Реферат: Організація маркетингових досліджень в туризмі

1. Сутність та завданнямаркетингових досліджень в туризмі.

2. Напрямки маркетинговихдосліджень .

3. Внутрішня і зовнішнямаркетингова інформація.

4. Поняття середовищамаркетингу. Аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища туристичногопідприємства.

5. Маркетинговий підхід доуправління персоналом.

6. Маркетингові дослідженнятуристичного ринку.

7. Структура туристичного ринку.

8. Особливості попиту тапропозиції в туризмі.

9. Сегментація туристичногоринку по певних ознаках.

10. Вибір цільового ринку.

11. Маркетингові дослідженнятуристичного продукту.

12. Життєвий цикл туристичногопродукту.

13. Конкурентне середовищетуристичного підприємства.

14. Побудова конкурентної картиринку.

15. Фактори, що впливають наспоживачів туристичних послуг.

16. Оцінка ступеню задоволеності –незадоволеності споживачів.

17. Сутність стратегічногомаркетингового планування.

18. Планування цілей туристичногопідприємства.

19. Розробка, вибір та оцінкапідприємства альтернативних стратегій.

20. Розробка програми Маркетингу.Бюджет маркетингу туристичного підприємства.

21. Формування маркетинговоїтоварної (продуктової) стратегії.

22. Розробка нового продукту таторгової марки.

23. Маркетингова цінова стратегіятуристичного підприємства.

24. Зовнішні і внутрішні факторипроцесу ціноутворення.

25. Маркетингова збутова стратегіятуристичного підприємства.

26. Канали збуту тур продукту.

27. Сутність маркетинговихкомунікацій.

28. Розробка комунікаційноїстратегії.

29. Особистий продаж в маркетингутуристичного підприємства.

30. Стимулювання збуту як засібвпливу на ринок туризму.

31. Пропаганда у комплексімаркетингових комунікацій.

32. Особливості та види реклами усфері туризму. Характеристика сучасного рекламного процесу.

33. Виставки та ярмарок.

34. Вивчення та освоєннятуристичних районів.

35. Визначення туристичноїпривабливості регіону.

36. Туристичне підприємство всистемі розвитку регіону.

37. Пошук можливостей дляпроникнення та традиційні та нові ринки.

38. Робота з різними сегментамиринку.

39. Франчайзінг як нова формауправління туристичним підприємством.

40. Організація відпочинку увільний від роботи час.

Система маркетингових досліджень в туризмі

ПЛАН

1.Суть, типи і напрями маркетингових досліджень в туризмі.

2.Етапи маркетингових досліджень.

3.Форми організації маркетингових досліджень в туризмі.

4.Маркетингова інформація та її види.

5.Методи збору маркетингової інформації.

6.Система аналізу маркетингової інформації.

7.Дослідження маркетингового середовища туристичних підприємств.

8.Маркетингові дослідження ринку туристичних послуг.

9.Маркетингові дослідження конкурентів.

10.Маркетингові дослідження споживачів туристичних послуг.

1.Суть, типи і напрямки маркетингових досліджень в туризмі

Зметою зменшення ризику та невизначеності у діяльності туристичне підприємствомає володіти об’єктивною і своєчасною інформацією. Отримання інформації можезабезпечуватись проведенням маркетингових досліджень.

Маркетинговідослідження(за визначенням Олександра Дуровича) – це процес збору, обробки тааналізу даних з метою зменшення невизначеності при прийнятті маркетинговихрішень.

ВалерійКвартальноврозглядає маркетингові дослідження як широкий комплекс різноманітнихдосліджень, необхідних для вироблення оптимальних стратегій і проведенняефективної оперативної маркетингової діяльності.

Маркетинговимидослідженнями займаються самостійно в основному великі фірми, які можутьдозволити собі мати спеціальний підрозділ. Менші фірми, як свідчить практика,звертаються із замовленням провести таке дослідження до спеціалізованоїорганізації. Цим займаються рекламні агентства, служби соціологічних дослідженьта інші.

Головнінапрямки маркетингових досліджень в туризмі:

Øдослідження внутрішнього потенціалу підприємства;

Øаналіз частки ринку;

Øвивчення характеристик ринку;

Øаналіз продаж;

Øвивчення тенденцій ділової активності;

Øпошук потенційних споживачів;

Øпрогнозування довгострокових тенденцій розвитку ринку;

Øвивчення діяльності конкурентів;

Øвивчення туристичних продуктів;

Øаналіз степені задоволеності споживачів послугами фірми.

Маркетинговідослідження поділяють на 3 типи:

Øпопередні – збирається попередня інформація, на основі якої формулюється гіпотеза.

Гіпотеза – це наукове припущення.

Øописові – дається констатація певних фактів;

Øаналітичні – перевірка гіпотез про причинно-наслідкові зв’язки.

Виняткововажливу роль виконують маркетингові дослідження при проведенні ситуаційногоаналізу. Ситуаційний аналіз – це процес виявлення ринкових можливостейтуристичного підприємства, заснований на результатах маркетингових досліджень.Ситуаційний аналіз дозволяє оцінити стан речей на фірмі на даний момент,позбавитись від ілюзій та намітити нові перспективи розвитку підприємства.

Такимчином, маркетингові дослідження – це функція, яка через інформацію пов’язуєтуристичне підприємство з ринками, споживачами, конкурентами та іншимиелементами його середовища.

2.Етапи маркетингових досліджень

Системамаркетингових досліджень складається з послідовних та взаємозалежних етапів,які зображені на рисунку 5.1.

Рис.5.1. Етапи маркетингових досліджень в туризмі

Дляуспішного проведення маркетингового дослідження необхідно, перш за все, виявитипроблеми, які стоять перед фірмою і сформулювати цілі дослідження.

Підходидо виявлення проблем:

Øаналіз результатів господарської діяльності фірми;

Øекспертне опитування керівників та спеціалістів;

Øспостереження за виконанням маркетингових функцій.

Наступниметапом проведення маркетингового дослідження є вибір джерел інформації. Джерелаінформації можуть пропонувати вторинні або первинні дані. Вторинні дані – цеінформація, що уже десь існує, будучи зібрана раніше для інших цілей. Первиннідані – це інформація, що зібрана вперше з якоюсь конкретною метою.

Узалежності від напрямку і характеру досліджень інформацію можна отримати зрізних джерел.

Маркетинговідослідження можуть розподілятися на внутрішньофірмові та вивчення зовнішньогосередовища. Джерелами інформації для внутрішньофірмових досліджень є різнізвітні документи, які характеризують діяльність фірми, та інші відомості,подані працівниками фірми.

Маркетинговаінформація при дослідженнях зовнішнього середовища звичайно береться з трьохосновних джерел:

1.власні джерела – інформація, отримана в ході досліджень зовнішнього середовища,проведених фірмою;

2.замовлена інформація – інформація, яку надають замовникам спеціалізовані фірми;

3.незалежні джерела – звіти, огляди, добірки, публіковані різниминауково-дослідними, маркетинговими й іншими фірмами та установами.

Третіметапом є збір інформації. Часто дослідження починаються зі зборувторинних даних, оскільки вони є дешевшими та доступнішими. Однак, вториннідані можуть бути застарілими, неповними, неточними чи неправдивими.

Існуєдекілька способів збору первинних даних. Відомий дослідник проблеммаркетингових досліджень Є.П. Голубков розрізняє якісні та кількісніметоди маркетингових досліджень. До якісних він відносить спостереження, роботуу фокус-групах, інтерв'ю, аналіз протоколів, проекційні і фізіологічнівимірювання, до кількісних – різного виду опитування.

Збірпервинних даних для туристичної фірми, зокрема спостереження, опитування таексперименти, можуть проводити агенти по збуту чи інші працівники фірми. Фірмаможе запропонувати таку роботу і тимчасовим працівникам (старшокласникам,студентам), оскільки вона не вимагає особливої кваліфікації. Іноді фірмизапрошують фахівців, однак таке залучення повинне бути економічнообґрунтованим, щоб витрати на фахівців окупилися.

Наступниметапом маркетингового дослідження є аналіз зібраних даних. Ці данізводяться у таблиці й обробляються за допомогою статистичних методик.

Спеціаліст,який займається аналізом інформації, повинен докласти зусиль, щоб надані нимрезультати маркетингового дослідження були чіткими та з найменшим числомневизначеностей. На даному етапі представлення результатів цифроваінформація може зводитися для наочності у діаграми, графіки.

Важливоне лише провести маркетингове дослідження. Велике значення мають інтерпретаціяі використання його наслідків. Отже, необхідно зіставити завдання проведеногомаркетингового дослідження і його наслідки, проаналізувати, чивикористовувалися результати, чи у повному обсязі. На даному етапі аналізувикористання дослідження можна виявити як недоліки, так і позитивні моментиу проведенні дослідження, що може бути корисним і надалі при організації іншихмаркетингових досліджень.

3.Форми організації маркетингових досліджень

Маркетинговідослідження можна організовувати власними силами і можна залучати для цьогоспеціалізовані фірми.

Напрактиці вибір форми маркетингового дослідження обумовлюється такими факторами:

Øдосвідом роботи фірми на ринку туристичних послуг;

Øнаявністю персоналу відділу маркетингу, який спеціалізується на дослідженнях;

Øпрофесійним рівнем працівників;

Øстановищем фірми на ринку;

Øстратегією та тактикою ринкової діяльності.

Окрімтого, до уваги приймається економічна доцільність та необхідність збереженнякомерційної таємниці.

Сторонніморганізаціям часто доручають масові опитування споживачів. Не обійтись бездопомоги сторонніх фірм, якщо опитування треба проводити у різних містах. Майжеусі поважні туристичні фірми співпрацюють з організаціями по вивченню ринку чиконсалтинговими фірмами. Це робиться з наступних причин:

Øпо-перше, фірми, які займаються вивченнями ринків, мають висококваліфікованийперсонал;

Øпо-друге, у них є досвід проведення маркетингових досліджень;

Øпо-третє, споживачів вважають такі організації за нейтральну сторону і більшчесно відповідають на запитання.

Запрошуючидо співпраці сторонню організацію, керівництво та спеціалісти туристичної фірмимають якнайточніше сформулювати проблему та завдання дослідження. Для цьоговони проводять брифінг.

Брифінг – це інструктаж або нарада,в рамках якої формулюються цілі та завдання маркетингового дослідження.Викладення такої інформації у письмовому вигляді носить назву бриф.

Основніелементи брифу:

Øопис зовнішнього маркетингового середовища фірми;

Øформулювання проблеми, цілей і завдань дослідження;

Øінформація про обмеження (термін дослідження, затрати ті ін.)

Наоснові брифу дослідницькі організації готують контракт із туристичною фірмою.Професійні дослідники часто говорять: “Хороший бриф на вході – хорошірезультати на виході”.

4.Маркетингова інформація та її види

Достовірнамаркетингова інформація дозволяє туристичній фірмі:

Øотримувати конкурентні переваги;

Øзнижувати фінансові ризики;

Øвизначати ставлення споживачів до фірми та її турпродукту;

Øаналізувати зовнішнє та внутрішнє середовище;

Øкоординувати реалізацію маркетингової стратегії;

Øробити оцінку ринкової діяльності;

Øпідвищувати довір’я до фірми та її послуг;

Øпідтверджувати інтуїтивні можливості менеджменту;

Øпідвищувати ефективність діяльності.

Маркетинговуінформацію класифікують по таких критеріях:

1.період часу:

Øісторична;

Øпоточна;

Øпрогнозна.

2. повідношенню до етапів прийняття маркетингових рішень:

Øконстатуюча – це дані по об’єкти управління;

Øпояснююча – дає уявлення про фактори чи причини тих або інших явищ вмаркетингу;

Øпланова – застосовується в ході формулювання цілей маркетингової діяльності,стратегій та програм маркетингу;

Øконтрольна – використовується для перевірки результатів діяльностімаркетингових підрозділів.

3. заможливістю оцінки:

Øкількісна;

Øякісна.

4. поперіодичності виникнення:

Øпостійна;

Øзмінна;

Øепізодична.

5. похарактеру:

Øдемоскопічна – це відомості про споживачів (туристів);

Øекоскопічна – це дані про економічну ситуацію, ринки, рівень цін тощо.

6. поджерелах:

Øпервинна;

Øвторинна.

Сукупністьусієї інформації, яка необхідна для здійснення маркетингових заходів,називається системою маркетингової інформації.

5.Методи збору маркетингової інформації

Основнимиметодами збору маркетингової інформації є:

Øопитування;

Øспостереження;

Øексперимент;

Øімітаційне моделювання

Опитування є найпоширенішим методом івикористовується у 90% випадків. Опитування засноване на усному або письмовомузверненні до споживачів чи працівників фірми з питаннями, зміст яких становитьпроблему маркетингового дослідження.

Опитуваннякласифікують по таких критеріях:

1. поносіях інформації:

Øмасові;

Øспеціалізовані (експертні).

2. почастоті опитування:

Øточкові (одноразові);

Øповторювальні.

3. поступеню охоплення:

Øсуцільні;

Øвибіркові.

4. поформі:

Øанкетування (у присутності анкетера або поштою);

Øінтерв’ю (пряме і по телефону).

Анкета – це об’єднана єдинимдослідницьким замислом система питань, спрямованих на виявленнякількісно-якісних характеристик об’єкта і предмета дослідження.

Анкетапередбачає наявність закритих та відкритих запитань. Закриті запитанняпропонують вибір одного або декількох з наведених варіантів відповідей. Відкритізапитання дозволяють респондентам самим формувати текст відповіді.

Спостереження – це метод збору первинноїінформації шляхом вивчення явищ, ситуацій чи дій групи осіб, явищ та ситуацій,причому спостереження часто проводиться без відома останніх.

Упрактиці маркетингу використовуються різні види спостережень, які класифікуютьпо таких ознаках:

1. похарактеру оточуючої обстановки:

Øпольові – у природній обстановці;

Øлабораторні – у штучно створеній ситуації.

2. заспособом здійснення:

Øприховане – за допомогою прихованих камер;

Øвідкрите – з безпосередньою участю дослідника.

3. поступеню стандартизації:

Øстандартизоване – дослідних фіксує лише задані факти, явища, дії;

Øвільне – дослідних фіксує усе можливе.

Експеримент – це маніпулювання різнимифакторами з метою виявлення їх впливу на об’єкти дослідження.

Експериментиподіляють на дві групи:

Øлабораторні;

Øпольові.

Польовіексперименти ще називають пробний маркетинг або тестування ринку.

Перспективнимметодом збору маркетингової інформації є імітаційне моделювання. Вонополягає у побудові моделей (часто за допомогою комп’ютерів), які характеризуютьдіяльність туристичної фірми на ринку.

Якджерело отримання маркетингової інформації можуть також використовуватисьекспертні оцінки та фокус-групи.

Методекспертних оцінок використовується у випадку неможливості збору інформації чи недостатнімїї обсягом. Він полягає в опитуванні кваліфікованих спеціалістів (експертів),менеджерів і працівників туристичних фірм. Основні вимоги, які пред’являютьсядо експертів – це компетентність та об’єктивність.

Експертніоцінки можуть здійснюватись одним із способів:

Øвідкрите обговорення поставлених запитань з наступним відкритим або закритимголосуванням;

Øзакрите обговорення з наступним заповненням експертних анкет;

Øобговорення без голосування.

Методфокус-групидозволяє отримувати маркетингову інформацію, отриману від невеликої групи осіб(8-12 чол.), які є споживачами туристичних продуктів.

Данийметод може використовуватись для:

Øгенерації ідей;

Øвивчення словникового запасу споживачів;

Øознайомлення з побажаннями споживачів;

Øвивчення реакції споживачів на маркетингові заходи, зокрема рекламу.

6.Система аналізу маркетингової інформації.

Системааналізу маркетингової інформації дозволяє на основі обробки наявних даних виробляти шляхивирішення проблеми та прогнозувати шляхи розвитку підприємства, поведінкуспоживачів, конкурентів та ін.

Методианалізу маркетингової інформації підрозділяються на 2 групи: кількісні (заснованіна обробці статистичних даних) та якісні (засновані на словесномуформулюванні).

До кількіснихметодів відносяться:

Øекстраполяція тренда;

Øрегресивний аналіз;

Øдисперсійний аналіз;

Øваріаційний аналіз;

Øдискримінантний аналіз;

Øфакторний аналіз;

Øкластерний аналіз;

Øбагатовимірне шкалювання.

Екстраполяціятренда – цепроекція статистичних даних у майбутнє на основі існуючої тенденції.

Регресійнийаналіз – цеметод визначення сили зв’язку між незалежними та залежною змінною. Якщо прианалізі використовується одна незалежна змінна, то мова йде про простурегресію. Виявлення впливу декількох змінних – це складна регресія.Класичним прикладом є аналіз впливу зміни цін на зміну реалізації послугтуристичною фірмою.

Дисперсійнийаналізвикористовується для підтвердження чи заперечення впливу фактора на якісьекономічні параметри.

Варіаційнийаналізвикористовується для перевірки того, наскільки суттєво впливає зміна фактора нанезалежні змінні.

Дискримінантнийаналізполягає в аналізі відмінностей між групаи даних, об’єктів.

Факторнийаналіз використовуєтьсядля виділення найсуттєвіших факторів, які впливають на досліджуваний об’єкт.

Кластернийаналіз – цеоб’єднання даних у групи так, щоб відмінності між об’єктами кожної групи булимінімальними, а між самими групами – суттєвими. Головною сферою застосуванняцього методу є сегментація.

Багатовимірнешкалюванняпередбачає отримання інформації про різноманітні залежності між об’єктамидослідження.

До якісних(інтуїтивно-творчих) методів належать:

Øметод мозкової атаки;

Øметод Дельфи;

Øметод Бренстормінг;

Øметод Гордона;

Øметод групової дискусії;

Øсинектика.

Методмозкової атаки полягає в неконтрольованій генерації ідей учасниками груповогообговорення. При організації такого обговорення слід дотримуватись наступнихвимог:

Øкількість учасників обговорення – від 7 до 12 осіб;

Øоптимальна тривалість обговорення – від 15 до 30 хвилин;

Øвідсутність авторських прав на ідеї, можна розвивати ідеї іншого;

Øзаборонена критика та насмішка.

МетодДельфи – це форма роботи з експертами, при якому результати їх анонімногоопитування обговорюються групою. Такі опитування та обговорення проводяться удекілька турів.

МетодБренстормінгполягає в наступному:

Ø2 менеджери набирають команду по 15 осіб;

Øгенеральний менеджер представляє наявну інформацію;

Øперша команда висловлює свої зауваження та прогнози;

Øдруга команда висловлює сумніви та заперечення щодо припущень першої команди.

МетодГордонаподібний до методу мозкової атаки. Різниця полягає в тому, що група не отримуєніяких конкретних даних, лише обговорює проблему. Потім результати обговоренняпристосовуються менеджером до конкретної ситуації.

Методгрупової дискусії – це ще один різновид мозкової атаки. Передбачає участь людей, некомпетентних у проблемі. У результаті обговорення можна отримати нову, цікавуінформацію, нестандартні ідеї. Вважається нормальним, якщо спеціалістивідхиляють 90% ідей.

Синектика полягає у проведенніаналогій маркетингової проблеми з іншими сферами суспільного життя.Аналізуються шляхи вирішення аналогічних проблем у цих інших сферах, а потімвони пристосовуються до конкретної ситуації.

Такерізноманіття методів ще раз підтверджує, що маркетинг – це не лише наука іпрактика, але й мистецтво.

7.Дослідження маркетингового середовища туристичних підприємств

Длятого, щоб виробити ефективну маркетингову стратегію, керівництво фірми повинномати інформацію про стан внутрішнього та зовнішнього середовища маркетингу.

Внутрішнєсередовищеаналізується по таких напрямках:

Øкадри (потенціал, кваліфікація, результати праці, взаємовідносини міжпрацівниками турфірми);

Øорганізація управління (комунікаційні процеси, організаційні структури,розподіл повноважень та обов’язків, ієрархія управління);

Øфінанси (ліквідність активів, прибутковість, інвестиційні можливості);

Øмаркетинг (продуктова стратегія, цінова стратегія, збутова стратегія,комунікативна стратегія).

Головноюметою дослідження внутрішнього середовища маркетингу є виявлення сильних таслабких сторін в маркетинговій діяльності.

Зовнішнєсередовищемаркетингу складається із двох підсистем:

Øмакрооточення;

Øбезпосереднє оточення.

Макрооточення(макросередовище) створює загальні умови для діяльності туристичної фірми. Макросередовищене визначає безпосередньо діяльність фірми, ним майже неможливо управляти.

Домакросередовища належать:

Øдемографічний стан;

Øекономічні фактори;

Øприродні фактори;

Øнауково-технічний прогрес;

Øполітико-правові фактори;

Øсоціально-культурні фактори.

Так,наприклад, туристичні ринки мають такі демографічні особливості.Найбільшу схильність до різних форм туризму виявляють особи у віці 18-30 років.Але найбільші витрати на туризм несуть особи 30-50 років. Мобільнішими єнеодружені люди. Більший інтерес до туризму виявляють жінки, а не мужчини.

Безпосереднєоточення –це ті елементи зовнішнього середовища, з якими туристична фірма перебуває убезпосередній взаємодії. Сюди належать:

Øспоживачі (туристи);

Øконтактні аудиторії;

Øконкуренти;

Øпартнери.

Контактнимиаудиторіямидля туристичної фірми є:

Øфінансові кола (банки, фонди, страхові компанії);

ØЗМІ (газети, журнали, радіо, телебачення, Інтернет);

Øгромадські організації (союзи споживачів, організації захисту природи тапам’яток культури, жителі курортної зони).

Майжежодна туристична фірма не спроможна самостійно організувати тур і забезпечитиклієнтів усім необхідним. Недостачі в обслуговуванні забезпечують партнери,а саме:

Øмісця проживання;

Øтранспорт;

Øекскурсійне обслуговування;

Øхарчування та інше.

Такимчином, туристична фірма діє на ринку не відусоблено, а в оточенні і під впливомрізних сил.

8.Маркетингові дослідження ринку туристичних послуг

Метоюмаркетингових досліджень туристичного ринку є визначення умов, при якихнайповніше задовольняється попит населення у туристичних послугах і створюютьсяпередумови для збуту таких послуг. У відповідності до цього першочерговимзавданням є вивчення співвідношення попиту і пропозиції на туристичному ринку,тобто кон’юнктури ринку.

Кон’юнктура – це економічна ситуація наринку у визначений момент часу як результат взаємодії факторів та умов, котрівизначають співвідношення попиту і пропозиції на туристичні послуги, а такожрівень і динаміку цін на них.

Вцілому кон’юнктуру туристичного ринку характеризують:

Øспіввідношення попиту і пропозиції туристичних послуг;

Øрівень цін;

Øконкуренція та бар’єри для входу на ринок;

Øступінь державного регулювання галузі;

Øумови для реалізації туристичних послуг;

Øнаявність сезонних коливань попиту.

Дослідженнякон’юнктури туристичного ринку проходить у декілька етапів:

Øпідготовчий – визначається ринок як об’єкт дослідження;

Øпоточні спостереження за кон’юнктурою ринку;

Øаналіз кон’юнктурної інформації;

Øрозробка прогнозів.

Іншимнапрямом дослідження туристичного ринку є оцінка його ємності.

Ємністьринку – цепотенційно можливий обсяг реалізації на ньому туристичних послуг за певнийпроміжок часу (1 рік).

Ємністьринку розраховується в натуральному виразі (кількість туристів, яких можеобслужити ринок) та у грошовому виразі (сумарна вартість послуг, які можнареалізувати на ринку).

Знаючиємність ринку та тенденції її зміни фірма може оцінювати перспективність тогочи іншого ринку для себе. Немає змісту працювати на ринку з невеликою ємністю,на якому до того ж уже працює багато турфірм.

9.Маркетингові дослідження конкурентів

Конкуренція– це суперництво між окремими юридичними чи фізичними особами (конкурентами),зацікавленими в досягненні одної і тої самої цілі. З точки зору підприємстваконкуренцією є максимізація прибутків за рахунок завоювання переваг споживачів.

Виділяютьдві групи конкурентів:

Øпрямі – це фірми, які конкурували та конкурують з даною фірмою;

Øпотенційні – ці фірми, які розширюють сферу своєї діяльності і можуть статипрямими конкурентами та нові фірми, які виходять на ринок.

Системамаркетингових досліджень конкурентів дає туристичній фірмі можливість:

Øоцінити перспективи ринкового успіху, знаючи про діяльність конкурентів;

Дискримінантнийаналізполягає в аналізі відмінностей між групаи даних, об’єктів.

Факторнийаналізвикористовується для виділення найсуттєвіших факторів, які впливають надосліджуваний об’єкт.

До якісних(інтуїтивно-творчих) методів належать:

Øметод мозкової атаки;

Øметод Дельфи;

Øметод Бренстормінг;

Øметод Гордона;

Øметод групової дискусії;

Øсинектика.

Øкількість учасників обговорення – від 7 до 12 осіб;

Øоптимальна тривалість обговорення – від 15 до 30 хвилин;

Øвідсутність авторських прав на ідеї, можна розвивати ідеї іншого;

Øзаборонена критика та насмішка.

МетодБренстормінгполягає в наступному:

Ø2 менеджери набирають команду по 15 осіб;

Øгенеральний менеджер представляє наявну інформацію;

Øперша команда висловлює свої зауваження та прогнози;

Øдруга команда висловлює сумніви та заперечення щодо припущень першої команди.

