середньому з десятьма.


3. Концепція чистого маркетингу

Концепціямаркетингу припускає, що досягнення компанією своїх цілей залежить відвизначення потреб і запитів цільових ринків, а також від більш ефективногопорівняно з компаніями-конкурентами задоволення споживачів. Як не дивно, алецей підхід тільки недавно став використовуватися в підприємницькій практиці.

Концепціюмаркетингу часто плутають з концепцією інтенсифікації комерційних зусиль. На рис. 1схематично показані обидві концепції. Концепція інтенсифікації продажупідставляє собою підхід зсередини назовні. Вона відштовхується від інтересіввиробництва, орієнтується на вже наявні товари і вимагає агресивних методівпродажу в поєднанні з активним просуванням товару на ринок з метою укладання вигіднихугод.

Діяльністькомпанії при цьому зводиться до завоювання споживача – до укладення одноразових, сьогохвилинних угод; при цьому продавець нецікавиться, хто і чому купує його товар. Більшість українських підприємств і,навпаки, використовує підхід зовні всередину. Вона відштовхується від чіткоговизначення ринків збуту, орієнтується на потреби споживача, координує всі видимаркетингової діяльності, спрямованої на задоволення споживача, і отримуєприбуток зі створення довгострокових відносин зі споживачем. Більшістьукраїнських підприємств і дозволяє компаніям виробляти те, що потрібноспоживачеві, поєднуючи задоволення клієнтів з отриманням прибутку.

Багатопроцвітаючі і широко відомі компанії працюють на основі концепції маркетингу.Незмінно слідують їй, наприклад, Procter & Gamble, Marriott,Nordstrom, McDonald's (Урізання 2)

Прикладомкомпанії, котра сповідує маркетинговий підхід, може бути Toyota – успішнийвиробник автомобілів у Японії. Toyota відкрито заявила про намір заволодітисерцями і розумом своїх споживачів. Компанія поставила за мету точно визначитибажання клієнтів і знайти способи їх задоволення. Для залучення клієнтів вЯпонії Toyota побудувала Amlux, 14-поверхову будівлю, схожу на чорно-блакитнуракету. Відвідувачами можуть бути як потенційні клієнти, так і люди, які маютьсвої власні ідеї про те, як фірма повинна реагувати на вимоги автолюбителів.Відвідувачі можуть моделювати свій власний автомобіль в спеціальноїкомп'ютерної майстерні, при цьому вони не обмежені в часі. Майстерня з проектуванняавтомобілів – це двосторонній інформаційний центр, де споживачі отримуютьспеціальну інформацію про компанію, її дилерів та товари. Відвідувачі можутьвідкрито висловлювати своє ставлення до Toyota. Персонал компанії уважностежить за діями відвідувачів і все акуратно фіксує. Комплекс Amlux, бувпобудований для залучення клієнтів, завдяки яким компанія отримує можливістьмати новітню інформацію про шляхи удосконалення свого автомобіля.

Упровідних компаніях, що використовують маркетинговий підхід, всі співробітникиповинні постійно турбуватися про споживачів. На перше місце ставиться завданняутримати клієнтів компанії, і весь персонал виявляється втягнутим у формуваннядовгострокових відносин з клієнтами. Для успішного втілення в життя концепціїмаркетингу організація повинна зосередити увагу на отримання і правильномувикористанні інформації, на відносинах усередині колективу, його мотивації зметою найкращого задоволення очікування і потреб клієнта.

Утой же час, існує безліч компаній, які, на словах прийнявши концепціюмаркетингового підходу, насправді їй не дотримуються. Вони створюють видимістьмаркетингу – призначають віце-президента з маркетингу та менеджерів по товарах,складають плани реалізації та проводять маркетингові дослідження, а проте всеце не означає, що вони орієнтуються на ринок і споживача. Головне, щоб компаніяоперативно реагувала на зміни в запитах споживача і в стратегії конкурентів.Процвітаючі минулого компанії – General Motors, IBM, Philips, General ElectricCompany – втратили значні частки ринку, тому що виявилися нездатнимиперебудувати маркетингову стратегію відповідно до змінених ринком.

