Реферат: Организация маркетинга на предприятии

Всероссийский заочныйфинансово-экономический институт

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

ПО МАРКЕТИНГУ

 

ВАРИАНТ № 6


ВЫПОЛНИЛ:           САБЛИНА Е.А.

III КУРС

ФК (ДОГ) 2 ПОТОК

ПРОВЕРИЛ: ПР.ГВОЗДЕНКО А.Н.

ЛИПЕЦК

2006

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….2

1.  МАРКЕТИНГОВЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕСТРУКТУРЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ…………………………………………3 — 7

2.  ВНУТРЕННЕЕ ОРГАНИЗАЦИОННОЕПОСТРОЕНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ…...……8 — 10

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….11

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ……………….…12

ВВЕДЕНИЕ

 

      Маркетингявляется неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Он связан со всемисферами деятельности, и поэтому необходимо знать как можно больше о его законахи специфике.

     На сегодня, наиболее актуальными, являются два направления развития маркетингана российских предприятиях:

      - инвестиционный маркетинг, связанный с освоением новой продукции и новых рынков,что находит отражение в инвестиционных проектах предприятия;

      - маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции формированиямаркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.

     Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей,принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга.Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изысканиевозможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках,решениях и действиях.

В России  маркетинг еще неполучил достаточного распространения, но все большее число предприятий иорганизаций начинают успешно использовать его основные принципы в своей работе.Появляются специализированные маркетинговые компании, предоставляющие широкийспектр услуг на российском рынке. Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость маркетинговых подходов к управлениюпредприятиями и продукцией.

Выпуская известные изделия, традиционные товары, необходимозаботиться не только о снижении цен, но и о повышении качества, об улучшениипотребительских свойств продукции. Причем надо заранее знать, какие именносвойства волнуют потребителя в первую очередь. Для этого необходим маркетинг.

1.     Маркетинговыеорганизационные структуры на предприятии.

          Достижение целейлюбого предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии,организационной структуры и от того, каким образом эта структурафункционирует.              

           Организационнаяструктура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена какконструкция организации, на основе которой осуществляется управлениемаркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, всостав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговойдеятельностью.     

         Маркетинговаяструктура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.Для организации маркетинга не существует универсальной схемы, т.к. онаохватывает широкий спектр работ и функций, имеющих место при внедрении ииспользовании рыночной философии организации предпринимательства, главнымпринципом которой является ориентация на потребителя  -  на изучение иудовлетворение его потребностей и желаний.

          Для осуществлениявсего комплекса работ и функций в сфере маркетинга, для их организации икоординации в предпринимательских структурах создаются в зависимости от степениинтеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений предприятия группы,отделы, службы и управления маркетингом. Такие образования служатсоединительным звеном между работами (видами деятельности) и работниками,устанавливая соответствующий способ взаимодействия работников как внутри своегоподразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями предприятия исубъектами определяющей среды. В этом контексте организационное образованиевыступает как система определенной организационной структуры. 

     Организационные структуры управления предприятиемобычно создаются на основе существующих структур. В процессе формированияструктуры управления предприятия, действующей на принципах маркетинга, должныбыть разрешены в первую очередь, следующие главные вопросы, стоящие перед ними:

-        суть долгосрочных и краткосрочных целей, маркетинговая стратегия подостижению этих целей;

-        количественный состав персонала,необходимый для обеспечения функционирования структуры с соответствующимопределением деловых качеств, уровнем подготовки и компетенции этих людей;

-        наладка локальныхавтоматизированных сетей и автоматизация управленческих работ;

            -      обеспечение финансовыми ресурсами, необходимыми для рентабельногофункционирования предприятия.

          Выборорганизационной структуры подразделения предприятия зависит от многих факторов.Наиболее важны следующие факторы: тип организации (предприятия), в которомсоздается подразделение; вид стратегии, которой придерживается предприятие;уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении (службе);тип департаментизации основных функций и работ; наличие и развитостьтехнологических и функциональных связей со смежными подразделениямипредприятия; наличие связей с внешней средой; существующие нормы управляемостии контролируемости; уровень, занимаемый в иерархии управления; степеньцентрализации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровеньдифференциации и интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия егосо смежными отделами (группами) предприятия.            

          В зависимости отхарактера и уровня взаимодействия различают несколько типов организационныхструктур предприятий (табл. 1).                         

