Реферат: Организация розничной торговли
Всероссийский заочный финансово-экономический институт
Курсовая работа
по дисциплине:
«Коммерческая деятельность»
на тему:
«Организация розничной торговли»
Калуга, 2007
Оглавление
Введение
ГЛАВА 1. Специфика иформы организации розничной торговли
1.1 Понятие розничнойторговли и ее виды
1.2 Формы и методыпродажи
ГЛАВА 2. Организациярозничной торговли
2.1 Организационные формыуправления розничной торговли
2.2 Анализ развитиярозничных торговых предприятий Московской области
ГЛАВА 3. Направленияэффективности розничной торговли
3.1 Внутренняя среда ибазовый продукт
3.2 Стимулы внутримагазина
3.3 Политика работы склиентами и формирование постоянных клиентов
Заключение
Литература
Введение
Торговлязанимает важное место в российской экономике и является одной из наиболеединамично развивающихся отраслей. Розничная торговля, будучи завершающим этапоммногосложного процесса товародвижения выявляет необходимые по цене ипотребностям товары производственно-технического назначения и широкогопотребления, т.е является индикатором спроса. Именно розничная торговляпозволяет не только динамично реагировать на изменения в рыночной среде, но иповышать качество жизни общества за счет своевременного удовлетворения запросовкаждого его члена. Для того, чтобы охарактеризовать специфику организациирозничной торговли, необходимо:
Впервой главе изучить теоретические основы организации розничной торговли:понятие, ее классификацию в зависимости от различных признаков, особенностирозничной торговли, показать основные формы розничной торговли.
Вовторой главе в качестве примера развития рынка розничной торговли рассмотримМосковскую область, обладающую мощнейшим промышленным, людским и земельнымпотенциалом, охватывающим практически все отрасли экономики.
Втретьей главе рассмотрим основные направления эффективности розничной торговли,выявим комплекс мер, способствующих привлечению потребителе, удержанию клиентови развитию верности в предпочтениях покупателей.
Объектомнашего исследования являются непосредственно сама розничная торговля.
Предметомисследования являются особенности организации розничной торговли, путиповышения ее эффективности.
Теоретическуюоснову работы составили труды отечественных ученых: Синяева И.М., ПарамоноваТ.Н., Красюк И.Н… и некоторых других.
ГЛАВА1. Специфика и формы организации розничной торговли
1.1 Понятиерозничной торговли и ее виды
Розничнаяторговля представляет собой торговлю товарами и оказание услуг покупателям дляличного, семейного, домашнего пользования, не связанного с предпринимательскойдеятельностью.
Основуматериально-технической базы торговли составляет розничная торговая сеть,представленная предприятии розничной торговли. Под торговым предприятиемпонимают имущественный комплекс, используемый организацией для купли-продажитоваров и оказания услуг торговли. То есть розничная торговля фактическипредставляет собой отношения, возникающие между торговой организацией ипокупателем в процессе передачи и оплаты товара.
Воснову классификации торговых предприятий положены следующие признаки:
— виды и особенности устройства;
— типпредприятия;
— форма торгового обслуживания;
— типздания и особенности его объемно-планировочного решения;
— функциональные особенности предприятия.
Повидам и особенностям устройства предприятия розничной торговли подразделяют намагазины, магазины-склады, павильоны, киоски, автомагазины, торговые автоматы идр.
Взависимости от ассортимента реализуемых товаров и размера торговой площадимагазины подразделяются на типы (универмаг, универсам и т. п.), а внутрикаждого типа (в зависимости от величины торговой площади) — на типоразмеры.
Поформам обслуживания различают салонное обслуживание покупателей, индивидуальноеобслуживание через прилавок или продавцом-консультантом в магазинесамообслуживания. Форма торгового обслуживания – организационный прием,представляющий собой сочетание методов обслуживания.
Сучетом типа здания и особенностей его объемно-планировочного решенияпредприятия розничной торговли подразделяют на отдельно стоящие,встроено-пристроенные и торговые комплексы, они также бывают одноэтажные,многоэтажные, с подвальными помещениями или без них.
Пофункциональным особенностям розничные торговые предприятия делятся настационарные, передвижные, сезонные, посылочные и комиссионные.
Завершаякомплексный торгово-технологический процесс товародвижения, магазины выполняютряд торговых (коммерческих) и технологических функций.
Основныеторговые функции магазинов:
— изучение покупательского спроса на товары;
— составление заявок на завоз товаров;
— формирование ассортимента товаров;
— реклама товаров и услуг.
Ктехнологическим функциям (операциям) относят:
— прием поступивших в магазин товаров по количеству и качеству;
— обеспечение хранения товаров;
— выполнение операций, связанных с производственной доработкой товаров (фасовка,упаковка и др.);
— внутримагазинное перемещение, размещение и выкладка товаров в торговом зале;
— продажа товаров (предложение товаров и оказание помощи покупателям в их выборе,выполнение расчетных операций).
Крометого, магазины выполняют функции, связанные с оказанием покупателямдополнительных услуг (предварительный прием заказов на товары, доставкакупленных в магазине товаров на дом покупателю и т. д.).
1.2Формы и методы продажи
Формапродажи товаров — организационный прием доведения товаров до покупателей.
Методыпродажи товаров — совокупность приемов и способов, с помощью которыхосуществляется процесс продажи товаров.
Исходяиз ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» розничную торговлю можноразделить на следующие виды:
1. Стационарнаяторговля — розничная торговля, осуществляемая в стационарной торговой сети,расположенной в специально оборудованных и предназначенных для ведения торговлизданиях и строениях. Стационарную торговую сеть образуют строительные системы,имеющие замкнутый объем, прочно связанные фундаментом с земельным участком иподсоединенные к инженерным коммуникациям.