Щобперетворити компанію, орієнтовану на продаж, в компанію, орієнтовану намаркетинговий підхід, потрібні роки напруженої роботи. Мета такого перетворення– зробити задоволення споживача самою суттю всіх видів діяльності компанії.Один з маркетологів якось зауважив: «У корпоративній Америці робота позадоволенню споживача вже стала стилем життя,… вона впроваджена в корпоративнукультуру так само, як інформаційні технології та стратегічне планування».

Однакконцепція маркетингового підходу не означає, що компанія повинна прагнути датиспоживачам все, чого вони хочуть. Завдання маркетологів – врівноважитистворення високої споживчої цінності з прибутковістю компанії. Мета маркетингу –зовсім не зведення в абсолют задоволення споживача. Як сказав один змаркетологів, «найкоротший з усіх відомих мені визначень маркетингу – задоволеннязапитів з вигодою для себе». Мета маркетингу полягає у створенні споживчоїцінності [з прибутком для компанії]. Суть в тому, що при зникненні споживчоїцінності відносини зі споживачем будуть прерванни. Завдання маркетолога – створюватидля клієнтів все більш високу споживчу цінність, але не віддавати йому останнюсорочку. Це дуже тонка справа.

 

4. Концепція соціально-етичного маркетингу

Сутьконцепції соціально-етичного маркетингу можна виразити таким чином: спочаткукампанія виявляє потреби, і інтереси цільових ринків, а потім забезпечуєспоживачам вищу споживчу цінність засобами, які підтримують (або навітьполіпшують) добробут клієнта і суспільства. Концепція соціально-етичногомаркетингу – сама передова з усіх п'яти.

Авториконцепції соціально-етичного маркетингу запитують: чи можна вважати концепціюмаркетингу задовільною в епоху екологічних проблем, виснаження природнихресурсів, швидкого зростання населення, глобальних економічних проблем інизького рівня розвитку соціальних служб? Концепція соціально-етичногомаркетингу допомагає відповісти на питання: чи завжди фірма, яка виявляє ізадовольняє індивідуальні потреби клієнтів, робить все можливе для споживачівта суспільства, якщо оцінювати її роботу протягом десятиліть? Познайомившись зконцепцією соціально-етичного маркетингу, можна прийти до висновку, щоконцепція маркетингу не в змозі передбачити можливих конфліктів міжшвидкоплинними потребами і тривалим благополуччям клієнта.

Розглянемояк приклад компанію Coca-Cola. Загальна думка про неї таке: це корпорація, щовиробляє безалкогольні напої, які подобаються споживачам, завоювала загальнедовіру. Однак деякі групи споживачів і члени товариства по захистунавколишнього середовища висловлюють заклопотаність у зв'язку з тим, що напоїцієї компанії мають низьку поживну цінність, можуть пошкодити зуби, містятькофеїн, а жерстяні банки та скляні пляшки, в яких ці напої продаються,представляють екологічну проблему.

Такогороду нарікання призвели до того, що компанія ухвалила концепціюсоціально-етичного маркетингу. Як показано на рис. 2, ця концепціязакликає маркетологів домагатися рівноваги між трьома цілями маркетингу:прибутком кампанії, потребами споживачів та інтересами суспільства. Першбільшість компаній приймало рішення в галузі маркетингу, орієнтуючись восновному на миттєву прибуток компанії. Однак поступово кампанії почалиусвідомлювати значення довгострокового задоволення споживчих потреб і перейшли,таким чином, до концепції маркетингу. Сьогодні все більше кампаній приприйнятті маркетингових рішень замислюється про інтереси суспільства.

