Реферат: Организация и проведение культурно-массового мероприятия как социальная PR технология
КУРСОВАЯРАБОТА
Организацияи проведение культурно-массового мероприятия как социальная PR технология
Оглавление
Введение
1. Организация и проведение культурно-массового мероприятиякак социальная PR технология
1.1. Понятие и сущность паблик рилейшнз
1.2. Общественность как объект PR-деятельности
1.3. Организация и проведение PR-событий
1.4. Социальные технологии паблик рилейшнз
2. Исследование рынка ателье
2.1. Характеристика предприятия “Костюмер”
2.2. Анализ московского рынка швейных ателье
2.3. Изучение общественного мнения о швейных ателье
3. Разработка проекта культурно-массового мероприятия
3.1. Привлечение СМИ и информационное сопровождение
PR-мероприятия
3.2. Организация костюмированного бала для клиентов
арт-ателье “Костюмер”
Заключение
Библиографический список
Приложение 1
Приложение 2
Введение
В условиях перехода крыночным отношениям вопросы умелой и грамотной организации коммерческойдеятельности в торговле и других отраслях хозяйствования приобрелиисключительную актуальность. Переход к рыночной экономике обусловил появлениенового типа коммерческого работника – инициативного, самостоятельного впринятии решений, владеющего искусством ведения коммерческих переговоров спартнерами, знающего основы рекламного дела и владеющего навыками использованияPR-технологий.
Если рассматривать PR вкоммерческой деятельности, то это особая функция управления, котораяспособствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания исотрудничества между фирмой и клиентами; решению различных проблем и задач;помогает коммерческим работникам быть информированным о мнении клиента ивовремя реагировать на него; помогает руководству фирмы быть готовым к любымпеременам и использовать их наиболее эффективно в профессиональной деятельности
PR, как род занятий и какискусство возникают там, где начинают развиваться рыночные отношения. Основнымидентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное еераспространение.
В ходе настоящегоисследования были использованы методы опроса, анализа и систематизации.
Объектом исследования курсовойработы являются социальные PR-технологии.Предмет исследования заключается в изучении процесса организации и проведениякультурно-массового мероприятия.
Целями курсовой работыявляются рассмотрение теоретических основ паблик рилейшнз и разработка проектакультурно-массового мероприятия.
Основными задачамикурсовой работы можно считать:
1) определение понятия и сущности пабликрилейшнз;
2) рассмотрение общественности какобъекта PR;
3) описание методов создания PR-событий;
4) рассмотрение социальных технологийпаблик рилейшнз;
5) изучение рынка ателье московскойобласти;
6) определение общественного мнения ипредпочтений потребителей;
7) разработка проекта костюмированногобала.
При написании работы былииспользованы источники отечественной и зарубежной литературы следующих авторов:И. В. Алешиной, С. Блэка, М.А. Блюм, А.Ю. Вуймы, Ф. Джефкинса, Котлера, Ф.Кривоносова и др.
Курсовая работа состоитиз введения, трех глав (в первой главе четыре параграфа, во второй главе трипараграфа, в третьей главе два параграфа), заключения, библиографическогосписка и приложений.
1. Организация ипроведение культурно-массового мероприятия как социальная PR технология 1.1.Понятие и сущность паблик рилейшнз
Термин “public relations”(PR) родился в США, а его автором сталТомас Джефферсон. Под активизацией связей с общественностью Джефферсон понималнаращивание усилий политических институтов для создания климата доверия внациональном масштабе. 30-е годы ХIX в. понятие “public relations” сталиупотреблять в качестве синонима «отношения ради всеобщего блага».Распространение прессы вызвало появление новой профессии – пресс-агентов, посуществу организаторов работы с прессой, которые стали прообразами будущихПР-менов.
В 20-30-е годы ХХ в. –становление “public relations” как профессии и научной дисциплины. Уже к началу30-х годов в США PR сложились каксамостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях – АТ&T. “GeneralMotors” – появились должности вице-президентов по коммуникациям или “пабликрилейшнз”; статус PR каккорпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся.
Первые службы “внешнихотношений” появились после войны во французских госструктурах и частныхкомпаниях. В 40 — 60-х годах происходит консолидация ПР-сообщества, создаютсямеждународные объединения специалистов, работающих в сфере связей собщественностью.
В XX веке было предложеномножество определений для PR. В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около500 определений PR. Собранные определения быливнимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение [9].
PR – это особая функцияуправления, которая способствует установлению и поддержанию общения,взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решениюразличных проблем и задач; помогает руководству организации бытьинформированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него;определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служитьинтересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам ииспользовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннегооповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательнымитенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормахобщение в качестве основных средств деятельности.
Паблик рилейшнз являетсяодним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговоймарке или имени фирмы. Профессионально проведенная PR-кампания позволяет создать и поддерживать “эффектприсутствия” для фирмы с минимальными затратами. Проведение такой кампаниивключает следующий комплекс услуг:
— упоминание имени фирмыили торговой марки;
— информационноесообщение о фирме или торговой марке;
— статья или репортаж,посвященные деятельности фирмы;
— интервью сруководителями фирмы;
— организацияпресс-конференций фирмы с привлечением журналистов ведущих газет, журналов,телекомпаний и радиостанций;
— составление и рассылкапресс-релизов, в которых сообщается о деятельности фирмы;
— мониторинг всехматериалов, выходящих по заказу фирмы в средствах массой информации.
Связи с общественностью предполагаютследующий комплекс мер:
— распространениеинформации клиента через средства массовой информации;
— организация ипроведение семинаров, пресс-конференций, презентаций и других акций с широкимосвещением в региональных средствах массовой информации;
— информационноеобеспечение привлекательного имиджа фирмы и предоставляемых ею услуг;
— разработка и проведениерекламно-информационных кампаний.
Новые направления ПР:
— работа по связям сгосударственными учреждениями и общественными организациями получила название“public affairs”,
— управлениекорпоративным имиджем – “corporate affairs”,
— создание благоприятногообраза личности – “image making”,
— построение отношений соСМИ – “media relations”,
— закрепление кадров,создание хороших отношений с персоналом – “employee communications”,
— общественная экспертиза– “public involvement”,
— взаимоотношения синвесторами – “investor relations”,
— управление кризиснымиситуациями – “crisis management”,
— управление процессомадекватного восприятия аудиторией сообщений – “massage management”.
Субъектами пабликрилейшнз являются PR-агентства, PR-подразделения в организациях, пиарщики идругие лица или специализированные подразделения, которые занимаютсяорганизацией и проведением PR- деятельности.
Выделяют две группысубъектов PR – базисные и технологические. К базисным субъектам PR — субъектыPR-деятельности, которые: 1) выступают основанием для начала PR-деятельности;2) задают исходные параметры PR-
деятельности; 3)выступают заказчиками PR-деятельности. К технологическим субъектам PR относятсяте, кто непосредственно занимается организацией и проведением PR-кампаний, те,«кто делает PR».
Базисные субъектыподразделяются на предметные базисные и функционально-стратегические базисные.Предметные базисные субъекты формируют основные параметры предметаPR-деятельности, связанного с оптимизацией коммуникативного пространствафункционирования соответствующих субъектов социального взаимодействия.
Предметные базисныесубъекты могут функционировать в двух онтологических формах – прямой субъектнойформе, т.е. в форме, обладающей непосредственной субъектностью, понимаемой воперационном социологическом плане, и превращенной субъектной форме, необладающей непосредственной субъектностью.
К числу прямых предметныхбазисных субъектов относят:
— индивидов;
— социальные общностиразличных типов и уровней;
— социальные организации;
— социальные институты.
Объектом любойдеятельности является та часть окружающей действительности (в том числе исоциальной), которая подвергается целенаправленному воздействию со сторонысубъекта с помощью определенных средств. Объектом PR может быть либо общественное мнение, либо общественность.
В прагматической моделиPR-коммуникации подчинены интересам организации и не ориентированы на интересыобщественности. Такая модель по своей сути близка к пропагандистским коммуникациям.Использование может быть оправдано в кризисных ситуациях.