Методгрупової дискусії – це ще один різновид мозкової атаки. Передбачає участь людей, не компетентниху проблемі. У результаті обговорення можна отримати нову, цікаву інформацію,нестандартні ідеї. Вважається нормальним, якщо спеціалісти відхиляють 90% ідей.

Такерізноманіття методів ще раз підтверджує, що маркетинг – це не лише наука іпрактика, але й мистецтво.

НаціональнийУніверситет України імені Тараса Шевченка

Факториформування системи маркетингу персоналу на підприємствах

Практика довела,що успішність підприємства багато в чому визначається його правильною тавчасною реакцією на ринковий розвиток. Традиційно орієнтований на товари тапослуги, в 1970-х рр… маркетинг поступово стає предметом уваги спеціалістів зпраці. Використання маркетингового підходу отримало розвиток на іншому ринку –ринку праці або персоналу. Початкове обережне ставлення до маркетингу персоналубуло замовлене трьома причинами:

1. Ринок праці –це ринок, структури та механізми якого в значній мірі відрегульовані. Черезчітких правил ринку є досить мало можливостей для власного активногоноваторства.

2. Практично досередини 1980-х рр… пропозиція робочих місць відповідало, а частково іперевищувала попит на них.

3. Підприємці тапрацівники у питаннях роботи із персоналом на підприємствах часто виступаютьпроти впровадження ідеї маркетингу персоналу, невірно розуміючи сутністьмаркетингу персоналу.

Зазначені причинине спонукали до появи маркетингових підходів та процедур на підприємстві. Длявітчизняних підприємств і досить зазначені причини відіграють основну роль увідмові від необхідності дослідження ринку праці та використання результатів вформуванні політики управління персоналом.

З кінця 1980-хрр… виокремились тенденції, що вимагали оновлення маркетингової концепції ізврахуванням таких змінних як «персонал» та «ринок персоналу». Така вимога доформування персонал-маркетингових підходів зумовлена сукупним сполученнямфакторів, обумовлених зовнішнім середовищем підприємства, сформованихвнутрішньо в підприємстві та ініційованих працівником або кандидатом навакансію.

Первинними,сприятливими формуванню персонал-маркетингової концепції, стали також такіфактори, як переоцінка цінностей кандидатів на посади та уже найнятихпрацівників, недостатня кількість спеціалістів та керівників, особливостідемографічного розвитку, односторонні рішення з приводу освіти та виборупрофесії, новий профіль сучасних робочих місць, тощо. Переоцінкацінностей – це зміна позицій найбільш значних мотиваторів при виборі професіїта місця роботи в життєвих планах працездатного населення та, перш за все,молоді. Так, результати проведених в середині 1980-х рр. опитувань в деякихєвропейських країнах, зокрема в Німеччині, продемонстрували бажанняпрацездатного населення отримувати більшу кількість вільного часу та можливістьдля самореалізації на підприємстві в обмін на вищий рівень доходу. Зараз можнастверджувати, що «сформувався новий тип кандидата на вакансію, що розуміє своюзначимість, критично налаштований щодо підприємства-роботодавця, не обмежуєтьсязадоволення потреб матеріального рівня» [1]. Все частіше в теорії тапрактиці управління персоналом застосовується такий вираз як «тренд зміненихцінностей». Регулярно фіксований спеціалістами із персоналу, він дає уявленняпро еволюцію головних потреб по шукачів вакансій та власного персоналуорганізації. Основними у період останніх десятиліть стали наступні цінності:прагнення до саморозвитку та задоволення життям; емансипація жінок; зниженняготовності до підлеглості; зниження значення роботи як обов’язку; зростаючаоцінка вільного часу; висока оцінка збереження природи; збереження фізичногоздоров’я.

Одностороннійпідхід до вибору професії та місця роботи – це продукт еволюційного розвиткусуспільства. Виявлені тенденції в професійному визначенні працездатногонаселення і перш за все молоді, продемонстрували, що орієнтації на професіїформуються в значній мірі під впливом нереалістичних передбачень та соціальнихштампів, а не реальної ситуації та можливостей. Таким чином, виникає ситуація,коли кількість претендентів, які прагнуть вивчати робочі спеціальності, складаєлише 40-60 % від наявних в учбових закладах місць, натомість в так званійофісній сфері (службовці, працівники банків, тощо) попит перевищує пропозицію,незважаючи на те, що через велику кількість спеціалістів конкуренція в ційсфері загальмовує кар’єрний розвиток. Корекція одностороннього підходу довибору професійного шляху, є важливою та необхідною за своєю сутністю, в тойсамий час вона не повинна перетворюватись на грубу рекламну акцію тапідмінюватись тезою про те, що молодь начебто прагне займатися ремісництвом.Відомо, що пропозиція сукупної суспільної праці чітко співпадає із зміноючисельності населення, що обумовлює вибір стратегії забезпечення підприємствперсоналом. Чисельність населення залежить від впливу двох кількісних факторів:природного та просторового (механічного) руху. Перший фактор, згідно оцінокдемографів, досить високо прогнозований, оскільки сальдо числа народжень тасмертей є показником, що підлягає еволюційному розвитку. Його революційні змінизумовлені лише надзвичайними обставинами, такими як війни, великі стихійні катастрофи,тощо. Глобалізація ринків робочої сили зумовила ще більшу, ніж раніше,необхідність отримання прогнозних оцінок претендентів на найом не лише внаціональному просторі, але і в країнах – потенційних експортерах та імпортерахробочої сили. Демографічні показники свідчать про те, що ситуація з природнімта механічним рухом населення призводить до додаткових труднощів на ринку праціта жорсткої конкуренції за придбання кращої робочої сили. Вищі шанси наконкурентну перемогу у тих підприємств, котрі своєчасно розвивають інноваційністратегії забезпечення своїх структур персоналом та реалізують привабливі формироботи із персоналом. Недостатня кількість спеціалістів та керівників зумовленаяк демографічними змінами, так і підвищеними вимогами претендентів допотенційного місця роботи. Найбільші проблеми із наявністю висококваліфікованоїробочої сили зустрічаються в технічно важких виробничих одиницях.

Новий профільробочого місця. Зростаюча конкурентна боротьба роботодавців вимагає формуванняна підприємствах нових робочих місць або модернізації уже існуючих ізодночасною зміною вимог до персоналу, його готовності не лише добагатофункціональних дій в рамках своєї професії, але й до інтелектуальних тапсихічних перевантажень. Чим більш ретельно розроблені вимоги та сформульованіобов’язки до персоналу, тим вище ймовірність знайти прийнятного співробітника,а також підвищити кваліфікацію вже зайнятого персоналу для створення тазабезпечення підприємства потенціалом для виконання нових організаційних задач.

Протягом останніхроків актуальні первинні фактори необхідності реалізації в організаціїмаркетингу доповнились новими. З позицій зовнішнього впливу - це політикадержави, профсоюзів та союзів роботодавців, націлена на гуманізацію праці тарозширення прав працівників, динамічний ринок праці; економічний та технічнийрозвиток, що супроводжується технічними змінами, збільшенням (зменшенням)платоспроможного попиту на працю; соціокультурні фактори, засоби масовоїінформації. До сформованих в самому підприємстві, так званих внутрішніхфакторів, можна віднести стратегічну організаційну мету, орієнтовану наклієнта, специфіку підприємства, його розмір, національний або міжнароднийформат функціонування, імідж, характер оптимізації цілі між організацією та працівником.

Таким чином,можна зробити висновок, що людина як частина персоналу, робоча сила абоспівробітник є більш широким об’єктом маркетингу персоналу, ніж споживач, щопотрапив в поле зору маркетингу товарів та послуг.

1.1.Суть і зміст маркетингу в туризмі.

Туризмпо своїх основних характеристиках не має яких-небудь принципових відмінностейвід інших форм господарської діяльності. Тому всі істотні положення сучасногомаркетингу можуть бути цілком застосовані і в туризмі.

У тойже час в туризмі є своя специфіка, що відрізняє його не тільки від торгівлітоварами, але і від інших форм торгівлі послугами. Тут має місце торгівля, якпослугами, так і товарами (за оцінками фахівців, частка послуг в туризміскладає 75%, товарів – 25%), а також особливий характер споживання туристичнихпослуг і товарів в місці їх виробництва, більш того, в певній ситуації.

Всесвітнятуристична організація (ВТО) виділяє три головні функції маркетингу в туризмі:

üвстановлення контактів з клієнтами;

üрозвиток;

üконтроль;

Встановленняконтактів з клієнтами ставить свою за мету переконати їх в тому, щопередбачуване місце відпочинку і існуючі там служби сервісу, визначні пам'яткиі очікувані вигоди повністю відповідають тому, що бажають одержати саміклієнти.

Розвитокприпускає проектування нововведень, які зможуть забезпечити нові можливості длязбуту. У свою чергу подібні нововведення повинні відповідати потребам іперевагам потенційних клієнтів.

Контрольпередбачає аналіз результатів діяльності по просуванню послуг на ринок іперевірку того, наскільки ці результати відображають дійсно повне і успішневикористання наявних у сфері туризму можливостей.

Протемаркетинг розширює свої функції, роблячи особливий акцент на взаємостосунках ізспоживачами. Довгострокові взаємостосунки з клієнтами обходяться набагатодешевше, ніж маркетингові витрати, необхідні для посилення інтересу споживачадо послуг фірми нового клієнта.

Туристичніпослуги, перш за все повинні бути хорошим придбанням. У зв'язку з цимтуристичний маркетинг являє собою послідовні дії туристичних підприємств,направлених на досягнення такої мети. Тому достатньо логічним і обґрунтованим єнаступне визначення туристичного маркетингу:

Маркетингв туризмі – це система безперервного узгодження пропонованих послуг зпослугами, які користуються попитом на ринку і які туристичне підприємствоздатне запропонувати з прибутком для себе і більш ефективніше ніж це роблятьконкуренти.

Метамаркетингу – розпізнати, ідентифікувати і оцінити існуючий або прихований попитна товари і послуги, які підприємство пропонує або може запропонувати, іспрямувати зусилля фірми на розробку, виробництво, розподіл, продаж іпросування цих товарів і послуг.

Метатуристичного маркетингу – робота, яка приносить прибуток по обслуговуванню і задоволеннюпотреб клієнтів. З цієї точки зору маркетинг повинен служити чітко вираженійзадачі: як найуспішніше функціонувати.

Об'єктбудь-якого маркетингу – це поведінка підприємства відносно його ринку іспоживачів. Центральна ідея маркетингу при цьому – позиція ринкової орієнтаціїзамість позиції орієнтації на вироблюваний продукт.

Залежновід юридичного статусу і відповідної правової форми певного туристичногопідприємства, від специфіки діяльності і стану ринку туристичних послуг, віднаявності і об'ємів державної допомоги, від менталітету самих підприємців, цілімаркетингу туристичного підприємства поділяються на:

1)Економічні: формуються через певні цифрові показники діяльності або черезпроцентні співвідношення (максимізація прибутку в перспективі, визначення новихсегментів ринків, поліпшення реалізації тур продуктів, зміцнення ринковихпозицій і т.д.).

2)“Егоїстичні”: підвищення престижу і поліпшення іміджу фірми, країни, регіонуабо певної місцевості. Це може бути прагнення зберегти незалежність, підвищитистабільність бізнесу і т.д.

3)Соціальні: розглядаються з погляду розробки такого туристичного продукту, якимзможуть скористатися люди з більш низьким рівнем доходів. Вони також можутьвиражатися в розвитку таких туристичних продуктів, які сприяють охоронінавколишнього середовища, зниженню рівня безробіття, стимулює розширення малогобізнесу.

Якбудь-яке економічне явище, маркетинг в туризмі вимагає для свого вживання іефективного розвитку ряд умов:

1.Глибоке насичення ринку послугами, тобто існування ринку покупця;

2.Гостра конкурентна боротьба туристичних фірм;

3.Вільні ринкові відносини, тобто можливість без адміністративних обмеженьвибирати ринки збуту, ділових партнерів, встановлювати ціни, вести комерційнуроботу і т.д.;

4. Вільнадіяльність адміністрації усередині туристичного підприємства за визначеннямцілей фірми, стратегії, управлінських структур, розподілу засобів по статтяхбюджету і т.д.;

Зсуті маркетингу туризму як системи витікають основні принципи, обставини, вимоги,що лежать в основі маркетингу і розкриваючи його призначення. Суть маркетингуполягає в тому, щоб пропозиції туристичних послуг в обов'язковому порядкуорієнтувалося на споживача і постійне узгодження можливостей підприємства звимогами ринку. Виходячи з цього, для маркетингу в туризмі характерні наступніосновоположні принципи:

1.Орієнтація на ефективне рішення проблем конкретних споживачів. Ринок утворюютьспоживачі з певними потребами, для задоволення яких вони бажають і здатніпридбати туристичні послуги. Саме ідентифікація запитів споживачів в маркетингудодається особливе значення. Пропоновані на ринок продукти повинні розглядатисяпідприємством з урахуванням того, наскільки вони можуть допомогти в рішенні їхпроблем.

2.Націленість на чітко виражений комерційний результат, що для фірми, кінецькінцем, зводиться до оволодіння наміченою часткою ринку відповідно їїдовготривалим цілям. Сформулювавши ці цілі, визначають три головні компонентимаркетингової діяльності: терміни, ресурси, відповідальність. Звідси орієнтаціяна довгострокове прогнозування всієї маркетингової ситуації, починаючи відплатоспроможних потреб населення і закінчуючи власними можливостями в ційперспективі.

3.Комплексний підхід до досягнення поставлений цілей, оскільки успіхзабезпечується тільки всією сукупністю засобів маркетингу, узятих увзаємозв'язку і взаємообумовленості. Комплексність означає, що певнімаркетингові дії (аналіз потреб, вивчення туристичного продукту, реклама іт.д.), узяті самі по собі, не здатні забезпечити того ефекту, який дає вживаннямаркетингу як системи.

4.Активність, наступальність, заповзятливість, що забезпечує швидку і ефективнуреакцію на зміни зовнішньому по відношенню до фірми середовищу. Без цьогонеможливо добитися комерційного успіху і одержати конкурентні переваги.

1.2.Поняття та особливості туристичних послуг.

Успіхбудь-якої фірми на ринку залежить в першу чергу від привабливості вироблюваногопродукту. Він утворює основну частину маркетингового комплексу, на якійзав'язана вся решта елементів: ціна, просування на ринку і розповсюдження.Розбіжність в сприйнятті туристичного продукту між споживачами і виробникамиускладнюють економічні дослідження у сфері туризму. Проблема полягає в тому що,продукти що виходять на ринок не завжди співпадають з тими, які запрошуютьпокупці. Купуючи тури покупець насправді шукає зовсім інше ніж набір послуг.Одні відправляючись на відпочинок купують путівку на курорт щоб розслабитися,відпочити, загоряти, поправити здоров'я. Інші ж виїжджають у відрядження дляпроведення ділових переговорів і висновку контрактів. Вивчивши особливостісприйняття туристичних послуг споживачами постачальники перебудовують своюроботу відповідно до них, вони пропонують набір послуг і рекламують не стількипродукти, скільки їх споживацькі якості і властивості.

Оскількитуристичні послуги у момент придбання існують в уяві споживача, дізнатись щочекає туриста від поїздки можна тільки за допомогою досліджень. Проводячимаркетингові дослідження, працівники маркетингових служб проводять аналізнаявних і потенційних потреб і бажань покупця, виявляючи однорідні групиклієнтів. Вони прагнуть одержати відповідь на головні питання: хто є шуканимспоживачем туристичних послуг і в якому ступені ринкова пропозиція задовольняєйого запити? Що насправді купуватиме споживач? Люди купують на ринку не товари,а їх здатність задовольнити певну людську потребу. Так, турист оплачує нерозміщення в готелі, а нові відчуття і знайомство з невідомим. Як тільки клієнтусвідомлює, що товар здатний задовольнити його, він стає покупцем. Результатимаркетингових досліджень служать основою комплексу стимулювання і вдосконаленнятуристичних послуг.

Убільшості випадків туристичний продукт – це результат зусиль багатьохпідприємств. Як відомо, туристичний продукт – це будь-яка послуга, щозадовольняє потреби туристів під час подорожі і підлягає оплаті з їх сторони.На практиці діє поняття основних і додаткових послуг. Проте з поглядуспоживацьких властивостей, істотних відмінностей між ними немає. Так, включенів комплексне обслуговування екскурсії вважаються основними послугами, але якщоїх турист придбаває самостійно в місці перебування, то вони вже стаютьдодатковими. Таким чином, різниця між основними і додатковими послугами полягаєв їх відношенні до спочатку придбаного туристом пакету або комплексутуристичних послуг.

Поаналогії з товарами, що мають матеріально-речовинну форму, в туристичнихпослугах також виділяють три рівні:

üпослуга за задумом;

üпослуга в реальному виконанні;

üпослуга з підкріпленням.

Уоснові будь-яких туристичних послуг лежить необхідність задоволення якої-небудьпотреби. Тому основу послуги, його суттєву сторону представляє так званийзадум, тобто його спрямованість на вирішення певної проблеми, задоволенняконкретної потреби. Що ж насправді купує турист? Насправді, як вженаголошувалося, він купує не продукт, як такий, який має певний набірвластивостей, а його здатність задовольнити деяку свою потребу. Отже, длятуристичного підприємства величезне значення має уявлення і розповсюдження невластивостей своїх послуг, а реальної користі і вигоди від нього для свогоклієнта.

Якщозадум туристичних послуг виступає як його змістовна сторона, то по формітуристичний продукт є саме певним набором властивостей, що дозволяють реалізуватицей задум, тобто задовольнити якусь потребу клієнта. Тому на другому рівнітуристичних послуг розглядаються його властивості і характеристики: рівеньякості, комфорт, престиж, економічність, безпека, враження і т.д.

Третійрівень – це туристична послуга з підкріпленням. Діяльність туристичногопідприємства повинна бути направлена на формування дружніх відносин з клієнтом,надання йому всесторонньої допомоги, додаткових і символічних вигод. Цього можебути досягнуто шляхом високого рівня якості і швидкості обслуговування,консультаціями і інформацією, неформальним спілкуванням і т.д.

Підкріпленнятуристичної послуги в значній мірі сприяє пошуку і закріпленню клієнтів. Так,якість обслуговування визначається:

üоперативністю роботи по підбору і організації турів по запитах клієнтів;

üввічливістю обслуговування, яке виражається в привітності співробітниківтуристичної фірми, їх увазі до запитів кожного клієнта, терпінні приобговоренні маршруту;

üвідповідністю пропонованого туру реальному змісту;

üнаявністю узгодження всіх складових частин комплексного обслуговування.

üШвидкість обслуговування в комплексі визначає ступінь задоволення кожногоклієнта:

üтермінами підбору маршруту;

üтермінами оформлення необхідних документів (закордонного паспорту, віз, квитківі ін.);

üтермінами отримання довідкової інформації.

Недивлячись на те, що інформаційні послуги надаються безкоштовно, саме завдякиним туристичні фірми в значній мірі забезпечують реалізацію своїх туристичнихпослуг та продуктів.

Дляінформування споживачів звичайно використовуються каталоги, проспекти, брошури,інформаційні листи, в яких містяться докладні відомості про зміст і якістьпакету послуг, цінах і т.д. Ці матеріали повинні бути надані кожному клієнту,що заявив про своє бажання придбати той або інший тур, або ту чи іншу послугу.Крім того, споживач повинен одержати додаткову інформацію і консультації пропорядок бронювання, оплати, зміни і ануляції туру, а також про всі інші питання(паспортно-візовому, митному і валютному регулюванні, природнокліматичнихвизначних пам'ятках, медичній допомозі, страхуванні і т.д.), пов'язані зтуристичною поїздкою.

Наявністьінформаційного матеріалу, його знання персоналом туристичного підприємства івільне уявлення по запиту туриста є безумовною вимогою створення туристичногопродукту і його успішної реалізації на ринку.

Ідеяпідкріплення туристичних послуг примушує пильно поглянути на систему поведінкиклієнта, до того, як він комплексно підходить до проблеми, яку намагаєтьсявирішити завдяки купівлі туристичних послуг. З погляду конкуренції, такийпідхід дозволяє туристичному підприємству виявити можливості підкріпити своютоварну пропозицію найефективнішим способом. Тому туристичні фірми повинніпостійно шукати ефективні шляхи підкріплення пропонованих на ринок продуктів.

Туристичнимпослугам властиві чотири характеристики, які відрізняють послугу від товару:невідчутність, нерозривність виробництва і споживання, мінливість і нездатністьдо зберігання.

Невідчутність,або невловимість, туристичних послуг означає, що вони не набуваютьупредметненої форми. Їх неможливо продемонструвати, побачити або спробувати доотримання. На відміну від покупки товарів обслуговування не приводить доволодіння чим-небудь.

Нематеріальнийхарактер послуг ускладнює роботу постачальників. Туристичні підприємствастикаються з двома проблемами, як показати клієнтам свою пропозицію і пояснити,за що вони платять гроші. Продавець може лише описати переваги, які одержитьтурист при споживанні послуги. Саму ж послугу клієнт буде в змозі оцінититільки після її надання. Цим пояснюється те, що ключовим поняттям маркетингупослуг є користь, або вигода, для клієнта при зверненні в дану фірму.

Підприємства,що надають туристичні послуги, для зміцнення довір'я клієнтів роблять комплексзаходів. Вони підвищують відчутність своїх послуг, підкреслюють їх значущість,загострюють увагу на одержуваних клієнтом вигодах, привертають до рекламипослуг “зірок” естради, спорту і т.д.

Додативелику відчутність послузі можна в самій різній формі. Одні компанії доводятьдо клієнтів інформацію про своїх співробітників, їх досвід і кваліфікацію, іншіпоширюють брошури, буклети і інші матеріальні носії, що допомагають зрозуміти іоцінити послуги фірми.

Нематеріальнийхарактер послуг утрудняє процес ціноутворення і просування туристичних послугна ринку. Нерозривність виробництво і споживання послуги – головна особливість,що робить послуги дійсно послугами і відрізняє їх від товарів. Надати послугуможна тільки тоді, коли поступає замовлення або з'являється клієнт. З цієїточки зору виробництво і споживання послуг невід’ємні.

Принерозривності виробництва і споживання послуг ступінь контакту між продавцем іклієнтом може бути різним. Деякі послуги надаються у відсутності замовниканаприклад (ремонт автомобіля). Але багато видів послуг вимагають тісногопрямого контакту продавця з покупцем. Так, лікування на курорті неможливе безклієнта і медичного персоналу, обслуговування в ресторані нерозривно пов'язаноз працівниками підприємства громадського харчування.

Невіддільністьвиробництва від споживання послуг обумовлює зміну ролі покупця і продавця впроцесі відтворювання. Клієнт не просто споживає послугу, але підключається доїї виробництва і доставки. Участь покупця на всіх фазах відтворювальногопроцесу у сфері обслуговування означає, що постачальник повинен піклуватися проте, що і як проводити. Поведінка продавця у присутності покупця визначаєвірогідність повторення послуги.

Томуправильний підбір і навчання персоналу, в першу чергу вступаючого вбезпосередній контакт з клієнтом, набувають особливого значення в наші дні. Відпрофесіоналізму працівників залежать якість послуг, прихильність покупців і,кінець кінцем, конкурентоспроможність фірми.

Мінливість– важлива відмінна риса туристичних послуг. Якість послуги залежить від того,хто, коли і де її надає. В одному готелі сервіс організований по вищомурозряду, в іншій, розташованій поряд, обслуговування поставлено гірше.Усередині готелю один працівник привітний і старанний, тоді як інший грубий.Навіть один і той же службовець протягом дня надає послуги по-різному.Непостійність якості туристичних послуг обумовлена багатьма обставинами.Частіше за все причина криється в самому працівнику, його низької кваліфікації,слабкості підготовки і навчання, неінформованість, відсутності регулярноїпідтримки з боку менеджерів. Іноді мінливість якості обслуговування пов'язана зпрофесійною непридатністю працівника.

Своюнестабільність обслуговування вносить споживач. Унікальність кожного покупця пояснюєвисокий ступінь індивідуалізації послуги відповідно до запитів клієнта. Цяунікальність робить неможливим масове виробництво для багатьох послуг.Одночасно вона породжує проблему управління поведінкою споживачів. Оцінюючиякість обслуговування, споживач порівнює свої очікування з одержаною послугою.Обслуговування може перевершити всі очікування. Якщо очікування і реальністьспівпадають, клієнт залишається задоволеним і дає позитивну оцінку якостіпослуги. Якщо обслуговування не відповідає представленням клієнта, послуга длянього має негативну якість.

Нездатністьдо зберігання – наступна відмінна риса туристичних послуг. Їх не можна провестипро запас або складати. Транспортні пасажирські перевезення, ночівлі в засобахрозміщення не можуть бути накопичені для подальшого продажу подібно продукціїпромисловості. Не використані номери в готелі або посадочні місця в літакуобернуться непоправними втратами для їх власників, в цьому значенні туристичнийпродукт схильний до псування. Нездатність послуг до зберігання не є складноюпроблемою в умовах постійного попиту. Проте попит на більшість видів послуг, утому числі туристичних, коливається. Його величина міняється залежно від порироку і днів тижня. Якщо попит перевищує пропозицію, ситуацію не можна виправити,узявши, як в промисловості, товар з складу. Аналогічно, під час низького попитунеможливо створити запаси послуг для їх використовування в піковий період. Якщоіснує надмірна пропозиція, виробничі потужності простоюють і фірма зазнаєзбитки.