Одназ таких кампаній Johnson & Johnson. За результатами недавньогоопитування, проведеного журналом Fortune, саме Johnson & Johnsonвиявилася кращою серед американських компаній в плані соціальної та екологічноївідповідальності. Турбота компанії J & J про інтереси суспільствавиражена в документі, названому «Наше кредо». У цьому документі декларуєтьсявідкритість, чесність політики компанії, а також те, що інтереси людей для J &J важливіше прибутку.

Згідноз цим документом, Johnson & Johnson скоріше буде нести збитки, ніждопустить появу неякісного продукту. Крім того, кампанія підтримує безлічсоціальних програм, у тому числі забезпечення зайнятості населення, якіприносять користь клієнтам, службовцям Johnson & Johnson і країні вцілому. Директор-розпорядник компанії висловив це в таких словах: «Якщо мипрагнемо робити добрі справи, то в кінцевому рахунку ринок винагородить нас заце».

Ціслова компанія підкріплює справами. Згадаймо трагічний випадок, коли вісімчоловік померло, отруївшись пігулками Тайленола виробництва Johnson &Johnson, в яких опинився ціаністий калій. Хоча керівництво компанії ні хвилинине мало сумніву, що препарат був підмінений в магазинах, воно, тим не менше,відразу ж відкликало всю продукцію цього найменування. Для компанії цеобернулося втратою 240 мільйонів доларів. Але, з точки зору більш віддаленоїперспективи, негайна реакція на згаданий інцидент показала, наскільки важливодля Johnson & Johnson довіру споживачів: завдяки цьому рішучого крокуТайленол продовжує залишатися найбільш популярним в Америці болезаспокійливимзасобом. Цей і подібні випадки переконали керівництво Johnson &Johnson в тому, що чесна політика вигідна і клієнтам, і компанії.

5. Концепція міжнародного маркетингу

Світпоступово ставати все більш інтегрованою системою, причому політична інтеграціярізних державних структур по своїй інтенсивності відстає від економічної.Розширення зовнішньоекономічних зв'язків полягає в експорті та імпорті,міжнародних аукціонах і торгах, грошових інвестиції в закордонні підприємстваі, нарешті, в існуванні світового ринку товарів і послуг, де особливе місцезаймають транснаціональні корпорації, що діють у багатьох країнах, щовикористовують зарубіжні виробничі і збутові відділення, які фактично працюютьна світовий ринок в цілому. Все це передбачає необхідність міжнародногомаркетингу – особливого комплексу заходів по реалізації товарів і послуг замежами своєї країни. Мова тут йде про міжнародні фірмах, сфера виробничої ікомерційної діяльності яких поширюється на закордонні держави іхарактеризується наявністю філій і дочірніх компаній, технологічнимкооперуванням та спеціалізацією, спільністю ресурсної бази, централізацієюуправління та підконтрольністю.

Розвитокринкових відносин в Росії та пов'язані з цим зміни в економічній діяльностібагатьох підприємств все більше орієнтуються на експорт своєї продукції, атакож поява торгових організацій, що спеціалізуються на імпорті товарів з іншихкраїн, включення вітчизняних господарських структур у міжнародний розподілпраці – все це вимагає знання функцій і методів міжнародного маркетингу тавмілого застосування їх, особливо у сфері координації виробничої, збутової тауправлінської діяльності підприємств, комерційних організацій, банків,страхових компаній і т.д.

Маркетингна міжнародній арені є дуже складним, оскільки охоплює не тільки збут, а й іншісфери діяльності підприємства, у тому числі виробництво, НДДКР, постачання,фінанси і т.д. Крім того, тут потрібне глибоке розуміння соціально-економічнихі національно-культурних умов, що склалися в тій країні, де підприємство будебудь-яким чином здійснювати свою діяльність. Можуть мати місце розрізняючи вканалах розповсюдження, методах транспортування та зберігання, законодавчому таюридичному забезпеченні, митних правилах. У кожній країні існують національніособливості в області засобів реклами, прийнятності тих чи інших сюжетів зточки зору культури, релігії, традицій і т.д., а також відмінності в системахвизначення витрат, свої квоти та валютний контроль. Важливі також факторинауково-технічного характеру, до яких можна віднести рівень розвиткупромислової технології, нововведення, модифікацію товарів і послуг,кваліфікацію робочої сили і т. п.

