Реферат: Организационно-методических положений проведения анализа в системе маркетинга
Содержание
Введение. 5
1.Место и роль анализа в системе маркетинговых исследований предприятия……………………………………………………………………….7
1.1 Система маркетинга. 7
1.2 Понятие, значение и цели маркетинговых исследований. 9
2.Маркетинговый анализ: принципы и методы… 15
2.1 Методология анализа в маркетинговом исследовании. 15
2.2 Конъюнктурный анализ рынка. 16
2.3Анализ масштаба и потенциала рынка. 25
2.4 Анализ структуры рынка. 27
Заключение. 30
Списоклитературы… 32
Введение
Современноесостояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации.Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становитсядоступным все больший объем информации. В этих условиях значение маркетингарастет, а вопрос эффективности использования потенциала маркетингового анализастановится наиболее актуальным.
ПереходРоссии к новой системе экономических отношений радикальным образом изменил всюструктуру представлений о роли маркетинга. Прежде всего, развитие деятельностиотечественных предприятий требует расширения спектра представлений в системемаркетинга для успешного ведения дел и создания достойного имиджа российскихфирм на внутренних и международных рынках. Возникает необходимость изученияметодик проведения маркетингового анализа в связи с увеличением темпов развитиядействующих и возникновения новых предприятий.
В условияхусиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовыхфакторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточносоздать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребностипродукт. Предприятие должно особое внимание уделять качеству своейкоммуникационной политики. Это доказывает необходимость разработки схемыполного использования потенциал системы маркетинга.
Цельюисследования является изучение организационно-методических положений проведенияанализа в системе маркетинга.
Всоответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи:
— определитьместо и роль анализа в системе маркетинговых исследований предприятия.
— охарактеризоватьпринципы и методы;
— исследоватьтеоретические и методологические основы маркетингового анализа.
1. Место ироль анализа в системе маркетинговых исследований предприятия1.1 Система маркетинга
Разрозненносуществующие реклама, рыночные исследования, брендинг, ценовая политика,продвижение не являются гарантами успешной маркетинговой деятельности компании.И, скорее, даже вредны, так как низводят роль маркетинга.
Профессиональновыстроенная система маркетинга – это больше, чем реклама, исследования и т.д. –это инструмент, позволяющий использовать синергизм всех маркетинговых методик.
Ведь толькотакая система позволяет выстроить работу компании таким образом, чтобыпродавать «правильный продукт» (тот, который действительно удовлетворяетопределенные нужды потребителей и соответствует их ожиданиям) по «правильной»цене, в «правильном месте» (то есть, используя наиболее эффективные каналыдистрибуции), используя оптимальные средства продвижения. Система маркетинга – этофилософия построения бизнеса. Один раз выстроив ее эффективно, можно запуститьмеханизм развития своей компании. И тогда бизнес будет автоматическинастраиваться на важные изменения среды, что особенно важно в современныхусловиях российского бизнеса.
В укрупненномвиде система маркетинга включает следующее [6]:
1.Предприятие-производитель продукции, в функции которого входит выпускпродукции.
2.Предприятие-поставщик, функцией которого является обеспечение необходимымиресурсами производства продукции. Для производителя лучше, если естьвозможность использовать ресурсы из разных областей, тогда конкурируетпоставщик. Если же ресурсы дефицитны, тогда приходится конкурироватьпредприятиям-производителям.
3. Рынок. Этото место, где встречаются спрос и предложение, покупатель и продавец, гдетовары обмениваются на деньги, где проявляется конечный результат маркетинга.
4. Посредник.Это организации или люди, которые заняты обменом товара, обеспечением связей,страхованием, маркировкой товара, выявлением рынков и т.д. Сюда относятсятранспорт, склады, оптовые и индивидуальные торговцы, а на зарубежных рынках — торговыеагенты, брокеры, консигнаторы, кредитные устройства и другое.
5.Конкуренты. Это предприятия (объединения), которые производят аналогичнуюпродукцию (услуги). Различают функциональную конкуренцию, когда разные товарымогут выполнять одну функцию; видовую (например, кофемолка электрическая илимеханическая); межфирменную, когда выпускается продукция одного вида, но наразных предприятиях. Как правило, конкуренты связаны со всеми выше названнымиподсистемами.
Наконец,система маркетинга включает в себя еще внутреннюю сферу, под которойподразумевается четко обозначенная группа людей, которые проявляют реальный илипотенциальный интерес к предприятию и могут оказать на него большое влияние.
Среди нихразличают организации или людей [2]:
— интересы которыхв принципе совпадают с интересами предприятия (банки, биржи, финансовые отделыи т.д.);
— которыемогут не проявлять интереса к предприятию, но предприятие в их интересезаинтересовано (средства массовой информации, информационные коммерческие изданияи др.);
— которыепроявляют интерес к предприятиям, но в которых предприятие не оченьзаинтересовано (организации потребителей, массовый покупатель, законодательныеорганы и т.д.).
Все этовместе взятое, со всеми взаимовыгодами и принято называть системой маркетинга.
Системемаркетинга отводятся три глобальные функции: аналитическая, производственная ифункция продвижения. Это лишь общие функции маркетинговой системы, которые длякаждого конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в основу должностныхинструкций и положений об отделах. Также необходимо помнить об основныхфункциях управления (планирование, организация, контроль), без реализациикоторых управление невозможно, в том числе и маркетингом. Поэтому, в данномслучае, говоря об оргструктуре и наделяя ее элементы (отделы) определеннымифункциональными обязанностями, мы имеем ввиду функции управления в рамкахпоставленных задач. То есть, если за отделом сбыта закрепляется функциясервиса, это не значит, что он должен его производить. Но, возложивосуществление данной функции на другой отдел, службе сбыта необходимо выполнятьвсе функции управления по отношению к данному подразделению: спланировать иорганизовать производство сервиса, проконтролировать качество работ и оценитьстепень удовлетворенности клиента.
1.2 Понятие, значениеи цели маркетинговых исследований
Спецификасовременной российской переходной экономики требует от субъектоввнешнеэкономических взаимоотношений проведения тщательного анализа протекающихна международном рынке процессов с целью прогнозирования финансовых результатови обеспечения эффективного использования наличных ресурсов, а также полного икачественного удовлетворения потребительских требований. Для принятияоптимального управленческого решения в условиях жесткой конкурентной борьбы,вызванной рыночными взаимоотношениями, предприятию необходимо располагатьзначительными объемами коммерческой информации, включающей в себя обширныйанализ состояния внешнего и внутреннего рынков, расчет финансового результата иналоговое планирование.
Кроме того,необходима серьезная проработка рынков выпускаемой и намеченной к производствупродукции, а также технико-экономическое обоснование и расчет экономическихпоказателей планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможнобез проведения соответствующих маркетинговых исследований.
Рядвыдающихся маркетологов [3,4,6,9], российских и зарубежных, понимают подпонятием «маркетинговое исследование» процесс идентификации рыночных проблем ивозможностей организации, сбора и обработки информации о рынке с цельюсовершенствования принимаемых решений в области товарно-ценовой политики,развития сетей реализации продукции, стимулирования продаж, а также выявлениеи систематизация характеристик, особенностей различных объектов, информация окоторых необходима для рациональной организации маркетинговой деятельности напредприятии.
Цельюмаркетинговых исследований является создание и периодическая актуализацияданных, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности, а такжеснижения степени неопределенности при принятии управленческих решений иобеспечения контроля их реализации.
Вмаркетинговом исследовании сочетаются два типа анализа. Анализ может бытьоперативным, охватывающим сравнительно небольшой отрезок времени. Он решаетпервоочередные, неотложные задачи. Такой анализ может сочетать неформальныеоценки с констатирующими статистическими характеристиками. Подобный анализносит конъюнктурный характер. Анализ же стратегический (фундаментальный),который ставит своей целью выявление и моделирование базовых закономерностей итенденций, взаимосвязей и пропорций и т.п., опирается на точные количественныеоценки, получаемые в результате статистических расчетов.
В современнойтеории маркетинга насчитывается более 2000 определений маркетинга имаркетингового исследования, каждое из которых охватывает ту или иную сторонурыночной деятельности.
У СимонаМаджаро (в статье вышедшей свыше 20 лет назад) маркетинг определяется, какпопытка разрешения типичных для капитализма противоречий [4].
Классикмаркетинга Филипп Котлер дает такое определение: «Маркетинг — вид человеческойдеятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредствомобмена» [9].
Известныйамериканский ученый Стэнли Паливода дает следующее лаконичное определение,согласно которому маркетинг есть сеть взаимоотношений между фирмами,вовлеченными в процесс покупок и продаж, вплоть до конечного потребителя, а,если речь идет о международном маркетинге, то эти взаимоотношения,реализующиеся в коммуникациях различного рода, предполагают пересечениегосударственных границ.
Аналогичноэтому поступают Эванс и Берман, которые дают определение международногомаркетинга по аналогии с национальным маркетингом, замечая, что внутренниймаркетинг включает в себя деятельность внутри страны, тогда как международныймаркетинг включает в себя различные виды деятельности за рубежом [4].
В работеизвестного российского маркетолога В. Черенкова международный маркетингопределяется как философия международного бизнеса и одновременно коммерческаяили некоммерческая интеллектуальная технология этого бизнеса, имеющаякумулятивный характер, под влиянием и посредством которых в форме вещных иневещных обменов, как правило, пересекающих государственные границы,обеспечивается удовлетворение интересов и потребностей участников обменов.Такое определение является весьма сложным, поскольку оно связано снеобходимостью разграничения и уяснения таких разнородных понятий как: вещный иневещный обмен, интеллектуальная технология бизнеса, кумулятивный характер ит.п [12].
А.И. Ковалеви В.В. Войленко в своей работе «Маркетинговый анализ» утверждают, что:«Маркетинг — это концепция управления хозяйственной деятельностью предприятия иреализацией товаров (работ, услуг), ориентированная на производство, массовыйсбыт, рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческихцелей, которые ставит перед предприятием его руководство» [8].
