Реферат: Основи теорії і практики маркетингу
Завдання 91. Компанія «Де Дітрих» — відомийвиробник мікрохвильових та інших пічок для кухонь закуповує також холодильники,пральні машини, кухонні комбайни в інших виробників, маючи на меті їх збут.Чому вона так робить? Яку вигоду з того має?
Розв’язання.
Виробництво мікрохвильових пічок та подібногообладнання – дуже вузька спеціалізація для високого ступеню розвиненостісьогоднішніх ринкових відносин. Як правило, сьогодні виробники пропонуютьширокий спектр продукції побутової техніки, який включає чимало найменувань.Продаж лишень пічок може обмежити бажання покупців до придбання побутової технікидля кухні саме в компанії «Де Дітрих», адже логіка покупця здебільшогоподібна: навіщо я буду йти до магазину, де продають лише пічки, якщо можу зайтив той, де продаються також пічки і товари іншого призначенняд для кухні –цілком можливо підберу для себе іще щось. Також чималий вплив на психологіюпокупця здійснює широта асортименту товару: чим більший асортимент, тим більшепотенційному покупцю хочеться зайти до магазину і тим паче придбати. Цей фактордавно відомий маркетологам світу. У цьому полягає психологічна вигода компанії«Де Дітрих».
Також підприємство має цілком закономірнуекономічну вигоду: збуваючи разом зі своїм профільним товаром продукцію іншоговиробника компанія «Де Дітрих» отримує додатковий прибуток, аджецілком логічно, що працювати собі на збуток компанія не буде, тому встановлюєвідповідні ціни на товар постачальника.
2. Які з факторів макросередовища маркетингумають позитивний, а які – негативний вплив на вітчизняну фірму, що виробляєфільтри для очищення води? Відповідь аргументуйте.
Розв’язання.
Виробництво фільтрів для очищення води насьогоднішній день в Україні є необхідною галуззю виробництва, адже ступіньзабрудненості питтєвої води перевищує не тільки високі європейські, а й дещозанижені українські стандарти. До факторів макросередовища маркетингу, щовпливають на фірму із виробництва фільтрів, відносять ті, що незалежать відсамої фірми, тобто всі зовнішні чинники, здатні в тій чи іншій мірі вплинути напроцес виробництва і збуту фільтрів. В таблиці 1 проведемо порівняльний аналізпозитивних і негативних факторів макросередовища. При цьому, як вказано взавданні, матимемо на увазі те, що фірма вітчизняна.
Таблиця 1. Вплив факторів макросередовища нафірму з виробництва фільтрів для очищення води
Позитивні фактори Негативні фактори 1. Підвищення рівня забрудненості води. – Здавалося б, негативний екологічний фактор, але як маркетинговий неабияк сприяє підвищенню рівня збуту фільтрів. 1. Практична адаптація українського законодавства в галузі стандартизації питної води. – Це означатиме підвищення санітарних норм, а отже, рівня очищення води, що аж ніяк не сприяє підвищенню рівня збуту фільтрів. 2. Зростання рівня доходів громадян. – При зростанні рівня доходів громадяни, як правило, більше уваги приділяють власному здоров’ю. До того ж, фільтри для очищення води не є продуктом першої необхідності, тобто дозволити їх собі можуть громадяни із середнім рівнем доходів та вищим за середній. 2. Поява на ринку компанії-конкурента, а особливо – іноземної компанії. – Як правило, іноземні компанії мають більший економічний в цілому і маркетинговий зокрема потенціал і виходять на вітчизняний ринок, маючи стійкий ринок збуту і стійке фінансове становище. 3. Спрощення податкового законодавства. – В Україні будь-яка компанія-виробник стикається з пробелмої складності, недосконалості і заплутаності податкового законодавства. 3. Політична (економічна) криза. – Таке явище майже ні для кого з виробників не буває позитивним і означає невизначеність, що сприяє відвертанню уваги населення (унаслідок скорочення доходів, наприклад) від купівлі фільтрів. 4. Зміни порядку стандартизації та сертифікації засобів фільтрування питної води. – Це спричинить обов’язкову необхідність перепрофілювання виробництва, що призведе до певної його збитковості.3. Цінові стратегії у межах товарногоасортименту охоплюють:
А) ступеневе диференціювання цін;
Б) цінову дискримінацію;
В) ціни на обов’язкове приладдя;
Г) стратегію не заокруглених цін.
4. Проводячи аналіз конкурентоспроможностінової сокодавки фірми «Гала», фахівці фірми визначили, що індекс їїтехнічних параметрів (індекс якості) стосовно базового виробу основногоринкового конкурента становить Іт = 0,92.
