Реферат: Организация выставочной деятельности
Содержание
Введение
1. Цели экспозиционной деятельности фирмы
2. Цели посетителей выставки
3. Принятие решения об экспозиционировании
4. Организация участия в выставке
Заключение
Введение
Преимуществом выставки является концентрированноев течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, — продвиженияпродаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (черезСМИ) охватов общественной способности.
Выставки различаются по тематике — многопрофильные,отраслевые, специализированная выставка может проводиться в масштабе одной компанииили целой отрасли. Выставка может длиться от нескольких дней до нескольких месяцеви более. Выставляться могут как товары и услуги, предназначенные к продаже, таки предметы искусства, исторические памятники.
Выставки — это не просто форум или рынок.Они являются незаменимыми помощниками каждого предпринимателя.
Значениевыставок для экспонента определяется прежде всего возможностью:
- непосредственной коммуникации с потенциальнымипотребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованыв получении информации и налаживании связей,
- отслеживать рыночные тенденции и оценитьпозицию своего предприятия на рынке,
- «дать знать о себе»,
- обменяться информацией со специалистами,
- подчеркнуть рациональные идеи в поведенииконкурентов и изучить их политику,
- проанализировать отклики посетителей о качестве,ценах товаров — услуг его фирмы и товаров-услуг его основных конкурентов,
- провести широкомасштабные рекламные мероприятияпо продвижению товаров-услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств,
- и многие другие.
Но выставканесетвыгоду не только предприятию-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществвыставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимыхв разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомитьсяс существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов,сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговорыи сторговать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупательимеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областьюприменения и эффективностью. Это особенно важно при покупке машин и оборудования.При покупке товаров широкого потребления большое значение имеет возможность предварительногоознакомления со всем ассортиментом товаров на основе образцов или их дегустации.Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и, как следствие, привлекаютогромное количество посетителей.
Однакопредприятию следует помнить, что участие в торговых выставках всегда сопряжено созначительными расходами, которые могут быть осуществлены впустую. Ведь на выставкенаиболее опасны для вас ваши собственные ошибки и менее — ваши конкуренты.
Поэтому прежде, чем принять решениеоб участии в выставке его следует тщательно обдумать. Если же предприятие твердоуверено в необходимости участия в выставке и четко сформулировало основные целии задачи своего участия, то ему необходимо также разработать во всех деталях еговыставочную деятельность, касаемо численного состава персонала экспозиции и егосоответствующей подготовки, аренды выставочной площади и ее нахождения, планированиясамого стенда и размещения на нем выставляемой продукции, рекламных мероприятийи т.д.
1. Цели экспозиционной деятельности фирмы
Что же дает компании участие в выставке:
1. Участие в торговых показах улучшает и поддерживаетимидж компании для всех групп общественности. Для многих компаний важен сам фактучастия в выставке, в которой они видят, прежде всего, имиджевую акцию. Выставкапозволяет улучшить благорасположение существующих клиентов и дает возможность привлечьинтерес новых потребителей.
Информация об участниках выставки появляетсяв Интернет и средствах массовой информации — на телевидении, радио или в экономической прессе. Поэтомуне только участники, но и более широкие круги деловой общественности осведомляютсяо деятельности экспонентов. Тем самым аудитория информирования увеличивается многократно
Выставка — это экономически эффективное средствопродвижения товара. Затраты на одного посетителя традиционной выставки в 3 разаниже, чем при личной продаже (учитываются аренда площади, стоимость конструкций,поездки павильонного персонала, затраты на проживание и заработную плату).
Выставка обеспечивает получение широкого маркетинговогосообщения большим количеством людей одновременно в сочетании с возможностями персональныхкоммуникаций.
Специалисты по продажам имеют возможностьосуществить на выставке все элементы процесса личных продаж;
а) определение перспективных покупателей;
б) обслуживание существующих счетов;
в) презентация продукта;
г) улучшение корпоративного имиджа,
д) сбор информации о конкурентах;
е) продажа товара.