Томупослуга вимагає розробки стратегії, що забезпечує вирівнювання попиту іпропозиції на ринку послуг. Існують різні шляхи досягнення ринкової рівноваги.Наприклад, встановлення диференційованих цін, знижок, використовування іншихстимулів дозволяють рівномірно розподілити попит в часі. Інший поширений спосібуправління попитом – введення системи попередніх замовлень на послуги. В періодпіку попиту підприємства збільшують швидкість обслуговування, пропонуютьдодаткові послуги, щоб полегшити клієнтам очікування основної послуги. Вонинавчають персонал поєднанню професій, наймають тимчасових працівників.

Сутьтовару в маркетингу.

Підтоваром прийнято розуміти річ, призначену для споживання, або кінцевого, абоспоживання для виробництва іншого товару. Маркетингова суть товару дещовідрізняється від загальноприйнятої, оскільки те, що прийнято називати товаромв загальному значенні, в маркетингу називається продуктом. Продукт – цескладова частина товару, яка несе в собі основні якості, заради яких бувкуплений товар. Продукт перетворюється на товар при використанні інструментівмаркетингу, до яких відносяться дизайн, реклама, правильно налагоджений збут,міцний зв'язок з громадськістю. Таким чином товар для маркетолога складається зпродукту, його підтримки і інструментів маркетингу.

Методипросування туристичного продукту.

Маркетинговакомунікація (просування) – це механізм передачі покупцю своєї інформації, цеелемент маркетингової структури, який забезпечує зв'язок основних маркетинговихпослань з цільовими аудиторіями.

Успішнаробота маркетингу залежить не тільки від потрібного продукту хорошої якості,орієнтованої на ринок, цінової політики, надійної і ефективної мережідистриб'юторів. Необхідний також систематичний і ефективний зв'язок зпотенційним клієнтом і торговими посередниками, що скорочує розрив міжвиробником турпродукту і його споживачем.

Існуєп'ять способів просування товару, у тому числі і туристичного:

— реклама (advertising)

— персональний продаж (реrsonal sell)

— стимулювання збуту (sales promotion)

— зв'язки з громадськістю (public relations)

Неможливодосягти бажаного результату, якщо використовувати тільки один комунікаційнийканал. В програмі просування повинні бути скомбіновані різні методи. По сутіважливий потенціал кожного з методів просування і їх потенціал повзаємопідтримці.

Рекламаєнеособистою формою комунікації, яка здійснюється за допомогою платних засобіврозповсюдження інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування. Існує безлічспособів застосування реклами в туристичній сфері діяльності.

Метареклами – привернути увагу, зацікавити, передати інформацію, корисну дляклієнта, і примусити діяти його певним чином, наприклад, зв'язатися зтурагентом, запитати подальшу інформацію і т.д. Реклама – це форма масовогозв'язку, призначена для великого числа людей одночасно.

Утуристичній сфері застосовуються практично всі рекламні засоби:

а)Реклама в засобах масової інформації: телебачення, радіо, газети, журнали.

б)Каталоги подорожей, брошури, журнали власного видання, проспекти. В каталогахподорожей міститься корисна інформація для потенційних туристів. Вони можутьвикористовуватися як довідники і надають описи туристичних товарів і послуг,ілюстрації, програми турів, готелів, видів діяльності і екскурсій, транспортнихпослуг і т.п.

в)Вулична реклама: стаціонарна і транзитна (плакати, щити, реклама натранспорті). Для стаціонарної реклами важливим чинником ефективності є їїмісцерозташування. Цей вид реклами використовують як доповнення до реклами вЗМІ.

г)Листи-продажі (direct mail) відкривають великі можливості для продажу послуг.Як правило, турфірма має список постійних клієнтів, яким і відправляютьсяподібні листи, що інформують про нові тури, послуги, знижки. Можна такожвикористовувати список потенційних клієнтів (цільових груп), інтереси і бажанняяких відомі наперед.

д)Реклама в торговій точці: реклама на вітрині павільйону і/або на стінах,сувеніри і плакати в офісі турфірми.

Стимулюваннязбуту включаєряд засобів комунікації для створення умов негайного зростання збуту заобмежений період часу. Туристичні підприємства і туроператори визнають, що їхпродажі і прибуток в значній мірі залежать від того, яким способом вонимотивують турагентів і споживачів. Серед методів просування широковикористовуються різні знижки, пільги, конкурси, лотереї, ігри, участь втуристичних виставках, ярмарках, безкоштовна роздача сувенірів і т.д.

Туристичнаіндустрія тільки починає вдаватися до цих методів з метою підтримки продажів.Наприклад, сьогодні популярні такі методи, як понижена ціна на квитки дляоднорідних груп, знижки для дітей, літніх людей, студентів, спеціальна ціна наномери в готелях в “мертвий” сезон. Активно використовується практика спільноїдіяльності з виробниками або продавцями товарів повсякденного попиту, запокупку яких, як приз може пропонуватися турпутівка, спонсорство різнихзаходів.

Зв’язкиз громадськістю (public relations) – це використовування інформації для впливу нагромадську думку. Це частина комунікаційної роботи фірми. Його мета – створенняхорошої репутації фірми або місця відпочинку туристів, підкріпленої фактами,так, щоб фірма могла досягти свої цілі в атмосфері сприятливої думки про себе.

Зв'язкиз громадськістю призначені для створення і збереження позитивного іміджукраїни, маршруту, компанії і послуг, пропонованих нею, у людей, здатнихвплинути на громадську думку (журналістів, видавців і т.д.) або у торговихпосередників (турагентів, туроператорів і т.д.).

МетодиPR:

1.Зв’язки із засобами масової інформації: прес-реліз – первинний засіб, щовикористовується для передачі PR повідомлень засобам масової інформації,прес-конференція, скликання представників ЗМІ з метою публічного оголошення,заяви або думки компанії.

2.Відеофільми. Частіше за все це документальні фільми про подорожі. У фільмірозказується про яку-небудь країну (регіоні, місцевості), про її жителів,звичаї, красу природи і т.п.

3.Ознайомчі візити – рекламні тури. Хоча ці візити вельми дорогі і їх важноорганізовувати, вони дають велику віддачу.

Зв'язкиз громадськістю направлені на підвищення престижу і впізнанності образуучасника ринку. Від реклами PR відрізняється тим, як використовуються засобимасової інформації, рівнем контролю, якими вони володіють над передачеюповідомлення, і сприйманою достовірністю.

Формуванняканалів збуту туристичного продукту.

Каналзбуту – це сукупність фірм або окремих осіб (посередників), які приймають насебе або допомагають передати іншій особі право власності на конкретний товарабо послугу на їх шляху від виробника до споживача, допомагаючи таким чиномвиробнику забезпечити нормальний процес його комерційної діяльності.

Процеспросування туристичних послуг від виробника до кінцевого споживача не прямий, ічасто не передбачає їх безпосереднього контакту. У туризмі посередникиреалізують послуги декількох виробників. В процесі просування туристичні послугикомплектуються в так званий туристичний продукт туроператора і через канализбуту (турагентства) доводяться до споживача. Реалізація туристичного продуктуі послуг на туристичному ринку може здійснюватися безпосередньо прямоспоживачеві або через канали збуту, що включають одного або декількапосередників.

Можнавиділити два напрями формування каналів збуту – зовнішні – це певне числозарубіжних турфірм-посередників, що прийняли на себе згідно з угодоюзобов'язання продавати в своїй країні туристичний продукт або послугиорганізації, посередником якої вони виступають і внутрішні це система філіалів,відділень, представництв і посередницьких організацій в своїй країні.

Похарактеру операцій турфірми підрозділяють на роздрібні і оптові.

Роздрібнаторгівля туристичними послугами – це будь-яка діяльність по продажу цих послугкінцевим споживачам – туристам – для їх особистого некомерційного користування.Роздрібні турфірми – це в основному турагентства, які виступають посередникамиміж туроператором і споживачем.

Оптоваторгівля туристичними послугами – це будь-яка діяльність по продажу цих послугтим, хто їх купує з метою перепродажу. Найкрупнішими оптовими продавцямитуристичних послуг є фірми – туроператори або турорганізатори, які граютьособливу роль в справі формування ринку туристичних послуг.

Існуєдва методи збуту – прямий метод, що припускає встановлення безпосередніхзв'язків між продавцем і покупцем, і непрямий метод, що припускає використанняторгово-посередницької ланки.

Ціноутворенняв туризмі.

Передвсіма комерційними і некомерційними організаціями постає задача призначенняціни за свої товари і послуги. Будучи всього лише однією із становлячихмаркетингових засобів, ціна виконує проте виключно важливу функцію, яка полягаєв отриманні виручки від реалізації. Саме від цін кінець кінцем залежатьдосягнуті комерційні результати, а правильно вибрана цінова стратегія надаєдовготривалий і вирішальний вплив як на конкурентоспособність продуктів, так іна діяльність підприємства. Крім цього ціна є чинником, що має велике значеннядля споживачів. Вона служить засобом встановлення певних відносин між фірмою іклієнтами і допомагає створенню про неї певного уявлення, яке може надатисильну дію на її подальші розвиток. І, нарешті, ціна – найсильніша зброя вборотьбі з конкурентами на ринку.

Дочисла найважливіших чинників, які необхідно враховувати при розробці ціновоїстратегії, відносяться:

·співвідношення попиту і пропозиції;

·рівень і динаміка конкуруючих цін;

·державне регулювання;

·споживачі.

Длярозробки відповідної цінової стратегії підприємство повинне перш за всевстановити цілі ціноутворення. Цілі витікають з аналізу положення підприємствана ринку і його загальних цілей на ринку. Отже, цілі ціноутворення не повиннірозглядатися як окремо взяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненнюмаркетингової стратегії підприємства.

Прирозробці цінової стратегії туристичне підприємство повинне використовувати цітри методи у взаємодії, оскільки орієнтація тільки на один з них не сприяє проведеннюгнучкої цінової стратегії і навіть приводить до прямих або непрямих збитків.

Кадроваполітика.

Томуправильний підбір і навчання персоналу, в першу чергу вступаючого вбезпосередній контакт з клієнтом, набувають особливого значення в наші дні. Відпрофесіоналізму працівників залежать якість послуг, прихильність покупців і, кінецькінцем, конкурентоспроможність фірми.

Знатибажання клієнтів – необхідна, але недостатня умова стабільного якісногообслуговування. Менеджер може мати чітке уявлення про те, що хоче одержатиклієнт, але буває не в силах втілити його в послузі. Це відбувається через бракфінансових коштів, а також поганого бізнес-планування, відсутність продуманихстандартів, недостатньо старанної роботи персоналу і невисокої йогокваліфікації.

Слідзазначити, що здатність менеджера продукту виконувати завдання по плануваннюзалежить також від того, чи створює вище керівництво фірми відповідні умови дляефективної роботи. Ось основні принципи, на які слід звернути увагу керівництвуфірми: почніть з кваліфікованого персоналу, детально визначте їх обов'язки ізабезпечте відповідними інструкціями, структуруйте їх роботу так, щоб залишивсячас для планування.

Наявністьінформаційного матеріалу, його знання персоналом туристського підприємства івільне уявлення по запиту туриста є безумовною вимогою створення туристського продуктуі його успішної реалізації на ринку.

Зовнішнєсередовище.

Зовнішнєсередовище розглядається як сукупність двох відносно самостійних підсистем:

1)макрооточення

2)безпосереднє оточення.

Вбільшості випадків макросередовище не носить специфічного характеру повідношенню до окремо взятої фірми. Проте кожна з них відчуває на собі йоговплив і не може ним управляти.

Вивченнядемографічних чинників макросередовища займає важливе місце при аналізіринкових можливостей туристичного підприємства. Маркетинг повинен розглядатипитання, що стосуються чисельності населення, розміщення його по окремихкраїнах і регіонах, вікової структури з виділенням працездатного населення,людей які навчаються і пенсіонерів. До групи демографічних чинників відноситьсяі урбанізація, тобто збільшення частки міського населення.

Економічнічинники не менше важливі, ніж демографічні. Мало знати, скільки фірма маєпотенційних клієнтів. Важливо визначити, скільки і які послуги вони захочутьпридбати. На платоспроможність населення впливає багато чинників, серед яких ірівень економічного розвитку самої країни, розмір заробітної платні, інфляція,безробіття.

Природнічинники не можуть не впливати на діяльність туристичного підприємства, тимбільше що питання раціонального використовування природних ресурсів, охоронанавколишнього середовища переходить в розряд глобальних.

Маркетингтуристичного підприємства знаходиться під впливом соціально-культурнихчинників. Найбільшою силою володіють норми, прийняті в суспільстві, що встояли,системи соціальних правил, духовних цінностей, відносин людей до природи,праці, між собою і до самим себе.

Аналізнауково-технічних чинників дозволяє своєчасно побачити ті можливості, якірозвиток науки і техніки відкриває для виробництва нових видів послуг, їх збутуі вдосконалення обслуговування клієнтів. Науково-технічний прогрес несе в собівеличезні можливості і не менше серйозну загрозу для фірми.

Дослідженняполітико-правових чинників макрооточення повинне проводитися в першу чергу длятого, щоб мати ясне уявлення про наміри органів державної влади і управліннявідносно розвитку суспільства і про засоби, за допомогою яких держава має намірпроводити в життя свою політику.

Безпосереднєоточенняпредставлено тими складовими зовнішнього маркетингового середовища, з якимитуристичне підприємство знаходиться в безпосередній взаємодії. При цьомуважливо підкреслити, що фірма може робити істотний вплив на характер і змістцієї взаємодії. Тим самим вона може брати активну участь у формуванні додатковихможливостей і запобіганні появи загроз її подальшому існуванню.

Перші“серед рівних” в безпосередньому зовнішньому оточенні туристичної фірми – це,безумовно, споживачі. Їх вивчення дозволяє краще з'ясувати те, які послугинайбільшою мірою будуть ними прийматися, на який об'єм продажів можнарозраховувати, наскільки можна збільшити круг потенційних клієнтів. Наступноюважливою складовою зовнішнього середовища є конкуренти, які беруть участь вбезперервному суперництві за переваги споживачів.

1.Ціна в комплексі маркетингу туристичного підприємства

Ціна– найважливіший елемент комплексу маркетингу туристичних підприємств. Вмаркетинговій діяльності ціна виконує важливу функцію – узгодження інтересівтуристичного підприємства та його клієнтів.

Актуальністьпроблеми розробки цінової стратегії у діяльності турфірм пов’язана з наступним:

Øціноутворення є однією з головних сторін маркетингової діяльності, важливимзасобом управління, який дозволяє формувати обсяг прибутку;

Øвільне ціноутворення в умовах ринкової економіки пов’язане з вирішенням такихпитань, як вибір критеріїв та методики формування, захист від державногорегулювання цін;

Øбільшість дрібних та середніх туристичних фірм обмежені в ресурсах для того,щоб приймати участь у ціновій конкуренції;

Øринок туристичних послуг є, по-суті, ринком покупця.

Приформуванні цінової стратегії турфірмі слід враховувати наступні характерніособливості, які впливають на процес ціноутворення в туризмі:

Øвисока цінова еластичність попиту;

Øвеликий розрив у часі між моментом встановлення ціни та моментомкупівлі-продажу;

Øнеможливість зберігання турпродукту, внаслідок чого невчасно реалізованітурпродукти призводять до збитків;

Øсильний вплив конкурентів на процес ціноутворення;

Øдержавне регулювання цін у сфері транспорту;

Øнеобхідність сезонної диференціації цін;

Øвисокий рівень орієнтації на психологічні особливості споживача, оскільки цінаможе пов’язуватись із соціальним статусом клієнта;

Øдороговизна різноманітних туристичних послуг.

Процесвироблення цінової стратегії проходить в 4 етапи:

Øвиявлення факторів зовнішнього впливу на ціни турпродуктів;

Øпостановка мети та цілей ціноутворення;

Øвибір методу ціноутворення;

Øвизначення цінової стратегії туристичної фірми.

2.Фактори та цілі ціноутворення

Процесціноутворення в туризмі у значній мірі визначається різними зовнішнімифакторами. В одних випадках ці фактори обмежують свободу підприємництва вціноутворенні, в інших – забагато розширюють.

Дочисла найважливіших факторів ціноутворення в туризмі слід віднести:

Øспіввідношення туристичного попиту та пропозиції;

Øрівень та динаміка конкуруючих цін;

Øдержавне регулювання ціноутворення в туризмі;

Øспоживачі туристичних послуг.

Визначенняцін також визначається іміджем туристичного підприємства

Стратегіяціноутворення може передбачати такі цілі:

1.максимізація прибутку.

Максимізаціяприбутку доцільна у тих випадках, коли:

Øтуристична фірма пропонує унікальні послуги;

Øпопит на туристичні послуги перевищує пропозицію.

2.утримання позицій на ринку.

Вумовах високої насиченості ринку туристичних послуг може виникнути ситуація,коли підприємство буде зацікавлене в тому, щоб продавати свої послуги побудь-якій ціні заради того, щоб залишитись на ринку. У такому випадкуреалізація послуг може відбуватися навіть собі у збиток. За такого підходуфірма не може довго вижити на ринку.

3.лідерство на туристичному ринку.

Такіцілі ставляться, як правило, для продуктів-новинок. Ціни визначаються такимчином, щоб приваблювати споживачів та забезпечувати достатню прибутковістьфірмі.

4.лідерство в якості продуктів.

Підвищенняякості означає зростання цін. І якщо споживачі визнають ціну турпродуктувідповідною до його якості, підприємство може лідирувати в конкурентній боротьбі.

Післявизначення цілей ціноутворення вибирається відповідний його метод.

3.Методи ціноутворення в туризмі

Цінатуристичного продукту визначається із врахуванням трьох груп факторів:

Øвитрат виробництва та збуту;

Øтуристичного попиту і пропозиції;

Øрівня конкуренції на туристичному ринку.

Ізврахуванням цих факторів розроблені наступні методи ціноутворення:

Øна основі витрат;

Øз орієнтацією на попит;

Øз орієнтацією на конкуренцію.

Прирозробці цінової стратегії туристичне підприємство повинне використовувати усіці три методи у взаємодії.

Ціноутворенняна основі витрат (затратний метод) заснований на основі калькуляції витрат виробництва,обслуговування, інших витрат та бажаного прибутку. На основі даного методувизначається межа ціни, нижче якої вона впасти не може.

Данийметод не приймає до уваги такі важливі фактори:

Øрівень попиту на туристичні продукти;

Øчутливість споживачів до зміни цін;

Øрівень цін конкурентів.

Ціноутворенняз орієнтацією на рівень конкуренції – при цьому методі ціни встановлюються на рівніринкових, нижче чи вище ринкових – у залежності від цілей туристичної фірми.Особливістю даного методу є те, що не зберігається розрив між собівартістю таціною.

Ціноутворенняз орієнтацією на попит передбачає вивчення побажань клієнтів і встановлення цін,припустимих для цільового ринку. Даний метод використовується у тому випадку,коли ціна є головним критерієм при покупці. При цьому виясняється максимальнасума, яку споживач готовий заплатити за турпродукт.

4.Вибір та реалізація цінової стратегії

Ціновастратегія –це планування можливої динаміки зміни початкової ціни туристичного продукту вумовах ринку.

Визначеннястратегії залежить від того, на який продукт встановлюється ціна – на новийпродукт чи на популярний.

Повідношенню до нового турпродукту можуть вибиратися наступні стратегії.

Стратегіязняття вершків (високих цін) передбачає початкову продажу нового продукту по високихцінах. Такий підхід можливий за відсутності конкуренції і пропозиції абсолютнонових послуг. Використовуючи дану стратегію, туристичне підприємство, по-суті,користується монопольним становищем. Пізніше, коли з’являютьсяпродукти-аналоги, фірма допускає зниження цін.

Стратегіяпроникнення на ринок базується на низькому рівні цін з метою залученняякнайбільшої кількості споживачів. Така стратегія часто використовуєтьсяфірмами, котрі прагнуть збільшити свою частку ринку. Дана стратегія особливоуспішна по відношенню до послуг, витрати на які падають згідно з «ефектомдосвіду». «Ефект досвіду» полягає в тому, що по мірінакопичення досвіду у сфері обслуговування затрати на одиницю продукціїзменшуються.

Стратегіяпрестижних цін. Престижні ціни є навмисне високими і призначені для залучення клієнтів,котрі турбуються про якість продукту та свій статус. Така стратегія будеефективна в туризмі тоді, коли звести до мінімуму конкуренцію, запатентувавшиторгові марки, технології обслуговування тощо.

Стратегіяслідування за лідером передбачає співставлення цін на турпродукти із динамікою цінлідера даного ринку. Такий підхід є зручним для невеликих фірм, які не можутьчи не вміють розробляти власні стратегії.

Стосовнотуристичних продуктів, які вже закріпилися на ринку збуту, можуть бутивикористані наступні стратегії.

Стратегіясповзаючої ціни є логічним продовженням стратегії зняття вершків. Її суть полягає втому, що ціна дуже повільно спускається вниз вздовж кривої попиту.

Стратегіяпереважаючої ціни є продовженням стратегії проникнення на ринок. Воназастосовується при небезпеці проникнення конкурентів в область діяльностіпідприємства. Суть стратегії полягає в досягненні переваг перед конкурентами повитратах (тоді ціна встановлюється нижчою за ціни конкурентів) чи по якості(ціна встановлюється вище конкурентних, щоб турпродукт розцінювався якпрестижний).

Стратегіяціни сегменту ринку полягає в якнайповнішому пристосуванні туристичного підприємства дозаздалегідь вивчених відмінностей у попиті. Кожна ціна у цьому випадку враховуєреальні можливості та запити споживачів, їх платоспроможність тощо.

Стратегіяцінових маніпуляцій. Ціна сприймається споживачем як індикатор цінності послуг.Можна на подібні продукти ставити абсолютно різні ціни, підкреслюючи такимчином доступність одного та якість іншого.

Реалізаціяцінової стратегії передбачає врахування стадії життєвого циклу туристичногопродукту.

Такимчином, цінавиступає важливим засобом підвищення конкурентоспроможності туристичноїпропозиції. Однак її слід розглядати не ізольовано, а у поєднанні з іншимиелементами комплексу маркетингу.

ОСНОВНІ ЕТАПИ ТА ПРИНЦИПИСЕГМЕНТУВАННЯ РИНКІВ

Компанія,яка намагається завоювати ринок, має усвідомлювати, що неможливо задовольнитивсіх без винятку споживачів. їх надто багато, і кожний має власні бажання йпотреби. Тому фірма повинна вибрати сегмент ринку, де вона зможе реалізуватисяз найбільшою віддачею. З цією метою добирають цільові ринки. Добір цільовихринків — пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб яких фірмаорієнтуватиметься. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіриспоживачів фірми застосовують цільовий маркетинг. Основні його етапи:

•сегментування ринку — визначення принципів сегментування і характеристикадобраних сегментів;

•вибір цільових сегментів ринку — оцінка привабливості сегментів з подальшим виборомодного або кількох цільових сегментів;

•позиціонування товару на ринку — розроблення можливих концепцій позиціонуваннятовару в цільових сегментах і комплексу маркетингу для кожного добраногосегмента. Сегментування ринку — розподіл ринку на групи покупців, кожна з якихможе потребувати окремі товари або комплекси маркетингу.

Вибірцільового ринку — пошук ринку, на який підприємство орієнтуватиме своюдіяльність. Таким може бути будь-який ринок, визначений за суб'єктивним,товарним, територіальним та іншими принципами. Виявлення можливостей та загроз— визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесу компанії на обраномуринку.

Диференціація— розподіл ринку на сегменти та диференціювання товарів компанії стосовнокожної групи споживачів та конкурентів. Таким чином утворюються відмітніпереваги щодо конкурентів, і компанія надає споживачеві аргументи, що спонукаютьйого купувати певний товар. Адаптований маркетинговий комплекс — розробленнятаких маркетингових програм, які є ефективними саме на цьому сегменті ринку. Сучасніфірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складатипрофілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринкискладаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичкамита іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу длясегментування ринку. Єдиного методу сегментування немає. Поділ ринку звикористанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрамидопомагає знайти оптимальний підхід до розгляду ринкової структури.

Длясегментування фірмі необхідно визначити:

•принцип сегментування ринку;

•кількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти;

•найвигідніші сегменти.
Після вибору найвигіднішого географічного регіону з відповідною кількістюнаселення і кліматичними умовами сегментування здійснюють за демографічнимпринципом і складають відповідну таблицю, а потім залежно від характерузапропонованого товару — за психографічним або поведінковим принципом.

Примітка.Чисельність неселення за регіонами можна отримати з даних Міністерствастатистики України. При доборі цільових ринків виробник має враховуватиособливості споживчого і виробничого ринків.

Споживчийринок — сукупність окремих фізичних і юридичних осіб, які купують товари і послугидля власного споживання.

Виробничийринок — сукупність юридичних осіб, які купують товари для їх подальшогоперероблювання.

Ринокпосередників — ринок, що утворюють підприємства (або/і фізичні особи), якіпереносять право власності на товар від виробника до споживача. Залежно відтого, з ким доводиться працювати посереднику, ринок набуватиме рис промисловогоабо споживчого. Часто ринку посередомпанія, яка намагається завоювати ринок,має усвідомлювати, що неможливо задовольнити всіх без винятку споживачів. їхнадто багато, і кожний має власні бажання й потреби. Тому фірма повинна вибратисегмент ринку, де вона зможе реалізуватися з найбільшою віддачею. З цією метоюдобирають цільові ринки.

