Реферат: Организация и планирование рекламы
ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ
1.ОБЩИЕ АСПЕКТЫ
Рекламапредставляет собой одну из форм связи производства с потреблением.
Необходимымусловием рациональной организации торговой рекламы является не только участиепромышленности в рекламировании товаров, но и четкое разделение рекламныхфункций между оптовой, розничной торговлей и промышленностью.
Рациональнаяорганизация рекламы невозможна без определения роли предприятий и организацийпромышленности и торговли в рекламной деятельности, установления оптимальныхпотоков рекламной информации, координирования рекламной работы промышленности,торговли, а также ведомств, учреждений и организаций, выполняющих функцию,близкую по своим задачам к рекламе и связанную с ней.
Передрекламой, проводимой промышленностью, торговлей и сферой услуг, стоят двеосновные задачи: воздействие на увеличение сбыта товаров широкого потребления;воздействие на покупательский спрос.
Объектамирекламирования являются конкретные товары (новые, производство которых толькоосвоено, и товары, уже находящиеся на рынке), а также сами производственныепредприятия, фирмы и услуги, которые они предоставляют.
Целии объекты рекламирования определяют адрес рекламы и направления потоковрекламной информации. Адресатами рекламы промышленности являются предприятия,организации и непосредственные потребители товаров (население).
Рекламнаядеятельность предприятий и организаций промышленности направлена нарекламирование новых товаров с целью ускорить введение их на рынок, известитьпотребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему,подготовить общественное мнение о новом товаре до его появления. Рекламаиспользуется для формирования спроса потребностей.
Любойтовар проходит на рынке три этапа, включающие:
• введениетовара на рынок;
• утверждениеего на рынке;
• постепенноеослабление спроса на него в результате появления нового, более совершенноготовара.
Длякаждого субъекта рынка прохождение этих этапов — острая конкурентная борьба.
Введениютовара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная)реклама, которая опережает появление товара на рынке, способствует тем самымскорейшему доведению его по потребителей.
Предварительнаяреклама позволяет работникам оптовой и розничной торговли подготовиться кпоступлению в продажу новых товаров, разработать мероприятия, связанные с ихреализацией и дальнейшим рекламированием. Практика показывает, что значительнолегче создать с помощью рекламы у потребителей соответствующее мнение о товаре,нежели изменить его после того, как оно уже сложилось.
Врекламе нового товара следует обращать внимание потребителей на те качестваизделия, которые отличают его от подобного ему и выпускавшегося ранее.
Вопросо снабжении промышленностью торговых предприятий рекламными материалами можнооговаривать отдельно.
Помимовоздействия на оптовые и розничные торговые организации, развитие рекламнойдеятельности может способствовать установлению контактов с потребителями.Достижению этой цели могут служить такие средства рекламы, как радио- ителевизионные передачи, плакаты, объявления в газетах и журналах, упаковкатоваров.
Рекламированиетоваров как правило должно служить для потребителей известной гарантиейвысокого качества товаров. Вместе с тем, способствуя росту популярностикачественных товаров, реклама повышает престиж фирм, которые эти товарыпроизводят. Поэтому, предлагая покупателю товары, следует активнопропагандировать товарный знак фирмы.
Нафирмах должны быть созданы отделы рекламы, которые осуществляют планированиерекламной деятельности, подготовку и проведение рекламных мероприятий т. д.
•Некоторыерекламные службы занимаются выпуском рекламных средств (плакатов, листовок,проспектов и т. п.), другие прибегают для этого к услугам специализированныхрекламных предприятий (рекламных агентств.)
2 РЕКЛАМНАЯ РАБОТАВ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ
Объектамирекламирования в оптовой торговле чаще всего являются группы товаров,выпускаемых различными фирмами, товары сезонного спроса, новинки моды, новыетовары.
Рекламная работа оптовой торговли направлена впервую очередь на установление регулярных информационных связей оптовогозвена со своими покупателями и розничными торговыми организациями и предприятиями.Целью этой деятельности является усиление спроса на отдельные товары и темсамым стимулирование увеличения закупок этих товаров.
Помимо основных сведений о качествах и свойствахтоваров, информация содержит данные об условиях продажи отдельных партийтовара, их размерах, способах доставки покупателям и другие сведения,необходимые для работников оптовых и розничных предприятий и организаций.
Для ознакомления оптовых покупателей с внешним видомизделий, их отделкой, особенностями конструкции, способами примененияиспользуют показ образцов товаров в демонстрационных залах на оптовых базах,коллекции образцов товаров, рассылаемые оптовым базам, специальные альбомы,рассылаемые оптовым базам, наборы образцов товаров, направляемые предприятиямрозничной торговли.
Средствами рекламы, адресованной работникам оптовойи розничной торговли, служат также информационные письма, бюллетени, каталоги,проспекты, объявления в печати.
С помощью рекламы предприятия знакомят представителейторговли с целыми группами товаров, которые они реализуют.
Значительный эффект дает рекламная работа на оптовыхярмарках и выставках товаров.
Другим направлением рекламной деятельности оптовой торговлиявляется распространение рекламной информации, адресованной населению. Этареклама призвана усилить спрос покупателей на отдельные товары и побудить темсамым розничные торговые организации увеличить их закупку.
Вцелях непосредственного воздействия на спрос населения оптовые организации ипредприятия используют различные средства рекламы: кинофильмы, передачи порадио и телевидению, статьи и информации об отдельных товарах (особенноновинках), помещаемые в периодических изданиях, живописно-графическую исветовую рекламу. Кроме того, оптовые предприятия участвуют в рекламныхмероприятиях, проводимых розничной торговлей, — выставках-просмотрах,демонстрациях мод, неделях и декадах широкой продажи товаров, сезонных базарахи ярмарках.
Оптовыепредприятия сами, а в некоторых случаях совместно с промышленнымипредприятиями проводят в магазинах выставки, на которых покупатели могут ознакомитсяс особенностями новых товаров, увидеть их в действии, продегустировать кулинарныеизделия, получить консультации специалистов.
Организациии фирмы составляют планы рекламной работы, проводят отдельные рекламныемероприятия, организуют выпуск рекламных средств через специализированныерекламные службы и агентства.
3.РЕКЛАМНАЯРАБОТА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
Целямирекламы розничной торговли являются: увеличение объема розничного товарооборотапо отдельным товарам; формирование спроса покупателей; популяризация торговойфирмы, магазина (престижная реклама).
Объектамирекламирования в розничной торговле выступают новые и малоизвестные товары,группы товаров, розничные торговые предприятия, фирмы, магазины.
Вся реклама в розничной торговле имеет толькоодин адрес: она обращена к населению.
Для решения задач, стоящих перед рекламой в магазинах,используют самые разнообразные средства и приемы: витрины, выкладку товаров вторговом зале, упаковку, рекламные ценники, указатели, панно, демонстрациютоваров в действии и дегустации, консультации, плакаты, листовки, вкладыши,публикации в периодической печати, передачи по радио и телевидению.
Основным содержанием рекламной работы в магазинеявляется ознакомление покупателей с ассортиментом товаров, оказание им помощипри выборе покупки.
Особая роль отводится рекламе в магазинах самообслуживания:она помогает покупателям свободно и быстро ориентироваться в торговом залесреди большого разнообразия товаров, предоставляет потребителю необходимыесведения относительно качеств и свойств различных изделий и продуктов,особенностей и способов их применения.
Четко организованная рекламная работа, доходчивыесредства рекламы способствуют росту популярности метода самообслуживания и егосовершенствованию.
Большое внимание в магазине самообслуживания уделяютоформлению экспозиции товаров в торговом зале. Товар в магазинесамообслуживания выкладывают таким образом, чтобы он как бы «сам себяпоказывал». Рациональная выкладка товаров ускоряет обслуживание, снижаетпотребность в торговых площадях, способствует росту товарооборота. Со вкусомоформленная выкладка товаров служит также украшением интерьера магазина.
Витрина, рекламная выкладка товаров в действии нетребуют каких-либо дополнительных затрат и поэтому доступны практически всемторговым предприятиям. Не связано с большими затратами и применение таких
средств, как выполненные художниками-декораторамирекламные ценники, плакаты, которые все шире применяются в магазинах.