Товар на выставке можно показать в действии,рассказать о нем подробно, — и именно так, как хочет представитель компании-экспонента.
Показ нового, только что созданного компаниейизделия на коммерческой выставке, — простой и дешевый способ запустить его в производство,найти покупателей идеи или инвесторов.
Изучение спроса и потенциального рынка длянового товара в процессе демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциалас посетителями стенда. Следует учитывать, однако, что присутствие конкурентов средипосетителей создает риск использования достижений экспонента.
Выставка помогает выйти на новый для фирмырынок — в том числе зарубежный.
Выставка создает благоприятные возможностидля разно образных встреч специалистов компании с важными для них и компании людьмив течение непродолжительного времени — периода её работы.
Участие в коммерческой выставке дает компаниишанс для проведения обстоятельных переговоров с любым посетителем на вашем стенде.
Выставка позволяет расширить потенциальныйрынок, потому что многие из посетителей увидят продукцию экспонента впервые.
Крупные выставка, особенно международные торговыевыставки, привлекают почти всех крупных производителей и торговых агентов в даннойобласти, что дает участнику возможность встретиться сними
Технический и административный персонал фирмы-участникаполучает возможность встретиться с потенциальными клиентами и осознать свое местона рынке — так же, как это приходится делать торговым агентам в повседневной деятельности.
Участие в выставке дает возможность работатьс заинтересованными посетителями — целевой аудиторией — «лицом к лицу».Значительная их часть имеет, как правило, полномочия закупать продукцию. Предварительноезнакомство с информацией на стенде облегчаем их последующее общение с коммерсантом,работающим на стенде.
Участие в выставке дает уникальную возможностьреальному покупателю непринужденно беседовать на нейтральной территории с коммерческимиагентами экспонента. Часть таких покупателей не имеет возможности прийти и побеседоватьсо специалистами экспонента на его территории из-за контактов с конкурентами илипо другим «политическим» мотивам.
Участвуя в выставке, компания получает возможностьидентифицировать перспективы, — свои, отрасли, продукта, конкурентов. Это технологические,экономические, социально-психологические (имидж, репутация), производственные перспективы,
Новый товар апробируется, тестируется на выставке
Новый, еще неизвестный потребителю товар,может быть продан на выставке.
Экспозиционная активность улучшает и поддерживаеткорпоративную мораль как ритуал или традиция, свидетельствующая о стремлении фирмык развитию и наличии у неё соответствующих достижений. Совместная работа сотрудниковнад улучшением имиджа фирмы сплачивает сотрудников, и, соответственно, улучшаетвнутренний имидж фирмы, создаёт атмосферу деятельного оптимизма.
Однако участие в выставке имеет и негативныестороны:
Цена выставочной площади растет, удвоившисьза предпоследнюю декаду 20-го века. Аренда готового стенда достигает 400 долларовза квадратный метр и немногим меньше за аренду за крытой площади без такового.
Приходится перемещать торговый персонал сих прежних территорий — т.е. оголять их основное место работы,
Большие торговые показы часто хаотичны, переполненыи беспорядочны.
Проблемы трудовых отношений затрудняют участиев выставке (изменение условий труда).
На выставке много случайных зрителей, зевак,которые не собираются ничего покупать.
Возможна утечка информации о продукте, технологияхк конкурентам
2. Цели посетителей выставкиЭкспоненты должны работать с посетителями,чтобы достичь своих целей. Поэтому необходимо знать, зачем посетители приходят навыставку:
Найти решение для осознанных ими проблем.
Решить или уточнить для себя окончательнорешение — какого продавца выбрать для послевыставочной покупки.
Идентифицировать новые методы — технологии,средства, которые появились в области его интересов.
Встретиться с техническими экспертами«лицом к лицу», получить консультацию, завязать новые знакомства с несколькимиспециалистами в одном месте за непродолжительный период времени.