Определение,на мой взгляд, наиболее точно раскрывающее целевую направленность маркетинговойдеятельности, это:
Маркетинг — комплексная система организации разработки, производства и сбыта товаров иуслуг на корпоративном уровне, ориентированная на возможно более полноеудовлетворение спроса конкретных потребителей и получение на этой основеприбыли.
Как правило,маркетинговые исследования выполняются рабочей группой (при участии и подметодическим руководством службы маркетинга), в которую могут входить:исполнитель научно-исследовательских работ, разработчик продукции, изготовительпродукции.
Результатымаркетинговых исследований оформляются в виде отчета. Данные отчетов омаркетинговых исследованиях используются для [1]:
— стратегического и текущего планирования;
— экономической и социальной деятельности предприятия;
— ценовойполитики предприятия;
— установления требований к качеству продукции;
— определенияобъемов производства;
— разработкиэкспортной политики;
— определениястратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;
— оценкиэффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке егодеятельности;
— налоговогопланирования;
— разработкиучетной политики и методологии ведения бухгалтерского учета;
— анализахозяйственной деятельности предприятия.
Совершенноочевидно, что маркетинговые исследования в современных условиях необходимы навсех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневнойдеятельности. Случается, что предприятия в целях экономии отказываются отмаркетинговых исследований. Практика показывает, что последствия такой экономиибывают катастрофическими. По расчетам специалистов, убытки от подобной«экономии» нередко превышают затраты на проведение исследований в 10-100 раз.
Кроме того,некоторые предприятия при проведении такого рода исследований отказываются отуслуг специалистов, предпочитая выполнять эти исследования самостоятельно.Последствия в данном случае тоже бывают чаще отрицательными, хотя и в меньшейстепени, чем в предыдущем случае. Мировой опыт свидетельствует, что ведущиезарубежные фирмы на привлечение специалистов для изучения рынков выделяют до15% прибыли, хорошо понимая, какой это дает экономический эффект.
Осуществлениемаркетингового анализа предполагает сложение в единый «технологический процесс»всех его составляющих.
Конечнымрезультатом такого подхода является обеспечение устойчивой рентабельностипредприятия, т.е. определенной прибыльности в заданных границах времени. Отсюдавытекает ориентация на долгосрочное (4-8 лет) прогнозирование всей ситуации,начиная от спроса и кончая собственными возможностями предприятия в заданнойперспективе.
Следовательно,технология проведения маркетингового исследования, на наш взгляд, предполагаетработу с двумя наиболее значимыми и взаимосвязанными обстоятельствами:во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаютсярегулированию со стороны руководства фирмы, а потому для успешной коммерческойдеятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализвнутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, иопределенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.
Любоеисследование рынка предполагает тщательный выбор объекта исследования, который,в конечном счете, и определяет цели и задачи маркетингового исследования,детальную технологию изысканий, методологию финансового анализа. Возможныйперечень таких объектов весьма значителен и поэтому является весьмазатруднительным. В силу этого невозможно предложить универсальную технологию,раскрывающую все содержание маркетингового исследования.
2. Маркетинговыйанализ: принципы и методы2.1 Методологияанализа в маркетинговом исследовании
Методологиямаркетингового анализа проистекает из его целей. Она определяется предметоманализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации.Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представленастатистика. В маркетинговом анализе используются следующие статистические методы [7]:
— абсолютные,средние и относительные величины;
— динамическиеряды и ряды распределения;
— группировки;
— индексныйанализ;
— вариационный и дисперсионный анализ;
— корреляционно-регрессионный и многомерный анализ;
— графическийметод, трендовые модели, методы экспертных оценок.
Эконометрикав маркетинге представлена методами линейного и нелинейного моделирования, атакже динамического программирования, моделями, базирующимися на теориимассового обслуживания (теория очередей) и теории принятия решений (теорияриска), имитационными моделями. Самостоятельная роль принадлежит логистическиммоделям управления потоками товаров и денег и оптимизации товарных запасов. Вмаркетинговом анализе широко используются квалиметрические методы, а также методысоциометрии.
Вмаркетинговом анализе широко применяются матричные модели, в частностистратегические решетки. Их часто используют для целей разработки оптимальнойстратегии. Они могут найти применение для определения рейтинга фирмы и еепозиции на рынке, для прогноза риска и т.п. Известная роль принадлежит такженеформальному описательному и качественному анализу, сценариям развития и т.п.
Выборконкретных методов анализа диктуется рядом факторов:
— сущностьюизучаемых процессов и явлений;
— степеньюсрочности получения выводов;
— структуройсведений;
— доступностью или ограниченностью информации;
— компьютерной технологией.
2.2 Конъюнктурныйанализ рынкаРыночнаяситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающихконкретную обстановку или положение на рынке.
Рыночнаяситуация определяет сложившуюся конъюнктуру рынка.
Конъюнктурарынка представляет собой рыночную ситуацию, соотношение спроса и предложения,сложившиеся на какой-то конкретный момент или определенный промежуток времени.Ситуация на товарном рынке в значительной степени зависит от положения надругих рынках. Поэтому глубокое изучение товарного рынка должно бытькомплексным, увязанным с оценками рынка ценных бумаг, рынка услуг, рынка инвестиций,рынка недвижимости, рынка труда и т.д. Многие процессы на товарном рынкеобъясняются или обусловлены ситуацией, сложившейся на других рынках.