В альтруистической моделиPR-коммуникации подчинены интересам общественности. Используется на этапесоздания организации. В компромиссной модели PR-коммуникации в равной мере учитываютсяинтересы организации и общественности. Такая модель является приоритетной впериод нормального развития и функционирования организации.
Рассмотрим цели и функциипаблик рилейшнз. Целью деятельности является основной результат, который долженбыть получен в процессе этой деятельности. С. Блэк считает, что цели PR заключаютсяв гармонизации отношений между организацией и общественностью [3].
Г.Почепцов: цель PRсводятся к созданию паблисити, позитивного имиджа организации или позитивногообщественного мнения [12].
Дж. Грюниг: целью PRявляется создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой.
М.А. Шишкина цель пабликрилейшнз определяет, как «формирование системы коммуникаций социальногосубъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальныхвзаимодействий со значимыми для него сегментами среды».
Цель паблик рилейшнз, какособого вида деятельности, находит свое
отражение в ее функциях.
1. Функция контроляобщественного мнения.
2. Функция организациивзаимодействия с общественностью.
3. Функция управлениякоммуникативным пространством.
4. Функция менеджмента организации.
Белов классифицируетфункции данной деятельности на главную – коммуникативно-информационную, ивспомогательные: аналитико-прогностическую, организационно-управленческую иконсультативно-методическую [2].
Средства паблик рилейшнз
Средства PR представляют сбой совокупностьинформационных технологий, используемых субъектами PR для достиженияпоставленных целей. Исходя из направленности информации, можно выделить двегруппы средств.
1. Средства исследованияобщественного мнения («горячие линии», мониторинг радио- и телепередач).
2. Средства воздействияна общественность или объект PR (пресса, выставки, конференции, рассылки попочте, по телексу и факсу).
По характеру источникаинформации и способу взаимодействия субъекта и объекта PR-средства можноразделить на:
1) средства массовойинформации (печать, радио, телевидение);
2) речевые коммуникации(устные выступления, переговоры, беседы и т.п., а также тексты письменныхсообщений или PR-тексты);
3) Интернет;
4) специальные события(пресс-конференции, брифинги, презентации, деловые встречи, выставки и др.).
Результаты пабликрилейшнз согласуются с ее целью:
— гармонизация отношениймежду организацией и ее общественностью;
— создание паблисити,позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней;
— создание эффективнойсистемы коммуникаций организации с ее средой;
— формирование системыкоммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающейоптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.
1.2.Общественность как объект PR-деятельностиДля успешной организациикоммерческой деятельности фирмы усилия специалистов по связям с общественностьюдолжны быть направлены на установление двусторонних контактов собщественностью.
По мнению Синяевойобщественностью является группа людей, выражающих по какой-либо проблемеопределенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации»[13].
Шишкина предлагает другоеопределение этого понятия: «общественность – субстанциональный субъектпубличной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей,которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересыи ценности, имеющие публичный статус».
Первым признакомобщественности является публичность ее социального функционирования.
Признаками публичностиявляются:
— связь с какой-либообщностью людей в деятельностном аспекте (общественное мнение, общественныедела и т.п.);
— наличие общих интересов(общее благо);
— общеизвестность,открытость общему доступу.
Вторым признаком общественностиявляется характеристика субъекта
социальноговзаимодействия.
В практике связей собщественностью выделяют две формы общественности:
— закрытая общественность– это сотрудники фирмы, объединенные служебными отношениями,
— традициями,корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине;
— открытая общественность– это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, аудитория средствмассовой информации, участники политических движений и партий.
Также общественностьподразделяют на внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляютгруппы людей, входящие в организационно-штатную структуру организации. К нимотносятся: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров,представители профсоюзных и иных общественных объединений, входящих в структуруорганизации. К внешней общественности относятся группы людей, которые не входятв структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работникигосударственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности.
Классификация группобщественности, которые важно учитывать в PR-
деятельности организации:
1) работники средствмассовой информации;
2) общественностьсобственно организации (внутренняя общественность);
3) местные жители;
4) инвесторы, в том числереальные и потенциальные;
5) государственные органы(представители государственных органов);
6) потребители, в томчисле персонал собственной организации;
7) общественность группособенных интересов, их каналы информации, руководители организаций [10].
При определении целевыхгрупп обычно используют следующие критерии.
1. Географический –учитываются природные границы, то есть указывает, где искать людей. Важнымисоставляющими информации тут выступают почтовые индексы, телефонные коды.
2. Демографический – пол,доход, возраст, семейное положение, образование – наиболее часто используемыеиндивидуальные характеристики.
3. Психографический –характеристики психологические и образа жизни.
4. С учетом скрытойвласти – подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательнонаходящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное влияниена мнения.
5. С учетом статуса –внимание на официальное положение индивида.
6. С учетом репутации –подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя изсоображений и мнений о них других
людей.
7. С учетом членства –подход, при котором учитывается место человека в официальном штатномрасписании, списке, его партийная принадлежность как показатели причастности кконкретной проблемной ситуации.
8. С учетом роли впроцессе принятия решения – подход, предусматривающий наблюдение за процессомпринятия решений, уточнение того, кто и какую именно роль играет в принятиирешений в конкретных обстоятельствах.
Работа фирм собщественным мнением в настоящее время становится все более профессиональной.Большинство PR-акций проводятся в целях формирования мнения людей относительнокакого-либо имеющегося на рынке продукта, его качества, цены, популярности илинеобходимости приобретения товаров и услуг, которых еще нет на рынке, а такжеукрепления уже сложившегося мнения о качестве и преимуществах данного товараили услуги.
Общественное мнение вкоммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно товара,услуги, которые, как правило, имеют характер рыночных исследований,информационных данных состояния рыночной конъюнктуры, ценовой политикиконкурентов и затрагивают интересы определенных слоев общества, где онираспространяются.
Сформированноеобщественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо публично ипоследовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, чтообщественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего.Поэтому необходимо, чтобы службы связей с общественностью всегда имели комплексмер, адекватных кризисным ситуациям, которые могли бы быть быстро реализованы[4].
1.3.Организация и проведение PR-событийСобытие является самымважным компонентом в процессе распространения информации. Рассмотрим теориюсобытий, разработанную известным петербургским пиарщиком Антоном Вуймой.
Существует пять основныхвидов событий дифференцированных по методу создания:
1. Целенаправленносозданные события.
2. Присоединённыесобытия.
3. Случайные события.
4. Плановые события.
5. Выдуманные события.
Далее рассмотрим целенаправленносозданные события,создаваемые специально для PR-компании. Функционально они могут быть не нужныникому. Эти события могут быть абсолютно бессмысленны или бессмысленны с точкизрения бизнеса. Однако они позволяют привлечь внимание общественности ккомпании [6].
Базовые методы созданиясобытий.
Рассмотрим основныеметоды, которые используют при разработке умышленно созданных событий. Многиеиз них имеют схожий метод создания, а, следовательно, их можно разбить нагруппы. Это обобщение позволяет выработать системный подход к разработкесобытий, что необходимо для эффективной и стабильной разработки событий.
Метод совмещения несовместимого.
Данный метод предполагаетобъединение в рамках какого-либо процесса абсолютно несовместимых объектов илипонятий.
Например, возьмем процессполучения загара и рассмотрим, как из этого простейшего процесса получитьакцию. Изучаем места, где можно загорать и где загорают, и ищем места, гденикогда никто не загорает. Заметьте, процесс осложняется тем, что загорают людипрактически везде. Однако не загорают зимой и, когда нет солнца. Однако дляхорошей акции нужно перечислить как можно больше вариантов тех мест, где людиочень редко загорают или не загорают вовсе.
Люди не загорают вИнтернете, автомашины также не склонны загорать на солнце, большинство товаровне склонно загорать, не логично вести картошку на Кипр загорать, не загораютденьги, люди не загорают под дождем, если нет солнца, не загорают под землёй,не загорают под водой, не загорают в шубе, не загорают на крышах зданий вцентре Петербурга, не загорают на крышах лимузинов, не загорают зимой, незагорают на Северном полюсе и т.п. И всё равно где-то из этих мест, возможно,кто-то и загорает.