                                                                                                           Таблица  1

                              Основные типы  организационных  структур           

Тип организационной структуры

Характеристика взаимодействия

         Уровень

   Взаимодействия

Механистическая

Органическая

Взаимодействие с внешней средой “Организация – внешняя  среда”

Традиционная (линейно-функциональ-

ная)

Дивизиональная, или отделенческая 

Матричная

Взаимодействие      

подразделений

“Подразделение –

  подразделение”

Корпоративная  

Индивидуалистская

Взаимодействие с 

человеком

“Индивид – органи- 

  зация”

          Вероятностьизменения стратегии должна учитываться как при формировании структурыпроектируемой организации, так и деятельности существующих предприятий иподразделений. Поскольку структура не может быть устойчива при введении новойстратегии, изменению ее должно предшествовать тщательное обоснованиенеобходимости такого шага.        

         При разработкеорганизационной структуры необходимо учитывать уровень разделения труда напредприятии и в его подразделениях. Это связано с тем, что возможно изменениеспециализации работ, как по функциям, так и по конкретному применению их ирешению отдельных задач.

 Возможности применениятехнологической (горизонтальной) и управленческой (вертикальной) специализацийдолжны быть учтены при совершенствовании организационной структуры.       

         Особое внимание приразработке структуры предприятия должно быть обращено на рост специализацииотдельных работ и возможность (необходимость) их департаментизации. Взависимости от ее направления  -  ориентации на ресурсы или на результаты  - осуществляется департаментизация того или иного типа, например, по функциям,продукту, технологиям, численности, времени, территории, потребителю, рынку ит.д.                  

          Возможностькоординации предопределяется как самой структурой предприятия, так исовокупностью отдельных частей ее и существующих устойчивых связей, отношений.Нарушение отношений может приводить к перерывам или полному прекращениювзаимодействия, что снижает эффективность и устойчивость организационнойструктуры. Поэтому разработка структуры должна сопровождаться анализомвертикальных и горизонтальных, линейных и функциональных связейпредприятия.     

          Организационнаяструктура охватывает определенное количество подразделений, работ и персонала.При росте численности подчиненных увеличивается число межличностныхкоммуникаций, например, между руководителем и подчиненным. Чрезмерноеувеличение количества подчиненных и числа подразделений создает неблагоприятныеусловия для управляемости организационной структурой. Во избежаниенеуправляемости организационной структуры проводят оптимизацию масштабауправляемости и контроля организации. Путем достижения оптимального сочетанияколичества подчиненных и уровней иерархии формируют наиболее рациональнуюорганизационную структуру.  

             

          Рассмотренные вышеметодические положения по формированию организационных структур предприятияявляются основой разработки и обоснования организационных структур маркетинга,т.е. подразделений, которые отвечают за организацию, планирование, координациюи проведение маркетинговой политики на предприятии. Существенными факторами,влияющими на выбор организационной структуры маркетинга и на принятие решения оцелесообразности ее применения, являются осознание роли и значимости философиимаркетинга для предприятия, отношение к маркетингу как современной концепцииуправления со стороны руководства и всех работников предприятия. При этом следуетучитывать, что маркетинг  -  это функция и философия предпринимательства,организации всей деятельности предприятия в условиях рынка. В качествефилософии предпринимательства маркетинг требует ориентации стратегии и тактикибизнеса на потребителя. Он обязывает участвовать в процессе удовлетворения этихпотребностей все подразделения, всех сотрудников предприятия, т.к. в условияхрынка и демократии отношений между субъектами маркетинговой системы успехприходит к предприятию, когда оно ставит перед собой цель изучить потребностипокупателей и производит продукцию, наиболее полно удовлетворяющую запросыпотребителей.

Поэтому все сотрудникипредприятия должны понимать философию маркетинга и стремиться к достижениюобусловленной этой философией общей цели.

          Маркетинг выступаеткак ведущая функция предприятия, которая увязывает решения финансовых, кадровыхи других производственных задач. Значение функции маркетинга может меняться взависимости от условий внешней и внутренней среды, однако это не означает, чтоон стремится подчинить себе все остальные функциональные области (см. табл. 2).Маркетинг является движущей силой, индуцирующей в каждом функциональномподразделении предприятия необходимость его участия  в формировании ипроведении политики предприятия, одобренной потребителями. Выступая ведущейфункцией, маркетинг определяет техническую, производственную политикупредприятия, стиль и характер управления всей предпринимательскойдеятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждогоинженера-конструктора и производственника, каким потребитель хочет видетьданный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этотпродукт.    

         Однако принятиефилософии и концепции маркетинга всеми сотрудниками предприятия не можетгарантировать выполнение производственных задач   -  необходимо созданиеорганизационной структуры, которая претворяла бы концепцию маркетинга вжизнь.   