2. Развознаяторговля — розничная торговля, осуществляемая вне стационарной розничной сети сиспользованием специализированных или специально оборудованных для торговлитранспортных средств, а также мобильного оборудования, применяемого только вкомплекте с транспортным средством
3 Разноснаяторговля — розничная торговля, осуществляемая пне стационарной розничной сетипутем непосредственною контакта продавца с покупателем на дому, в учреждениях,организациях, предприятиях, транспорте или на улице.
4 Посылочнаяторговля — розничная торговля, осуществляемая по заказам, выполняемая путемпочтовых отправлений
Традиционнымоснованием классификации форм продажи товаров является место торговогообслуживания. По этому основанию различают магазинную и внемагазинную формыпродажи товаров.
Ужеисходя из названия магазинная форма продажи предполагает торговое обслуживаниев магазине — в одном из самых стационарных торговых объектов
ДляРоссии, да и всего мира, эта форма является традиционной.
Примагазинной форме продажи товаров используются различные методы обслуживанияпокупателей, в числе которых следующие:
1.Метод самообслуживания. Это означает, что покупатели имеют открытый доступ ктоварам, расположенным на торговом оборудовании, позволяющем им самостоятельнопроизводить отбор товаров. Покупатель сам определяет, какой именно товар емунеобходимо отобрать. Оплата за товары производится н едином кассовом центреторгового объекта.
2.Метод обслуживания через прилавок или ручной подачи. При продаже по данномуметоду покупатели не имеют непосредственного доступа к товарам — он ограниченприлавком, лотком, иным торговым оборудованием В данном случае покупатели могутпроизвести выборку товара посредством обслуживающего персонала. Покупателиуказывают продавцу на тот экземпляр, который они хотят приобрести. Расчетпроизводится либо в едином кассовом центре (товар выдается на основаниикассового чека), либо непосредственно через кассовый аппарат, усыновленный наприлавке.
3.Метод открытой выкладки. При нем товары выкладываются не посреди пенно наприлавках, прилавках-холодильниках, в корзинах, и покупатель имеет правоосуществить выборку товара с помощью продавца. Покупатель после знакомства схарактеристикой товара указывает его продавцу, и последний либо передаетпокупателю отобранный экземпляр, либо иной экземпляр, осуществляет завес (еслитовар весовой), отмеривание, фасовку, упаковку, расчет стоимости и оформлениепокупки.
Кчислу методов обслуживания покупателей на торговом объекте можно отнести ипродажу по образцам. В стационарной торговой сети наибольшее распространениеданный метод имеет место при продаже мебели. Этот метод продажи предполагаетразмещение образцов всех имеющихся товаров на специальном торговомоборудовании, выбор покупателем желаемого образца, заключение договоракупли-продажи и передачу покупателю экземпляра товаров, аналогичного образцу.
Внемагазиннаяформа продажи означает, что продажа осуществляется вне стационарного торговогообъекта. В свою очередь ее можно подразделить на продажу товаров по местунахождения нестационарного торгового объекта и по месту нахождения покупателя.
Продажатоваров по месту нахождения нестационарного торгового объекта — это преждевсего продажа товаров через передвижную торговую сеть (автолавки, автоцистерны,лотки, прилавки, пр ). Несмотря на свою подвижность, она все же имеет четкие административныеориентиры — торговля может осуществляться только в том месте, на которое выданысоответствующие разрешительные документы. Как правило, такую торговлю называютуличной, так как продажа товаров осуществляется на улице, без захода покупателяв торговый объект.
Какуже отмечалось, разносная торговля предполагает продажу товаров внестационарной розничной сети путем непосредственного контакта продавца спокупателем на дому, в учреждениях, организациях, предприятиях, транспорте илина улице. Торговля товарами с лотков, корзин и прочего переносного торговогооборудования также относится к уличной торговле, а следовательно,осуществляется по месту нахождения нестационарного торгового объекта.
Закладываяв качестве основания классификации место торгового обслуживания, мыустанавливали привязку к месту передачи товара покупателю, а не к местузаключения договора розничной купли-продажи. С этой оговоркой рассмотримторговлю по месту нахождения покупателя.
Данныйвид реализуется в следующих формах:
1. Непосредственнаяпродажа товаров на дому у покупателя.
2. Телевизионнаяторговля
3. Электроннаяторговля.
4.Торговля по каталогам, с помощью проспектов, буклетов и т.д.
Поясним,что понимается под непосредственной продажей товаров на дому.
Физическоелицо, независимо от того, как его называют в России (коммивояжер, торговыйагент, и т.д. ), обращается в квартиру, дом, офисное помещение и т.д. спредложением приобрести имеющийся у него товар. Если в США и Европе этопреимущественно парфюмерная продукция, украшения, бытовая техника, кухонныеприспособления и посуда, то и России еще пару лет назад в большей степени былраспространена продажа канцелярских принадлежностей и книг. В настоящее времяпокупателю предлагается приобретать таким образом гречневую крупу, картофель,сахарный песок и т.д., т.е. продукты питания. При этом товарные объемы являютсяскорее оптовыми (мешки, ящики, пр.), нежели розничными.
В тоже время и предложение приобрести товар, и непосредственная передача товарапроисходят в месте нахождения покупателя.
Однакоможет иметь место только предложение товара и демонстрация характеристик егообразца, а передача товара обусловлена составлением заказа и, возможно,предоплатой. Поскольку отечественный покупатель — человек опасливый, послепредложения произвести предоплату он, как правило, отказывается и от оплаты, иот заключения договора. Учитывая это, агенты или коммивояжеры ограничиваютсятолько составлением заказа, определением сроков доставки и сами доставляюттовар покупателю, после чего следует оплата товара.