Анализдинамики и колеблемости рыночного процесса представляют собой необходимоеусловие маркетинговой деятельности, принятия коммерческих решений. Рынокнепостоянен и «капризен» в том смысле, что его конъюнктура можетменяться неожиданно и под воздействием разнообразных причин. Чаша весов рынкасклоняется под воздействием даже таких вроде бы невесомых как слухи. Этоследует учитывать в процессе управления маркетингом. Анализ рыночнойконъюнктуры должен отражать все динамические закономерности и тенденции рынка,пропорциональность его развития, степень его устойчивости (или наоборот,колеблемости). Вариантом анализа динамики рынка является изучение процессов егоповторяемости, или цикличности [2].
Важнейшимсвойством рынка является его способность изменяться: обновляться,расти/сокращаться, или оставаться стабильным. Данное явление носит названиединамичности. Оценка и анализ изменения параметров рынка, выявление тенденцийего развития, перспектив расширения, или необходимость сокращения – относятся кпервейшим задачам конъюнктурного анализа.
Пространственныйанализ рынка определяется его масштабами (числом его участников, объемомсделок, оборотом рынка) и структурой. Структура рынка – один из главныхкачественных показателей конъюнктуры. Он отражает главные пропорции рынка и вчастности товарную структуру.
Колеблемостьрынка в значительной мере является проявлением его стихийности, хотя иограниченной в определенных пределах маркетингом. Считается, что она заложена врыночный механизм. Параметры подвержены как случайным колебаниям, так ипостоянно проявляющимся: цикличным и сезонным.
Состояниерынка охарактеризуется через систему количественных и качественных показателей,каждый из которых отражает определенную сторону конъюнктуры рынка [2]:
— масштабрынка — его емкость, объем операций по купле-продаже товара (товарооборот),число предприятий различных типов, выступающих на рынке;
— степеньсбалансированности рынка — соотношение спроса и предложения;
— тип рынка(конкурентный, монополистический и т.д.);
— динамикарынка (изменения основных параметров рынка, их вектора, скорость иинтенсивность, основные тенденции);
— степеньделовой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размерзаказов, объем и динамика сделок и т.п.);
— уровеньустойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве(географическом и экономическом – показатели вариации);
— уровеньрыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);
— уровеньконкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);
— цикличностьрынка, т.е. положение рынка в определенной точке/стадии экономического илисезонного цикла.
Конъюнктурныйанализ позволяет всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и датькомплексную характеристику состояния рынка. Выясняется, насколько благоприятнаконъюнктура для осуществления поставленных целей. Важной составляющейконъюнктурного анализа является система рыночных индикаторов. Индикатор рынкаэто качественный или количественный показатель, позволяющий единолично или вкомбинации с другими показателями отразить или измерить рыночную ситуацию.
К рыночныминдикаторам относятся [6]:
— вовлечениетоварной массы в сферу рынка;
— товарооборот;
— товарныезапасы (в стоимостном выражении или в днях оборота);
— цены (вденежных единицах или в отношении к доходу);
— прибыль(или рентабельность).
Одним изнаправлений конъюнктурного анализа является метод построения системы индексовделовой активности. К ним относятся показатели динамики рынка: темпы ростапроизводства (или поставки) товаров, товарных запасов, цен и т.д. В качестведополнительных индикаторов привлекаются такие характеристики рынка какчисленность населения; уровень дохода; региональные показатели розничных продажи т.д.
В последниегоды получил распространение один из важнейших конъюнктурных индикаторов рынка– индекс потребительских настроений (ИПН), который базируется насоциологических выборочных опросах. На оценках покупательского настроениясказываются также интуитивные ощущения, влияние общественного мнения всоциальной среде обитания респондентов. Нельзя исключить и влияния, котороеоказывают средства массовой информации.
Полученные врезультате опроса данные (в виде процентного распределения ответов) обобщаются,ранжируются и взвешиваются по специальной шкале важности характеристик. Врезультате осреднения показателей определяются 6 частных индексов и одининтегральный, который и рассматривается как индекс покупательских настроений.Каждый из частных индексов играет самостоятельную важную роль. Одни индексыописывают текущую ситуацию, другие ее прогнозируют, третьи – непосредственноотражают покупательские намерение. Интеграция частных показателей в общийиндекс осуществляется с помощью системы весов. Частные индексы являютсярезультатами обработки ответов респондентов на следующие вопросы [8]:
— о текущемличном материальном положении;
— об ожидаемыхизменениях личного материального положения;
— обожидаемых изменениях в экономике страны в ближайший год;
— обожидаемых изменениях в экономике страны в ближайшие пять лет;
— о целесообразностикрупных покупок.
Стратегическийанализ – логическое продолжение конъюнктурного анализа. Он отличается болеешироким кругом рассматриваемых проблем, более глубоким изучением взаимосвязей изакономерностей состояния и развития рынка. Стратегический прогноз имеетхарактер, долгосрочного исследования, рассчитанного на определеннуюперспективу, в отличие от конъюнктурного, преимущественно предупреждающего. Ванализе стратегических процессов основное внимание уделяется проблемам изучениявлияния сил и факторов макросреды.
