Реферат: Организация и проведение рекламной кампании на примере ресторана

Содержание

Введение

1.        Планированиерекламной кампании и методы оценки ее эффективности

1.1 Общее понятие рекламной кампании

1.2 Этапы проведения рекламной кампании

1.3 Методы оценки эффективностирекламной кампании.

2.        Общаяхарактеристика ресторана «Next door»

2.1 Общая характеристика ресторана «Next door»

2.2 Описание услуг, предоставляемыхрестораном «Next door»

3.        Проведениерекламной кампании ресторана «Next door»

3.1     Постановка цели изадачи проекта

3.2     Маркетинговоеисследование ресторана «Next door»

3.3     Разработкаосновных компонентов рекламной кампании «Next door»

3.4     Расчет рекламногобюджета

4.        Оценкаэффективности рекламной кампании

Заключение

Приложения

Список литературы


Введение

Актуальность темы. Современная ситуация в российскойэкономике характеризуется экономическим и социальным кризисом. В этих условияхвозникла острая необходимость, точно и правильно оценить сложившееся состояние,определить систему целей и приоритетов для организации правильногофункционирования предприятия во время кризиса.

В настоящее время рольрекламы очень сильно возросла, в связи с необходимостью усовершенствованияэффективной деятельности фирмы. Правильно разработанная реклама может помочь среализацией услуг, которые предоставляются предприятием, так как основной цельюявляется привлечение новых клиентов, установление новых, более выгодных деловыхконтрактов, вследствие чего возрастает потребность в предоставляемом товаре, возрастаетспрос, увеличивается предложение.

Цель данной работы состоит в том, чтобыликвидировать скрытые недостатки ресторана, обеспечить приток посетителей припомощи проведения рекламной кампании.

В соответствии споставленной целью основными задачами данной работы являются:

1. Определение целевойаудитории.

2. Проведение SWOT-анализа.

3. Проведение анализаконкурентоспособности.

4. Разработка основныхкомпонентов рекламной кампании.

5. Оценка эффективностирекламной кампании.

Объект и предметисследования. Объектомданного исследования является ресторан «Next Door».

Предметом исследованиявыступает проект реализации рекламной кампании.

Теоретической иметодологической основой данногоисследования послужили концепции и гипотезы, представленные и обоснованные вклассических и современных трудах отечественных и зарубежных маркетологов, основныеметоды и подход к изучению рекламы и ее влиянию на производственный процесспредприятия.

Нормативно-правовуюоснову составили ЗаконыРоссийской Федерации, законодательные и нормативные акты Президента и ПравительстваРоссии, а также другие официальные документы и материалы в их критическомосмыслении.

Эмпирической базой исследования послужили официальные данныеорганов Федеральной службы государственной статистики России, материалымонографических работ, текущих публикаций в периодических изданиях.

Инструментально-методическийаппарат исследования. Припроведении анализа и обобщения практического и теоретического материала применялисьметоды сопоставления, структурно-функционального анализа, статистический метод.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения исписка используемых источников.

Во введении обосновывается актуальность данной темы,определяется цель и основные задачи исследования.

В первой главе «Планирование рекламной кампании и методыоценки ее эффективности» исследуются основные теоретические аспекты проведениярекламной кампании, механизмы и методы рекламной деятельности.

Во второй главе «Общая характеристика ресторана «Next Door»» предоставляется информация по ресторану, списокпредоставляемых услуг, масштабы деятельности, организационная структурапредприятия.

Третья глава «Проведение рекламной кампании ресторана «Next door»» предоставляет основные этапы и методы проведениярекламной кампании.

Четвертая глава анализирует результаты рекламной деятельностис экономической точки зрения.

В заключении содержаться основные выводы о проделаннойработе.

Список использованных источников содержит 15 наименований.

В приложении содержатся графики и рисунки.

1. Планирование рекламнойкампании и методы оценки ее эффективности.

1.1. Общее понятиерекламной кампании.

Реклама (от лат. Reclamo) – пропаганда свойств продукции иуслуг, полезных для покупателя, имеющая важное коммерческое значение. С точкизрения маркетинга это важная концептуальная единица.[1]

Реклама должна обеспечитьответы на основные вопросы, а именно что, кому, где и когда продавать.

Рекламная кампания –несколько рекламных мероприятий объединенных единой целью, и распределялось вовремени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.[2]

В идеале, рекламнойкампании должно предшествовать маркетинговое исследование, чтобы отображатьосновные плюсы и минусы внутренней и внешней политики организации. Ведь самарекламная кампания нацелена именно на их устранение.

Основной проблемойявляется подбор правильных рекламных инструментов к определенной аудитории.Изначально следует определить сегмент, на который направлена реклама, на этапемаркетингового исследования. Основной задачей рекламы является привлечениевнимания потребителя, чтобы покупатель среди тысяч ярких и пестрых рекламзаприметил именно эту. Основной задачей рекламы так же является обеспечить рентабельность,за счет повышения спроса на предприятии.

Выбор рекламныхинструментов во многом зависит большого количества факторов, так как целипроведения рекламной кампании для различных фирм разные. Среди основныхфакторов, которые маркетолог должен учитывать:

1.   Основные цели и стратегии.

2.   Размер предполагаемой целевойаудитории.

3.   Рентабельность.

4.   Географический охват рынков.

5.   Методы выбора рекламы.

6.   Организация рекламного инструмента,его структура.

В начале процесса запускарекламы необходимо определить характер рекламируемого продукта, и всоответствии с его характеристиками осуществлять рекламную деятельность. Чащевсего выбирается, какое то одно свойство товара, и тогда основной цельюрекламной кампании является донести до аудитории это преимущество. Однако этоособое свойство должно быть оригинальным, не встречаться в продуктах фирм –аналогов.

Если основной целью фирмыявляется расширение «поля действия», то тут речь идет не только о привлеченииклиента, но и потенциальных дилеров. Таким образом, реклама начинаетгеографически расширяться, хотя основная концентрация должна оставаться наместных и региональных СМИ.

Если основной цельюявляется повышение репутации фирмы, то расположение рекламных сообщений должнобыть четко отрегулировано. Основной целью является расположение в публичныхизданиях, а так же на самых популярных программах телевидения.

Ценовая стратегия фирмытак же может оказать влияние на дальнейший выбор метода размещения рекламы.Когда предприятие, а в частности маркетолог, проводит рекламную политику, онпараллельно ведет политику позиционирования, что приводит к установлению нарынке определенной цены товара. Ценовая дискриминация определяется не толькокачеством товара, но и его брендом, который и создает рекламная кампания.

Определение данных онамеченном рынке тоже является важным атрибутом для проведения рекламнойкампании. Важно учитывать все: расположение, географический профиль, возраст,пол, психографические характеристики. Так же стоит обратить внимание напотребительские циклы, получение определенных преимуществ от использования,данного изделия.

То есть задачамаркетолога состоит в том, чтобы с одной стороны выбрать качественныехарактеристики товара, которые способствуют его продвижению на рынке, и сдругой стороны соизмерить полученные характеристики товара с характеристикамивыбранного сегмента.

Сильные измененияпроизошли и в смене формы рекламы. В настоящее время наблюдается оченьинтересная тенденция к смене приоритетов. Если еще 10 лет назад основная частьрекламодателей стремилась разместить свое рекламное сообщение на национальныхканалах, то сегодня спрос растет на так называемую On-line рекламу, илирекламу в Интернете. Основная причина оттока рекламы от ТВ представлена на приложении1. Из него видно, что подавляющая часть населения отказывается от просмотрателевидения именно из-за рекламы. Снижение спроса на телевиденье автоматическиснижает эффективность рекламы.

К 2011 году планируемыйрост Интернет – рекламы превысит отметку в 105 млрд. долларов. Каждыйпоследующий год спрос на такую рекламу будет увеличиваться на 15-20 %, а тоесть останется самым быстрорастущим сектором рынка. В 2007 году, только вБритании расходы на Интернет рекламу в Британии возросли на 40% и достигли 5,3млрд. долл.[3]

В России реклама тожезанимает не последнее место. Данные по доходам от рекламы за 2008 год приведеныв приложении 2. Из таблицы видна тенденция роста спроса на рекламу в 2008 году,однако в 2009 году наблюдается тенденция к снижению дохода от рекламы. На 2009год наблюдается падение доходов от рекламы на 8,6 % (7,18 млрд. долл. относительно7,86 млрд. за 2008 год). Самым стабильным останется рынок теле- и онлайн-рекламы. Рынок Интернет рекламы вырастет на 40% в рублях и на 7-8% в долларах.[4]

При создании рекламы также важны и особенности человеческой психики. Только так она может достигнутьжелаемого результата. Восприятие рекламы очень ярко отражено в модели FIDMA model. В ее основе лежит цепочка «Внимание – интерес –желание – мотив — действие».[5]

Эта система отражает ееосновные этапы. Изначально следует обратить на себя внимание потребителя. Тутподразумевается как произвольное, так и непроизвольное. Произвольноеподразумевает случайно увиденную рекламу, непроизвольная, когда реклама требуетопределенных действий, чтобы быть замеченной.

Интерес потребителя одиниз важнейших этапов создания рекламной кампании, безусловно, самый сложный.Вызвать интерес можно путем воздействия на чувства, на интеллект. Зрительныеобразы воспринимаются людьми по-разному, кто-то оценивает картинку, кто-тотекст. В среднем не просмотр рекламы в журнале у читателя уходит пол минуты.Если реклама будет содержать объемный текст, то его читать не будут. Самоелучшее расположение текста — по середине, в основном слоган компании. Касательноизображения, здесь очень важна игра с ассоциативным мышлением.

Должна присутствоватьэмоциональная атмосфера, чтобы вызвать у потребителя интерес. Это могут бытьчувства умиления, страха, радости, удивления. Однако следует учитывать, что этиэмоции человек должен ассоциировать с товаром.

Реакция потребителя также зависит от аргументации, предлагаемой маркетологом, в пользу продукции. Тоесть рекламодатель должен четко указать те качества, за которые нужно покупатьэтот товар, выбирая его из ассортимента множества других. Эти аргументы должныбыть объективными, логически выстроенными, и полностью раскрывать сущность предлагаемоготовара.

Этап запоминания напрямуюзависит от ценности и информативности представленной информации. Всю рекламнуюинформацию принято делить на три вида:

1.        Востребованнаяинформация. Потребитель ищет ее, хочет ее получить. Это в основном легко усеваемаяинформация.

2.        Случайнаяинформация. Имеет тенденцию очень плохо запоминаться.

3.        Ненужная реклама.Такая реклама может вызывать только негативную реакцию, когда человек необращает никакого внимания на рекламу, а иногда даже такая реклама вызывает раздражение.

После того, как человекубедился, что именно эта реклама то, что ему нужно, он начинает совершатьопределенные действия, чтобы получить понравившийся ему предмет. Степеньвосприятия потребителем текста зависит от трех основных моментов:

-Суммарное оформлениеизображения с текстом, который должен быть четким и разборчивым.

-Насколько интересенпредставленный читателю текст.

-Степеньаргументированности текста, который нацелен убедить читателя.

Основное правило любойрекламной кампании: реклама стимулирует сбыт хорошей продукции и ускоряетпровал плохой. То есть реклама может не только подчеркивает достоинстварекламируемого продукта, но и указывает на его недостатки.