Посмотреть продукты непосредственно в действии,«потрогать их руками».
Наблюдать и сравнить множество конкурирующихпродуктов одновременно.
Купить один или несколько продуктов — образцов,экспонируемых на выставке.
Прогуляться и сменить обстановку с пользойдля развития кругозора. Эти цели свойственны специалистам смежных областей профессиональныхинтересов.
Развлечься и использовать возможность бесплатнопоиграть на компьютере, посидеть в кабине автомобиля, набрать бесплатных календарей,пакетов, дисков, сувениров, просто красивых картинок. Эти цепи свойственны детям,отчасти подросткам и людям, не имеющим возможность получить все это в другом месте.
Проблема цепей и намерений посетителей связанас целями экспонентов и качеством аудитории. В 2001 г. организаторы выставки Комтек'2001по желанию экспонентов, решили впервые провести территориально раздельно экспозициюдля бизнес посетителей и конечных (индивидуальных) потребителей. Организаторы рядаспециализированных российских выставок — компьютерных, в частности, стремились впоследние годы сократить и даже пресечь появление на них посетителей последней группы- неспециалистов, подростков и детей, которые расхватывали сувениры, предназначенныедля потенциальных деловых партнеров. Дело доходило до официального запрета пускатьна выставку детей и вылавливания их в павильонах. Отрицательной стороной такой политикиявляется сужение аудитории информированности. Потенциальные, пассивные и лояльныеучастники принятия решения о покупке могут не прийти на выставку. Специалисты смежныхобластей, чьи интересы косвенно связаны с темой экспозиции, рассматривают выставкуотчасти как полезное времяпровождение для себя и своих детей, делают это в свободноеот основной работы время и за свои деньги. Решение этой части аудитории посетитьвыставку нередко зависит от того, насколько это посещение способно принять формусемейного досуга — своего рода интерактивной экскурсии в музей будущего, прогрессивногои любопытного.
Чем уже сфокусирован (более специализирован)торговый показ, тем меньше масштаб интереса к ней и тем более заинтересованная аудиторияего посещает. Тем, кто желает видеть на выставке только своих сегодняшних клиентов,стоило бы пригласить их на специальную закрытую презентацию-семинар. Выставка, особенномеждународная, должна быть демократичнее, шире такого семинара, у нее должен бытьмасштаб, широкий охват аудитории. Выставка генерирует паблисити компании не толькои не столько в кругу клиентов и отрасли, но и в обществе, в мировом сообществе.
3. Принятие решения об экспозиционировании
Принятие решения об экспозиционировании — это принятие решений: Нужно ли выставляться?
Решение вопроса о необходимости выставлятьсядолжно быть принято ещё до начала каких-либо работ по подготовке к выставке. Еслиу компании нет ничего нового и действительно конкурентного для введения на рынок- выставляться не стоит. Если вся предполагаемая экспозиция состоит из текста ифотографий — выставляться также не стоит. В этом случае лучше разослать потенциальнымклиентам красиво оформленный рекламный проспект с цветными фотографиями и сопроводительнымписьмом. Следует знать, что существуют альтернативные и более дешевые формы представленияинформации общественности и иногда они могут быть более эффективными.
Более половины участников выставок — торговыхпоказов посещает 5 или более торговых показов ежегодно. Однако торговые показы- не для всякой фирмы. Здесь существуют закономерности:
Чем крупнее компания, тем в большем количествевыставок она участвует ежегодно.
Чем больше число продуктов в продуктовой линиикомпании, тем в большем числе торговых показов фирма участвует.
Обычно компании, выставляющие на торговыйпоказ сложные рыночные продукты, ведут бизнес в отраслях с высоким объемом продаж,назначают премиальные цены за свои продукты и продают фирмам, где большое количестволюдей вовлечено в процесс принятия решений. Уровень затрат на торговые показы обычновыше, когда компания выводит на рынок товары начальной стадии жизненного цикла,её продажи высоки, концентрация её потребителей низкая и фирма имеет агрессивныепродуктные планы.