Добірцільових ринків — пошук групи або груп покупців, на задоволення потреб якихфірма орієнтуватиметься. Для ідентифікації цільових ринків і завоювання довіриспоживачів фірми застосовують цільовий маркетинг. Основні його етапи:

•сегментування ринку — визначення принципів сегментування і характеристикадобраних сегментів;

•вибір цільових сегментів ринку — оцінка привабливості сегментів з подальшимвибором одного або кількох цільових сегментів;

Виявленняможливостей та загроз — визначення чинників, які сприяють або заважають бізнесукомпанії на обраному ринку.

Адаптованиймаркетинговий комплекс — розроблення таких маркетингових програм, які єефективними саме на цьому сегменті ринку.

Сучасніфірми можуть використовувати різноманітні засоби сегментування ринку, складатипрофілі отриманих сегментів і оцінювати привабливість кожного з них. Ринкискладаються з покупців, а покупці різняться за потребами, доходами, навичкамита іншими параметрами. Будь-який з цих параметрів можна взяти як основу длясегментування ринку. Єдиного методу сегментування немає. Поділ ринку звикористанням різних принципів сегментування за різноманітними параметрамидопомагає знайти оптимальний підхід до розгляду ринкової структури.

Длясегментування фірмі необхідно визначити:

•принцип сегментування ринку;

•кількість сегментів, які фірмі доцільно освоїти;

•найвигідніші сегменти.

Післявибору найвигіднішого географічного регіону з відповідною кількістю населення ікліматичними умовами сегментування здійснюють за демографічним принципом іскладають відповідну таблицю, а потім залежно від характеру запропонованоготовару — за психографічним або поведінковим принципом.

Примітка.Чисельність неселення за регіонами можна отримати з даних Міністерствастатистики України.

Придоборі цільових ринків виробник має враховувати особливості споживчого івиробничого ринків.

Виробничийринок — сукупність юридичних осіб, які купують товари для їх подальшогоперероблювання.

6. ВИБІРЦІЛЬОВИХ РИНКІВ

З попередньонакреслених на етапі стратегічного планування потенційно привабливих ринківкраїни необхідно відібрати ті важливі ринки, на які підприємство буде виходитив першу чергу і для яких воно буде розробляти програми маркетинг-міксу(комбінація збутово-політичних інструментів, за допомогою яких підприємствовпливає на цільові групи на вибраному ринку). Загальна послідовність рішень,які приймаються при розробці політики підприємства відносно ринків, показано нарис. 6.
/>

Основне завдання початкового етапу полягає в тому, щобвизначити межі ринку, його потенціал, місткість, перспективи росту, важливішітипи і вимоги покупців, форми і методи збуту, структуру і позиції конкурентів.Підприємство у результаті проведення цього етапу повинно вирішити: наскількиприйнятний цей ринок загалом і чи треба надалі глибше вивчати цей ринок абошукати нову форму прикладення капіталу, тобто перейти на випуск іншої продукціїдля зовсім іншого ринку.
У випадку позитивної відповіді на питання про прийнятність цього ринку загалом,треба вирішити, який тип маркетингу вибирати: масовий, товарно-диференційованийчи цільовий.

A. Якщо підприємство випускає стандартну продукцію середньогорівня якості, розраховану на масового покупця, продуктова програма підприємстваневелика, то такому підприємству навряд чи є сенс ділити весь ринок такоїпродукції на окремі сегменти і пристосовувати свій маркетинг-мікс до кожногосегмента. Набагато простіше і дешевше розробити стандартний маркетинг-мікс длявсієї продуктової програми: один товар — один ринок — один комплекс маркетингу.В цьому випадку йдеться про масовий маркетинг.

Б. Якщо підприємство випускає обмежену номенклатурупродукції, яка відрізняється у досить вузьких межах за цінами, якістю таобслуговуванням, то є сенс, як і в першому випадку, не звертати уваги наможливі відмінності споживчих ринків і пропонувати цим ринкам різні, які маловідрізняються один від одного, товари, змінюючи лише зовнішній вигляд,упакування та інші параметри самого товару. У цьому випадку підприємство має:один товар в декількох модифікаціях-один ринок-один загальний маркетинг-мікс зваріантами продуктового міксу Такий підхід отримав назву товарно-диференційованогомаркетингу.

B. Цільовий маркетинг рекомендується для підприємств, яківиробляють широку номенклатуру товарів, які дуже відрізняються один від одногоза своїми техніко-економічних параметрами, так і характерами покупців іспоживачів. У цьому випадку головні фактори диференціації і успіху підприємствавизначаються не стільки внутрішніми, скільки зовнішніми факторами — характеромсамих ринків і вимогами різних груп споживачів. Підприємство має: декільканоменклатурних груп товарів з широким набором варіантів продуктового міксувсередині кожної номенклатурної групи-декілька ринків з виділенням всерединікожного відмінних один від одного елементів — декілька маректинг-міксів. Такийпідхід вимагає складної маркетингової роботи і послідовного виконання етапівсегментування, відбору і позиціювання.

Сегментація світового ринку

Вибір цільового маркетингу означає, що підприємство повиннорозбити весь ринок на локальні часткові ринки – сегменти. При цьому кількість,склад і розміри отриманих сегментів будуть залежати від використовуванихметодів і критеріїв сегментування. Попередні типи не вимагають сегментування.

Вибір концепції цільового маркетингу і прийняття рішення щодосегментування ринку передбачає вибір стратегії сегментування або стратегіїохоплення ринку. Можна назвати такі три стратегії: 1) сегментування задемографічними критеріями; 2) сегментування за психографічними критеріями; 3)сегментування за комбінованими критеріями або повне сегментування. У результатісегментування підприємство отримає моделі утворених сегментів, тобто вираженийу відповідних показниках портрет однорідної групи споживачів конкретного сегмента.

У маркетинг-міксі інвестиційних товарів ринки сегментуються восновному за психографічними критеріями, які характеризують позицію абоочікування покупців відносно відповідних продуктів або продуктових груп, їхповедінку.

Всіх споживачів обладнання, тобто підприємства можна поділитина дві великі групи: які орієнтовані на якість і для яких головним критеріємвибору є доступна ціна.

Кінцевий вибір робиться на основі сукупності критеріїв.Знаючи переліктаких критеріїв і їх відносну важливість для покупців приприйнятті рішень про покупку, підприємства-виробники можуть сегменту вати ринокспоживачів і розробляти свій маркетинг-мікс стосовно кожного сегмента (прикладнаводиться нижче).

Такого роду сегментування дозволяє виробнику чітко уявитипортрет споживача на кожному сегменті і зробити свідомий вибір на користь орієнтаціїна той чи інший сегмент. Отримані в результаті цього сегменти можуть бути дляпідприємства по-різному цікаві. Тому необхідно вирішити, скільки сегментівпідприємство буде охоплювати (покривати) своєю маркетинговою діяльністю. Упринципі існує три можливості: ринок розглядається загалом як один великийсегмент, тобто не сегмен-тується взагалі (стратегія недиференційованогомаркетингу); маркетингова діяльність спрямована на значну кількість або навітьна всі сегменти ринку (стратегія диференційованого маркетингу);

3) з усієї сукупності вибирається один або два значні засвоїми потенційними можливостями сегменти (стратегія концентрованого маркетингуабо «ринкових ніш»). Не всі утворені сегменти є однаково привабливимиі доступними з точки зору ринкових шансів, конкуренції і наявних у підприємствможливостей. Тому на цьому етапі необхідно більш глибоко досліджувати утворенісегменти, оцінювати їх з позиції шансів і ризиків, сильних і слабких сторінсамого підприємства і нарешті вибрати ті сегменти, на яких підприємство зупиняєсвій вибір і буде проводити маркетингову роботу. Для відібраних сегментіврозробляються стратегії проникнення на них і стратегії ринкової поведінки. Длякожного сегмента відповідно до прийнятих стратегій розробляються і реалізуютьсявідповідні комплекси маркетингових заходів — маркетинг-мікси.

Рекламувизначають як «неособові форми комунікації, що здійснюються за посередництвомплатних засобів поширення інформації з чітко вказаним джерелом фінансування».Відповідно до маркетингової політики підприємства, реклама може застосовуватисьз різною метою: для створення іміджу туристичної фірми (реклама престижу); дляпоширення інформації про певні тури, послуги та товари (рубрична реклама); дляінформування про певні акції (реклама розпродажу); для просування ексклюзивногопродукту (реклама марки); для просування певної ідеї(пояснювально-пропагандистська реклама). Таким чином, рекламу можна розглядатияк: а) компонент стратегічного маркетингу, коли реклама спрямована на створеннята підтримку позитивного іміджу підприємства (підвищення популярності,покращення цінового або сервісного іміджу); б) компонент маркетинговоїполітики, спрямований перш за все на поінформування про продукцію або заходитурфірми. Рекламу в туризмі класифікують залежно від характеру, спрямованості,масштабності, засобів поширення та інших ознак (таблиця 2.3)

За спрямуваннямвиділяють рекламу, спрямовану на потенційного споживача і рекламу, адресованутуристичним фірмам. В першому випадку більше уваги приділяють візуальнимзасобам реклами, створюючи образ, відповідний способу життя; в основі другого — професійно-орієнтована інформація. За змістом реклама також повинна бутиадресною, чітко спрямованою на певний споживчий сегмент, тоді вона досягнепоставленої мети: бути побаченою + прочитаною + усвідомленою + засвоєною іспонукати до певного вибору (дій). Сутність і мета реклами підпорядковані ціляммаркетингу: комерційна мета полягає в розширенні збуту, але вона може бутиреалізована тільки в сполученні з соціальною метою — утвердженням стилю життя,яке передбачає проведення вільного часу в подорожі, залученням до туризмуверств населення, які до того не брали активної участі в ньому, розширеннямзнань постійних клієнтів про можливості певних місць відпочинку, туристичнихпідприємств, індустрії туризму в цілому. Реклама є важливою складовоюпозиціювання турпродукту на ринку залежно від його життєвого циклу: на етапівпровадження реклама має переважно інформативний характер, який сприяєстворенню первинного попиту (цікавості) до нового продукту; на етапі зростанняпопиту фірма використовує в конкурентному змаганні запобіжну рекламу; на етапізрілості турпродукту для підтримки цікавості і підтвердження правильностівибору споживача використовується реклама-нагадування. Вибір засобів та видівреклами обумовлений комунікаційною політикою фірми, її фінансовимиможливостями. Розробка програми рекламної діяльності передбачає визначення метикомунікації, рішення про розробку бюджету, про рекламне звернення та засобипоширення інформації, оцінку рекламної програми. Розробка рекламного бюджетуможе спиратися на різні методи: «цільовий» або досягнення бажаного результату,«реалістичний» або на обчислення від наявних коштів, «від продажу» або наобчислення відсотку від суми реалізації, на метод конкурентного паритету. Вибіррекламних засобів залежить від мети реклами та специфіки рекламного продукту ібазується на оцінці їх впливу на контактну аудиторію, ефективності,інтенсивності, цінової політики засобів реклами з урахуванням ступеня довіри доних тощо. Туроператори здебільшого мають рекламні відділи, обов'язком яких євизначення мети рекламної компанії і цільової аудиторії, вибір засобіврозповсюдження реклами та рекламних аргументів, створення рекламних звернень,координація реклами з іншими видами стимулювання збуту, складання бюджетувитрат на рекламу та контроль за його використанням, оцінка та контроль заефективністю реклами. Невеликі туристичні агенції ставлять ці завдання вобов'язок співробітнику відділу маркетингу. Але в усіх випадках рекламна діяльністьтуристичного підприємства здійснюється через рекламне агентство. Туристичніпідприємства є одними з найбільших рекламодавців. В середньому, як засвідчуєсвітовий досвід, туристичні фірми витрачають на рекламу 5-6% від доходів.Реклама як елемент маркетингової стратегії і політики туристичного підприємстває в той же час інформацією про його Діяльність на ринку туристичних послуг.Визначення ринкових можливостей турфірми ґрунтується на інформації, відбір,аналіз та оцінка якої мають ключове значення в маркетингових дослідженнях (мал.2.7).

Систематичнаі безперервна інформація про стан ринку забезпечує оперативність реагування назміни ринкової ситуації, зменшуючи економічний ризик. Дослідження ринку, такимчином, є безперервним процесом, який починається з розвідки, що має за метувиявити проблеми та визначити мету подальшого дослідження і закінчуєтьсярозробкою міроприємств з підвищення ефективності діяльності на певному ринку(мал. 2.8). Мета визначає потребу в інформаційному забезпеченні, відбір джерел,методів та засобів. Дослідження ринку може передбачати аналіз цільових ринків,аналіз конкурентного середовища чи аналіз ринкових тенденцій. Відповідно цеможе бути пошукове, описове дослідження чи виявлення причинно-наслідковихзв'язків. Розрізняють вторинне і первинне інформаційне забезпечення (мал. 2.9)./>

Дослідженняринку на основі вторинної інформації передбачає використання даних тадокументації, яка збиралась з іншою метою, але може бути використана в даномудослідженні. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні та зовнішні.До внутрішньої інформації належать дані бухгалтерського та фінансового обліку,статистичної звітності, калькуляція та облік витрат, короткострокові обрахункиприбутків по окремим товарам та товарним групам, посередникам, районам збуту,звіти про реалізацію турпродукту, результати попередніх досліджень тощо.Вторинна зовнішня інформація представлена державними та міжнародними виданнями,періодикою та книжками, що містять статистичну, комерційну, наукову інформаціюяк загального, так і спеціального призначення. Важливим джерелом вторинноїінформації є банки даних, де інформація накопичується в електронній формі іможе бути використана для цілеспрямованого пошуку. Кількість банків даних насьогодні обчислюється тисячами і безперервно зростає. Робота з банком данихзабезпечує швидкість, оскільки пошук навіть складної інформації не займаєбільше ЗО хв.; гнучкість, оскільки передбачає пошук по кільком параметрам;актуальність та швидку адаптацію, просторову незалежність, але передбачаєвисоку кваліфікацію та досвід роботи. На ринку банків даних домінують США, щооб'єднують майже 80% неавтономних банків, що працюють в режимі «on-line».Інформаційне забезпечення слід поділити на два блоки, °Дин з яких забезпечуємаркетинговий моніторинг ринку збуту ' включає інформацію, що характеризує станринку споживача (існуючі та потенційні клієнти); другий блок забезпечуєінформацією про стан ринку постачальників (ринок послуг, транспорту, екскурсійтощо) і характеризує як існуючих, Так і потенційних партнерів. Первиннаінформація збирається з конкретною метою. Методами збору первинної інформації єопитування, спостереження та експеримент. Ключовим питанням первинного зборуінформації є репрезентативність виборки, яка за кількісними та змістовнимипараметрами повинна відповідати меті дослідження. Тому при складанні виборкитреба чітко визначитись з критеріями відбору: що є одиницею виборки (когоопитувати?), з обсягом виборки (скільки людей опитувати?), з структурою виборки(за яким принципом добирати респондентів?). Тотальне обстеження ринкузастосовується в окремих випадках і переважно на державному рівні. Частковідослідження, що провадяться туристичними підприємствами чи державнимиустановами, передбачають визначення та відбір респодентських груп, якінайбільше репрезентують мету 1 дослідження. За допомогою цілеспрямованої чивипадкової І вибірки добирається контингент для подальшого застосуванняобраного метода досліджень. Найбільш поширеним методом збору первинноїінформації є опитування як біл ьш гнучкий і порівняно дешевий спосіб, якийдозволяє в подальшому використовувати як кількісні, так і описові варіантиобробки. Засоби, що використовуються при опитуванні, можна поділити наконтактні (особисте чи групове інтерв'ю, телефонне опитування) та безконтактні(поштове анкетування, Internet-опитування). Візуальний або вербальний контактдозволяє ввести в описові результати дослідження емоційну складову, в той жечас недоліком такого методу є можливість впливу інтерв'юера на опитуваного.Безконтактне опитування обмежує передачу реакції опитуваного, а анонімністьгарантує відвертість відповідей. На сьогодні internet-опитування є найбільшдешевим і швидким методом збору первинної інформації, але треба зважати, щодоступ до нього мають не всі верстви населення в однаковім ступені, а томузастосування Internet в маркетингових дослідженнях масового ринку малоефективно, хоча прогнози в цьому напрямку дуже оптимістичні. Отриманаінформація відповідним чином обробляється та аналізується. Аналіз інформаціїпередбачає визначення попиту (поточного та потенційного) на певну продукціюпідприємства, місця на даному ринку та ефективності маркетингової політики іобраної ринкової стратегії. Для визначення сукупного попиту може бутизастосована така залежність: Q = n * p * c * k, Де Q — сукупний попит на даномуринку; п — чисельність покупців, що може бути обрахована як частина населення,що обрала даний вид відпочинку; Р — кількість покупок, що припадає на одногопокупця за рік; с — середня ціна однієї покупки; k — поправочні коефіцієнти,такі як частка постійних клієнтів, що користуються знижками (з фіксованим %знижки) та інші. Крім інформації про сукупний попит на певний турпродукт, ЛІДз'ясувати регіональні відміни його розподілу, скориставсь або методом бальноїоцінки, або методом визначення індексу факторів збуту, який має за метувизначити частку підприємства на регіональному ринку:

F —частка туристичної фірми на певному регіональному ринку; N — чисельністьнаселення в регіоні; Nc — чисельність населення в країні; d — прибуток на душунаселення в регіоні; Dc — прибуток на душу населення в країні; dt — середнячастка прибутку, витрачена на відпочинок певного виду населенням регіону; Dtc —середня частка прибутку, витрачена на відпочинок населенням країни. Оцінка ефективностімаркетингової політики передбачає аналіз фактичного рівня збуту та визначенняринкової частки підприємства. Цей аналіз спирається на інформацію про обсягидіяльності основних конкурентів та обсяги фактичної реалізації турпродукту погалузі. Оскільки обсяги діяльності конкурентів є комерційною таємницею і неможуть бути визначені на основі наявної статистики, доцільно застосовувативідносні оцінки, такі, наприклад, як обсяг особистих продаж (середня кількістьпродукції, що реалізується одним зайнятим на підприємстві), сума яких,співставлена з обсягами фактичної реалізації продукції по галузі, дозволить зпевною умовністю визначити частку кожного конкурента на ринку та оцінити власніринкові позиції. Інформація, зібрана та опрацьована з відповідною метою, єосновою для вибору певної маркетингової стратегії та прогнозування напрямківдіяльності. Прогнозування передбачає: а) прогноз стану ринкового середовища,перш за все зовнішнього (зміни соціально-економічних умов, політичний таінвестиційний клімат тощо); б) прогноз розвитку туристичної галузі (туристичнаполітика, темпи та рівень розвитку індустрії туризму тощо); в) прогнозреалізації турпродукту. Основою прогнозування в туризмі є прогнозування попитуна туристичні послуги. В основу такого прогнозування може бути покладений абометод експертних оцінок, або метод статистичного аналізу. Застосування методуекспертних оцінок передбачає ретельний добір експертів та визначення методуекспертизи (мозковий штурм, групове обговорення чи обґрунтування власнихоцінок). Метод статистичного аналізу може бути оснований на ретроспективномуаналізі обсягів та структури реалізації продукції за певний час з урахуваннямдії чинників збуту. Наявність зв'язку між рівнем реалізації та дією певнихчинників дозволяє оптимізувати прогноз. Ретроспективний аналіз ґрунтується напобудові статистичних рядів, які розбиваються на тренди, цикли, сезони тавипадкові компоненти. Тренди, як довгострокові стійкі тенденції розвитку, кращепредставляти графічно, побудувавши графік на основі даних про обсяги реалізаціїпродукції за певний час. Цикл відтворює коливання обсягів реалізації продукції,а сезонність є проявом загальної закономірності в туризмі, що дозволяєвизначити розмах коливань. Прогнозувати дію випадкових компонентів (забаганкипокупців, забастовки, форс-мажорні обставини, пов'язані з природнимикатаклізмами тощо) практично неможливо і в статистичний аналіз вони невводяться. Таким чином, прогноз реалізації турів, наприклад, на травеньнаступного року туристична фірма може розрахувати таким чином: />

WPm —прогноз обсягів реалізації, представлений або кількістю реалізованих турів, абоїх загальною вартістю; W — фактичний обсяг реалізації турпослуг за минулий рік;Т — середні темпи росту обсягів реалізації; G — чинники зовнішнього середовищаринкової діяльності, наприклад: зменшення ділової активності, зростання цін,інфляція, зменшення прибутків населення або, навпаки, економічне пожвавлення тазростання середньодушових прибутків тощо; w — середньомісячний рівеньреалізації (w = WTG /12); і — індекс сезонності, що відображає відхиленнясезонного рівня реалізації (ws) від середньомісячного (і = ws/ w). Наприклад,фактичний обсяг реалізації турів за минулий рік склав на даному ринку 1200турпакетів при середніх темпах росту 5% (1200 х 1,05 = 1260). На національномуринку загалом прогнозується зростання інфляції та відповідне зменшенняприбутків населення, що зменшить попит і знизить обсяги реалізації до 90%відносно прогнозного тренда (1260 х 0,90 = 1134). За таких умов в середньому вмісяць може бути реалізовано 94-95 турів (1134/12 = 94,5). Згідно статистичнихданих, в середньому в травні рівень реалізації продукції перевищуєсередньомісячний в 1,3 рази, звідси обсяг реалізації продукції в травні можескласти 122 одиниці (94,5 х 1,3 = 122). Маркетингові оцінки туристичногопідприємства неможливо відділити від загального аналізу національного ринкутуристичних послуг. Зазначені методики з певним, зрозуміло, переосмисленнямможна застосовувати й для аналізу діяльності на зовнішньому регіональномуринку. Але при цьому слід враховувати різнорідність умов, залежних від диференціаціїв рівнях економічного розвитку, традицій та культури країн, що складають цейрегіональний ринок вищого порядку. Навіть в межах Європейського Співтовариства,що є найбільшою економічною інтеграцією в сучасному світі, наявні суттєвівідміни зазначених умов, які значною мірою ускладнюють збір вторинної таможливості отримання первинної інформації, відповідно ускладнюючи аналіз тапрогнозування.

1.Формування збутової стратегії туристичними підприємствами

Длязабезпечення ефективної реалізації туристичних послуг підприємство індустріїтуризму має здійснювати комплекс заходів, що знаходять своє вираження уформуванні маркетингової збутової стратегії.

Необхідновраховувати, що в сучасних умовах збут розглядається усього лише як один збагатьох елементів маркетингу. Пітер Дракер визначив мету маркетингутак: “Мета маркетингу – зробити зусилля по збуті непотрібними. Мета – знати ірозуміти клієнтів настільки добре, щоб товар чи послуга підходили їм іпродавалися самі” [Дракер]. Це зовсім не означає, що зусилля по збуті і йогостимулюванні втрачають своє значення. Тут мова йде про те, що вони стаютьчастиною більш масштабного комплексу маркетингу. Більше того, практикамаркетингу свідчить, що збут має розглядатися не як одноразовий захід, а якелемент глибоко продуманої довгострокової стратегії фірми.

Рользбуту в маркетинговій діяльності обумовлена наступними обставинами:

Øу сфері збуту остаточно визначається результат усіх маркетингових зусильпідприємства;

Øпристосовуючи збутову мережу до запитів споживачів, створюючи їм максимальнізручності до, під час і після придбання продукту, підприємство має значнобільше шансів для виграшу в конкурентній боротьбі;

Øпід час збуту відбувається виявлення смаків і переваг споживачів.

Тойфакт, що прибуток у кінцевому підсумку реалізується в сфері збуту, пояснюєпильну увагу, що приділяє кожна турфірма організації й удосконаленню своїхзбутових операцій.

Розробкаі реалізація збутової стратегії вимагає рішення наступних принципових питань:

Øвибір каналів збуту;

Øвибір посередників і визначення прийнятної форми роботи з ними.

Збутовастратегія є однією із складових комплексу маркетингу підприємства і не можереалізуватися у відриві від інших маркетингових заходів.

Разомз тим, з огляду на специфіку роботи турфірми, для неї важливо не лише виробитипродукт, але довести його до цільового споживача в максимально зручній длянього формі, у найкоротший час і з максимальним економічним ефектом для самогопідприємства. Тому збутова стратегія є однією з найважливіших частин загальногомаркетингу туристичного підприємства.

Як іінші елементи маркетингової стратегії, збутова стратегія повинна бути тіснопов'язана з загальними цілями і завданнями туристичного підприємства,узгоджуватися зі стандартами, що діють всередині підприємства, і бутиспрямованою на максимальне задоволення потреб клієнта по місцю, формі і часупридбання турпродукту.

Збутовастратегія туристичного підприємства розробляється на основі загальної стратегіїмаркетингу підприємства з урахуванням всіх інших її компонентів (продукт, ціна,комунікації).

Процесрозробки збутової стратегії проходить наступні етапи:

1.Визначення зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організаціюзбутової мережі;

2.Постановка цілей збутової стратегії;

3. Вибірканалів збуту (розподілу) і методів управління ними;

4.Аналіз і контроль за функціонуванням збутової мережі.

Визначеннязовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на організацію збутової мережі,припускає детальне вивчення споживачів, їх місцезнаходження, оцінку збутовоїдіяльності конкурентів, визначення можливостей і обмежень по розширенню обсягівпродажів.

Постановкацілей збутової стратегії тісно пов'язана з цілями маркетингової діяльностітуристського підприємства. Основною метою при цьому є доведення продукту доспоживача в максимально зручній для нього формі, у найкоротший термін і вдоступному місці.

Вибірканалів збуту (розподілу) і методів управління ними здійснюється виходячи зцілей і задач збутової стратегії підприємства, обсягів збуту і швидкостізвертання. Найважливішими критеріями вибору каналів збуту туристського продуктує керованість каналу, велика гнучкість і здатність адаптуватися до вимогспоживача, а також можливість підвищення ефективності його використання.