Так же можно определитьнекоторые формы рекламы[6]:

1.        Реклама в прессе.Существующие газеты и журналы можно разделить на общие и специальные. А поместу издания различают центральные и отраслевые. Так же существуетклассификация публикаций по видам информации: Информационные, коммерческие, рекламно-коммерческие.Аудитория, читающая журналы различается на 2 группы. Они различаются по долебизнесменов, которые читают эти журналы.

2.        Реклама нателевидении. Здесь дифференциация потребителей фактически отсутствует. Однакоэто самый массовый вид рекламы. Выбор рекламного времени определяется всоответствии с тематикой передачи. Так же имеет значение рейтинг просмотрапередач. То есть для товаров массового спроса наиболее рентабельна реклама вовремя передач с высоким рейтингом, а для продукции производственного назначениянужна непосредственно тематическая передача. Например на РБК в основном идеттрансляция рекламы, связанной с недвижимостью, куплей продажей предприятий ит.д.

3.        Реклама на радио.Уже давно идет исследования воздействия на потребителя посредствомразнообразных шумов, музыки и голосов. Так же реклама на радио осуществляетсяза счет спонсорства передач, транслируемых на текущей радиостанции.

4.        Рекламные щиты.Такая реклама, за счет фиксированного образа, способствует запоминанию логотипаи слогана предприятия, она рассчитана не только на прохожих, но и на пассажирови водителей авто.

5.        Реклама натранспорте. Используется в основном для рекламы товаров массового спроса, а также для сферы услуг.

6.        Реклама в метро.Размещается в вестибюлях, на входе, вагоны метро и так далее. В основномрекламируют товары, магазины, услуги.

7.        Выставки.Открывают возможности предоставить клиенту свой товар «воочию», провестидегустацию, сразу заключить сделку с клиентом, определить. Выставки тоже восновном тематические, и способствуют как продвижению товара, так и продвижениюпредприятия.

8.        Прямая почтоваяреклама или рассылка. Так как для предприятий очень редко обладают базамиданных людей определенной профессии и интересов, что делает невозможным сужениекруга почтовой рассылки. Это составляет основной минус такого типа рекламы. Рассылкапроизводится в местах, максимально приближенных к месту реализации продукта.

9.        Реклама натоварах народного потребления, скрытая реклама. Такой специфический вид рекламыочень распространен. Очень часто, просматривая фильм или сериал, можно увидеть,что тот или иной геро пользуется только определенной маркой часов, илиавтомобиля, потребляет товар, общедоступный. Ярким примером является давнейшеесотрудничество режиссера фильмов о Джеймс Бонде с автомобилями марки «АстонМартин».

10.     Реклама навоздушных шарах и аэростатах. В основном используется на вечеринках икорпоративных мероприятиях.

11.     Устная реклама. Взависимости от ее массовости очень эффективна. Рассматриваются различные еетипы. Иногда это специальный обзвон потенциальных клиентов, а может быть созданэффект «сарафанного радио».

При выборе вида или формырекламы необходимо руководствоваться целями, которые поставлены перед рекламнойкампанией, рекламным бюджетом, регионом распространения рекламы.

1.2. Методы проведениярекламной кампании.

Реклама – один изинструментов маркетинга. Она используется не только для того, чтобы оповеститьпотребителей о ценах и свойствах товара. Она оказывает влияние на имиджпредприятия.[7]

Сейчас анализируяразличные стратегии рекламных кампаний можно найти именно ту, которая подходитдля этого товара. Опыт прошлых лет покажет ее результативность, или, какминимум, поможет избежать провалов.

Разрабатывать рекламнуюкампанию целесообразно в следующих случаях:

1.        Захват новыхрынков, определение новой целевой аудитории.

2.        Выпуск новойпродукции или усовершенствование старой.

3.        Изменение общейситуации на рынке.

4.        Диверсификация.

5.        Внесениеизменений в имидж предприятия.

Так же следует отметить,что в связи с тем, что появилась тенденция к распространению дистрибьюторскихсетей, выросла потребность в рекламных кампаниях для поддержки дилеров.

Сложность рекламнойкампании находится на этапе планирования. Четко и грамотно сформулированныеэтапы проведения рекламной кампании могут помочь рекламе окупиться и принестиприбыль. Однако сформулировать план проведения рекламной кампании может помочьтолько квалифицированный специалист. Однако содержать постоянного профессионаланецелесообразно, так как сама по себе реклама много времени не занимает, непосредственнорекламой обычно занимаются рекламные агентства. А во время реализации этихпрограмм роль специалиста минимальна. В этой ситуации предприятия нанимаютспециального консультанта.

Его интерес состоит всоздании грамотной и эффективно рекламной кампании, так как она определяетразмер его гонорара, а так же репутацию на рынке.

Основной алгоритмразработки рекламной кампании указан на приложении 3.

Исходя из схемы, первымэтапом является определение цели предприятия. Часто в качестве основной целиобычно указывается увеличение производства и захват новых рынков. Дляорганизации очень важен стабильно растущий скат, а соответственно являетсяуниверсальным средством измерения эффективности рекламы.[8]И хотя реклама является второстепенной причиной увеличения сбыта, так какосновное влияние оказывают: распределение, цена, стимулирования. Влияниерекламы на сбыт происходит через создание у потребителей определенного образатовара, или позиционирование.

Как известно, целирекламной кампании напрямую зависят от внешних факторов. Эта зависимостьотражена на приложении 4.

Потребители в даннойситуации это не только люди, на которых ориентированна данная реклама, но и всекатегории потребителей, которые предъявляют спрос на продукцию предприятия.Влияние на реализацию в этом случае оказывают влияние такие факторы, как:достоверность информации о предлагаемом продукте, свойства, за которые товарбудет приобретаться, целесообразность приобретения у розничных и оптовыхпродавцов. Основными факторами в данном случае является надежность, политика исервис.

Все рекламные аспектывзаимосвязаны между собой. Если потребитель мало знает о предлагаемых услугах.То не стоит информировать его о предприятии, если предлагаемая продукция невыставляется на витрины, то не стоит рекламировать товар у оптовиков.

Задача позиционированияполностью лежит на маркетинговом отделе. При отсутствии консультантапредприятие самостоятельно проводит все исследования, связанные с рекламнойкампании. То есть производятся различные исследования потребителей, совершаяглубинное интервью, определяется ряд исследований, которые нужно произвести.Обычно различные представления посетителей определяют различные вариантымаркетинговой стратегии предприятия.[9]

Маркетинговые стратегиипомогают определить цели рекламной кампании. Однако во всем комплексемаркетинга рекламе отводится не самая главная роль. Это лишь один ееинструмент, с помощью согласованности его с другими достигается эффективностьвсей рекламной кампании.

Очень часто без привязки рекламык маркетинговому комплексу очень часто организации не достигают желательногорезультата. Например, если по срокам разрекламированный выход товара несовпадает с реальным выпуском, то это окажет отрицательный эффект на спрос,поскольку товар отсутствует. Тогда реакция потребителя одна: обратиться кконкуренту за аналогом, а последующие рекламные акции компании окажутсяпроигнорированными.

Таким образомпроизводится согласование целей и задач рекламы с выбранной рекламнойкампанией. Если рекламная кампания еще не разработана, то согласованиепроизводится с выбранным руководством планом перспективного развития.

С помощью анализастратегий конкурентов можно получить информацию о возможном поведенииконкурирующих предприятий на проводимую рекламную кампанию. Хотя ее минусомявляется то, что она значительно сужает количество достижимых целейпредприятия. Причем тут важно узнать еще один аспект, дело в том, что оченьчасто для достижения необходимого результата нужен объем выпуска рекламы сверх«нормы». На рынке рекламных услуг уже давно образовался уровень. Ниже которогореклама будет неэффективна. Это обусловлено тем, что разового просмотра рекламыпотребителем иногда не достаточно для получения представления о продаваемомтоваре. Так же тут идет соревнование между конкурирующими предприятиями за наиболееубедительное предоставление информации. Например, для ресторана очень важнопоказать довольство посетителями кухней, и насколько хорошо предприятиесправится с это задачей, на столько увеличится число потенциальных клиентов,которые могут при этом отвратиться от услуг других ресторанов.

Обычно маркетологисследует объем и конкретную цель рекламы конкурентов, что позволяет снятьограничения и открыть новые возможности будущей рекламной кампании предприятия.


1.3 Методы оценки эффективностирекламной кампании

Любая реклама всегдавызывает вопрос о ее эффективности. В этой главе рассмотрены основныепоказатели оценки эффективности, представленные для различных сфер бизнеса,анализ самой оценки рекламы дает гарантии уверенности в том, что она принесетприбыль[10].

Можно выделить следующиеэтапы оценки рекламной кампании:

Первый этап заключается вобозначении стартовой позиции. На этом этапе производится анализ поставленныхцелей, будь то осведомленность потребителей о продукте или позиционированияпродукта на рынке. То есть оценивается возможность достижения цели, напримерчерез опрос потенциальных потребителей, спросить что им известно о компании,представляющей этот товар.

Следующий этапподразумевает анализ факторов, которые могут повлиять на проведение рекламнойкампании, например, хватит ли бюджетных средств, выделенных на рекламу,спрогнозировать поведение конкурентов.[11]

Третий этап включает всебя прогнозирование эффективности рекламного объявления или «претест». Вслучае полноценной рекламной кампании идет речь об анализе каждого изкомпонентов (рекламные щиты, видеоролики, объявления на радио). Так женеобходимо изучить восприятие потребителей общей концепции предприятия, какпсихологически будет восприниматься реклама. Подробно о психологическомвосприятии можно прочитать в параграфе 1.1. Такая политика поможет на начальномэтапе подкорректировать общие компоненты кампании.

Четвертый этап включаетприменение показателей измерения эффективности рекламы в рекламное объявление.И тут можно использовать несколько методов. Например, в рекламном объявленииуказать стоимость товара, более нигде не указывать, указать имя лица, котороеможет ответить на основные вопросы, связанные с реализацией продукта.

Пятый этап подразумеваетвыпуск процедур, которые оценивают поэтапные результаты рекламной кампании. Косновным требованиям, применяемым к такому методу мониторинга, относитсярекламная деятельность конкурирующих предприятий.

На шестом этаперекомендуется провести повторный вопрос аудитории, опрашиваемой до проведениярекламной кампании. Далее, методом сравнения «До и после».

На седьмом этапе можетбыть применено огромное количество характеристик, критериев, показателей.Наиболее известным критерием оценки рекламной кампании является запоминание.Оно включает в себя большое количество элементов: осведомленность,предпочтения, имидж, предпочтение.

Для определения того,насколько реклама эффективна, требуется несколько аспектов. Здесьподразумевается ее узнаваемость, запоминаемость. Эти критерии позволяют понятьнасколько большую аудиторию охватила реклама, сколько человек заинтересовалисьпродукцией. Тут важна и степень заинтересованности, достаточно ли сильнореклама подействовала на потребителя, чтобы он выбрал среди ассортимента многихдругих именно этот товар или услугу.

Для того, чтобы определить,является ли именно этот критерий объективным для рекламной кампании необходимовыяснить, является ли он целесообразным для данного типа или вида товара илиуслуги. До подведения итогов оценочной деятельности необходимо рассмотреть ещеи второстепенные факторы. Например, иногда, после поэтапного планирования податам выясняется, что какая то услуга на рекламном рынке закрыта, или чтонапример конкурирующее предприятие расширило рекламный бюджет.

На восьмом этапесвязывают объективные показатели рекламы с тем, как это повлияло на достигнутыерезультаты. Этот этап может быть осуществлен в любых условиях.[12]

Основную сложностьразработки оценки рекламной кампании эффективности не дает возможности даватьготовые рекомендации и советы. Эффективность затрат – отношение затрат крезультату. Основная проблема- определить количественное выражение затрат.Среди основных «препятствий» можно выделить:

1.        Неохватностьанализируемого процесса, рекламной кампании. Рекламная кампания основана на информационномпроцессе, комплексе мер по продвижению и сбыту, процесс связи с общественностью.

2.        Неопределенностьпроцесса на ход которого оказали существенное влияние большое количествофакторов.

Постановка большогоколичества задач и неуверенность в конечном результате – все это очень сильнозатрудняет составление плана оценки эффективности рекламной кампании.[13]

Можно выделить триосновных направления оценки эффективности рекламной кампании:

-Анализ сервиса вкомпании, коммуникативной эффективности рекламы. В числитель ставится числорекламных агентов.

-Анализ финансовой рентабельностиот проекта, который включает в себя такой показатель, как: рост объема сбыта,по отношении к затратам, которые для этого сделаны.

-Анализ эффективностисодержания рекламы, а точнее ее компонентов: форма, цветовая гамма, рекламноесообщение.


2. Характеристикаресторана «Next door»

2.1 Общая характеристикаресторана «Next door»

В ноябре 2006 годаоткрылся ресторан «Next Door». Он находится на третьем этаже недавноотреставрированного четырехэтажного особняка на Воздвиженке.

«Next Door»переводится с английского «по соседству», «рядом». Названиенового ресторана обыгрывает его месторасположение — чтобы попасть в «NextDoor», нужно миновать входные двери, подняться по лестнице в холле ипроехать два этажа в золотом лифте. «По соседству», на других этажах,есть много дверей, ведущих в офисы.

Next door переводится санглийского «по соседству», «рядом». Название нового ресторана,расположившегося на третьем этаже недавно отреставрированного четырехэтажногоособняка на Воздвиженке, обыгрывает его местонахождение — чтобы попасть в NextDoor, нужно миновать входные двери, подняться по лестнице в холле и проехатьдва этажа в «золотом» лифте. «По соседству», на других этажах, есть многодверей, ведущих в офисы.

Основное направление —густо-серый цвет стен и кресла из белой кожи. Потом уже появились большиекруглые столы из полированного дуба, бархатные драпировки густого шоколадногоцвета, столики из палисандра. А такие яркие детали, как, например, кольца наколоннах из нержавеющей стали, из-под которых струится красный неоновый свет,или красные живые цветы на столах, оживляют пространство и делают его современным.

Особенности помещенияповлияли на выбор концепции нового ресторана. Next Door вмещает в себя основнойзал, разделенный на несколько зон и рассчитанный более чем на 200 посадочныхмест, и три автономных зала на 50, 20 и 15 человек. В центральном заленаходится сцена с профессиональным светом и звуком, которая по мере надобностилегко трансформируется в танцпол или кинозал.

Так же следует отметить,что особенностью предприятия является режим его работы: с 15.00 и до последнегоклиента.

Стоимость среднего заказа– 120-150 у.е. Средняя загруженность ресторана 75-80 %.

Next Door делает ставкина банкетные мероприятия закрытого характера. Большой зал со сценой и тринезависимых друг от друга кабинета — идея имеет все шансы на успех. Кухня —креативная французская.

Для групп по 20-25человек в Next Door – уютные кабинеты, для 50-ти –серый зал.

Основным видомдеятельности ресторана «Next door» является общественноепитание. Развитие фактического товарооборота предприятия за последние четыреквартала характеризуется данными, указанными на приложении 5.

Данные таблиц показывают,что за последние 3 квартала темпы роста розничного товарооборота изменялисьнеодинаково: в первом квартале (январь-апрель 2008) рост товарооборота составил115,6%, во втором квартале (май-август 2008) – 122,4% (увеличился на 22,4%), ав третьем квартале (сентябрь-декабрь 2008) – 118,5%. Эго объясняется тем, чтоцены на услуги, предоставляемые рестораном, выросли в 2009 году по сравнению с2008 годом.

Физический объёмтоварооборота увеличился в 2009 году по сравнению с 2008 годом на 2,5%,. Темпыроста физического объема товарооборота (объема предоставляемых товаров и услуг)невысокие, но тенденция намечается положительная.

По данным этих расчетовможно сказать, что около 90% прироста товарооборота получено за счет роста цен.Потери покупателями денежных средств от повышения розничных цен (в связи спокупкой товаров по более высоким ценам в предприятии) составили 1112,3 млн.руб.

За 2008-2009 гг.среднегодовой темп роста товарооборота предприятия в действующих ценах составилТсрдейств. = />=/>= 1,188, или 118,8%, а всопоставимых ценах Тсрсопост. = />=/>= 1,020, или 120,0%.

По кварталам розничныйтоварооборот предприятия распределялся неравномерно. Наибольший удельный вес вгодовом товарообороте занимает оборот четвертого квартала – свыше 27,0%, анаименьший удельный вес в годовом обороте приходится на первый квартал – свыше23,0%. И распределение оборота по кварталам года продолжает изменяться.

Товарооборот предприятияпо кварталам года распределялся неравномерно и развивался неритмично. Еще болеенеритмичное развитие получил товарооборот по месяцам года. (см. Приложение 6)

Изданных таблицы видно, что размах колебаний роста розничного товарооборота помесяцам еще больше, чем по кварталам. Темп роста товарооборота колеблется от110,1 % (апрель) до 124,0% (март).

Наразвитие розничного товарооборота предприятия общественного питания оказалиследующие факторы:

·       обеспеченность трудовыми ресурсами и эффективность труда

работников;

·         состояние и эффективность использования материально технической базыпредприятия.

Организационная структураООО «Next Door» представлена на приложении 7.

На генеральном директорележит решение огромного числа задач: принятие ориентированных на выбранныйсегмент рынка решений, направленных на удовлетворение потребностей клиентов,определение общих направлений политики предприятия в рамках поставленных целейи задач, в том числе проведение финансовой политики, к которой могут быть отнесенытакие вопросы, как определение лимитов расходов на содержание персонала,предельных ассигнований на административные о хозяйственные нужды. Владельцыпредприятия и генеральный директор определяют круг поставщиков, долевыеотношения с которыми гостиница поддерживает в первую очередь.

Финансовый отделресторанного комплекса включает финансового директора, экономиста. Основнойзадачей является регулирование денежных процессов, бюджетирование, финансовоепланирование хозяйственной деятельности, анализ финансовой деятельностипредприятия, отчетность, управление финансовыми потоками.

Бухгалтерия занимаетсяведением документооборота и учета товародвижения. Служба питания включает всебя кухню и зал.

Такая структураназывается линейная структура персонала.

Линейная структурауправления характеризуется тем, что все функциисосредоточены в линейных звеньях, и каждый работник подчиняется одномуруководителю и получает указания только от одного руководителя. Это исключаетполучение подчиненными противоречивых и не увязанных между собой заданий ираспоряжений, повышает ответственность руководителей за результаты работы.

В соответствии суказанной организационной структурой можно выделить организационноадминистративные методы управления.

Организационно-административныеметоды управления базируются на прямых директивных указаниях. Объективнойосновой использования этих методов выступают организационные отношения,составляющие часть механизма управления. Задача организационно-административнойдеятельности состоит в координации действий подчиненных. Никакие экономическиеметоды не смогут существовать без организационно-административного воздействия,которое обеспечивает четкость, дисциплинированность и порядок работы вколлективе. Важно определить оптимальное сочетание, рациональное соотношениеорганизационно-административных и экономических методов.

Существует три формыпроявления организационно-административных методов на ООО «Next Door»:

• обязательноепредписание (приказ, запрет и т.п.);

• согласительные формы(консультация, разрешение компромиссов);

• рекомендации, пожелания(совет, разъяснение, предложение и т.п.).

Один из методовпрогнозирования спроса на продукцию общественного питания базируется наприменении структурных моделей спроса, построенных на основе данных выборочныхобследований бюджетов семей в разрезе отдельных социальных групп населения.Структурная модель спроса представлена на приложении 8, где дана группировкасемей по размерам душевого дохода и числовая характеристика денежных расходовна покупку товаров, в том числе на продукцию и услуги общественного питания.

Наоснове структурной модели спроса можно определить средние годовые расходы наодного члена семьи на продукцию общественного питания. Они будут равны 7,8 млнруб. [(4 x 10 + 5,5 х 20 + 7,0 х 35 + 9 х 20 + 12,1 х 10 + 16,2 х 5): 100].Зная численность населения и средние расходы на продукцию общественного питанияна одного члена семьи, можно рассчитать спрос на услуги ресторана «Next door».

2.2 Характеристика услуг,предоставляемых рестораном «Next door»

Услуги, предоставляемыерестораном представлены на приложении 9.

Суть организациипроизводства предприятия заключается в том, чтобы создать условия,обеспечивающие правильное ведение технологического процесса приготовления пищи.

Ресторан «Next door» имеет большое количество цехов, специализирующиеся по различным видамблюд, изготавливаемых на предприятии: холодный цех, горячий цех и цехизготовления кондитерских изделий.

Внутренние цехиподразделяются на: заготовочные (цех доработки полуфабрикатов, овощной);доготовочные (уже непосредственно на горячий, холодный). В каждом цехесодержится штаб, занимающийся разработкой продуктов и подготовкой их купотреблению, оформлением блюд. В целом рассматриваемый ресторан имеет штаб вразмере 50 человек.

В холодном цехезанимаются изготовлением салатов, ассорти, а так же подготовкой полуфабрикатови мяса для горячего цеха, его последующей обработки. Таким образом холодныйцех, в какой то степени, выполняет роль заготовочного.

В ресторане «Next door» в основном работают на полуфабрикатах, поэтому обработку мяса, птицы,субпродуктов и рыбы сосредотачивают в одном цехе (цех доработкиполуфабрикатов), также как и обработку всех овощей.

Также можно указатьразработку план-меню. Она указана на приложении 10. Основные компоненты,которые оказывают влияние на составление меню в ресторане «Next door»,соответственно проведенным исследованиям, являются: Ассортимент блюд, ежедневнопотребляемых посетителями, в соответствии с тем, что ресторан класса люкс,качество, предъявляемое к блюдам, должно соответствовать цене, так жесезонность сырья, затрачиваемого на изготовление, так же вместительностьхолодильников и склада, для обеспечения циркуляции сырья и продуктов ресторана.Так как ассортимент, предлагаемый рестораном, является эксклюзивным, каждомупродукту соответствует определенные условия хранения, которые учитываютсяпредприятием при составлении меню. Например, мясо косуле требует очень бережногоухода. На предприятиях со свободным выбором блюд оперативное планированиеначинается с составления плана-меню на один день в соответствии стоварооборотом. В среднем загруженность ресторана 70%, с учетом того, что мествсего 200, то в среднем, ресторан посещает 140 человек в день. Каждый человек всреднем заказывает по 2 блюда, что означает, что средняя норма выработки блюдза день равна 380.