Существует также прямая связь между рыночнойдолей и участием в торговых показах: фирмы с долей более 20% участвуют в торговыхпоказах в течение года в два раза чаще, чем фирмы, имеющие рыночную долю 5% и менее.
Существуют 3 основные причины участия в выставке:
1) поддержка имиджа,
2) продвижение продаж,
3) исследование рынка. При этом фирма — потенциальныйучастник должна быть уверена, что аргументы в пользу выставки перевешивают аргументыв пользу альтернатив — таких как реклама или личные продажи. Кроме того, фирма должнабыть готова к кропотливой работе не только до, но и во время, и что важно, — послезакрытия выставки. Решившись выставляться, фирма должна выбрать подходящую выставку.Много выставок проходят еженедельно во всем мире. Они различаются по масштабам,числу участников, а также по профилю. Многопрофильные выставки собирают фирмы самогоразного профиля, а специализированные проводятся для предприятий определенной отраслипромышленности. Важно решить — экспонироваться ли вашей компании на международнойвыставке, или в головном офисе компании, или в хорошем конференц-центре, или в отеле?
Важно знать — насколько «публичной»,общеизвестной необходимо быть компании? На огромном торговом показе рыночные попыткии притязания экспонента увидят не только перспективные потребители, но также и конкуренты.Более того, возможно, что продукт или услуга, которую экспонент собирается продвинуть,нуждается в обнаружении и раскрытии на начальной, вводной стадии лишь для кучкиключевых покупателей. В таком случае стандартное выставочное участие может не являтьсянеобходимым и не рекомендуется из соображений затрат и рыночной безопасности.
4. Организация участия в выставке
Участие фирмы в выставке требует серьезнойработы — аналитической, плановой, организационной; контроля и регулирования задолгодо начала и долго после окончания выставки.
В идеале подготовка к участию в выставке должнаначинаться за 12 месяцев (иногда и более) до открытия выставки. Участие фирмы ввыставке следует рассматривать как проект — комплекс взаимосвязанных работ, направленныйна достижение конкретной цели, использующий ограниченные ресурсы. Работу по реализацииэтого проекта руководство фирмы должно возложить на ответственного менеджера изчисла старших управляющих или на внешнего консультанта.
Ответственный менеджер должен быть наделенполномочиями и правом принятия решений в отношении всех вопросов экспонирования.К этим вопросам относятся:
Площадь, необходимая экспоненту для представлениятоваров и услуг. Для этого надо решить — что экспонировать; как экспонаты можноразместить в пространстве и знать, сколько стоит квадратный метр площади.
Разработка бюджета проекта.
— спрашивай посетителя — для какой компаниион работает и какова его роль в компании;
— обеспечь возможность предоставления дополнительнойинформации;
носи символику/значок своей компании;
разговаривай со всеми, кто приходит к твоемустенду;
давай посетителю достаточно времени для прочтенияспецифических пунктов, интересующих его;
если ты занят с одним посетителем, улыбнисьили кивни, приветствуя прибытие нового посетителя;
-представь посетителей соответствующим членамтвоей компании, используя название их компании, а также их имена
Существуют также правила, относительно того,чего следует избегать персоналу у стенда:
не носись на дороге у посетителей, дай имподойти к стенду;
не стой, болтая на углах с другими сотрудниками;
не рассиживай, постоянно куря или попиваякофе;
не оставляй посетителей одних на продолжительноевремя;
не спрашивай просто — могу ли я вам помочь?Задавай открытые вопросы, т.е. требующие развернутого ответа;
не обещай выслать литературу, при этом забываявыписать листок с запросом;
не стой, скрестив руки на груди и свирепоглядя на посетителей;
не собирайся в группы с другими членами штата;
не стой в позиции, блокирующей доступ к твоемустенду;
не рассиживай, читая газеты;
не позволяй посетителям чувствовать себя помехой.Персонал у стенда должен всегда выглядеть энтузиастично. Продажи могут быть потеряны,если персонал набрасывается на посетителей, подходящих к стенду, а также если посетителейпредоставляют самим себе.