Аналізі контроль за функціонуванням збутової мережі припускає системну оцінкуздійснюваних заходів з метою нагромадження інформації про ефективність діючоїзбутової мережі, визначення шляхів підвищення її ефективності, а також розробкикоригувальних заходів [Дурович].

Основнимипоказниками для аналізу функціонування збутової мережі є: обсяги реалізації,витрати на підтримку обраних каналів розподілу, швидкість звертання, швидкістьі якість обслуговування споживачів, дотримання встановлених стандартів, методіві технологій обслуговування й ін.

2.Канали збуту туристичного продукту

Каналзбуту (повизначенню Філіпа Котлера) – це сукупність фірм або окремих осіб, щоприймають на себе або допомагають передати комусь іншому право власності наконкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача [Котлер].

Зогляду на специфіку туристичного бізнесу, де туристичне підприємство часто нездійснює виробництва конкретних послуг, а лише формує туристичні продукти, томупід каналом збуту (розподілу) у туризмі слід розуміти сукупністьспособів організації продажу туристичного продукту туристичним підприємствомспоживачеві.

Канализбуту характеризуються числом рівнів. Під рівнем каналу збуту розуміютьбудь-якого посередника на шляху туристичного продукту від підприємства докінцевого споживача. Число рівнів визначає довжину каналу збуту. На рис. 8.1.представлена структура каналів збуту туристичного продукту.

Рис.8.1. Канали збуту тур продукту [Дурович]

Туристичнепідприємство може організувати прямий продаж власного турпродукту споживачам,організувати продажі через турагентства або використовувати сукупністьдекількох каналів збуту. Канали збуту з великим числом рівнів використовуютьсярідко, тому що вони не дозволяють туроператору здійснювати ефективне управлінняі контроль функціонування збутової мережі.

Більшістьканалів збуту в туризмі будується за принципом вертикальних маркетинговихсистем (ВМС). Розрізняють декілька типів вертикальних маркетингових систем(рис. 8.2.).

Рис.8.2. Типи вертикальних маркетингових систем

Урамках корпоративних ВМС усі послідовні етапи виробництва і збутуперебувають в одноособовому керуванні. Така система заснована на використанніканалу прямого маркетингу і має на увазі наявність у туроператора власноїмережі збуту, яка включає філії, представництва або представників у різнихрегіонах. Створення корпоративних ВМС під силу лише потужним компаніям, тому щоїх створення вимагає значних зусиль і витрат.

ДоговірніВМС передбачаютьпобудову каналу збуту, заснованого на договірних відносинах між незалежнимиучасниками. Цей тип ВМС є найрозповсюдженішим у вітчизняному туристичномубізнесі.

Упрактиці використання договірних ВМС можна виділити три основних типи:

— агентська угода;

— ексклюзивна агентська угода;

— ліцензійна угода.

Агентськаугода –найбільш розповсюджена форма договірних ВМС. Взаємини в рамках агентської угодибудуються на основі ряду взаємних зобов'язань між туроператором (принципалом) ітурагентом.

Центральнимистаттями угоди є розміри, умови і терміни виплати комісійних. Розмір комісійнихскладає, як правило, від 2 до 12 %.

Комісійніможуть бути виплачені агентові декількома способами:

Øу встановлений термін після перерахування коштів клієнта принципалові;

Øвідняті з вартості туру безпосередньо перед відправленням грошей принципалові;

Øсистемою взаємозаліків, накопичувальною схемою та ін.

Ліцензійнаугода (франчайзинг) – форма договірних ВМС. Франшиза (від англ. franchise – правоголосу) – це право продавати послуги від імені визначеної фірми на основіукладеної ліцензійної угоди. Головна відмінність франчайзингу від іншихконтрактних систем полягає в тому, що він звичайно заснований або на унікальнихпослугах, або на методах здійснення бізнесу, або на торговельній марці, патентічи авторському праві.

Угодаміж франшизодавцем (правовласником) і франшизоотримувачем (правоотримувачем)передбачає:

Øвикористання франшизоотирмувачем торговельної марки франшизодавця;

Øзастосування франшизоотирмувачем технологій і стандартів обслуговуванняфраншизодавця;

Øвикористання методів підготовки персоналу, розроблених франшизодавцем,включаючи стажування на підприємствах франшидавця;

Øвключення франшизоотримувача в загальну систему маркетингу і рекламифраншизодавця.

Франчайзингсприяє ефективній діяльності як правовласників, так і правокористувачів.

Щеодним різновидом вертикальних маркетингових систем є керовані ВМС. КерованимиВМС називаються такі системи, де один з учасників каналу займає переважаючестановище. Координація ряду послідовних етапів руху продукту на його шляху доспоживача здійснюється не на основі загальної приналежності одному власникові,а завдяки розмірам і потужності одного з її учасників.

Побудовазбутового каналу за принципом вертикальної маркетингової системи не є єдиноможливим. Одним з феноменів, властивим каналам розподілу в туризмі, сталаготовність двох або більш фірм поєднувати зусилля в спільному освоєннімаркетингових можливостей. Таке спільне співробітництво може здійснюватися якна постійній, так і на тимчасовій основі. Побудова збутового каналу по такомупринципу називається горизонтальною маркетинговою системою.

3.Вибір посередників та напрямки співпраці з ними

Критеріївибору посередників для каналу збуту:

Øпрофесіоналізм і наявність досвіду роботи;

Øтериторія, охоплювана посередником;

Øохоплення цільового ринку;

Øобсяг реалізації послуг;

Øорганізаційно-правовий статус посередника;

Øвикористовувані технології і методи продажів;

Øпростота і надійність системи взаєморозрахунків;

Øділова репутація.

Виходячиз цілей і задач збутової стратегії використання даних критеріїв дозволяєвизначити якісні характеристики посередників для організації каналів збуту. Утой же час при побудові того або іншого каналу збуту туристського продуктувиникає проблема не тільки якісної оцінки посередників, але і визначення їхньоїкількості. Відомі три основних підходи до її рішення:

Øінтенсивний розподіл;

Øексклюзивний розподіл;

Øселективний розподіл.

Інтенсивнийрозподілприпускає надання турагентством права займатися реалізацією туристськогопродукту будь-якому посереднику, що має бажання і можливості.

Ексклюзивнийрозподіл здійснюєтьсяна підставі агентської угоди, що надає турагенту певні привілеї, а саме:

Øнадання виключних прав на реалізацію туристського продукту на визначенійтериторії;

Øбільш низькі ціни на туристичні продукти;

Øпідвищена комісійна винагорода;

Øнадання гарантованої квоти на турпродукт.

Привикористанні ексклюзивного розподілу туроператор одержує визначені важелівпливу на агента, такі як:

Øможливість фіксувати кінцеву ціну продукту;

Øвстановлення стандартів і технологічних вимог щодо обслуговування клієнтів;

Øможливість контролю за збутому турпродукту;

Øобмеження турагента у співробітництві з іншими туроператорами.

Якправило, застосування двох зазначених методів розподілу в туризмі є обмеженим,у той час як метод селективного розподілу, що дозволяє домагатисянеобхідного охоплення ринку при збереженні контролю за каналом збуту і придосить низьких витратах, є найбільш розповсюдженим. Суть цього методу може бутивиражена в такий спосіб: число посередників більше одного, але менше загальногочисла готових зайнятися збутом продукту.

Важливийелемент формування стратегії – визначення прийнятної форми роботи з обранимипосередниками. Прийнятна форма роботи має на увазі можливість керування каналомзбуту, мотивацію посередника і здійснення ефективного контролю зафункціонуванням каналу. Агент є, по-суті, повноважним представникомтуроператора (принципала) і діє від його імені і з його доручення. Розрізняютьтри специфічні форми співробітництва туроператора і принципала-турагента:

Øагент продає турпродукт від імені і з доручення принципала – названийпринципал. Уся документація заповнюється від імені принципала, хоча агентвказується. Уся відповідальність за тур-продукт лежить на принципалі, агентперед клієнтом формально ніякої відповідальності не несе;

Øагент продає турпродукт із доручення принципала, але від свого імені – неназванийпринципал. Усі претензії по турпродукту турист повинний пред'явититурагенту;

Øагент в іншому регіоні може взяти на себе ряд туроператорських функцій іпродавати власний турпродукт, що поглинає продукт принципала – нерозкритийпринципал. Наприклад, агент додає до турпродукту принципала проїзд до місцявідправлення в закордонний тур, надаючи готельні послуги, продає складнийбагатоланковий тур, у якому продукт принципала є одним з ланок. У цьому випадкувідповідальність за весь сукупний тур лежить на агенті.

1.Поняття і фази маркетингового управління.

Управліннямаркетингом(або маркетинг-менеджмент) визначається як управлінська діяльність, пов’язана зплануванням, організацією, координацією, контролем, аудитом і стимулюванням заходівпо інтенсифікації процесу формування попиту на товари та послуги, збільшеннюприбутків.

Відомийучений Пітер Дракер визначив мету маркетингу так: “Мета маркетингу – зробитипродажі постійними. Мета – знати і розуміти клієнтів настільки добре, щоб продуктчи послуга підходили їм і продавалися самі”.

Це неозначає, що реклама і просування товарів та послуг не потрібні взагалі – вонимають бути частиною системи, робота якої спрямована на задоволення потребклієнтів. Реклама і просування послуг досягнуть максимальної ефективності втому випадку, якщо спочатку будуть визначені потреби та інтереси клієнтів, апотім будуть запропоновані доступні за ціною товари та послуги.

Управліннямаркетингом в індустрії туризму – це досягнення наступних маркетингових цілей: визначенняможливостей ринку та ресурсів компанії, а також планування та здійсненнямаркетингової діяльності, яка є необхідною для досягнення цілей фірми. Узв’язку з цим управління маркетингом має проводитись у масштабі всьогопідприємства і стати завданням для цілого підприємства, а не обмежуватись лишерамками відділу маркетингу. Ефективні маркетингові рішення у сферіобслуговування туристів обов’язково повинні координуватися та інтегруватися зуправлінням операціями надання послуг, а також з управлінням персоналом тафінансами.

Фазимаркетингового управління в туризмі:

1.діагностика зовнішніх та внутрішніх умов діяльності підприємства;

2.визначення місії та цілей туристичної фірми;

3.вибір маркетингових стратегій;

4.вибір маркетингової тактики;

5.добір інструментів для реалізації планів;

6.контроль маркетингової діяльності.

2.Планування маркетингової діяльності в туризмі.

Управліннямаркетингом в туризмі тісно пов’язане з процесом маркетингового планування.

Підставоюдля планування є аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища туристичногопідприємства. Оскільки інформація про внутрішнє середовище є доступнішою таточнішою від інформації зовнішнього середовища, то слід розрізняти власнепланування та прогнозування. Планування стосується тих сфер маркетинговоїдіяльності, на які підприємство може впливати (наприклад, власна рекламнакампанія), а прогнози стосуються сфер, непідвладних впливу підприємства(наприклад, діяльність туристичних фірм-конкурентів).

Розрізняютьпланування стратегічне (довгострокове) та оперативне (тактичне, поточне). Слідвідзначити, що процес маркетингового планування в туризмі має бути постійним,тому стратегічні та оперативні маркетингові плани туристичних фірм тіснопереплітаються.

Туристичніфірми планують свою діяльність за наведеною (або подібною до неї) схемою:

1.Аналіз ситуації на ринку туристичних послуг.

Аналізекономічної ситуації в країні, тенденцій розвитку галузі, умов виходу на ринок,характеристика посередників, контрагентів, клієнтів.

2.Характеристика туристичного продукту фірми.

3.Аналіз ринкових загроз та можливостей:

— структура попиту, його тенденції;

— демографічні, культурні та соціальні детермінанти попиту;

— можливості збуту туристичного продукту;

— правові аспекти, істотні для даного туристичного продукту;

— політична ситуація в регіоні і як вона може вплинути на діяльність фірми;

— умови фінансування туристичних фірм та доступність джерел фінансування;

— інформаційне оточення (ЗМІ та їх погляд на діяльність фірми, доступністьІнтернету);

— характеристика цільового сегменту ринку туристичних послуг;

— конкурентні загрози: характеристика головних конкурентів, їх продуктів,стратегій, політики цін, методів просування, позитивна чи негативна репутаціяконкурентів в ЗМІ та у громадськості;

— специфічні чинники впливу на діяльність туристичної фірми (групи захисту правспоживачів, активісти охорони зовнішнього середовища тощо).

4.Аналіз сильних та слабких сторін фірми.

5.Основні маркетингові цілі: обсяг реалізації послуг, частка ринку, який займаєфірма.

6.Маркетингові стратегії.

Характеристикастратегій, які стосуються ринку, окремих продуктів.

7.Способи реалізації стратегії на практиці:

— тактичні цілі;

— реалізація цінової, збутової, продуктової та комунікативної політики.

8.Контроль маркетингової діяльності в туризмі.

3.Маркетингові стратегії в туризмі.

Стратегічнемаркетингове планування – це процес розробки специфічних стратегій, що сприятимутьдосягненню цілей туристичної фірми на основі підтримання стратегічноївідповідності між ними, потенційними можливостями та загрозами в областімаркетингу.

Змістта особливості стратегічного планування маркетингу в туризмі полягають в тому,що воно:

Øпідтримує цілеспрямований, скерований у майбутнє рух маркетингового підрозділу;

Øкоординує дії та рішення в області маркетингу;

Øстримує таке прагнення до максимізації прибутку, яке може зашкодитидовгостроковим цілям;

Øорієнтує на передбачення змін у зовнішньому та внутрішньому середовищітуристичної фірми;

Øдозволяє керівництву встановлювати пріоритети при розподілі ресурсів, визначатиконкретні цілі та концентрувати свої зусилля на їх досягненні;

Øмотивує працівників, якщо від досягнень фірми залежить їх особистий добробут,кар’єра, престиж;

Øдає можливість обґрунтовано розробляти оперативні плани маркетингу, орієнтованіна досягнення конкретних цілей;

Øстворює передумови для контролю результатів.

Умежах стратегічного планування виділяють 5 рівнів:

1.Ситуаційний аналіз.

Ситуаційнийаналіз – цепроцес виявлення ринкових можливостей туристичного підприємства, заснований нарезультатах маркетингових досліджень.

2.Планування цілей туристичного підприємства;

3.Розробка альтернативних стратегій

4.Вибір та оцінка стратегії;

5.Розробка оперативних маркетингових планів.

Вмаркетинговій діяльності туристичних фірм розрізняють наступні видистратегій:

1.продуктова стратегія – це розробка напрямків оптимізації продуктового ряду тавизначення асортименту продуктів, які можуть забезпечити ефективну діяльністьфірми на ринку туристичних послуг;

2.цінова стратегія;

3.збутова стратегія;

4.комунікаційна стратегія – це розробка та впровадження комплексу маркетинговихзаходів, спрямованих на встановлення і підтримання визначених взаємовідносинтуристичної фірми з адресатами комунікацій.

4.Розробка та вибір альтернативних стратегій

Прирозробці альтернативних стратегій доцільно використовувати апробовані практикоюмаркетингу моделі. В рамках цих моделей туристське підприємство може оцінитисвої можливості, продукти, ринки, стан конкуренції, споживачів і напрямудіяльності. На основі отриманих оцінок розподіляються зусилля і ресурситуристського підприємства і розробляються відповідні маркетингові стратегії.

Припошуку альтернативних стратегій в першу чергу може бути використана матриця«продукт — ринок» (табл. 2.1).

Матриця«продукт — ринок»

Продукт

Ринок

Існуючий Новий

Існуючий

Новий

Глибоке проникнення на ринок

Розвиток ринку

Розробка продукту Диверсифікація

Матрицяутворює чотири поля, що характеризують положення фірми залежно від поєднаннядвох чинників (розвитку і оновлення ринку і продукту):

— фірма виступає на існуючому ринку з існуючим (старим) продуктом;

— фірма виступає на існуючому ринку, але з новим продуктом;

— фірма виступає на новому ринку, але з існуючим продуктом;

— фірма виступає на новомуринку з новим продуктом.

Матрицядозволяє виробити чотири альтернативні стратегії маркетингу.

Стратегіяглибокого проникнення на ринок рекомендується, коли фірма працює з вже достатньовідомим на ринку туристським продуктом. Вона ефективна, коли ринок росте або щене насичений. Стратегія направлена на збільшення об'єму продажів шляхомінтенсивної реклами, різноманітних форм стимулювання збуту і продажу. Можнатакож спробувати збільшити місткість ринку за рахунок зниження цін до рівня,прийнятного для широких мас клієнтів. Повинен спрацювати чинник ціновоїеластичності попиту на туристські послуги.

Стратегіярозробки продукту рекомендується, коли фірма. працюючи на відомому для неї ринку,пропонує нові туристські послуги. Стратегія ефективна, коли нові продуктипропонуються добре відомим клієнтам, лояльним по відношенню до підприємства.Використовуються традиційні методи збуту. Проте необхідні підтримуючімаркетингові заходи, зокрема активна реклама, посилені акції по просуваннюнового продукту на ринок, різні методи стимулювання збуту.

Стратегіярозвитку ринку повинна дати ефект за рахунок виявлення нових сегментів ринку,де попит був би достатнім для продажу існуючих продуктів і отриманнязапланованого прибутку.

Стратегіядиверсифікації використовується при необхідності розширення сфери діяльностіпідприємства. Це виявляється в пропозиції нових туристських продуктів для новихринків.

Вибіртієї або іншої стратегії залежить від ресурсів підприємства і його готовностідо ризику. Якщо фірма має великі ресурси, але не бажає ризикувати, вона можевикористовувати стратегію розробки продукту. Якщо ж ресурсів недостатньо, можнавибрати стратегію розвитку ринку.

Величинаризику, пов'язана з окремими альтернативними стратегіями, неоднакова. Поданимдосліджень німецьких фахівців, вірогідність успіху різних стратегій і витрати,пов'язані з їх реалізацією, виглядають таким чином (табл. 2.2):

Таблиця2.2

Оцінкаальтернативних стратегій на основі матриці «продукт — ринок»

Стратегія Вірогідність успіху % Витрати

Глибоке проникнення на ринок Розробка продукту

Розвиток ринку

Диверсифікація

Базис

Збільшення в 8 разів Збільшення в 4 рази Збільшення в 12-16 разів

Рядмаркетингових стратегій може бути вироблений на основі матриці «ріст-ринковачастка», запропонованою консультаційною групою (БКГ) Бостона з штатуМассачусетс. Вона дозволяє підприємству класифікувати кожний з своїх продуктівпо його частці на ринку щодо основних конкурентів і темпам зростання продажів.Продукти, що займають в матриці схоже початкове стратегічне положення,об'єднуються в однорідні сукупності Для них можна визначити базисні зразки дійабо так звані нормативні стратегії, які використовуються для цільового істратегічного планування, а також для розподілу ресурсів підприємства.

Неабиякоюмірою популярність матриці БКГ обумовлена образною виразністю назв її секторів(рис.2.1).

Рис.2.1. Матриця консультаційної групи Бостона

Улівому нижньому секторі знаходяться продукти, що іменуються «дійними коровами».Вони мають велику частку на ринку, що поволі розвивається. Такі продукти — основне джерело доходів фірми.

Улівому верхньому секторі розташовуються «зірки». Це продукти, що займаютьзначну частку ринку, а попит на них росте високими темпами. Вони вимагаютьвитрат для забезпечення подальшого зростання і в майбутньому обіцяють стати«дійними коровами» (тобто генераторами прибутку).

«Дикікішки», або «знаки питань», трохи впливають на ринок (маленька частка ринку) вгалузі, що розвивається (швидке зростання). Підтримка з боку споживачів незначна,переваги неясні, що веде положення на ринку займають послуги конкурентів. Дляпідтримки або збільшення частки на ринку в умовах сильної конкуренції потрібнізначні засоби. Підприємство повинне вирішити, чи слід збільшити витрати напросування, або активніше шукати нові канали збуту, або поліпшитихарактеристики продуктів. Отже, в перспективі такі продукти можуть стати«зірками» або зникнути з ринку.

Нарешті,в правому нижньому секторі знаходяться «собаки», або «кульгаві качки». Цепродукти з обмеженим об'ємом збуту (маленька частка на ринку) в зрілій аботакій, що скорочується галузі (повільне зростання). Не дивлячись на достатньотривалу присутність на ринку, їм не вдалося привернути до себе достатнюкількість споживачів і вони значно відстають від конкурентів за об'ємом збуту.Від цих продуктів необхідно позбавлятися щонайшвидше, оскільки тримати на ринку«хворий» продукт надзвичайно збитково. Більш того, їх присутність на ринку можезавдати збитку репутації підприємства.

Точнезнання місця розташування туристських продуктів на матриці дозволяє оцінитиперспективи їх збуту. Можливі успіхи діяльності фірми в перспективівизначаються вибором напрямі і масштабів перерозподілу фінансових коштів від«дійних корів» на користь «зірок» і «диких кішок». Одночасно слідвраховувати, що «зірки» перетворюватимуться на «дійних корів", «дикікішки» перейдуть в розряд або «зірок", або «собак» і т.д. Ці змінибезпосередньо пов'язані із стадіями життєвого циклу продуктів.

Післявизначення місця туристських продуктів в системі координат «зростання об'ємупродажів — відносна частка ринку" необхідно вибрати для кожного з нихстратегію маркетингу. У маркетинговій практиці відомо три основні видистратегій залежно від займаної частки на ринку (табл. 2.3).

Вибірстратегії залежно від частки ринку

Мета фірми Вид стратегії

Завоювання або розширення частки ринку

Збереження наявної частки ринку

Відхід з ринку

Атакуюча

Оборонна

Відступ

Атакуючастратегія пропонує активну, агресивну позицію фірми на ринку і переслідує метузавоювати і розширити ринкову частку. Вважається, що на кожному товарному ринкуабо ринку послуг є так звана оптимальна ринкова частка, яка забезпечуєнеобхідну для ефективної діяльності і існування фірми прибуток. Наприклад,оптимальним вважається сегмент, де присутній 20 % покупців даного ринку, якінабувають приблизно 80 % послуг, пропонованих даною фірмою.

Протеякщо частка фірми опускається нижче за оптимальний рівень, перед нею встаєдилема: або прийняти заходи до її розширення, або піти з ринку.

Використанняатакуючої стратегії доцільне в декількох випадках:

— якщо частка на ринку нижче за необхідний мінімум або в результаті дійконкурентів різко скоротилася і не забезпечує достатнього рівня;

— впровадження на ринок нового продукту;

— фірми-конкуренти втрачають свої позиції і з'являється реальна можливість привідносно невеликих витратах збільшити ринкову частку.

Оборонна,або що утримує, стратегія припускає збереження фірмою наявної ринкової частки іутримання своїх позицій на ринку. Вона може бути використана:

— призадовільній позиції фірми;

— уразі недоліку засобів для проведення атакуючої стратегії;

— заситуації, коли фірма побоюється здійснювати атакуючу стратегію із-за можливихактивних у відповідь заходів з боку конкурентів.

Обороннустратегію часто застосовують крупні фірми на відомих для них ринках. Протеподібний вид стратегії таїть до себе небезпеку. Вона вимагає найпильнішої увагиз боку провідного її підприємства до дій фірм-конкурентів.

Стратегіявідступу є, як правило, вимушеною, а не свідомо вибираною.

Прирозробці альтернативних маркетингових стратегій застосовується також модельконкуренції М. Портера (див. параграф 8.2). Вона виділяє два типи конкурентнихпереваг: нижчі витрати і спеціалізацію. Правда, сенс, що вкладається в цітерміни, інший, ніж можна припустити спочатку.

Піднижчими витратами розуміється не просто менша, ніж у конкурентів, сума витратна виробництво і збут продукту, але здатність фірми розробляти і реалізовуватитовар ефективніше, ніж конкуренти. Іншими словами, щоб досягти конкурентноїпереваги, туристське підприємство цього типу повинне бути в змозі організуватиз меншими витратами і в коротші терміни весь цикл операцій з продуктом.

Нетак однозначно, як може показатися на перший погляд, і розуміння суті того типуконкурентної переваги, яка позначається словом «спеціалізація». Це зовсім незосередження на певних послугах, як можна було подумати, а здатністьзадовольняти особливі потреби клієнтів і отримувати за це преміальну ціну,тобто ціну в середньому вищу, ніж у конкурентів. Іншими словами, длязабезпечення такого типу конкурентних переваг фірма повинна навчитися мистецтвувиділятися в натовпі конкурентів, пропонуючи покупцям продукт, що помітновідрізняється або високим рівнем якості при стандартному наборі параметрів, щовизначають це якість, або нестандартним набором властивостей, що реальноцікавлять покупця. Маючи на увазі таке тлумачення конкурентних переваг, з метоюїх отримання виділяють наступні стратегії:

— масового маркетингу;

— диференційованогомаркетингу;

— концентрованого маркетингу.

Стратегіямасового маркетингу припускає досягнення конкурентних переваг по витратах.Використовуючи стратегію, фірма орієнтується на широкий круг клієнтів. Увага ізусилля зосереджені не на тому, чим відрізняються потреби окремих групспоживачів (сегментів ринку), а на тому, що в цих потребах загального. З цієюметою пропонуються продукти, які можуть бути позитивно сприйняті максимальношироким довкола клієнтів. Прикладом може служити маркетингова стратегіязахіднонімецької фірми «Неккерман».