После расчета общегоколичества блюд, реализуемых за день, распределяют их по группам. Коэффициентпотребления блюд m – это сумма коэффициентовпотребления отдельных видов.

Количество горячих ихолодных напитков, мучных кондитерских изделий определяется с учетом примерныхнорм потребления.

Количество отдельныхвидов блюд каждой группы, напитков и мучных кондитерских изделийустанавливается в плане – меню на основе накопленного опыта работы предприятия,с учетом характера потребительского спроса.

Спрос на меню – один изаспектов оценки качества услуг ресторана. Таким образом, можно плавно перейти крассмотрению оценки качества услуг ресторана «Next door». Общая таблица оценкипредставлена на приложении 13.

Общее значение качестваоценки на примере приема посетителей будет выглядеть так: (27*5+49*4+25*3+7*2+0*1) /100 = 4,2

Удовлетворенностьпотребителей тем же критерием: (27*100+49*75+25*50+7*25+0*0) /100 = 78,00%

Среднее значение уровняоценки потребителем услуг ресторана, можно представить как: 44,78/11 = 4,07

Среднее значение оценкиработы и соответствующей степени потребительской удовлетворенности = 823,50/11 = 74,86%

Существует большоеколичество факторов, так же оказывающих влияние на продвижение услуг,предоставляемых рестораном. Например, для многих очень важна возможность оплатысчета пластиковыми картами. Однако иногда, вследствие технических причин это невозможно. Так же летом качество сельскохозяйственных продуктов значительновыше, нежели зимой.

В столбцах I и II табл. 3 приведены результаты опроса потребителей о важностиресторанных услуг для удовлетворения запросов и нужд потребителей. При этом встолбце I мы можем видеть среднее значениеоценки важности каждого компонента, а в столбце II – соответствующую этой оценке значимость (весомость)компонента для потребителя по сравнению с другими предложенными емукомпонентами.

Как видно из таблицы 3наиболее важной составляющей ресторанной услугой является радушный, поэтому всеопрашиваемые поставили этому компоненту дерева оценку 5. В результате этого исреднее значение оценки важности для потребителя приема в рецепции получилосьтакже 5. Практически такую же важность в глазах потребителя имеют такиекомпоненты дерева качества как чистота и организация питания в ресторане.

2.3 Анализконкурентоспособности ресторана «Next door»

После проведенныхисследований на рынке ресторанных услуг города Москвы, можно сделать вывод, чтоосновные конкуренты «Next door» это рестораны «Андреас» и «Коста Дива»,достаточно развитые в ресторанном бизнесе. Выбирались они по критериям спектрапредоставляемых услуг, суммы среднего заказа, а так же географическогоместорасположения. В соответствии с проведенным анализом выяснилось, что всетри предприятия обслуживают приблизительно одинаковый сегмент, их продукция инаименования обладают высоким качеством и разнообразием. Единственная проблема,с которой сталкиваются все три предприятия — это высокие цены.

Результаты исследованияконкурентов можно представить в виде сравнительной таблицы на приложении 11.

В соответствии с таблицейможно сделать следующие выводы: исходя из того, данные, полученные путеманкетирования клиентов распределялись по пятибалльной шкале, выявилисьпреимущества и недостатки ресторанов. Самым слабым звеном является то, чтопотребители попросту не знают о ресторанах, вследствие неразвитости рекламы.Так же существенным недостатком является цена. Компонент, который оказал положительноевлияние на структуру спроса предприятия, является качество продукции и сервис,они же являются самыми главными в цепи ресторанного бизнеса.

Далее оформляется матрицаконкурентной реакции. Для этого необходимо оценить финансово-экономическое,рыночное положение конкурентов. Оно представлено на приложении 11.

Если изменится цена науслуги, то есть снизится на 10%, то конкуренты вынуждены будут снизить цены:ресторан «Андреас» — на 5%, а ресторан «Каста Дива» — на 10%, при этом импридется увеличить расходы на рекламу соответственно: на 10% и на 12%; им такжепридется улучшить качество соответственно: на 5% и на 5%.

Если увеличатся расходы на рекламу на 10%, то «Андреас»снизит свои цены на 2%, а «Каста Дива» — на 5%.Им придется увеличить расходы нарекламу соответственно на 5% «Андреас» и на 5% «Коста Дива» и улучшить качествоуслуг «Андреас» на 2%, «Коста Дива» на 3%.

Если улучшить качество услуг на 10%, то «Андреас» снизит ценуна 10%, а «Коста Дива» — на 15%.Они увеличат расходы на рекламу «Next door» на 2%, «Коста Дива» на 2%. Кроме того, онипопытаются улучшить качество услуг соответственно «Андреас» на 10%, «КостаДива» на 10%.

Тосно так же можно провести сравнительный анализ по всемпараметрам между гостиницами, что в конечном итоге даст полный объем показателей,которые оценивают качество обслуживания в ресторанах. При этом значимость свойствав общей структуре свойств продукции должна совпадать со значимостьюсоответствующего элемента потребности.

Дляполучения на базе единичных группового показателя, характеризующегосоответствие продукции потребности, необходимо объединить их с учетомзначимости Полученный таким образом показатель характеризует степеньсоответствия данной продукции существующей потребности по всему наборутехнических параметров. Чем выше его величина, тем полнее удовлетворяются запросыпотребителя. Единичные и групповой показатели отражают степень удовлетворенияпотребности, не позволяя при этом оценить конкурентоспособность продукции. Дляэтого необходимо сопоставить показатели анализируемой продукции и ее конкурентаи выяснить, какая из них в большей степени соответствует потребности. Такоесопоставление позволяет определить уровень конкурентоспособности даннойпродукции в сравнении с продукцией конкурентов по отношению к конкретнойпотребности.

Несмотряна кажущуюся простоту рассмотренного выше показателя, его применение напрактике в ряде случаев затруднительно. Он применим, когда четко известныпотребность, функция, которую должна выполнять продукция, и конкретные условияее осуществления. В большинстве случаев для этого необходима обширная и точнаяинформация о потребностях покупателей, а также трудоемкие и дорогостоящиерыночные исследования. Поэтому часто конкурентоспособность оцениваетсякосвенным методом — с помощью товара-образца. В этом случае за основу анализаберется не потребность, а товар-образец, уже пользующийся спросом и,следовательно, в какой-то мере близкий к общественным потребностям. Образец,таким образом, выступает в виде материализованных требований, которым должнасоответствовать продукция, предназначенная для удовлетворения определеннойпотребности, а также моделирует потребность и позволяет вести сравнение егопараметров с параметрами продукции, подлежащей оценке, что облегчает иудешевляет процесс анализа.


3. Проведение рекламнойкампании ресторана «Next door»

3.1 Постановка цели изадачи проекта

В качестве основной цели рекламной кампании можно выделитьстабильное долгосрочное конкурентное преимущество ресторана «Next door», поприведенным параметрам. В соответствии с полученными данными необходимо оценитьфакторы успеха предприятия, развить основные преимущества фирмы передконкурирующими предприятиями, а так же возможность развития преимуществ присуществующих условиях.

Для этой работы былвыбран анализ ресторана «Next door», проведениеего рекламной компании. В качестве основной цели, было выбрано выявлениеминусов, на основе которых будет строиться вся рекламная компания. Такимобразом, в качестве цели проекта было выделено Доведение информации о ресторане«Next door» до 75% предполагаемой аудитории. В следующей главебуду проанализированы основные тенденции развития ресторана, выработаномаркетинговое исследование основных сфер деятельности. Сегодня, во всем мире,очень большое значение придается развитию рекламы, рекламных компаний,направленных на продвижение гостиничного бизнеса. Большие потоки СМИ пестроукрашены всевозможными рекламами, и теперь, большинство туристов, поедетотдыхать туда, в ту гостиницу, которая у всех на слуху. Таким образом, вкачестве основных задач проведения проекта можно выделить:

1.        Определениецелевой аудитории, или сегмента, на который ориентированны услуги ресторана «Next door»;

2.        Определение идеирекламной компании.

3.        Проведение Pest анализа ресторанного комплекса «Next door» в рамках маркетингового исследования;

4.        Проведение Swot анализа и выявление внешних угроз;

5.        Анализконкурентной среды предприятия;

6.        Разработкарекламной стратегии:

7.        Определение сметырекламной компании;

8.        Оценкаэффективности рекламной компании после ее проведения.

Изначально следует определитсяс выбором типа рекламной компании.

Для ресторана «Next door» скорее подходит увещевательная реклама, так как вкачестве основной цели стоит привлечение новой аудитории, расширениепредприятия.

Такой выбор обусловилжизненный цикл продукта, в частности услугами, предлагаемыми гостиницей.

Среди другойклассификации рекламной кампании можно выделить характеристику, на основевремени ее проявления.

Для рекламной кампанииресторана использована цикличная рекламная кампания. Хороша она тем, что не отпускаетклиента, и при этом не требует таких огромных вложений. Здесь главное – точноопределить цикл. Иногда к цикличности побуждают конкуренты. Когда нет силбороться, с их рекламой, нужно просто сделать перерыв, а потом сказать: “Иснова здравствуйте!”. Эту стратегию в совершенстве отработали “Пепси” и “Кола”,а также мировые спортивные и фэшн-бренды (“Addidas”, “Nike”, “H&M”). ВМоскве похожими методами рекламируются застройщики, ритейлоры, сотовые компании.То есть эта стратегия особо востребована на олигопольных рынках.

Основные этапы проведениярекламной кампании отражены на приложении 14.

В качестве первой стадии,первого этапа есть заложение фундамента, ознакомление аудитории с предлагаемымтоваром, продуктом. В данном случае ознакомление аудитории с гостиницей.

В последствии идет стадияуровня увеличения информации, то есть по достижению определенной степениосведомленности целевой аудитории раскрывать определенные свойства, такие каквместительность гостиницы, предоставляемые услуги внутри комплекса.

Ценность и значимостьвыбора клиентов подчеркивает стадия убежденности, показывая клиенту, что онсделал единственно правильное решение.

Таким образом,образовывается аудитория, которая хочет заселяться именно в эту гостиницу, приэтом рекламная кампания прошла стадию уровня желаний. И, наконец,заключительным этапом рекламной кампании является увеличение аудитории,увеличение спроса.

3.2 Маркетинговоеисследование ресторана «Next door»

Предприятие ресторанноготипа «Next door» появилось на рынке общественного питанияотносительно недавно, но уже нашло свое признание в определенных кругах. Длятого чтобы расширить свое влияние на рынке, необходимо провести рекламнуюкампанию. С этой целью администрация ресторана обратилась в предприятие ООО«Рекламные технологии», для совершенствования рекламы и донесения рекламныхсообщений до потребителя.

Чтобы рекламная кампаниябыла проведена точно и грамотно и принесла результат, необходимо исследоватьмаркетинговое положение ресторана на рынке общественного питания. В прошлойглаве был приведен анализ конкурентной среды ресторана, то есть егосравнительная характеристика по отношению к двум другим. В этом параграфеосновной целью будет изучение сильных и слабых сторон предприятия, определениецелевой аудитории, прогнозирование угроз и положительных внешних эффектов. Дляэтого будут использованы основные инструменты маркетинга.