Микросредамаркетинга – область деятельности постоянно меняющихся сил и факторов, имеющихпреимущественно оперативный (операционный) характер. К микросреде маркетингаотносятся [8]:
— фирма иподразделения ее управления;
— поставщики,т.е. лица и организации, продающие товары фирме;
— маркетинговыепосредники, т.е. лица и организации помогающие фирме покупать и продаватьтовары;
— клиенты,т.е. покупатель или заказчик товара;
— конкуренты,т.е. лица и организации, вступившие в борьбу за право купить товар по наиболеевыгодной цене.
Определеннуюроль в рыночной деятельности играет общественность, которая влияет на торговыйпроцесс и качество обслуживания.
Анализмикросреды связан с конъюнктурными процессами маркетинга. В отличие от неестратегический анализ имеет сферой своей деятельности макросреду маркетинга,которую образует совокупность глобальных сил и факторов, оказывающих влияние нарынок в целом и соответственно на каждую фирму. Таким образом, макросредавоздействует как непосредственно на деятельность конкретной фирмы, так и нарыночную ситуацию в целом. К макросреде относятся следующие силы и факторы:
— социально-демографические;
— экономические;
— правовая иполитическая среда;
— научно-техническийпрогресс;
— природно-географическиеи климатические условия;
— СМИ.
Важным этапомстратегического анализа маркетинговой деятельности является исследование сил ифакторов макросреды маркетинга. К ним необходимо адаптироваться, изучать их,моделировать их действие, измерять силу и вектор их влияния. Оценки влияниянаучно-технической среды требуются в анализе качества товаров; здесь вчастности используются приемы квалиметрических исследований. Влияниегеографической среды должно отражаться в моделях логистики, описывающихтерриториальное перемещение товарной массы. Проявления действия сил и факторовсоциально-демографической и экономической среды могут быть охарактеризованы спомощью методов статистического и эконометрического и анализа.
Стратегическиймаркетинговый анализ широко использует возможности демографического анализа[13].Он отражает социально-демографическую ситуацию, позволяет рассчитывать прогнозычисленности населения, сдвиги в половозрастной структуре населения.Половозрастной состав жителей в влияет на размер и структуру спроса на многиепродовольственные и непродовольственные товары (продукты питания, на одежду иобувь и т.п.). Человеческие потребности с возрастом растут и качественнорасширяются, хотя этот процесс имеет свой предел, своеобразную точку насыщения,после которой потребности стареющего населения постепенно снова снижаются.Панельные обследования позволяют периодически строить т.н. потребительскиекоэффициенты, т.е. возрастные уровни потребления, приведенные к уровнюпотребления взрослого населения.
Параллельнопроявляется действие фактора размера и состава семьи. В частности от нихзависит спрос на товары, формирующие качество жизни, жилищные условия, степенькомфорта и т.п. Однако следует принимать во внимание, что некоторые товары(телевизоры, холодильники, стиральные машины, часть предметов обстановки и т.п.)приобретаются в расчете на коллективное семейное потребление, когда влияют ичисленность семьи и ее состав. На стыке демографической среды и экономическойсреды действует фактор социальной дифференциации. Однако имеются несовпадающиеи большие расхождения в оценках распределения населения по уровню доходов исбережений. Влияние фактора роста дохода сдерживается инфляционными процессами.
Как видно,экономическая и социально-демографическая среды достаточно тесно соприкасаются.Однако обе они имеют непосредственное отношение к среде обитания человека.Природно-географическая и климатическая среда маркетинга воздействует насостояние и размещение сырьевого потенциала, обеспечивает доступность сырьевойбазы. Большое значение имеет протяженность и разветвленность транспортныхартерий, от чего во многом зависит развитие промышленности и сельскогохозяйства. Природно-климатические условия косвенно связаны с демографическимихарактеристиками (расселением населения, его плотностью,социально-миграционными процессами). Затраты на сохранение и восстановлениеэкологической среды влекут за собой удорожание товаров, хотя и являютсянеобходимым компонентом современного маркетинга. Экономическая географияявляется ценообразующим фактором [4].
Стратегическийанализ требует стабильности в осуществлении требований менеджмента. Без этоготрудно принимать решения и неуклонно следовать им. Известно, что политика естьконцентрированное выражение экономики. Социально-экономический анализ в своюочередь испытывает сильное влияние политической и правовой среды маркетинга, ккоторой относятся [4]:
— законодательная деятельность государства в рыночной сфере;
— принципы иметоды налогообложения;
— государственная деятельность в сфере ценообразования;
— государственная политика в области регулирования рыночных процессов;
— системагосударственной стандартизации и сертификации;
— контролькачества товаров и порядка торговли;
— юридическаязащищенность бизнеса и потребителей.
