Реферат: Организация и проведение работы по управлению общественными отношениями
Московский Государственный Университет
им. М.В. Ломоносова
в г. Севастополе
РЕФЕРАТ
На тему: «Организация и проведение работы по управлениюобщественными отношениями»
Работувыполнила:
студенткагруппы У-502
Голосова Елена
г. Севастополь, 2009 год
Содержание
Введение
1.Программа деятельности по пабликрилейшнз
2.Этические нормы примененияинструментов связей с общественностью
3.Организационные основы работыПР-структур
4.Материально-техническое ифинансовое обеспечение ПР-стратегий
5.Алан Батлер выделяет заповеди финансовогоповедения в ПР-работе
Введение
Вне зависимости от сферы деятельности организации и специфики ее работы,управление общественными отношениями может принести существенные положительныерезультаты только при отношении к ПР как непрерывной, долгосрочной, затратнойфункции управления стратегической направленности. Специфика инструментов связейс общественностью обуславливает наличие данных характеристик рассматриваемогопроцесса. Специалист по паблик рилейшнз и менеджеры организации должны помнитьо многогранности данной деятельности и многочисленности используемыхкоммуникационных потоков при планировании и выполнении своей работы.
1.Программа деятельности по паблик рилейшнз
Управление общественными отношениями включает следующие элементы:
1.Определение проблемы. Основывается на коммуникационном аудите.
2.Формулировка цели. Цели программы по связям с общественностью должнысоответствовать всем критериям управленческих целей.
3.Определение аудитории. Целевые аудитории следует перечислить, указываяна степень важности каждой группы.
4.Разработка стратегии. Рассказывает в общих понятиях, как может бытьдостигнута цель.
5.Конкретизация тактики. Разработка последовательности действий длядостижения каждой цели.
6.Разработка календаря. Необходимо иметь четкий временной график дляреализации программы управления общественными отношениями.
7.Составление бюджета. К полученной сумме добавляют не менее 10 % нанепредвиденные расходы.
8.Утверждение процедур оценки. Критерии оценки программы обязательнодолжны определяться до начала ее реализации.
Правовые условия управления общественными отношениями.
Так как управление общественными отношениями тесно включено в общуюсистему деловых коммуникаций, его осуществление попадает под рядрегламентирующих правовых норм и положений.
2.Этические нормы применения инструментов связей с общественностью
Правовые нормы чаще всего затрагивают внешние стороны деятельности посвязям с общественностью. Иногда возникают ситуации, когда используемыесредства ПР или даже сами цели этой деятельности неэтичны, безнравственны, хотяи не вызывают сомнения с точки зрения закона. Именно поэтому сфера ПР должнаформироваться с учетом не только правовых, но и этических норм. По мнению СэмаБлэка, связи с общественностью могут быть успешными только тогда, когдаоснованы на этических нормах и осуществляются честными средствами. Никакая цельне оправдывает использование ложных, вредных или сомнительны приемов. ДляРоссии эта проблема особенно актуальна.
Этические нормы, которые должны учитываться в работе по связям собщественностью, состоят из нескольких элементов. Прежде всего этообщечеловеческие ценности и нормы. Затем следуют этические нормы веденияпредпринимательской деятельности. Третий элемент – определение отношенияПР-структуры к определенным видам деятельности. Многие считают неэтичнымпродвижение табачной, алкогольной и другой продукции, которая способна нанестичеловеку вред. Наконец, нормы этики, которым следуют специалисты в рамкахПР-деятельности, зависят от особенностей и воззрений каждого отдельногочеловека.
Сначала на западе, а затем и у нас стали создаваться ПР-ассоциации. Они принимают профессиональные уставы, в которых обязательно оговариваютсяэтические аспекты деятельности членов ассоциаций. Так, РАСО стала инициаторомподписания субъектами ПР-деятельности аналогичного документа, однако не всеорганизации готовы подписать ее положения и выполнять их. Отметим, что вбольшинстве случаев этическое поведение при управлении общественнымиотношениями оказывает существенное положительное влияние на эффективностьдеятельности.
3.Организационные основы работы ПР-структур
При организации работы по управлению общественными отношениями возникаетосновной вопрос: пользоваться услугами внешних специалистов или создавать собственныйотдел по связям с общественностью. Каждый вариант имеет собственные плюсы иминусы, представленные в таблице 4.2.
Структура ПР-подразделения зависит от объема организации, проводимыхработ и специфики деятельности. Наиболее общий подход включает созданиесекторов анализа, прессы, публичных мероприятий и общих вопросов (имидж,регулярные контакты с общественностью). Иногда оптимальной является ситуация,когда в организации работает один специалист по связям с общественностью, а всенеобходимые эксперты привлекаются дополнительно на временной основе.
При организации работы по связям с общественностью важно учесть двамомента. Первый — схема распределения рабочего цикла между сотрудниками.Возможные варианты: один менеджер обеспечивает полный цикл; командный подход кработе с распределением обязанностей ( гораздо более эффективен при решениизадач, требующих высокого интеллектуального уровня и большого объема работ).Второй момент – отделение творческой работы от механической (таблица 4.3). Всоответствии с этим разделением, формулируются должностные обязанностисотрудников, определяется размер оплаты и устанавливается оптимальный объемработы.
Основа эффективной работы специалиста по связям с общественностью –высокий уровень профессионализма. Он включает в себя знания по специальности(менеджмент, маркетинг, основы журналистики и собственно ПР) и определенныеличностные качества:
-коммуникабельность при общении с представителями групп с разнымиинтересами;
-умение расположить к себе собеседника, а затем четко и ясно донести донего необходимую информацию;
-способность к логичному мышлению в сочетании с умением взглянуть напроблему с разных точек зрения;
-умение работать в команде;
-стремление к развитию и совершенствованию своих знаний и умений.
К тому же, специалист по управлению общественными отношениями долженобладать знаниями в области человеческого общения, организаторскимиспособностями, умением управлять и лидировать. Учитывая, что ПР можнорассматривать как социально-психологическую, коммуникационную ветвьменеджмента, то и набор специфических требований к представителям даннойпрофессии соответствует личностным характеристикам менеджера среднего и высшегозвена.
4.Материально-техническое и финансовое обеспечение ПР-стратегий
В управлении общественными отношениями можно выделить два аспекта:творческий и административный. Каждый из этих элементов выполняет определенныефункции и по-своему воздействует на эффективность достижения поставленныхцелей. Основа административной работы – материально-техническое и финансовоеобеспечение деятельности по связям с общественностью.
Вопрос определения финансовой базы работы ПР-структуры достаточно сложен.Во всем мире сложилась определенная практика построения системы оплаты зауслуги в области паблик рилейшнз. Помимо затраченного времени, количества,стажа и уровня профессионализма сотрудников учитывается ряд специфическихфакторов. К ним относятся: особенности и сложность задания; профессиональныеили специализированные знания и навыки; степень ответственности; объем ихарактер документации; место и характер выполнения задания (в Ростове -на -Донурасценки определенно ниже, чем в Москве,); масштаб работы и ее важность дляклиента. В зависимости от договоренности, оплата может зависеть или не зависетьот реальных достижений ПР-кампании. Для установления прямой зависимостинеобходимо четко выбрать критерии оценки проделанной работы.
5.Алан Батлер выделяет заповеди финансового поведения в ПР-работе:
-не распределять бюджет понемногу, не следует пытаться охватить оченьмного, если средств очень мало;
-максимально ограничить количество связующих звеньев, коммуникационныхпосредников, включить в расходы координационные затраты;
-планирование и отчетность упростить и консолидировать;
-избегать дублирования. Материал может быть разработан один раз имногократно преподноситься в разных ракурсах;
-тщательно контролировать расходуемые средства;
-делать поправки на задержки и нерешительность.
-избегать валютных опасностей;
-оговорить заранее все критерии успеха.