Для проведения рекламнойкампании необходимо определить сегмент, на который будут направлены рекламныедействия. Для того, чтобы это сделать, нужно рассмотреть функциональныеособенности «Next door». Ресторан класса люкс, позиционирует себя сроскошью, богатством. Ресторан Французской и Итальянской кухни, шеф повара –специалисты высшего уровня, приехавшие и Италии и Франции, так же есть повар кондитер,чьи кондитерские изделия пользуются большим спросом. Финансовая сторона:средний чек 120-150 у.е., оборот за год составил 2 604. млн.р., за текущиемесяцы 2009 года 957 млн. р. Итак, основными этапами процесса сегментированияявляются:

1) Посредствоманкетирования собрать информацию о потребностях населения;

 2) Посредствомпостроения субъектно – объектной схемы определить конкретный способудовлетворения потребности; (см. приложение 15.).

3) Посредствомсоставления портрета потребителя определить емкость рынка. (см. приложение16.).

4) Определить сегментрынка, на который должна быть ориентированна реклама.

Итак, в ходе процессаанкетирования было опрошено 170 человек. Основные недостатки, с точки зренияпотребителей это слишком высокие цены и неразвитость рекламы, вследствие чегопотенциальный потребитель просто не знает о существовании ресторана. Так жемногие указали на то, что в ресторане очень высокий сервис и качествопредлагаемых блюд. Таким образом, анкетирование помогло обозначить цели проведениярекламы, выявив недостатки, и указав на положительные стороны.

При построении субъектно– объектной схемы было выявлено, что основной способ удовлетворенияпотребностей посетителей – это поддержание качества продукции на высокомуровне.

В ходе составленияпортрета потенциального потребителя было выявлено, что основными клиентамиресторана являются люди с высоким доходом, а в основном у посетителей ресторанацелью является проведение семейного вечера. Таким образом, рекламная кампанияресторана «Next door» должна быть ориентированна на семьи с высокимдушевым доходом. Это и есть основной сегмент рынка, на который должна бытьориентированна рекламная кампания ресторана «Next door».

На 1 января 2009 годачисленность населения Москвы составила 10 509 млн. человек. Выбранный сегментсоставляют люди от 33 до 60 лет, их процент в общей численности составил 42,8процентов, то есть 4 498 млн. Из них 23% — высокодоходная группа, на которуюориентированна рекламная кампания, то есть реклама нацелена на 1 035 млн.человек.

Следующим этапоммаркетингового исследования будет проведение SWOT анализа. С его помощью мы можем определить сильные ислабые стороны предприятия, оценить угрозы и возможности развития предприятия.

Сильные стороны:

·          широкийассортимент продукции;

·          молодые,перспективные кадры;

·         квалифицированныйперсонал;

·          высокоекачество продукции;

·          имеетсертификат качества;

·          новоеоборудование;

·          постоянныеклиенты;

·         эффективная система сбыта готовой продукции;

·         предприятие остается финансово независимым;

·          разнообразныйассортимент;

·          хорошиеделовые связи с потребителями продукции и поставщиками;

·          удобноеместорасположение.

Слабые стороны:

·         высокиецены;

·         высокаятекучесть кадров;

·         недостатокквалифицированных рабочих;

·         зависимость от поставщиков;

·         отсутствиедолгосрочных источников финансирования;

·         недостатокрекламы;

·         внутренниепроизводственные проблемы.

Возможности:

·         достичьвысокой степени конкурентоспособности предприятия;

·         повышениепроизводительности труда на предприятии;

·         улучшениеуровня жизни населения;

·         неудачноеповедение конкурентов;

·         снижениеналогов и пошлин;

·         совершенствованиеменеджмента;

·         изменениерекламных технологий;

·         появление новых технологий;

·         политическаястабильность;

·         большойвыбор поставщиков.

Угрозы:

·         возможностьпоявления новых конкурентов;

·         снижениеблагосостояния населения;

·         падениеспроса на продукцию в летний период;

·         нестабильностьцен поставщиков;

·         уменьшениевыпуска товаров;

·         снижениеобщей платежеспособности предприятий;

·         нестабильнаяситуация в стране;

·         уровеньинфляции;

·         изменениезаконодательства;

·         ростналогов и пошлин;

·         изменениепотребностей потребителей;

·         нестабильностьпоставок со стороны поставщиков.

Анализ среды предприятияпоказал, что наибольшую угрозу для компании представляют экономические факторы.Организации стоит в первую очередь в отношении этих факторов применить своисильные стороны, которые должны помочь преодолеть существующие угрозы.

В наибольшей степениблагоприятное влияние на организацию оказывают покупатели и поставщики, состороны которых нет каких-либо существенных угроз. То же можно сказать и ополитических, социальных и технологических факторах внешней среды. Такимобразом, именно данными возможностями и, прежде всего со стороны покупателей ипоставщиков предприятие должно воспользоваться для преодоления своих слабыхсторон.

Следующим этапоммаркетингового исследования будет проведение PEST-анализа, в основе которого лежит определение влияниявнешних факторов на работу предприятия.

PEST-анализ представлен на приложении 17.Из него видно, что на определенные минусы предприятия оказали влияние рядвнешних минусов. Так, например, финансовый кризис, который оказал свое влияниена относительно молодое предприятие, в задачу ООО «Рекламные технологии» входитвыявление основных «ударов» нанесенным кризисом, а также методов их преодоления.

Таким образом, можносказать, что среди основных негативных внешних факторов является политическоевнешнее влияние, которое заключается в росте налогов, а так же экономическое,обусловленное финансовым кризисом.

3.3 Разработка основныхкомпонентов рекламной кампании «Next door»

Рекламная кампания «Next door» была проработана компанией ООО «Рекламныетехнологии» по плану, представленному на приложении 18. Бюджет рекламнойкампании составил 15 млн.р. (расчеты приведены в следующем параграфе).Основными задачами, в соответствии с предыдущими исследованиями, являются:

1.        Увеличениеколичества клиентов на 30%;

2.        Снижение издержекна 5%;

3.        Совершенствованиеменеджмента компании.

4.        Добитьсяузнавания потребителем торговой марки на 70%.

В соответствии с задачамибыли выбраны следующие инструменты рекламной политики:

1.        Создание Интернет– сайта ресторана.

2.        Размещениетранспарантов-перетяжек по городу.

3.        Создание радио — рекламы.

4.        Создание видеорекламы по городу.

5.        Реклама втранспорте.

6.        Проведениевыставок.

7.        Размещениерекламы в публицистических изданиях.

Выбор данных инструментовбыл обусловлен исследованиями в области рекламы, приведенных на приложении 19.Ориентировочно первый цикл рекламы намечен на 4 месяца (квартал), с апреля поиюль. Изучив данную таблицу, сделан следующий выбор: главными средствамираспространения рекламы ресторана «Next door» выбранывышеперечисленные средства. Разберем каждый из предложенных типов рекламы.

1. На официальном сайтересторана будет размещена полная информация о стоимости услуг ресторана, меню,содержащее вес и цены, адрес, рекламный текст, данные администрации. Так жебудет учтена возможность электронного бронирования мест в ресторане и заказбанкетов, создана электронная книга жалоб и предложений. Стоимость такого сайтасоставляет 100 000 рублей. Обслуживание – 20 000 за месяц, итого за квартал:180 000 рублей, за год 440 000.

2. Перетяжки (транспарант- перетяжки) также являются одним из наиболее эффективных видов наружнойрекламы. Размещение рекламы на перетяжках (транспарант — перетяжках) ничуть неменее популярно, чем реклама на щитах 3х6. Рекламные перетяжки (транспарант — перетяжки) также располагаются на транспортных артериях города. Однакоположение перетяжек по отношению к потоку способствует легкому восприятию такойнаружной рекламы. Перетяжки (транспарант — перетяжки) предоставляют возможностьразмещения рекламы с обеих сторон, что увеличивает фактическую аудиторию такойнаружной рекламы. Изготовление и размещение рекламныхперетяжек может занимать от 1 дня, а частая смена информации на перетяжкахобеспечивает отсутствие эффекта привыкания. Расположение транспаранта-перетяжкинад проезжей частью основных транспортных магистралей и над большинством улицгорода позволяет размещенной на транспарант — перетяжке рекламе находиться впрямой видимости миллионов водителей и пассажиров, что позволяет в короткийсрок донести информацию до потенциального потребителя. С помощью транспаранта-перетяжкиможно сообщить об открытии магазинов, салонов, распродажах, концертах и омножестве других мероприятий. Транспарант-перетяжка крепится между двух отдельностоящихопор, соединённых между собой троссовой конструкцией.

Предполагается разместитьтакие транспаранты на Новом Арбате 21, а так же на Воздвиженке 9. Стоимость установки 180 000. Общая стоимостьна Арбате в месяц составляет 40 500. Соответственно квартал 3 420 000, а год 6660 000. Стоимость на Воздвиженке 62 000, 400 500 в месяц, квартал 2 240 000,за год 5 480 000. Итого: 3 420 000+2 240 000=5 660 000 за квартал и 10 214 000за год.

3. Реклама по радио –экономична и проста, к тому же тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем надругие виды рекламы. (Выход 1 или 5 раз в день). При размещении рекламы нарадио следует учитывать, что ее стоимость зависит от времени суток,праздничного или выходного дня, а так же от самой формы рекламы. Наиболеепопулярным является утреннее время с 6,00-10,00, раннее вечернее 15,00-19,00 ипервая часть лучшего вечернего времени с понедельника по пятницу.

Стоимость радиорекламысоставляет 1 000 рублей за минуту, выход за день 2 раза, следовательно за месяц– 60 000 рублей. Договор с радиостанциями «Хит Фм» и «Европа Плюс», с 2009 по2010, следовательно стоимость услуги за год составит 720 000 рублей,

4. Создание видео рекламыпо городу. Количество показов видео рекламы на экранах города составляет 100раз в день, выход каждые 5 минут по 15 секунд 50 рублей ролик, это приноситэффективность от рекламы, ориентацию на большую аудиторию. За квартал 600 000,за год = 1 800 000. Такая реклама является наиболее рентабельной, так как ееувидят самое большое количество человек, а следовательно обеспечится самыйбольшой охват аудитории.

5. Реклама «Бегущаястрока» в автобусе маршрута № 21 г. Москва.

Оплата за 1 месяц = 3 750руб.

Рейтинг: в день ~ 1000человек

Выход рекламы 1 разкаждые 5-10 минут. В день ~ 140 раз. Объем текста 120 знаков.

В январе 2009 года сфирмой «Успех» был заключен договор о сотрудничестве и предоставленииуслуг по размещению рекламы на транспорте. Период действия договора: апрель — июль 2009 года.

Стоимость услуги заквартал– 15 000 руб, за год – 180 000.

6. В период с апреля поиюль — намечено проводить выставки на всевозможных ярмарках услуг городаМосквы, ориентация на бизнес — центры «Федерация» и «Северная башня».