Розничные торговые предприятия (торги) чаще всегорекламируют не отдельные изделия и продукты, а целые товарные группы. Такуюрекламу практикуют специализированные предприятия, особенно при организациисезонной торговли. Например, фирма, специализирующаяся на торговле одеждой,напоминает покупателям о приближении весенне-летнего сезона и сообщает опоступлении в магазины первых партий новых изделий.
Помимо этого, фирмы информируют население о размещениии специализации входящих в их состав магазинов. Одной из целей такой рекламнойинформации является планомерное распределение покупательских потоков междуотдельными магазинами одинаковой специализации.
Розничные торговые предприятия используют в своейрекламной работе такие средства рекламы, как объявления в прессе, погородскому радио, печатные и живописно-графические плакаты, световые газеты иплакаты.
Успех рекламной работы в розничной торговле определяетсяее систематическим и целенаправленным проведением, комплексным применениемразличных средств рекламы и обоснованным периодическим повторением. При этомновые товары рекламируют, как правило, более интенсивно, чем находящиеся впродаже продолжительное время.
Рациональная организация рекламирования товаров иуслуг в розничной торговле предполагает четкое разграничение обязанностей врекламной работе между магазинами.
Магазины ведут рекламную работу повседневно. Она заключается ввоздействии на потребителей непосредственно в местах продажи товаров.
Реклама, организуемая фирмой, носит, как правило,периодический характер. Проведение мероприятий, применение отдельных средстврекламы связано большей частью с сезонной и предпраздничной торговлей,изменениями в размещении сети предприятий.
В торговых фирмах рекламой руководят работникиотдела рекламы.
В небольших магазинах за рекламу отвечает один изработников — заместитель директора магазина или товаровед.
Ответственный за рекламу должен хорошо знать практикурекламирования товаров и услуг, постоянно следить за развитием, приниматьличное участие во всех рекламных мероприятиях, проводимых магазином.
Совместно с руководством магазина ответственныйза рекламу составляет план рекламной работы, увязывая его с задачами увеличениятоварооборота.
В магазинах, в штате которых имеются декораторы,ответственный за рекламу непосредственно руководит их работой, следит закачеством оформления и своевременным обновлением витрин, состоянием выкладкитоваров в торговом зале, наличием ценников, указателей, плакатов, фирменнойупаковки и т. п. В магазинах, где нет декораторов, ответственный за рекламупривлекает к этой работе продавцов, товароведов и др.
Формы организации рекламной работы в промышленности,в оптовой и розничной торговле различны. Однако в целом ряде случаев всодержании рекламной работы и в промышленности, и в торговле немало общего.
В связи с этим возникает необходимость увязать рекламную работуторговли и промышленности на основе кооперирования. Объединение усилийпромышленности и торговли, для решения основных задач торговой рекламыпозволяет увеличить масштабы рекламных мероприятии и создает условия длязначительной экономии труда, материальных и денежных средств. Кроме того, этодает возможность сконцентрировать внимание на рекламировании тех объектов(товаров, услуг, предприятий и организаций), которые нуждаются в этом в первуюочередь, ликвидировать дублирование в рекламной деятельности, улучшить качестворекламных средств. А это в конечном счете способствует повышению экономическойэффективности торговой рекламы.
Рациональная организация рекламной работы требуетприменения наиболее целесообразных форм участия промышленности, оптовой ирозничной торговли в совместной рекламе.
Сотрудничество может быть выражено в совместнойподготовке и распространении рекламных средств в соответствии с общим планоммероприятий и т. п.
Одной из форм сотрудничества является кооперированиепромышленности, оптовой и розничной торговли в совместно проводимыхцентрализованных рекламных мероприятиях. Так объектом такой рекламы могут явитьсятовары или услуги, в реализации которых заинтересованы, например,промышленность, торговля, спортивные организации, медицинские учреждения.
Простейшей организационной формой совместнойработы в области рекламы является сотрудничество в разработке методическихустановок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования товаров,а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы.