Допоможіть фахівцям фірми завершити аналіз івизначить інтегральний показник конкурентоспроможності сокодавки«Гала», якщо вона, поступаючись базовому виробу конкурентів заякістю, має цінові переваги:
Цгала = 76 грн; Цбаз = 98 грн.
Врахуйте також різницю у споживаннісокодавками електроенергії:
— за розрахунковий період експлуатації:
Wспож Гала = 1080кВт/год; Wспож база = 970 кВт/год.
тариф на електроенергію: Tw = 28 коп/кВт/год.
Розв’язання.
Визначимо інтегральний показникконкурентоспроможності сокодавки «Гала».
K= (I нп, І тел): І цс
де Інп, Ітеп — груповий показник за параметрами відповіднонормативними та техніко-економічними;
Іцс — груповий показник ціни споживання.
Якщо К < 1, пропонований товар поступаєтьсятовару-зразку; при К > 1, товар має вищу конкурентоспроможність.
Інтегральний показник конкурентоспроможностімає наступний розброс значень і характеристик:
K= 1,6 і більше — дуже перспективне;
К = 1,40-1,59 — перспективне;
К = 1, 20-1,39 — малоперспективне;
К = 1,00-1,19 — неперспективне.
/>
Інтегральний показник конкурентоспроможностімає наступний розброс значень і характеристик:
K= 1,6 і більше — дуже перспективне;
К = 1,40-1,59 — перспективне;
К = 1, 20-1,39 — малоперспективне;
К = 1,00-1,19 — неперспективне.
Отже, виробництво сокодавки «Гала»можна віднести до малоперспективного, вочевидь, через брак досконалостітехнічних параметрів, зокрема неекономічність використання електроенергії.
5. АТ «Буковина» має давні традиціївиготовлення гарних меблів із карпатської деревини. Але останнім часомпідприємство має клопіт із збутом унаслідок низької купівельної спроможностінаселення і значного насичення ринку меблів. Переглядаючи асортиментну політикупідприємства і шукаючи «нішу» на ринку, менеджер із маркетингу вирішивпровести ретельну сегментацію ринку.
Допоможіть менеджерові просегментувати ринокмеблів за різними ознаками і вибрати привабливий цільовий сегмент (сегменти).
Розв’язання.
Експерти відзначають дві основні тенденціїнинішнього року на ринку меблів. По-перше, все більше покупців«перетікають» з ринкових майданчиків до традиційних магазинів, у якихмеблі зберігаються в належних умовах і де можна розраховувати на додатковийсервіс. По-друге, покупці дешевих меблів хочуть «таке ж гарне, як удвічідорожче», а ті, хто надавав перевагу меблям середнього цінового класу,тепер воліють купувати «дорожче, але надійніше» і «ліпшевітчизняне, ніж закордонне за ці ж гроші».
Структура ринку
Виробники меблів в Україні оцінюють ринок в370–430 млн. євро. Оператори ринку відзначають, що нинішнього літа (2008 року)продаж зростав швидше, ніж минулого. Водночас найбільші сподівання щодо продажумеблярі покладають на холодну пору року, передусім на листопад-грудень.
Утім, основна маса виробників сподівається, щоринок меблів зросте десь на 20%.
/>
Рис.1. Структура імпорту меблів в Україні.
У структурі продажу меблів, як повідомилакерівник відділу м’яких меблів меблевого центру «Флеш» ЛесяРудзінська, окремі дивани і комплекти з дивану і крісел становлять рівнічастки. Відсоткове співвідношення меблів з тканин і шкіри становить відповідно60 і 40%. Однак рентабельність та виручка на шкіряних меблях вищі.
Абсолютну більшість ринку меблів дешевого ісереднього цінового класу (до 1000 грн) забезпечують вітчизняні виробники.Реально їхня частка набагато більша, ніж здається, адже всі шкіряні меблі(оздоблені шкірою) ціною близько 1500 у. о. і з тканин (оздоблені тканиною) — близько 1000 у. о., на яких висять закордонні ярлики, насправді роблять«на Дерибасівській», бо імпортні шкіряні меблі не можуть коштувати вУкраїні дешевше 2500 у. о. за комплект.
Зростає частка вітчизняних виробників,передусім відомих, («Гранд», «Екмі», «ВалеріоСалотті», «Яворина») у сегменті дорогих і преміум-меблів (тисячій десятки тисяч у. о. за комплект). На сьогодні вона досягла 40%. Позаяквітчизняні виробники за "імпортну" ціну виготовляють меблі, на класвищі, провідні українські фабрики оцінюють свої позиції в цьому сегменті якміцні, а перспективи — як оптимістичні.
Стандарти якості
Найточніша сегментація ринку налічує до 7сегментів, але спрощена — за вартістю меблів приведена до 4 позицій:
— мінімальний клас (дешеві) — до 1300 грн;
— середній клас — 1300-5000 грн;
— високий клас — 5000-30000 грн;
— преміум або high-end — від 30000 грн.