Основнаідея стратегії диференційованого маркетингу полягає в тому, що туристськепідприємство пропонує різні продукти, що відрізняються від послуг конкурентів імають щось неповторне з погляду споживачів. Це дозволяє задовольняти запитирізних груп клієнтів, тобто працювати на чималу кількість сегментів. Длякожного з них формується відповідна пропозиція. Стратегія концентрованогомаркетингу припускає, що фірма концентрує свої зусилля на одному або декількох нечисленнихсегментах ринку І пропонує продукти з розрахунку на задоволення потреб саме цихгруп клієнтів. Лідерство в специфічному сегменті досягається через низьківитрати і ціни або унікальність пропозиції, або те і інше разом.

Стратегіяконцентрованого маркетингу досить приваблива для фірм з обмеженими ресурсами,малих підприємств, коли замість концентрації зусиль на невеликій частцівеликого ринку фірма вважає за краще зосереджувати свої зусилля па великійчастці одного або декількох ринкових сегментів. Фірма забезпечує міцну ринковупозицію у вибраних сегментах, оскільки має докладну інформацію про вимоги цихсегментів, чудово знає особливості запитів споживачів і користується у ниххорошою репутацією. Їй вдасться добитися певної економії в багатьох сферахсвоєї діяльності за рахунок вузької спеціалізації і спрямованості роботи.

Протетака стратегія досить уразлива і ризикована, оскільки орієнтована на невеликечисло сегментів або один сегмент, який може не виправдати надій і розрахунківфірми або виявитися об'єктом аналогічної політики фірми-конкурента. Томубезпечнішою і стабільнішою з погляду стратегічних успіхів представляєтьсястратегія диференційованого маркетингу, і фірми вважають за краще працюватиодночасно на декількох ринкових сегментах. Крім того, стратегія концентрованогомаркетингу можлива на певний період як тимчасова, така, що наприклад забезпечуєконцентрацію зусиль для освоєння нових сегментів ринку і розширення своєїдіяльності. Проте як тільки це завдання вирішене, фірма перемикається надиференційовану стратегію або проводить її по основних продуктах паралельно ізстратегією концентрованого маркетингу по новому вузькому сегменту ринку дляконкретного продукту

2. Приклад маркетинговоїпрограми підприємства. Основою виробничої діяльності фірми є маркетинговапрограма, що включає в себе основні напрямки та позиції, які могли б дозволитиуспішно працювати на ринку. Таким чином, ця програма є основним елементоммаркетингу. Вона включає в себе 10 розділів: преамбула; стратегія розвитку цільовогоринку; слабкі та сильні місця підприємства; мета і завдання; маркетинговастратегія; товарна стратегія; стратегія формування каналів збуту; ціновастратегія; стратегія формування попиту; бюджет маркетингу.

17. Сутність та послідовність здійсненнястратегічного маркетингового планування

Слово«стратегія» запозичено з військової науки. Стратегія – «наукапро планування напрямів руху великомасштабних збройних сил для отриманнянайвигіднішого становища під час бойових дій» (словник Вебстера). Історіямає багато прикладів, коли основними причинами отримання перемоги над ворогомбули інформація про власні сили та можливості, особливості місця бою, стансправ ворога, аналіз та детальна розробка плану бою й особливо застосуваннянестандартного рішення. Багато з проблем військового мистецтва аналогічніпроблемам економічної діяльності. Світ стає свідком економічних війн, деголовним фактором успіху є вдало побудована та здійснена стратегіяпідприємства.

Існують декількавизначень стратегічного маркетингового планування (СМП).

СМП – процес створення йпрактичної реалізації генеральної програми дій підприємства.

СМП – це управлінськийпроцес створення та підтримування відповідності між цілями підприємства, йогопотенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.

Мета стратегічногопланування – визначення найбільш перспективних напрямів діяльності організаціїчерез ефективне використання її наявних ресурсів для забезпечення зростання тапроцвітання організації.

Інакше кажучи,стратегічне планування спрямовано на адаптацію діяльності підприємства (чиорганізації) до умов зовнішнього середовища, що постійно змінюється, та наотримання вигоди від нових можливостей. Крім того, стратегічне планування маєефективно поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток тарозвиток фірми.

Основними завданнямистратегічного планування є:

визначення цілей інапрямків діяльності фірми;

визначення альтернативнихваріантів реалізації напрямків діяльності фірми;

координація різнихнапрямків діяльності;

оцінка сильних і слабкихаспектів діяльності фірми, можливостей і загроз з боку ринку;

створення умов дляефективного розподілу продукції фірми;

визначення таобґрунтування переліку маркетингових дій;

оцінка маркетинговоїдіяльності фірми.

Як і будь-який процес,стратегічне планування має відбуватися з дотриманням певних принципів, щозабезпечать його ефективність.

Принципи маркетинговогостратегічного планування такі:

взаємоузгодженість іззагальнофірмовим плануванням – оскільки маркетингове стратегічне планування єскладовою загальнофірмового плану, воно не може йому суперечити;

базування на дослідженнімаркетингового середовища;

циклічність – МСПнеобхідно здійснювати як безперервний процес, а не розглядати як діяльність відвипадку до випадку;

гнучкість –можливістьактивної адаптації стратегії згідно зі змінами маркетингового середовища;

багатоваріантність –передбачає врахування можливих змін навколишнього середовища на етапіформування стратегії;

повнота і комплексність –для прийняття рішення мають бути використані всі факти, події та ситуації в їхвзаємозв’язку та відповідно до їх значущості;

чіткість;

економічність – витратина планування та здійснення стратегії мають відповідати отриманому прибутку.

Крім того, стратегічнепланування характеризується такими ознаками, це:

забезпечення ефективноїдіяльності фірми на тривалий період 15–20 років;

носії ідей – вищі рівніуправління фірмою;

глобальний підхід дорозв’язання маркетингових проблем, відсутність деталізації.

Процес стратегічногопланування може відбуватися на двох або трьох рівнях залежно від того, в однійчи декількох сферах діяльності присутня компанія, один чи декілька товаріввиготовляє. Рівні стратегічного планування: корпоративний, бізнес-рівень,рівень товару.

На корпоративному рівністратегічне планування бере участь у розробленні місії фірми, стратегічномуаудиті, SWOT-аналізі, портфельному аналізі.

На бізнес-рівні задопомогою стратегічного планування здійснюється аналіз портфелю та визначаєтьсябізнес-місія для окремих стратегічних господарських підрозділів, досліджуютьсяринкові позиції цих підрозділів та визначаються стратегічні напрями їхрозвитку.

На рівні товарумаркетингове стратегічне планування встановлює маркетингову мету та визначаєшляхи досягнення цієї мети щодо певних видів товарів фірми.

Послідовність здійсненняСМП

Загальну структурупроцесу стратегічного маркетингового планування можна подати наступним чином:

ЕТАП 1. Формулюваннямісії фірми

ЕТАП 2. Визначення метифірми

ЕТАП 3. Маркетинговийаудит

ЕТАП 4. SWOT-аналіз

ЕТАП 5. Визначеннямаркетингової мети

ЕТАП 6. Формуваннямаркетингової стратегії

ЕТАП 7. Програмамаркетингу

ЕТАП 8. Організація іреалізація маркетингу

ЕТАП 9. Контрольмаркетингу

Процес СМП розпочинаєтьсяз визначення місії фірми. Місія – головний критерій підприємства (організації,корпорації), який впливає на стратегію, структуру та культуру цьогопідприємства. Це основна узагальнена довгострокова мета фірми, в якійзадекларовано її призначення. Довгострокова – тому що місія не може змінюватисящороку, це своєрідний дороговказ у світі бізнесу для персоналу фірми, аузагальнена – тому що місія не повинна містити надто конкретних напрямів дій.Наприклад, місія компанії-оператора стільникового зв’язку може бути такою:«Ми бажаємо наблизити людей один до одного», при цьому некоректнимбуде визначення «за допомогою стандартів GSM».

Наступний етап –трансформація місії фірми в стратегічні цілі, які конкретизуються на кожномурівні, тобто визначають: корпоративні цілі; бізнес-цілі; функціональні або продуктовіцілі.

Маркетинговий аудитпередбачає здійснення аналізу маркетингового середовища підприємства, до якоговідносять маркетингове макросередовище (ті фактори, які фірма не можеконтролювати – політичні, економічні, правові, соціально-демографічні, екологічні)і маркетингове мікросередовище (ті фактори, які фірма може контролювати певнимчином – постачальники, посередники, споживачі, конкуренти). Також маркетинговийаудит включає аналіз внутрішнього середовища фірми.

SWOT-аналіз – наступнийетап СМП. SWOT-аналіз дозволяє визначити сильні й слабкі аспекти діяльностіфірми, а також її можливості та загрози. SWOT-аналіз відбувається на базіданих, які отримано під час проведення маркетингового аудиту: сильні та слабкіаспекти визначаються на основі аналізу внутрішнього середовища, можливості тазагрози – на основі аналізу мікро- та макросередовища.

На основі результатівSWOT-аналізу можна сформувати чотири різновиди стратегії:

стратегія, якавикористовує сильні аспекти діяльності фірми для реалізації можливостей;

стратегія, якавикористовує сильні аспекти фірми для усунення загроз;

стратегія, спрямована намінімізацію слабких аспектів фірми за допомогою наявних можливостей;

стратегія, спрямована намінімізацію слабких аспектів фірми та усунення загроз.

На наступних етапах СМПзупинимося детальніше.

Визначення маркетинговихцілей. Загальні цілі організації (визначені на другому етапі СМП) можуть бутидосягнуті за допомогою стратегій, реалізація яких знаходиться в компетенціїрізних служб підприємства:

виробничої (основна мета– ефективне використання виробничих потужностей)

маркетингової (вибірринків та продуктів);

фінансової (визначенняпотреб у фінансових ресурсах).

Інакше кажучи, основнаціль фірми розкладається на низку цілей, досягнення яких покладається на певнихфункціональних виконавців.

Маркетингові цілізаймають підпорядковане становище відносно загальних глобальних цілей фірми і єзасобами їх досягнення. Маркетингові цілі стосуються лише двох аспектівдіяльності підприємства – товарів та ринків і включають цілі товарної політики,цілі цінової політики, політики розподілу та цілі комунікаційної політики.

Маркетингові цілі – цеконкретні якісні та кількісні зобов’язання фірми в показниках обсягу продажу,частки ринку або прибутку, яких можна досягти за певний час. Наприклад:збільшити частку ринку до 12 % протягом року; забезпечити збільшення прибуткуна інвестований капітал на 20 % та ін.

Маркетингові цілі при їхвизначенні мають відповідати наступним вимогам:

ієрархічність –передбачає, що маркетингові цілі мають бути підпорядкованими цілям фірми, ацілі фірми, у свою чергу, мають бути підпорядкованими місії;

кількісна визначеність зарозміром та часом;

реальність – необхідністьузгодження з реальними можливостями;

взаємоузгодженість – діїта рішення щодо досягнення однієї мети не повинні суперечити досягненню іншихцілей (наприклад, створення високоякісного товару і мінімізація витрат);

гнучкість – необхідністьвнесення певних змін у цілі фірми в результаті змін в навколишньому середовищі

10. Вибір цільового ринку

Після ретельного аналізувимог і характеристик споживачів підприємство обирає цільовий ринок або сегментринку, на якому воно працюватиме, розробляючи відповідні стратегію і програмумаркетингу. Існує три методи розробки цільового ринку:

1. Масовий абонедиференційований маркетинг, орієнтується на широкий споживчий ринок ізвикористанням єдиного базового плану маркетингу. Відомо, що споживачі маютьсхожі потреби щодо характеристик товару. Підприємство займається масовимвиробництвом, розподілом і просуванням одного зазвичай стандартизованого товарудля всіх споживачів одразу.

Це дає змогу максимальнознизити витрати виробництва, ціни і сформувати максимально великий споживчийринок.

Пропозиція за умовинедиференційованого маркетингу фокусується на тих потребах, які є загальнимидля всього ринку. Підприємство розробляє привабливі для більшості покупцівтовари і маркетингові заходи. Недиференційований маркетинг забезпечує суттєвуекономію коштів. Вузький асортимент товарів дає змогу підтримувати на низькомурівні вартість виробництва, розподілу, зберігання і транспортування.Недиференційована програма просування формує незначні витрати на рекламу.Оскільки немає необхідності в маркетингових дослідженнях і плануванні заокремими сегментами, то скорочуються загальні витрати на маркетинг внаслідоквідсутності маркетингових досліджень і роботи з окремими товарними групами.Підприємства, застосовуючи масовий маркетинг, орієнтуються на високомісткіснісегменти ринку. Це призводить до жорсткої конкуренції у великих привабливихсегментах, а в менших за місткісні – веде до зниження пропозиції. З часоммасовий ринок поступово руйнується внаслідок диференціації пропозиції,вдосконалення товарів і зростання індивідуалізації вимог споживачів.

2. Концентрованиймаркетинг націлений на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) іреалізується через спеціалізований план маркетингу, заходи якого максимальноорієнтовані на особливості потреб цього сегмента та їх пред'явлення ринку.

Цей метод використовуютьневеликі підприємства з обмеженими ресурсами. У цьому разі важливо пристосуватимаркетингову програму до обраного сегмента краще, ніж конкуренти, а в разінаявності кількох сегментів – вибрати найпривабливіший з огляду наприбутковість.

За допомогоюконцентрованого маркетингу підприємство досягає в сегментах, які обслуговує,сильнішої ринкової позиції внаслідок кращого знання потреб, уподобаньспоживачів і завоювання ним позитивної репутації. Крім того, існує низкафункціональних і економічних переваг внаслідок спеціалізації з випуску товару,його розподілу і просування. За вдало обраного сегмента підприємство досягаєдостатньо високого рівня доходу на інвестований капітал. Завдякиконцентрованому маркетингу підприємство також забезпечує собі міцну і стабільнуринкову позицію у вибраному сегменті; спеціалізація виробництва, розподілу,просування формує високу ефективність діяльності.

Однак існують і хибиконцентрованого маркетингу – вони пов'язані з підвищеним рівнем ризику черезможливу трансформацію ринку та появу сильного конкурента.

3. Диференційованиймаркетинг, або множинна сегментація

У рамкахдиференційованого маркетингу підприємства намагаються сполучити кращі аспектимасового і концентрованого маркетингу, орієнтуючись на кілька сегментів одразузі спеціалізованим планом маркетингу. У цьому разі для кожного сегментарозробляють окрему пропозицію і комплекс маркетингу. Використання різнихтоварів і маркетингових підходів забезпечує збільшення обсягів продажу іформування певної позиції всередині кожного сегмента.

Під час вибору стратегіїохоплення ринку потрібно розглянути низку чинників, вплив яких є значущим. Цетакі чинники, як:

наявність ресурсів –обмеженість ресурсів унеможливлює реалізацію масового і диференційованогомаркетингу, підприємству в такому разі доцільно орієнтуватися на концентрованиймаркетинг;

ступінь однорідностіпродукції – виробляючи і пропонуючи нескладну однорідну продукцію, здебільшогостандартизовану, підприємство розраховує на масове її споживання. Широкийасортимент і складність продукції орієнтує на диференційований чиконцентрований маркетинг;

етап життєвого циклутовару – виходячи на ринок із новим товаром, спочатку пропонують лише одинваріант новинки – залежно від специфіки товару застосовують концентрований чи масовиймаркетинг;

ступінь однорідностіринку – за суттєвої схожості смаків, бажань, вимог споживачів, їхньоїкупівельної спроможності й однакової реакції на певні маркетингові стимули,безперечно, орієнтуються на масовий маркетинг;

маркетингові стратегії конкурентів– якщо конкуренти займаються масовим маркетингом, використання такого ж методуохоплення цільового ринку потребує ретельного маркетингового обгрунтування.Водночас підприємство може виграти від використання диференційованого абоконцентрованого маркетингу залежно від ринкової ситуації.

Обравши будь-який з трьохозначених методів охоплення цільового ринку, доцільно враховувати сильні іслабкі сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринку, стосунки зпосередниками, "імідж" підприємства.

Найвигідніші сегментиповинні мати високий рівень потенціалу збуту, прийнятні темпи зростання, високунорму прибутку, слабку конкуренцію. Зазвичай практично жоден із сегментів невідповідає повною мірою всім цим показникам, тому доводиться йти на компроміси.

26. Канали збуту туристичного продукту

Канал збуту (повизначенню Філіпа Котлера) – це сукупність фірм або окремих осіб, що приймаютьна себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретнийтовар або послугу на їх шляху від виробника до споживача [Котлер].

З огляду на специфікутуристичного бізнесу, де туристичне підприємство часто не здійснює виробництваконкретних послуг, а лише формує туристичні продукти, тому під каналом збуту(розподілу) у туризмі слід розуміти сукупність способів організації продажутуристичного продукту туристичним підприємством споживачеві.

Канали збутухарактеризуються числом рівнів. Під рівнем каналу збуту розуміють будь-якогопосередника на шляху туристичного продукту від підприємства до кінцевого споживача.Число рівнів визначає довжину каналу збуту. продукту.

Туристичне підприємствоможе організувати прямий продаж власного турпродукту споживачам, організуватипродажі через турагентства або використовувати сукупність декількох каналівзбуту. Канали збуту з великим числом рівнів використовуються рідко, тому щовони не дозволяють туроператору здійснювати ефективне управління і контрольфункціонування збутової мережі.

Більшість каналів збуту втуризмі будується за принципом вертикальних маркетингових систем (ВМС).Розрізняють декілька типів вертикальних маркетингових систем/.

У рамках корпоративнихВМС усі послідовні етапи виробництва і збуту перебувають в одноособовомукеруванні. Така система заснована на використанні каналу прямого маркетингу імає на увазі наявність у туроператора власної мережі збуту, яка включає філії,представництва або представників у різних регіонах. Створення корпоративних ВМСпід силу лише потужним компаніям, тому що їх створення вимагає значних зусиль івитрат.

Договірні ВМС передбачаютьпобудову каналу збуту, заснованого на договірних відносинах між незалежнимиучасниками. Цей тип ВМС є найрозповсюдженішим у вітчизняному туристичномубізнесі.

У практиці використаннядоговірних ВМС можна виділити три основних типи:

— агентська угода;

— ексклюзивна агентськаугода;

— ліцензійна угода.

Агентська угода –найбільш розповсюджена форма договірних ВМС. Взаємини в рамках агентської угодибудуються на основі ряду взаємних зобов'язань між туроператором (принципалом) ітурагентом.

Центральними статтямиугоди є розміри, умови і терміни виплати комісійних. Розмір комісійних складає,як правило, від 2 до 12 %.

Комісійні можуть бутивиплачені агентові декількома способами:

Ø у встановленийтермін після перерахування коштів клієнта принципалові;

Ø відняті звартості туру безпосередньо перед відправленням грошей принципалові;

Ø системоювзаємозаліків, накопичувальною схемою та ін.

Ліцензійна угода(франчайзинг) – форма договірних ВМС. Франшиза (від англ. franchise – право голосу) – це право продаватипослуги від імені визначеної фірми на основі укладеної ліцензійної угоди.Головна відмінність франчайзингу від інших контрактних систем полягає в тому,що він звичайно заснований або на унікальних послугах, або на методахздійснення бізнесу, або на торговельній марці, патенті чи авторському праві.

Угода між франшизодавцем(правовласником) і франшизоотримувачем (правоотримувачем) передбачає:

Ø використанняфраншизоотирмувачем торговельної марки франшизодавця;

Ø застосуванняфраншизоотирмувачем технологій і стандартів обслуговування франшизодавця;

Ø використанняметодів підготовки персоналу, розроблених франшизодавцем, включаючи стажуванняна підприємствах франшидавця;

Ø включенняфраншизоотримувача в загальну систему маркетингу і реклами франшизодавця.

Франчайзинг сприяєефективній діяльності як правовласників, так і правокористувачів.

Ще одним різновидомвертикальних маркетингових систем є керовані ВМС. Керованими ВМС називаютьсятакі системи, де один з учасників каналу займає переважаюче становище.Координація ряду послідовних етапів руху продукту на його шляху до споживачаздійснюється не на основі загальної приналежності одному власникові, а завдякирозмірам і потужності одного з її учасників.

Побудова збутового каналуза принципом вертикальної маркетингової системи не є єдино можливим. Одним зфеноменів, властивим каналам розподілу в туризмі, стала готовність двох абобільш фірм поєднувати зусилля в спільному освоєнні маркетингових можливостей.Таке спільне співробітництво може здійснюватися як на постійній, так і натимчасовій основі. Побудова збутового каналу по такому принципу називаєтьсягоризонтальною маркетинговою системою.

11 Маркетинговые исследования туристского продукта

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется,в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Термин«продукт» отражает качество или суть конкретных и абстрактных вещей(например, пища, приготовленная поваром ресторана или услуги гида, знакомящеготуриста с данной местностью или музеем). Но туристский продукт одновременнопредставляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

1. природные ресурсы(воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурныедостопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершитьпутешествие;

2. оборудование(средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятийспортом и т.д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивациюпутешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствиявозможному путешествию;

3. возможности передвижения, которые вопределенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемыетуристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономическойдоступности, чем с точки зрения быстроты передвижения.

Туристскийпродукт городов – курортов — это результат усилий многих предприятий. Маркетингв туризме как раз и нацелен на изучение совокупного продукта различных сфердеятельности. Сюда добавляются также ин формационные связи, необходимые дляпоиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей иполучением большей прибыли производителями.

Прианализе туристского продукта необходимо получить ясный ответ на вопрос:«Что в действительности будет покупать турист?» Ведь до определенногомомента туристский продукт не имеет для потребителя абсолютно никакой ценности.Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способностьудовлетворять определенную человеческую потребность.

Какизвестно туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющаяпотребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. Напрактике действует понятие основных и дополнительных услуг.Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различиймежду ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаютсяосновными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в местепребывания, то они уже становятся дополнительными.

Такимобразом, разница между основными и дополнительными услугами состоит в ихотношении к первоначально приобретенному туристом пакету или комплексутуристских услуг.

Основнымтуристским продуктом в практической деятельности является комплексноеобслуживание - стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном«пакете» (пэкидж-туры).

Качествообслуживания определяется:

· оперативностьюработыпо подбору и организации туров по запросам клиентов;

· вежливостьюобслуживания, которое выражается в радушии сотрудников туристской фирмы, ихвнимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;

· соответствиемпредлагаемого тура реальному содержанию;

· наличиемсогласования всех составных частей комплексного обслуживания.

Скоростьобслуживания в комплексе определяетстепень удовлетворения каждогоклиента;

· сроками подборамаршрута;

· срокамиоформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и пр.);

· сроками получениясправочной информации. Несмотря на то, что информационные услуги предоставляютсябесплатно, именно благодаря им туристские фирмы в значительной степениобеспечивают реализацию своего туристского продукта.

Идеяподкрепления туристского продукта заставляет пристально взглянуть на системуповедения клиента, к тому, как он комплексно подходит к проблеме, которуюпытается решить благодаря приобретению туристского продукта. С точки зренияконкуренции, такой подход позволяет туристскому предприятию выявитьвозможности подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным способом.

«Новаяконкуренция» — это конкуренция между собой не того, что предлагаетсятуристскими фирмами, а того, чем они дополнительно снабжают свои продукты ввиде специфических услуг, консультаций, информации, особенностей обслуживания ипрочих ценимых людьми вещей. Поэтому туристские фирмы должны постоянно искатьэффективные пути подкрепления предлагаемых на рынок продуктов.

Приопределении рыночных возможностей туристского предприятия весьма полезным можетбыть опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров.

Концепцияжизненного циклатоваров исходит из того, что любой товар, какими бы великолепнымипотребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынкадругим, более совершенным товаром. Постоянно только наличие потребностей, асредства их удовлетворения изменяются. Каждый предложенный на рынок товар имеетопределенный цикл жизни, в течение которого он находит своих покупателей.

Как илюбой товар, туристский продукт проходит в своем развитии ряд последовательныхстадий (рис. 1.), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли.

Рис.1. Жизненный цикл туристского продукта

Началомстадии внедрения продукта на рынок считается момент, когда туристскоепредприятие впервые предложило его целевой аудитории. Основной характернойчертой этой стадии является медленный темп сбыта продукта, и, как следствие,полное отсутствие или наличие незначительной прибыли.

Длительностьстадии внедрения продукта на рынок может варьироваться в широких пределах иопределяется качеством продукта, его соответствием нуждам потребителей,правильно выбранной стратегией маркетинга и последовательным ее осуществлением.

Стадияроста характеризуется быстрым увеличением объема сбыта, и, какследствие, прибыли. Хотя затратынамаркетинг и остаются надостаточно высоком уровне, их доля в общих издержках фирмы существенно снижается.

Стадиязрелости характеризуется замедлением роста сбыта и его стабилизацией.Это может объясняться рядом факторов:

1. изменениемпотребностей клиентов;

2. выходом на рынокновых, более совершенных продуктов;

3. усилениемконкуренции;

4. продукт можетоказаться недостаточно рентабельным для фирмы ввиду появления новыхвозможностей более эффективного вложения капитала.

Стадияспада означает наступление того момента, когда туристская сфера начинаетпресыщаться данным продуктом. Происходит устойчивое падение объемов сбыта иснижение, возможно даже до нулевой отметки, размера получаемой прибыли. Переходтуристского продукта в стадию спада может быть обусловлен рядом причин.Во-первых, это появление на рынке новых продуктов. Во-вторых, исчезновениемпотребности, которой соответствовал данный продукт. Таким образом, необходимотщательно анализировать как продукты, приносящие в течение нескольких лет малоприбыли, так и те, что хорошо известны на рынке, но для оживления сбыта,которых требуется изменить их имидж.