Болеесовершенной и эффективной формой совместной рекламной работы являетсяпроведение кампании, при которой централизованное методическое руководствосочетается с централизованным обеспечением филиалов рекламными средствами иматериалами.
Средства рекламы, которые предполагается использоватьна местах, подготавливают таким образом, чтобы общие задачи согласовывались вних с задачами отдельных участников кампании.
При подготовке совместных рекламных мероприятийцентрализованно рассылаются рекламные плакаты, листовки, ценники, содержащиелишь рисунок и основной текст. Все необходимые дополнения, определяемые спецификойторговли, вносят непосредственно на месте использования этих средств.Рекламные кинофильмы, магнитофильмы для радио и сценарии телевизионных передачснабжают на местах соответствующими заставками и концовками с учетомособенностей торговли рекламируемым товаром. Тесная взаимосвязь рекламы,осуществляемой промышленностью, оптовой и розничной торговлей, возможна лишьпри условии координирования рекламной деятельности различных организаций ипредприятий.
4.ПРОИЗВОДСТВО И РАСПРОСТРАНЕНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ
Производство рекламных средств осуществляется рекламнымиагентствами и рекламно-художественными фирмами.
Производством рекламных средств занимаются такжекино-, радио- и телестудии, полиграфические предприятия.
По заказам торговых организаций и предприятий проводитсятакже оформление витрин, техническое обслуживание и монтаж газосветныхустановок.
Декоративно-оформительскиекомбинаты и мастерские при универсальных магазинах изготовляют живописно-графическиеплакаты, панно, объявления, реклам-
Иные ценники, а также подставки и декоративныеэлементы для показа товаров в витринах, торговых залах, оформляют витрины иинтерьеры магазинов.
Производство печатной продукции (плакатов, каталогов,упаковочной бумаги и т. п.) осуществляется специализированными рекламнымипредприятиями.
В отдельных случаях торговые организации, универсальныеи крупные специализированные магазины сами 'Организуют подготовку оригиналоврекламных средств.
Средства печатной рекламы выпускаются на основетематических планов, которые составляются с учетом заявок рекламодателей.
Для выполнения работы между заказчиком и исполнителемзаключается договор (см. приложение), а отдельные заказы выполняются на основегарантийного письма заказчика.
Распространением средств печатной рекламы занимаетсяили непосредственно сам заказчик (рекламодатель), или исполнитель — рекламист.
Заказчик распространяет печатную продукцию насовещаниях, оптовых ярмарках, в торговых залах магазинов или рассылаетпотенциальным покупателям через отделения связи.
В случаях, когда договором предусмотрено распространениепечатной рекламы исполнителем, заказчик представляет типографии разнарядку нарассылку готовой продукции.
Рекламные объявления в печатных органах торговыеорганизации и предприятия подготавливают и размещают также посредством либосвоих рекламных служб (бюро, отделов рекламы), либо специализированных рекламныхкомбинатов.
Основой дляразработки сценария рекламного кинофильма служит аннотация, составленнаяпромышленным или торговым предприятием. В аннотации содержится максимумсведений об объекте рекламы. Так, если объектом рекламы является товар, то ваннотации отмечаются его отличительные особенности или качества, к которымнеобходимо привлечь внимание зрителей будущего фильма.
В тех случаях, когда в фильме предполагаетсярекламировать торговые предприятия или услуги, которые они оказываютпокупателям, в аннотации указываются методы продажи товаров, применяемые вмагазине, удобства созданные для покупателей.
5. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ
В условиях рыночной экономики целесообразна организацияработы субъектов рынка с использованием элементов планирования. Получитьнаибольший экономический эффект от рекламы можно лишь при условии ее научногопланирования.
Правильное использование средств на рекламу возможнотолько при оптимальном планировании. Именно планирование позволяет рациональноорганизовать рекламу, сделать рекламную деятельность систематической, целенаправленной,повысить ее действенность. Планирование — одно из необходимых условий снижениярасходов при проведении рекламных мероприятий.