Мінімальний клас — міні-ціни і міні-вибірмоделей. Основні комплектуючі для виробництва — некондиційні і залежалі товари,виробництво зосереджено в гаражних умовах, бо фабрики не можуть запропонуватитаку ж ціну за таких же комплектуючих.
Основні гравці у середньому класі — потужніфабрики, які працюють з радянських часів або виросли з «гаражних»масштабів. «Девіз у боротьбі за клієнта у цьому сегменті — »Якіснімеблі за прийнятні гроші", — наголошує Іван Байдур, маркетинг-директорфабрики «Гранд» (Донецьк)". Середні меблі мають вже зазвичайдобротний каркас з елементами деревини, акуратні чохли, набивні сидіння. Утім,у цьому сегменті вилазять всі вади серійного виробництва.
На відміну від попереднього, меблі високогокласу виробляють за максимальними критеріями для кожної складової: тількивисокоякісні матеріали і чудова ергономіка. У цьому класі меблі поділяють зафункціональним призначенням: гостьові, офісні, універсальні, тільки длявідпочинку.
Каркас — обов’язково з цільного дуба або бука,витривалого до коливання вологості й температури (такий диван ніколи не будерозсихатися і скрипіти). Набивка — переважно з латексного пінополіуретанувисокої щільності (55 кг/м3), який дозволяє їй не просідати упродовж 8 — 10років.
Вибір тканин для цього сегменту якнайширший.Найчастіше використовують змішані матеріали з натуральною основою. Знатуральних матеріалів для оббивки використовують шкіру.
Меблі преміум сегмента вирізняє використаннянайновітніших і експериментальних матеріалів та особливий дизайн. Такі моделіпрактично не завозять в Україну. Поза класифікацією — меблі ручної роботи, якіможуть бути прикладом ширвжитку і зразком мистецтва.
Ефективний продаж
Сьогодні конкуренція надвисока, і вмовитикогось щось купити майже неможливо", — зазначають продавці столичнихмагазинів. Тому переваги має той магазин, який запропонує найбільшийасортимент. Магазину вигідно працювати з обмеженою кількістю фабрик (4–5),кожна з яких пропонує широку асортиментну лінійку і за цінами, і за матеріалами.
Великим виробникам вигідніше мати фірмовімагазини. Однак навіть у «Мерксі», який робить ставку на фірмовуторгівлю, до 60% продажів забезпечують дилери по регіонах.
Нерідко ми чуємо від покупця: «Мені тутнічого не підійшло». Найчастіше це означає, що вподобані меблі виявилисязанадто дорогими. І завдання кмітливого продавця — показати варіант зниженнявартості такої моделі, де, приміром, шкіру замінено модною тканиною", — розповідає керівник відділу м’яких меблів меблевого центру «Флеш» уКиєві Леся Рудзінська.
«Меркс», за свідченням керуючогодепартаментом житлових меблів Юрія Сладкого, задля мінімізації очікуванняпокупців на товар розробив складську програму для меблів дешевого сегменту.Програма передбачає розвиток мережі регіональних складів і наявність на нихмісячного запасу продукції. Для київського складу, зокрема, обсяг запасівстановить 600 диванів. Ринок визначив 5-7 ходових кольорів і декілька моделей,які розходяться в магазинах за кілька днів. Тому доцільно мати їх запас.
Складська програма абсолютно не прийнятна длямеблів ціною від 5 тис. грн за комплект: в цьому випадку покупець завжди хочемати вибір і комбінувати пропозиції з каталогу.
Леся Рудзінська радить чітко сегментуватиторгові приміщення за вартістю меблів: так покупці дешевих меблів, або й простоглядачі, не заважатимуть покупцям престижних, і навпаки — покупці престижних,не витрачатимуть час на пошуки різних варіантів. Водночас, якщо дорогі моделізнаходяться поблизу схожих дешевших, це за контрастом стимулює продаж дешевших.
Висновок: вивчаючи сегментацію ринку, менеджерАТ «Буковина» може обрати той цільовий сегмент, який власне вінуявляє «нішою». Скоріш за все, враховуючи умови задачі, це будесегменти мінімального і середнього класу, позаяк із імпортованою продукцієюбільш високих класів, судячи з умови задачі, боротись буде складно.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Котлер Ф.И.,Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. — К.; М.;СПб.: 1998 — 1056 с.
2. АфанасьевМ.П. Маркетинг. Стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2005-120с.
3. ГерчиковаИ.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. — М.: юнити,2001.
4. Диксон П.Р.Управление маркетингом. — Москва: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998 — 560 с.
5. Дихтль Е.,Хершген Х. Практический маркетинг. М. 2005 г.
6. http: // woodex.com. ua/articles/rubric/3/