Дополнять рекламныемероприятия ресторана «Next door» будут рекламныесувениры, так как это хорошее средство популяризации организации от имени которойих вручают. Так же на таких выставках будут выдаваться флаеры со скидками напроведение мероприятий (банкетов).

Таким образом, встоимость проведения выставки вошло: оплата услуг мерчендайзеров, следящих запривлечением внимания к выставке (3 000 рублей), флаеры (1 000 рублей),аппаратура (2 000 рублей), аренда места (900 рублей). Данные за один месяц.Итого за квартал: 27 600, за год – 331 200.

7. Выберем из большогоколичества газет те издания, которые наиболее точно соответствуют — целевойаудитории. Это «TimeOutМосква», «Шоппинг гид» в городе Москве, специализированныйжурнал «Рестораны Москвы». Выпуск газеты " TimeOut " в Москве имеет рейтинг 12%, агазеты " Шоппинг гид " 17%. При общем перекрытии, составляющем 5%,охват аудитории этими двумя носителями такое: (12 + 17) — 5 = 24% всегонаселения. Зато 5% населения увидят рекламу в обоих журналах, это и будетвеличина коэффициента перекрытия. Адрес магазина и его специализация указаны вновом справочнике «Рестораны Москвы». Стоимость за расположение напереднем глянце, 10% от обложки – 5 000, расположение в «Шоппинг Гиде», Рядоваястраница журнала «TimeOut» — 2 000,итого за месяц 2 000, за квартал – 4 000, совместно с ШоппингГид, 36 000, загод – 108 000.

3.4 Расчет рекламного бюджета

Для расчета рекламногобюджета ресторана «Next door» был использован метод целей изадач. В качестве необходимых показателей, учитываемых при этом методеиспользуется таблица охвата аудитории средствами распространения рекламы. Онаприведена на приложении 20.

Изначально необходиморассчитать количество потребителей, которые будут контактировать с рекламнымсообщением.

Пк=(12*(77 600*30+ 77 650*30+259 000+258 500+10 350*4 200 +207 000+196 500+196 800+207 000*3 000+72 450*5))/1000 * 0,2=1 609 460.

12-период действия рекламы,1 000-количество раз, которые потребитель должен увидеть за месяц.

Теперь подсчитаемколичество потребителей, которые будут осведомлены о товаре:

Косв=1 609 460*0,5=804 730

Количество потребителей,готовых пойти в ресторан:

Кг=804 730*0,2=160 946

Итак, бюджет рекламнойкампании составит:

БР=440 000+ 10 214 000 +720 000+1 800 000+180 000+331 200+108 000=13 793 200


4. Оценка эффективностирекламной кампании

Подсчитать абсолютнуюэкономическую эффективность отдельных рекламных акций или кампаний в целомможно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов.Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы ирезультатами контактов потребителей с другими людьми, особенностей сезонныхпродаж или случайно возникших обстоятельств, таких, например, как изменение ценили разорение конкурента.

Оценка эффективностирекламной кампании очень часто вызывает недовольство у ряда крупных компании иорганизаций. Это обусловлено тем, что на рекламу тратятся огромные деньги, апросчитать результат практически невозможно. Однако реклама остается одним изнаиболее эффективных инструментов товарной политики, позволяя увеличить объемысбыта.

Можно выделить несколькоосновных причин низкой эффективности рекламы:

1. Отсутствие конкретныхцелей и задач рекламной кампании.

2. Несопоставимость целейи задач рекламной кампании с целями маркетинговой деятельности, а такжекорпоративной стратегии.

3. Отсутствие информациио целевом потребителе и источниках получения им информации (каналы доступа кпотребителю).

4. Отсутствие обратнойсвязи с потребителем.

5. Ошибки сегментации.

6. Низкая квалификациясотрудников, отвечающих за рекламу, а также сотрудников рекламных агентств.

7. Отсутствиесистематизации и последовательности при проведении рекламных акций.

Экономическаяэффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитиетоварооборота. Сравнивают также затраты на рекламу и ту прибыль, которуюполучила организация вследствие увеличения товарооборота под воздействиемрекламы.

Сделаем расчетэкономической эффективности уже проведенных рекламных мероприятий. Исходнымиданными являются оперативная информация и бухгалтерская отчетность.

Дополнительныйтоварооборот под воздействием рекламы в марте определили следующим образом:

/>


(4)

Где Тд — дополнительныйтоварооборот под воздействием рекламы в рублях,

Тс — среднегодовойтоварооборот до рекламного периода в рублях,

П — приростсреднегодового товарооборота за рекламный период в процентах,

Д — количество дней учетатоварооборота в рекламный период.

Тд=2 604 *365/100=9 505(млн)

Определим экономическийэффект рекламной кампании между прибылью от дополнительного товарооборота,полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее:

/>


(5)

где Э — экономическийэффект рекламирования в рублях,

Тд — дополнительныйтоварооборот под воздействием рекламы в рублях,

Нт — торговая надбавка затовар в % к цене реализации,

Up — расходы на рекламу в рублях,

UД — дополнительные расходы поприросту товарооборота в рублях.

Э=9 505 000*100/100-(13 793+1543)= 9 505 000 – 15 336=9 489 664 (млн)

Экономический эффектрекламирования в рублях – 9 489 664 млн. рублей.

Эффективность затрат нарекламу характеризует также ее рентабельность:

/>


(6)

Где Р — рентабельностьрекламируемого товара в%;

П — прибыль, полученнаяот рекламируемого товара в рублях;

U — затраты на рекламу данного товарав рублях.

Р=9 489 664*100/13 793 200=69%

Итак, рентабельностьрекламной кампании ресторана «Next door» равна 69%.

Поскольку целью рекламыявляется направленное формирование эмоций и желаний человека, то специалисты порекламе должны быть хорошими психологами. Особенно важны здесь знания в такихобластях психологии, как мотивация и психологическое воздействие в виде влиянияи внушения.

Рекламная деятельностьсостоит из ряда определенных шагов и мероприятий, которые следует соблюдать встрогой последовательности. Только системный подход к рекламе способен принестиэффект. Непродуманная, неаргументированная и бессистемная рекламная политикаоборачивается не только напрасной тратой средств и времени. Зачастую такойдилетантский подход превращает рекламу в ее противоположность – антирекламу,которая создает отрицательный имидж фирме или ее продукту. И это, в конечномсчете, снижает сбыт товара (услуги) или не позволяет им выйти на рынок иукорениться на нем.

Оценка эффективностинекоторых уже проведенных мероприятий рекламной кампании ресторана, показала,насколько высокоэффективной будет вся проведенная рекламная кампания попродвижению товара организации.

Так же существует ряддругих показателей, используемых для оценки эффективности рекламной кампании. Нижеприведены некоторые из них.

1.Для того чтобыпросчитать первый показатель GRP,нам необходимо просчитать рейтинг каждого из типов рекламы. Изначально, следуетотметить, что формула рейтинга выглядит так:

Rating = Число людей, которые просматриваютэту рекламу/число потенциальных потребителей.

— Реклама в транспорте.Если в день такую рекламу просматривает 1 000 человек, то за планируемый годпроведения рекламной кампании число людей, как и просмотра рекламы будетсоставлять около 365 000. Тогда:

Rating= 365 000/ 1 035 000=0.35.

— Видео реклама погороду. Приблизительный охват за месяц = 207 000, то есть в год 207 000*12= 2 484000, отсюда:

Rating=2 484 000/1 035 000= 3

— Транспаранты –перетяжки. По Новому Арбату – 196 500, по Воздвиженке 196 800. Совместно 393 300,в месяц, а в год: 4 719 600.

Rating=4 719 600/ 1 035 000=5

-Интернет сайт ресторана.Если охват за месяц составляет 207 000, за год 2 484 000, то:

Rating=2 484 000/1 035 000= 3

— Выставки. Охват замесяц: 72 450, за год: 72 450*12=869 400,

Rating = 869 400/1 035 000=1,3

-Журналы.

 «ШоппингГид» в месяцохват населения 259 000

«TimeOUT» в месяц 258 500, суммарно 517 500, за год:517 500*12= 6 210 000,

Rating = 6 210 000/1 035 000=6

-Радио реклама

«ХитФМ» охват аудитории замесяц 77 600,

«Европа Плюс» охватаудитории за месяц 77 650, суммарно 155 250, за год: 155 250 *12=1 863 000

Rating =1 863 000/ 1 035 000=2.

Сумма всех рейтингов:

GRP= ∑ Rating= 2+6+1.3+3+5+3+0.35=21.

2. Величина,характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании, называется “охватаудитории” (Reach). Охват характеризуется двумя показателями:

-аудитория, видевшаярекламу n раз — Охват (n) (Общая численность людей, кеоторые видели рекламуделенная на потенциальную аудиторию.)

-аудитория, видевшаярекламу не менее n раз — Охват(n+).

Reach=1 609 460/1 035 000=1,5

Reach+=804 730/1 035 000=0,7

3. Цена за тысячуобращений к аудитории — “цена за тысячу” (CPT — Cost Per Thousand). Данныйпоказатель используется при выборе различных источников размещения информацииили времени размещения в одном.

Он рассчитывается какСРТ= Стоимость размещения рекламы / общее число потенциальных покупателей. Внашем случае:

СРТ= 13 793 200/1 035 000=13.

4. Другой стоимостнойпоказатель — “Стоимость за тысячу контактов” (CPT OTS) — цена, которуюнеобходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реальногоколичества людей, видевших рекламу.

СРТ OTS=13 793 200/10 000 000=1,379

5. Третий стоимостнойпоказатель, используемый при медиа-планировании “Стоимость за тысячупредставителей целевой аудитории” (CPT Reach).

CPT Reach=13 793 200/0,7* 1 035 000*100=13 793 200/724 500*100=1903

6. Если считать основнымкритерием эффективности рекламной кампании получение максимального значенияпоказателя “Сумма рейтингов”, то является целесообразным ввести коэффициент“Стоимость за единицу суммы рейтингов” (CCP -Cost Per Point), характеризующийэффективность расхода средств. Чем меньше этот показатель, тем эффективнеерекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).

Наоснове данных о финансовой устойчивости и платежеспособности предприятия ООО«Next door», а также данных анализа маркетинговой деятельностии рассчитанного по методике ООО «Рекламные технологии» показателейэффективности рекламной кампании, можно сделать вывод, что деятельностьпредприятия достаточно успешна. Предприятие занимает определенную нишу нарынке, имеет постоянных покупателей, посетителей, поставщиков и пользуетсяочень хорошей репутацией на рынке ресторанных услуг. Однако предприятие претендентна лидерство для удержания и улучшения своих позиций на рынке должно непрерывноулучшать показатели маркетинговой и финансовой деятельности.

Практическиерекомендации по повышению уровня производительности ООО «Next door» были предложены на основе методики ООО «Рекламныетехнологии». По этой методике рекламная кампания фирмы оценивается через рядобщих показателей, используемых для оценки рекламной кампаниии, а так жефинансовые показатели.

Поэтому,если количественные показатели рекламной кампании д или финансовые показатели,используемые в методике ООО «Рекламные технологии», увеличиваются, то и общийкоэффициент производительности фирмы повысится. В данном исследованиипрактические рекомендации будут направлены на повышение показателей маркетинговойдеятельности предприятия ООО «Next door» черезизменение коэффициента рыночной доли, уровня цен и объема продаж.