Разработкатовара, процесс создания новых видов или усовершенствованных товаровпредставляет собой важнейший стратегический процесс формирования рынка.Научно-техническая среда создает предпосылки для совершенствования производстваи распределения товаров, обновления их потребительских свойств и появления качественноновых товаров. Анализ производственной деятельности самым тесным образом связанс маркетинговыми исследованиями и в первую очередь с изучением ипрогнозированием инновационных процессов. Анализ инноваций вторгается и в сферумаркетинговых разработок, способствуя внедрению прогрессивных методов сбыта иторговли. Научно-технические исследования в области компьютеризации дают мощныйимпульс расширению маркетинговой деятельности, позволяют шире привлекатьэкономико-математические методы к моделированию и управлению перемещением искладированием товаров (торгово-сбытовая логистика) и т.д.
Использованиедостижений научно-технического прогресса (НТП) проявляется в различных формах:
— моральноестарение товара или торговой технологии, вызывающее необходимость их замены илимодернизации;
— потенциальная возможность создания качественно нового или кардинальноусовершенствованного товара;
— совершенствование технологии, позволяющее резко сократить время на изготовлениятовара и обеспечивающее экономию производственных затрат, что ведет к снижениюсебестоимости.
Научно-техническийпрогресс мощный фактор развития производства, но он может стать факторомобострения конкурентной борьбы, если его результатами воспользуетсяконкурирующее предприятие. Поэтому в стратегическом анализе придается большоезначение изучению конкуренции.
В анализерыночного процесса нужно учитывать, что определенное влияние на структуруспроса оказывает культурно-образовательная среда маркетинга. К ней относятся:
— спрос наобразование, в том числе потребность в профессиональном обучении;
— потребностьв социально-культурных и просветительских услугах;
— спрос наразличные духовные ценности, книги, Интернет и т.п.
Маркетинговаядеятельность должна принимать во внимание исторические, религиозные, этническиетрадиции, а также культурно-образовательный уровень потребителей. Эти факторы взначительной мере определяют структура покупательского спроса, уровеньпотребительской культуры населения и поведенческую роль различных социальныхгрупп на потребительском рынке[18].
Существенное,хотя и неоднозначное влияние оказывает на маркетинг информационная среда.Информационная среда формирует общественное мнение и отношение потребителей кпроизводителям и к торговой деятельности. В информационной сфере сосредоточенысредства рекламы. Информационная среда способствует расширению спроса на товарыи услуги, можно даже сказать, что информация (особенно в форме рекламы) создаетспрос. Не следует забывать, что в информационной среде даются оценки качестватоваров. Специфической формой информационной среды являются паблисити и система«паблик-рилейшнз». Паблисити (publicity) – это деятельность посозданию известности рыночных предприятий и их товаров. Паблик-рилейшнз (publicrelations) представляет собой систему связей с общественностью, направленную наудовлетворение потребностей маркетинга. Важное место в этой системе принадлежитформированию благоприятного имиджа фирмы и ее продуктов. Маркетинговоеисследование информационной среды представляет собой важное направлениестратегического анализа [9].
2.3 Анализмасштаба и потенциала рынка
Масштаб рынкаопределяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм,выступающих на рынке в качестве продавцов, как производителей, выводящих свойтовар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуетсяфункциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основныесвойства.
Объем продажиопределяется следующими показателями [10]:
— размеромсбыта произведенной продукции;
— оптовымтоварооборотом, выполняющим посреднические функции;
— розничнымтоварооборотом.
Конъюнктурнаяоценка масштаба рынка проявляется в характеристике потенциаларынка. Потенциал рынка показывает, какое количество товаров при определенныхусловиях может быть предложено рынку, сколько товаров рынок сможет поглотить.Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский.
Производственныйпотенциал рынка характеризует предельные возможности товарного предложения.
Конъюнктурныеопросы менеджеров/владельцев предприятий позволяют оценить состояние итенденции портфеля заказов, а также охарактеризовать структуру поставщиков. Этопозволяет определить или спрогнозировать потенциал развития рыночной ситуации.Когда заполненность портфеля заказов не превышает норматива и проявляется ростили хотя бы стабильность заказов, то перспективы потенциала рынка достаточнооптимистичны [15]. Состав поставщиков характеризуется на основе опросаменеджеров/владельцев сбытовых, оптовых и розничных торговых предприятий,являющихся покупателями товаров. Такой анализ дает возможность оценить процессформирования товарного потенциала рынка как в экономическом пространстве (доляпоставщиков-производителей и поставщиков-дистрибьюторов) и географическомпространстве (доля поставщиков из различных отечественных и зарубежныхрегионов).
Ключевойпроблемой рынка является оценка потенциального количества товаров, котороеспособен поглотить рынок. Расчет потенциала рынка необходим для разработкистратегических и оперативных планов маркетинга. Он является составным элементомоценки рыночной конъюнктуры. Покупательский потенциал рынка обусловленпокупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка. Емкостьрынка характеризуется тем количеством товара, которое рынок в конкретныхусловиях планирует и реально способен поглотить (купить) за определенный периодвремени.
Расчетемкости рынка базируется на потребительском принципе: определяется численностьпотребителей и прогнозируется средний уровень потребления.
Значительнуюроль в анализе рыночной ситуации и моделировании емкости рынка играетпоказатель насыщенности рынка. Его можно рассматривать в качестве индикатораобеспеченности населения товарами потребительского назначения. Насыщенность рынкаограничивает его емкость [17].