Таким образом, существование жизненного цикла туристскогопродукта означает, что перед фирмой встают три крупные проблемы. Во-первых, онадолжна своевременно изыскивать новые продукты для замены находящихся в стадииспада (проблема разработки новинок). И, во-вторых, фирма должна уметьэффективно организовывать работу с ныне существующими продуктами на каждой изстадий их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к стадиямжизненного цикла туристского продукта). Третья, не менее важная задача, состоитв оптимизации структуры предлагаемых фирмой продуктов с точки зренияпринадлежности их к различным стадиям жизненного цикла.

1. Сущность и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования подразумевают под собой сбор,обработку и анализ данных о рынке. Исследованиям подвергаются участники иэлементы рынка: конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал фирмы.Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития,что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения фирмы на рынке иподсказать возможности и пути его улучшения. Основной задачей исследованийявляется нахождение потенциальных потребителей и изучение их потребностей.Основная цель маркетинговых исследований состоит в снижении степенинеопределенности в области маркетинга и принятии эффективных решений помаркетинговым проблемам. В зависимости от рода потребности, возникшей у фирмы,выделяют многообразие целей и задач маркетинговых исследований.

Задачами маркетингового исследованиямогут быть: комплексное исследование рынка, оценкапотенциала рынка, анализ сбыта, изучение товаров, исследование покупателей, исследованиеценовой политики, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, исследованияконкурентов, исследование системы стимулирования сбыта, исследование рекламы ит.д.

Цели маркетингового исследованиявытекают из выявленных проблем и должны быть четкосформулированными, ясными, детальными.

Основными целямимаркетинговыхисследований являются: о определение основных проблем, тормозящих развитиебизнеса; о поддержание связи с целевыми рынками (исследования позволяют выявитьбудущие тенденции, понять запросы рынка, проследить происхождение изменениярынка); о создание благоприятного отношения со стороны потребителей.

Маркетинговые исследования могут носить разведочный характер(сбор предварительной информации), описательный (описание маркетинговыхпроблем, ситуаций, рынков, потребителей, конкурентов при проведениимаркетинговых исследований с помощью вопросов: кто, что, где, когда, кем, наоснове вторичных данных, полученных путем опросов, наблюдений иэкспериментов), аналитический (проверка гипотезы о причинно-следственных связяхдля оценки изменения отношения потребителей, рыночной доли и т.д.).

Среди методов проведения разведочных исследований выделяют:анализ вторичной информации, изучение опыта (информация от лиц, владеющихопытом решения определенных проблем), анализ конкретных ситуаций (основан наоценке имеющейся информации о ситуации, возникшей в прошлом и аналогичнойнастоящей), фокус-группы, проекционный метод, который направлен на выявлениескрытых мотивов и потребностей в приобретении отдельных товаров и услуг (участникампредлагается представить себя участником определенной ситуации, а такжеответить на некоторые вопросы).

В результате маркетинговых исследований создается информационнаябаза — основа для составления прогнозов, программ и стратегий.

Наиболее типичными вопросами, интересующими фирмы, являются:оценка потенциала фирмы, анализ ее доли рынка, определение характеристик рынка,изучение тенденций в бизнесе, прогнозы, тестирование выпускаемой продукции,предлагаемых услуг.

Маркетинговые исследования проводят работники фирмы илиисследователи «со стороны». Крупные фирмы прибегают к услугамспециализированных фирм, что позволяет получить более объективные результаты.Небольшие фирмы могут воспользоваться исследованиями, проводимыми сотрудникамиместных колледжей и университетов. Многие преподаватели

подключают к исследованиям такого рода студентов, чтобы ониприобрели опыт маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования состоят из четырех этапов:

— определение проблемы и постановка цели;

- разработка плана исследования;

- реализация плана исследования;

- интерпретация и представление результатов, предоставлениерекомендаций.

Процесс маркетингового исследования начинается с определенияпотребностей и завершается подготовкой и презентацией заключительного отчета.

В процессе маркетингового исследования осуществляются:определение потребности, определение проблемы, формирование целеймаркетингового исследования, выбор методов проведения маркетинговогоисследования, определение типа и источников информации, выбор метода сбораданных, разработка форм для сбора данных, разработка выборного плана иопределение объема выборки (выборка является базой для проведенияисследования), сбор данных, анализ данных.

Для четкого выяснения проблемы и правильной постановкипроблемы необходима совместная работа менеджеров по маркетингу иисследователей. Только опытный менеджер может четко сформулировать сутьпроблемы, а исследователь — предложить оптимальный метод поиска информации.После определения проблемы формулируется цель исследования (предварительная,описательная, аналитическая).

Далее разрабатывается план исследования, т.е. выявляютсяпотребности в определенной информации. Например, когда Марриотт решил создатьсеть недорогих отелей, его целью было переманить туристов у конкурентов снаименьшими потерями. Он нуждался в информации о том, чем должны отличатьсяновые отели; какой должна быть их ценовая политика; где их размещать; каковыпрогнозы на доходы.

Правила и процедуры маркетинговых исследованийсводятся к следующим:

исследования должны носить комплексный, регулярный исистемный характер;

при их осуществлении следует использовать научный подход,основанный на объективности и точности;

исследования должны проводиться оперативно в соответствии собщепринятыми принципами добросовестной конкуренции;

исследования тщательно планируются и состоят из комплексапоследовательных частных действий (этапов).

1. Сущность, содержание и задачимаркетинговых исследований

Цель реализации концепциимаркетинга — управление туристским предприятием, исходя из требований рынка,что позволяет предоставлять потребителям требуемый туристский продуктопределенное время и в определенном месте. Для этого недостаточно опираться наинтуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо получатьадекватную информацию до и после принятия управленческих решений. Дело в том,что на характер принимаемых решений оказывает влияние большое число факторов. Иглавное даже не в количестве, а, скорее, в труднопредсказуемости большинства изних. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем.Ситуация осложняется тем, что система управления маркетингом функционирует вреальном масштабе времени. К тому же в большинстве случаев возвращение к«исходным позициям» либо невозможно, либо сопряжено со значительнымизатратами в связи с обязательствами и сопровождающей их ответственностью передклиентами, деловыми партнерами, банками и т.д.

Для уменьшения степени неопределенностии риска туристское предприятие должно располагать надежной, объемной исвоевременной информацией. Получение же последней обеспечивается проведениеммаркетинговых исследований.

Грамотное,профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет туристскомупредприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать тенаправления деятельности, где достижение поставленных целей становитсявозможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

Маркетинговые исследованияпредставляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшениянеопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Задачимаркетинговых исследований могут быть самыми различными:

· нахождениепотенциальных потребителей;

· изучение ихпотребностей, существующего и будущего спроса;

· текущиенаблюдения за целевым рынком;

· прогнозированиедолговременных тенденций развития рынка и т.д.

Исключительно важную рольимеют маркетинговые исследования при проведении ситуационного анализа. Он являетсядейственным методом самоанализа и самоконтроля за результатами хозяйственнойдеятельности предприятия и управления маркетингом. Цель ситуационного анализа — показать руководству и специалистам своеобразный «срез» тогоположения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Хорошопроведенный ситуационный анализ позволяет руководству даже процветающей фирмыизбавиться от иллюзий и трезво взглянуть на истинное положение вещей, наметитьновые, более перспективные направления развития предприятия.

13. Особенности конкуренции в туризме и гостиничном бизнесе, оценка

конкурентоспособности.

Для предпр.деят-сти в сфере туризма в больш-ве случаев хар-рна высок.степень конк-ции.

Рынок гостиничных услуг — общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничных продуктов и услуг в определенное время и в определенном месте.

Конкурентоспособность — это комплекс потребительских или стоимостных характеристик продукта, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущества одного продукта над другим в условия широкой конкуренции.

Фактор конкурентоспособности носит принудительный характер, заставляя производителя пост повышать качество товара. В условиях развитого рынка маркетинг — эффективное средство решения этих проблем.

Существует ценовая и неценовая конкуренция.

Конкур-я — соперничество между от юр или физ лицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели.

Конкуренция усиливается, когда:

-число конкур-х фирм увеличивается и = по возможностям и размерам. Кол-во фирм-важный фактор, поск-ку большее число предприй повышает вероятность новых стратег.инициатив.

-спрос на продукт растет медленно. Это стимулирует появление новых идей, мер на переманивание клиентуры

-спрос на т/у подвержен значительным сезонным колебаниям.Поэтому фирмы часто исп-ют скидки, демпингуют, чтобы увелич.продажи.

-тур продукты недостаточно дифференцированны

-возрастает размер отдачи от успешных стратегических маневров

-уход из отрасли дороже, чем продолжение конкуренции.Готовы конкурировать до последнего, даже если они будут получать маленьк.прибыль.

-непредсказуемость конкурентов (некоторые новые фирмы на рынке м.применять разл.непредсказуемые стратегии)

Для туризма характерно очень жесткая конкуренция, особенно в области объемов продаж, цен, применяемых средств рекламы.

Практически все выдающиеся маркетинг.успехи фирм основ-ся на исп-ии собств.лучших сил против слабых сторон конкурентов. Сделать это можно только при хорошо налаженной системе иссл-ий.

Оценка состояния конкур.борьбы осложн-ся тем, что чрезвычайно трудно проводить анализ деят-сти всех конк-ов. Поэтому выдел-ся 2 группы конк:

Прямые — предпр-ия, кот.в прошлом и в настоящем вступали и выступают как таковые

Потенциальные (те, кот.расширяются, совершенствуются и новые фирмы)

Проведение анализа конкурентов связана с систематическим накоплением инфо-и:

— количественную — инфо объективная, отражает фактические данные о деятельности конкур-в (числ.персонала, орг-правовая форма, V продаж, доля рынка, стомюусл..)

— качественную — субъективные оценки. Вкл неформ парамеры.(репутация, известность, уров обсуж-я клиентов)

— комплексную оценку деят-ти конкур-в можно получить, используя спец таблицы, в кот содер данные об осн конкур-ах.

SWOT — анализ позволяет выявить сильные и слаб стороны организации, возможности и угрозы. Возможности: экономическая ситуация, демографические изменения, рынок, технология. Угрозы: активность конкурентов, давление со стороны торговли, демографические изменения, политический фактор. В зависимости от сильных сторон организации одна и та же тенденция развития может быть для компании как угрозой, так и возможностью. Изучение сильных и слабых сторон конкурентов строится на основе вторичных данных, личного опыта, непроверенных слухов.

Конкурентная карта рынка строится с использованием двух показателей:

* занимаемая рыночная доля, по которой выделяют:

-лидеров рынка

-предприятия с сильной конкурентной позицией

-предприятия со слабой конкурентной позицией

-аутсайдеры рынка

* динамика рыночной доли, по которой выделяют:

-предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией

-предприятия с улучшающейся конкурентной позицией

-предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией

-предприятия с ухудшающейся позицией

Это позволяет выделить 16 типовых положений фирм, а также определить особенности развития ситуации и выявить степень доминирования предприятий на рынке.

13 Конкурентнаясреда туристского предприятия

Для предпринимательскойдеятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степеньконкуренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще междуотдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами),заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия,такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтенийпотребителя.

Степень развития рынка,сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентной средытуристской фирмы. Являясь наиболее чувствительным индикатором активностипредприятия, она определяет многие маркетинговые характеристики: объем иусловия продаж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того,через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четкопроявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничествоявляется основным двигателем рыночных процессов.

На силу конкурентнойборьбы в сфере туризма влияет множество факторов. Однако, некоторые из нихповторяются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.

1. Борьба усиливается,когда число конкурирующих фирм увеличивается и когда они становятсяотносительно сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирмявляется важным фактором, поскольку большее число предприятий повышаетвероятность новых стратегических инициатив. При этом уменьшается влияниекаких-либо отдельных фирм на всех остальных.

Если фирмы-соперники сравнимыпо размерам и возможностям, они могут конкурировать на примерно равныхоснованиях. Если же конкуренция становится для каких-то фирм тяжелее, то этосвидетельствует о появлении фирм-лидеров, а также о какой-то степениконтролирования с их стороны рынка.

2.Конкурентная борьбаусиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. Вбыстрорасширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватаетместа. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычноиспользуют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньшевнимания переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется,предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новыхстратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание клиентурыконкурентов.

3.Конкуренция натуристском рынке усиливается тем, что спрос на туристские услуги отличаетсязначительными сезонными колебаниями. Поэтому фирмы часто прибегают киспользованию скидок, уступок и других тактических действий, имеющим цель-увеличение продаж.

4.Конкурентная борьбаусиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы.Дифференциация туристского продукта сама по себе не является сдерживающимконкуренцию фактором. Однако она имеет возможность оживлять (разнообразить)конкурентную борьбу посредством принуждения фирм к поиску

новых путей повышениякачества туристских услуг.

5.Соперничествовозрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегическихманевров. Чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другиефирмы будут склонны принимать тот же стратегический маневр. Отдача существеннозависит от скорости реакции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будутреагировать медленно или не реагировать совсем, фирма — инициатор новыхконкурентных стратегий может получить преимущество во времени, котороетруднопреодолимо для соперников. Предприятия, которые обладают объективнымиданными о потенциале конкурентов, находятся в выгодной позиции, поскольку могутправильно оценить скорость и саму ответную реакцию соперников. Такие знания иумения являются очевидным преимуществом при оценке потенциальной отдачи отстратегических инициатив.

6.Борьба имеет тенденциюк усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжениеконкуренции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка более дорогой), темсильнее фирмы расположены остаться на рынке и конкурировать на пределе своихвозможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль.

7.Конкуренция принимаетострый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами всмысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобныеразличия увеличивают вероятность того, что отдельные фирмы будут вести себянепредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночнымнеопределенностям. Наличие таких «чужаков» (обычно это,действительно, новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно новые условиярыночной ситуации.

Рассмотренные факторы иих реальное проявление убедительно свидетельствуют, что конкурентная средатуристского предприятия, являясь частью его маркетинговой среды, должна бытьпредметом самостоятельного изучения и оценки. Совокупность субъектов рынка и ихотношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющихинтенсивность конкуренции, представляют собой очень важное с практической точкизрения направление маркетинговых исследований.

Анализ конкурентов ивыработка конкретных действий в отношении главных соперников часто приносятбольше пользы, чем даже существенный реальный рост на данном сегменте рынка.Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал, цели,настоящую и будущую стратегии. Это позволит стратегически точносориентироваться на то, где конкурент слабее. Таким образом, предприятие можетрасширить собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирмосновываются на концепции собственных лучших сил против слабых мест конкурентов.Сделать это удается лишь при хорошоналаженной системе их исследования. Такая система обеспечиваеттуристскому предприятию ряд преимуществ(рис.1.).

Рис.1. Значение маркетинговых исследований конкурентов

Оценка состояния конкурентной борьбы осложняетсятем, что чрезвычайно сложно проводить анализ деятельностивсех конкурентов,работающих на рынке. Поэтому выделяются стратегическиегруппы конкурентов (рис.2.).

Рис.2. Стратегические группыконкурентов туристского предприятия:

Существующие прямыеконкуренты — это предприятия, которые в прошлом инастоящем выступали и выступают как таковые.

Среди потенциальных конкурентов различают:

- существующиепредприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовуюстратегию для того, чтобы лучшеудовлетворять потребности клиентов ив результате стать прямыми конкурентами;

- новые фирмы, вступающие в конкурентнуюборьбу.

Идея стратегических групп помогаетсделать процесс анализа конкуренции более управляемым. Так,различные конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнемглубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельностьфирмы, исследуются особо тщательно. Однако,как уже отмечалось, потенциальные«новички» на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты.

14 Построениеконкурентной карты рынка

Заключительным этапоммаркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной картырынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой имипозиции на рынке.

Конкурентная карта рынкаможет быть построена с использованием двух показателей:

- занимаемойрыночной доли;

- динамики рыночнойдоли.

Распределение рыночнойдоли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий нарынке:

- лидеры рынка;

- предприятия ссильной конкурентной позицией;

- предприятия сослабой конкурентной позицией;

- аутсайдеры рынка.

При всей важностипоказателя рыночной доли, необходимо иметь в виду, что он представляет собойстатическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуацияна рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данногопоказателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия.Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.

Для определения степениизменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состоянияпредприятия по динамике его рыночной доли:

- предприятия сбыстроулучшающейся конкурентной позицией;

- предприятия сулучшающейся конкурентной позицией;

- предприятия сухудшающейся конкурентной позицией;

- предприятия сбыстроухудшающейся конкурентной позицией.

Конкурентная карта рынка(табл.1.) строится, исходя из перекрестной классификации размера и динамикирыночной доли предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положенийпредприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ ипотенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболеезначимым положением обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка сбыстроулучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — аутсайдеры рынка сбыстроухудшающейся конкурентной позицией (16-ая группа).

Таблица 1 Матрица формирования конкурентной карты рынка

При равенстве рыночныхдолей для ранжирования предприятий используется показатель стабильности ихрыночных долей. Он характеризует степень приверженности клиентов к услугамфирмы и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажипостоянным потребителям. Применение показателя стабильности рыночной доли, какуточняющего коэффициента, позволяет однозначно распределить предприятия внутрикаждой классификационной группы.

Оценка конкурентногостатуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач:

- определитьособенности развития конкурентной ситуации;

- выявить степеньдоминирования предприятий на рынке;

- установитьближайших конкурентов;

- выделитьотносительную позицию предприятия среди участников рынка.

Все это в комплексепозволит более обоснованно подойти к вопросам разработки

стратегии с цельюдостижения конкурентных преимуществ, учитывающих конкурентный статуспредприятия и особенности его рыночного окружения.

16. Оценка степени удовлетворённости — неудовлетворенностипотребителей

Для эффективной организации маркетинговой деятельностинеобходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесспокупки) потребитель принимает решение в отношении туристского продукта.

Процесс покупки — это продвижениетуристского продукта к потребителю с момента, когда потребность в немвозникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершеннойпокупки.

Следовательно, покупка туристских услугначинается задолго до обращения клиента в ту или иную фирму, а последствиясказываются длительное время после ее совершения.

Действенным средством понимания процесса принятиярешения о приобретении туристского продукта может служить определенная модельповедения. Она, естественно, в некоторой степени будет отличаться от того, чтопроисходит в реальной действительности в зависимости от особенностейпотребителя и внешних условий. Все же большинство людей следует одними путями.Зная и понимая их, туристские предприятия могут использовать приемы, способныепривлечь потребителей к предлагаемым туристским продуктам.

Процесс покупки в маркетинге рассматривается какпроцесс решения, поскольку он представляет собой ступени (рис.1.), требующиепостоянного принятия решений.

Рис. 1. Ступени процессапокупки

Чувство беспокойства или неудовлетворенности Действия для достижения чувства удовлетворенности Результат — удовлетворение потребности или разочарование /> /> /> /> /> /> />

Исходя из особенностей мотивационного процесса известно, что движущей силой наших действий является ощущение чувства беспокойстваили неудовлетворенности. Именно оно обусловливает развитие той или инойформы деятельности для удовлетворения потребностей.

Действия для достижения чувства удовлетворенностискладываютсяиз ряда этапов (рис. 2)

Рис. 2. Процесс принятия решения о приобретениитуристской услуги

Осознание потребности

Трансформация нужды в конкретную потребность

Поиск информации

Сбор необходимой информации об услугах и фирмах, их оказывающих

Оценка информации

Сравнительная оценка различных туристских услуг по их приемлемости для клиента

Принятие решения о приобретении туристской услуги

Формирование намерения обратиться к конкретной услуге

Покупка

Конкретное действие по приобретению услуги /> /> /> /> /> /> /> /> />

И в процессе, и после потребления туристского продуктаклиент будет удовлетворен или неудовлетворен (разочарован) своим выбором. Этозависит от того, насколько действительность (потребительские свойства продукта)соответствует его ожиданиям. Результаты данного сопоставления предопределяютповедение клиента в будущем. Удовлетворенный потребитель в случае новой необходимостинаверняка снова обратится к услугам туристской фирмы (при этом с большойвероятностью можно говорить, что он выберет ту же фирму). Кроме того, удовлетворенныйпотребитель — отличная реклама как отдельным туристским продуктам, так и фирмев целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, каксвидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9-10 потенциальных клиентов! Следовательно,каждый случай неудовлетворенности клиента выбывает куда более отрицательныйрезультат, чем можно было первоначально предположить.

Неудовлетворенность потребителя возникает врезультате несовпадения его ожиданий, появившихся на этапе сбора информации обуслуге, и ее реальной потребительской стоимостью. Не это ли обстоятельствообъективно обосновывает принцип правдивости в рекламе? Для туристских услуг,пользующихся устойчивым спросом, предприятие может намеренно создаватьпотребительское ожидание ниже действительной их ценности. Тем самым может бытьполучен желаемый эффект удовлетворенности.

В процессе потребления туристских услуг может возникнутьтак называемый осознанный диссонанс, когда клиент, познав свойства услуг,сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов. Поэтому персоналунеобходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находитьспособы подтверждения высокого качества предлагаемых услуг, методы убежденияклиентов в правильности их выбора.

Таким образом, удовлетворение требований являетсяосновой успешной деятельности в сфере туризма. Ничто не сможет помочьпредприятию, если неизвестно, чего хочет потребитель и что влияет на его выбор.Только через понимание поведения потребителя и удовлетворение его потребностейтуристские предприятия могут рассчитывать на свою популярность, посколькуцентральной фигурой, главным действующим лицом в туризме всегда бы остается еговеличество потребитель, клиент, турист.

20 Разработкапрограммы маркетинга. Бюджет маркетинга

Для выбранной стратегииразрабатывается программа маркетинга, которая дает ответы на вопросы:

- что будетсделано?

- когда?

- где?

- кем?

- какие для этогонеобходимы средства?

Следовательно, на этаперазработки программы речь идет в основном о выборе, значении и форме элементовмаркетинга, об объединении их в наиболее оптимальный с точки зренияпоставленных целей комплекса, а также о распределении финансовых средств врамках бюджета маркетинга.

Структура маркетинговыхпрограмм может быть различной. Однако суть их, как правило, типичная. В началепрограммы освещаются итоги деятельности предприятия за предыдущий период. Затемприводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговыхисследований целевого рынка. Далее указываются основная цель или цели фирмы напоследующий планируемый период деятельности, а также основные глобальныенаправления выбранной маркетинговой стратегии.

Наибольшую частьпрограммы маркетинга занимают описание инструментария, реализацию поставленныхстратегических целей, т.е. набор конкретных маркетинговых мероприятий пореализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга:

- продуктовойстратегии;

- ценовойстратегии;

- сбытовойстратегии;

- коммуникационнойстратегии.

В большинстве маркетинговыхпрограмм указываются содержание и план маркетинговых исследований, методикаинформационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных,материальных, трудовых и др.).

В заключительной частипрограммы дается предварительная оценка эффективности программы, а такжепредусматриваются меры по контролю за ходом их выполнения, а также приводитсярасчет бюджета маркетинга.

Вопрос бюджета маркетингазаслуживает того, чтобы остановиться на нем более подробно.

Бюджет маркетинга

В практике маркетингаиспользуются различные методы формирования бюджета (рис.1.). Однако, очевидно,что ни один из них не является универсальным и совершенным.

Финансирование«от возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можетевыделить». При таком подходе на долю маркетинга обычно приходится лишь то,что остается (если что-то остается) после удовлетворения других сфердеятельности предприятия. Данный метод применяется многими фирмами, хотя егонесовершенство очевидно с первого взгляда.

Рис.1. Методыформирования бюджета маркетинга

Прежде всего этоабсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость изгода в год и как следствие — невозможность разработки долгосрочныхмаркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельностифирмы.

Метод«фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего илипредполагаемого объема продаж. Например, принимается величина в 3 % от объемапродаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется напрактике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг)в зависимость от следствия (объема продаж). При ориентации на результатызавершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только приусловии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продажуменьшается, то вслед за этим и пропорционально падает также и величинаотчислений на маркетинг.

Метод«соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетингконкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для егореализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобратьконкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых,требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета,что весьма затруднено. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбытазаметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то другиезатраты (например, на проведение маркетинговых исследований) оценить достаточносложно.

Такой метод разработкибюджета маркетинга дает возможность использования коллективного опыта, однаконе отличается устойчивой оптимальностью. Нет никакой гарантии, что избранныйфирмой для подражания конкурент поступает достаточно мудро, рациональноформируя свой бюджет, и вообще исходит из тех целевых уста¬новок, которые мыему невольно приписали.

Метод максимальныхрасходовпредполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость — впренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточнозначительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг идостижением результатов использование этого метода может слишком быстропривести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие,к отходу от маркетинговой концепции.

Метод на основе целейи задач требуетстройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится кподсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговыхмероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в такихслучаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. Вообще, осуществлениеконкретных расчетов при использовании данного метода представляет достаточнуюсложность и отнимает много времени. Может быть, поэтому к нему обращаются лишьнемногие фирмы.

Метод учета программымаркетингапредполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но несамих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинацияхсредств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернативреализации маркетинговой стратегии.

Принимая во вниманиенедостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следуетотметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основеприменения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всехрассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, кпримеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действийконкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Определяя бюджет,необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как поосновным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования,разработка продуктов, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.