                                                                                                               Таблица 2     

            Эволюция функциимаркетинга в деятельности предприятия       

 

         Роль функции

           маркетинга

Основная направленность производственной деятельности

             Роль  

      потребителя

Маркетинг – одна из равных функций в деятельности предприятия

  Производственно-

  сбытовая

Отсутствует Маркетинг – более важная функция в деятельности предприятия Сбытовая Отсутствует Маркетинг – наиболее важная функция в деятельности предприятия по установлению связи с потребителями Товарная Потребитель находится в центре внимания службы маркетинга Маркетинг – главная функция в деятельности предприятия

   Удовлетворение 

запросов потребителей

Потребитель выполняет дифференцированную контрольную функцию Маркетинг – интегрирующая функция всей деятельности предприятия Единая скоординированная политика по удовлетворению запросов потребителей Потребитель выполняет всеохватывающую контрольную функцию

В заключении необходимо отметить, что никакаяструктура управления не является наилучшей, так как у всех могут бытьдостоинства и недостатки. Следовательно, она  (структура) должна периодическианализироваться в связи с ее успехами или неудачами на рынке, и, в случаенеобходимости, перестраиваться в направлении ликвидации отдельных служб исоздания других и т.п.,  а также изменения ее субкультур и организационнойкультуры в целом для достижения соответствующих краткосрочных и долгосрочныхцелей организации (предприятия).

2.     Внутреннее организационноепостроение службы маркетинга на предприятии.

Маркетинговая служба предприятия представляет собойподразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Основныезадачи маркетинговой службы – комплексное изучение рынка, анализ ситуации,производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия; выбор рынка;разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга; разработкамаркетинговых программ и обеспечение их выполнения; обоснование рекомендаций поуправлению качеством товара; разработка комплекса маркетинга (товарной,ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулированиясбыта) и обеспечение его рационального функционирования.

Успешное функционирование маркетинговой службыпредприятия предполагает комплексную деятельность экономического,валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового иисследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровнютеоретической подготовки персонала этой службы.

Существует несколько ориентаций организационныхструктур маркетинговых служб на предприятии. Наиболее распространенная из них –функциональная, товарная, региональная и сегментная

Функциональная ориентация организационных структурмаркетинговой службы применяется, если количество реализуемых предприятиемтоваров невелико, а число рынков не превышает четырех-пяти. В этом случаеспециалисты, подчиненные маркетинг – директору, выполняют определенные функциии несут персональную ответственность за конкретный участок работы. Еслирасположить эти должности по схеме принятия решения (сбор информации,постановка целей, планирование тактики, оперативная деятельность), то можнообеспечить работу пятью специалистами: по  исследованиям рынка, по планированиюмаркетинга для каждого из товаров, по формированию спроса и стимулированиюсбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. При этом легкоопределить потоки движения исходной и управляющей информации. Взаимоотношениямежду сотрудниками маркетинговой службы ясны и не дают повода для противоречиймежду ними.

Однако с расширением номенклатуры товаров возникаютзатруднения при определении ответственных за успех и провалы в коммерческойработе, при оценке эффективности различных рекламных мероприятий по каждомутовару, появляются проблемы с принятием решений о выходе на рынок с товарами.Когда количество товаров и рынков превышает семь-девять на одного человека,возникает реальная опасность их неуправляемости. В такой ситуации структуру  сфункциональной ориентацией желательно преобразовать в товарную.

Товарная ориентация организационной структурымаркетинговой службы заключается в том, что по каждому товару или группесходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которомуподчиняются управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, потовародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Кроме того, управляющийпо формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется главному управляющемупо формированию спроса и стимулированию, а для определенного товара (группытоваров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информациейглавного управляющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг — директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка исходнаяинформация поступает к маркетинг – управляющим по товарам (группам товаров).

При такой организации маркетинга происходитспециализация и появляется возможность координировать усилия отдельныхсотрудников в русле общих целей и задач предприятия. Товарная ориентациянаиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования крекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке и т.д. существенноразличаются для каждого товара. Недостатком этой ориентации является то, чтосуществует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле)подразделений.

Региональная ориентация организационной структурымаркетинговой службы по своей структуре аналогична товарной, однако здесь заоснову берется разделение не по товарам, а по рынкам. Этот принцип положен воснову маркетинга в случае, если предприятие выступает на большом количестверынков, а номенклатура товаров при этом не слишком велика или достаточнооднотипна.