Здесьуже проявляются черты продажи товаров по образцам, которые являютсяпреобладающими для следующих трех форм. Что такое продажа товаров по образцам?Суть этого понятия раскрывается в ст. 497 Гражданского кодекса РФ и в Правилахпродажи товаров по образцам, утвержденных постановлением Правительства РФ от21.07.1997 № 918 (с изм. на 07.12.2000). Как следует из положений указанныхдокументов, под продажей товаров по образцам понимается продажа товаров подоговору розничной купли-продажи, заключаемому на основании ознакомленияпокупателя с предложенными продавцом образцами товаров или их описаниями,содержащимися в каталогах, проспектах, буклетах, представленными в фотографиях идругих информационных материалах, а также в рекламных объявлениях о продажетоваров.
Рассмотримтелевизионную торговлю. Хотя она и имеет небольшой удельный вес во всей сферерозничной торговли, но ее товарные обороты заслуживают уважения. В отличие отзарубежной телевизионной торговли, которая существует в виде специальныхторговых каналов, отечественная занимает «эфирные ниши» на телевизионныхканалах — так называемые «телевизионные магазины». Зрителю посредствомдемонстрации образца товара и знакомства с его характеристиками предоставляетсявозможность. Заказать понравившуюся вещь по телефону, которую доставят ему надом. В настояшее время у нас преобладает телевизионная торговля ювелирнымиукрашениями, косметическими средствами, спортивными снарядами, кухонной утварьюи, в определенной степени, одеждой.
Теперьоб электронной торговле. Здесь скорее следует говорить о торговле,осуществляемой посредством ресурсов Интернет. В настоящее время электроннаяторговля в России получает все большее развитие. Для того чтобы приобреститовар, покупателю необходимо иметь компьютер, телефон и модем. Появление новыхвиртуальных магазинов обусловливает неплохие темпы компьютеризации российскогонаселения. Сегодня широко распространена продажа книг, компьютерной техники,бытовой электротехники и т.д. Выгода от организации торговли в такой формезаключается в том, что занятому покупателю или покупателю, не желающему тратитьсвое время на поиск нужного товара, предоставляется возможность несколькодороже, но приобрести нужный товар, «не выходя» из дома или офиса. В своюочередь, продавец может так организовать свою работу, что ему не понадобятсябольшие складские площади для хранения — ему достаточно несколько единицкаждого наименования товара и штат курьеров. Если заканчивается товар, а заказыпоступают, курьеры сначала заезжают к поставщику, а затем к покупателю. Носледует отметить, что это скорее характерно для небольших фирм, апотомуразличие в ценах бывает достаточно существенным. В го же время, какговорится, «каждому свое» — у покупателя всегда есть возможность просмотретьцены у разных продавцов, сравнить их и принять решение в пользу того илидругого.
Наконец,последняя форма — торговля по каталогам и с помощью проспектов, буклетов.Инструментами продаж в данном случае являются печатные издания, в которыхпредставлены чаще всего фотоснимки, реже — чертежи и схематические изображенияпредлагаемых товаров. Каталоги представляют собой справочники, в которыхприводятся перечень товаров, фотографии образцов (зачастую нескольких окрасок,цветов или моделей), их описание (технические характеристики, медицинскиепоказания, данные испытаний и исследований и т.д.), цена за единицу, возможныесхемы скидок и т.д. То же можно сказать и о проспекте или буклете с тойразницей, что каталог, как правило, посвящен большей группе товаров в отличиеот проспектов или буклетов, на страницах которых может быть представлено отодного до десятка товаров. К каталогам прилагаются купонные книжки иливкладыши, которые заполняются покупателем и направляются продавцу. Может бытьпредусмотрена и возможность заказа товара по телефону. Товар будет либодоставлен покупателю курьерской службой, либо по почте. В проспектах такжеприводятся телефоны, либо «вверстываются» отрывные купоны.
Ещеодна форма продажи — по телефону. В начале и середине девяностых годов попыткиорганизовать торговлю по телефону предпринимались многими торговыми ипсевдоторговыми организациями. Последние, а также недоверчивость российскогопокупателя к данной форме предопределили почти полное исчезновение этой формыпродажи в России.
Телевизионную,электронную торговлю и торговлю по каталогам можно отнести к посылочнойторговле. Остановив свой выбор на том или ином товаре на основе информации,доведенной посредством телевидения, Интернет или каталога, покупатель,проживающий в удаленном от головной торгующейорганизации пункте, имеетвозможность получить заказанный товар по почте.
Илиином товаре на основе информации, доведенной посредством телевидения, Интернетили каталога, покупатель, проживающий в удаленном от головной торгующейорганизации пункте, имеет возможность получить заказанный товар по почте.
Изсказанного следует вывод о том, что розничная торговля, будучи завершающимэтапом многосложного процесса товародвижения, является индикатором спроса, т.е.выявляет необходимые по цене и потребностям товары производственно-техническогоназначения и широкого потребления.
ГЛАВА2.Организация розничной торговли
2.1Организационные формы управления розничной торговли
Торговлязанимает важное место в российской экономике и является одной из наиболее динамичноразвивающихся отраслей. Розничная торговля в 2006 году формировала 33,2% ВВП, чтонамного больше, чем приносит сельское хозяйство и многие другие отраслипромышленности.
Оборотрозничной торговли в 2006 г вырос в товарной массе на 12,1% по сравнению ссоответствующим периодом 2005 г. и составил 5,57 трлн руб. В Европе данныйпоказатель не превышает 3% годового роста. Аналитики считают, что ростроссийского розничного рынка в течение 2005-2010 гг. может достигнуть 13,5%ежегодно. Но, несмотря на такие высокие темпы роста, российский рынок ещесильно отстает по товарообороту от рынков развитых европейских стран.
Крупнейшимрозничным рынком России является Москва. По результатам 2006 г. объем розничнойторговли в Москве составил 24,6% от общего объема розничной торговли в России.Вторым по привлекательности регионом для реализации проектов розничной торговлиявляется Московская область.
В 2006г. объем розничной торговли в Подмосковном регионе составил 5,2% (чтосоставляет 291,7 млрд руб.) от общего объема розничной торговли в России. Поэтому показателю Московская область значительно превосходит такие экономическиперспективные регионы, как Ленинградская область и Санкт-Петербург (3,6%),Тюменская область (3,4%), Свердловская обласгь (3,1 %) и др.
Дляактивного развития розничной торговли в регионе Московской области имеетсяцелый ряд предпосылок.
— доходы населения Московской области в среднем превышают общероссийские;
— больший по сравнению с другими регионами процент населения, принадлежащий ксреднему классу;
— развитая система дистрибуции обеспечивает наилучшую структуру логистики дляпредприятий розничной торговли.
Врозничной торговле России наблюдаются значительные структурные изменения ворганизационных формах торговли. Во-первых, ослабляются позициинеорганизованной торговли (продажа товаров на вещевых, смешанных торговыхрынках) и усиливаются позиции торгующих организаций в стационарной торговой сети.В январе 2006 I оборот розничной торговли на 78,4%формировался торгующими организациями, а доля открытых рынков составила 21,6%(рис.1).
Следуеттакже отметить, что местные власти (в особенности в г. Москве и области)предпочитают поддерживать современные форматы торговли за счет открытых рынков.В частности, в Москве в период с 1999 по 2005 I г. количество открытых рынков сократилось более чем вдвое.Основная причина предпочтения современных форматов торговли открытым рынкам-значительное повышение собираемости налогов при открытии магазина торговойсети по сравнению с открытой торговлей.
/>
Рис.1. Структурные изменения в розничной торговле
Во-вторых,одновременно с ослаблением позиций неорганизованной торговли продолжаетсяустойчивая тенденция к активному развитию розничных сетей в рамкахорганизованной торговли. Сегодня в рамках организованной торговли темпыразвития российских ритейлеров в 2,5 раза превышают показатели мелкой розницы иоптовых рынков. К 2006 г. доля торговых сетей в обороте розничной торговлиРоссии составила 8% против 4,5% на начало 2005 г.
Несмотряна высокие темпы роста, инфраструктура розничной торговли России значительноуступает ряду зарубежных стран. В частности, в Москве на 1000 жителейприходится около 77 кв.м торговых площадей, что значительно меньше, чем в крупныхевропейских городах
Нарис. 2 приведена площадь торговых комплексов в европейских городах на 1000жителей.
Надолю современных форматов (гипермаркет, супермаркет, мини-маркет, дискаунтер)розничной торговли в России на 1000 человек приходится 18 кв.м:, тогда как вТурции- 60, в Польше 114, во Франции —273.
Важныйфактор, определяющий рост торговых сетей в России, — это увеличениепотребительского спроса, в основе которого лежит рост реальных доходовнаселении. По данным Госкомстата. реальные денежные доходы населения России в2005 г. увеличились на 15%, в 2006 г. — на 12%. Министерство экономическогоразвития Российской Федерации прогнозирует рост реальных доходов населения на2007-2008 гг. в пределах 9%.
2.2Анализ развития розничных торговых предприятий Московской области
Вкачестве примера развития рынка розничной торговли рассмотрим Московскуюобласть, обладающую мощнейшим промышленным, людским и земельным потенциалом,охватывающим практически все отрасли экономики. По итогам 2006 г. область занимаетпо объему промышленного производства пятое место в России, а по объемурозничного товарооборота — второе, уступая лишь Москве.
/>
кв мна 1000 жителей
Рис.2. Площадь торговых комплексов по европейским городам
Повышениеблагосостояния населения обеспечило прирост оборота розничной торговлиМосковской области (табл. 1).
Таблица1. Оборот розничной торговли Московской области
2000 2001 2002 2003 2004 Оборот розничной торговли (в млрд руб) 96.7 122.3 153.8 194.4 283.4 Прирост оборота розничной торговли (в % к предыдущему году) 10.3 10.6 11.2 11.5 13.4Дляпотребительского рынка Московской области характерен относительно низкийуровень покупок на вещевых, смешанных и продовольственных рынках — всего 15,4%,в то время как в среднем по России этот показатель составляет 22,2%.
Несмотряна значительное количество предприятий и объектов оптовой и розничной торговли(около 40 тыс.), обеспеченность торговыми площадями в расчете на 1000 жителей вМосковской области в 5 раз ниже, чем в Москве.
Анализструктуры оборота розничной торговли по формам торговли наглядно демонстрирует,что потребительский рынок в настоящее время базируется на деятельностиразрозненных мелких сетей оптовых посредников, мелкооптовых рынках имногочисленных мелких розничных торговцах. В Московской области по экспертнымоценкам лишь 10-15% продовольственных товаров реализуется через супермаркеты игипермаркеты, что свидетельствует о значительном потенциальном росте этого сегментаторговли.
Строительствокрупных торговых центров вдоль МКАД, таких, как Auchan, IКЕА,Меtrо, ОВI, Магкtkauf,Leгоу Мегlin и др., в основном ориентированы на обслуживаниежителей Москвы и не решают проблем населения Московской области.
Крупныемосковские и общероссийские розничные сети (Перекресток, Пятерочка, Седьмойконтинент, Рамстор, Копейка, Патэрсон, Магит др.) долгое время приоритетнымнаправлением своего развития считали рынок Москвы. Только в последние годынаметилась тенденция распространения интересов крупных игроков рынка розничнойторговли на регионы, и в первую очередь на города-миллионники, такие, какЕкатеринбург, Уфа, Самара, Омск, Нижний Новгород, Челябинск, Казань и др. Приэтом ни одна из крупных сетей торговли не заявляла в качестве своей задачиширокий и планомерный выход в крупные города Подмосковья с населением 100-200 тыс.жителей, сопоставимые по размеру с крупным районом Москвы.
Созданнаякомпания «ПЮММ» (ООО Подмосковный магазин) занимается развитием розничнойторговли в Московском регионе. Компания позиционирует себя как представителясегмента «супермаркет», предлагая своим покупателям широкий ассортимент (15-20тыс. наименований) продовольственных и непродовольственных товаров. Первыймагазин под вывеской «ПОММ» был открыт в 2002 г. в г. Красногорске.
Цельюобразования компании «ПОММ» было создание в городах Московской области сетимагазинов западного образца с высокими стандартами сервиса, ассортимента икачества предлагаемых товаров.
Приоритетнымнаправлением своего развития компания рассматривает освоение городов (снаселением 50-200 тыс. чел.) на севере и северо-западе Московской области(Долгопрудный, Лобня, Клин, Солнечногорск, Мытищи,
Красногорск,Химки, Дмитров, Сергиев Посад); также значительный интерес представляет западное(Одинцово, Звенигород, Руза) и восточное направления (Щелково, Балашиха,Ногинск, Железнодорожный, Реутов, Электросталь, Фрязино, Королев).
Целькомпании «ПОММ» — распространить сеть на густонаселенные районы области,привлечь покупателей «среднего класса», делающих покупки в магазинах рядом сдомом. В долгосрочные планы компании входит построение средне-крупной сети всегменте «супермаркет» (размер торговой площади 600-1200 кв.м), завоеваниелидирующих позиций на рынке розничной торговли Московской области.
Смомента выхода на рынок компания «ПОММ» придерживалась высоких стандартовведения бизнеса. Были осуществлены значительные инвестиционные вложения ввысококачественные торговое и технологическое оборудование супермаркетов. Вкачестве торгового оснащения супермаркетов было выбрано оборудование известныхи надежных фирм Nогре (Финляндия)и Соstan (Италия), поставляющих торговое ихолодильное оборудование на рынки Европы и России.
Компанияпредлагает своим клиентам широкий ассортимент товаров и стремится постоянно егорасширять не только за счет поиска и привлечения новых поставщиков, но ипосредством предложения товаров собственного производства (мясные, рыбные иовощные полуфабрикаты; продукция пекарни супермаркета). Доля продаж продукциисобственного производства растет опережающими темпами.
Основнаяцель маркетинговой политики компании «ПОММ» состоит в привлечении и удержанииклиентов посредством улучшения узнаваемости собственного бренда, оповещенииклиентов о высоких стандартах качества торгового ассортимента компании иконкурентных ценах. В рамках данной стратегии компания использует следующиемаркетинговые подходы:
— снижение цен на ряд наиболее популярных торговых наименований; информированиепокупателей происходит посредством распространения печатных материалов вмагазинах, в ближайших районах;
— выпуск информационных брошюр и проведение рекламных акций с крупнейшимипоставщиками;
-распространениедисконтных карт, с предоставлением скидок на все товары супермаркета «ПОММ»;
— проведение опросов покупателей с целью выявления предпочтений целевых групппокупателей;
— размещение специальных ценников с логотипом супермаркета «ПОММ» на товарах,продающихся в рамках рекламных акций;
— проведение праздничных акций с участием в социальных программах городов, вкоторых расположены супермаркеты сети «ПОММ».
С2004 года используются карточки постоянных посетителей, ведется разработкасобственного web-site.
Cозданный торговыйотдел компании «ПОММ» объединяет в себе: отдел закупок, отдел маркетинга иуправляющих супермаркетов.
Этоподразделение разрабатывает общую торговую стратегию сети и маркетинговуюполитику каждого магазина, задачами которого являются:
1.Комплексное изучение рынка (исследование и анализ основных показателей рынка;прогнозы развития спроса; изучение потребителей, изучение деятельностиконкурентов и др.
2. Формированиепродуктовой политики предприятия (анализ и выбор поставщиков, заключениедоговоров; разработка продуктовых линий и ассортимента товаров).
3.Выбор средств продажи товаров (анализ и прогноз объема и структуры продаж;разработка форм и методов реализации товаров).
4.Развитие коммуникативных связей предприятия (подготовка маркетинговыхобоснований проведения рекламных кампаний; проведение выставок, презентаций,демонстраций; поощрение покупателей; стимулированиепредприятия).
Важнымнаправлением в деятельности компании является выбор автоматизированной системыуправления товародвижением. В результате проведенного анализа и последующеготендера для использования в магазинах «ПОММ» была выбрана система автоматизацииGESTORI, разработанная французскойкомпанией. Система автоматизации, занимает одно из лидирующих мест посоотношению функциональности, надежности и стоимости среди систем данногокласса на российском рынке. Она гибко использует уже имеющиеся у заказчикарешения и технологии, ставя своей основной целью повышение эффективностибизнеса.
Программныйкомплекс GESTORY — это специализированное программноеобеспечение для автоматизации товарного учета. В настоящее время это один изсамых эффективных, учитывающих все особенности российского законодательстваинструментов для управления торговыми предприятиями.
Вреальном масштабе времени все пользователи системы, независимо от расположенияих рабочих мест, имеют доступ к актуальной информации по любому из объектови/или по всему предприятию в целом. Подобное построение системы позволяет:
•повысить степень управляемости;
•осуществлять контроль, учет и анализ всех видов движения товаров вколичественном и стоимостном выражении в реальном режиме времени;
•снизить издержки за счет оптимизации товарных потоков;
•осуществлять анализ и прогнозирование торговой деятельности, оптимизациюзакупочной политики;
•осуществлять оценку эффективности торгово-закупочной деятельности предприятия;
• добитьсяускорения и повышения качества обслуживания покупателей;
•защитить компанию от недобросовестных действий персонала.
Вцелом управление становится непрерывным, а за счет унификации и стандартизациибизнес-процессов достигается экономия ресурсов (прежде всего кадровых).
Торговыйформат магазинов сети «ПОММ» — супермаркет, предлагающий до 20 тысяч торговыхнаименований товаров ежедневного потребления, в основном продуктов питания.
Среднийразмер супермаркета «ПОММ» 1300 кв.метров, из которых торговый зал составляет всреднем 1000 кв.метров.
Основныефакторы успешности торговых операций в магазинах «ПОММ» -удобноеместорасположение магазинов, конкурентное ценообразование и правильный выборассортимента.
Супермаркетысети «ПОММ» расположены в городах-спутниках и находятся в непосредственнойблизости от Москвы, что является неоспоримым преимуществом, так как большаячасть населения работает в Москве, поэтому средний уровень дохода достаточновысок.
Учетпосещаемости супермаркетов «ПОММ» позволяет судить о стабильном ростеколичества покупателей во всех магазинах сети. (рис. 3).
Сотрудникамимаркетингового отдела сети «ПОММ» на постоянной основе проводится мониторингрынка розничной торговли как в городах, где работают супермаркеты «ПОММ», так ив целом по Подмосковному региону. Данные мониторинга свидетельствуют о том, чтопрактически все крупные сети розничной торговли начали экспансию в регион.Перекресток, Пятерочка, Копейка, Рамстор, Дикси, Магнит и другие открыли своимагазины во многих городах Подмосковья.
/>
Рис.3. Динамика роста покупателей в сети «ПОММ»
Доминирующимиформатами современной розничной торговли, представленными в Московской области,являются дискаунты и гипермаркеты.
Форматсупермаркета, в котором работает и развивается сеть «ПОММ»,
занимаетпока незначительную долю рынка Подмосковья.
Приформировании торгового ассортимента супермаркетов «ПОММ» было предусмотреновключение в него групп товаров, отвечающих следующим условиям:
— товары должны удовлетворять прямые и сопряженные потребности;
— товары должны быть ориентированы на группу целевых потребителей супермаркета;
— товары должны иметь ценовую ориентацию, соответствующую покупательнойспособности целевого сегмента.
Супермаркеты«ПОММ» предлагают своим клиентам широкий выбор продовольственных инепродовольственных товаров. Количество товарных позиций в ассортиментесупермаркетов «ПОММ» составляет около 15 тыс. наименований. Соотношение междутоварами групп «food» и «non-food» составляет 85% и 15%.
Налаживаютсясвязи и сотрудничество с компаниями-производителями и осуществляетсяприобретение товара «из первых рук». Такой подход имеет очевидные преимущества:гарантию того, что это оригинальный товар, увеличение срока жизни продукта (чтоособенно важно, если он скоропортящийся), минимизацию сроков доставки товара иполучение более льготной цены, которые достигаются за счет отсутствияпосредника.
Запериод своей работы компания «ПОММ» в среде поставщиков заработала репутациюстабильного, надежного и доброжелательного партнера. Супермаркеты «ПОММ»активно привлекают поставщиков продукции для участия в различных акциях — выпуске рекламных буклетов, палетной выкладке, промакциях на пакетах. Такжепостоянно организуются презентации и дегу- сгация продуктов поставщиков.
Компания«ПОММ» нацелена на долгосрочное развитие своего бизнеса, и именно поэтомубольшое внимание уделяется программам поощрения и привлечения покупателей. Внастоящее время в супермаркетах сети «ПОММ» действуют следующие направленияработы с клиентами:
— накопительная дисконтная система.
— разработана и действует бонусная программа, суть которой заключается вследующем: совершив покупку, клиент, в зависимости от суммы, получает бонусныеочки, накопив определенное количество которых он получает или выбирает приз отсети «ПОММ»;
— ежемесячно в супермаркетах проводятся программы розыгрыша различных призов;
— действуютсезонные скидки и постоянные скидки распродажи;
— проводятся рекламные и дегустационные акции;
— действуетсоциальная программа супермаркетов «ПОММ», направленная на оказание помощинаиболее социально незащищенным слоям общества;
— действует программа по поддержке профессионального обучения молодежи: ежегоднов супермаркетах «ПОММ» проходят практику учащиеся кулинарных училищ, многие изкоторых остаются работать в магазинах.
ГЛАВА 3. Направленияэффективности розничной торговли
Включает8 элементов, которые можно объединить в четыре группы.
1. Месторасположениеи имидж.
•Реальное или виртуальное расположение магазина
•Имидж розничного продавца, позиция и репутация
2. Внутренняясреда и базовый продукт.
•Внутренняя среда магазина, атмосфера, дизайн
•Ассортимент предлагаемых товаров
3. Стимулывнутри магазина.
•Восприятие соотношения «цена/ценность»
•Эффективность представления товара
•Уровень предоставления услуг, как во время совершения покупки, так и после.
4.Политика работы с клиентами и формирование постоянных клиентов.
-Развитиеи упрочение отношений с клиентами.
Перваягруппа является собирательной, так как в ней в той или иной мере находятотражение три остальные группы факторов, а потому является итогом ихвоздействия.
3.1Внутренняя среда и базовый продукт
Внутренняясреда магазина подразумевает прежде всего интерьер и рекламное оформление.Оформление магазина должно осуществляться с использованием элементовфирменности, с помощью которых создается его фирменный стиль. Фирменный стильсоздается путем использования единых принципов оформления, цветовых сочетаний иобразов для рекламы, деловых бумаг, вывески магазина, торгового зала и т. д.
Основнымисоставлющими фирменного стиля являются: товарный знак (словесный играфический), фирменные цвета, логотип, рекламный слоган, рекламный персонаж.Для оформления товарного знака выбираются определенные фирменные цвета, а дляособого начертания названия магазина – логотип. Рекламный слоган представляетсобой краткую фразу или девиз фирмы.
Основныминосителями фирменного стиля могут выступать: вывеска над входом или у входа вмагазин, элементы помещения торгового зала (стены, колонны, перегородки),различные виды витрин, торговое оборудование, ценники, наклейки и этикетки,одежда персонала.
Рациональноепланировочное решение торгового зала не только отвечает требованиям эффективнойорганизации совершаемых здесь торгово-технологических операций, но и позволяетсоздать наиболее удачный интерьер, под которым следует понимать как оформлениеторгового зала, так и организацию внутреннего пространства помещения и решениевсех его составляющих элементов – отделки, освещения, торгового оборудования ит. д. Интерьер торгового зала магазина должен отвечать эстетическим иэргономическим требованиям. Фактор эргономики должен учитываться приорганизации основных функциональных зон, при расстановке и конструированииосновных элементов интерьера торгового зала, выборе размеров оборудования. Винтерьерах торговых залов должна широко использоваться реклама, информирующая оналичии товаров, о ближайшем их поступлении, о расположении торговых отделов.
Внешняяинформация торгового предприятия, как правило, включает вывеску, состоящую изназвания магазина, отвечающего типу предприятия, фирменного знака, а такжеуказателя времени работы магазина. С помощью витрин покупателей информируют отоварном профиле магазина, рекламируют новые товары, прогрессивные методыпродажи, дополнительные услуги, оказываемые магазином.
Товарнаяполитика каждого торгового предприятия имеет варианты, однако для розничногомагазина рекомендуем следующий ассортимент товаров. Ассортимент продуктов имеетчетыре основных ценовых группы, покрывающие основные потоки покупателей:
— ограниченное количество наиболее ходового товара по заниженным ценам (направленна малообеспеченного покупателя);
— широкий ассортимент для взыскательного покупателя по умеренным ценам (основноенаправление деятельности);
— наличие«элитного», дорогого товара (направлен на взыскательного покупателя);
— широкий ассортимент полуфабрикатов, кулинарии и готовых продуктов собственногопроизводства (направлен на широкую массу покупателей).
3.2Стимулы внутри магазина
Стимулывнутри магазина — это та категория ключевых факторов, непосредственно откоторых зависит, состоится покупка или нет.
Ценыи преимущества (ценность), предлагаемые розничным торговцем
•Восприятие соотношения «цена/ценность»
Междуценой и ценностью (преимущество), воспринимаемыми покупателями, существуетнеразрывная связь, но цена и ценность не одно и тоже. Как и во всех рыночныхситуациях, важно соответствовать ожиданиям клиентов, что отражается в такихразмышлениях покупателей, как: «… какое преимущество я получил вместе спокупкой, и во что мне это обошлось?». Клиенты будут довольны, если посчитают,что полученные преимущества того стоили, т.е. адекватны затратам.
Ценоваяполитика розничного предприятия является основой его репу-тации. Она должнаотвечать интересам целевой группы потребителей. Тем не менее организация можетставить цены «выше рыночных» на эксклюзивные или уникальные товары, илидополнительные услуги, или по причине удобного местонахождения магазина, или попричине того, что магазин конкурентов временно закрыт. Обычно покупателирассматривают ценовую политику магазина в совокупности с другими элементамимаркетинговой деятельности последнего, тем не менее именно цены являютсямощными стимулами, и цены на аналогичные товары у конкурентов почти всегдасравниваются.
Длярозничного поставщика формируемые на товар цены определяют выручку магазина.Если вы закупаете много и продаете по низким цепам, маржа будет маленькой, нотоварооборот большим. Это может быть лучше большой маржи при низкомтоварообороте. В обоих случаях прибыль следует сравнить с издержками, так какмногие неудачи в розничном бизнесе связаны с продажами по ценам нижезакупочных.
Ценоваяполитика, несомненно, определяет финансовый успех, но цены меняются взависимости от того, хотите ли вы привлечь и удержать выгодных клиентов илипрекрасно справляться с конкуренцией или управлять спросом. Формированиенаиболее приемлемого для компании уровня цен требует тщательной маркетинговойоценки и не менее тщательного уравновешивания краткосрочных и долгосрочныхцелей компании.
Традиционнов экономике связь цен и объема продаж отражается через кривую спроса. Вбольшинстве случаев при покупке в розницу одновременно приобретается несколькопродуктов. Какие-то из купленных товаров относятся к группе «быстрораскупаемых», другие — к продаваемым по «полной цене», а некоторыеприобретаются под воздействием внезапно возникшего импульса. Многие розничныепредприниматели, разрабатывая ценовую политику и способы продвижения товаров, вкачестве цели выбирают обеспечение стабильной работы магазина, а,соответственно, и стабильного спроса на предлагаемые товары. При этом всегданеобходимо учитывать ту роль, которую цены играют при совершении покупкипотенциальным клиентом.
Розничныепредприниматели должны помнить, что как необоснованно завышенные, так изаниженные цены приводят к негодованию покупателей и дурной славе розничноготорговца. В странах Западной Европы был принят ряд законов, защищающихпотребителей от обманного ценообразования и законопослушные розничныепредприниматели всегда стараются вести свой бизнес честно по отношению к своимклиентам, хотя и используют цены в качестве очень выгодного рыночногоинструмента.
Деятельностьпо продвижению товара и реклама.
•Эффективность представления /товара
Передрозничным маркетингом стоят две особые задачи:
Во-первых,привлечь покупателей в розничную торговую среду (магазин/ виртуальноепространство). Во-вторых, побудить посетителей сделать покупку.
Продвижениетовара и, в частности, различные формы и методы рекламы помогают успешно решатьобе задачи. В основном целями продвижения товара и, в частности, рекламы всфере розничной торговли являются:
•Информирование. Предоставление информации, заявка о своем существовании, отоварных предложениях и о том, где и что можно найти.
•Убеждение. Создание благоприятного образа магазина, выделение его средиконкурентов, предложение товаров, которые следовало бы купить здесь и сейчас.
• Упрочениепозиций. Рассеивание сомнений по поводу совершенной покупки, побуждение прийтив следующий раз, обеспечение хороших продаж на будущее.
Некоторыерозничные предприниматели считают, что деятельность по продвижению товара и, вчастности, реклама сводятся лишь к проведению специальных акций. Следуетпонимать, что все аспекты розничного маркетинга способствуют формированиюмнения о компании у покупателей. Например, то, как сформированы и визуальнопредставлены цены, уже многое говорите магазине. Высокая цена с предоставленнойскидкой воспринимается не так как стабильно низкая цена. Предложениеэксклюзивной марки товаров также крайне позитивно характеризует розничногопоставщика. Даже проведение распродаж создаст у покупателей определенноевпечатление о магазине.
Важнопомнить, что при проведении любых акций по продвижению товара необходимо, во-первых,выполнять все действия последовательно и, во-вторых, в строгом соответствии сполитикой и целями компании. На сегодняшний день наиболее часто используемой вмировой практике розничной торговли моделью
продвижениятовара является DAGMAR(Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results), позволяющая определять задачи рекламнойдеятельности в целях получения запланированных результатов. Все проводимые вмагазинах акции и большинство средств информирования базируются именно на этоймодели.
МодельDAGMAR касается результатов так называемыхмоделей убежденности, охватывающих процесс от получения начальных сведений отоваре до принятия решения о конкретных действиях, желательно совершенияпокупки. Существует огромное число схожих моделей, включая классическую модель AIDA: «Внимание-Интерес-Желание-Действие».
Всесуществующие сегодня и, возможно, разработанные в будущем модели продвижениятовара объединяет следующее: показателем эффективности любых действий попродвижению товара является результат, желаемый розничным предпринимателем.Реалии сегодняшнего дня таковы, что огромные суммы денег тратятся розничнымипредпринимателями как напрямую, так и косвенно именно на продвижение товара. Впротивном случае, в условиях сегодняшней конкуренции, у товара есть все шансызалежаться на полках или складе.
Рекламныеусилия розничных компаний могут проявляться во многом: от фирменных логотиповна пакетах для продуктов до многомиллионных кампаний на телевидении и даже доспонсорства спортивных мероприятий. Однако не всегда реклама необходима длядостижения успеха в сфере розничной торговли. Людская молва — реклама «из уст вуста», вероятно, не менее эффективный способ продвижения товара, хотя и нелишенный недостатков: она с трудом поддается контролю.
Предоставлениеуслуг как элемент конкуренции в розничном бизнесе.
•Уровень предоставления услуг, как во время совершения покупки, так и после нее.
Всебез исключения розничные предприниматели предоставляют услуги своим клиентам. Неследует забывать, к примеру, предоставление возможности
рассмотретьтовар перед покупкой, предоставление кредита и других дополнительных услугпосле покупки, если это требуется. Хороший предприниматель постарается усилитьчувство безопасности покупателя относительно покупки и сделать ее по-настоящемуприятной.
Темне менее, как известно каждому розничному торговцу, предоставление услуг стоитденег. Работа торговых служащих часто низко оплачивается и повыситьпродуктивность их труда крайне сложно. В то же время это не должно отражаться накачестве предоставляемых услуг. Плохое обслуживание всегда, и это являетсяобщепризнанным фактом, снижает уровень продаж и отталкивает покупателей; многиеклиенты жалуются на невнимательность и непроявление заботы со стороныпродавцов. Из виду упускается тот факт, что персонал, напрямую работающий склиентами, играет главную роль в удовлетворении потребностей клиентов, что всвою очередь является ключевым для успеха в розничной торговле.
Таккак предоставляемые розничными торговцами услуги видны невооруженным взглядом,их окупаемость высока. Модель «Качества услуг» делает ударение на важностьГарантии, Надежности, Ответственности и Понимания. Все это может содействоватьхорошему взаимодействию с клиентами, что, в свою очередь, поможет розничномупредпринимателю добиться значительного преимущества над конкурентами,предлагающими более низкий уровень услуг. Фактически, в свете экономики,изучение всех аспектов предоставляемых услуг и выбор наиболее оптимальногонабора предоставляемых услуг, способного наилучшим образом сказаться на прибыликомпании, играет решающую роль в достижении розничным предприятием успеха.
3.3Политика работы с клиентами и формирование постоянных клиентов
Отношенияс клиентами и привлечение постоянных клиентов
•Развитие и упрочение отношений с клиентами
Вышеуже говорилось о том, что розничный маркетинг состоит из двух аспектов — привлечениеклиентов и побуждение их потратить как можно больше, находясь в торговомпространстве. Все ранее рассмотренные факторы нацелены на удовлетворениепотребностей клиентов. Довольные клиенты могут прийти за покупкой в следующийраз или рассказать о своих приятных впечатлениях от посещения магазина друзьям.В любом случае они будут довольны. Обычно более сложно убедить покупателявпервые посетить магазин, чем убедить уже довольного клиента прийти снова.
Темне менее удовлетворенность клиента автоматически не приводит компанию к хорошимфинансовым результатам, хотя способствует им в большинстве случаев.Приверженность одному определенному магазину требует от покупателя постоянства,которое обычно характеризуется эмоциональным подтекстом в дополнение кэкономическим аспектам.
Большинствопотребителей сегодня являются искушенными, уверенными, опытными итребовательными в процессе совершения покупки. Решения о покупке зачастуюхорошо продуманы, хотя иногда имеют место импульсивные приобрстения. Таблица 2объясняет основные причины повторного приобретения различных категорийпродуктов.