В видекомпенсации спрос стимулируется расширением кредита на приобретаемые товары.Моральный износ также повышает покупательский спрос в результате прекращенияиспользования годного еще к употреблению изделия (выход из моды, появлениенового, более совершенного и более привлекательного для потребителя товара ит.п.). Моральный износ является косвенным фактором увеличения спроса.
Для того,чтобы выяснить степень насыщения рынка товарами, используются специальныевыборочные обследования домашнего имущества, в том числе на основе панельныеобследования. Выбытие рассчитывается по нормативам средней службы изделия.Физический износ определяется по технологическим нормативам. Здесь жепроявляется действие фактора уровня жизни: малообеспеченные семьи стремятсяполностью выработать ресурс купленного изделия, до его полного разрушения.
Оценкапотенциала рынка может быть дополнена результатами опросов оптовых и розничныхпредпринимателей. В них дается характеристика экономического положения,состояния финансовых и товарных ресурсов, связей с поставщиками и клиентами. Уруководителей предприятий должно сложиться мнение о перспективах изменениярыночной ситуации, которую выявить путем опроса.
2.4 Анализ структурырынкаВажнейшейхарактеристикой конъюнктуры рынка является его пропорциональность:сбалансированность/разбалансированность спроса и предложения, соотношениеотдельных элементов рынка и рыночной деятельности. Развитие рынкаосуществляется в координации с другими компонентами рыночной экономики исоциальной жизни. Пропорциональность, т.е. оптимальное соотношение междуразличными элементами рынка, — важнейшее условие «здоровья» рынка иего нормального поступательного развития. Наоборот, всякого рода диспропорции,деформации отдельных составных частей рынка ведут к кризисным формам развития,затрудняют и искажают рыночные отношения, делают рынок недостаточноэффективным. Под структурой рынка понимается место (удельный вес) отдельныхчастей/элементов в общем объеме рыночного явления или процесса. Структурныесдвиги – это изменение сложившихся пропорций и соотношений. Степеньсбалансированности или разбалансированности рынка это динамический процесс, таккак рыночная ситуация постоянно изменяется, закономерности и тенденцииструктурных сдвигов необходимо постоянно изучать и, по возможности,прогнозировать.
Структурарынка и отдельных его составляющих является важнейшей качественнойхарактеристикой. Структура рынка поддается маркетинговому воздействию, их необходиморегулировать с помощью экономических рычагов, имеющихся в распоряжении какрыночных, так и государственных структур. Это в свою очередь обусловливаетнеобходимость анализа степени сбалансированности или разбалансированностирынка.
Анализструктуры рынка ставит перед собой следующие задачи [11]:
— определениеразмера продажи отдельных товаров и товарных групп;
— характеристикаместа отдельных товаров в общем объеме реализованной товарной массы;
— оценка ианализ структурных сдвигов в товарообороте;
— анализ имоделирование социально-экономических и региональных различий товарнойструктуры товарооборота.
Для изученияструктуры рынка используется несколько достаточно эффективных способов:
— относительные величины структуры и координации;
— компаративные(сравнительные) индексы;
— балансовыйметод;
— индикативный метод;
— методынеформальных и экспертных оценок.
Пропорциональностьрынка можно косвенно оценить с помощью основе наблюдения за некоторымипараметрами рынка, в частности за изменением товарных запасов. Товарные запасычутко реагируют на любые изменения соотношения спроса и предложения. Превышениеспроса над предложением вызывает сокращение товарных запасов, а превышениепредложения над спросом (или их качественное несоответствие), обычносопровождается ростом товарных запасов. Сбалансированность спроса и предложениявыражает стабильность товарных запасов. Товарные запасы в данном случаевыполняют функцию индикатора конъюнктуры рынка. Можно использовать абсолютныйпоказатель изменения объема товарных запасов, но более точной будетхарактеристика относительного показателя запасов в днях товарооборота [19].
С позициимакроанализа рыночной ситуации товарная структура товарооборота отражаетстепень сбалансированности или, наоборот, дисбаланса спроса и предложения. Спозиции оценки уровня жизни населения товарная структура розничноготоварооборота служит качественным критерием удовлетворения личных потребностей.В изучении товарной структуры товарооборота существует определенная иерархическаяпоследовательность, позволяющая выделять товарные комплексы, макро- имикрогруппы товаров, которые могут рассматриваться как самостоятельные элементыструктуры и как совокупности, состав которых соответственно подлежитструктурному исследованию. Совершенно самостоятельно изучается структурапродажи товаров производственного назначения, товаров потребительскогоназначения и услуг.
В анализепропорциональности рынка товарной структуре товарооборота выделяются товарныегруппы, удельный вес которых оценивается и интерпретируется.
В составекаждого из этих комплексов выделяются важнейшие макрогруппы. Например, впродаже товаров производственного назначения выделяются: продажа сырья,материалов, готовых изделий и комплектующих изделий; в продаже продуктов личногопотребления самостоятельно рассматривается структура оптового и розничноготоварооборота, выделяется товарная структура товарооборота массового питания,сельскохозяйственного рынка и некоторые другие субрынки[20].