Однако по этой схемеможно придумать массу акций. Например, несколько сотен людей могут загоратьзимой на крыше какого-либо известного здания. Или вы выставляете какой-то товаргде-то загорать. Или же вы открываете сайт, где любой желающий может загорать.Загрузить туда свою фотографию, которая там загорит, и через несколько часовможно будет эту фотографию забрать уже загорелой. А всё это время она будетлежать на сайте, и загорать, постепенно увеличивая степень загара.
Примеров акцийсовмещающих несовместимое крайне много. Многие из ранее перечисленных акцийсоответствуют этому методу. Рассмотрим ещё один небольшой пример. Существуеттакое интересное производственное предприятия, как ОКА Тюнинг, котороезанимается целенаправленным созданием интересных объектов на базе автомобиляОКА. На их сайте опубликованы самые разные модификации ОКИ. Так у них естьгоночная ОКА, которая развивает скорость до 240 км/ч. ОКА лимузин. ОКА переделанная под трактор. ОКА переделанная под самолёт. ОКА стилизованнымпод Hummer. ОКА стилизованная под грузовик. ОКА превращённая в гоночную машинунапоминающую автомобиль формулы 1. ОКА на гусеничном ходу. ОКА внедорожник. ОКАдвухэтажный автобус. И ещё масса самых безумных модификаций ОКИ.
Маленькие автомобили вовсём мире часто служат для различных акций. То в них загрузят немыслимоеколичество человек, тем самым, попав в книгу рекордов, то они развиваютнемыслимые скорости на соревнованиях, то отправляются в кругосветку и т.п. Таккак маленькие автомобили часто несовместимы с чем-то большим, они являютсяхорошим вариантом использования метода совмещения не совместимого. Совместитьнесовместимое можно и по-другому. Например, один английский писатель прыгнул спарашютом с дома в центре Лондона и приземлился в садик, где обычно гуляетанглийская королева. И всё это он сделал в знак протеста против того, что его новуюкнигу отказались издавать.
Английский нудист бегалпо центру Лондона без нечего для того, чтобы доказать, что на это он и любойгражданин Великобритании имеет право. Его постоянно брала полиция и врезультате на него завели уголовное дело и вызвали в суд. В суд он пришёл такжеобнаженным. Но выиграл судебный процесс. И теперь и он, и другие нудисты могутспокойно бегать обнажёнными по улицам Лондона, что они, кстати, не делают.
Французский альпинистзалез на Вандомскую колонну в Париже без страховки, что также привлекловсеобщее внимание, совместив не совместимые вещи такие, как альпинизм иархитектурный памятник.
Совестить несовместимоеможно сотней различных способов. Так Андрияно Челентано в молодости устраивалконцерты прямо на проезжей части дорог. Он выходил туда с гитарой и пел,перегораживая движение. Естественно дороги не характерное место для концертов иего забирала милиция. Однако об этом писали газеты, что привлекло к немувнимание.
Достаточно одеться вкостюм индейца и поехать в метро и это привлечёт внимание окружающих и возможнопрессы. Одни петербуржец ежедневно круглый год ездил на работу на роликовыхконьках со специальными роликовыми палками. Эту человеку около 40 лет и у негоне характерный для его возраста внешний вид. И конечно такое поведение заметнодля СМИ и прохожих. Этого человека неоднократно показывали в новостях. Одинтелеканала сделал, кажется про него целую передачу.
Когда была забастовка водном из цирков, на площадь вывели животных с плакатами. И естественно резонансбыл больше, чем, если бы вышли только сами циркачи.
Существует два вариантаиспользования метода совмещения несовместимого.
1. Совмещаетсяпропагандируемый объект, с чем-то для него не характерным.
2. Смешиваются два несовместимыхобъекта или понятия, но ни одно из них не имеет прямого отношения кпропагандируемому объекту. Однако затем, разработав акцию, вы присоединяететуда пропагандируемый объект или необходимую для распространения информацию.Здесь мы имеем такую схему, когда акция сама по себе, а ваш объект сам по себе,но при помощи информационного контекста и то и другое объединяется в единоецелое [18].
Метод соревнования.
К методу соревнованияможно отнести, как реальные соревнования между людьми, различные конкурсы ифестивали, так и соревнования с природой и гигантоманию.
Соревнования всех видовпопулярный метод PR. Так бега с пивными кружками на скорость могут быть акциейресторана, а могут быть акцией протеста. Не важно, какое событие, а важно, какего подают. Даже футбольный матч может быть подан, как акция протеста. Причёмэто может быть вполне мирный вариант, когда футболисты одеваются в форму сплакатами и весь стадион раскрашивается в правильные цвета. А может быть иочень воинственный вариант, когда футболисты играют мячом в форме головы лидерапротивной стороны. Я уже не говорю о кошмарных случаях, когда для игры в мячиспользовались реальные головы врагов.
Соревнования можноустраивать в любых видах спорта и в том числе не существующих. Оригинальностьидеи естественно имеет значение, равно как и количество участников.
Методблаготворительности.
В международном PR оченьчасто создаются благотворительные акции. Причём объекты благотворительностимогут быть самые разные, от людей, до пингвинов Антарктиды. Иногда за счёторигинальности благотворительной акции можно достигнуть дополнительногорезонанса.
Метод скандала.
Очень многие бизнесменыбоятся скандалов, однако управляемые скандалы подчас безопасней безграмотногобелого PR. Скандалы могут быть использованы для популяризации продуктов товарови услуг и естественно в чёрном PR.
С точки зренияпопуляризации показателен случай, который произошел в Великобритании. Тамбывший разведчик написал книгу об английской разведке и её публикациюзапретили. Поэтому издавать её стали в Интернете и России. Потом подпольнымипутями переправляли в Великобританию. Там шли суды и масса дополнительныхскандалов. Однако потом книгу разрешили и она, конечно, стала бестселлером.
Метод прямой рекламы.
Иногда PR можно проводитьпри помощи нестандартной прямой рекламы. В данном случае предполагается простосоздать настолько не традиционную или вызывающую рекламу, что она произведетдополнительный резонанс в прессе. Примером такой рекламы был короб с деньгами,о котором я говорил раньше. Многие рекламные журналы России также писали оПетербургском случае, когда Пельмени «Дарья» рекламировались не совсем традиционно.На щите была размещена фотография обнаженной женщины сзади. Причём фотоохватывало лишь область от колен до талии. Женщина вытирала об это место руки,испачканные в муке, а надпись гласила: «Твои любимые пельмешки». Естественноглавный художник Санкт-Петербурга тут же запретил эту рекламу. Однако она ужеуспела наделать много шума.
Метод прямой рекламыприменим и в чёрном PR. Да, конечно, нельзя повесить рекламный щит, ругающийконкурента. Но можно повесить щит, который не будет напрямую связан с конкурентом,однако будет вызывать сомнение в нём.
Во многих странах прямаяреклама используется для борьбы с экологическими проблемами и предприятиями,загрязняющими экологию./>
Присоединённые события.
Присоединённые это тесобытия, которые соединяют какие-либо известные объекты или события, логическойцепочкой с вашей акцией. К чему можно присоединиться.
1. К известному человеку.
2. К известному событию.
3. К известномунеодушевлённому предмету.
4. К известному животному.
Очень частоприсоединённые события комбинируются с умышленно созданными. Присоединение ккакому-либо известному событию усиливает эффективность акции. Особенно этоактуально, если бюджет акции небольшой. Эффективность компаний, дополненныхприсоединёнными событиями существенно выше. Ранее рассматривались примерыразличных акций и среди них не мало тех, которые были дополнены присоединённымисобытиями. Так проекция рекламы на здание Английского парламента не что иное,как присоединённое событие, объединяющую эту креативную акцию к известному навесь мир месту. Если бы проекция рекламы происходила бы на забор или накаком-либо менее известный объект, резонанс был бы ниже. Прыжок с парашютом всадик, где гуляет английская королева, тоже присоединённая акция. Даже акция скатамараном, который получил голубую ленту Атлантики тоже отчастиприсоединённая, так как сама голубая лента гораздо более известный объектнежели катамаран и построившая его компания.