Региональная ориентация позволяет более глубокоизучать потребности покупателей; национальные, политические, экономические ииные особенности регионов; формировать спрос и стимулировать сбыт; учитыватьрегиональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки ит.д. недостатки данной организации маркетинга те же, что и при товарнойорганизации.

Стремясь свести к минимуму недостатки ивоспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, некоторыепредприятия прибегают к сегментной (направленной на покупателя) ориентациислужбы маркетинга, которая заключается в том, что с каждым определеннымсегментом потенциальных покупателей (независимо от того, на какомгеографическом рынке этот сегмент находится) работает отдельный специалист. Притакой весьма сложной организации можно обеспечить лучшую координациюподразделений и служб предприятия.

Под сегментацией, как известно, понимается делениевсех покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты),характеризующиеся общностью основных требований к товару, а также единоймотивацией покупок. Благодаря разделению рынков на сегменты открываетсявозможность приводить в соответствие емкость рынка (точнее, емкость суммысегментов всех рынков) и производственные мощности предприятия. Болеедостоверным становится и прогнозирование.

Для осуществления маркетинговой деятельности могут создаватьсявременные организационные подразделения в форме целевых рабочих коллективов илирисковых групп, дающих возможность гибко и оперативно решать неординарныекомплексные задачи и задачи повышения новизны. В отличие от других структурныхподразделений они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решениязадач.

При обосновании ориентации маркетинговых службнеобходимо учитывать требования к их функционированию. Создаваемые структурыдолжны обеспечивать гибкость, адаптивность и мобильность системы; прямую иобратную связь между маркетинговыми функциональными службами общего управленияпредприятием; относительную простоту структуры; соответствие структурымаркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж предприятия,специфике ассортимента производимой продукции и услуг, числу и объему рынковсбыта и их характеристикам.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Предприятиеможет строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой,просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной,вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественныепоказатели своей продукции, и др. однако в настоящее время наибольший эффект вуправлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворениезапросов потребителей определенного целевого рынка.

          Большинствоспециалистов рассматривают управление маркетингом как практическоеосуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия нарынке. Сюда включаются анализ, планирование и проведение мероприятий,направленных на достижение определенных целей на рынке. Управление маркетингомобеспечивает, во-первых, целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, связанную,прежде всего с удовлетворением общественных и личных потребностей. Во-вторых,комплексность этой деятельности, выражающейся в стройном технологическомпроцессе от замысла товара до его воплощения. В-третьих, позволяет учитыватьперспективу в совершенствовании товарного ассортимента в соответствии спотребностями и условиями потребления. 

           Следует отметить,что организация маркетинга на предприятии  -  это не формальное выделениеспециального подразделения, а, прежде всего рыночная переориентация в егодеятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства кориентации на требования рынка. Как показывает опыт, служба маркетинга напредприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себеосновные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разнымподразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценоваяполитика, реклама и т.д.).       

Вконкурентной, быстро меняющейся внешней среде производители вынужденыформировать план производства под рыночные условия. Необходимыми условиями приэтом становятся гибкое производство, развитая информационная база маркетинга иего интегрированность с деятельностью других подразделений и службпредприятия.  

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.  Филип Котлер «Основы маркетинга»второе европейское издание, 2000г.

2.  Хруцкий В.Е. «Современныймаркетинг», 2000г.

3.  http://www.aup.ru/articles/marketing/3.htm- Менеджмент и маркетинг в бизнесе

4.  http://www.korporativ.uzeful.ru/catalog/req_1902.html- Организация маркетинга на предприятии

5.  http://zstpjfb.hoha.ru/index.php?14425- Маркетинг потребителя

6.  http://enbv.narod.ru/text/Econom/marketing/mark_na_predpr/str/08.html- Библиотека Воеводина.
«Политика и практика маркетинга на предприятии» / Кеворков В.В.,Леонтьев С.В._

7.  http://www.telegrid.ru/marketing/reference/marketing_principles.html- Принципы организации маркетинга на предприятии

8.  http://www.b-seminar.ru/article/show/105.htm- Организация маркетинга на предприятии

9.  http://www.cfin.ru/marketing/kevorkov-07.shtml- Организация службы маркетинга на предприятии

10.   http://economics.com.ua/ -  Большаяэкономическая библиотека

11.   http://onlinelib.boom.ru/economlib.htm- экономическая онлайн библиотека 

12.    http://www.ekonomlib.h16.ru/  — Библиотека экономической литературы

еще рефераты
Еще работы по маркетингу