Заключение
С появлениеми укреплением системы маркетинга, как основы рыночной деятельности, процесс маркетинговогоанализа вписывается в его рамки и становится его неотъемлемой составной частью.При этом происходит обогащение маркетингового исследования идеологией иметодологией маркетинга. Современное маркетинговое исследование требует умелогоиспользования современной компьютерной технологии, организации информационно-аналитическогообеспечения и сопровождения.
В последниегоды в связи с переходом экономики страны к рыночным отношениям, использованиемаркетинговых исследований в деятельности предприятий является важнейшимусловием их успешного функционирования.
В процессеповседневной хозяйственной деятельности предприятий, функционирующих в рыночнойсреде, постоянно возникает необходимость выборе наиболее эффективныхмаркетинговых решений и определении путей дальнейшего развития. Эти задачивозникают, как при тактическом, так и при стратегическом планировании. Наиболеетипичными задачами тактического планирования являются:
1) выборнаиболее эффективного ассортимента производимой и продаваемой продукции.
2)установление цен, обеспечивающих наибольшую массу совокупной прибыли.
3)формирование наиболее эффективного пакета заказов на производство и поставкупродукции, товаров и оказание услуг.
4) решениепроблем аутсорсинга и осуществления деловой кооперации с партнерами.
Пристратегическом планировании, определении путей дальнейшего развития, выборанаиболее эффективных маркетинговых стратегий перед предприятиями встают задачи:
1) выборанаиболее эффективных направлений и видов деятельности.
2) изменениятехнологии и организации производства.
3) выборапакета наиболее рентабельных инвестиционных проектов.
4)оптимизации организационной структуры компании.
Анализ рынкаи рыночных процессов – необходимое условие функционирования системы маркетинга.Прозрачность рынка, предсказуемость его развития – непреложное условиемаркетинговой теории и практики. С позиции предпринимателя анализ в системемаркетинга – своеобразная лоция, позволяющая уверенно вести корабль бизнеса кнамеченной цели.
Какстратегический, так и оперативный маркетинговый анализ формируют и осуществляютсвою плановую программу на основе систематического отслеживания параметроврынка, оценки рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственногопотенциала. Прогнозирование развития рынка, выявление тенденций его динамики иструктуры, оценки его устойчивости, степени сбалансированности и т.п.представляют важное направление маркетингового исследования. Разработкапроизводственных и торгово-сбытовых программ предприятий опирается наинформацию и анализ маркетингового исследования. Концепция современной системымаркетинга базируется на признании суверенитета потребителя, что предполагаетширокое изучение и моделирование потребительского поведения на рынке, мнений,предпочтений и требований потребителя.
Такимобразом, любое предприятие, выступающее на рынке, функционирует в маркетинговойсреде, т.е. совокупности сил и факторов, влияющих на его деятельность.Контролирование микросреды маркетинга и адаптация к его макросреде требуютпостоянного анализа изучения характера и интенсивности этого влияния.
Списоклитературы
1. Амелёнков А.А.Маркетинговые исследования и финансово-экономический анализ // Маркетинг вРоссии и за рубежом. — 2004. — №6. — С. 12.
2. Беляевский И.К.Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. – М.:Финансы и статистика, 2001. – 511 с.
3. Березин И. Маркетинг иисследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2001. – 314 с.
4. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс,2004. – 490 с.
5. Голубков Е.П. О некоторыхаспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и зарубежом. — 2002. — №6. — С. 3-7.
6. Диксон П.Р. Управлениемаркетингом/Пер. с англ. – М.: БИНОМ, 2000. – 387 с.
7. Дихтль Е., Хершген Х.Практический маркетинг: Учебное пособие/Пер. с нем. – Высшая школа, 2005. – 480с.
8. Ковалев А.И., ВойленкоВ.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, Изд. 2-е,перераб. и доп., 2000. — 256 с.
9. Котлер Ф.Маркетинг-менеджмент/Пер. с англ. – СПб: ПИТЕР, 2001. – 510 с.
10. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг/Пер.с фр. – СПб.: Наука, 2006. – 404 с.
11. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ вдеятельности фирмы. — М.: Издательство «Ось-89»,2000. – 370 с.
12.Черенков В.Международный маркетинг: Уч. пособие. — СПб.: О-во «Знание», 2004. — 400 с.
13. Котлер Ф. «Основы маркетинга»//пер. с англ. В. Б. Боброва – С-Пб: 2003 – 385 с.
14. Абрамова П.П. «Маркетинг: вопросыи ответы»// М:2001 – 585 с.
15. Дихтль Э. В. «Практическиймаркетинг»// М:2001 – 672 с.
16. БерезинИ. Маркетинг и исследования рынков. – М.: Русская деловая литература, 2001. –314 с.
17. ГолубковЕ.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетингв России и за рубежом. — 2002. — №6. — С. 3
18. Спицин И.О., Спицин Я.О.Маркетинг в банке Тернополь: АО «Тарнекс», 2002 – 455 c.
19. Е.П. Голубков Маркетинг: стратегии, планы, структуры, 2001– 389 c.
20. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг,2002 – 277 с.