Рассмотрим методыприсоединения акций к событиям./>
Метод участия
В данном методепредполагается, что известный человек непосредственно участвует в вашей акцииили вы участвуете в известном событии, как одно из главных действующих лиц. Этосамый простой и самый сложный метод одновременно. Прост он тем, что дляPR-службы нет нужды проявлять какой-либо значительный креатив при такомстечении обстоятельств. Сложен же тем, что организовать реальное участие визвестном событии или пригласить известного человека, как правило, совсем непросто.
Однако к методу участияотносится и достаточно простой способ сделать заметную акцию. Если события иизвестные люди часто трудно доступны, то неодушевленные объекты напротивдоступны и могут быть использованы в PR. Так, например, эффективность акцииможно увеличить, проведя её перед известным зданием. Известные памятники оченьчасто служат вариантом проведения акции. Так Боярский снимал клип, сидя намедном всаднике, откуда его выгнала милиция, однако был получен резонанс. Тамже можно провести акцию протеста или что-то ещё. Альпинист, который залез наВандомскую колонну в Париже, так же использовал метод присоединения кизвестному памятнику. Если бы кто-то провел регистрацию свадьбы на шпилеПетропавловской крепости в Санкт-Петербурге, когда шпиль был покрыт лесами, тотоже получил бы значительный резонанс.
В данном случае вопростолько в том, чтобы найти известный неодушевлённый предмет и придумать способучастия в его судьбе./>
Метод ответа
Любое значительноесобытие предполагает какую-то реакцию на него. Действия известного человекапредполагают также какую-то реакцию или ответ. И эти виды реакции могут бытьсамыми различными, в том числе и самостоятельными акциями. В данном случае выпросто не совсем традиционно реагируете на что-то известное.
Например, когда затонулаподводная лодка «Курс», один Петербургский музыкант сочинил песню о Курске и еёпоказали по телевидению, одновременно назвав имя музыканта и его группу. ЭлтонДжон написал песню, посвящённую смерти принцессы Дианы. Диск мгновенно сталпопулярным и был выпущен платиновым тиражом.
На «Монетизацию» льготнаселение России и оппозиционные партии отреагировали митингами протеста. Навойну в Ираке также возникли митинги протеста по всему миру. Встречи лидеровкрупнейших государств мира сопровождаются митингами протеста антиглобалистов/>./>
Случайные события
Случайные это те события,которые происходят сами по себе. Следует, однако, заметить, что частослучайность подбрасывает великолепные готовые информационные поводы для PR. Каксоздавать такие события? На самом деле никак, так как они создают сами себя.Однако нужно проводить бдительный мониторинг таких событий, чтобы вовремя наних отреагировать и разработать на их базе PR-акцию. Естественно случайноесобытие не всегда пригодно для использования в PR в неизменном виде. Оченьчасто их нужно дополнять целенаправленно созданными и присоединённымисобытиями. В черном PR очень часто используются аварии, катастрофы, конфликты идругие аналогичные события. Эти события используются в качестве готовогоинформационного повода и затем обрабатываются по всем правилам PR-кампании. Дляверной работы со случайным событием его нужно рассматривать, в качествепланового мероприятия вашей PR-кампании. Вы должны дополнять это мероприятиекакими-то побочными событиями модифицировать его и взгляды общества. Этособытие, как бы акция, которая произошла сама по себе, однако не может статьполноценной акцией без дополнительной обработки. Случайные события могут быть,как напрямую связаны с объектом PR, так и косвенно. Можно взять абсолютно несвязанное с объектом событие и модифицировать его для определенных целей. Вцелом можно сказать, что случайные события это готовые акции, которые, однако,требуется дорабатывать и дополнять побочными акциями. Их можно присоединять кизвестным и объектам и дополнять целенаправленно созданными событиями./>
Плановые события
Это те события, которыепроисходят в рамках бизнес плана предприятия. Схема работы с любыми плановымисобытиями полностью аналогична случайным событиям. Вы находите подходящееплановое событие и модифицируете его так, чтобы превратить в полноценную акцию.Редко, но иногда можно использовать плановые события в чистом виде, то есть безвидоизменений, однако это, касается большого бизнеса и большой политики. Вмалом и среднем бизнесе над плановыми событиями нужно много работать, дополняяих акциями.
При работе со случайнымии плановыми событиями их нужно удобрять целенаправленно созданными иприсоединёнными. И к этому сводится практически вся работа над ними [6].
1.4.Социальные технологии паблик рилейшнзСуществует множествоспособов создания и поддержания позитивного имиджа компании. Среди них особоеместо занимают социальные PR–технологии. Благотворительность, спонсорство,долгосрочные социальные программы требуют крупных капиталовложений [7].
Ведущие зарубежныекомпании уже давно научились успешно решать эту задачу. Они уделяютзначительное внимание созданию привлекательного репутационного имиджа своейструктуры, используя PR–технологии. Тратятся огромные средства на привлечениевысокооплачиваемых специалистов в области PR, на проведение широкомасштабныхмаркетинговых исследований, разработку и реализацию целого комплексаобщественно-ориентированных программ. И эти усилия оправданны. Они позволяютповысить рейтинг компании, дают позитивную оценку ее деятельности в целом,способствуют появлению заинтересованности общества, а также власти встабильности и процветании конкретной бизнес-структуры [5].
Такая стратегия бизнесапродиктована характерной для цивилизованного мира позицией, при которойобщество признается равноправным субъектом рыночных отношений. Понимая, что безнадежной опоры на общество не обойтись, любая прогрессирующая компаниястремится максимально сблизить свои интересы с общественными, построить своюдеятельность таким образом, чтобы она приносила взаимную выгоду.
В современной Россиинекоторое время преобладал иной подход. Общество рассматривалось лишь какпассивный объект рынка. Большинство представителей российского бизнесазанималось решением только собственных финансовых проблем, иногда стимулируяпотребительскую активность граждан лишь посредством проведения разовыхPR–акций, рассчитанных, как правило, на кратковременный эффект. В результатетакого подхода теряли не только граждане, но и компании, чей авторитетпостепенно снижался.
Сейчас ситуацияизменилась. Общество, находящееся в процессе непрерывной трансформации, диктуетучастникам рынка новые правила игры. От преуспевающих компаний оно ожидаетпроявления реальной заботы о людях, последовательности действий,предсказуемости. Чтобы соответствовать этим ожиданиям, требуется планомерныйкомплексный подход в создании и продвижении имиджа компании. Некоторые лидерыроссийского бизнеса уже оценили достоинства подобного подхода и ведут активнуюработу в данном направлении, используя целый арсенал методов и средств.
Можно выделить ипроанализировать наиболее характерные способы, используемые на данный моментведущими российскими компаниями для позиционирования своего репутационногоимиджа [20].
Благотворительность
Она предполагает оказаниепомощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде передачи денежныхсредств или материальных ценностей, осуществляемой на безвозмездной основе.Этот метод используют практически все компании, уделяющие внимание своемусоциальному статусу. Достоинство этого метода состоит в том, что он не требуеттрудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а такжевременных затрат. Достаточно перевести финансовые средства с одного счета надругой либо закупить и подарить подшефной организации партию новых компьютеров.
В результате подобныхакций компании удается завоевать симпатии целевой аудитории и создатьдополнительный информационный повод.
Недостаток этойтехнологии в том, что она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию.Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценить ее по достоинству,поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной благотворительной помощи.
Следует также отметитьнизкий уровень производимого PR-акцией эффекта, т.к. в ней отсутствует новизна.Большинство граждан воспринимают спонсорство как явление само собойразумеющееся. По их мнению, преуспевающая компания просто обязана заниматьсяспонсорской деятельностью. В свою очередь такая общественная оценка не являетсянегативной, поскольку поддерживает имидж компании как стабильно развивающейся:раз есть возможность помогать другим, значит, дела идут хорошо.
На наш взгляд, даннуютехнологию лучше всего использовать в качестве вспомогательного, но неосновного направления PR-стратегии компании.
Стоимостьблаготворительных акций в большинстве случаев невысока. Обычно она варьируетсяв пределах 1500–15 000 долл. Конечно, очень крупные компании могут позволитьсебе потратить и более значительные суммы.
Организация и проведениекультурно-массовых мероприятий
Это довольно частоиспользуемый способ создания и поддержания хорошей репутации. Организацияпраздничных концертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистовтеатра и кино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет быстро и эффективноподнять рейтинг компании, добиться ее узнаваемости одновременно в различныхцелевых группах. Проведение таких акций — весьма хлопотное занятие, требующеепривлечения профессионалов. Это особенно необходимо, когда речь идет о крупномасштабныхмероприятиях, например концертах с участием поп-звезд. Местные специалисты невсегда могут справиться с ситуацией из-за отсутствия соответствующих знаний,опыта работы в данной сфере.
При проведении массовыхмероприятий следует также учитывать специфику региона и правильно оцениватьсуществующую на данный момент ситуацию. Иначе можно получить обратный эффект. Кпримеру, компания, ни разу не устраивавшая грандиозных представлений, решаетповысить свой рейтинг за счет приглашения в регион известных в масштабах всейстраны эстрадных исполнителей. Конечно, для неизбалованной публики это будетэкстраординарным событием. Сработает эффект новизны. Но вот как оно будетоценено? Могут быть сделаны два противоположных вывода:
— компания настолькоуспешно развивается, что позволяет себе делать гражданам такие дорогостоящиеподарки;
— у компании настолькоплохи дела, что она пытается за счет авторитета поп-звезд спасти своюпошатнувшуюся репутацию.
Поэтому в подобныхситуациях лучше начинать с менее весомых акций — конкурсов, общегородскихспортивных соревнований, праздников для детворы, постепенно подготавливаяаудиторию к предстоящему завершающему аккорду. В этом случае полученный эффектбудет соответствовать ожидаемому.
Стоимость массовыхразвлекательных мероприятий зависит от их масштабности, уровня и количестваприглашенных знаменитостей, организационно-технических составляющих. Так,например, организация концертной программы с участием артистов «районногомасштаба» будет стоить недорого, порядка 3000–6000 долл. А вот приглашениепопулярных исполнителей обойдется значительно дороже. Средний гонорар известнойпоп-группы составляет приблизительно 4000–7000 долл. Но и результат в данномслучае будет значительно выше.
Реализация долгосрочныхсоциальных программ
Весьма перспективноенаправление в PR–технологиях. Его основу составляет планомерно реализуемыйкомплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем.Здесь существует достаточно широкий спектр приложения усилий. Как правило,ведущие российские компании стремятся максимально охватить все возможныенаправления работы, развивая одновременно порой до десятка мини-проектов. Действуетстереотип — чем больше, тем лучше. Однако для эффективного позиционированияимиджа фирмы достаточно выбрать одну–две ключевые темы и целенаправленно ихразрабатывать на уровне макро-проектов. Это позволит подчеркнутьиндивидуальность компании, а также сэкономить силы и средства. Так, ведущеенаправление НК «ЮКОС» ориентировано на образовательную и социальную поддержкумолодых талантов. В рамках специально разработанных программ осуществляетсяматериальная поддержка ведущих российских ВУЗов, учреждаются корпоративныестипендии для отлично успевающих студентов (в том числе для детей сотрудниковкомпании), организуется довузовская подготовка в школах тех регионов, гденаходятся предприятия компании, проводятся общегородские игры длястаршеклассников. В результате такого подхода происходит идентификация изакрепление в общественном сознании имиджа ЮКОСа как компании, по-настоящемузаботящейся о молодых дарованиях.
Продуктивны не толькоразработка своих, но и присоединение к уже существующим государственным региональными федеральным социальным программам, внесение в них собственных ноу-хау. Так,интересную новинку предложил РАО «Норильский никель», разработав индивидуальнуюпрограмму «Материнское право» в рамках поддержки Федеральной программы защитыматеринства и детства. Программа «Материнское право» дает возможностьработающей женщине уйти в отпуск по уходу за ребенком и в течение семи летзаниматься его воспитанием, получая ежемесячную материальную помощь, равнуюсредней заработной плате. При этом по окончании отпуска компания гарантируетженщине трудоустройство, равноценное прежнему месту работы. Аналогов такойпрограммы пока нет ни в России, ни за рубежом.
Поддерживая президентскуюпрограмму развития здорового образа жизни (ЗОЖ), НК «СИДАНКО» реализует программу«Охрана зрения», предназначенную для детей, живущих в условиях Cевера истрадающих из-за специфических климатических условий заболеваниями органовзрения. В рамках программы ведущие московские специалисты-офтальмологи проводятмедицинское обследование детей с последующим направлением на лечение. Крометого, обучается медицинский персонал, организуются кабинеты охраны зрения вгородских школах, закупается дорогостоящее медицинское оборудование.
Главный недостатокдолгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи,зато позволяют укрепить имидж компании и в конечном итоге получить реальнуюобщественную поддержку. Кроме того, посредством таких программ удается наладитьустойчивые отношения с властными структурами. Долгосрочные социальные программы— это то, что должно составлять основу PR–стратегии компании, быть ключевымнаправлением. Сочетая их с другими методами, можно добиться серьезных успехов.Важно не останавливаться на полпути. Долгосрочность и непрерывность — это главнаясоставляющая результативности данной технологии.
Стоимость реализуемыхсоциальных программ достаточно высока. Она составляет приблизительно 200–500тыс. долл. в год в зависимости от планируемого комплекса мероприятий.
Организация и поддержкакоммерческих проектов
Относительно новаяPR–технология на российском рынке. Она только проходит апробацию и, по всейвероятности, небезуспешно. Так, компании «Вимм-Билль-Данн» удалось значительноповысить свою узнаваемость и продвинуть торговую марку «J-7», реализовав проект«Последний герой», получивший широкий общественный резонанс. Стоимость такихпроектов, конечно, высока и не под силу компаниям среднего уровня. Однако длякрупной корпорации это удачное решение[20].
Богатый выборPR–технологий позволяет создавать и эффективно развивать репутационный имиджкомпании. Возможности их использования на российском рынке неограниченны.Конечно, любой метод имеет как свои достоинства, так и недостатки. Поэтому,прежде чем приступить к реализации той или иной программы, важно доскональноизучить ситуацию на рынке, расставить приоритеты, сформировать грамотнуюстратегию позиционирования имиджа компании. Это лучше всего поручитьпрофессионалам. Сейчас российский рынок PR–услуг только начинает поворачиватьсяот некогда перспективного и популярного направления — политического консалтинга— в сторону специализированной работы над социальными проектами.
2. Исследование рынкаателье2.1. Характеристика предприятия “Костюмер”
Услуги швейных ательевостребованы людьми, которые хотят носить эксклюзивную одежду поиндивидуальному заказу. И таких потребителей немало, ведь одежда стандартногокроя подходит далеко не всем. У многих потребителей возникает необходимостьподогнать под фигуру готовую вещь или выполнить мелкий ремонт одежды. Пооценкам маркетологов, на этом рынке спрос выше, чем предложение. Этообуславливает востребованность новых швейных ателье.
Московское арт-ателье«Костюмер» специализируется на создании индивидуальных костюмов иаксессуаров, эксклюзивно выполненных для конкретного клиента, так и напроизводстве специально разработанных линий готовых костюмов малыми сериями.Предприятие создает костюмы разного уровня стоимости, но всегда высочайшегоуровня качества изготовления и художественного исполнения.
Арт-ателье занимаетсяизготовлением костюмов:
1) для бальныхтанцев,
2) художественнойгимнастики,
3) фигурногокатания,
4) синхронногоплавания, спорта,
5) эстрады, театра,шоу и варьете,
6) карнавалов икостюмированных представлений,
7) рекламных, BTL ипромоушн-акций.
«Костюмер»также создает стильные вечерние туалеты, свадебные платья, и платья длявыпускного бала и других торжественных случаев.