Всіці особливості значно підвищують загальний комерційний ризик підприємницькоїдіяльності на міжнародному ринку. Так, нестійкість валютної системи можепризвести до несподіваних результатів, перетворюючи буквально протягом кількохднів виключно вигідну угоду на збиткову.

Економічні,соціальні і культурні особливості різних країн диктують необхідність постійнопристосовувати засоби маркетингу до специфіки того чи іншого ринку (можливо,прямо протилежного звичного внутрішнього ринку). Мова йде кожен раз проспеціальну моделі маркетингу для конкретного зовнішнього ринку. Треба,наприклад, знати, що окремі елементи маркетингової діяльності по-різномуефективні в різних країнах. Так, підхід американців заснований на рекламуваннясвого продукту (57% витрат на рекламу в світі припадає на частку США).Європейський підхід більше орієнтований на вдосконалення системиобслуговування, тобто на роботу з розподільними мережами, з споживачембезпосередньо в магазинах, японська пропонує впровадження науково-технічнихдосягнень з метою поліпшення самої продукції і т.д. Тому від російськихфахівців у сфері маркетингу, що працюють на міжнародному ринку, потрібно знанняі використання не тільки окремих елементів маркетингової діяльності, а й усієїсистеми маркетингу в тому вигляді, в якій вона отримала свій розвиток взарубіжних країнах.

Всилу високого ступеня взаємозв'язку і взаємозалежності між країнами векономічному плані є досить великий міжнародний ринок, що дозволяє імпортуватиі експортувати різні продукти (імпорт – процес придбання продукту в іншійкраїні і переміщення його у свою з метою подальшого продажу, а експорт – вивезенняпродукту, виготовленого в одній країні, в іншу для подальшого продажу). І тутдля підприємств (компаній), що орієнтуються у своїй діяльності на експорттоварів або послуг (це можуть бути, наприклад, косметичні або туристичніфірми), виникають додаткові вимоги в області маркетингу: по-перше,відповідність якості товару, упаковки, дизайну, реклами міжнародним стандартам,а виробничого комплексу – сучасному науково-технічному рівню, по-друге, вмінняналагоджувати тісні зв'язки з закордонними представниками та організовувати нависокому професійному рівні міжнародні торги, виставки, ярмарки, конференції і т.д.Крім того, імпортно-експортна політика вимагає специфічного підходу допідтримки конкурентоспроможності підприємства як за кількісними, так і заякісними аспектів.

Міжнародниймаркетинг функціонально перевищує внутрішній, оскільки підприємство збільшуєасортимент продуктів, якщо має можливість для експорту та імпорту. Отже,ускладнюються цілі і завдання маркетингу. Перш за все необхідно переконатися вдоцільності виходу на міжнародний ринок, тобто з'ясувати, які перспективиможуть відкриватися в майбутньому і які загрози можуть виникнути. Далівирішуються завдання: яку продукцію може запропонувати підприємство (стару абонову, готову або напівфабрикат), як вийти на ринок і визначити покупця, якіможуть бути результати участі в міжнародному бізнесі.

Виникаютьпитання і в області ціноутворення. Часто в економічно менш розвинених країнахціна на продукт нижче, ніж у розвинених, і основна причина цього – різниця увартості робочої сили. Коли підприємство займається пошуками продукту дляімпорту або експорту, рівень цін має істотне значення. Наприклад, якщо воноекспортує продукт зі своєї країни, де вартість робочої сили вище, ніж україні-одержувача, то ціна на нього може бути вищою, ніж на вироблений у ційкраїні. Отже, він повинен мати інші цінні характеристики, які дозволять легкореалізувати його, незважаючи на досить високу ціну.


Висновок

Отже,в якості деяких попередніх висновків з даного питання висновків можнастверджувати наступне: в 1920-і роки в США, як і в усьому світі, практично щене було «концепції маркетингу» в тому вигляді, в якому представляє це Ф. Котлер;а саме: були концепції вдосконалення виробництва і удосконалення товару. Сутьцих концепцій можна показати на прикладі автомобільного ринку. Генрі Форд-Iвийшов на ринок зі своїм дешевим стандартним автомобілем, який став вироблятисяна конвеєрі. Потім на перше місце по продажах вийшов «Дженерал Моторс», якийвиробляв аналогічні по класу автомобілі, але з цілою гамою різноманітнихкольорів, які задовольняли різні смаки покупців. Далі, вже після 2-ї світовоївійни, на американський ринок прорвався німецький «Фольксваген» – дешевийавтомобіль для народу за рахунок створення власної сервісної служби (концепціяінтенсифікації комерційних зусиль).

Нарешті,як приклад концепції «власне маркетингу» (або, точніше, «цільового маркетингу»)можна навести факт того, як японська фірма «Тойота» розробила спеціально дляцього американського ринку малолітражку «Краун», першу машину цього класу зкондиціонером та іншими звичними для американського автомобіліста атрибутами ів підсумку завоювала 20% ринку автомобілів, що ввозяться.

Якщоговорити про 5-му типі маркетингу, тобто, в термінах Ф. Котлера, про «соціально-етичномумаркетингу», то ця концепція маркетингу вважається їм найсучаснішою. Вона,зокрема, стверджує, що завданням фірми є не тільки виконання всіх умов, щовідносяться до концепцій маркетингу вищенаведених типів 1–4, але й також – зодночасним збереженням і зміцненням благополуччя суспільства в цілому і кожногойого окремого споживача окремо.

Відмінністьсоціально-етичного маркетингу від інших типів маркетингу – в тому, що фірма,яка задовольняє потреби, потреби і запити покупців, повинна діяти з урахуваннямдовготривалого блага суспільства і споживачів. Саме такого роду направленістьіміджу фірми і повинна залучати покупців як фактор конкурентоспроможності даноїфірми серед інших.

Вякості завершального прикладу автомобільного ринку для даного типу концепціїмаркетингу можна навести широко розрекламований шведський електромобіль: шведирозробили і практично уже впровадили таку модель, яка задовольняє всім пунктамконцепцій 1–4, плюс відсутність вихлопних газів. Концепція соціально-етичногомаркетингу ще тільки починає знаходити свою ринкову нішу в практицімаркетингової діяльності, і вона досить перспективна. Однак очевидна ринковаслабість її в тому, що ціна електромобіля, як правило, у два рази вище, ніжціна легкового автомобіля на бензиновому двигуні.

Отже,концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування всіх трьохфакторів: прибутків фірми, купівельних потреб та інтересів суспільства.


Список літератури

1. «Маркетинг» Дж.Р. Еванс,Б. Берман, М., «Економіка», 1990

2. «Основи маркетингу» ФіліпКртлер та ін, Издательский дом «Вильямс», 2000

3. «Маркетинг» (підручник)за редакцією Н.Д. Еріашвілі, Москва 2000

4. «Формула успіху:маркетинг (сто питань – сто відповідей про те, як ефективно діяти назовнішньому ринку).» П.С. Завьялов, В.Е. Демидов, Москва, 1991«Міжнародні відносини». «Earnest & Young, 1995

5. «Все про маркетинг».Збірник матеріалів для керівників підприємств економічних і комерційних служб,М. 1992

6. Алти А., ШанінА. «Маркетинг – філософія сучасного бізнесу» / / Торгівля, №1'93, C 13–19.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу