Реферат: Организация рекламной деятельности предприятия

Департамент образования города Москвы

ГОУ Колледж Бытового Обслуживания №23

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Менеджмент»

на тему:

«Организация рекламной

деятельности предприятия»

Выполнил:

студент группы 3М

Александр

Проверила:

Акаро Л. А.

Москва, 2005

 

Содержание.

Введение………………………………………………………..……………………….2

Раздел I.  Реклама в современном мире и проблемы

          управленияв рекламном бизнесе…………………………………………....3

1.1. Международный рекламныйменеджмент………………… …………………....6 1.2. Управление в рекламномбизнесе………………………………………………...8

Раздел II. Структура взаимоотношений рекламодателя и рекламного

агентства с позиций теории управления…………………………..… ...…11

Раздел III. Цели, задачи, функции и стратегия развития рекламного

менеджмента. Организация рекламной кампании……………….……...16

3.1.Функции рекламного менеджментаи организация рекламной кампании……17

3.2. Стратегия врекламном менеджменте…………………………………… …….20

Раздел IV. Социально-этические аспекты и правовые нормы

          регулированиярекламной деятельности……………………………….…22

4.1.Социально-этические проблемы………………………………………………...22

4.2. Правовыенормы регулирования рекламной деятельности. …………………..23

Раздел V.Методы рекламы в среде Интернета…………………………………..26

5.1 Баннернаяреклама (методы, средства, оценка эффективности)……………....28

5.2.Интернет-маркетинг……………………………………………………………...32

Заключение…………………………………………………………………………….36

Используемаялитература…………………………………………………………….37


Введение.

 

          Реклама– это имя вещи… реклама должна

напоминать бесконечно о каждой

даже чудесной вещи…

В. Маяковский. Агитация и реклама

Реклама прочно вошла в реалии современнойроссийской жизни, став продуктом культуры, ее зеркалом, которое отражаеттрадиции, «верования» и систему ценностей. Наряду с паблик рилейшнз (ПР– служба по связям с общественностью),сейлз промоушн (побуждение ксовершению покупок) и директ-маркетингом (установление долгосрочныхкоммуникаций с партнером) она представляет собой один из важнейших элементовкомплекса маркетинговых коммуникаций.

          Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельныйвид деятельности человека – рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любогодругого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление.Применительно к рекламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент»(управление рекламой), который выступает в качестве всеобъемлющего фактораэффективности рекламы на современном этапе развития.

          В предлагаемой курсовой работе рассматриваются вопросырекламного менеджмента с позиций современной теории управления, а также стратегиипланирования рекламной кампании. Этой задачей определяется и структура курсовойработы. Сначала в ней обсуждаются общие вопросы функционирования рекламногобизнеса в мире, приводятся примеры из международной практики управления им. Вособом разделе описана система взаимоотношений рекламодателя и рекламногоагентства с позиций теории управления.

          На мой взгляд, чрезвычайно важными и полезными являютсядва следующих раздела пособия: «Социально-этические и правовые аспектырегулирования рекламной деятельности», а также «Цели, задачи, функции истратегия развития рекламного менеджмента». Здесь наиболее подробным образомрассмотрены правовые аспекты рекламной деятельности в соответствии с Законом РФ«О рекламе» от 18 июля 1995г. И, наконец, детально освещаются поэтапные шаги,стратегия развития и контроль  за осуществлением рекламной кампании.

          И, наконец, реальный интерес для студентов и всехпрактиков этого вида деятельности представляет последний раздел курсовой работы«Методы рекламы в среде Интернет». Эта новая область рекламного менеджментаимеет неплохие перспективы успешного развития на российском рынке рекламы помере расширения сети его пользователей в России.

Р а з д е л I.РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ

И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ

В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ

 

          Реклама, перешагнув привычные рамки вида трудовойдеятельности человека, представляет собой в наши дни не просто бизнес, азначительно более широкое и сложное социальное явление, оказывающее влияние намногие, если не все, сферы жизни общества:

·    производственную (какорудие сбыта производственного товара);

·    социальную (выполняеткоммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);

·    нравственно-правовую(цивилизованная реклама служит инструментов пропаганды этических и правовыхнорм в торгово-экономической деятельности);

·    культурно-образовательную.

В свою очередь, фактором, который оказал вбуквальном смысле решающее влияние на рекламу, можно назвать переход обществаот технологической к информационной стадии развития. По существу, ведущиестраны Запада уже вступили в новую эпоху – глобальных информационных процессов.И реклама, как ее отражение, в этой связи приобрела и продолжает формироватьновые же, специфические черты.

В числе понятий, определяющих роль этоговсеобъемлющего фактора в управлении рекламным бизнесом, можно назватьследующие:

1. Исключительно высокие темпы ростаэкономики и производства в странах мира. На этом фоне усиливается конкуренцияпроизводителей, увеличиваются трудности сбыта продукции. Растет количество ирасширяется ассортимент, совершенствуются технологические и техническиепроцессы производства товаров. В результате на рынке создается картинаопределенного их единообразия: большие и малые фирмы в таких условияхвыравниваются в своих возможностях. И чтобы выжить, им приходится прибегать кособым, дополнительным методам сбыта произведенной продукции, в частности кширокому или целевому использованию рекламы.

2. В современном производстве онапредставляет собой совокупность элементов маркетинга, ориентированных напродвижение и сбыт товара на рынке. Эта система состоит из пяти элементов: ужеупомянутых – паблик рилейшнз, собственно рекламы, сейлзпромоушн, директ-маркетинг, а также сопутствующих материалов имероприятий. Таким образом, рекламе входит важнейшей составной частью в процесспланирования производства, разработки и выпуска, сбыта товара на рынке. Арекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговойстратегии организации.

3. Отличительной чертой современной рекламыявляется ее многофункциональность. Речь идет о целой системе специфическихфункций, которые на протяжении последних десятилетий сформировались в процессеразвития рекламы, которая изначально выполняла в товарном производстве двефункции:

·    экономическую,стимулируя спрос, развивая и ускоряя процесс продажи товаров:

·    информационную, сообщаяпотребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках,потребительских свойствах и т.д.

На современном этапе реклама выполняеткоммуникативную функцию: объединяет в информацонно-производственный комплексчетырех участников маркетингового  процесса – самой организации(рекламодателя), рекламного средства и потребителя. С их помощью и происходитвзаимный обмен информацией, представляющей собой суть рекламы. А специфическимиее функциями становятся также упомянутые, общие функции менеджмента – контрольи координация – в системе рекламной деятельности фирмы.

Исследование эффективностирекламной кампании в целом и на отдельных этапах позволяет руководству фирмывыявить удачные  и неудачные ее звенья и предпринять в случае необходимостикорректирующие действия. Рекламная стратегия крупной компании может бытьорганизована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены кпокупке ее продукции. Это достигается за счет разработки целой системы приемоврекламного менеджмента – изменить потребительский спрос в пользу товаровконкретной производственной организации.

Реклама может оказывать чрезвычайно сильноевоздействие на потребителя в разных ситуациях. Если спрос на продукциюнеудовлетворительный, она усиливает его. Колеблющийся спрос рекламастабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга. Потенциальный спрос онапревращает в реальный, способствуя развивающемуся маркетингу. Оптимальный спросможет быть поддержан рекламой на достигнутом уровне приемами фиксированногомаркетинга. Наконец, что отличается современную рекламу, она способна выполнятьпротивоположные функции: с помощью рекламы можно уменьшить чрезмерныйспрос (демаркетинг) и увеличить спрос (стимулирующий маркетинг).

Крупные национальные и международныекорпорации пользуются в своих маркетинговых кампаниях всеми отмеченными чертамимногосторонней и мобильной функции рекламы – управления спросом. В системуцелей этой функции может быть включен и эффективный сбыт товара в одном,специально выбранном и перспективном рыночном сегменте. Эта сторона функцииуправления в рекламном менеджменте западных стран получила название таргетинг(от англ. target – мишень, цель) и означает использованиерекламы для получения конкретного целевого результата.

4. Реклама на современном этапе имеет многоразнообразных форм. Последние два-три десятилетия развития привели к созданиюособой ее разновидности – рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Болеетого, налицо результат широкого ее применения – перерастание конкуренциитоваров в конкуренцию бренд-имиджей различных производственных фирм. Частьзападных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современноесостояние рекламного бизнеса как эпоху брендов.

5. Возможно, это утверждение и верно,однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрымитемпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой «эпохи». Впоследнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли в производственно-сбытовомпроцессе. Силу набирают торговые организации – крупные универсальные магазины,которые все больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какиетовары и в каком количестве фирма должна производить.

Сеть мощных, независимых организаций(магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками,которые так часто обезличивают производственные бренды товаров. В западномбизнесе широко известны, например, такте торговые фирмы, как «Маркс эндСпенсер» (Англия), «Бауэр» (Германия). Определенное обезличивание брендовпроисходит и в результате растущего объема, ассортимента товаров, которые ужене могут различаться по потребительским качествам из-за ограниченности ихвозможного набора. Потребитель в такой ситуации перестает придавать значениеконкретному бренду.

6.  Исследователи сходятся во мнении, что кособенностям современной рекламы относится широкая экспансия деятельностиспециализирующихся на этом агентств. Они  последнее выполняют, как правило,полный набор действий или операций по организации и проведению рекламныхкампаний фирм-производителей. Деятельность таких агентств отличается высокимпрофессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные вилы рекламныхматериалов.

Рекламные агентства выступают каксамостоятельные коммерческие организации со своими структурой, профессиональнымколлективом, по отношению, к которым они осуществляют функции управления.

7. Характерной особенностью рекламыпоследних двух-трех десятилетий является превращение ее в отдельную отрасльэкономик страны – рекламный бизнес. Развивается он настолько мощно ибыстро, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает многие сферыпроизводственно-экономической жизни общества.

8. Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентствопределяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий диктатрекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которыерекламодатели постоянно ужесточают. А они по существу, «отнимают» часть прибылиу рекламных компаний, вынуждая их делать дополнительные скидки или платитьбольше денег за размещение рекламы.

9. Отличительной чертой современногорекламного бизнеса является широкая исследовательская деятельность во всех егообластях, которой в развитых странах занимаются сотни организаций. Специалистыпрогнозируют, что научно-технический прогресс в третьем тысячелетии радикальноповлияет на средства распространения рекламы и, соответственно, на ее виды,формы, оформление и т.д. Большие изменения в рекламном менеджменте и бизнесеожидаются благодаря существующим, а еще в большей степени будущим достижениям вобласти электроники. Многие исследователи считают, что появятся новые,нетрадиционные каналы распространения рекламы. Скорее всего, телевидение, радиои печать уступят место компьютерным методам передачи рекламы. Это компьютерныеприемы директ-мейл (передача сообщений по факсу), кабельноетелевидение с огромным количеством каналов и сеть Интернет. Все ониуже вошли в деловую жизнь  и даже в быт населения развитых стран Запала.

1.1    Международныйрекламный

менеджмент

 

На современном этапе широкой интеграции национальныхэкономик в мире насчитывается большое число международных корпораций,выпускающих и продающих свою продукцию во многих странах. Это американские,японские, западноевропейские, а также большие компании латиноамериканских иряда азиатских стран.

          Международныекорпорации заинтересованы в информировании о своих товарах большой массыпотребителей тех стран, где они имеют рынки сбыта. Реклама играет существеннуюроль в маркетинговых операциях этих кампаний, во многом способствуя ихэффективности и прибыльности. Управление рекламной деятельностью, в своюочередь, приобрело характер международного рекламного менеджмента. Егоотличительными чертами являются сложность решаемых проблем, необходимость вучете большого числа факторов при выборе методов и приемов эффективногодонесения рекламного сообщения до потребителей разных стран и регионов.

          Фирма, работающая на международном рынке, при организациирекламной кампании своего товара сталкивается сразу с несколькими трудностями.В их числе:

·    степень специализациирекламы в зависимости от особенностей конкретной страны;

·    централизованное илидецентрализованное управление рекламной деятельностью;

·    использование услугрекламных агентств, международных и национальных;

·    размещение рекламы всредствах массовой информации;

·    влияниекультурологических и других особенностей стран на эффективность рекламы и т.д.

Ряд больших корпораций пошли постандартизации своего маркетингового и рекламного менеджмента. Широко известныев мире компании «Кока-кола», «Пепси-кола», «Мак-Доналс» многие годыпридерживаются стратегии стандартизации имиджевой рекламы. Используя одно итоже название продукта, одинаковый дизайн рекламы, лозунг, они смогли создатьбренд-имидж своих товаров как совершенно неповторимых, высококачественныхнапитков и гамбургеров.

Однако можно привести и противоположныепримеры выбора международными корпорациями рекламной стратегии. При этом воглаву угла ставится рекламирование продукта средствами и методами, соотносимымив первую очередь с национальными особенностями потребительской аудитории. Таккомпания «Паркер» продает одни и те же ручки во всем мире. Но реклама в однойстране значительно отличается от представления товара в другой. Например,реклама в прессе Германии сделана очень просто – изображение ручки в руке подзаголовком: «Вот как можно писать». В США в основу такой рекламы  заложена идеяподдержания бренд-имиджа представляемого изделия. Вот пример одного иззаглавий: «Наступают времена, когда Вам нужен только «Паркер»…». Так в рекламеодного товара в разных странах звучат две темы: в Германии показ хорошего,в США – превосходного товара. Фирма считает, что такое «разграничение»необходимо в ее рекламных кампаниях в разных странах из-за различий впотребностях и мотивациях потребителей. Однако та же фирма дает во всех странаходинаковую рекламу самой дорогой своей ручки (около 200 долларов), выпущеннойпо случаю столетнего юбилея компании и рассчитанной на богатую категориюпокупателей.

В 90-е годы в международном рекламномбизнесе наметился компромисс двух видов рассматриваемой стратегии. Многиебольшие фирмы избрали идею рекламирования по принципу: планировать глобально, –действовать локально. За основу в этом случае принимается реклама-образец.Большинство менеджеров-рекламистов убеждаются в том, что существует глобальнаятенденция к стандартизации рекламы. Это объясняется все большим совпадениеммотивационного поведения покупателей, живущих в разных странах. Если рынокреагирует на общность мотивов, нет необходимости в создании рекламных вариантовдля разных стран. Однако в реальности может возникнуть ситуация, когда один итот же товар потребители приобретают по разным мотивам. И здесь имеет значениереклама, отражающая различия в мотивах покупателей разных стран, а сама рекламатовара подается в модернизированном виде.

В качестве примера такого компромиссногоподхода к рекламированию товаров (путем использования, с одной стороны,стандартизованного рекламного послания, а с другой – его модернизации) можетслужить стратегия фирмы «Леви Штраус и Ко». Она заменила всесовместные рекламы в разных странах на рекламу-образец, отражающую толькоглавные характеристики (особенности) товара, не детализируя их. А в качествеглавных были выделены качество товара и его американское происхождение. Причемв разных странах на первое место в рекламе ставится то первая, то втораяособенность товара.

Важнейшей причиной обращения многихмеждународных корпораций – производителей товаров к проблеме стандартизованнойрекламы для большого числа стран служит фактор экономии средств. Этодостигается при условии, когда организации удается на основе серьезныхмаркетинговых исследований провести сегментацию своего рынка, которая состоитиз двух видов:

·    сегментации в пределаходной страны;

·    глобальноймаркетинговой сегментации, предполагающей выявление идентичных сегментов вгруппе стран.

Исследования показали, что насовременном уровне развития в обществе определенные рыночные сегменты можновыделить независимо от того, в каких странах живут люди.

Сегментация потребительского рынкамеждународных компаний-производителей позволяет не только стандартизировать, нои применять рекламу наиболее эффективно, особенно если ставится широкого сбытатоваров или формирования бренд-имиджа.

В ряде стран существует строгийгосударственный контроль над использованием средств массовой информации, вчастности телевидения, для передачи рекламы. Контроль касается длительностивремени на рекламные сообщения, содержания рекламных посланий, способов ихоформления, а так же категории рекламируемых товаров и т.д. В разных странахстепень и характер этих законодательных ограничений бывают различными, но влюбом случае они сказываются на конкретных возможностях иностраннойфирмы-рекламодателя.

В некоторых странах существует и особая,узаконенная государством система налогообложения иностранной рекламы всредствах массовой информации.

Языковые ограничения. Это один из главных барьеров эффективнойкоммуникации с потребителями стран, в которые международная компанияэкспортирует свои товары. Проблема включает следующие аспекты:

·    разные языки различныхстран;

·    разные языки илидиалекты внутри одной страны.

Так фирма, рекламирующая мячи в«испано-говорящих» странах, ощутила трудности с переводом этого простого слова.Английское «ball» переводится на испанский как «bola». Однако, в разных странах, где говорят наэтом языке, слово «bola» имеет разное значение: в одних – мяч, вдругих – революция, в-третьих – ложь, подлог. Ошибки в переводе могут оказатьсяне только курьезными, но и достаточно серьезными, в результате чего рекламапросто будет неправильно понята.

Часто возникает проблема адаптации ккультуре страны. Например, для рекламиста-менеджера, разрабатывающего рекламудля той или иной страны, крайне важно знание разных символик цветов. Толькопрофессиональному менеджеру известно, что белый цвет в Европе ассоциируется счистотой, непрочностью, а в Азии – со смертью. В международном рекламномбизнесе существует целая энциклопедия символик цветов и их сочетаний. Рекламистдолжен обладать знаниями о них, чтобы сделать эффективную рекламу. В рядеслучаев это важно еще и для того, чтобы не создать отрицательного восприятиярекламного текста или более того – не оскорбить чувства жителей даннойместности, страны.

1.2. Управление в рекламном бизнесе

 

В современном обществе рекламапревратилась в один из видов самостоятельной производственной деятельности,объединяющей в разные по своим функциям большие и малые коллективы массу людей.Она стала бизнесом. И в этой связи правомерно говорить об условиях эффективногоуправления рекламной деятельностью, т. е. о роли менеджмента в рекламномбизнесе.

В зарубежной литературе немалоопределений понятия «менеджмент». Вот лишь одно из них: «Менеджмент – процесспланирования, организации, руководства, координации и контроля для достиженияцелей кампании посредством скоординированного использования человеческих иматериальных ресурсов».

Менеджмент предполагаетпрофессиональное, эффективное управление организацией. А осуществляется какдеятельность, включающая постановку целей, набор методов и приемов ихдостижения; выполнение функций; технологию решения производственных исоциальных задач организации.

В рекламном бизнесе он выполняетв целом те же задачи, функции; имеет тот же набор средств, методов и приемадостижения проставленных целей. В этом аспекте менеджмент можно рассматриватькак управление рекламным процессом в полном его объеме: от планирования иразработки рекламы (рекламной кампании) до завершающей стадии – рекламногооповещения потребителя о преимуществах того или иного товара (услуги).

В то же время рекламныйменеджмент имеет ярко выраженные специфические черты. В обобщенном виде ихможно свести к специфике понятия «организация» в этом виде деятельности.

Цепочка взаимоотношений врекламном бизнесе выглядит следующим образом: производственная или коммерческаяорганизация (рекламодатель) – рекламное агентство (рекламопроизводитель) –средство распространения – потребитель (покупатель товароворганизации-рекламодателя). В этой цепочке рекламодатель играет инициирующуюроль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средстварекламирования выполняют функции разработки и донесения рекламы до потребителя.

Рекламодатель представляет собой юридическое или частное лицо, являющиесязаказчиком рекламного агентства (средства) и оплачивающее работы по выполнениюи размещению рекламы. Как отмечалось, в этом качестве могут выступатьпроизводственная фирма или торговая организация. Связи с рекламными агентствамиони осуществляют через свои рекламные или маркетинговые службы.

Рекламное агентство – это организация, которая берет на себя обязательства повыполнению заказа рекламодателя, включая творческие и исполнительские функции.При заказе на рекламную кампанию агентство занимается планированием, а такжеразработкой процесса рекламирования и установление с ним договорных отношений.В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение не только отзаказчика рекламы, но и от организации, предоставляющей средство ее размещения,в качестве комиссионных за содействие в получении заказа.

Третий участник рекламнойдеятельности – средство размещения рекламы, т.е. организация, егопредставляющая. Это в первую очередь известные всем СМИ и ведомства-посредникив сфере размещения рекламы, в том числе на транспортных средствах. Размещениемрекламы в печати, на телевидении, радио занимаются специальные маркетинговыеслужбы.

Заключает цепочкурассматриваемых отношений их четвертый участник – потребитель. В системеуправления рекламной кампанией, включая рассматриваемую (из четырехучастников), он получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный,способствующий или помогающий ему в более отдаленном времени приобрести нужныйтовар (услугу).

Менеджмент в рекламном бизнесеслужит для достижения его главной цели: быстрой продаже товаров. При этомодновременно решаются три задачи рекламы:

·    аттрактивная – привлечьвнимание потенциальных потребителей;

·    доверительно-имиджевая– вызвать положительное отношение к фирме или к ее товарам и услугам;

·    аргументированно-гарантийная– доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выборапотребителем именно этих товаров и услуг.

Оценка работы менеджера определяется егоспособностью находить для рекламного отдела фирмы или рекламного агентстваспециалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого емунеобходимы личностно-деловые качества организатора, психолога, социолога,воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе. Менеджер какруководитель и организатор работы над рекламой должен уметь предвидеть и еслиэто невозможно избежать, то все-таки устранять и улаживать недопонимание иконфликты в коллективе.

Р а з д е л IIСТРУКТУРА ВЗАИМООТНОШЕНИЙРЕКЛАМОДАТЕЛЯ И РЕКЛАМНОГО

АГЕНТСТВА С ПОЗИЦИЙ ТЕОРИИ

УПРАВЛЕНИЯ

 

          В процессе установления и поддержания взаимоотношениймежду рекламодателем и рекламным агентством можно выделить стадии:

          I –поиск и выбор подходящегорекламного агентства;

          II– заключение контракта нарекламные работы;

          III –использование системы поощрений (денежной оплаты) для выравнивания партнерскихинтересов.

          Перваястадия может рассматриваться как предконтрактная, включающая такие действиярекламодателя, как поиск, установление отношений с рекламным агентством иопределение взаимных гарантий. В данном случае возникают проблемы: длярекламодателя – найти нужную информацию о рекламном агентстве; для рекламногоагентства – довести до сведения рекламодателя те положительные характеристики идостоинства, которыми он обладает.

          Рекламодатель при выборе агентства должен бытьвнимательным к следующим двум факторам:

·    является ли рекламное агентство членомсоответствующего профессионального объединения (такое членство уже само по себесвидетельствует об умениях и профессионализме его работников);

·    имеют ли само агентство награды за успехи врекламном деле, а его рекламы – призы, премии за качество, творческоеисполнение, удачное воздействие на рост числа покупателей той или иной фирмы –заказчика этого рекламного ведомства.

Характеристикаконтрактных взаимоотношений между рекламодателей и рекламным агентствомприведена в таблице:Выбор рекламного агентства Проблема Решение Как найти нужных людей (нужное рекламное агентство)

Сведения, поступающие из рекламного агентства

Система аккредитаций

Наличие наград и дипломов у работников рекламного агентства

Образцы выполнения работ

Сообщения о видах услуг рекламного агентства в СМИ

Выполнение пробных заказов – креативной рекламы

Возможность выбора из нескольких рекламных агентств

 

Вторая стадия взаимоотношений«рекламодатель – рекламное агентство» включает подписание между двумяорганизациями контракта на разработку агентством рекламной кампании фирмы.Здесь важно рассмотреть все аспекты возникшей проблемы, связанные с двумяисходными факторами – сложностью объекта рекламирования (товара, услуги) ивыбором вида контракта.

В понятие сложности товара(услуги) входят несколько критериев. Это, прежде всего, определение егоспецифических характеристик; уменьшение степени неясности относительно свойстврекламирования и, наконец, установление продолжительности действия контракта.

Организация, предоставляющая вкачестве своего продукта услуги, всегда работает в условиях большого денежногои морального риска, чем производящая товары. Этот момент должен определеннымобразом отражен в контакте между рекламодателем и рекламным агентством. Ещеодин существенный элемент, который необходимо учесть в условиях контракта,представляет собой фактор времени. Это сроки, определенные и согласованныесторонами с указанием возможных мер нейтрализации негативных последствий вслучае их нарушения.

Главной цельюфирмы-рекламодателя на этапе подписания контракта является выбор наиболееприемлемой его формы. При этом существенные трудности связаны с двумяфакторами. Каждая из сторон преследует собственные интересы, что не исключаетвозможности попыток любой из сторон (особенно рекламного агентства) извлечьпользу даже за счет обмана партнера. Второй фактор, который следует учитыватьпри подписании контракта, это объективное ограничение возможностей оптимальногорешения проблем, предполагающих содержание несовместимых элементов. Например,когда рекламодатель заинтересован в получении хорошего продукта за небольшую цену.Разрешить эту проблему можно только путем компромиссных решений, посколькухорошая реклама стоит дорого, ее нельзя получить бесплатно.

Существуют два основных способарасчетов между рекламодателем и рекламным агентством:

·    по конечному продукту;

·    в процессе деятельности, т.е. разработкиприемлемого варианта заказываемой рекламы или рекламной кампании.

Первый подход отличаетсяжесткими условиями. Если выполненная агентством работа (конечный продукт)удовлетворяет заказчика, она оплачивается. При некачественном выполнениизаказчик вправе отказаться от сделанной для него рекламы и не заплатитьагентству.

Система вознаграждения поконечному продукту оправдывает себя в трех случаях:

·    если легко изменить в количественномотношении разработанный продукт, т.е. рекламу, и произвести оплату по тарифу;

·    когда рекламодатель делает разовыйзаказ, не предполагая долгосрочных отношений

·    при возможности измерить маркетинговуюэффективность разработанной агентством рекламы немедленно, как только онаначала действовать.

Однако чаще условияколичественной оценки показателей эффективности произведенной рекламнымагентством продукции выполнить трудно. Поэтому большинство исследователей и практиков рекламногодела сходятся во мнении об оплате труда рекламного агентства по показателямтворческого процесса.

Выбор рекламного агентства, скоторым фирма-производитель собирается иметь дело, является заключительнымэтапом стадии 1.

На стадии 2 происходит подписание контракта (договора), в которомотражены условия предоставления услуг рекламного агентства рекламодателю. Этотдокумент определяет права и обязанности сторон в процессе проектирования,создания и распространения рекламы. Чем больше конкретных пунктов содержится вконтракте, тем действеннее он будет и меньше станет риск возможных конфликтов.Поэтому в нем должны быть указаны:

·    название и перечень услуг рекламистов навсех этапах работы;

·    перечень предметов рекламы и иххарактеристики;

·    общий срок договора;

·    порядок и сроки предоставления исходныхданных;

·    порядок и сроки выполнения отдельныхэтапов;

·    порядок и сроки представления отчетов оразрабатываемых или проводимых рекламных мероприятиях;

·    условия имущественной ответственностисторон за нарушения порядка и сроков договора;

·    другие условия, которые рекламодатель ирекламист (рекламное агентство) считают возможным или необходимым предусмотретьв договоре;

·    почтовые и банковские реквизиты обеихорганизаций.

Договор может быть изменен илирасторгнут, что предусматривает специальный пункт контракта, по соглашениюсторон. То и другое оформляется  дополнительным протоколом за подписью сторон.

Стадия 3 во взаимоотношениях двух организаций начинается послеподписания контракта и представляет собой: процессы со стороны рекламногоагентства – разработки рекламной кампании, а фирмы-заказчика – наблюдения,корректировки, помощи, и при необходимости моральных поощрений.

Фирма-рекламодатель должнапредоставить рекламному агентству достаточный объем сведений о себе. Этонеобходимо для создания его сотрудникам исходных условий плодотворной работынад заказом.

В литературе и практикерекламной деятельности выделяют несколько блоков информации, которыефирме-производителю необходимо (желательно) сообщить о себе исполнителю заказана рекламу показаны в таблице.

Сведения рекламодателя для рекламного агентства

Блоки информации

Название и содержание

информации

1

Официальные реквизиты

1)    Полное наименование фирмы

2)    Контактные средства связи

2

Цели рекламы (рекламной кампании)

1)    Коммерческая реклама товара (услуги)

2)    Имиджевая

3)    Комбинированная

4)    Прочая

3

Полное наименование объекта рекламирования

(товара, услуги)

4

Характеристика продукта (свойства)

1)    Основные функциональные

2)    Основные технико-экономические

3)    Уникальные

5

Применение продукта

1)    В настоящее время

2)    Возможное

3)    Оптимальное

6

Конкурентоспособность продукции

1)    Аналоги рекламируемой

2)    Преимущества перед отечественной

3)    Перед зарубежной

4)    Недостатки в сравнении с отечественными или зарубежными аналогами

7

Стоимость продукта

1)    Оптовая

2)    Розничная

3)    Виды скидок, льгот

8

Патентные характеристики продукта

1)    Авторские свидетельства на изобретение

2)    Патентованные за рубежом

3)    Возможность открытой публикации в рекламе

9

Маркетинговые показатели

1)    Рыночный сегмент характеристики категорий покупателей

2)    Перечень «престижных» покупателей

3)    Потенциальные потребители товара, рекламы о нем, реальный и максимальный объем продаж

10

Фирменная атрибутика

1)    Стиль

2)    Марка

3)    Бренд-имидж

4)    Компоненты еще не имеются

11

Экспорт реализуемой продукции

1)    Реальный (название страны, объем поставок)

2)    Потенциальный (те же)

3)    Экспортное наименование товара

12

Социальный имидж рекламодателя

1)    Благотворительная деятельность

2)    Участие в охране окружающей среды

13

Перечень рекламных материалов или кампаний по конкретному товару (услуге)

14

Предполагаемый рекламный бюджет на будущую рекламу

15

Пожелания относительно участия, помощи рекламному агентству в разработке рекламной кампании

1)    Способы участия

2)    Сроки

В системе взаимоотношений«рекламодатель – рекламное агентство» у последнего наиболее сложное положение.Перед ним двоякая задача: получить прибыль за выполненную работу и сохранитьзаказчика. Ведь рекламные агентства как организации, выполняющие сервисныеуслуги, вступают в серьезную конкурентную борьбу за клиента на рекламном рынке.

Профессионализм рекламногоопределяется современным менеджментом и оборудованием, технологией иметодиками, позволяющими осуществить услуги высокого качества и требуемогоассортимента. Основное условие этой разновидности профессионализма – высокоекачество работ и той же степени отношений с заказчиком.

Главными условиями выживания иразвития рекламного агентства во все более усиливающейся конкуренции нарекламном рынке являются следующие: 1) необходимость профессиональногоменеджмента (управления) на протяжении всего периода деятельности, начиная смомента возникновения организации; 2) обеспечение высокой ее прибыльности.

Профессиональные рекламныеагентства планируют свою деятельность, разрабатывают стратегию на долгосрочнуюперспективу с четкими задачами и целями. Они ориентированны не только наразовое, сиюминутное получение прибыли, но и в большей степени – на завоеваниесвоего места на рекламном рынке. При этом предполагается достижение такогоуровня, который удовлетворил бы потребности и желания клиентуры.

Профессиональное управлениеимеет целью сосредоточить внимание руководителей на совершенствованииорганизационной структуры рекламного агентства. В небольшой по численностиорганизации риск конфликтов невелик, поскольку обычно между работающими вкаждом отделе всего несколькими сотрудниками легко устанавливаютсянастраивающие на взаимопонимание отношения.

Р а з д е л III

ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ, ФУНКЦИИ

И СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ

РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА.

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

 

Рекламная кампанияразрабатывается и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффективнуюсвязь между продавцом и покупателем. Она специфична для рекламы и является производной от маркетинговойи корпоративной целей фирмы. В таблице отражены семь групп факторов, которыемогут оказать решающее влияние решающее влияние на выбор рекламной целифирмы-производителя.

Факторы, влияние на выбор цели

№ группы

Факторы

1

Специфика объекта рекламирования

1)    Товар (услуга)

2)    Фирма – имиджевая реклама

3)    Товарная марка (бренд-имидж)

2

Особенности товара

1)    Индивидуальное пользование и промышленное назначение

2)    Категории стоимости: дорогие и дешевые

3

Маркетинговые цели фирмы

1)    Расширение сбыта

2)    Введение нового товара

4

Стадии продвижения товара (жизненный цикл)

1)    Ознакомление с товаром

2)    Подкрепление знаний

3)    Расширение знаний о товаре и др.

5

Особенности потребительской аудитории

1)    Сегментация потребителей

2)    Иерархия степеней воздействия на потребителя

6

Включение в другие виды маркетинговой деятельности фирмы

1)    Продвижение и сбыт товара

2)    Цели «demand-pull» и «demand-push» в продаже товара

3)    Информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей

4)    Информирование потребителей, ищущих товар

5)    Внутрифирменное информирование и сбыт

6)    Дополнение к другим рекламным средствам

7

Финансовые возможности фирмы

1)Рекламный бюджет

Средства размещения рекламы

В число задач рекламной кампаниипо сбыту товаров могут входить следующие:

·    продление периода (срока) продажитоваров. Часто это используется при сезонных распродажах;

·    увеличение частоты поступления товара нарынок; расширение диапазона потребительских свойств товара (созданиемодификаций товара с улучшенными свойствами). В ряде случаев используется ифактор снижения цены при сохранении положительных качеств товара.

Наиболее эффективной считаетсяорганизация целой рекламной кампании с применением рекламы в СМИ содновременным использованием приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз.Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели – внедрению нарынок нового продукта.

3.1. Функциирекламного менеджмента

и организациярекламной кампании

 

В рекламной менеджменте можновыделить две группы функций: общие и специфические. Первые, или универсальные,включают планирование, координацию, контроль, стимулирующие (мотивацию). Втораякатегория на особенностях объекта, т.е. самой рекламы или ее кампании. К этим,специфическим, функциям относятся экономическая, информационная,коммуникативная, а также функции стимулированию и регулирования сбыта(таргетивная).

В рекламном менеджменте упланирования несколько этапов: определение целей (задач) реклама, рыночногосегмента; выбор основной цели рекламы и средства (канала) ее реализации;разработка рекламного бюджета.

ЭТАП 1. Определение целей(задач). Этот процесс можно разделить на две стадии. На первой стадиируководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должнасделать реклама для организации.

Вторая стадия процессаопределения рекламной цели – изучение вопроса «подачи» товара: какимирекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы идобиться увеличения его продажи. При этом определяется главное назначение рекламыили всей рекламной кампании, которое в плане имиджевой рекламы можноохарактеризовать как цель привлечь внимание потребителей к товару и заставитьих поверить рекламному содержанию.

ЭТАП 2. Определение рыночногосегмента. Исследование покупательской аудитории может быть проведено подвум направлениям:

1.   Анализ количественных показателейпотребностей группы людей в товарах, в том числе и данной фирмы;

2.   Более подробный анализ покупательскойспособности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позицийвыделения разных групп: возможных, новых, постоянных потребителей и др.Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены припокупке ими товара фирмы, является ключом эффективной рекламы.

ЭТАП 3.Выбор основной темырекламы. Требования к этому имеют два аспекта: тема рекламы должна бытьпривлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первое достигается засчет эффективного заглавия, слогана и т. п. Второе определяется размеромрекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объема (илидлины), чтобы содержать главные сведения о товаре.

ЭТАП 4. Выбор средства(канала) распространения рекламы. В основе подхода к выбору СМИ должен бытьанализ рекламным менеджером (или их коллективом) возможных каналов, черезкоторые проще и быстрее привлечь внимание целевой аудитории потребителей.Наиболее  эффективное средство рекламирования определяется следующимифакторами:

·    наибольшим охватом аудитории;

·    донесением сообщений до руководящихработников различных организаций;

·    разумными затратами на размещениерекламы.

ЭТАП 5. Планирование рекламногобюджета. Это одна из наиболее трудныхпроблем. Стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается вовсем мире. За последние 10 лет она возросла в два-три раза.

Существует несколько методовпланирования рекламного бюджета. Наиболее известные из них:

·    метод процента;

·    метод возможностей;

·    паритетный метод;

·    метод целей и задач.

Функции организации икоординации. Можно выделить два аспектаи в организационной ( в том числе координационной) функции рекламногоменеджмента. Первый – управление созданием рекламным материалов. Более широкийвторой включает управление организацией и проведением рекламной кампании,включающей помимо «чистой рекламы» вопросы средств ее размещения, координацииразличных видов рекламирования в общей системе: их количества, объема, действийпо достижению главной цели всего рекламного процесса.

Эффективность рекламы зависит отбольшого числа факторов, которые можно объединить в несколько обобщенных групп:

·    текст рекламы, его содержательныехарактеристики, иллюстративные элементы;

·    художественное оформление: шрифт,графика, использование цветов и красок;

·    технология изготовления рекламы: эскиз,макет, оригинал объявления.

Содержание рекламногосообщения. В теории и практикерекламного бизнеса существует множество подходов к анализу и классификациирекламных текстов. По предмету сообщения их можно разделить, например, натексты рубричной, изобразительной рекламы; тексты для рекламы розничнойторговли и общие, требующие прямого или опосредованного действия. По характерусообщения и восприятия рекламы потребителем они делятся на  аргументированные,эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты,личные общения и сюжетные повествования.

Заголовок и подзаголовки. Стержень рекламного и наиболее броский его элемент –заголовок. Он должен быть кратким, ясным по смыслу и направлять (цельзаголовка) внимание потенциального потребителя на увиденную рекламу.

Логотип в рекламе. Это торговый знак фирмы, который может быть словесным илиграфическим. Обычно логотип, как и слоган, присутствует в рекламе. Под ним,например, может пониматься символ (стилизованный рисунок), бросающийся в глаза,удачно выполненный, понятый, краткий.

Язык и стиль рекламногосообщения. Это важнейшие средствасоздания эффективной рекламы.

В рекламе допустимо чувствоюмора. Однако не следует злоупотреблять элементами иронии и сатиры, посколькунаправленные против конкурентов, они могут обернуться и против«остряка»-рекламодателя. В стиле рекламного сообщения всегда лучше соблюдениемеры.

Эскиз, макет, оригиналрекламного сообщения. Учет всехназванных элементов можно также отнести к организационной функции управлениярекламой. Как правило, текстовики и художники разрабатывают несколько эскизоврекламы, реализующих идею и тему рекламного сообщения. Художник-график делаетнесколько рисунков, фотограф снимает объект в разных ракурсах. Затем выбираютсянаиболее приемлемые варианты и начинается работа непосредственно завершается ееопубликованием в печатных изданиях, показом в виде роликов, клипов, сообщенийпо телевидения, а также в устных объявлениях по радио.

Функции организации икоординации в менеджменте рекламной кампании фирмы – производителя товаров. Различают три метода управления над оригиналом.Организационный этап создания рекламы рекламной кампанией: централизованный,децентрализованный, смешанный.

1.   При централизованном методеуправления рекламодатель поручает организацию всей рекламной кампанииагентству, которое становится центром управления.

2.   Децентрализованный метод управления рекламной кампанией предполагаетавтономное принятие рекламными агентствами решений в местах проведениярекламной кампании.

3.   Смешанный, имеющий две особенности. Рекламные агентства на местахразрабатывают и реализуют соответствующие элементы рекламной кампании толькопосле полного согласования с центральным рекламным агентством.

Функция координациирекламной кампании. На всем еепротяжении участникам приходится координировать отдельные элементы – повремени, географии охвата, целям, поставленным задачам, способом их решения ит.д.

Функция контроля и оценкив рекламном менеджменте. Планирование икоординация – эти функции определяют процесс разработки и осуществлениярекламной кампании. Из-за специфики данного вида менеджмента функцию контроляцелесообразно рассматривать одновременно с действиями по оценке эффективностивсей кампании, что означает достижение поставленных фирмой маркетинговых ирекламных целей.

Два подхода к оценкеэффективности рекламной кампании. Частьменеджеров считают, что такую оценку следует давать на основе коммуникативностирекламы как ее главной специфической функции в рекламном менеджменте. Привтором подходе менеджмента к оценке эффективности рекламной деятельности заоснову берется рассмотрение рекламы в первую очередь как инструментамаркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга –продавать товар. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случаебудет измеряться осуществленными после нее продажами товара.

В обоих подходах по существу нетпротиворечий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Онапрежде всего инструмент коммуникации, но одновременно и часть деятельностимаркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продажтоваров.

3.2.    Стратегия в рекламном менеджменте

 

При разработке стратегиирекламной кампании коммерческой организации рассматриваются следующие вопросы:

·    краткая характеристика роли стратегии вменеджменте предприятия, фирмы, корпорации;

·    характеристика основных положений испецифика стратегии рекламного менеджмента организации;

Определение миссии фирмыявляется отправной точкой деятельности ее стратегического менеджмента. Подмиссией понимается основная общая цель организации, которая является ее маркой,«лицом».

В стратегию организации входитопределение ее общих, главных целей. Процесс стратегического планирования взначительной степени зависит от того, насколько они правильно выбраны, доступносформулированы и приняты коллективом организации. А эффективность целей зависитот соотнесенности со следующими критериями:

·    конкретностью и измеримостью целейорганизации;

·    временной определенностью;

·    достижимостью;

·    координированностью, взаимоподдержкой;

·    приоритетностью области постановкицелей.

К числу важнейших понятийстратегического менеджмента относятся, кроме понятия «стратегия», еще два –«политика» и «тактика». Политика корпораций может быть определена следующимобразом. Это хорошо отработанная система общих ориентиров внутри организации,помогающая сотрудникам правильно понимать и выполнять стратегию.

Исследования  и практикарекламного бизнеса свидетельствуют о широкой популярности термина «стратегия»,когда речь идет о рекламе или рекламной кампании. Нет ни одногопроизводственного предприятия, которое не разрабатывало свою рекламнуюстратегию. Естественно, она всегда отражает маркетинговую или общуюорганизационную стратегию фирмы.

Однако стратегия в рекламномбизнесе имеет свои характерные особенности, связанные со спецификой самогообъема менеджмента. Если организация в качестве стратегических целей определяетпроизводство и сбыт материализованных продуктов труда для получения прибыли, тостратегической целью рекламного менеджмента будет способствование этому.Предмет рекламы – не материализованный в данном конкретном случае продукт, аего образ, создаваемый средствами языка, красок и звуков.

Понятия «политика» и «стратегия»в рекламном бизнесе тесно связаны. Так, в международном рекламном бизнесе одникорпорации проводят политику стандартизованной рекламы, другие – политикусоздания локальных реклам, в зависимости от специфики страны, где фирма продаетсвои товары. В последнее время наметилась тенденция к определенному сближениюэтих двух разновидностей политики рекламного менеджмента.

Руководство фирмы не можетустановить для сотрудников, занимающихся рекламным делом, жесткорегламентирующие правила, поскольку создание рекламы носит творческий характер.И тем не менее, такие правила существуют. Приведем общепринятые правилауправления рекламой:

·    высказывайтесь просто;

·    высказывайтесь интересно;

·    высказывайтесь прямо;

·    высказывайтесь утвердительно;

·    руководствуйтесь здравым смыслом;

·    излагайте только факты;

·    будьте краткими;

·    будьте правдивы и благопристойны;

·    будьте непохожими на других иоригинальными;

·    повторяйте наиболее важные коммерческиеаргументы;

·    стремитесь привлечь и удержать внимание;

·    говорите читателю, что он должен делать;

·    опробуйте средство рекламы;

·    избегайте прямых сравнений сконкурентами, называя их по именам.

Данный анализ стратегическогоменеджмента применительно к рекламному бизнесу затрагивает несколько наиболееважных и общих характеристик стратегии рекламной кампании фирмы-производителя.

Р а з д е л IV

СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

И ПРАВОВЫЕ НОРМЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ

РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

4.1.Социально-этические проблемы

 

Всем известно, чем закончиласьдля огромного числа людей рекламные «бумы» по телевидению России и других странСНГ нашумевших коммерческих компаний «МММ», «Торговый дом «Селенга»,«Хопер-инвест» и др. Организаторы этих финансовых «пирамид» потратили огромныеденьги на широкие рекламные кампании, которые принесли невероятные доходы им иневосполнимые материальные, а также моральные потери в целом всему населениюстраны.

Этот факт является реальнымподтверждением могущественного влияния рекламы на потребителя, с одной стороны,и показателем того, какой вред она может принести, – с другой. Если, во-первых,ею занимаются нечестные люди, т. е. реклама носит заведомо недобросовестныйхарактер. Во-вторых, в стране нет правовой, законодательной базы, которая моглабы не допустить появления таких, не соответствующих действительности, реклам.В-третьих, у нас еще не сформировался механизм саморегулирования рекламногобизнеса.

К настоящему времени реклама вРоссии и других республиках СНГ стала более цивилизованной, приобрела тенеобходимые черты полезности для общества, которыми и должна обладать.

Конечно, и рекламный рынокиндустриально развитых стран Запада с его широким разнообразием форм, способов,приемов рекламы создает прецеденты нечестной рекламы. Они сводится к двумвидам:

·    реклама, приносящая вред потребителю;

·    реклама, нарушающая законы и правилачестной конкуренции.

Первый вид рекламы – рекламавводящая потребителя в заблуждение или откровенно обманывающая его. Второй –это реклама, прямо или косвенно порочащая конкурента.

Таким образом, во всех странахмира, где осуществляется какая-либо рекламная деятельность, проблема еерегулирования всегда актуальна. При этом известны три способа регулированиярекламной деятельности:

·    саморегулирование;

·    регулирование со стороны большогобизнеса;

·    государственное регулирование.

Все они действуют одновременно,создавая сложный противоречивый механизм регулирования, представляющий собойтрехъярусную структуру. Основой является стихийное рыночное, конкурентноерегулирование, заставляющее фирмы придерживаться этических норм. Следующий ярус– регулирование, осуществляемое самими фирмами.  Наконец, верхний –государственное регулирование. Взаимопроникая и переплетаясь, ярусы образуютединую систему.

В рекламном бизнесе уже давноподтвердил свою правоту тезис: плохой товар, как бы он хорошо и широко ни рекламировался,все равно покупать не станут. Потребитель может быть обманут рекламой, но ненадолго. Более того у него подорвано доверие в целом к фирме и ее товарам, чтоприведет к большим материальным потерям. Таким образом, недобросовестнойрекламой фирма может нанести себе ущерб, несопоставимый с теми выгодами, накоторые она рассчитывала и, возможно, получила в начале своей рекламнойкампании.

4.2. Правовые нормы регулирования

рекламной деятельности

 

Главным сдерживающим факторомнедобросовестной рекламы, если не помогают нравственные нормы, начинаетвыступать государство. Под давлением общественности оно создаетправительственные комитеты, отделы и организации, занимающиеся контролемрекламной деятельности фирм и рекламных агентств, работающих на территориистраны, а также фирм-импортеров. Государство, беря на себя роль регуляторацивилизованной рекламы, выполняет две задачи:

·    защищает потребителя от недобросовестнойрекламы;

·    способствует честной конкуренции врекламном бизнесе, наказывая нарушителей.

Главным инструментомгосударственного контроля за рекламным бизнесом является законодательная база.Государство издает законы, постановления, в которых определяются правовые нормырекламной деятельности предприятий, работающих на его территории. Установленныезаконодательством правовые нормы носят характер или разрешения, или запрета.Запрещающие законодательные акты определяют форму ответственностирекламодателей за их нарушения. В отличие от нарушения кодексов, когдарекламодатель несет главным образом моральную ответственность или подвергаетсяпорицанию со стороны ассоциации, к которой принадлежит, нарушение им закона вэтой области несет за собой уже уголовную или материальную ответственность ввиде больших штрафов.

Законодательства в областирекламной деятельности существенно различаются в разных странах. И тем не менееможно выделить несколько важнейших аспектов, которые в том или ином видеприсутствуют в правовых актах большинства стран мира. К числу таких главныхследует отнести постановления правительства о борьбе с различными видаминенадлежащей рекламы – недобросовестной, неэтичной, скрытой и т.д.Государство в этом случае, с одной стороны, защищает потребителя, с другойрегулирует взаимоотношения конкурентов в их рекламной деятельности. Например,согласно законодательству потребитель может обратиться в суд, если купленный имтовар оказался намного хуже, чем его рекламировали. Часто к этому способувозмещения понесенных убытков прибегают юридические лица, например фирмы,купившие у других предприятий товары производственного назначения по рекламе,оказавшейся недостоверной.

Неэтичная или недобросовестная реклама нередко подрывает репутацию конкурентов. В этом случае главным судьейвыступает государство. Оно имеет право в судебном порядке наказывать весьмасущественными материальными штрафами провинившегося рекламодателя.

Государству необходимо уделятьособенно большое внимание регулированию деятельности рекламодателей, связаннуюс товарами, представляющую потенциальную опасность для потребителя. Преждевсего речь идет об определении видов таких товаров. К ним законодательные актыотносят медицинские препараты и оборудование, фармацевтические и косметические,некоторые пищевые товары.

Запретительные меры в этойобласти рекламирования государство связывает с заботой о физическом и духовномздоровье сограждан. Ярким проявлением этого является запрет во многих странахрекламы табачных о водочных изделий в тех или иных средствах массовойинформации.

Ряд запретительных актовгосударственной власти связан с заботой о детях, особенно об их психическомздоровье. Поэтому во многих странах не допускается рекламное обращениенепосредственно к маленьким детям, не разрешается использовать их в качествепропагандистов товара и т. п.

В последнее времягосударственный контроль за рекламной деятельностью усилился. Это связано снекоторыми новыми реалиями в жизни общества. В частности, народы многих странпроявляют серьезную обеспокоенность ухудшающейся экологией. Под давлениемобщественности государство вынуждено принимать в соответствующих областях,связанных с экологией. Например, во многих странах запрещена установкагромкоговорителей.

Ряд специальных законов вобласти рекламы регулирует взаимоотношения конкурентов. Например, во всехстранах запрещены компрометирующая реклама конкурента, а также явный обман вней; в некоторых странах не разрешается создавать сравнительную рекламу. Второйважный аспект государственного регулирования рекламной конкуренции –законодательные акты, обеспечивающие правовую защиту собственности. Конкурентыне имеют права зарегистрированные другими фирмами товарные марки, знакикачества, текстовое и звуковое оформление рекламы и т.д.

Следует сказать, чтозаконодательные акты и постановления относительно ограничений использования СМИдля рекламных кампаний в последнее время во многих странах пересматриваютсячаще всего в сторону их ослабления.

В развитых странах Западазаконодательные базы государственного регулирования рекламного бизнесасуществуют уже многие годы. В странах бывшего СССР такие правовые нормы тольконачинают включаться в процесс рекламирования, который из стихийного постепеннопревращается в цивилизованный вид деятельности.

Закон Российской Федерации орекламе (№ 108-ФЗ от 18 июля 1995г.) в целом соотносится с рассмотреннымиположениями относительно государственного регулирования рекламного бизнеса(рекламной деятельности). В нем определяется сфера его применения на территорииРоссийской Федерации; устанавливаются общие и специальные требования к рекламе;дается характеристика ее видов, которые не допускаются к распространению;определяются условия размещения рекламных материалов в СМИ. Особой статьей идетперечень отдельных видов товаров, рекламирование которых осуществляется наоснове дополнительных правовых норм. Закон определяет также права и обязанностирекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей в общейструктуре рекламной деятельности [1].

Р а з д е л V

МЕТОДЫ РЕКЛАМЫ

В СРЕДЕ ИНТЕРНЕТА

 

Сегодняшний день Интернета –начало эпохи электронной коммерции. Изначально эта среда представляла собойсредство распространения информации. А последовавшая затем разработка целогорядя программ, обеспечивающих разные виды сетевого взаимодействия операционныхсистем и программ-навигаторов Интернета, позволила наиболее полно использоватьвозможности новой информационной среды. Поэтому сейчас информационная концепцияСети начинает отходить на второй план: на первое место выходит использованиеИнтернета в коммерческой деятельности предприятий. Одной из основныхсоставляющих этого процесса является торговля, причем не только информационнымипродуктами как самыми близкими к характеристикам данной среды, но итрадиционными товарами.

Все чаще из средств массовойинформации можно узнать о преодолении Интернетом очередных коммерческихрубежей. Это и миллиарды долларов на рекламу в Сети, и миллионы долларов отинтерактивной торговли, и миллионный и даже миллиардный посетитель отдельного web-сайта.

Приведем несколько примеров изобласти Интернет-рекламы. По мнению аналитиков компании Jupiter Communications,специализирующейся на исследованиях в области Интернет-торговли, ожидаемыедоходы от онлайновой рекламы в 2003 году превзойдут уровень 11,5 млрд.долларов. Эта отметка будет достигнута в результате 40% роста доходов наИнтернет-рекламу в течение отсчитываемого срока. В последующие четыре годауровень расходов на онлайновую рекламу будет наивысшем у компаний, предлагающихфинансовые услуги, а также у предприятий автомобильной промышленности и средствмассовой информации. На эти три сектора придется почти половина всех расходов наонлайновую рекламу в 2003 г., а именно 4,2 млрд. долларов.

По данным той же компании,доходы от онлайновой рекламы превзошли получаемые от наружной рекламы. К 2003г. объем средств, потраченных на онлайновые рекламные объявления, превзойдетсумму доходов от рекламы в кабельных сетях и составит примерно три четвертинынешних расходов на рекламу и радио. Другая аналитическая компания Forester Research,сообщает, что к 2004 г. суммарные доходы от онлайновой рекламы во всем миредостигнут 33 млрд. долларов, причем треть этих доходов будет получена вне США.По ее прогнозу, часть этой прибыли составят доходы от перераспределениярасходов на рекламу в других средствах массовой информации. В США, по данным Forester, расходына онлайновую рекламу увеличатся с нынешних 2,8 млрд. до 22 млрд. долларов в2004 г., т.е. вырастут на 685%. Уровень 2004 г. соответствует 8,1% ожидаемыхрасходов на обычную рекламу и превышает их на рекламу, разрешаемую в журналах,справочнике «Желтые страницы» и передаваемую по радио.

Проведение рекламной кампании вИнтернете требует системного, плавномерного подхода – от формулированияконкретных ее целей, методов, используемых средств до оценки эффективности,анализа результатов и рекомендаций для будущих кампаний. Поэтому здесьнеобходимо первоначально определить наиболее эффективные моменты. Это преждевсего главная цель рекламной кампании:

·    создание благоприятного имиджа фирмы илипродукции;

·    сокращение издержек на рекламу;

·    доступность информации о фирме или еепродукции вне зависимости от каких-либо территориальных или временныхограничений;

·    обеспечение поддержки рекламных агентови сокращение издержек на печатные виды информационных и рекламных сообщений;

·    реализация всех возможностейпредставления информации (полиграфия, анимация, графика, звук, видео и т.д.).

Основные задачи рекламнойкампании в Интернете. При ее подготовкенеобходимо выяснить, на какой стадии по отношению к рекламируемой продукциинаходится потенциальный потребитель: знание, предпочтение, убеждение, покупка(см. таблицу). Это в свою очередь, определит необходимые действия для переводапотребителя на следующую стадию.

 

Стадии потенциального потребителяпо его отношению

к определенной продукции

Содержание стадии

Характеристика стадии

Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию

Знание Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента. Распространение информации о фирме или ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного фирмы или товара. Предпочтение Потенциальный потребитель предпочитает товар конкурентной фирмы товарам других фирм. Построение системы убедительных доказательств предпочтительности конкретного товара по отношению к товарам конкурентов. Убеждение Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар действительно ему нужен Доказательная часть строится на убеждении по принципу: «Наш товар не просто лучше других – он нужен вам!» Покупка Потенциальный потребитель готов покупать товар конкурентной фирмы, но необходимы соответствующие методы стимулирования Необходим завершающий «толчок» для практической реализации готовности потенциального потребителя купить товар

Что представляется целью –реклама фирмы или ее продукция.  Методыразвития фирменного или товарного имиджа (развивается имидж только фирмы,уникального товара или товарной группы; формируется уникальная торговаямарка).  Объединение двух названных стратегий – развитие имиджа товара и фирмы,при котором скорости роста фирмы и ее товарных марок взаимосвязаны.

Кто является потенциальнымпокупателем продукции фирмы и какой объем аудитории необходимо охватитьрекламной кампанией. Для этого следуетопределить число потенциальных покупателей, которых необходимо проинформироватьо фирме или ее товаре, и емкость сегмента, которому в первую очередьпредназначается продукция фирмы. Это поможет выявить, где лучше разместитьрекламу, чтобы информация достигла требуемого объема потенциальной аудитории.

Методы оценки эффективностирекламной кампании. Определяют ее в первуюочередь напрямую связанные с состоянием потенциального потребителя задачи, длярешения которых можно рекомендовать следующие способы:

·    анализ статистики сервера и количестваобращений к рекламным страницам;

·    опрос потенциальной аудитории об уровнеее информированности и благорасположения к товару или фирме;

·    использование регистрационных илианкетных форм на сервере или странице фирмы для получения большей информациикак о самих посетителях, так  и об их мнении относительно фирмы и предлагаемоготовара;

·    экспертная оценка.

Особенность рекламы в Интернетев том, что ее центральным элементом является web-сервер фирмы. На егооснове строится комплекс рекламных  мероприятий. Владелец web-сервера стоитперед двумя основополагающими задачами: реализовать свою идею в виде web-сервера,выполняющего определенные для него функции, или прибегнуть к рекламированию,чтобы пользователи Интернета узнали о его существовании и могли его посетить.Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на web-сервереразмещается подробная информация о фирме, товарах и услугах, а все рекламныеусилия направляются на привлечение к серверу внимания посетителей.

6.1. Баннерная реклама

(методы, средства, оценка эффективности)

 

Наиболее распространенным исамым популярным эффективным способом привлечения посетителей на web-страницы или web-сервер всреде Интернета является сегодня баннерная реклама. Она представляет собой имощный инструмент имиджевой рекламы.

Как правило, баннер – этопрямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG (хотя ивстречаются баннеры, созданные с помощью программ JAVA, Shock/Wave идругих технологий).

Одно из необходимых требований кбаннерам – их быстрая загрузка на страницу. Это накладывает определенныеограничения на размер баннера в килобайтах (Кбайт). Так, для баннера 480х60 максимальный размер обычносоставляет 10 или 15 Кбайт.

Отметим некоторые тенденции виспользуемых технологиях баннеров. Наряду с баннерами, представляющимиизображение в формате GIF или JPG, все большую популярность получает технология, разработаннаякомпанией Macromedia-Shock-WaveFlash, которая позволяет создаватьинтерактивные баннеры.

Ее преимущества по сравнению собычными в создании анимационных эффектов, в масштабировании, работе с разнымистепенями прозрачности и сложными градиентными баннерами (GIF и JPG) таковы:

·    возможность работать не только срастровой, но и с векторной графикой;

·    интерактивность. Flash-баннеры по-настоящему интерактивны. Их элементы могутреагировать на движение мыши, а сами они содержат различные виды элементовконтроля и разнообразное меню. Такие баннеры могут, например, делать ссылку нена одну страницу, как обычные баннеры, а на несколько, и у пользователя будетвозможность самому выбрать нужную;

·    работа со звуком. Существуют возможности проигрывания отдельных звуковыхотрывков при нажатии интерактивной кнопки на баннере или циклическогопроигрывания короткой фоновой музыки;

·    возможность динамически менятьсодержание баннера. Это делается с помощьюустанавливаемой на сервере программы MacromediaGenerator. Можно менять текст, картинки, ссылкина URL и прочее у единожды созданного баннера. Это реально подходит, например,для новостных баннеров, автоматизируя процесс их обновления.

Баннерная рекламная кампания целенаправленно может:

·    привлекать посетителей на web-сайт;

·    создавать и «продвигать» положительныйимидж фирмы и ее товаров.

Чаще всего стараются привлечьпосетителей. Параметром достижения этой цели служит отношение числа щелчков (clicks) баннерак числу его показов. Так если баннер показан на какой-либо странице 1000 раз, ащелкнули его и, соответственно, по гипермедийной ссылке попали на рекламируемыйсайт 40 человек, то отклик такого баннера равен 4%. По статистике среднийотклик (click/trough ratio, CTR) для баннеров, используемых и Интернете, составляет около2%.

Второй целью баннерной рекламы иявляется использование баннера как средства имиджевой рекламы. Ее достижениеуже нельзя измерить числом посетителей, «кликнувших» баннер. Вне зависимости отдействий пользователя при одном виде баннера у него возникают сознательныеподсознательные чувства, ассоциации с предметом рекламы.

Чтобы имиджевая реклама«работала», баннер должен быть выполнен профессионально: качественный дизайн,хорошо продуманный рекламный текст, соответствующие изображения  и т.д.Использование в этом случае псевдополос прокрутки, псевдокнопок, интригующих,но не относящихся к делу фраз, изображений может только снижать эффективностьтакого баннера.

В подтверждение того, чтобаннеры очень эффективны в качестве носителей имиджевой рекламы, приведемрезультаты исследований, которые провели в 1996 г. компания HotWiredсовместно с экспертами в области рекламных технологий (Millward Brown), а в 1997 г.– компанией Internet AdvertisingBureau (http://www.jab.net)

·    Отношение пользователей Интернета крекламе: 18% горячо поддерживают; 41% одобряет; 34% не возражает; 6% против; 1%крайне не одобряет.

·    Пользователи Сети в противоположностьтрадиционным СМИ занимают активную позицию в поиске и восприятии информации.Как следствие, вероятность воздействия выше – около 30% респондентов помнятувиденную рекламу через семь дней и каждый дополнительный показ баннераувеличивает эту цифру.

·    Из пользователей, которые запомнилибаннер, 96% просто видели его и лишь 4% «щелкнули», попав на web-сайтрекламодателя. Принимая во внимание уже отмеченные в среднем 2% видевшихбаннер, можно сделать вывод, что для имиджевой рекламы «показы» баннера гораздоважнее, чем выход на сайт через баннер.

·    После одной демонстрации баннераосведомленность о существовании данного брэнда увеличивается в среднем на 7%.Каждый показ баннера (особенно в соответствующем контексте web-страницы)создает связь между брэндом и соответствующей группой товаров, продвигая данныйбрэнд по «иерархической» лестнице.

Даже после одного показа баннераположительное отношение пользователей увеличивается на 4%, что, посвидетельству JAB, является индикатором потенциального увеличения продаж.

Существуют три основных методабаннерной рекламы:

·    Обмен показами баннеров по договору свладельцем другого сервера или web-страницы. Обычно его проводят с владельцем web-страниц,имеющих сходную тематику.

·    Использование специальных службобмена баннеров (Banner ExchangeServices). Некоторые системы обладаютдостаточной гибкостью и позволяют показывать баннеры лишь в конкретной группесерверов, с заданной интенсивностью или только в определенные промежуткивремени, а также не показывать баннер повторно пользователям, которые его ужевидели.

·    Использование баннерных систем,поисковых серверов для показа баннеров на их web-страницах за отдельнуюплату.

Первый способ основан надоговорном механизме и не является системой. Более гибкими и эффективнымивариантами, которые мы и рассмотрим далее, представляются два других механизма– службы по обмену баннерами и купленные показы баннеров в их системах.

Службы обмена баннерамиобеспечивают показ баннеров на других страницах в обмен на показ чужих баннеровна ваших. Некоторые системы обладают достаточной гибкостью и позволяют, как ужесказано, показывать баннеры только в определенной группе серверов и с заданнойинтенсивностью или в конкретные промежутки времени, а также не показыватьповторно баннер пользователям, которые его уже видели.

В российской части Интернетатакже существует достаточное количество систем. Доминирующим размером баннераявляется 468х40, хотя единый стандарт по размеру баннера в пикселях икилобайтах не выбран (встречаются 468х40, 400х40, 400х50, 234х60). Поэтомунеобходимо либо ограничиться только определенными системами, либо делатьбаннеры сразу нескольких размеров, что несколько увеличивает расходы на ихсоздание.

Прежде чем покупать показыбаннеров, надо ясно сформулировать цель баннерной кампании. Дизайн баннеров ивыбор баннерных сетей будет зависеть именно от поставленных задач. Например,если главной задачей рекламной кампании является привлечение как можно большегочисла посетителей, причем не важно каких, то в качестве рекламной площадкилучше всего использовать баннерные системы и серверы не целенаправленнымпоказом,  а с самой низкой СМР (стоимость  тысячи  показов). Единственнымтребованием к ним будет при этом обеспечение высокого отклика. Если же задачастоит в привлечении как можно большего числа посетителей, но при этом онидолжны относиться к определенному сегменту аудитории Интернета, то показбаннеров желательно проводить на серверах с ориентиром на нее. К этомунеобходимо добавить уже затронутый аспект баннерной рекламы – возможностьповышения имиджа фирмы или рекламируемого товара. В этом случае более важно уделитьвнимание дизайну баннера.

Перечислим факторы, которыеследует иметь в виду, принимая решение о месте проведения баннерной кампании.

·    На каких серверах будетосуществляться показ баннеров. В разных системах СМР различается, но не всегда следуетотдавать предпочтение самой низкой цене.  Так же существенно может различатьсяи отклик баннера, зависящий от ряда факторов: и типа аудитории системы, еечисленности в рекламном сервере и того, как система «крутит» баннеры.

·    На какой сегмент аудитории Интернетанацелена реклама. При выборе следуетотдавать предпочтение серверам и системам, которые предположительно имеютцелевую аудиторию. Как следствие, отклик у баннера должен быть выше, как икачество пользователей, т. е. по ссылке будут «приходить» действительнозаинтересованные в предмете рекламы посетители.

·    Стоимость показов. Как упоминалось, желательно покупать направленнуюрекламу – показыбаннеров подходящей аудитории. Но, как правило,такая реклама стоит в несколько раз дороже, чем ненаправленная. Поэтомуиногда более целесообразно за ту же цену купить, 10000 показов для широкойаудитории, чем 3000 показов на специализированном сайте.

·    Размер баннера. Чем он больше в пикселях, тем, как правило, больший откликимеет его эффективность. Так что, при прочих равных условиях нужно отдаватьпредпочтение системе, позволяющей показывать баннеры большего размера.Желательно, чтобы баннер имел один из общепринятых размеров, тогда возрастаетвозможность его дальнейшего использования в других системах.

·    Контроль и статистика. Важным фактором является возможность оперативно менятьпараметры баннерной кампании – добавлять и удалять баннеры, изменятьинтенсивность показов и т.д. Как правило, каждая система и крупные серверы(продавцы рекламы) позволяют это делать. При этом одни системы представляютболее гибкие возможности управления, чем другие.

·    Количество покупаемых показов. Попробуйте купить небольшое количество показов ипосмотрите, какой будет отклик. Если он низок, возможно, понадобитсяиспользовать другой баннер или просто отказаться от услуг данного сервера. Нарекомендуется также покупать большое количество показов на одном сервере,поскольку у серверов бывает много постоянных посетителей, и в этом случаеотклик баннера будет с каждым днем падать.

·    Показы или нажатия. Многие системы предлагают выбор – покупать показы илизаходы. Для определения более выгодного варианта желательно заранее выяснить,на какой отклик баннера можно рассчитывать. С этой целью желательнопротестировать его в той же системе, где планируется проводить рекламнуюкампанию. Рассмотрим пример.

Пусть стоимость тысячи показов (СМР) – 2 доллара, а «заход»,т.е. один отклик пользователя на баннер, — 0,1. С одной стороны, при этомтысяча заходов будет стоить 100 долларов (0,1 – 1000). С другой – на 100долларов можно купить 50000 показов (100 – 1000/2). При отклике же баннера,равным 2%, мы получим все те же 1000 заходов.

Поэтому для данного случая приотклике более 2% следует покупать показы, при меньшем – «заходы»

Теперь рассмотрим, где можнокупить показы баннеров. Для этого существует достаточное количество мест. Впервую очередь – рекламные сети, обладающие отлаженным механизмомпредоставления баннеров, и поисковые системы, позволяющие реализовать рекламу всоответствии с тематикой запросов пользователей.

Сразу необходимо оговориться,что не все из приведенных далее вариантов покупки заказов являютсярекомендуемыми. Они приведены как пример картины рынка баннерной рекламы врусскоязычной Сети.

6.2. Интернет-маркетинг

 

Каталоги и директории

Рекламодатель может приобрестиопределенные ключевые слова в поисковой системе, которая отображает на экранестраницы «порциями» по 15–20. Задача в том, чтобы страницы рекламодателя были впервых рядах поиска. Этого легко добиться с учетом специфики поисковой системы.Таким образом, ее посетитель при активизации определенных слов-символов увидити страницу рекламодателя.

Каталоги (директории) имеют тематическую разбивку на подкаталоги, а те в своюочередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории. Регистрация вкаталоге зависит от людей – модераторов системы. Для регистрации в каталогенужно послать заявку, которая будет рассмотрена.

Очень полезны в работерекламиста так называемые библиотеки изображений (архивы фотографий,графических композиций, собранных по тематическим критериям в систему).Существуют компании, являющиеся правообладателями наиболее популярных библиотекизображений.

По своему типу изображения (и шрифты)делятся на растровые (битовые) и векторные. Под векторным дизайномпонимаются работа с набором кривых и контуров, обладающих цветом заливки, а также толщина контура. Растровый плоскостной дизайн позволяет воссоздатьпрактически всю красочную палитру, возникающую под «кистью» компьютера. Ещеодна разновидность – 3D-дизайн. Он позволяетмоделировать статические объекты и «обтягивать» композиции, создавая объемы.Разумеется, для всех перечисленных операций существует специализированноепрограммное обеспечение.

Сетевая навигация в сферерекламы и маркетинга обладает некоторыми особенностями. Аудитория пользователейструктурирована по ряду признаков, это облегчает поиск нужных адресов, онадостаточно образована, имеет тенденцию делиться на «охотников» и«созерцателей». Пользователи электронной почты привыкают к оперативности в общении.Поэтому замалчивание запроса рассматривается как откровенная бестактность.

Язык web-дизайна

Среди других особенностейобщения в Интернете следует назвать и такую, как повышенная критичностьпользователей по отношению к агрессивной рекламе. Несоблюдение стилевыхособенностей общения, механический перенос на виртуальную территорию приемовкоммерческой телерекламы в этой области информационной среды чреват полной егоблокадой.

Тексты рекламных объявленийпредполагают неформальный язык, допускающий в качестве «приправы» использованиежаргонных словечек. Только владеющие «виртуальным сленгом» способны обрестистатус «своих»

Что касается оформления страниц,то следует учитывать, что дизайн в виде «трех букв» не совсем является таковым.Рекламные сайты в Интернете выявили поучительную закономерность: прежде всегоценятся «контентные», т.е. содержащие полезную информацию, а не красивооформленные. Технология предоставления информации в Сети определяется своимитребованиями и форматами, устанавливающими жесткие рамки жанра.

Дизайнер никогда достоверно незнает, в каком виде получит его страницу пользователь. Разрешение экрана,размер окна браузера, количество цветов и видеорежим, наличие нужных шрифтов всистеме и, наконец, тип и версия – все эти факторы являются неизвестнымипеременными. Именно этим web-дизайн отличается от графического. Рекламные функцииИнтернета включают в себя четкие критерии.

1.     Размещение рекламы на собственномсервере. Данная акция подразумеваетрасширение круга его посетителей. Следовательно, необходима «рекламнаяраскрутка». Можно пользоваться размещением собственной рекламы и на другихсерверах.

2.     Создание «личного»рекламного сайта. Это задача большедля профессиональных дизайнеров, имеющих опыт подобной деятельности.

3.     Использование баннера. Отклик баннера – важнейшая характеристика. Само еговизуальное присутствие на странице еще мало значит. Важнее другое: сколькопосетителей Сети его «кликнули», а нажав, попали на ваш сайт с информацией опродукте или услуге. Частота нажатия на данный баннер – это не толькопотенциальный покупатель, но и одновременно маркетинговая коммуникация,материал для анализа. Графика способна более эффектно представить имиджбаннера. Можно придумать и обыграть целый сюжет (вопрос – ответ, проблема –решение и т.д.).

Текстовой блок – это рекламный текст без дизайн-оформления с гиперссылкойна сайт реламодателя. Как правило, он ограничивается 70 символами, включаяпробелы и знаки препинания. Текстовая реклама быстрее «грузится», ее такжечасто воспринимают как рекомендации владельцев сервера.

Стоимость размещения формулируется на основе следующихкритериев:

·    посещаемости web-страницы;

·    максимального размера баннера илитекстового блока;

·    возможности оперативной корректировки(редакции, замены текста; повышения интенсивности показов);

·    оперативности предоставления статистикипо размещению рекламы.

Использование Интернета врекламных целях предполагает соблюдение определенного свода даже неписаныхзаконов и правил, злостное нарушение которых карается. Вот примеры:

·    на ваш электронный адрес посылаетсянесколько гиперфайлов с расчетом, чтобы на вашем счету у провайдера закончилисьденьги. Эта кара именуется «сжечь» нарушителя;

·    объявление бойкота товарам компании,позволяющей себе регулярно нарушать правила виртуального общежития;

·    включение нарушителей в разнообразные«черные списки» с их тиражированием в Сети и т.д.

Реклама в Интернете стала предметом повышенноговнимания маркетологов в рамках разрабатываемой для Сети концепции гипермаркетинга.Реализация и правовое регулирование данной концепции – тема ближайшегобудущего. Но и сегодня можно говорить о реально существующих возможностяхрекламировать товары и услуги, а также измерять, исследовать сетевую информациюо рынке. Сделать это возможно:

·    при помощи поисковых машин или web-каталогов.Ведь для каждой области рынка существуют серверы, на которых есть ссылки надругие, содержащие необходимую информацию;

·    проведя маркетинговый опрос насобственном сервере и предложив заполнить размещенную здесь же анкету илизаказав проведение опроса фирме – владельцу посещаемого сервера;

·    изучая статистику посещения страницсервера, можно сделать важные выводы о предпочтениях потенциальных покупателейотносительно того или иного аспекта товара (услуги).

Задачами маркетолога ввиртуальном пространстве является поиск такого способа и формы размещениябаннеров, при которых пользователи Сети обращают на него внимание  при нажатии,тем самым становясь поставщиками информации для маркетингового исследования.

Еще одна особенностьсуществования рекламы и  маркетинга в Интернете  — целевая адресная реклама.Разумеется, ей должно предшествовать подробное изучение, исследованиеаудитории. И здесь Сеть предоставляет практически безграничные возможности.Активно используют Интернет в качестве поля для исследований  медиапланеры вСША и Европе. Ведь программное обеспечение позволяет отслеживать не простоцелевую аудиторию, но и каждого пользователя в отдельности.

К сфере виртуальной рекламы можнотакже отнести несколько разработок. Вот три из них: Интернет-викторина,виртуальная сфера, виртуальный костюм. Как видно  из перечня, в основе всехтрех видов – игра. Это функция, без которой не может обойтись: во все временаигра отвечает идеалам коммуникации.

Интернет-викторина – это интерактивный конкурс, который можно проводить налюбую тему, причем в режиме реального времени.

Виртуальная сфера – вращающаяся конструкция; входя в нее, человек надеваетвиртуальный шлем с экраном, на котором возникает нарисованное компьютеромпространство. Наиболее эффективное использование этой конструкции возможно навыставках и презентациях.

Виртуальный костюм – это система датчиков, позволяющих отслеживать движениявсех частей тела пользователя. Ее предназначение подобно учебному тренажеру, накотором можно испытывать всю гамму потребительских эмоций. Рекламный материалпри этом монтируется на сконструированных поверхностях виртуальногопространства: с ним можно соприкоснуться, беседовать, танцевать...

Среди обладателей приза«Серебряный лев» Каннского фестиваля рекламных фильмов есть ролик. Его герой,оказавшись в виртуальной реальности с обольстительной партнершей, исчерпываетденежный лимит. Реклама предполагает пользоваться в подобных случаях кредитнойкартой.

Подобные новаторские техническиекомплексы включают несколько основных элементов:

·    реальный реквизит;

·    виртуальный набор декораций, созданныхкомпьютером;

·    систему согласования реального ивиртуального миров;

·    комментатора или актеров.

В виртуальных системах можномонтировать между собой фотографии, видеоряды, компьютерные графическиепостроения. Основноеограничение для работы в режиме реального времени – лишь пределы финансовыхвозможностей заказчика. Описание действия этих технологий излишне – онибезграничны так же, как человеческая фантазия…

Заключение

Реклама прочно вошла в жизньсовременного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человекастановится все более очевидным. Прежде всего реклама служит средствомкоммуникации между товаропроизводителем и потребителем. Из нее потенциальныйпокупатель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также оместе, где его можно приобрести, и о фирме-производителе. Реклама выполняет нетолько информационную, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует спросна модернизированные, усовершенствованные товары. Она способствует созданиюположительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары илиуслуги.

Цели и задачи рекламыопределяются функционированием социокультурной среды. Помимо организациипокупательского спроса и продвижения товаров на рынке, реклама активным образомвлияет на формирование массового сознания и тиражирует жизненные ориентациизаказчиков. Она способна дать людям новые знания и опыт. Кроме того, вызываетреакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальныхнужд потребителей.

В последнее время одним изнаиболее динамично развивающихся рынков мира является рекламный. Темпы егороста развития и затрат превышают темпы роста  валового продукта развитых стран и темпы инфляции в мире. При этом в течение последних 7–10 лет расходы нарекламу в этих странах возросли в два-три раза: в среднем на душу населения ихприходится более 50 долларов в год.

Реклама представляет собойсвязующее звено рынка, распространяя информацию о наличии товаров, об условияхих покупки и потребления. При этом она участвует в формировании товарногопредложения со стороны производителя  и одновременно в выявлении степениполезности  этого предложения для определенного рыночного сегмента или широкихпотребительских масс.

Существенную роль может сыгратьреклама в положительном психологическом восприятии товара покупателем, еслибыла правдивой и доступной. Покупка хорошего товара ассоциируется у человека систочником информации о нем.

Реклама способна оказать нетолько эмоционально-психологическое влияние на потребителя, но и культурное,социальное воздействие даже на все общество. Но лишь при условии, что это –цивилизованная реклама.

На современной стадии перехода кинформационному обществу соответствующая этому функция рекламы перерастает вкоммуникативную, т.е. реклама становится связующим звеном в двусторонней связимежду производителями и потребителями, между промышленными предприятиями,общественными и государственными организациями. Такая связь может бытьграфически выражена следующим образом: ПРОИЗВОДИТЕЛЬ – ПОТРЕБИТЕЛЬ; ПРЕДПРИЯТИЯ– ГОСУДАРСТВЕННЫЕ, ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ.

Таким образом, задача рекламызаключается в том, чтобы не только сообщить о продукте, услугах, но и вызватьнеобходимую (планируемую) реакцию потребителя.

Сказанное о рекламе можнообобщить по двум основным направлениям. Во-первых, реклама является важнейшейсоставляющей современного рынка и маркетинговой политики производителя. Во-вторых,важнейшая черта современной рекламы – превращение ее в качественно новуюформу, в рекламный бизнес, имеющий свои структуру, принципы и функции;штат, оперирующий огромными денежными ресурсами и получающий высочайшие прибылив результате квалифицированно проводимых кампаний.

ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

 

БороноеваТ. А. Современный рекламный менеджмент. — Москва: Изд. «Аспект Пресс», 2002

ФеофановО. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Изд. «Питер», 2003

ПетелинВ. Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам — Москва: Изд. «Ось-89», 2001

еще рефераты
Еще работы по маркетингу