Оборудование Арт-Ателье«Костюмер»
После тщательногоисследования рынка промышленного швейного оборудования было подобрано именното, что лучше всего подходит специфике фирменного производства. Это было не такпросто, как кажется на первый взгляд. Многие известные компании были отвергнутыв процессе экспериментальных испытаний в работе с тканями ателье. Например,известная фирма Pfaff отлично справляющаяся с костюмным ассортиментом тканей,не проявила себя в работе со стрейч-сеткой, еще одна известная фирма Juki также, как ни странно, не оправдала наших ожиданий. На некоторые машины по заказуателье приходилось устанавливать спецприспособления для обеспечения болеевысокого качества пошива и отделки. В конечном итоге в ателье сложилась высококачественнаялинейка нового профессионального оборудования [15].
Среди постоянныхзаказчиков ателье встречаются крупные государственные учреждения и известныеличности. В 2005г. «Костюмер» завершил работу по созданию четырех костюмов для поп-дивыЮлии Савичевой и ее группы, предназначенных для съемок нового музыкальногоновогоднего клипа певицы. Маскарадные костюмы-комбинезоны зайцев шились изискусственного меха. Для придания объема использовалась технология созданияобъемного мягкого каркаса.
Накануне Нового годаАрт-Ателье «Костюмер» разработало серию костюмов для 1 ТВ канала (ОРТ). Всегобыло изготовлено 12 праздничных карнавальных костюмов Снегурочек и ДедовМорозов для съемок новогодних рекламных заставок на телеканале.
Для новой промокампании бренда" Fairy "«Костюмер» создал 100 костюмов — ростовых кукол.Костюмы были изготовлены в виде стилизованной бутылки популярного моющегосредства, а куклы с использованием технологии объемного мягкого каркаса инанесением логотипа бренда на ткань методом цифровой фотопечати.
В 2006 году “Костюмер"создал 32 костюма для заключительного Гала-концерта Чемпионата Европы похудожественной гимнастике. Костюмы были сделаны для ключевого шоу спортивногопраздника – композиции «Вальс Цветов».
Позднее в Арт-Ателье«Костюмер» были сшиты 20 новых костюмов для популярной Арт -группы«Хор Турецкого». Всего было изготовлено два блока костюмов длясольных концертов Хора в Кремле./>
К спектаклю«Буратино» в «Костюмере» было создано 38 костюмов по заказуМосковской государственной творческой мастерской под руководством АлексеяРыбникова.
«Казанова: Урокилюбви»- новый антрепризный костюмированный спектакль культового режиссераА.Житинкина с участием звезд, для которого «Костюмер» разработал дизайн иизготовление всех костюмов.
Екатерина Савич иАрт-Ателье «Костюмер» создали костюмы для современной версии мюзикла«Про Красную шапочку», композитора Алексея Рыбникова. Полюбившийсянескольким поколениям одноименный фильм, воссоздан композитором в видесовременного мюзикла, премьерные показы которого прошли в дни новогоднихпраздников. Спектакль создан по заказу Московской государственной творческоймастерской под руководством А. Рыбникова. Художник по костюмам – творческийдиректор Арт-Ателье «Костюмер», дизайнер по костюмам – Екатерина Савич
В «Костюмере»созданы 42 костюма к спектаклю «Сказка о царе Салтане» для «Московскогогосударственного академического детского музыкального театра им. Н.И.Сац». Также были изготовлены головные уборы и обувь к спектаклю.
Последним крупным заказомателье стала подготовка исторических костюмов, а так же доспехов и головныхуборов к историческому спектаклю «Троил и Крессида» для«Государственного академического театра им. Евгения Вахтангова».
2.2. Анализмосковского рынка швейных ательеКонъюнктура рынкавыявляет влияние объективных факторов на состояние рынка и определяет меры дляполного удовлетворения спроса населения в товарах и услугах с учетом имеющихсяу производителя ресурсов.
Для современного рынкасвойственны: постоянное обновление и повышение качества производимой продукции,пополнение товарного ассортимента, удовлетворение покупательского спроса иконкуренция. Рынок проявляет интерес к любым новшествам, новыми считаютсятовары, не имеющие аналогов.
Рынок покупателяобуславливается наличием широкого ассортимента товаров, которые выпускаютсяразличными производителями. Это порождает конкуренцию между продавцами товаров,удовлетворяющих одни и те же запросы покупателей. Покупатель выбирает для себятовар более высшего качества по сравнительно низкой цене. С переходом к рынкувсе более уделяется внимание к качеству продукции.
Каждый товарфункционирует на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется срынка другими более совершенным и новым. Поэтому выпускаемые швейные изделиядолжны соответствовать направлению моды, научно техническому прогрессу.
Российский рынок бытовыхуслуг характеризуется достаточно динамичным развитием. Объем рынка бытовыхуслуг растет в среднем на 20% в год. Столь динамичное развитие связано в первуюочередь с ростом цен на услуги. Натуральные объемы бытовых услуг населениюдемонстрируют более умеренные темпы роста, которые составляют порядка 8%. Насегодняшний день услуги по ремонту и пошиву одежды, пошиву и вязаниютрикотажных изделий составляют порядка 8% всего объема бытовых услуг. Данныйрынок стабильно растет, однако темпы роста ежегодно уменьшаются и в среднемсоставляют около10%.
В настоящее времямосковский регион насчитывает порядка 570 ателье по пошиву и ремонту одежды,большая часть которых расположены в столице и составляет около 72%. На Московскуюобласть приходится порядка 28% предприятий. Преимущественно столичные ательерасположены в Центральном административном округе, и составляют порядка 26% отобщего количества московских предприятий. Доля Восточного АО не превышает 15%.Суммарная доля остальных административных округов составляет 59%.
По данным расчетовкомпании «АМИКО», наиболее успешной является концепция ателье,специализирующегося на оказании платных бытовых услуг населению по ремонтуодежды и индивидуальному пошиву. Предположительно, ателье будет располагаться вторговом центре или местах, с высокой проходимостью. В качестве перспективыразвития возможно создание сети ателье по ремонту и пошиву одежды подсобственным брендом. Наибольшую долю финансовых затрат по проекту занимают оборотныесредства — порядка 40%, а инвестиционные вложения окупаются не более, чем за 1год [19].
2.3.Изучение общественного мнения о швейных ательеРанее продукцияарт-ателье “Костюмер” была ориентирована преимущественно на юридические лица(социально-культурные учреждения) и на узкий сегмент потребителей с высокимдостатком. Чтобы заметно расширить рамки целевой аудитории ателье будет привлекаетмолодежь со средним доходом.
Для изучения спроса молодежии выявления мнения клиентов проведены исследования, на основании которых можноделать выводы о конкурирующей продукции, об отношении молодежи к одежде позаказу в ателье, так же сделаны прогнозы в моде и применительно к тканям. Опроспроводился методом анкетирования на основании интервьюирования. В ходеисследования было опрошено 200 человек в возрасте от 20 до 34 лет. Выборкаслучайная [15].
Исследование показало,что большинство молодежи проявляют умеренное отношение к моде, они ейинтересуются, но не спешат менять свой гардероб (40% опрошенных). Практичностьв одежде предпочитают 25% опрошенных, для них важнее качество, добротность,комфортность, долговечность в одежде. Универсальность ценят 20% опрошенных,модные, экстравагантные вещи носят 8%, а на фирменные знаки и эмблемы обращаютвнимание всего 3% опрошенных и такое же количество консерваторов.
Предпочтение отдаетсяслиянию стилей и молодежной теме в одежде. Это можно объяснить тем, что водежде молодежь ценит практичность, свободу в движении, удобство вэксплуатации, а молодежный стиль и смешение стилей отвечают именно этимтребованиям. Классику предпочитают 20% опрошенных, экологию и романтическийстиль выбрали соответственно 8 и 12%, а стили декор, спорт, авангард и вампвыбрали по 2-3% опрошенных, фольклор не выбрал никто.
Самыми актуальнымистилевыми направлениями на сегодняшний день стали шанель (36%), джинс-лук(21%), а также декаданс (16%). При разработке образцов моделей следует обратитьна это внимание. Так же актуальными направлениями считать оп-арт (черно-белаяграфика) и экзотическую одежду (по 8%), а также такие тенденции в моде, какмилитари, сафари-лук, техно и барби не вызывают особого интереса у сегодняшнеймолодежи (по 2%), а стиль кибер-панк (виниловые материалы) выбрало всего 3%опрошенных.
По значимости одеждыделовая повседневная заняла первое место, на втором повседневная длясвободного времени. При разработке образцов моделей именно на эту одеждуследует сделать основной упор. Затем по значимости для молодежи идут деловаяпредставительская, повседневная для активного отдыха, торжественная иэпатирующая (вызывающая, броская). Т.е. молодые девушки больше нуждаются вделовой и повседневной одежде.
Посадка на фигуре (вделовой и нарядной одежде) имеет наибольшее значение для заказчиков. Именно наэто нужно обратить внимание при разработке и изготовлению одежды в ателье,затем по значимости идет актуальность и современность (модные ткани и фасоны),дальше для деловой одежды выбрано удобство в эксплуатации, цвет, вид и фактураматериала, а цена для всех видов одежды на последнем месте. Для нарядной одеждына третьем месте по значимости цвет (т.е при разработке эскизов художник долженуделять большее внимание цвету), затем вид и фактура материала, и удобство вэксплуатации.
Для повседневной одеждыудобство в эксплуатации самая важная характеристика, следующая — это посадка нафигуре и актуальность. Т.е. при выполнении эскизов именно на это нужно сделатьакцент. Вид и фактура, а также цвет имеют не столь важное значение.
По результатаманкетирования комбинируемые вещи самые популярные (94% опрошенных),трансформируемые и отдельные вещи носят по 3% опрошенных.
В ателье “Костюмер”предпочтено ввести услуги стилиста-имиджмейкера. С этой целью включены вопросыв анкету. Не нужны такие услуги — 9% опрошенных. Большое число клиентов выбралоподбор прически (24%), подбор макияжа (15%). Услугой подбор гардероба с учетомобраза хотели бы воспользоваться 18% опрошенных. У многих заказчиков не типоваяфигура и поэтому 12% анкетируемых хотели бы подобрать гардероб с учетом своеготелосложения. Так же заказчиков заинтересовали услуги создания костюма (9%),манеры поведения (5%) и услуги стилиста с учетом нестандартных потребностей(9%).
Услугами ательепользуются, как правило, из-за отсутствия нужной одежды в магазинах (44%),из-за нестандартной фигуры (5%), из-за хорошего качества обслуживания в ателье(6%), остальным 45% услуги ателье не нужны. Следует обратить внимание на то,что качество обслуживания выбрало всего 6% опрошенных. В ателье идут из-заотсутствия нужной одежды в магазине, а не из-за сервиса обслуживания, а так жевообще не нуждаются в услугах изготовления одежды на заказ почти половиныопрошенных.
Вещей, сшитых на заказ у43% анкетируемых всего 1 — 3, меньше половины у 20%, почти весь гардероб — 13%(это по-видимому те люди, которые шьют в ателье или сами).
Из всего числа опрошенныхвсего 3% шьют в ателье, большинство 44% покупают одежду на рынках, шьют сами33%, в магазинах-салонах модной одежды 11%, в крупных магазинах 3%. Все этообъясняется экономической ситуацией, отсутствием средств у клиентов.
В анкету был включенвопрос о признаках, по которым молодежь выбирает материал. 46% выбирают поцвету и фактуре, для 34% важно удобство в эксплуатации, экологические материалывыбирают 7% опрошенных, а ультрамодные 5%. Следовательно, при закупке тканейдля салона в первую очередь необходимо приобретать удобные в эксплуатации, атакже разнообразные материалы по цвету и фактуре для удовлетворения всехинтересов и вкусов клиентов. Около 10% тканей должны быть натуральные (лен,хлопок, шерсть, шелк), ультрамодные ткани должны составлять около 5% [16].
Таким образом, в даннойглаве удалось дать краткую характеристику предприятию “Костюмер”, рассмотретьмосковский рынок швейных ателье и сделать основные выводы о конкурирующейпродукции и об отношении молодежи к одежде по заказу в ателье.
3.Разработка проекта культурно-массового мероприятия
3.1.Привлечение СМИ и информационное сопровождение PR-мероприятия
Базисным субъектом PR выступает арт-ателье “Костюмер”.Основные группы общественности (участники мероприятия) представлены работникамиСМИ, известными дизайнерами одежды и стилистами, а также клиентами предприятияв лице руководителей театров, танцевальных ансамблей, знаменитых артистов извезд шоу-бизнеса и других респектабельных заказчиков. В целях поддержанияотношений с государственными органами целесообразно пригласить представителейвласти. Для этого предварительно рассылаются именные приглашения персонально накаждого участника.
Главным информационным поводом PR-кампании арт-ателье “Костюмер” станет историческийкостюмированный бал. В целях широкого информационного освещения мероприятиянеобходимо привлечь внимание работников СМИ. Некоторых журналистов нужнопригласить на бал, не взимая с них плату за костюмы и угощения. Дополнительноймотивацией для журналистов является присутствие в числе гостей знаменитыхличностей, публичная жизнь которых также не остается без внимания папарацци.
Сформировался стереотип,что журналисты публикуют материалы только за деньги. Для некоторыхнедобросовестных журналистов это действительно соответствует истине. С однойстороны это наследство от СССР, так как тогда практически все репортажи былизаказными, т.е. продиктованными государственной идеологией. Потом они сталидиктоваться уже не идеологий, а деньгами.
Сама по себе оплатановостных репортажей не только противоречит закону о СМИ и рекламе, но иэлементарной логике. PR-событие не что иное, как новость, а новости это хлебСМИ. Никому не интересно покупать газеты, журналы или смотреть телевидение,если там не будет хороших новостей или репортажи будут очень однообразны. Те жеСМИ, которые заполняют свои информационные выпуски платными новостями, как правило,скучны. Заказные новости очень сложно сделать так, чтобы они были интересныаудитории. Журналист может написать очень талантливую заказную статью, нозаказчик имеет, как правило, своё личное представление о том, какой должна бытьэта статья и, в результате, статья становится скучной и льстивой.
Наша задача создать новость,которая сможет попасть во все СМИ бесплатно. Проведение грандиозногокостюмированного бала эпохи XIXвека станет оригинальным и интересным событием даже для столицы нашей страны.
Привлечь внимание СМИможно путем рассылки пресс-релизов. Они будут рассылаться по электронной почтеи факсу в отдел новостей. Также будет осуществляться рассылка по главнымредакторам и рядовым журналистам.
Пресс-релиз является основным жанром PR-текста,содержащим предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию особытии, касающемся базисного субъекта PR [14]. Перед балом будут рассылаться релиз-анонсы подназванием “Все спешат на бал!”, где будет представлена краткая основнаяинформация о предстоящем событии. Образец такого текста размещен в приложении1. После мероприятия в прессе и Интернете будут публиковаться ньюс-релизы подзаголовком “Москва увидела Высший свет”.
Обязательным дополнением к пресс-релизу является бэкграундер — жанр PR-текста, представляющий расширенную информацию текущегохарактера о субъекте PR(ателье “Костюмер”), которая служит цели поддержания паблицитного капиталаданного базисного субъекта PR[11].
На подготовительном этапенеобходимо также предоставить работникам СМИ дополнительные материалы ифотографии (пресс-кит), а также познакомить с ключевыми фигурами предстоящегомероприятия.
После бала планируется написать и опубликовать ряд имиджевыхматериалов в стиле занимательная статья и кейс-стори.
Кейс-стори является жанром медиатекстов, в котором паблицитный капитал ателье будетформироваться за счет описания ярких и благоприятных впечатлений, полученныхавтором от посещения костюмированного бала [8]. Данный PR-текст представляет собой интересный рассказ в неформальном стилеот первого лица.
Для создания объемногоинформационного поля о мероприятии необходимо привлечь телевидение. Условиемэтого является зрелищность события. Исторический костюмированный бал обладаетдостаточно интересным зрелищным рядом. Это множество известных личностей в богатых“туалетах”, роскошное убранство помещения, старинные танцы, традиционныебальные церемонии, кареты, запряженные лошадьми, живое музыкальное сопровождениеи множество других красочных моментов.
3.2.Организация костюмированного бала для клиентов арт-ателье “Костюмер”Арт-ателье “Костюмер” проведеткостюмированный бал совместно с рестораном “Прага” (приложение 2). Роскошноевнутреннее убранство ресторана вполне соответствует дворцовой атмосфере XIX века.
Организация именно такогособытия связана с профилем деятельности “Костюмера”. Сразу же возникает прямаяассоциативная связь между ателье и костюмированным балом. Характерно, что“Костюмер” будет использовать собственные наряды эпохи XIX в., разработанные предприятием для спектакля “ученикилицея”.
Начало бала назначено на18.00.
Гостей на входе будутвстречать лакеи. Вход на бал для приглашенных свободный. К услугам гостей наодин вечер будут предоставлен широкий выбор старинных костюмов в прокат по ценеот 1 тыс. руб. В течение вечера также можно будет заказать фотосессиюстоимостью 2000 руб. Всем участникам бала будет предложено бесплатное угощение.Дополнительные блюда будут оплачиваться по прейскуранту.
Следует отметить, что всесобранные средства пойдут на благотворительные цели, что также будет освещено вСМИ.
Ощущение абсолютнойдостоверности создается за счет тщательного воспроизведения всех деталей эпохии «оживлением» этой эпохи благодаря артистам, декорациям, гастрономии,костюмам, музыке и развлечениям.
А самое главное – каждыйгость становится не просто зрителем, но полноправным актером и участникамФеерии. Он попадает в созданный сценарий, где может либо наблюдать за всемпроисходящим, либо действовать по своему усмотрению в поиске приключений.
Предусматриваетсязнакомство с бальным этикетом пушкинской эпохи и, конечно, танцы. Гостейпознакомят с историей балов, научат танцевать полонез и мазурку. Участники балабудут развлекаться так же, как это делали современники Пушкина — играть в картыи салонные старинные игры: шарады, «живые картины», буриме. Девушками юношам преподадут уроки светских манер и секреты «дендизма»: обучатязыку веера и цветов, научат завязывать шейный платок и «лорнировать»публику. В концертной части вечера примет участие небольшой музыкальныйоркестр.
Таким образом, программакостюмированного бала будет включать следующий перечень мероприятий:
1) ужин при свечах;
2) живая музыка;
3) бальные танцы XIXвека;
4) курительнаякомната;
5) игорная зона(карты, кости, настольные игры);
6) гадалка (гадания,предсказания, мистика);
7) бальная почта;
8) специальное менюот шеф-повара.
На протяжении всегомероприятия идет профессиональная съемка и две недели спустя каждый гость балаполучает в подарок копию DVD с фильмом о незабываемом событии. Сам балпродлится до позднего вечера. В распоряжение отбывающих гостей будутпредоставлены запряженные экипажи.
Данное целенаправленносозданное PR-событие должно привлечь вниманиеСМИ, способствовать формированию позитивного общественного мнения о предприятиив целом, повысить известность ателье “Костюмер” и увеличить лояльностьклиентов.
Кроме того, мероприятиеимеет большое значение для расширения круга знакомств, ведения деловыхпереговоров и заключения сделок.
Заключение
Паблик рилейшнз, как родзанятий и как искусство возникают там, где начинают развиваться рыночныеотношения. Основным идентификационным признаком PR является создание информациии бесплатное ее распространение.
Владение PR-технологиямистановится профессионально важным качеством специалиста, занятого в сферебизнеса, так как PR – это совокупность коммуникаций, предполагающая многократнуюдеятельность по улучшению взаимоотношений между фирмой и общественностью, атакже теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами.
Использование широкогоспектра социальных технологий паблик рилейшнз позволяет создавать актуальныеновостные поводы для медиа и проводить мероприятия, привлекая журналистов дляобеспечения полноценного освещения события в СМИ и наращивания паблицитногокапитала организации.
Следует отметить, что вотличие от рекламной деятельности, работа по созданию и поддержаниюобщественных связей должна вестись непрерывно и комплексно.
Библиографическийсписок
1. Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Курслекций.-М.: ЭКМОС,2002.-480 с.
2. Белов. А.Теория и практика связей с общественностью: Учеб.пособие. – СПб.: “Северо-запад”; Ростов н/Д: Феникс, 2005. 178с.
3. Блэк С. Паблик Рилейшнз: Пер. с англ.-М.: Сирин,2003.-202с.
4. Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческой деятельности: Учебноепособие. Тамбов: Изд-во ТГТУ, 2004. 104с.
5. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Public Relations, ч.1: СПб: ООО«Триз-ШАНС»: Изд.дом «Бизнес-Пресса», 1999. 224с.
6. Вуйма А.Ю. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. – СПб.:БХВ-Петербург, 2005.
7. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. Издательство: Юнити-Дана, 2003 г.
8. Жанры PR-текста: Учеб. пособие для студентовотделений связей с общественностью. — СПб., 2001.-121 с.
9. Королько В. Г. Основы паблик рилейшнз: Учебник длястудентов вузов: Авторизиров. пер. с укр./ Науч. ред. О. В. Некрасова; Отв.ред. С. Л. Удовик.- М.; Киев: Релф-бук: Ваклер,2003.-528 с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.:Ростинтэр, 1996. — 704 с.
11. Кривоносов А.Д. Связис общественностью: введение в специальность: Учеб. пособие для студентов связейс общественностью. — СПб., 2001.
12. Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. Киев, 2000 г.-328 с.
13. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческойдеятельности: Учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическимспециальностям/ Под ред. Г. А. Васильева.-М.: ЮНИТИ,2000.-287 с
14. Секреты PR-текста: пресс-релиз // PR-диалог, 2001. № 6 (17).
15. Арт-ателье Костюмер: [Электрон. ресурс] http:\\www.kostumer.ru
16. Исследование потребительских предпочтений: [Электрон.ресурс] www.rbtl.ru
17. Костюмированный бал в Париже: [Электрон. ресурс]:www.sodis.ru
18. Методы работы со СМИ: [Электрон. ресурс] http:\\www.vuima.ru
19. Обзор рынка московских ателье: [Электрон. ресурс] www.advertology.ru
20. Социальные технологии паблик рилейшнз: [Электрон. ресурс]http: //www.i2r.ru
Приложение 1
Релиз-анонс
Все спешат на бал!
«Балы, красавицы, лакеи,юнкера…» Эта фраза из песни каждый раз рождает яркие, сказочные картинкиогромных паркетных залов, живой музыки, кружащихся в вальсе пар, дам в корсетах,пышных платьях с веерами и кавалеров в перчатках…
12 марта в ресторане “Прага”состоится воистину сказочный вечер со специальным предложением от шеф-повара! Устраиваетэто приключение ателье элитной одежды «Костюмер».
У каждого из гостей естьвозможность попасть в Высший свет и окунуться в атмосферу бала. На балу можнобудет взять в прокат костюм и сделать фото-сессию. Также на балу представитсявозможность разучить движения и сразу же станцевать несколько старинных танцев.
Подобные балы никогда ещёне были так доступны для стороннего обывателя, как сегодня, никогда ещё не былистоль дерзкими, чтобы давать на балу званый ужин и организовывать самуюнастоящую КУРИТЕЛЬНУЮ комнату. Как тайная церемония – это отдельный ритуал, таки курительное дело в галантном веке было не просто поводом к разговору иливредной привычкой. Курение табака, когда сигареты только входили в моду, былоотдельным церемониалом, таинством.
Пафосно-торжественнаяатмосфера, дамы в бальных платьях на кринолинах и галантные кавалеры, ужин присвечах и загадочная бальная почта — все это БАЛ… В программе которого Васждут бальные танцы XIX века (вальсы, мазурки, польки и полонез), яркое шоу и живаямузыка…