Планы рекламыв большинстве случаевсоставляются в такой последовательности:
• определяется объект рекламирования и основнаязадача, которую предстоит решить с помощью рекламы;
• устанавливаетсяконтингент лиц, к которым должна быть обращена реклама;
• определяется характер отдельных мероприятий исроки их проведения, которые в основном зависят от особенностей рекламируемоготовара и специфики торговли им, а также от времени поступления товара врозничную сеть. При составлении плана рекламы очень важно правильно выбратьсредства, использование которых позволит достичь наилучших результатов. Выбортого или иного средства рекламы в каждом конкретном случае зависит от многихобстоятельств и условий. Важнейшими из них являются психологическое воздействиесамого рекламного средства, его рентабельность, возможности его распространения,контингент, на который оно рассчитано, сроки проведения рекламного мероприятия.
Таким образом, в плане рекламы должны быть отраженыобъект рекламы (товар, предприятие торговли, торговые услуги), цельрекламирования, средства рекламы, их количество, место применения, срокипроведения отдельных рекламных мероприятий.
Существуют два основных вида планов рекламы:
• план централизованной рекламы, проводимой врамкам всей фирмы;
• план рекламы отдельных ее филиалов.
Для обеспечения эффективности рекламы товаров необходимысогласованные действия торговых организаций и промышленных предприятий.
В планах централизованной рекламы указываютсяпредприятия промышленности, оптовой и розничной торговли, ответственные заорганизацию отдельных мероприятий и выпуск средств рекламы.
Важное значениедля успеха рекламы имеет согласованность в работе и увязка планов рекламыотдельных предприятий и организаций с планами централизованной рекламы. Чтобырекламная деятельность этих организаций и предприятий была согласованной,необходимо наладить оперативную информацию о всех рекламных мероприятиях,проводимых в централизованном порядке, а также привлечь их к активному участиюв составлении планов централизованной рекламы.
План централизованной рекламы разрабатывают нагод. В этом плане намечают лишь основное направление рекламы в планируемомгоду.
Годовые планы рекламы необходимы для четкого и последовательногопроведения рекламных мероприятий, рассчитанных на длительный срок, напримеррекламных кампаний, осуществляемых в течение нескольких месяцев или всего года.Такие планы служат основанием для расчета потребности вматериально-технических средствах.
Поскольку реклама во многом зависит от конъюнктурырынка, детальное содержание отдельных мероприятий определяется в квартальныхпланах, которые составляются за один, два месяца до начала квартала на основеконъюнктурных исследований.
В квартальных планах уточняются порядок, место ивремя проведения отдельных рекламных мероприятий, определяются объем и характерподготовительных работ, указываются конкретные лица, ответственные за подготовкуи проведение рекламы.
Планы рекламы, составленные оптовыми торговымифирмами, предусматривают задание по рекламированию товарных групп и отдельныхтоваров. Эти планы увязывают с планами рекламы промышленных и розничных организаций, для чего в плане рекламы оптовый фирмы определяются мероприятия, проводимыесамостоятельно, и мероприятия, осуществляемые совместно с промышленностью ирозничной торговлей. Кроме того, помимо заданий по разработке собственныхрекламных средств, в таком плане предусматривают также возможностииспользования средств рекламы, которые выпущены промышленностью.
В планахрозничной торговли предусматриваются два основныхнаправления:
• рекламирование конкретных товаров;
• рекламирование торговых предприятий и услуг,предоставляемых ими покупателям.
Этот план составляется на основе: планарозничного товарооборота, данных конъюнктурных исследований, получаемых отучреждений, которые занимаются изучением спроса, и накапливаемых самимипредприятиями (путем изучения спроса), данных о товарных запасах; отчетов орекламной работе за предыдущий период; данных о производстве товаров; сведенийо контингенте населения, на который рассчитана реклама; данных об эффективностирекламных средств и др.
Если объектами рекламы выступают торговые предприятия,то учитывают перспективы развития торговой сети и необходимостьперераспределения покупательских потоков между магазинами.
При составлении плана рекламы торговых предприятийучитывают также перспективы развития торговой сети и необходимостьперераспределения покупательских потоков между магазинами.
Единой формы плана рекламной работы пока не существует.Торговые организации и предприятия планируют рекламу по-разному. Дляпланирования рекламы организаций оптовой и розничной торговли можно использоватьследующую форму плана.
План рекламной работы (наименование фирмы илиорганизации)
г. (квартал)
п/п Наимено- Цель Наименование Периодичность Коли- Ответст- Приме- /> вание рекла- рекламного или сроки про- чество венный чание /> объекта мы мероприятия ведения (приме- (тираж) за испол- /> /> рекламы /> или средства нения) /> нение /> /> /> /> рекламы /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />В дополнение к плану рекламной работы иногда составляютплан выпуска и распространения рекламных средств.
План выпуска и распространения рекламных средств(Наименованиеторговой организации или предприятия)
квартал 19_г.
п/п Наименование Единица Количество Срок Ответственный Примечание /> средства измерения (тираж) применения за исполнение /> /> рекламы /> /> (распростра- /> /> /> /> /> /> нения) /> /> /> /> /> /> /> /> />В процессе составления плана определяются необходимыерасходы на рекламу. Существуют два способа определения этих расходов:
• определение затрат на рекламу в заранееустановленном проценте к планируемому товарообороту;
• определение затрат на рекламу по расценкамна ее изготовление.
Во втором случае составляется смета расходов нарекламу по следующей форме:
п/п Наименование Единица Цена, Обоснова- Количе- Стоимость, Приме- /> рекламного измерения руб. и коп. ние цены ство руб. и коп. чание /> мероприятия /> /> /> /> /> /> /> in и средства /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />Обоснованием цены служат прейскуранты фирм, выпускающихрекламную продукцию, калькуляции на производство средств, не предусмотренныхпрейскурантами.
Одной изоснов планирования рекламы является анализ ее результатов за предыдущийпериод. Сделать это можно только при условии составления отчета о рекламе,графы которого должны корреспондироваться с графами планов рекламы.
Материалы отчетов о рекламной работе позволяютделать выводы о тенденциях развития рекламы, определять фактический объем и структурузатрат на рекламу.
6. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
6.1. Понятие рекламной кампании
Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанныхво времени мероприятий, направленных на достижение определенной цели.
Зарубежный и отечественный опыт рекламы товаров иуслуг показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламныхмероприятий, разработанных с учетом конъюнктуры рынка, дает значительно большийэффект, чем отдельные мероприятия, не связанные между собой общей задачей иразобщенные во времени.
Эффективность рекламных кампаний достигается такжетем, что при их проведении одновременно используются различные средстварекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.
Рекламные кампании проводятся с различными целями.Основные цели рекламных кампаний:
• внедрение новых товаров;
• повышение сбыта товаров или увеличение объемареализации услуг;
• переключение спроса одних товаров на другие ивоздействие на спрос потребителей в целях изменения структуры потреблениятоваров;
• популяризация предприятий, фирм, объединений.
6.2. Виды рекламных кампаний
Продолжительностьрекламной кампании в основном зависит от поставленной цели, особенностейобъекта рекламирования, масштабов кампании.
Рекламная кампания может проводиться одним предприятием-фирмой,объединением или группой предприятий.
В проведении рекламной кампании, помимо промышленныхи торговых фирм, участвуют также другие организации, прямо или косвеннозаинтересованные в достижении поставленной рекламной кампанией цели.
Рекламные кампании характеризуются рядом признаков,каждый их которых может быть положен в основу классификации этих кампаний. Ктаким признакам относятся:
• объект рекламы;
• целевая установка;
• продолжительность проведения;
• масштаб рекламной кампании.
По основному объекту рекламированияможно выделить кампаниипо рекламе:
• товаров и услуг;
• предприятий, фирм, объединений, т. е.престижные рекламные кампании;
По целевой установкерекламные кампании можноподразделить на следующие виды:
• вводящая рекламная кампания, обеспечивающаявнедрение новых товаров и услуг на рынке;
• утверждающая рекламная кампания, способствующаяповышению, сбыта товара, увеличению реализации услуг;
• напоминающая рекламная кампания, обеспечивающаяподдержание спроса на товары и услуги.
По продолжительностирекламные кампании могутбыть:
• непродолжительными (до одного месяца);
• среднейпродолжительности (от одного до шести месяцев);
• длительными (свыше шести месяцев).
С точки зрения масштабаследует различать рекламныекампании:
• местные, которые проводятся на территориигорода, района;
• республиканские;
• международные.
Следует отметить, что целевая установка,источники финансирования, а также характер рекламной кампании(продолжительность ее и масштабы проведения) полностью зависят от основногообъекта рекламирования.
6.3. Порядок подготовки и проведения кампании
Проведение всякой рекламной кампании, независимоот целей, масштаба и продолжительности, требует тщательной подготовки.
Процесс пол готовки рекламной кампании начинаетсяс выбора объекта, обоснования необходимости и коммерческой целесообразностиего рекламирования.
Решению о проведении кампании предшествует всестороннееисследование объекта рекламирования.
Основное требование к товару, который предстоитрекламировать, заключается в том, чтобы он был доброкачественным.Рекламирование товаров, изделий и продуктов низкого качества недопустимо.Рекламирование товаров, качество которых недостаточно проверено, подрываетдоверие потребителей к рекламе.
Во всех случаях качество проверяется как прирекламировании товаров, уже имеющихся в продаже, но не пользующиеся спросом,так и при рекламировании новых товаров.
Одновременнос проверкой качества самого товара проверяется качество его упаковки, так какнередко именно недостатки конструкции и оформления упаковки снижают спрос натовар. Упаковка товара должна хорошо предохранять товар от порчи притранспортировке и хранении, быть красочной, яркой, привлекать к себе вниманиепокупателей, содержать важнейшие сведения о товаре.
Одновременно с исследованиями качества товара иупаковки анализируются данные о величине запасов этого товара.
Характер исследования рынка сбыта во многом определяетсяуровнем имеющихся у потребителей сведений о товаре. Например, еслипредполагается рекламировать принципиально новый по своим потребительским свойствамтовар, впервые поступающий в продажу, то при изучении рынка выявляют возможныхпокупателей, определяют их численность. Это помогает правильно установить времяи место проведения рекламных мероприятий, выбрать наиболее действенныесредства рекламы и точнее определить их содержание.
Если планируется кампания по рекламированию известногопокупателю товара, то в этом случае очень важно определить причины слабойреализации данного товара, установить наличие на рынке других товаров, близкихк нему по качеству. При этом выясняют также экономические предпосылки развитияпроизводства и потребления рекламируемого товара, анализируют состояниеторговли этим товаром, цены на него и аналогичные изделия. В результате такогоисследования определяется возможность расширения продажи данного товара инеобходимость применения рекламы для решения этой задачи.
Приподготовке рекламной кампании, которая охватывает большую территорию ипроводится в течение длительного периода, требуется специальное детальное изучениерынка сбыта рекламируемых товаров.
При проведении рекламной кампании в пределах одногогорода или района можно ограничиться имеющимися отчетными данными об объемепроизводства и реализации товара, статистическими данными о численностинаселения, его возрастном и профессиональном составе, рациональными нормамипотребления тех или иных товаров, материалами изучения покупательского спросаи т. п. Однако в большинстве случаев наиболее полные данные для составленияплана рекламной кампании могут дать лишь специальные исследования, организуемыерекламными службами или по их заказу торговыми предприятиями.
При этом проводят опросы населения с помощью детальноразработанных анкет, заполняемых продавцом. Готовят такие анкетызаблаговременно, чтобы продавец мог обстоятельно продумать все вопросы и ещераз проверить на практике некоторые ответы.
Большое значение для изучения спроса имеют конференциипокупателей, на которых выявляется их отношение к тому или иному товару.Непосредственное общение работников торговли с потребителями позволяет установитьпричины недостаточного спроса и обстоятельства, препятствующие его увеличению.
Результаты товароведческой оценки качества товараи анализ покупательского спроса служат важными источниками для разработки идеирекламы, выбора основных ее аргументов. На основе этих данных определяется тотобъем информации о товаре, который может быть наиболее эффективно воспринятпокупателем и будет способствовать рациональному потреблению товара.
Сроки ипродолжительность проведения рекламной кампании определяются ее целями,особенностями покупательского спроса, сезонностью производства и потреблениярекламируемого товара, его назначением.