21 Формирование маркетинговой товарной (продуктовой)стратегии

Для осуществленияуспешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошопродуманная продуктовая стратегия. Стратегические решения по продукту являютсяглавенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии туристского предприятия.Это связано с тем, что туристский продукт служит эффективным средствомвоздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником полученияприбыли. Кроме того, он представляет собой центральный элемент комплексамаркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях продукта. Всвязи с этим американский маркетолог С.Маджаро совершенно справедливо отметил:«Если товар не в состоянии удовлетворить покупателя и его потребности, тоникакие дополнительные затраты и усилия, связанные с использованием другихэлементов маркетинга, не смогут улучшить позиции предприятия на рынке ».

Значение работы спродуктом для экономического роста и безопасности туристского предприятияособенно возрастает в рыночных условиях. Новые или улучшенные продукты,положительно воспринятые потребителями, обеспечивают туристскому предприятию накакое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяетуменьшить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связан сбыт традиционныхпродуктов.

Продуктовая стратегия — это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определенияассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынкеи обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.

Отсутствие продуктовойстратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействияслучайных или преходящих текущих факторов, потере контроля надконкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов. Принимаемые втаких случаях текущие маркетинговые решения нередко основываются исключительнона интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересытуристского предприятия.

Напротив, хорошопродуманная продуктовая стратегия не только позволяет

оптимизировать процессобновления туристского предложения, но и служит для руководства фирмы своегорода указателем направленности действий, способных скорректировать текущиерешения.

Продуктовая стратегияразрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач,связанных с:

- оптимизациейструктуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и с точки зрения ихпринадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

- разработкой ивнедрением на рынок продуктов-новинок.

23 Маркетинговая ценовая стратегия туристского предприятия

Являясь всего лишь однойиз составляющих маркетинговых средств, цена выполняет тем не менее исключительноважную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно отцен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильновыбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение наконкурентоспособность как туристских продуктов, так и на деятельностьпредприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение дляпотребителей. Она служит средством установления определенных отношений междуфирмой и клиентами и помогает созданию о ней определенного представления,которое может оказать сильное влияние на ее последующее развитие. И, наконец,цена является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке.

В условиях рынка ценообразование подвергается воздействиюмногих факторов. А поэтому, естественно, базируется не только на рекомендацияхмаркетинга. Но выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены нановые туристские продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являетсясоставной частью маркетинга туристского предприятия. К сожалению, практика свидетельствует,что ценовые стратегии, разрабатываемые туристскими предприятиями, часто слабоувязываются с общей стратегией маркетинга. Это является причиной недостаточногоиспользования ими такого мощного фактора воздействия на рынок, как цена.

Актуальность проблем разработки ценовой стратегии вдеятельности туристских фирм связана с его следующими факторами:

ü ценообразование является одной из важнейших сторонмаркетинговой деятельности, важным средством управления, который позволяетформировать объем прибыли фирмы;

ü свободное установление цены на туристские услуги связано с решением рядаметодических проблем: Как должна формироваться цена в рыночных условиях? Какиекритерии выбора можно использовать? Каков порядок регулирования цен со стороныгосударства?;

ü большинство мелких и средних туристских фирм необладают достаточными ресурсами для активного использования методов неценовойконкуренции;

ü рынок туристских услуг по сути является рынком покупателя.

В маркетинговой деятельности цена выполняет важную функцию:согласование интересов туристского предприятия и клиентов. При формированииценовой стратегии необходимо учитывать следующие характерные особенности, которыевлияют на процесс ценообразования в сфере туризма:

ü высокая эластичность цен в различных сегментахтуристского рынка;

ü разрыв во времени между моментом установления цены имоментом купли-продажи туристского продукта;

ü неспособность услуг к хранению, вследствие чегорозничные торговцы не разделяют с производителями риска, связанного собразованием нереализованных запасов;

ü высокая степень влияния конкурентов;

ü значительная степень государственного регулирования в сфере транспорта,которое часто включает элементы контроля цен;

ü необходимость сезонной дифференциации цен;

ü высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя,поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, егоположением в обществе;

ü значительная стоимость операций с туристскимиуслугами.

Указанные особенности предопределяют ценообразованиетуристских предприятий на двух уровнях.

Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собойсовокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах,путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальныевопросы положения продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированныйкапитал.

Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризуетцены, по которым осуществляется реализация услуг, исходя из конкретнойситуации (например, время поездки, путешествие группой и т.д.).

Цена относится к категории контролируемых факторовмаркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает какважнейшая задача туристского предприятия. При этом чрезвычайно важнообеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из рядапоследовательных этапов

27 Сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинг предполагает не только решение относительнопассивной задачи детального, всестороннего и тщательного изучения требованийпотребителей и адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активной задачи по формированиюспроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышенияэффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этому призванслужить комплекс маркетинговых коммуникаций.

Среда, в которой функционирует туристское предприятие,пронизана сложной системой коммуникаций. Фирма контактирует со своейклиентурой, банками, страховыми компаниями, производителями туристских услуг,различными контактными аудиториями. Причем эти связи носят разнонаправленный ипересекающийся характер. Задача туристского предприятия состоит в формированиии поддержании образа предлагаемых продуктов и фирмы как организации в целом вглазах общественности и своей существующей и потенциальной клиентуры.

Маркетинговые коммуникации могут быть определеныкак система, включающая четыре основных компонента:

ü коммуникатора (отправителя), посылающегоинформацию;

ü адресата, принимающего информацию;

ü саму информацию;

ü коммуникационную систему, несущую объекткоммуникаций, о которых хочет поведать коммуникатор.

В конечном итоге в эту систему входит идостигнутый результат, то есть представление, которое сформировалось уадресата.

Следовательно,в наиболее общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций — это системамероприятий, направленных на установление и поддержание определенныхвзаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций.

31 Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций

Маркетинговыекоммуникации занимают особое место в деятельности туристского предприятия, таккак представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга. В составкомплекса коммуникаций входят четыре основных элемента

Под личной продажей понимаютнепосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькимипотенциальными покупателями с целью представления туристского продукта исовершения продажи.

Кратковременные побудительные меры приобретениятуристского продукта составляют содержание стимулирования сбыта.

Под пропагандой чаще всего понимают работупо связям с общественностью (public relations), направленную на создание и поддержаниедоброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристскимпредприятием.

Реклама — это оплаченная форма неличностного представлениятуристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджатуристского предприятия.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущиспецифические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализацииконцепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всехчетырех составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемоепродвижение на рынок. Элементы комплекса коммуникаций часто также называютканалами коммуникаций.

Необходимо учитывать, что коммуникационные задачимаркетинга не могут быть выполнены эффективно, если туристское предприятиебудет пренебрегать другими составляющими комплекса маркетинга, а именно, еслиотсутствуют правильный выбор продукта, цены, методы сбыта. Кроме того,элементы комплекса коммуникаций присутствуют в структуре таких специфических,синтетических средств и приемов, как участие фирмы в выставках и ярмарках,формирование фирменного стиля и др.

Элементы маркетинговых коммуникаций постоянно итесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса маркетинга,что в маркетинговой деятельности их трудно различить, выделить в чистом виде(тем более, что в этом нет острой практической необходимости).

Так, например, часто очень трудно отличитьпрестижную рекламу от пропаганды. Личная продажа, с одной стороны, — это одиниз видов сбыта (прямой маркетинг), а с другой — высокоэффективный прием вустановлении взаимоотношений с клиентами.

Таким образом, отсутствует четкая граница междуэлементами коммуникаций и другими составляющими комплекса маркетинга. Ведь итуристский продукт, его качество, цена, и компетентность, доброжелательностьсотрудников, уровень обслуживания сами по себе также несут мощныйинформационный и эмоциональный сигнал, который фирма посылает своимпотребителям и другим адресатам. Из этого следует, что все без исключенияэлементы комплекса маркетинга выполняют большую коммуникационную роль.Комплекс же маркетинговых коммуникаций объединяет специфические средства иприемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношенийс целевыми аудиториями (адресатами).

Туристские предприятия в отличие, например, отторговых, сталкиваются с одной серьезной проблемой при организации комплексакоммуникаций. Она состоит в том, что предлагаемые им услуги не имеютматериально-вещественной формы, а, следовательно, не видны потребителям. Всвязи с этим особое значение приобретает четкое описание как самих услуг, так ивыгод, которые получит клиент от их потребления.

Планирование и осуществление на туристском предприятиикомплекса коммуникаций предполагает:

1) разработку коммуникационной стратегии;

2) подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющихэлементов комплекса коммуникаций.

Методы маркетинговых исследований

Для успешного выполнения исследовательской программы большоезначение имеет правильный выбор метода исследования. В маркетинговыхисследованиях используют количественные и качественные методы исследованиярынка.

Количественные исследованияпредполагают проведение опросов, основанных наиспользовании структурированных вопросов закрытого типа с несколькимипредложенными вариантами ответа, на которые отвечает большое числореспондентов.

Качественные исследованиявключают сбор, анализ и интерпретацию данных путемнаблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носяткачественный характер и осуществляются в нестандартизованной форме.Качественные данные могут быть переведены в количественную форму сиспользованием ряда процедур. К качественным методам относят: наблюдение,интервьюирование, анализ протокола, проекционный метод, панельный метод, методэкспертных оценок, функционально-стоимостный анализ, метод фокус-группы.

Панельный метод — довольно известный метод исследований. Панель — выборочная совокупностьопрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, при постоянномпредмете исследования.

Целями панельных опросов могут быть выявление факторов идинамики их развития, выявление различий в поведении потребителей, изучениемотивов покупок и прогноз их развития и т.д.

Членами панели могут быть потребители, торговые и промышленныепредприятия, специалисты-эксперты и др. Па-

нельные опросы предполагают получение информации по широкомуспектру вопросов от больших групп респондентов путем их неоднократного опросачерез равные промежутки времени. Это позволяет вести постоянный учет изменений,происходящих во внешней среде, получая информацию, например, о количестветовара, покупаемого семьей, финансовых расходах, предпочитаемых ценах, видахупаковки; об отличиях в поведении потребителей, представляющих разные социальныегруппы и регионы, их приверженности к товарной марке и т.д.

Главное достоинство панельного метода — возможностьсравнивать результаты последних опросов с итогами предыдущих и устанавливатьтенденции развития изучаемых явлений. В данном методе для получения информациичлены панели либо высылают требуемую информацию, либо интервьюируются, либозаполняют дневники и опросные листы (их собирают специальные работники), либоинтервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временногоинтервала высылают информацию по почте.

Панели разделяются на традиционные, когда задаются одинаковыевопросы в процессе каждого обследования, и на нетрадиционные (общедоступные),когда ограниченное количество вопросов задают большинству респондентов.

Все виды панелей подразделяются по следующим признакам:

по времени существования — краткосрочные (не более 1 года) идолгосрочные (не более 5 лет), которые могут давать непрерывную либопериодическую информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневникахежедневно, а дневники высылаются организаторам исследования через определенныепромежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведенияопросов в виде заполненных анкет;

по характеру изучаемых единиц (субъектов) — потребительские,членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства;торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиесяторговлей; панели промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;панели экспертов — специалистов по изучаемой проблеме.

конкурентной борьбы и подчинить все стороны своей деятельностиее реализации.

При изучении рынков осуществляется ранжирование, т.е.выстраивание национальных, региональных рынков и рынков зарубежных стран вопределенном порядке - по мере убывания интересов компании к этим рынкам взависимости от условий реализации на них собственного продукта.

Ранжирование производится с учетом основных и дополнительныхкритериев.

К основным критериям ранжированияотносятся:

— емкость рынка — объем реализуемого в регионе продукта, аналогичноготому, который производит компания в течение одного года, рассчитывается наоснове данных национальной промышленной или внешнеторговой статистики;

— инвестиционная политика с точки зрения долговременногорезультата коммерческой деятельности; здесь предпочтение следует отдать темрынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционнаяполитика в отраслях, потребляющих ту продукцию, которая интересует компанию;

— географическое положение (учитывается не для всех видовпродукции);

— стабильность правового режима.

Дополнительными критериями ранжированиясчитаются:

- динамика развития отраслей, где компания может найти потребителейсвоей продукции;

- прогноз развития основных конъюнктурно образующих факторовна среднесрочную и долгосрочную перспективу;

— острота конкуренции на рынке.

2. Направления маркетинговых исследований

Основными направлениями маркетинговых исследований являютсяисследование рынка (конкурентной среды) и исследование потребителей.

Любое комплексное изучение рынка подразумевает получениесведений о каждой его составляющей. Исследованиям

подвергаются спрос и предложение, конкуренция, цены и т.д.Например, на рынке туристских услуг оцениваются те потребности, которыепредлагаемый турпродукт не удовлетворяет, выявляются отрицательные иположительные свойства этого турпродукта, которые отмечают потребители. В ходеисследования решается вопрос, соответствует ли в данный момент тур-продукттребованиям конечных потребителей, и оценивается его конкурентоспособность.

Таким образом, исследование рынка представляет собой комплексмаркетинговых мероприятий, направленных на получение и анализ информации последующим показателям: существующий спрос, предложение и ценовая политика нарынке; сегмент и доля рынка, занимаемые компанией; наличие подобныхтурпродуктов и турпродуктов-заменителей; конкурентная среда; ассортименттурпродуктов, предлагаемых конкурентами; возможность занятия компанией большихобъемов рынка; возможность выхода на международные рынки и т.д.

Исследование потребителейпредставляет собой сбор и обработку информации опотенциальных покупателях турпродукта, потребительских группах, их требованияхи ожиданиях. Исследование потребителей позволяет получить информацию, котораянеобходима для: изучения потребностей, чтобы предложить турпродукт, максимальноудовлетворяющий потребителей; изучений привычек потребителя и разработки оптимальнойстратегии продвижения турпродукта; уменьшения рисков при разработке турпродуктаи ее выводе на рынок.

В ходе исследования потребителей достигаются следующие цели:

определение характера требований и потребностей потенциальныхи реальных потребителей;

выделение группы потребителей с одинаковыми требованиями ипотребностями;

анализ побудительных мотивов при выборе турпродукта и факторов,формирующих потребительские предпочтения;

определение поведения потребительских групп;

бюджетное ограничение различных групп.

Содержательную основу поведения потребителей составляетпроцесс принятия решения потребителем. В рамках большинства моделей поведенияпотребителей процесс принятия решений включает такие этапы:

1) осознание потребителем наличия проблемы;

2) информационный поиск;

3) оценка и выбор альтернативной покупки;

4) покупка;

5) использование покупки и оценка решения.

Основой выбора потребителя выступает полезность товара(услуги). Но не всякое желание потребителя может быть реализовано, не всякийвыбор может быть осуществлен. Одним из важных ограничителей является время.Другим важным ограничителем, который будет в дальнейшем учитываться прианализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только терыночные решения, которые позволяет принять его кошелек. Это важноеограничение называется бюджетным. В пределах поля возможностей, ограниченногособственным бюджетом, потребитель свободен осуществить любой выбор. При этомпотребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения, котороеон получит от потребления товара.

7.Ситуация на рынке туристских услуг

Туристские компании широко применяют исследования рынка итрадиционные рыночные подходы — сегментацию рынка и позиционирование продукта.Маркетологи в сфере туризма проводят исследования требований клиента и егоповедения.

Связующим звеном между туристской компанией и рынкомявляется процесс исследования рынка. Он включает в себя сбор, анализ иинтерпретацию данных, которые позволяют менеджерам выявить проблемы ивозможности маркетинга туристских услуг и принять соответствующее решение. Спомощью исследования туристская компания узнает, что хочет турист, и такимобразом получает возможность определить вид услуг, которые полностьюудовлетворят потребности клиентов.

Маркетинговое исследование применяется на всех стадияхпроцесса управления: при выборе стратегии, при разработке

маркетингового плана; при применении маркетингового плана,при оценке его эффективности.

Сегментация рынка в туризме — его разделение на гомогенные составляющие, членыкоторых похожи между собой, но отличаются от членов других сегментов.Отправной точкой в сегментации рынка служит то, что каждый клиент имеет индивидуальныепотребности, а все вместе они образуют гетерогенный рынок.

Для туризма характерны следующие методы сегментации рынка:

*географический — применяют статистические агентства стран,принимающих туристов, при этом определяют страны или регионы происхождениятуристов;

*социодемографический — описывает персональные характеристикитуристов (возраст, пол, семейное положение, образование и уровень доходов);

*психографический — определяет образ жизни туристов, их деятельность,интересы. Метод основан на оценке предполагаемой выгоды, которую могутполучить клиенты при приобретении продукта и его употреблении.

Применяют и другие методы сегментации рынка, например поцели поездки, времени прибытия (сезонность), расстоянию путешествий,продолжительности пребывания, покупательной способности и др. Все эти методычасто сводятся к социодемографическому или психографическому.

Принципиальное различие между социодемографическим ипсихографическим методами заключается в том, что первый из них описываетосновные различия в поведении туристов, а второй определяет, почему ониостанавливают свой выбор на том или ином турпродукте и как они это делают. Этоне означает, что один метод вытесняет другой, наоборот, они дополняют другдруга. Очень часто при психографическом методе в анкеты опроса туристовисследователи рынка включают социодемографические показатели.

При психографическом методе сегментации целевой сегментзаранее не известен, а выбирается на основе результатов, полученныхмноговариантными статистическими методами, например методом многофакторного,кластерного анализа.

Следует отметить, что в туристском секторе в отличие отдругих секторов экономики психографическая сегментация рынка находится наначальной стадии развития из-за ее дороговизны. Это проявляется в том, чтотуроператоры в рекламных каталогах редко указывают различия между группами клиентови ограничиваются в основном описанием достопримечательностей и отелей.

Однако психографический метод сегментации рынка позволяетобеспечить туристские компании информацией для планирования, разработки,позиционирования, продвижения и распределения туристского продукта на рынке, атакже для выявления потенциальных клиентов.

На основе собранных социодемографических и психографическихданных разрабатывают критерии для оценки специфического туристского рынка исравнения целевых рынков. Затем выбирают атрибуты, наиболее соответствующие темсегментам рынка (стиль и имидж, уровень качества и цены), которые могутоценить наилучшим образом, и сравнивают преимущества турпродукта. Оценкатурпродукта осуществляется в трехмерном пространстве, координатами которогослужат сегмент рынка, цель и позиционирование.

Позиционирование турпродуктапредставляет собой размещение этого продукта нацелевом туристском рынке. Концепция позиционирования тесно связана ссегментацией рынка и определением целей рынка.

Туристская компания, руководствуясь данными анализа, можетприменять такие стратегии позиционирования, как стратегия дифференциациипродукта, стратегия нахождения своей ниши на рынке, стратегия малых издержек.

Туристский продукт позиционируют преимущественно следующимиспособами:

на основе специфических атрибутов продукта — предлагаемыйпродукт сравнивается с конкурентным продуктом, который является лидером нарынке, с целью привлечения туристов к своему продукту;

на основе полезности турпродукта для клиентов — связан с различнымисвойствами продукта и очень эффективен;

на основе категорий потребителей — продукт связывается состилем жизни потребителя;

на основе отрицания другого турпродукта - сравнение продуктови их полезности;

на основе разъединения классов турпродукта - используетсяпри выдвижении нового продукта;

на основе гибридной стратегии - объединяет несколько указанныхвыше способов.

Позиционирование турпродукта в некоторых случаях можетосуществляться по нескольким атрибутам одновременно или по атрибутам, которыебыли проигнорированы конкурентом.

В основном при позиционировании своего продукта туристскиекомпании создают карты восприятия продукта — конфигурации турпродуктов наоснове их атрибутов и торговых знаков, которым отдают предпочтение потребителина рынке. Затем выделяют продукты, которые имеют торговые знаки, определяютперспективные продукты, которые не имеют торговых знаков, и торговые знаки,которым не соответствуют перспективные продукты. При обнаружении возможностейдля разработки новых турпродуктов и торговых знаков проводят маркетинговыеисследования. Некоторые компании в туристском секторе создают несколькоторговых знаков одновременно, что позволяет им занимать уникальное место вразных сегментах рынка.

Современные туристские компании активно используют важнейшеесредство продвижения продукта — рекламу. Она обеспечивает создание имиджапродукта. Для проведения эффективной рекламной кампании фирмы должны знать,что хочет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или инойпродукт. В связи с этим маркетологи индустрии гостеприимства проводят какобъективное, так и субъективное позиционирование продукта.

Объективное позиционированиесвязано в основном с физическими атрибутами продуктаи компании, ее предоставляющей, следовательно, реклама должна отражать ихфизические характеристики и функциональные черты. При таком позиционированиитуристским компаниям нужно выбрать уникальные характеристики продукта,например уникальные места предлагаемого туристского центра.

Субъективное позиционированиепроводится для воздействия на восприятие потребителей.Имидж, создаваемый таким путем, связан не с физическими качествами турпродукта,а с мен-тальностью потребителей. Например, в рекламе гостиничной цепи «Хайятт»,которая до сих пор сохраняет свой имидж цепи отелей с холлом типа атриум,активно используются фотографии с изображением холлов для стимулированиявосприятия потребителей, хотя сейчас и другие гостиницы имеют такие же холлы.«Хайятт» первой использовала эту архитектурную концепцию, и ее имиджсохранился в памяти многих туристов.

Применяют четыре стратегии репозиционирования (т.е.изменения позиций) туристского продукта:

— компания увеличивает размер своего целевого сегмента. Этосложная задача, так как туристы со временем могут изменить отношение кпродукту;

— компания репозиционирует туристский продукт, вследствиеизменения структуры рынка;

— компания пытается добавить к своему сегменту рынка новыйцелевой сегмент. Новый продукт внедряется одновременно с развитием потребностейнового сегмента;

— турпродукт репозиционируется в связи с появлением новогосегмента рынка, включая изменение продукта или только изменение путей еговнедрения на рынок.

Взаимоотношения между продуктами на рынке изменяются исоответственно изменяются характеристики, определяющие целевой рынок.

Следовательно, сегментация рынка и позиционированиетурпродукта на рынке являются мощным средством для получения признания натуристском рынке, повышения конкурентоспособности и понимания потребителей.

5.Маркетинговый подход в управлении персоналом

Менеджмент — деятельность,направленная на рациональное достижение объектом управления поставленных целейи задач.

Менеджмент в туризмепредполагает осуществление следующих функций:

разработка и реализация туристского товара или услуги с цельюполучения прибыли;

контроль за полученными результатами;

выявление недостатков и их исправление;

текущее и перспективное планирование организации работыкомпании;

создание и формирование корпоративной культуры.

Специалисты выделяют несколько секторов менеджмента втуризме: менеджмент услуг, экскурсионный, производственный, менеджментперсонала, правовой менеджмент.

Комплексный подход к организации обслуживания туристовпредполагает три уровня менеджмента:

отраслевой — развитие отрасли путем ростанационального туристского бизнеса, расширение и совершенствование национальноготуристского рынка, модификация турпродукта с учетом принятых в данной отраслинормативных, технических и других стандартов;

государственный - общегосударственное управлениетуристской сферой как отраслью весьма специфично поскольку туризм - межотраслевой социально-экономический организм, который объединяет в себемножество туристских субъектов, различающихся по характеру:

оперативный уровень — управление туристской компанией предполагает наличие цели,достижение которой является результатом управленчеркой деятельности.Расширение круга потребителей и определение собственного места на туристскомрынке — главная его цель.

Менеджмент в туристской компании предполагает три направления:о менеджмент подготовки турпродукта — включает четыре этапа — исследование,эксперимент, обучение кадров, продвижение турпродукта на рынок; менеджментсоздания туристской компании — предусматривает организационные, финансовые икадровые аспекты. Отличительной чертой данного этапа является перспективныйанализ: производства турпродукта, вида услуги, финансирования, вероятностипоявления конкурентов, персонала, силы и изменчивости законодательной базы,рыночной власти предприятий-смежников; менеджмент реализации туристскоготовара или услуги — предполагает знание принципов организации розничной торговлии маркетинга.

4. Классификация маркетинговойинформации

Маркетинговая информация позволяет компании: снизитьфинансовый риск и опасность для образа компании, получить конкурентныепреимущества, следить за маркетинговой средой, координировать стратегию,оценивать эффективность деятельности компании, подкреплять интуициюменеджеров.

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить наследующие основные секторы: о экономической информации; о биржевой ифинансовой; о профессиональной и научно-технической; о коммерческой; остатистической; о массовой и потребительской; о заказных маркетинговыхисследований.

Информацию о конкурентах (ее получают в результате заказныхмаркетинговых исследований) можно объединить в две группы — первичную ивторичную.

Первичная информация — это данные, специально полученные для анализа конкретных сторондеятельности конкурента. Основными методами сбора первичной информации являютсянаблюдения, опросы и эксперименты, а главными источниками — каналыраспределения продукции, поставщики и потребители продукции, рекламныеагентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента, инженерный,торговый и управленческий персонал компании конкурента, специальныеаналитические службы.Вторичная информация о конкуренте включаетданные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, какправило, не совпадают с целями анализа. К основным источникам вторичнойинформации относятся: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности,статьи о деятельности конкурента в периодической печати, справочные издания оконъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные оконкуренте, публикуемые интервью управленческого персонала и руководства компании,мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента. Всю вторичнуюинформацию по степени доступности можно разделить на три группы:

открытая информация (номенклатура, цены, качественные характеристикипродукции, система продвижения, представленость на рынке);

условно открытая информация (бухгалтерский баланс, отчет оприбылях и убытках, рейтинг компании);

закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкойпо номенклатурным линиям, оборот реализуемого турпродукта и предоставляемыхклиентам услуг, основные партнеры, применяемые технологии).

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Організація обліку на торгівельному підприємстві

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Організація обслуговування бенкету у кафе

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Організація продажу товарів у магазинах самообслуговування

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Організація реклами в Інтернеті

31 Августа 2013