Подготовка материалов для каталога выставки(как правило, за несколько месяцев до начала выставки).
Планирование перевозки экспонатов и стендов,размещения сотрудников.
Организация освещения участия вашей фирмыв выставке в специальной и местной прессе. Для этого необходимо подготовить и разослатьпресс-релизы.6. Подготовка и распечатка приглашений посетителям, в появлении которыхучастник заинтересован. При этом используется прямая рассылка — в том числе, в университеты,общественные организации. Организаторы выставок в США, например, помещают в центральныхили специализированных газетах бесплатные (или дающие скидку к цене билета) купоныдля посетителей, работающих в государственных организациях или занятых в конкретнойсфере.
Ведение работ по проекту участия фирмы в выставкетребует составления соответствующего графика и контроля его исполнения.
В день открытия выставки или накануне организаторыпринимают представителей прессы. Нужно быть готовым принять их и у. вашей экспозиции,помочь сделать снимки или видеозапись вашей экспозиции. На большинстве выставокработает пресс-центр, откуда участники могут распространять пресс-релизы.
Компании могут проводить коллективные экспозиции,получив поддержку правительственных структур, торговых ассоциаций. В Англии, например,правительство поощряет выставочную деятельность, способствующую экспорту английскихтоваров.
Организация собственной выставки компаниитребует выполнения всех организационных работ самой компанией:
генерирование и разработка идеи экспонирования;
выбор места (павильон под открытым небом,помещение публичной библиотеки, выставочный или конференц-зал современной гостиницы,торговый зал крупного универмага)
плакирование экспозиции — стенды, ширмы иэкраны;;
управление потоком посетителей;
прием важных гостей и знаменитостей;
обеспечение работы пресс-центра;
организация рекламы;
информирование всех участников и отделов вашейорганизации.
Выставки можно подкреплять конференциями инаоборот — эти мероприятия дополняют друг друга. Видеозаписи, фотографии и материалыпрессы, подготовленные в процессе выставки, могут успешно использоваться участникамидля дальнейшей рекламы или в собственной газете.
Компании-организаторы собственных выставокили специализированные экспозиционные фирмы решают комплекс вопросов техническогообеспечения работы выставочного комплекса. В числе этих вопросов — выбор месторасположенияи планирование комплекса, доставка грузов и людей, транспортные потоки, зоны отдыха,техническое обеспечение и расположение павильонов, гостиницы, коммерческие службы,питание, автостоянки, офисы для фирм, производственная база, охрана и уборка комплекса,медицинские пункты.
Заключение
Выставки не всегда удачны или не всегда оцениваютсяменеджментом фирм как удачные. Часть корпоративных маркетинговых управляющих воспринимаетторговые показы как непродажную активность, или в лучшем случае, как развлекательноемероприятие для персонала фирмы, участвующего в выставке.
Причинами неудач являются:
— недостаток целевой ориентации участия — лишь немногим более половины фирм-участников ставят конкретные цели до принятияучастия в данном показе;
— слабая подготовка персонала — более половиныфирм — экспонентов не обучают персонал, работающий в павильоне;
— неосведомленность потенциальных посетителейо выставне. Лишь пятая часть участников информирует аудиторию своих потенциальныхпотребителей о своем участии в выставке;
— недостаток опыта посещения торговых показову представителей экспонентов;
— недостаток анализа результативности участияв выставке.
Сотни компаний тратят миллионы долларов ежегоднона торговые
показы. Однако лишь меньшинство организаторовучитывает связь между перспективными контактами и продажами, а также предоставляютменеджменту своей компании данные о возврате на инвестиции в экспозиционную деятельность.