Оценим,как изменится уровень конкурентоспособности предприятия ООО «Next door» после внедрения предложенных практическихрекомендаций. Прирост объема продаж и прибыли приведен на приложении 21 и 22.

В мировой практике ответна вопрос об эффективности рекламы решается с помощью исследований. За подобныеработы берутся все солидные маркетинговые агентства, но эти исследования могутбыть проведены и своими силами. Обычно они включают в себя опрос наиболеетипичных представителей целевой аудитории. В ходе исследования выясняется, чтоименно потенциальные покупатели знают о рекламируемой фирме, в чем видятпреимущества и выгоды от покупки товара или пользования услугами, как ониузнали о существовании этой компании, какой образ сложился у них, как онипонимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению,следует в ней изменить, дополнить. Маркетинговое агентство наверняка предложитв качестве метода исследования проведение фокус-групп или полевых опросов, нопольза будет, даже если директор фирмы-рекламодателя просто спустится вторговый зал и поговорит с посетителями.

При измеренииэффективности с помощью полевых опросов, обычно используются два метода. Первый– опрос групп потребителей, который очень похож на панельный. Теоретически, этосамый лучший способ, так как для диагностики каждого этапа эффективностисоздается панель (выборка из целевой группы) и эту панель периодическиопрашивают до рекламы и после нее. Этот метод позволяет выяснить закономерностьна уровне отдельных потребителей (опрашиваем одних и тех же), но опять жетолько теоретически. На практике, подобные опросы очень дороги и трудоемки.

Второй метод – волновойопрос различных групп. Он позволяет связывать разные этапы оценки эффективноститолько косвенно, так как невозможно установить зависимости даже теоретически,потому что опрашиваются разные люди. Кроме того, между волнами обычно проходитв среднем 3-6 месяцев. Оба эти метода имеют один общий недостаток – когдаэффективность измерена – уже поздно что-то менять, рекламная кампания прошла,бюджет потрачен, а эффект может быть нулевым.

На российском рынкераспространен местный “гибрид” маркетинговых методов – опрос посетителей офисафирмы или магазина компании с помощью анкет.

Однако анкетированиедолжно быть проведено как до, так и после проведения рекламной кампании. Напредприятии «Next door» предварительный этап анкетирования был проведен ипоказал следующие результаты.

В качестве промежуточноймеры эффективности рекламы часто используются показатели способности вспомнитьрекламу. В различных модификациях они используются также для измерения степенипринятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показателивоздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которыепосле завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ееоснове рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайнеймере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения…Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы.Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы,получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показательзамеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить обизучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в печатныхинформационных средствах. Для ООО «Next door» это 32%.

2. Показатель “доказаноизложением”, характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способныправильно изложить содержание рекламного сообщения, они, таким образом,подтверждают реальность своей способности запоминать, для предприятия 21%.

3. Показатель “узнавание”,характеризующий процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут дляисследуемого ресторана 68 %.


Заключение

Характерной чертойсовременной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлеченияв процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных исервисных фирм.

Суть новой роли рекламы втом, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системымаркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективностьрекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новымтребованиям рынка. При этом подчеркивается, что главной функцией рекламыявляется индивидуализация продукта, т. е. Выявление его из основной массыконкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только емуотличительной черты, способной более полно удовлетворить ту или инуюпотребность.

В процессе исследований,проводимых во время написания дипломной работы на тему «Организациярекламной кампании», изучалось состояние дел по планированию рекламы вфирме с целью выявления проблем в этой сфере деятельности организации ирезервов повышения эффективности затрачиваемых рекламных средств. В качествеобъекта исследования была выбрана компания ООО «Next door».

Деятельность даннойорганизации представляет большой интерес с точки зрения рассматриваемойпроблемы. Это связано прежде всего с тем, что начиная с 2008 года ООО «Next door» начало активное привлечение рекламы дляпродвижения на рынок города новой продукции и услуг. На начальном этапеорганизации коммерческой деятельности многие предприятия сталкиваются спроблемой привлечения различных средств рекламы для воздействия на рынок, но невсегда это бывает эффективно. Как видно из нашего примера, в начале своейкоммерческой деятельности, фирма отказалась от планирования и анализа рекламнойкомпании, что привело к потере финансовых средств, а так же к малому объемупродаж продукции.

Во избежание характерныхошибок при планировании рекламной деятельности начинающим предпринимателям икрупным компаниям будет полезно ознакомиться с анализом рекламной деятельностипредприятия и рекомендациями по совершенствованию рекламы.

При написании дипломной работырешались следующие задачи:

1.   Исследование теоретических основизучения проблемы. При этом были обобщены публикации отечественных и зарубежныхавторов по данной теме.

2.   Анализ эффективности рекламнойкампании ООО " Next door ".

3.   Формирование основных выводов ирекомендаций.

Анализ показал, что,несмотря на то, что предприятие довольно успешно работает в современныхусловиях, необходимо уделить особое внимание проблеме планирования рекламнойдеятельности на предприятии, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов,добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителейпродукции.

Исследования былинаправлены на то, чтобы заставить предприятие пересмотреть свою рекламнуюработу и добиться большей пользы в результате привлечения рекламы.Предприниматель, который сумеет правильно спланировать рекламную деятельность всвоей фирме, получает огромное преимущество в конкурентной борьбе.

В зависимости от величиныфирмы и наличия свободного времени и средств у директора, маркетолога илирекламиста, можно выбрать любой из способов измерения эффективности рекламы.Какой бы из способов ни был выбран, следует помнить, что идеально-эффективнойрекламы не существует, но к идеальности необходимо стремиться.


Приложение 1

Основные причины сниженияспроса на телевидение.[14]

За что не любят телевидение В среднем Россия Франция Германия Италия Мексика Испания США Реклама 64 50 63 57 68 49 73 59 Отсутствие перемотки 40 48 38 39 37 30 47 36 Нельзя смотреть в удобное время 38 40 37 37 35 22 50 30 Не представляет интересной информации 13 40 14 14 8 16 17 11 Невозможность просмотра вне дома. 8 20 8 7 12 17 10 6 Отсутствие интерактивности 7 29 3 5 13 11 10 5 Нет конкретной причины 7 29 4 5 11 8 12 3

Приложение 2

Расходы на рекламу вРоссии на 2008 год.[15]

Медиа Рекламные доходы, млн.руб Изменение, % 2008 2007 Телевидение 137,6 112,5 22 Радио 14 14,9 -6 Пресса 57,6 51,9 11 В том чиле газеты 13,7 11,6 18 Рекламно-информационные издания 16,7 16,9 16 Наружная реклама 45,8 40,4 -1 Интернет 7 4,9 13 Другие носители 4,5 3,1 43 в том числе: Indoor-реклама 2,5 1,9 45 Неэфирное ТВ 1,3 0,7 36 Реклама в кинотеатрах 0,7 0,5 100 Журналы 27,2 23,4 28 ИТОГО : 267 228,5 18

Приложение 3

Алгоритм проведениярекламной кампании.[16]

/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>


Приложение 4

Динамика товарооборотаООО «Nexт door» за 2008-2009 гг.

Квар-

талы

Фактический розничный товарооборот (млн. руб.)

Цепные темпы роста товарооборота,

%

Базисные темпы

роста товарооборота, %

В действующих ценах В сопоставимых ценах В действующих ценах В сопоставимых ценах В действующих ценах В сопоставимых ценах 1 2 3 4 5 6 7 1 1853,2 1853,2 100 100 100 100 2 2141,5 1896,3 115,6 102,3 115,6 102,3 3 2620,7 1911,8 122,4 100,8 141,4 103,2 4 3105,2 1929,4 118,5 100,9 167,6 104,1

Приложение 5

Ритмичность развития ООО«Next door» помесяцам 2008-2009.

Кварталы 2008 год 2009 год

Отклонение в сумме

(+, — )

2009 г. в % к 2008 г. сумма, млн. руб. удельный вес, % сумма, млн. руб. удельный вес, % 1 2 3 4 5 6 7 Январь 202,1 33,1 228.2 32.0 +26,1 112,9 Февраль 198,3 32,5 225,0 31,5 +26,7 113,5 Март 210,4 34,4 260,8 36,5 +50,4 124,0 Апрель 220,9 33,7 243,3 31,5 +22,4 110,1 Итого за 1 кв 832 134 957 131.5 +125.4 362 Май 215,4 32,9 - - - - Июнь 218,9 33,4 - - - - Июль 216,0 33,4 - - - - Август 214,8 33,2 - - - - Итого за 2 кв 865 133 - - - - Сентябрь 216,5 33,4 - - - - Октябрь 232,5 32,9 - - - - Ноябрь 229,0 32,4 - - - - Декабрь 229,0 32,4 - - - - Итого за 3 кв. 907 131.1 - - - -

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Всего за год 2 604 –– 957 –– +125.4 362

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Приложение 6

Организационная структураресторана «Next Door».

/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>


Приложение7.

Структурнаямодель спроса, млн. руб.

Группа семей по доходам на одного члена семьи Удельный вес группы в общей численности Расходы на покупку продовольственных товаров в том числе всего хлеб и хлебобулочные изделия мясо и мясопродукты молоко и молочные продукты … Продукция обществен-ного питания 1 10 36,0 3,8 8,4 2,0 … 4,0 2 20 38,0 4,0 9,5 2,5 … 5,5 3 35 45,0 4,1 11,0 3,0 … 7,0 4 20 54,0 4,2 12,0 3,0 … 9,0 5 10 61,0 4,3 13,5 2,9 … 12,1 6 5 68,0 4,4 15,0 2,8 … 16,2 В среднем _ 47,2 4,1 11,1 2,8 … 7,8

Приложение 8.

Спектр услуг,предоставляемых рестораном «Next door»

Код КЧ

/>Наименование

12200

/>Услуги общественного питания

122101 2 Услуга питания ресторана 122200 8 Услуги по изготовлению кулинарной продукции 122201 3 Изготовление кулинарной продукции по заказам потребителей, в том числе в сложном исполнении и с дополнительным оформлением на предприятиях общественного питания 122300 1 Услуги по организации потребления и обслуживания 122303 8 Организация и обслуживание торжеств, семейных обедов и ритуальных мероприятий 122310 6 Бронирование мест в зале 122313 2 Организация рационального комплексного питания 122501 4 Услуги по организации музыкального обслуживания 122502 1 Организация проведения концертов, программ и видеопрограмм 122600 2 Информационно-консультативные услуги 122601 8 Консультация специалистов по изготовлению, оформлению кулинарной продукции и кондитерских изделий, сервировке столов 122603 9 Работа бара 122700 2 Прочие услуги общественного питания 122704 8 Гарантированное хранение ценностей потребителей 122705 3 Вызов такси по заказу потребителя (посетителя предприятия общественного питания) 122706 9 Парковка личных автомобилей потребителя на организованную стоянку у предприятия общественного питания

Приложение 9.

План-меню ресторана «Next-Door»

Цех Наименование блюда Выход одного блюда

Количество

порций

/> ХОЛОДНЫЙ ЦЕХ Карпаччо из говядины с рукколой и сыром «Пармезан» 70 3 /> Карпаччо из лосося с зелеными яблоками 70 6 /> Мешочек из копченого лосося, наполненный букетом из красной икры и свежих огурцов, со сливочным соусом и лимонным соком 70 7 /> Мини буратта с зеленым салатом 50 6 /> Пол дюжины свежих устриц с лимоном и соусом из лука шалот 80 5 /> Тартар из свежего тунца с авокадо, на свекольном карпаччо в маринаде с имбирем 70 3 /> Террин из фуа гра с конфитюром из манго 70 5 /> Утиное карпаччо с соусом из сыра «Рокфор» и легким салатом 70 6 /> Ассорти салатов с дальневосточным крабом и тонким ароматом сои 100 4 /> Микс салат с яйцом «Поше» 70 5 /> Салат руккола с тигровыми креветками и сыром «Пармезан» 50 6 /> Салат с молодой перепелкой, каштанами, клюквой и зелеными яблоками 70 5 /> Салат с омаром и свежими помидорами 50 6 /> Средиземноморский салат с вялеными помидорами и филе рыбы «Лу» 60 6 /> Ассорти сыров 70 7 /> Испанский «Хамон» с дыней 70 8 /> ГОРЯЧИЙ ЦЕХ Лионский луковый суп 70 5 /> Тыквенный суп 70 5 /> Морской гребешок в легком сливочном соусе 70 4 /> Спаржа с яйцом «Поше» 150 5 /> Эскалоп из утиной печени с кусочками ревеня и красной смородиной 230 6 /> Ризотто с белыми грибами 400 7 /> Равиоли с утиной печенью и соусом с ароматом белых трюфелей 200 7 /> Жареное филе рыбы «Тюрбо» с картофельным пюре по-баригульски 230 4 /> Королевские креветки обжаренные в специях 120 4 /> Королевский омар, приготовленный с пикантным сливочным соусом и молодыми овощами 120 4 /> Черная треска – «Miso Nobu`s style`» 200 6 /> Чилийский сибас, запеченный в соево-имбирном соусе 120 6 /> Рыба «Лу», обжаренная на оливковым масле, с соусом «Верж» и овощами «рататуй» 120 6 /> Корейка ягненка с картофельным пюре 400 4 /> Утиная грудка с цикорием и соусом из розового перца 300 5 /> Филе говядины с соусом с ароматом трюфеля 150 7 /> Филейная мякоть косули под соусом «Гранд Венюр» 100 7 /> Цыпленок на гриле с грибами «Ши-таке» и соусом «Барбекю» 120 5 /> Рибай стейк с зеленой фасолью и ароматным маслом 200 6 /> Телячья печень под соусом «Бальзамик» с печеным картофелем 200 7 /> Вырезка говяжья 100 8 /> Цыпленок 150 8 /> Куриная грудка 150 10 /> Лосось 120 10 /> Овощи гриль 70 10 /> Картофельное пюре 70 6 /> Шпинат 70 5 /> Зеленая фасоль 70 6 /> КОНДИТЕРСКИЕ ИЗДЕЛИЯ Бриошь Сен-Тропе с мандариновым сорбетом 50 7 /> Маленькое шоколадное пирожное с маракуйей 40 7 /> Кокосовая баба 70 8 /> Десерт в бокале из малины и личи с миндальным кремом 70 8 /> Крем из цитронеля с жареным ананасом 70 8 /> Шоколадный сюрприз 60 9 /> Десерт в бокале из груши и черной смородины с кленовым сиропом 70 10 /> Тирамису 70 10 /> Пирожное с белым сыром и земляничным сорбетом 70 10 /> Торт с яблоками в карамели 70 10 />

 

/>

Приложение 10

Сравнительнаяхарактеристика ресторанов «Next door», «Андреас», «Каста Дива».

Параметр Ресторан «Next door» Ресторан «Андреас» Ресторан «Каста Дива» 1. Качество продукции 5 4,5 3 2. Качество обслуживания 5 4 3 4. Цена 4 4 3 5. Реклама 3 3 2 6. Месторасположение 5 5 4 7. Привлекательный внешний вид (вывеска, фасад ) 5 4 5 8. Интерьер ресторана 5 4 3

Приложение 11

Рыночное положениересторанов «Андреас» и «Каста Дива»

Услуги ресторана “Next Door ” Услуги ресторана «Андреас» Услуги ресторана «Каста Дива» Цена Реклама Качество Цена Реклама Качество Цена 5% 10% 5% 10% 12% 5% Реклама 2% 5% 2% 5% 5% 3% Качество 10% 2% 10% 15% 2% 10%

Приложение 12

Оценка качества услугресторана «Next door»

Основные составляющие сервиса гостиницы Важность для потребителей Оценка качества Общая сумма Среднее значение оценки качества Индекс потребительской удовлетворенности, % /> /> /> Бi Бi/∑Бi*100 5 4 3 2 1 /> I II III IV V VI VII VIII IX X /> Прием 5 10,80 27 49 25 7 108 4,20 78,00 /> Наличие парковки 4,3 9,29 13 22 44 18 11 108 3,32 56,00 /> Кондиционер в зале 2,5 5,40 17 47 41 3 108 4,02 73,50 /> Обслуживание посетителей 4 8,64 7 52 35 14 108 2,68 40,00 /> Чистота зала 4,8 10,37 48 47 13 108 4,67 89,75 /> Владение персоналом иностранными языками 4 8,64 22 27 58 1 108 3,94 71,50 /> Возможности оплаты 3,1 6,70 39 38 29 2 108 4,38 82,50 /> Организация питания в ресторане 4,6 9,94 27 41 30 8 2 108 4,07 74,75 /> Географическое расположение ресторана 5 10,80 81 13 10 108 4,87 95,75 /> Возможность бронирования 4,5 9,72 42 45 14 7 108 4,46 84,50 /> Профпригодность персонала 4,5 9,72 28 45 27 8 108 4,17 77,25 /> Итог: (абсолютное значение суммы чисел в столбце) 46,3 100,00 344 381 343 89 27 1188 44,78 823,50 /> Среднее значение чисел 31,27 34,64 31,18 8,09 2,45 108,00 /> /> /> Накопленное (интегральное) значение среднего 33,17 65,91 97,09 105,18 /> /> /> /> /> Среднее значение оценки работы и соответствующей степени потребительской удовлетворенности 4,07 74,86 />

Приложение 13

Этапы рекламной кампанииресторана «Next door».

/>


Приложение 14

Построение субъектно –объектной схемы для ресторана «Next door».

/>



Приложение 15

Определение портретапотребителя

Потребность Тип личности Портрет Объем рынка 1. Постоянно один (одна) для утоления голода вблизи от места жительства. Возрастная группа 30-60 лет (в основном холостяки) Люди различных профессий. 11194 2. Иногда с семьей для проведения досуга в центре города. Население в возрасте 30-55 лет Люди «высоких кругов». 223867 3. Редко с деловыми партнерами для деловых встреч вблизи от больших фирм Деловые люди в возрасте 25-45 лет Предприниматели 11193 4. Часто с друзьями все равно где для отдыха. Молодые люди в возрасте 18-25 лет. «Молодые львы»; студенты. 11580

Приложение 16

PEST- анализ ресторана «Next door»

Политические Экономические Социальные Технологические

1.    Текущее законодательство на рынке

2.    Будущие изменения в законодательстве

3.    Европейское/международное законодательство

4.    Регулирующие органы и нормы

5.    Правительственная политика, изменение

6.    Государственное регулирование Законодательных актов о гостинице

 

1.Экономический кризис.

2. Удорожание сырья.

3. Сезонные колебания численности посетителей.

4. Увеличение каналов сбыта.

5. Появление новых, более сильных конкурентов г. Москвы, связанное с ростом спроса на итальянскую кухню.

6. Увеличение налогов.

1.Людям нравится Ресторан «Next door».

2.Даже этот достаточно маленький сегмент, который посещает ресторан, удовлетворен.

3. Удачное расположение центр города очень выгодно для туристов.

1.Каждый день появляются все новые и новые технологии, используемые в ресторане, такие как обновленные системы сигнализации на парковке.

2. Берется в учет курсы повышения квалификации, для персонала.


Приложение 17

Средства рекламнойкампании «Next door».

/>



Приложение 18

Выбор средств рекламы наоснове осведомленности о марке и отношения к ней[17].

Массовые средства коммуникации Осведомленность Отношение Узнаваемость Припоминание Высокая вовлеченность Низкая вовлеченность Телевидение Да Да Нет Да Радио Нет Да Нет Да Газеты Ограниченная Да Да Да Журналы Да Ограниченное Да Да Наружная реклама Да Ограниченное Ограниченная Да Реклама на транспорте Да Ограниченное Да Ограниченная

Приложение 19

Охват аудиториисредствами распространения рекламы

Средства распространения рекламы Охват аудитории, чел. (Мес) Выходов в месяц, раз

Радио:

— Хит ФМ

— Европа плюс

77 600

77 650

30

30

Журналы:

 - ШоппингГид

 - TimeOut

259 000

258 500

1

1

Реклама в транспорте 10 350 4 200

Создание Интернет

 сайта ресторана

207 000 1

Размещение транспарантов — перетяжек

На Новом Арбате

На Воздвиженке

196 500

196 800

1

1

Видео реклама в городе 207 000 3 000 Выставки 72 450 5

Список использованнойлитературы

1.        Алексеева А. Ониуже умирают.// Эксперт. -2008.-№35 (178)

2.        Гонарчук В.А.Маркетинговое консультирование М.: «Дело».-1998.

3.        Кеворков В.В.,Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. М.: ИСАРП,«Бизнес-Тезаурус».-1999.

4.        Ланкин В.Е.Маркетинг. М.: ТРТУ.- 2006

5.        Спиридонова И.Организация рекламной кампании. М.: «Прогресс». -2003.

6.        Соболев С.Рекламная кампания провалилась // Коммерсантъ.- 2009.-№29(4084)

7.        Суброто Сенгупта.Свежий взгляд на рекламные цели// Реклама: теория и практика.- 2008.- № 5

8.        Теория и практикарекламной деятельности: Учебное пособие. 2-е изд., доп. – М.: Издательство РДЛ,2003.

9.        Хапенков В.Н.,Сагинова Федюнин О.В., Д.В. Организация рекламной деятельности… – 2-е изд.,стер. – М.: Издательский центр «Академия».- 2006.

10.      Шок Патти Д.,Боуэн Джон. Маркетинг в ресторанном бизнесе. – М.: Ресторанные ведомости, 2005.– 234 с.

11.      Солдатенков Д.В.Современный ресторан: новые форматы. – М.: Ресторанные ведомости, 2006. – 144с.

12.      Денисов Д.И.Суперприбыльный фаст-фуд: как преуспеть в этом бизнесе. – М.: Вершина, 2008. –192 с.

13.      Волкова И.В.,Миропольский Я.И., Мумрикова Г.М. Ресторанный бизнес в России. С чего начать икак преуспеть. – М.: Флинта, 2006. – 184 с.

14.      Ефимов С.Л.,Кучер Л.С. Ресторанный бизнес в России: технология успеха. Изд. 3. – М.:Росконсульт, 2007. – 512 с.

15.      Ромат Е.В.Реклама. Учебник для ВУЗов. – М.: СПБ, Питер, 2007. – 208 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу