Реферат: Определение роли и места PR технологии в режиссуре театрализованного представления и праздника

Введение

Главное предназначениетеатрализованного представления или праздника в том, что его можнорассматривать как масштабный проект по созданию положительного внутреннего ивнешнего имиджа коммерческих компаний в целом. Но достижение этой цели возможнолишь при комплексном использовании методов PR и рекламыв рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношенияобщественности, иными словами, при подготовке к празднику необходимаорганизация и проведение PR-кампании. Представленнаядипломная работа направлена на изучение данного вопроса.

Актуальность темы в том, чтов современныекорпоративные праздники вкладываются большие средства, силы, к их подготовкепривлекаются специалисты различных отраслей и сфер деятельности. В современномРоссийском бизнесе все более явной становится тенденция делегирования ответственностиза организацию корпоративных праздников специалистам по связям с общественностью.Праздники занимают все боле прочные позиции во внутрикорпоративной политикесовременных компаний, особенно крупных.

На сегодняшний день накопилосьдостаточно большое количество материала на тему проведения PR-кампании. Практически каждоеиздание, посвящённое проблемам PR и рекламы, содержит в себе информацию поэтому вопросу. В настоящее время нет недостатка в литературе по вопросу организациии проведения кампании по связям с общественностью. В России появляютсяклассические учебники, раскрывающие основы профессионализма, построенного наумении создавать адекватные информационные модели и делать их привлекательнымидля аудитории. Отечественная литература как бы на ощупь пытается обрисовать этуновую для России сферу. Поэтому книги, как думается автору дипломной работы,дают лишь поверхностное представление о направлении PR в деятельности режиссёра театрализованного представления. Представленнаядипломная работа направлена на восполнение этого пробела. Он основывается на объективнойнеобходимости определения места и роли праздников в деятельности по связям собщественностью и разработки технологии работы режиссера в этом направлении.

Объектом исследованиядипломной работы выступают театрализованные представления и праздники.

Предметом исследованияявляются PR-технологии в деятельности режиссёра.

Целю дипломной работы являетсяопределение роли и местаPR технологии в режиссуре театрализованногопредставления и праздника.

Для достиженияпоставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. дать характеристикуисторическим вехам развития связей с общественностью в контексте праздничнойкультуры;

2. рассмотреть системусвязей с общественностью;

3. определитьнеобходимость инновационных PR-технологийв деятельности режиссёра театрализованных представлений и праздников;

4. показать технологиисвязей с общественностью.

Теоретическая значимостьи научная новизна дипломной работы заключается в том, что театрализованныепредставления и праздники в настоящее время всё чаще становятся способомрекламно-информационного воздействия на сознание людей.

Базовые аксиомыклассического PR, сформулированные Сэмом Блэком, коротко обозначают эту сутькак «установление гармоничных отношений между людьми», и, как следствие иусловие таких отношений, — «открытость и полную информированность»[1].По большому счету реализации этих двух «простеньких» установок, как считаетГ.Г. Пашенцев, вполне хватает для повышения эффективности, достижения новыхрезультатов и дальнейшего роста, как общества (в различных его проявлениях, — иотдельных фирм, и государств, и человечества в целом), так и каждого отдельногочеловека[2].

Практическая значимостьдипломной работы неоспорима. Автор пытается синтезировать PR-технологий, которые могут статьэффективным способом реализации театрализованных представлений и праздников. Материалыдипломной работы могут быть использованы как методический материал.

Методологической основой дипломной работы и её информационнойбазой являются учебно-методическая литература по режиссуре театрализованныхпредставлений и праздников, отечественные исследования И.Л. Викентьева, Т.В. Козловой, Ф.А.Кузина, Г.Г. Пашенцева, Г.Г. Почепцова, Г. Тульчинского, А. Чумикова, М.Бочарова, И.Л. Викентьева, О.И. Карпухина и других, а также зарубежных исследователей Ф.Хенслоу, С. Блэка, Ф.Д.Д.Ядина и других. Крометого, в работе используется электронные материалы сети Интернет, материалы СМИ.

Основное содержание дипломной работы состоит извведения, трёх глав, включающих параграфы, заключения, списка литературы и приложений.Основной текст изложен на страницах. Список литературы включает в себя 35 наименований,обозначенных в тексте ссылками.

В соответствии с задачамидипломной работы автор счёл целесообразным начать работу с исследованияразвития связей с общественностью. Исследование этого вопроса не может принятьокончательный вид без анализа исторического процесса. Круг проблем,сформированных задачами работы определяют логику содержания второй главы, гдеисследуется система связей с общественностью, инновационные технологии вконтексте праздничной культуры. В третьей главе дипломной работы показаны PR-технологии связей с общественностью.Каждая глава сопровождается основными выводами, а дипломная работа в целом –заключением.


Глава1. Исторические вехи в развитии связей с общественностью в контекстепраздничной культуры

1.1 Становление связей собщественностью

Для удовлетворения своих потребностей индивиды и социальныегруппы устанавливают и постоянно поддерживают между собой различные взаимосвязи.Это требует осознания степени взаимозависимости социальных субъектов,необходимости их взаимодействия, а отсюда — и различного уровня социальных,политических и экономических компромиссов. Взаимосвязям и взаимодействиюсоциальных субъектов всегда латентно присуща определенная степень конфликтностиинтересов, которая постоянно возрастает и обостряется в современных условиях.

Когда говорят о процессах взаимоотношений между индивидами иконфликтности их интересов, все более-менее понятно: исследованиям этих процессовпосвящены разделы социальной науки под названием «человеческое или межличностноеобщение (связи)». Если коснуться сферы взаимосвязей между народами и странамимира, противоречий и конфликтов, возникающих между ними, то и тут существуетопределенная ясность: эти вопросы изучает наука, получившая название «международныеотношения (связи)». Если же речь идет об отношениях и взаимодействии междуотдельными организациями, между этими организациями и окружающими их группамиобщественности, то этими вопросами занимается теория и практика связей собщественностью — «паблик рилейшнз».

Наука и искусство установления контактов и поддержаниядоброжелательных отношений с общественностью — паблик рилейшнз.

Как известно, PR существуют столько, сколько существуетобщество, и берут свое начало в далеком прошлом, являясь составляющей частьюжизни социума в целом и каждого индивидуума в частности.

Исследуя раскопки,первобытных стоянок, учёные выяснили, уже тогда были присущи главные элементыпраздничного мероприятия: коллектив людей, объединенных общей идеей и событие,к свершению которого каждый из них, так или иначе, приложил руку. В первыхсоциальных объединениях, вызванных борьбой за существование, конечно, кто-товыделялся из общей массы и брал на себя роль руководителя. Одновременно с этимвозникает и первичная дифференциация членов сообщества по тем или иным признакам,в том числе и по качествам, проявленным в этой борьбе. Татуировки, рисунок налице, знаки отличия, элементы одежды — это выражение индивидуальности,проявление комплекса качеств, обозначение степени участия в общественной жизни,отношения к определённой группе людей. Так, Ф.Д.Д. Ядин, рассказывая об истокахPR говорит, что когда финикийцы ивикинги отправлялись на своих суденышках, чтобы исследовать и завоевать новыемиры, их паруса были украшены птицами и животными, которые их идентифицировали.Когда много столетий назад войска отправлялись на битву, во главе них стоялкороль, щит которого украшала особая эмблема, которой мог пользоваться толькоон. Быть в те времена королем из-за этого было порой очень опасно. Одеждавоинов была такой, чтобы все легко могли определить, к какой стороне относитсякаждый участник сражения. Но к тому времени короли уже могли оставаться дома,как сегодня это делают политические лидеры[3].

Отметим, что данныеэлементы носили религиозный, обрядовый или политический характер и серьёзноговорить о формировании связей с общественностью можно с момента возникновениягосударств древнейшей цивилизации в эпоху античности. Именно возникновениеурбанистической культуры, диктовавшей всё возрастающую потребность в массовойкоммуникации, послужило одним из веских оснований утверждения многообразныхформ связей с общественностью. Кардинальные изменения в общественной жизни,вызванные экономическими факторами (процессами разделения труда, появлениемчастной собственности и пр.), социальные перемены, предопределили развитиесвязей с общественностью.

В процессе эволюции каждоегосударство не оставляло без внимания праздник, как средство утверждения своихидей, своих интересов, художественных и политических установок. При этом вкаждой эпохе учитывалось, в каком направлении праздник будет воспитывать людей,какие качества при этом будут сформированы.

В античности многие исследователи, отметил Г.Г. Почепцов,обнаруживают первые проявления рекламного творчества, прообразы нынешней журналистикии публицистики, развитое искусство ораторских выступлений на общественныхмитингах, образцы монументальной пропаганды: практически все жанровыеразновидности современного паблик рилейшнз. Известны древнеегипетские,древнегреческие исторические памятники, изображавшие правителей с помощьюнастенной живописи и скульптуры, верховным сановникам государства в этихизображениях придавались особые позы, их увековечивали с помощью каменных«портретов», память о них сохранялась с помощью специальных восковых масок ипр. Для прославления римских правителей использовались практически все средстваискусства: статуи, бюсты, фрески, геммы, мозаики, изображения на монетах[4].

Помимо устных, письменных, предметно-изобразительныхвариантов связей с общественностью, античное общество использовало и теразновидности коммуникации, которые в современности называют перформансными.Культура зрелищ, шествий, торжественных процессий, ритуальных праздников включалав себя обязательные элементы информирования и пропагандирования, целенаправленноспособствовала формированию имиджа тех или иных деятелей, умело использоваларекламные приёмы. Так, весьма эффективным средством для привлечения народныемассы на свою сторону был праздник, во время которого бедным даровались нетолько зрелища, но и бесплатный хлеб[5]. Охватывая практическивсе сословия, привлекая на помощь игровые возможности воздействия, а такжепозволяя удовлетворить как тягу к роскоши, так и элементарный голод, подобныйпраздник представлял собой эффективный способ повышения политического рейтингаправителя. А денежные подарки, благотворительные акции и прочие методы ещёболее усиливали популярность политика, выбравшего для коммуникации с массамитакой беспроигрышный вариант, как зрелище, шествие, праздник.

Античность оставила человечеству не только многообразиепримеров развитой социальной коммуникации, но и теоретическое осмысление каксвязей с общественностью в целом, так и её коммуникативных граней. Античное обществосформировало множество каналов передачи смысла – от граффити и ораторскогоискусства до протагазеты и первых разновидностей рекламы.

Итак, историко-культурный анализ даёт возможность говорить отом, что акты связей с общественностью ещё в древности подчинялись определённымзакономерностям организации, а их конструкции прослеживаются в современныхвариантах паблик рилейшнз.

В средние века общественные отношения во многом былипронизаны теологической, религиозной мыслью. Развитие методов и форм связей собщественностью было приторможено. Однако в эпоху Средневековья есть несколькоярко выраженных коммуникационных особенностей, которые отмечает в своихисследованиях А.Я. Гуревич. Здесь отмечается установка скорее устного, нежелиписьменного взаимодействия. Это объясняется тем, что основная масса населениябыла неграмотной и потому доминировали сообщения произносимые, а не читаемые. Именнопоэтому до нас дошло не так много источников, по которым можно было судить окоммуникативных особенностях того времени. К письменному документу, который вте времена мало кто мог прочитать, порой даже высказывалось особое недоверие, испециалисты по истории Средних веков не случайно обращают внимание насимволическую и ритуальную природу многих посланий. Например, вместо верительнойграмоты посол мог вручить ветвь мира или горсть земли, и смысл такого общениябыл предельно ясен для адресата[6].

Другой коммуникативной характеристикой данного периодаявляется особая растянутость коммуникации во времени. Это объяснялось большойудалённостью между населёнными пунктами, а контакты нерегулярными и поверхностными.Эти факторы накладывали отпечаток на связи с общественностью того времени.

Весьма высок удельный вес коммуникационных элементов в такомпопулярном жанре средневекового массового взаимодействия, как церковная проповедь.Даже традиционные собрания высших чинов церкви нередко использовались лишь вкачестве камуфляжа для дискуссии; специалисты отмечают, что «собрания епископовзачастую представляли собой политические собрания и имели политические задачи».Умело используя религиозную экзальтацию, риторические приёмы, систему метафор иобразов, проповедники эффективно доносили до слушателей информацию о событиях,идеи власти, сообщения о результатах последних сражений. Сочетая информированиеи пропаганду с приёмами религиозного воздействия на слушателей, подобнаякоммуникация служила мостом между правящими кругами и населением.

Среди прочих методов выделяется изобразительная коммуникация.Так, предшественниками жанра рекламного плаката специалисты считают настенныеживописные картины, появлявшиеся в средневековых городах в эпоху социальныхпотрясений: восстаний, волнений, войн. Один из характерных примеров – восстаниев Риме под руководством Кола ди Риенцо. Накануне его на стенах города появилисьапокалипсические сцены надвигающегося будущего Рима; одна из аллегорийизображала христианскую церковь в виде молодой девушки, одетой в белое.Призванные разжигать негодование народа, такие изобразительные обращениясобирали вокруг себя множество горожан и несли весомую социальную нагрузку, совмещаяфункции агитации, пропаганды и рекламы[7].

Достаточно разветвлённой и активной в эпоху Средневековьяоказалась перформанская разновидность коммуникационного взаимодействия.

Древние празднества в Олимпии, отметила В.И. Кузищина, следуетизучать как комплексное явление, значение которого проявлялось в политическом икультурном развитии и религиозно-сакральной сфере жизни античной Греции. Собственноспортивные состязания были лишь одним, причем, возможно, не самой главным изего аспектов. ДревниеОлимпийские празднества стали одним из средств преодоления эллинами полисногопартикуляризма и осознания ими своего культурно-религиозного единства; в связис этим следует помнить, что история Олимпийских празднеств уходит в глубокуюдревность греческой истории (согласно античной традиции, 776 г. до н. э. — время не учреждения, а восстановления Олимпийских празднеств). Политическоезначение Олимпийских празднеств проявлялось в обычае священного перемирия(экехерии), заключавшегося на время их проведения; тем самым Олимпийскиепразднества становились мощным фактором мира в эпохи затяжного военногопротивостояния между греческими полисами. Трудно переоценить то воздействие,которое Олимпийские празднества, в частности само создание архитектурногоансамбля в Олимпии, оказали на развитие древнегреческого искусства. ЗначениеОлимпийских празднеств как культурно-исторического явления стало осознаватьсязнатоками античности со времени Возрождения; в XIX в. общегреческие Олимпийскиеигры становятся одним из проявлений национального самосознания молодогоГреческого государства[8].

Античные бои гладиаторов, праздничные шествия и спортивныесостязания, утверждавшие некогда силу и мощь древних правителей, теперьуступили место таким формам проявления престижа, как пиры и угощения, ставшиеважнейшим средством установления социальных связей. На пирах обсуждались вседела. Проводились акции благотворительности в пользу бедных, имевшие не столькорелигиозно-нравственную, сколько социальную подоплёку. Во всех этих формахсвязей с общественностью, в которых очень сильны были ритуализированные,театрализованные поведенческие элементы, по мнению исследователей, «нетрудноувидеть агрессивную щедрость, стремление подавить своею широтой и победить сосвоеобразной социальной игре, ставкой в которой служит престиж и влияние»[9].Таким образом утверждался имидж того или иного властителя.

Праздник в его сегодняшнем виде стал формироваться винтенсивно развивающихся капиталистических странах Европы и Америки на рубежеXIX-XX веков. Этот процесс шел параллельно с процессом демократизации обществав целом.

Разрыв со Средневековьем ознаменовали события в Европе:Английская буржуазная революция (1649 г.), Великая французская революция(1789-1794 гг.), война между Англией и её североамериканскими владениями,завершившаяся в 1789 г. образованием США. Началось массовое промышленное производство,произошёл переворот в духовной жизни и во взглядах людей на природу, общество ичеловека[10]. Степень влиятельностицерковной политики уступает первенство влиянию государственного управления.Политическое самосознание общества становится особой формой общественногосознания.

Технический прогресс сделал принципиально иным типыкоммуникации, позволил им многократно усилить свою мощь и степень влияния.Появился печатный способ передачи информации, что изменило коммуникационную картинумира, научило людей новым взаимоотношениям с пространством и временем.Сформировался институт журналистики, ставшей основным средством связей собщественностью.

Все названные коммуникационные процессы развития обществапривели к окончательному формированию движущих элементов паблик рилейшнз, которыемогут быть названы как механизм связей с общественностью.

Что касается социальной практики, то главной коммуникативнойособенностью новой эпохи стал принципиальный поворот к преимущественно массовомутипу информирования населения — именно этого требовали интересы оформившихсянациональных государств, политических и экономических структур, образовательныхучреждений. Возникновение книгопечатания стало насущным ответом на вызоввремени. По мнению исследователей, основной социальной предпосылкойкнигопечатания являлся массовый спрос на много экземпляров одновременноабсолютно идентичного текста. И в информировании населения, пропаганде, рекламеэтот массовый спрос был особенно ощутим. Переориентация социальной коммуникациипреимущественно на массовый способ взаимодействия является закономерностью развитияобщественных процессов, установившейся в Новое время.

По-прежнему значимыми оказались в эпоху Нового временипер-формансные виды социальной коммуникации: шествия и демонстрации, благотворительныеакции и ритуалы избрания на престол или в парламент.

Как и во многих развитыхстранах, где правительства принимали на себя инициативу в проведенииэффективных социальных изменений, приемы паблик рилейшнз применялись в Европе иАмерике и в сфере управления обществом.

В 1809 г. Британское казначейство назначило пресс-секретаря. В 1854 г. Министерство почт Великобритании в своем первом годовом отчете заявило о необходимости объяснения своих услугобщественности. Одним из первых активно применять тактические PR-приемы сталоправительство Великобритании, которое пришло к власти в 1912 году. Лойд Джордж(Lloyd George), тогдашний канцлер казначейства, организовал группу лекторов дляобъяснения первой схемы пенсионного обслуживания по старости.

После Первой мировойвойны правительство прибегало к PR-приемам для объяснения программздравоохранения и жилищного строительства. В период 1926–1933 гг. одной изсамых крупных PR-акций в Великобритании стали действия сэра Стефана Таллентса(Stephen Tallents), которые он предпринял по поручению Имперского совета помаркетингу. Используя кинофильмы, плакаты, организуя выставки, он истратил 1млн. фунт стерлингов на то, чтобы фрукты и другие продукты империи стали лучшеизвестны жителям Великобритании. В 1948 г. Таллентс стал первым президентом Института паблик рилейшнз (IPR). В наши дни медалью сэра Стефана Таллентсаежегодно награждаются люди, добившиеся особых успехов в сфере паблик рилейшнз.Ее вручает действующий президент IPR.

Знаменательно, что 1948 г. стал историческим годом как для британского, так и американского паблик рилейшнз. В этот годв Великобритании был основан Институт паблик рилейшнз (Institute of PublicRelations in Britain), а в США – Общество паблик рилейшнз Америки (PublicRelations Society of America).

На рубеже XIX-XX веков вРоссии, как и в других странах, формировался институт праздника, однако,несколько в ином виде, скорее, в образе «клуба по интересам» и интересы этибыли не профессиональными, а политическими. Возможно еще и оттого, что энергияи знания выросшего в своем интеллектуальном уровне рабочего класса не быливерным образом использованы собственниками, и возникли революционные общества.

В XX в. праздник стал неотъемлемой частьюжизни общества. Всенародные торжества, посвящённые различным годовщинам,государственным праздникам, дням города, начало учебного года и пр. Массовыйтеатр улиц, больших сценических площадок успешно развивается до сих пор.

Следует остановиться назакономерностях, которые привели к возникновению PR именно как системы.

1. Политические.

Наличие развитогогражданского общества, в котором мнение граждан значимо для власть имущих ипоследние вынуждены бороться за привлечение этого мнения в свою пользу, т.е.наличие политической конкуренции.

2. Экономические.

Наличие развитогоконкурентного рынка, участники которого вынуждены бороться за потребителя смножеством других рыночных субъектов, предлагающих аналогичные товары и услуги.Соответственно, экономической оболочкой существования и развития PR, как системы, является наличиечастной собственности, на базе которой строиться конкурентный рынок.

3. Коммуникационные.

Для работы PR необходимым условием являетсяналичие в обществе разветвлённых, развитых каналов массовых коммуникаций. Т.е.без возможности единовременного оповещения миллионов людей о чём бы то ни было,все гениальные разработки остались бы на бумаге. Если для России PR XX века был только политической отраслью, то с началом XXI века мы наблюдаем резкий ростбизнес-PR. Но всё зависит от того в какойкампании идет работа.

1.2Праздники, как способ связей с общественностью

В сознании человекапраздник ассоциируется, как отметил М Бахтин, с «временным вступлением вутопическое царство всеобщности, свободы, равенства и изобилия». Праздник – этоантитеза будням, обычной жизни, специфическая, кратковременная форма человеческогобытия.

Празднество (всякое) –это очень важная первичная форма человеческой культуры. Её нельзя вывести иобъяснить из практических условий и целей общественного труда или избиологической (физиологической) потребности в периодическом отдыхе. Празднествовсегда имело существенное и глубокое смысловое, миросозерцательное содержание.

В настоящее время вструктуре современной культуре все большее место занимают увеселительныепрограммы, различные шоу, которым отводится значительная роль в деле идейного,нравственного и художественного воспитания людей, организации их быта и досуга.

О. Немиро рассматривали праздникв рамках изучения праздничного города и искусства декорирования, С. Шубинскийзанимался изучением воспоминаний очевидцев праздников XVIII века, и в своих работах описывал эти действа. Так жеизучением праздников занимались и такие исследователи как М. Пыляев, С. Тенив,Д. Струков. Они интересовались стилистикой маскарадных костюмов, обнаружениерегламентирующие предприятия, образные аллегории и символы. Но, к, сожалению,труды этих ученых сейчас мало доступны. В рамках рассмотрения культуры XVII XVIII вв. многие исследователи тем или иным образомкасаются маскарадов и карнавалов, например, Ю. Рябцев, А. Некраснова, А.Забылин, Костомаров и др[11].

Исследователь праздника,как феномена культуры, К. Жигульский справедливо писал, что «праздник в своейглубочайшей сущности – институт, необходимый для поддержания порядка вовселенной, такого, с которым они (люди) сталкиваются в своей повседневнойборьбе за существование». Другими словами, праздник – неотъемлемый атрибутчеловеческого бытия.

Исторические корнипраздника уходят в глубокую древность, они тесно связаны с магией, ритуалом,трудовой деятельностью, мировосприятием, образом жизни, ценностнымиориентациями. Издревле существовало общечеловеческая потребность в празднике.Праздник всегда выполнял весьма важные социальные функции: компенсаторную,эстетическую, нравственно-облагораживающую, выступал как способ духовногоединения, коллективного самовыражения, восприятия свободы, раскрепощения,снятия груза будничных забот и тревог.

Праздник по своей сутивсегда имеет оптимистический жизнеутверждающий характер; его содержательнаясторона отличается выражено-духовной направленностью. Он всегда связан сидеалами красоты, свободы, равенства и справедливости. В нем достаточно ощутимамноговековая преемственность духовных ценностей.

Особое значение впразднике приобретает его эстетическая составляющая: чувственно-эмоциональнаянасыщенность содержания, выразительность, экспрессивность, алогизм форм.Празднику всегда присуще игровое начало, яркая образность, зрелищность,ярмарочность, элементы карнавальности, театрализация. Все эти качества роднятпраздник с искусством, но не отождествляют с ним. Праздник некая пограничнаязона между реальной жизнью и художественным произведением. Психологическиймеханизм воздействия праздника близок к катарсическому воздействию искусства.

Типология праздниковмногообразна. Принято выделять народные (национальные), религиозные,государственные, профессиональные, детские, спортивные и др.

Древнейшими формаминародных праздников можно считать такие, как ярмарка и карнавал. И первая, ивторая восходят своими истоками к рынку. Если ярмарка связана с каким-либоцерковным праздником или каким-либо весьма значимым светским событием, то втаких случаях обычный рынок превращается в праздничный т.е. в ярмарочный. Такойрынок обставлен торжеством и обогащен всяческими развлечениями.

Ярмарка, устраиваемаяпервоначально на церковной площади, имела свой знак — эмблему, котораяпредставляла собой крест, куда вешались перчатки, меч, шляпа и щит — практические атрибуты средневековых светских рыцарей. В самой эмблемесосуществуют два начала: религиозное в кресте и светское во всем остальном. Нокрест может указывать на перепутье дорог, и в этом случае ярмарка — стечениевсех дорог.

Уже тогда народ не имелвозможности контролировать процесс, место и время проведения праздников: правона ярмарку давал король. Сама ярмарка – это временный город, но в ней участвуютдва начала: сельское в виде производителей продукции, и городское — преждевсего покупателей.

Именно на ярмаркепроисходило взаимовлияние сельской и городской культур, но доминирующей былапоследняя. В XIX веке сохранялась традиция средиаристократов ездить на «балаганы» посмотреть на диковины. Ярмарка одновременнои труд, и развлечение для всех участников. Неслучайно купеческая пословицагласит: «Мешай дело с бездельем – с ума не сойдешь!» Ярмарка – своеобразныйделовой клуб, где есть и делу время, и потехе час.

В отечественной традицииможно вспомнить Нижегородскую и Сороченскую ярмарки. Ярмарка была учебнымполигоном, где феодальные отношения постепенно получали элементы буржуазных.

Праздничныехарактеристики ярмарки, как считают отдельные исследователи, связаны с мотивомжертвоприношения, осмыслением в его контексте «святого» торжественного торгообменажертвами. Человек приносит жертву Богу, а он, в свою очередь, удовлетворяетпросьбу человека.

Предтечей ярмарочноготорга принято считать паломничество. Верующие отправлялись в путь для того,чтобы получить возможность увидеть какую-либо реликвию. Прибыв в пунктназначения, они хотели приобрести нечто памятное. Как правило, паломничествоприурочивалось к какому-либо празднику, а к нему — ярмарка.

Другой формой народногопраздника являлся карнавал, который на определенных этапах развития городскойкультуры является производным от ярмарки, отличающимся от нее тем, что в немутрачивается пограничность между делом и бездельем. Он становится формойвоплощения праздничного бытия человека.

В связи с выявлением сутикарнавала обратимся к его лучшему знатоку – М.Н. Бахтину, который писал:«Карнавал – это зрелище без рампы и без разделения на исполнителей и зрителей.В карнавале все активные участники, все причащаются к карнавальному действу.Карнавал не созерцают и, строго говоря, даже не разыгрывают, а живут в нем,живут по его законам, пока эти законы действуют, т.е. живут карнавальнойжизнью. Карнавальная же жизнь – это жизнь, выведенная из своей обычной колеи, вкакой-то мере «жизнь наизнанку», «мир наоборот».

Это мир вне обычногоритма жизни, выпадение из повседневной традиции, выход в традицию праздника,мир вне деловой собранности и размеренности рабочих будней. Праздничныйкарнавал – выплеск эмоций.

Наиболее ярко карнавалпроявился в культуре Средневековья, в связи с этим опять-таки у Бахтина читаем:«Можно сказать (с известными оговорками, конечно), что человек Средневековьяжил как бы двумя жизнями: одной – официальной, монолитно серьезной и хмурой,подчиненной строгому иерархическому порядку, полной страха, догматизма,благотворения и пиетета, и другой — карнавально-площадной, вольной, полнойамбивалентного смеха, кощунств, профанации всего священного, унижений инепристойностей фамильярного контакта со всеми и со всем. И обе эти жизни былиузаконены, но разделены строгими временными границами». Но карнавал не исчез изкультуры с уходом эпох Средневековья и Возрождения, а приобрел новые формывоплощения.

В настоящее время самопонятие «праздник» более широко, чем представление, он не предусматривает локальныеплощади, а сосредоточен на широкой территории. Праздник — наиболее древний ипостоянно воспроизводимый элемент культуры, который в отдельные периоды историиспособен пережить упадок, но не может исчезнуть совсем. С его утратой общество нерешилось бы, по-видимому, одного из существенных компонентов своей человечности,во-первых, и, необходимого для своего нормального бытия источника, во-вторых.Ведь этот элемент культуры призван формировать и эстетически оформлять свободноевремя. И неслучайно всякий раз, когда какое-либо общество, класс или сословиесталкивались с проблемой досуга, они невольно обращались к нему за помощью.

Праздновать, значитсвободно общаться и коллективно переживать идеальные устремления, которые навремя как бы стали реальностью, и, следовательно, ощущать полноту жизни — индивидуальной и коллективной, пребывающей в состоянии гармонии с собой иокружающим социальным и природным миром. Иначе говоря, жизнедеятельность вситуации праздника дает людям удовлетворение в той его форме, какая в будничныхусловиях подавляется и игнорируется. Благодаря этому, он приносит людямразрядку от той неприятной напряженности, которая накапливается в них врезультате действий обыденного характера, и, вместе с тем, подлинноеприкосновение к счастливой жизни.

Существуют различные типыпраздников, но все они в большей или меньшей степени характеризуются общимипризнаками, из которых главными являются:

-     добровольноесогласие в отношении принятия и выполнения правил праздничнойжизнедеятельности.

-     несводимость ее кгрубой материальной пользе.

Последнее не означает,что праздники есть какое-то чистое действие, лишенное практического смысла ицелесообразности. Наоборот, он скорее говорит о том, что в основе праздникалежит целесообразная человеческая деятельность — творчество человека, или, еслиопределить это конкретнее, моделирование типов и способов истинногочеловеческого общения в сфере свободного времени.

Взгляд на праздник, какна деятельность открывает возможность по-новому взглянуть на праздник, есликратко сказать — праздник коммуникация по поводу свободы. Праздник соединяетлюдей узами общности, порождает чувство свободы и коллективности. На праздникелюди ощущают более чем когда-либо свое материальное единство и общность,открыто демонстрируют себя и в таком же качестве видят других.

Сценарий праздникапостроен на разноплановом действии — программном и импровизированном,предполагая творческое самовыражение каждого участника в разнообразных ролях иположениях.

Значимость и событийностьпраздника определяются достаточно простыми общими признаками, как:

-     абсолютнаядобровольность участия и согласие во всех принимаемых обязательных и условныхправилах досуговой деятельности того или иного праздника;

-     свободный выборразнообразных сюжетов, ролей, положений, отличных от материализованныхрезультатов учения и общественного труда;

-     необходимостькаждому участнику иметь пространство для творческих выходов своейиндивидуальности в любом празднестве;

-     разумнаяцикличность праздников, идущая от пропорциональности будничной практики и яркойпраздничной событийности, главным образом учитывающей природный календарь иструктуру рабочего года;

-     коммуникативныйхарактер праздников, отражающих все стороны демократии свобод;

-     наличие впраздниках народных глубинных традиций, вбирающих в себя весь спектр обычаев,ритуалов, церимониалов, символов и атрибутов принципиального характера.

Праздник также несет всебе функцию «фиксации успеха», он как бы «закрепляет» на оси времени последниедостижения, позволяя «поднять их на щит» и, что немаловажно, продемонстрироватьпартнерам, конкурентам и самим себе во всей красе.

Кроме того, будниналаженного бизнеса, вне зависимости от его профиля, как правило, не даютвозможности раздать, помимо «кнутов», должным образом оформленные «пряники».Вот почему момент чествования «передовиков производства» также является важнымэлементом корпоративного мероприятия, создающим мотивацию, как для самих«передовиков», так и для их коллег.

Главное преимущество PR-технологии праздников — прекраснаяорганизация, предоставляющая участвующим в них работникам возможность свободного,беззаботного общения в кругу своих коллег и близких. Таким образом, PR- технологии праздников являютсяодним из самых эффективных способов налаживания системы внутрифирменныхкоммуникаций. Однако необходимо всегда помнить: ничто так не портитвпечатление, как не вовремя поданный автобус, нехватка мест, недостаток призов,плохо работающие микрофоны. Поэтому во время подготовки к празднику важнопродумать все детали.

Хороший праздникорганизован таким образом, что каждый ощущает себя участником этого события, ини у кого не создается впечатления, что его заставляют что-то делать. Праздникзаряжает всех сотрудников энергией, помогает преодолеть недопонимание междуними и забыть о неурядицах. Кроме того, праздник должен прорабатыватьсуществующие в фирме конфликты и проблемы, а не подавлять их и не вытеснять.Само собой противоречие не исчезнет.

Чтобы создатьдействительно зрелищный и увлекательный праздник необходимо изучитьспецифические особенности в постановке, технологии, методике и организационныхосновах подготовки и проведении подобных мероприятий. Итак, основнаяособенность праздника — массовость. Она и определяет адекватную для него сценическуюплощадку.

Народным праздникамсвойственна естественность, органичность, самостийность; государственныеотличает высокая степень регламентированности, выраженная идеологическаянаправленность; религиозные являются отражением той или иной формы верований.Следует отметить, что наблюдается определенная близость народных и религиозныхпраздников, т.к. в этнонациональных культурах религия выступает одной из важныхформ ценностной ориентации. Но народные праздники могут не исчерпыватьсярелигиозными, т.к. включают в себя и элементы светской культуры, напримеркарнавальная и куртуазная культуры в рамках Средневековья и Возрождения. Висторической перспективе существует возможность превращения государственныхпраздников в народные.

Праздник является своеобразнымзеркалом социальных противоречий. В нем находят свое отражение ущемлениедемократических форм жизни общества, забвение национальных традиций, крушениеидеалов, политизация духовной жизни, разрыв между официальной идеологией,общественным сознанием, и объективными реалиями действительности. Этипротиворечия воплощаются в комическом аспекте праздника, в его юмористических исатирических формах. Праздник – старейшая и перспективная форма бытия культуры,которой в нашем обществе не научились пользоваться в полной мере и спозитивными результатами. Праздник ожидаем, но, как правило, быстротечен.Предвкушение праздника более продолжительно, чем сам праздник.

Что объединяеттрадиционные праздники у любого народа? Естественные желания людей в общественеизбежно ограничиваются или вытесняются, в результате накапливаются агрессия ирассогласование. Человек, «прогибаясь» под общественные условности, напоминаетнатянутую пружину. Напряжение этой самой пружины необходимо время от времениослаблять, эту задачу и помогают решать праздники. Нельзя не согласиться смнением Т.В. Козловой, что праздник устанавливает баланс между требованиямирационально-ограничивающей реальности и иррационально-свободолюбивымподсознанием. Праздник заканчивается, и рассогласование накапливается вновь.Если вовремя не проводить гармонизирующих праздничных акций, разрушительныетенденции внутри личности или группы могут принять угрожающий характер. Ещеодна важная функция праздника в культуре – изменение времени и пространства вконтексте измерений. Жизнь «от праздника до праздника» свойственна и людям, иорганизациям. Праздник как «миг между прошлым и будущим» – сознательно или неосознанно– является моментом самопризнания: «Удалось — не удалось, достижение — поражение, лучше — хуже: чем раньше, чем у других, чем могло быть». Самооценкаопределяет решения о будущем — чего мы можем достичь, чего я достоин – новыхвысот и радостей или только повторения пройденного — и дай бог, чтоб не хуже.Не случайно, все древние праздники тесно связаны с магическими ритуалами. Идеяпреображения, перехода в новое качество — глубинная идея праздника. Древниеобщественные ритуалы (зажжение огней, воздвижение символа вверх, опасноеиспытание (инициация), символический раздел целого (пищи), объединениеэкстремальных усилий (соревнование), коллективное самовыражение (пение)обеспечивали сообщество и личность энергией для перехода в новое качество жизни[12].

Сегодня можно утверждать,что праздник может стать уникальным инструментом управления и развитиякультуры, способом трансляция организационных принципов, целей и ценностей.Праздник — ресурс развития общества. Он может работать на укрепление веры,помочь в создании единой системы ценностей и мотивации, создать новые связи всоциуме через мифы, «ритуалы», символы. Праздник продолжается всегонесколько часов, но если его правильно спланировать, благодаря особой энергии,специфическому переживанию времени и пространства во время праздника можнорешить задачи, на которые в будни потребуются месяцы. Чтобы избежатьмногочисленных опасностей «бездумного массового веселья», спроектироватьэффективный праздник, необходимо, как минимуму, определить его цели.

Цели праздника можно разделитьна рациональные и иррациональные.

-     Рациональные:

1.        знакомство;

2.        формированиежелаемого будущего;

3.        инициированиепроцесса;

4.        отстранение отпрошлого, забот;

5.        следованиетрадиции (часто с утерянным первоначальным смыслом);

6.        время препровождение(повеселиться от всей души).

-     Иррациональные:

1.        адаптация(необходимо, чтобы люди привыкли к чему-либо);

2.        интеграция,внутренняя и внешняя PR-акция.

Планируя праздник, важноучесть особенности россиян (российские праздники заряжены большей иррациональностью,чем это свойственно рациональному и прагматичному Западу).

Тематика театрализованныхпраздников, как правило, тесно связана с календарными событиями, жизнью фирмы,города, региона, их прошлым и настоящим, важными событиями, юбилейными датами,фестивалями.

Если тема отражаетопределенные жизненные явления, события, то их авторская оценка, главная мысль,позиция автора, пронизывающая все эпизоды и номера, являющаяся стержнем,благодаря которому праздник становится единой, логически законченной композицией.Идея и тема неразрывно связаны друг с другом, вместе составляяидейно-тематическую основу сценария.

Идейно-тематическаяоснова — это только одна из сторон творческой деятельности режиссера. Работаздесь направлена на то, что производится отбор содержания, расставляемыесмысловые акценты в отдельных эпизодах и праздника в целом.


Глава2. Система связей с общественностью

2.1Инновационные PR-технологии вконтексте праздничной культуры

Практика связей собщественностью даёт богатейший опыт. Проведено множество кампаний, примеровблестящих находок. В кампании по связям с общественностью, говорит С. Блэк, представляющейсобой комплексное использование методов PR и рекламы, прежде всего, важен стратегический подход ввоздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятностьдостижения желаемых результатов[13].

Любой корпоративныйпраздник это мероприятие, направленное на формирование корпоративной культуры,продвижение имиджа компании (фирмы) среди сотрудников и партнеров. Т.В. Козловаотмечает, что это отличный способ выделиться из числа конкурентов. Корпоративнаякультура — это ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в учреждении иопределяющие сущность компании. Корпоративная культура — это то, что учреждениена самом деле из себя представляет, аналог личности индивидуальности человека[14].

Задачами организациипраздника, направленные на формирование корпоративной культуры являются[15]:

-     формированиетрадиций фирмы;

-     достижениелучшего понимания персоналом концепции фирмы и её истории, масштабов,достижений, целей и перспектив;

-     подведение итоговза определённый период, с выделением лучших сотрудников;

-     повышениесплочённости коллектива и его единства;

-     демонстрациязаботы руководства о персонале;

-     укрепление связимежду руководством и сотрудниками;

-     расширениедружеских и деловых связей между сотрудниками;

-     формированиепатриотических чувств и позитивных эмоций у персонала фирмы;

-     укрепление связеймежду организацией и партнёрами и/или клиентами;

-     очереднойинформационный повод для заявления о себе в СМИ;

-     просто поводрасслабиться и отдохнуть от трудовых будней.

Корпоративная культура представленакорпоративными праздниками, презентацией, промоушн-акцией.

По типу организациикорпоративные праздники можно условно разделить на:

1. Концептуальныемероприятия.

Такого рода праздникивстречаются нечасто и заказываются, обычно, компаниями либо имеющими сильнуюкорпоративную легенду (тогда мероприятие строиться как «визуализация» этойлегенды), либо фирмами, выражающими желание увидеть нечто совсем нетривиальное(попросту желающими удивить, поразить гостей). Отличительная особенность такихпрограммных построений — масштабность и значительный бюджет.

Ярким примеромконцептуального мероприятия является «Серебряная калоша», которая вручается засомнительные достижения в российском шоу-бизнесе. Организатором выступает радио«Серебряный дождь»

Музыкальный фестиваль«Крылья» — «Пивоварня Москва-Эфес» выступает в роли организатора грандиозногомузыкального фестиваля на открытом воздухе «Крылья». Фестиваль стал одним изкрупнейших культурных событий столичной жизни и завоевал популярность упублики. В нем принимают участие лучшие новые группы, ветераны российскойрок-сцены, а также специально приглашенные зарубежные гости. В 2004 годуфестиваль впервые состоялся в московских «Лужниках» сразу на двух сценах.

«Золотой граммофон» — организатор проекта РМГ (русская медиа группа) «Русское радио» концерт сучастием звезд эстрады.

«Snikers-урбомания» — молодежный спорт-фестиваль проводимый компанией Snikers.

Положительной сторонойявляется широкий резонанс, мероприятие надолго запоминаются. Однако данныеакции требуют серьёзных финансовых вложений и длительный процесс подготовки.

2. Банкетные мероприятия.

Самый часто встречающийсятип организации праздника. Проводится в ресторанах, банкетных залах. Надосказать, что в специфичных российских условиях организовать его так, чтобыконсолидирующим фактором стал фактор корпоративности, а отнюдь не алкоголь,порой непросто. При выборе этого типа праздника особое внимание следует уделитьпрограмме банкета, разнообразив её включениями развлекательных мероприятий накорпоративную тематику: шутливые викторины по истории фирмы и блеф-туры поспецифике занятий, несерьезные награждения «ярких» сотрудников фирмы забавнымипризами и тому подобное.

3 Загородные мероприятия.

К праздникам такого типаможно отнести, как выезды «на шашлыки» всем коллективом фирмы, так иразвернутые «дни компании», которые могут занимать целый уикенд и обычнопроходят в пригородных пансионатах. Как правило, все они проводятся не вбанкетных условиях и включают в себя спортивные или околоспортивные состязания.Роль еды и алкоголя в этих мероприятиях не столь довлеющая, как в «банкетных»построениях.

4. Семейные мероприятия.

Этот тип корпоративныхпраздников, особенно в западно-ориентированных компаниях, именуют «Family Day».Отличительной особенностью таких мероприятий является приглашение членов семейсотрудников компании. Как и «загородные» мероприятия, «семейные», за редкимисключением, проводятся на открытом воздухе. Правильно спланированное торжествотакого типа включает в себя:

-     короткуюэкскурсию по производству (офису) — домочадцам сотрудников рассказывают ипоказывают где и как работают их родственники;

-     развлекательнуюлибо соревновательную программу.

Причем следует упомянуть,что если мы не говорим об устройстве семейных стартов (типа «Мама, папа, я — спортивная семья»), необходимо разделить праздник на два потока: детскаяпрограмма и взрослая программа. Пересечение и временное слияние этих «потоков»не исключается и даже желательно, но, важно понимать, что, по сути, это разныепрограммы. Попытки построения компромиссной, сводной программы и для взрослых идля детей, особенно при количестве гостей, исчисляющимися сотнями, заранеепроигрышны.

5. Развлекательныепрограммы.

Чаще всего этоклассическое варьете (8-10 человек), шоу каскадеров (3 человека и более), шоуисторических клубов (рыцари, гусары), Африканское Перкашн-шоу, Травести-шоу,Таиландское шоу экзотических животных, стриптиз-шоу (женское и мужское), танецживота, Боди-арт, Пирсинг-шоу, Тату-шоу, игра на пиле, лилипуты, иллюзионисты,фокусники, жонглеры, акробаты, другие цирковые номера.

Презентация, от лат.praesentatio — представление. Ф.А. Кузин даёт следующее определение:презентация – это общественноепредставление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного, например:книги, журнала, кинофильма, телепрограммы, организации[16].

Итак, презентация есть представление общественности чего-тонового, с определенными целями.

Презентации бывают следующих видов:

-     Презентация общественнойорганизации (фирмы, акционерного общества, корпорации и т.п.). Целями такойпрезентации являются: создание имиджа фирмы среди деловых кругов, создание или воссозданиеблагоприятного образа фирмы, реклама имени фирмы. По сути своей такая презентацияявляется частью рекламной кампании организации.

-     Презентациятовара. Цели такой презентации ясны: создание знания о новой марке, товаре или услугена целевом рынке, ознакомление потребителей с новыми возможностями товара,расписания магазина и т.д., достижение предпочтения марке и т.п. Более ясноцели торговой презентации и презентации фирмы можно понять по таблице

-     Презентацияпроекта. Цель этого вида презентации — информирование людей о каком-либопроекте, определение обратной реакции к проекту, поиск заинтересованных вподдержке разработки и реализации проекта. Этот вид презентации наиболеетребователен к форме подачи, содержанию и подготовке (см. ниже), т. к. предполагаетубеждение аудитории в необходимости осуществления разработки или воплощенияпроекта.

-     Презентацияобъема и содержания выполненных работ (отчет). Цель — ознакомить, предоставитьопределенной узкой группе людей результаты работ. Такая презентация менеетребовательна к выполнению определенных правил подготовки и вполне может быль спонтанной,если необходимые данные у вас под рукой и содержатся в полном порядке[17].

-     Презентация планабудущих работ. Такая презентация аналогична предыдущему виду презентаций,только объект здесь будущие работы организации или личности. Целями её могутявляться: информирование определенного круга лиц о намеченных работах.

-     Смысл иназначение презентации — передача информации презентующим в форме убежденияопределенному кругу присутствующих с перечисленными целями.

Это мероприятие почти всегда идеологически ориентировано напартнеров, потенциальных клиентов, прессу. Атрибуты: ведущий в смокинге, выступленияс речами, фуршет и т. п., наличие развернутой развлекательной программы на такихпрезентациях редкость.

Но бывают исключения о которых говорит А.А. Альтшуллер, когдапрезентация (например, презентация нового магазина) рассчитана на «случайнуюпублику», скажем на прохожих, оказавшихся рядом. При таком развитии событийупор делается на развлекательную программу с конкурсами, викторинами,розыгрышами. Грубо говоря, задачей здесь становиться — создать толпу, которая,сформировавшись, имеет свойство увеличиваться подобно снежному кому.Презентация в таком случае становиться заметным событием местного масштаба[18].

Промоушн-акции — эффективное средство продвижения различныхтоваров и услуг, комплекс мероприятий воздействующих на конечного потребителя[19].Ким Сенг условно делит промоушн-акции на две основные категории (исключаяспециальные нестандартные акции):

Распространение листовок (иногда — образцов продукции) — при всей кажущейся«мимолетности» контакта подобная акция должна быть яркой, запоминающейся (яркаяуниформа промоутеров, красивые рекламные материалы), вызывать интерес,формировать позитивное восприятие продвигаемого продукта. В этом случаесоотношение расходов и результатов зачастую себя оправдывает.

Акция — мероприятие организовывается как специальные мероприятия, могут бытьширокомасштабными, требуют анонсирования и могут сопровождаться PR-поддержкой в СМИ. В учрежденияхкультуры наиболее приемлем игровой промоушн — продвижение продукции игровымиметодами (лотереи, конкурсы, розыгрыши призов). Проводится как в самомучреждении, так и на улицах, концертах, праздниках и т.д. При проведенииданного вида промоушн-акций часто используются СМИ для более обширногововлечения целевой аудитории в проводимое мероприятие. Промоушн-акции, какправило, проводят в одном из следующих случаев:

-     для усиленияроста и стимулирования продаж товаров и услуг в начало сезонного увеличенияспроса и стабилизации уровня продаж в начале спада сезонности;

-     как методконкурентной борьбы, когда необходимо защититься от конкурентной активности;

-     при запускенового продукта, для создания первичного спроса;

-     как программалояльности (лояльность учреждению, лояльность конечному потребителю).

После постановки задачи необходимо придумать самукоммуникацию т.е. то сообщение, которое убедит целевую аудиторию в том, чтопромотируемый товар или услуга являются наилучшим выбором для конкретно этогопотребителя. Коммуникация должна содержать и рациональную составляющую, и эмоциональноевоздействие.

Как мы видим, деятельность паблик рилейшнз в современном миречрезвычайно многообразна. PR-технологиинынче в моде, но единство в многообразии удаётся соблюдать благодаря системепринципов, которыми руководствуется система связей с общественностью в своейдеятельности. Система, обладающая, как и всякое законченное сложноеобразование, способностями к саморегулированию. Основные направлениядеятельности паблик рилейшнз представлены в Приложени/>и1. При анализе успешной PRпрактики выясняется, что существуют общие принципы, которыми руководствуютсяпрофессионалы.

2.2Ивент-маркетинг

Всем нам хочется, чтобы наша работа была, как праздник, а воткак живется тем, для кого создание праздников — ежедневный труд? Последнеевремя популярность приобретают event-менеджеры — специалисты по организации мероприятий.

Понятие event (ивент), что означает «событие», уже давноприжилось в профессиональной среде. Ивент-менеджеры занимаются обучениемсотрудников и организацией рекламных акций, проведением корпоративных мероприятийи т. п. То есть область их деятельности охватывает все то, что не так давностало частью отечественного бизнеса. Кроме того, все чаще таких специалистовприглашают для подготовки традиционных домашних торжеств — свадеб, юбилеев ипрочих семейных праздников. Поэтому одно из определений гласит, чтоивент-менеджер — это менеджер по организации специальных мероприятий[20].

Такие специалисты востребованы в первую очередьеvent-агентствами (фирмы по проведению праздников и мероприятий). Они могутработать также в качестве внутреннего (штатного) ивентера. Обычно в нихнуждаются достаточно крупные компании, где такой сотрудник числится в отделекадров или в PR‑службе. Кроме того, находят себе работу иивентеры-фрилансеры, то есть работающие внештатно. Как правило, отмечает Г.Тульчинский, они обладают хорошими организаторскими способностями, у них прочноналажены связи с представителями всех задействованных в процессе реализациипроекта структур: сотрудниками кейтеринговых компаний, обеспечивающих питание(это могут быть, например, выездные рестораны); владельцами площадок — мест,где проводят мероприятия (будь то банкетный зал, пансионат или теплоход)[21].

Если смотреть со стороны, то часто возникает недоумение — зачем компании свой ивент-менеджер? Неужели, чтобы провести две корпоративныевечеринки на Новый год и день рождения фирмы, так необходим специальный работник?Но в обязанности внутреннего ивентера входит не только это. Чаще всего на егоплечи ложится организация обучения персонала и проведение семинаров, рекламныхи PR-акций.

Такая работа кажется со стороны несложной и интересной, но насамом деле на ивентере лежит огромная ответственность. Ему нужно заранее спланироватькаждое мероприятие, потому что от момента возникновения идеи до момента еевоплощения проходит много времени. Да и сам процесс реализации замысла состоитиз множества этапов, и от каждого из них зависит конечный результат. Сначаланадо убедить руководство в необходимости того или иного мероприятия или акции,ведь каждое событие требует определенных затрат, поэтому его окупаемость должнабыть очевидной. Далее следует согласовать бюджет, убедиться в том, что всеорганизации, которые намечено подключить к осуществлению проекта, готовывыполнить требования качественно и в срок. Затем уже ивент-менеджер приступаетк ежедневным обязанностям по подготовке мероприятия, контролирует деятельностьперсонала на каждом участке работы, сроки выполнения поставленных задач, расходсредств. И здесь не обходится без сюрпризов, часто неприятных, а значит, всегданадо иметь в запасе какую-то страховку, дополнительный вариант на всякийпожарный. И самое главное, что, если в итоге все-таки не удастся избежатьнакладок, все знают, кого винить в промахе. И в то же время, если мероприятияпрошло как по маслу, не было никаких нестыковок и все остались довольны,ивентера редко благодарят. Поэтому, нельзя не согласиться с мнением М.Гундарина, что такую деятельность вряд ли можно считать легкой. Однако естьлюди, кому она по душе. Им нравится дарить праздник другим, пусть даже ценой собственныхнеимоверных усилий[22].

Внутренними ивентерами чаще всего становятся работникикадровой службы или PR-отдела фирмы. Порой бывает так, что сотрудник изначальнона добровольной основе занимался проведением корпоративных праздников. Еслиорганизация расширяется или человек переходит в более крупную компанию надругую должность, то его опыт начинают использовать уже не только для того,чтобы устроить в рамках фирмы вечеринку, но и для других целей. В зависимостиот того, на что больше была направлена его работа — внутренние мероприятиякомпании (тим-билдинг, обучение, праздники) или внешние (промоакции, рекламнаядеятельность), этого сотрудника зачисляют либо в отдел кадров, либо в рекламнуюили PR-службу фирмы.

Ивент-менеджер компании, распределяя отдельные участки работымежду сотрудниками и приглашенными специалистами, отвечает за весь процесс в целом,за конечный результат. По большому счету ивент-менеджер агентства выполняетпримерно те же функции — координирует процесс в целом. Разница между внутренними приглашенным ивентерами заключается в том, что первый хорошо знает спецификусвоей фирмы, предпочтения персонала и руководства, в курсе каких-то традиций,контекстов. У второго — больше опыта в проведении различных мероприятий, емуприходится постоянно встречаться с новыми людьми, выполнять новые задачи, ондолжен уметь ориентироваться в предложенных обстоятельствах. Кроме того,ивент-менеджер агентства может не только организовывать мероприятия длякомпаний, но и устраивать традиционные семейные торжества: свадьбы, юбилеи,детские праздники. И это не обязательно малобюджетные проекты. К тому же вподготовке праздников есть своя специфика, и кому-то нравится работать напрямуюс людьми. Поэтому каждый специалист выбирает для себя, где и как ему работать:в ивент-агентстве; в организации, где нужен штатный организатор мероприятий,или же самостоятельно[23].

Ивент-менеджеры вырастают из специалистов с самым разнымобразованием, поскольку официально такой профессии пока нет и обучение таких сотрудниковпрактически не проводится.

Наиболее близкая отрасль — социально-культурная деятельность,занимаются которой выпускники институтов культуры, артисты, конферансье, сценаристы,режиссеры, организаторы культурно-массовых мероприятий. То есть представителитворческих профессий, помимо разнообразных талантов обладающие организаторскимиспособностями и умением планировать и систематизировать деятельность — свою идругих. Часто такие люди работают самостоятельно или в составе небольшихтворческих коллективов, где у каждого есть своя зона ответственности. При этому них хорошо налажены связи с некоторыми смежными предприятиями. Распределяязадачи между партнерами (скажем, такие, как обеспечение питания гостей,украшение площадки, предоставление тентовых конструкций и прочее), сами онивыполняют роли конферансье, ведущих, аниматоров.

Ивент-маркетинг становится все более популярным, и все большекомпаний прибегают к организации мероприятий, реализуя свою маркетинговуюстратегию. Это один из действенных инструментов формирования отношения ккомпании или ее продукту[24].Часто в России используется дословный перевод английского термина «eventmarketing» — событийный маркетинг. Как следует из названия, в основе событийногомаркетинга лежит событие, а чаще комплекс специальных мероприятий,организованных для продвижения товара или услуги. Можно сказать, что, с точкизрения целей бизнеса, специальное событие — это форма вовлечения человека вкультуру бренда, корпоративной или другой общности через организацию егодействий и переживаний.

Благодаря этому и достигается долговременный эффективент-маркетинга: событие давно закончилось, но его результаты шагают далеко заего пределы: они сказываются и до события, и много после его окончания, и дажекосвенно воздействуют на тех, кто не попал в мероприятие, но входит в целевуюгруппу. В чем же секрет? Просто товар из вещи или услуги превратился в частьстиля жизни его целевых потребителей, стал не просто модным, но и необходимым.Как это достигается на практике?

Существуют различные разновидности мероприятий, каждое изкоторых рассчитано на вовлечение определенного сегмента целевой аудитории, будьто отраслевые СМИ, потенциальные бизнес — партнёры, дилеры, конечный потребитель.По этому признаку в комплексе маркетинговых мероприятий можно выделить[25]:

1. мероприятие по запуску информации в прессе (press-launch);

2. мероприятие-презентация для приглашенных гостей (PR-launch)

3. промо-акции в HoReCa (отели, рестораны, бары) идолгосрочные соглашения по ивент-маркетингу с владельцами объектов размещения ипитания

События, которые берутся за основу и составляют сюжетнуюоснову маркетингового мероприятия, могут иметь различный характер: деловой(встречи на высшем уровне, конференции, конгрессы, выставки), обучающий(тренинги, семинары), спортивный (соревнования, турниры, конкурсы),развлекательный (концерты, шоу). В рамках базовых событий, в свою очередь,могут проводиться промо-акции, разработанные с учетом специфики целевойаудитории, ее интересов и предпочтений: консультации, дегустации, презентации,тест-драйвы. Наиболее подходящий формат специального события определяетсяисходя из задач клиента.

Очевидно, что спектр возможностей событийного маркетингавесьма широк, и существует очень много форм их использования. Поэтому узаказчиков иногда возникает вопрос: а в чем отличие шоу-маркетинга отсобытийного маркетинга, и вообще — не спонсоринг ли это обыкновенный?

С одной стороны, шоу-маркетинг можно рассматривать как самыйяркий, эффектный, но и самый дорогой вид событийного маркетинга. Последний совершенноне обязательно может быть связан с индустрией развлечений. Событие может быть истрого академичным — бизнес-встреча, научная конференция. Главное, чтобы этособытие было важным для целевой аудитории и создавало благодатную почву дляобщения с ней.

При участии в организации события в качестве спонсора, имяспонсора фигурирует в рекламно-информационной продукции мероприятия, афишах ибиллбордах, в оформлении сцены и публикациях СМИ. Но люди все-таки приходят насобытие, а не на спонсирующую его фирму. При всех несомненных плюсахспонсорства нужно иметь в виду, что у бренда в данном случае нет особогопростора для действия, а порой он вообще не является действующим лицом.

Есть несколько особенностей, отличающих маркетинговыемероприятия от остальных[26]:

1. Марка должна тотально присутствовать в событии — на каждомшагу, везде и во всем, начиная с рекламной и сувенирной продукции и заканчиваясамим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто организовалего досуг. Еvent-мероприятие непременно имеет запоминающееся название, которое прочноассоциируется с брендом.

2. Во время специальной акции с посетителями контактируют такназываемые «послы марки»: они предлагают дегустировать продукт, если это что-тосъедобное, подержать его в руках или опробовать в действии, если это, допустим,мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы.Что позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а наэмоциональном уровне — почувствовать заботу бренда.

3. Event-мероприятие должно привлекать аудиторию, идентичнуюцелевой группе потребителей продукта.

4. Event-мероприятие должно нести ту же эмоциональнуюнагрузку, что и марка. Выбор неподобающего мероприятия может отрицательносказаться на имидже бренда.

Событийный маркетинг — одно из самых перспективныхнаправлений коммуникационной политики в любой сфере бизнеса, однако он недолжен быть единственной составляющей этой политики. Нередко мероприятиястановятся частью смешанной маркетинговой кампании, приобретая популярность,сравнимую с популярностью традиционных рекламных инструментов. Широкоераспространение событийного маркетинга поспособствовало появлению профессионаловиндустрии — ивент-менеджеров и ивент-агентств, специализирующихся на разработкеи организации маркетинговых мероприятий. Благодаря своему опыту и связям в индустрии,они способны быстро и результативно скоординировать финансовые, технические итворческие аспекты события, а также удостовериться в том, чтобы оно принесломаксимальный эффект. Причем, поскольку у них налажены устойчивые контакты виндустрии организации мероприятий, часто обращение к профессионалам обходитсядаже дешевле, чем попытки решить все вопросы своими силами. Что конкретноделает агентство?

Оно разрабатывает пакет творческих и организационныхпредложений, обеспечивающих необходимый маркетинговый результат. Пакетпредложений (или программа участия компании в событии) может включатьконцептуальное обоснование, сценарий, описание презентаций, конкурсов,развлекательных мероприятий, предложений по организации промоушн компании,перечень средств рекламной поддержки и т. п. Агентство составляетпрогнозирование эффекта от проведения программы, возможного общественного,культурного, социального резонанса и дает ее финансовое обоснование. Дляреализации программы агентство привлекает профессиональные исполнительскиересурсы и полностью контролирует ее проведение. Агентство создает идеальныеусловия времяпрепровождения с точки зрения представителя целевой аудитории, которыев то же время соответствуют стратегии рекламной кампании.

Создание успешного маркетингового мероприятия проходит черезте же этапы, что и любой другой элемент рекламной кампании[27]:

-     Исследованиерынка или конкретной ситуации

-     Позиционирование

-     Разработкаконцепции мероприятия

-     Планирование

-     Реализацияпроекта

Первооснова здесь — это креативная идея, согласующаяся сбрендом, в идеале хорошо просчитанная и прогнозируемая с финансовой точкизрения идея. Далее следует четкая концепция реализации этой идеи и — какнепременное условие успеха — создание «правильной» формы подачи. Решение о проведенииспециального мероприятия, как и любой другой рекламной активности, принимаетсяс учётом многих показателей состояния марки. Здесь важно, чтобы агентствапродавали не то, что они умеют делать, а то, что необходимо тому или иномубренду. В конечном итоге как и реклама ивент-маркетинг должен продавать.

Маркетинговые мероприятия успешно обеспечивают достижениеследующих целей:

-     выделение на фонеконкурентов;

-     активизациявнимания целевой группы;

-     оптимизация иснижение затрат путем объединения бюджетов по рекламе, маркетингу и PR;

-     усилениеавторитета компании;

-     развитие иукрепление отношений с партнерами по бизнесу;

-     создание платформыдля дальнейшего развития.

Использование техник ивент-маркетинга приносит рекламодателюряд преимуществ, недоступных с помощью традиционных рекламных инструментов:

Опираясь на все доступные средства рекламы, РR и ВТL,событийный маркетинг действует в разных направлениях, избирательно расширяясектора охвата целевой аудитории.

Маркетинговое сообщение вплетено в событийную канву, поэтомуаудитория в буквальном смысле живет в нем, что позволяет достичь более высокойактивности и восприимчивости.

Люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому уних нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне.

Группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создаетсяфеномен единения, принадлежности к чему-то общему: бренд фактически определяетстиль жизни.

Позитивные эмоции от успешного мероприятия переносятся натовар или услугу, формируется лояльность потребителя.

Бренд «раскрученного» события может быть широко использованпри построении плановой рекламной кампании фирмы.

Кампания, основанная на событийном маркетинге, имеет «долгоиграющийэффект», поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях,пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольныхпоездках и, конечно, публикациях СМИ.

Аудитория, непосредственно участвующая в событии, можетрассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробацияпредложений компаний. Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаютсяпредварительные знания о потребителе.

Событие является поводом, позволяющим наладить необходимыйконтакт с журналистами, дает простор для многоступенчатой работы сжурналистами, формирует их интерес и расположение.

Событийный маркетинг позволяет, при необходимости,организовывать прямые продажи товара, логически «привязывая» их к проводимыммероприятиям.

Маркетинговая компания может быть поляризована для различныхпредставителей целевой аудитории. Различные мероприятия выхватывают и активизируютразличные целевые группы.

Компании-участники могут консолидироваться в рамках одногособытия и одной целевой аудитории, что значительно снижает издержки каждой вотдельности.

Использование событийного маркетинга возможно там, гдереклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальныхмероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовыеограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.

Ряд деловых вопросов с представителями инвесторов или дилеровможно решить на месте, пока длится впечатление от мероприятия.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)и Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) в общем объеме российскогорынка BTL-услуг доля ивент-маркетинга составляет всего лишь около 6%. Длясравнения, в западных компаниях расходы на организацию маркетинговых мероприятийсоставляют до 65% рекламного бюджета[28]. И не случайно: событийныймаркетинг отлично отвечает условиям сегодняшнего рынка, когда массовая рекламауступает место точечной, направленной на конкретного потребителя или целевуюгруппу.

Исходя из этой тенденции, можно прогнозировать дальнейшееувеличение доли услуг событийного маркетинга в России.

Государственные праздники как event'ы в отличие от всехостальных — это осознанная необходимость. Они есть и их не может не быть, еслиэто День милиции, День налоговой инспекции (ставший особо популярным в последнеевремя) и т.п., а также День Москвы, и прочих городов. Для продолжения: придетсяделить на группы. Ведь если профпраздники в наше время — это симбиоз концертовпопулярной музыки на госуровне с выделяемыми билетами и последующимиразрозненными корпоративными банкетами, организуемыми непосредственно ужеведомствами, то Дни города — мероприятин иного толка.

Итак, допустим, «День милиции» по своей сути нагосударственном уровне (корпоративные вечера в этом случае отличаются от прочихлишь тематической направленностью)? Это концерт, на который нужно собратьпомимо тех артистов, которые будут для публики «приманкой», еще и техвыступающих, которые

а) являются продуктом, который следует продать,

б) являются рекламой продукта, который следует пропиарить,

в) готовы за это платить.

Причем одним из продуктов, который таким образом пиарится,чаще всего бывает само государство (это и понятно: льготные билеты,уважительное отношение к представителям профессии, благодарности и награды,присутствие на празднике высокопоставленных официальных лиц — как не любитьтакое государство?). Таким образом, приходим к выводу, что целей у подобногодейства сразу несколько: прямая (порадовать народ и ознакомить его с новинкамишоу-бизнеса) и ряд косвенных (вся сопутствующая реклама и создание имиджа властии государства).

В принципе, не так уж и многим отличается в этом планегородской праздник (это тоже государственный PR отдельно взятого города), новсе-таки некоторые различия есть. Во-первых, это сложная составная целевая аудитория(своего рода гигантский внутрикорпоративный семейный праздник, где представленывсе возраста и социальные позиции). Во-вторых, это еще и более сложнаяструктура празднования. Конечно, все зависит от бюджета и запросов, но заведомоДень города будет включать куда больше акций внутри всего мероприятия. Этомогут быть марши, уличные развлечения, официальная часть, приуроченныеконкурсы, выступления артистов, а также все те же любимые рекламные акции. И отвсего этого будет видоизменяться и цель праздника. Которая изначально такова:развлечь горожан, создать имидж города (сделать так, чтобы люди хотя бы одиндень в году гордились тем, где живут, радовались этому — по аналогии с задачамивнутрикорпоративной культуры), пропиарить администрацию. Ну, а дальше — уже,как повезет: продажи новых продуктов в рамках праздника, PR различныхпредприятий города, продвижение социальных программ, «работа по секциям» (врамках праздника — на отдельно взятый сегмент аудитории — детей, молодежь ит.п.)[29].

Ну, и раз уж все равно размышления о госпраздниках такнередко обращались — пусть и в качестве сравнительного образа — к корпоративныммероприятиям, поговорим о них.

Корпоративные мероприятия, безусловно, куда сложнее рекламныхакций. Поскольку они психологически мотивированы и устроены сложнее. Тем не менее,суть остается прежней: у нас есть предложение, мы должны путем неформальногообщения вызвать на него спрос. И тут уже не важно, имиджевая ли у нас встреча «безгалстуков» с воротилами бизнеса, или же официальная презентация чего-либо сблистательным фуршетом, или помпезный юбилей со звездами и приглашеннымиVIP-клиентами — сводится все к одному: показать себя во всей красе. То есть мыимеем дело не с прямым желанием повысить продажи, а с имиджмейкерством, лишьотчасти окрашенным в цвета желаемых денег.

В этом плане узкие внутрикорпоративные мероприятия отличаютсялишь тем, что там имиджмейкерство — искусство ради искусства.

Самыми сложными в этом ряду специальных мероприятийоказываются масштабные (или не очень) PR-акции. Ведь к этому феерическому видууслуг мы можем отнести абсолютно любое действо. Каждый раз это будет информированиео каком-либо информационном поводе (даже если он надуманный), и продвижениеимиджа, и попытка повысить продажи бренда (пусть даже это работа на будущее).

Итак, Event Marketing — это комплекс мероприятий,направленных на продвижение бизнеса с помощью ярких и запоминающихся событий:концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п.

В чем преимущество События как маркетингового инструмента?

Во-первых, оно активно и нелинейно воздействует наэмоциональную сферу: человек приходит не на рекламную акцию, а на зрелище, ивлияние на его ум и сердце проходит в атмосфере праздника.

Во-вторых, человек получает мощный эмоциональный заряд, вовлекающийего в происходящее и создающий позитивное отношение к бренду. Наша компанияобладает богатым опытом планирования и организации маркетинговых событий дляорганизаций самой различной направленности и величины. В сотрудничестве с Вашейкомпанией мы разработаем оригинальный сценарий мероприятия, подберем лучшихартистов и оформление, привлечем публику.


Глава3. Технологии связей с общественностью

В научных изданиях категория «технология» определяетсяследующим образом. Технология ( от греч. texne — искусство,мастерство и logos — наука) — это система целенаправленных, последовательных,заведомо эффективных действий, рассчитанных на достижение необходимого(заданного) положительного результата[30].

Применительно к технологиям связей с общественностью можносказать, что они представляют собой совокупность последовательно применяемых процедур,приемов и способов деятельности по организации связей с общественностью,направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задачсубъекта управления в определенное время и в определенном месте.

Технологии в системе связей с общественностью не толькоупорядочивают средства достижения цели, но и закрепляют очередность действий,выработку соответствующих форм социального поведения групп общественности. Посути дела, процедуры связей с общественностью представляют собой определенный«сухой остаток» целевой активности субъекта управления, результат рационализацииприменяемых им приемов и способов. Иначе говоря, технологии связей собщественностью устанавливаются лишь тогда, когда в процессе достижения целискладывается последовательность операций, фиксирующая очередность применения определенныхприемов и средств достижения конкретной цели[31]. Их нельзя смешивать сотдельными механизмами или приемами взаимодействия. Технологии связей собщественностью — это и процесс применения приемов, направленных на достижениеконкретной цели реально действующим субъектом управления, и результат этойдеятельности.

Конечно, некоторые виды целенаправленной деятельности связейс общественностью в силу своей сложности могут быть технологизированы не целикоми полностью, а лишь в отдельных точках процесса достижения цели. Иначе говоря,в процессе деятельности субъект может использовать только локальные технологиисвязей с общественностью, способные лишь частично рационализировать иупорядочить те или иные участки взаимодействия.

Технологии связей с общественностью как определеннаяпоследовательность действий представляют собой форму социальной инженерии, обусловленнуюсвойствами действующего субъекта управления, его знаниями, опытом и настроем, атакже используемыми в его деятельности материальными, духовными ресурсами итехническими компонентами. По этой причине формирование и применение технологийв системе связей с общественностью самым непосредственным образом зависит отквалификации и компетентности людей, их практических знаний и уменийиспользовать определенные технические ресурсы. Как правило, низкаяобеспеченность техническими или кадровыми ресурсами снижает эффективность технологийсвязей с общественностью. Поэтому не столько эффективность применения, сколькосамо существование технологий связей с общественностью обусловлено состояниемдел в регионе или организации, умением управленцев использовать накопленныйопыт, реализовывать имеющиеся возможности в конкретной ситуации. Ошибки инекомпетентность руководства, от которых не спасают никакие статусы и титулы,могут не только снизить функциональное значение технологий связей с общественностью,но и полностью изменить направленность их действий. Так что использованиеподобных технологий предполагает отбор кадров с точки зрения квалификации,наличия практического опыта, психологической устойчивости, способностидействовать в нестандартной обстановке.

Технологии связей с общественностью могут выступать и вкачестве средства инициации, источника побуждения внутренних механизмоврегуляции всей системы связей с общественностью и ее отдельных элементов. Инымисловами, как элемент деятельности субъекта управления, выполняющий определенныесоциальные функции, технологии связей с общественностью становятся одним измеханизмов самонастройки и самоорганизации этой области управленческойдеятельности. В данном смысле технологии — не просто перечень оптимальных иэффективных действий, но и способ усиления контроля за процессом достиженияцелей, форма управления этой деятельностью.

Разработка и применениетехнологий связей с общественностью по сути представляют собой процессыпостепенной рационализации и оптимизации целенаправленной деятельности субъектауправления в рамках выполнения им определенных задач. В конечном счете, онирасширяют возможности субъекта управления в плане контроля и управления той илииной областью социальных изменений. Процесс формирования и функционированиятехнологий связей с общественностью можно рассмотреть со структурной,пространственно-временной и процессуальной точек зрения. Первое предполагаетвыявление знаний о проблеме, поиск оптимальных схем ее решения и техническогообеспечения. Второе выражает необходимость согласования применяемых средств сконкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема.

Третье раскрываетзначение и условия формирования отдельных параметров достижения целей. Впоследнем случае логика действий по формированию технологий связей собщественностью выстраивается вокруг цепочки: анализ — диагностирование иоценка ситуации — прогнозно-проектные операции — выработка целей — определениепоследовательности действий — формулировка рекомендаций.

Технологии связей с общественностью разрабатываютсяприменительно к любому числу ситуаций. При формировании их параметров, какправило, учитываются не только задачи, но и тип и характеристики управленческойдеятельности. При этом технологии связей с общественностью могут задаваться руководящимиструктурами, а могут формироваться и в результате обобщения и рационализацииживого опыта социальной действительности. Но наилучший результат обеспечиваетприменение комбинированного способа, когда нормативно-целевые задачи сочетаютсяс наблюдением и опытом участвующих в практическом решении задач членоворганизации. Вместе с тем необходимо помнить, что одни технологии связей собщественностью постепенно устаревают и утрачивают свою эффективность, другиеже, напротив, постоянно совершенствуются, а их управленческие функцииувеличиваются.

Ученые выделяют два основных способа формирования технологийв системе связей с общественностью. Первый основан преимущественно на субъективномподходе, закладывающем в основу конструирования оптимальной последовательностидействий стандарты здравого смысла, практический опыт людей, традиции истереотипы. Собственно без таких компонентов практически никогда не даетсяоценка целей, не определяются пути формирования ресурсов их достижения.

Второй, аналитический способ формирования технологий в системе связей собщественностью наиболее приемлем, так как предполагает использованиеспециальных методов и процедур, определяющих параметры и условия целедостижения.Данные приемы не столько кладут предел субъективному произволу участниковуправления, сколько определяют им соответствующее место, позволяя приопределении целей и средств связей с общественностью наиболее эффективноиспользовать возможности и резервы социальной диагностики. В этом случаесубъект управления получает возможность более реально оценить ситуацию,осознанно отнестись к категориям «цели» и «условия» деятельности, посколькупонимает неизбежные ограничения, которые в рамках существующей социальнойдействительности накладываются на нее факторами краткосрочного и долгосрочногопорядка.

Таким образом,аналитически выявленная картина связей с общественностью и динамика ее развитиямогут существенно расходиться с субъективной логикой практическогокоммуникативного технологического сценария. Однако массив практического опытане может ограничиваться сведениями, почерпнутыми из локально ограниченнойситуации. Значение, а иногда и приоритет опытного знания в деле формированиятехнологий связей с общественностью предполагает учет универсального передовогоотечественного и зарубежного опыта деятельности паблик рилейшнз. На практикепод технологией связей с общественностью обычно понимают совокупность логическивзаимосвязанных моделей, методов и конкретных способов подготовки, организациии проведения связей с общественностью, направленных на достижение определенногорезультата.

3.1Бизнес-PR

Современная теориярепутационного менеджмента отталкивается от утверждения главной цели бизнесакак создания акционерной стоимости, где репутация как нематериальный активсоздает добавленную стоимость за счет стимулирования благоприятной реакциицелевых группы общественности. Если, например, компания реально стоит 100 млнруб., а вам предлагают продать ее за 130 млн руб., то 30 млн руб. — только захорошее мнение о компании. Такова рыночная цена репутации.

Репутация — общая оценка,общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта. В отличие от имиджарепутация складывается из реальных действий и фактов. Прежде чем создаватьрепутацию субъекта, необходимо его наличие, присутствие его образа в сознаниигруппы общественности.

Конкретную цену репутацииможно узнать, применяя методы количественного подхода. Первый — методизбыточных прибылей на основе технологий компаний Brand Finance и Interbrand.Он основывается на определении репутации как бренда, который помогает компанииизвлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала товарбез бренда.

На первом этапе егомодели из общего объема продаж выделяется часть, полученная за счет работы факторовбренда. Но в отличие от зарубежных технологий разделение происходит не наоснове анализа капиталоемкости отрасли, а базируется на анализе реальногопокупательского поведения потребителей.

На второй стадииполученные от «работы» фактора бренда продажи делятся еще на две группы. Впервую попадают продажи, обеспеченные текущим стимулированием покупательскойактивности (рекламой, промоушн-акциями), а во вторую — продажи, возникающие врезультате влияния на поведение покупателей их внутренней приверженности кданной конкретной марке.

Третий метод — международный бухгалтерский — существенно отличается от российского. Помеждународным стандартам финансовой отчетности гудвиллом называется превышениепокупной стоимости активов над их справедливой стоимостью в день проведениясделки. Отметим, что разница между справедливой и балансовой стоимостью любогоактива в российских условиях может быть огромной.

Четвертый метод — методсоциологических опросов. При применении метода социологических опросов узнаетсямнение о компании у людей, относящихся к ее целевым аудиториям. Ими могут бытьпредставители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка,инвесторы и акционеры, средства массовой информации, потребители продукции.

Следующий метод — экспертный, который в свою очередь делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный.К первому относится составление рейтингов репутации независимыми организациями.Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертамиПР-компаний и в советах по ее изменению.

Главная особенностьрейтингового метода заключается в том, что компания, которая хочет оценить своюрепутацию, сама ничего не делает. Рейтинги составляют уважаемые независимыеорганизации.

Среди всех компонентовфирменного дизайна название организации имеет большое значение. Возможностьцеленаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощиопределенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из нихспособны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматьсякак образы.

Фирменный дизайнпредставляет собой совокупность устойчиво воспроизводимых, отличительныххарактеристик знакового, символического и стилистического порядка, свойственныхорганизации. Он обеспечивает визуальное и смысловое единство организации и еедеятельности.

Визуальный образ компанииможет найти выражение в эмблеме. Эмблема — визуальный символ, имеющий значениене только из-за универсальности человеческого опыта и его основныхпотребностных состояний, но и в силу их включенности в культурный контекст.Визуальный образ способен вызвать эмоциональную реакцию и актуализироватьопределенный смысловой контекст вследствие его символического значения в рамкахкультуры, отражающей опыт конкретных общностей. Эмблема может быть исполнена наоснове изобразительного символа: зверь, птица (коршун означает хищничество,аист — согласие, пеликан — благотворение, осел — трудолюбие, пчелы — символпокорного народа, мухи — символ докучливости и наглости), растение, здание,различные гербы, архитектурный или ландшафтный силуэт, профиль выдающегосядеятеля. Важно знать значение символа и правило его расположения. Обычно праваясторона ассоциируется с будущим, а левая с прошлым, поэтому направление движениядолжно быть «слева направо». Следует не забывать и о цветовом решении эмблемы.

Фирменный дизайн включаетв себя хорошо продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест,приемных. Размеры помещений, цветовое оформление учитывают спецификудеятельности организации. Высота потолков создает иллюзию обилия воздуха ирождает чувство облегчения, свободы, простора. Низкий потолок при широкомпролете «зримо» давит нависшей тяжестью, создает ощущение тесноты, тревоги,беспокойства. В этих случаях важна форма плоскости покрытия — плоская,сводчатая, провисающая, наклонная. Кроме того, необходимо использовать системуопознавательных знаков: указателей, табличек, с помощью которых можно легкоориентироваться в коридорах и помещениях фирмы, позволяющих посетителям илиработникам легко ориентироваться во внутренних помещениях.

Организация различныхмероприятий в области ПР имеет целью привлечение внимания общественности кфирме, ее деятельности и продукции. Основными из них являются следующие:

-     конференции;

-     круглые столы;

-     дни открытыхдверей;

-     презентации;

-     выставки;

-     приемы.

Очень важно четкоопределить цель мероприятия и средства ее достижения. Следует стремиться ктому, чтобы мероприятия получили общественный резонанс, информация о них должнашироко распространяться в средствах массовой информации и различными другимипутями.

Чтобы мероприятия ПР былиэффективны, к ним необходимо тщательно готовиться. Для этого составляетсяполный сценарий с указанием последовательности всех этапов, а также подробнойпрограммы. Заранее должны быть подготовлены и изданы соответствующие печатныематериалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д. Кроме того, определяетсякруг приглашенных. Им рассылаются специальные приглашения с программой, гдеуказывается место, время и прочая информация о проведении мероприятия.

Конференции — этосредство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических,профессиональных сообществах. Вместе с тем они являются средством деловогообщения предпринимателей, способствующим повышению эффективности ихдеятельности. Конференции позволяют предпринимателям реализовывать свои идеи вжизнь, продвигать свою продукцию, создавать для себя благоприятную ситуацию вбизнесе.

Конференции могут бытьвнутренними, участниками которых являются члены коллектива фирмы, и внешними, вкоторых участвуют представители различных учреждений. Различают научные,практические, научно-практические конференции. Они могут проводиться по любымпроблемам: политики, образования, бизнеса или, например, по вопросамсотрудничества предприятий в целях роста их конкурентоспособности.

Очень важно, чтобыконечным результатом проведения конференции была широкая информированностьделовой общественности о положительном образе фирмы-организатора и ее продукциисо всеми вытекающими отсюда последствиями.

«Круглый стол» — одно изсредств обсуждения проблем, выработки стратегии и тактики, деловой политикифирмы или сообщества предприятий.

Приглашение принятьучастие в подобном мероприятии обычно получают руководители фирм или авторитетныеспециалисты в соответствующей области предпринимательской деятельности. Дляпредставителей фирмы это не только возможность решить какие-либо проблемы, но иполучить достаточно широкую известность среди деловой общественности, если темазаседаний освещается в СМИ.

Следует заранеепозаботиться об исходном материале, который представители СМИ могли бы использоватьдля информирования своей аудитории об этом событии.

Для многих организаций иучреждений серьезным средством своего рекламирования, установления связей собщественностью могут служить дни открытых дверей. Их ежегодно широкопрактикуют, например, высшие учебные заведения для привлечения большегоколичества абитуриентов.

Сценарий для открытыхдверей готовится заблаговременно, в нем определяются персональные ответственные(или группы лиц) за каждый элемент мероприятия. О его проведении общественностьоповещается заранее через средства массовой информации и посредствомсобственных объявлений указанием даты и часа). В помещениях, коридорах, гдебудут присутствовать гости, следует разместить плакаты, стенды, различныйиллюстративный материал и прочую информацию о работе рекламируемого учреждения.

Презентация — представление какой-либо фирмы, лица, продукции представителям общественности.

Презентация фирмы можетпроводиться в связи:

-     с ее открытием;

·     с еереконструкцией, реорганизацией, созданием новых подразделений;

-     с высокими,качественно новыми достижениями в работе и т.п.

Как правило, презентацияявляется начальным этапом деятельности новой фирмы. Однако это мероприятиеможет проводиться и в связи с открытием каких-либо новых подразделений ужедействующей фирмы: цеха, филиала и т.п. Презентация полезна не только дляпроизводственного предприятия, магазина, ресторана, гостиницы, но и дляучебного заведения, медицинского учреждения и т.д.

Эффективным этомероприятие будет в том случае, если на него пригласить не толькопредставителей широкой общественности, т.е. потенциальных покупателей,клиентов, но и представителей городской администрации, законодательных органов,знаменитых, известных людей города. Результат будет несравненно выше, если нацеремонию открытия также будут приглашены корреспонденты газет, радио,телевидения.

Презентация обычнопроходит во второй половине дня, ведет ее представитель отдела по связям собщественностью по заранее подготовленному сценарию (в нем так же, как и всценариях прочих мероприятий, указываются лица, ответственные за каждый этап).

Презентация условно можетбыть разделена на две части. Первая, официальная часть предполагаетпредставление приглашенных, вторая, неофициальная — включает в себя коктейль,фуршет и т.п.

Ответственный запрезентацию менеджер по связям с общественностью может публично вести весьпроцесс, предоставляя слово выступающим, объявляя этапы проводимогомероприятия, или оставаться в тени, незаметно включая в процесс поочередно всехдействующих лиц.

Нередко практикуетсявручение рекламных, памятных сувениров, значков и т.п. Если предусмотрено распространениерекламных проспектов, буклетов, каталогов, то их следует разместить на столах вместах, легко доступных для гостей.

Коктейль по своейзначимости подчас является более важной частью презентации, чем официальная.Здесь в непринужденной обстановке участники могут собираться в небольшиегруппы, переходить от одной группы к другой, знакомиться, обмениватьсявизитными карточками, обсуждать какие-то вопросы, находить взаимные интересы вбизнесе, договариваться о будущих деловых встречах и т.д. Работникам фирмы,особенно руководителям, очень важно на этом этапе мероприятия незаметно,подспудно держать бразды правления в своих руках. Они должны установить добрые,неофициальные отношения с местным руководством и представителями средствмассовой информации. Для последних следует заранее подготовить, помимопроспектов, подробные материалы о фирме для публикации в СМИ, возможно,короткое, но содержательное выступление для телеинтервью.

Одним из важных средствпаблик рилейшнз являются выставки, которые помогают фирме серьезно укрепитьсвои позиции на рынке. Она может принять участие в выставках, организуемыхкаким-либо выставочным комитетом, на которых представлено множество различныхфирм. Еще один вариант — самостоятельно организовать «персональную» выставку.

Необходимость проведениявыставки может быть обусловлена следующими целями, которые ставит перед собойфирма:

-     созданиеопределенного имиджа;

-     продвижение своейпродукции;

-     исследованиерынка.

Однако реализовать первыедве цели можно и с помощью обычных рекламных средств. Поэтому участие ввыставке или самостоятельная ее организация требуют в каждом конкретном случаеопределения целесообразности подобного мероприятия, соотношения затрат ипредполагаемых результатов. Вместе с тем сочетание различных средств укреплениясвоих позиций на рынке с проведением выставок дает значительный положительныйрезультат.

Таким образом, PR как средство формированияобщественного мнения о бизнесе может способствовать достижению следующих целей:» приобретению известности и улучшению отношений с общественностью;

-     усилению позицийпо отношению к внешним рискам;

-     изменению имиджав связи с новыми видами деятельности;

-     повышениюосведомленности целевых групп об участии первых лиц организации в PR-акциях.

3.2Политический PR

Основной формой связи собщественностью в крупных городах стали митинги и собрания. В Москве такиемитинги собирали по несколько десятков тысяч человек. Наиболее активно PR проявляется во время выборнойкампании. Специальные команды отслеживают появление листовок соперников и срываютих, либо заклеивали своими собственными. В штабах кандидатов разрабатываютсяконцепции и стратегии предвыборной борьбы. Заметную роль в рекламе кандидатовстало играть телевидение. Миллионы россиян следят за политическими дебатами наТВ[32].

В то же время выяснилось,что программы кандидатов не оказывают заметного влияния на повышение ихпопулярности в глазах избирателей. Все они были очень похожи друг на друга, аиногда попросту неразличимы. В условиях жесткой идеологической борьбы определяющеезначение имела политическая платформа и принадлежность к той или иной команде«своих» политиков[33].

Изменение принциповголосования впервые в явном виде поставило перед партиями вопрос об ихсоциальной базе. Именно к этому периоду относится и начало массовыхсоциологических исследований по различным вопросам выборов. Эти исследования, вчастности, выявили тот факт, что многие избиратели испытывали огромноеотчуждение к выборам.

Отметим, чтоиспользование участниками выборной кампании той или иной технологии связей собщественностью обусловливалось прежде всего наличием имевшихся в ихраспоряжении ресурсов, необходимых для этого. К их числу можно отнести:поддержку органов власти и управления в центре и на местах, развитостьсобственных региональных структур, финансовые и материальные возможности,привлекательность исповедуемых идей для широких масс избирателей, наличиебольшого числа активистов и сторонников, готовых отдать избирательной кампаниисвое свободное время, доступ к электронным и печатным средствам массовойинформации, интеллектуальный потенциал штаба и команды, их способностьгенерировать нестандартные ходы и методы борьбы, наконец, наличие в блокелидеров общенационального и регионального масштаба. Именно эти исходныевозможности и определи-

Таким образом, российскаяполитическая жизнь дает возможность выделить несколько различающихся междусобой концепций выборных кампаний связей с общественностью, доказавших своюэффективность и опирающихся на собственные приемы завоевания голосовизбирателей. Это воздействие на электорат с помощью административно-командныхметодов, агитация от человека к человеку, эксплуатация образа харизматическоголидера и т.д.

3.3Информационные PR-технологии

Задача, которая стоитперед службами по связям с общественностью при работе с прессой, — достичьмаксимального числа публикаций PR-информациис целью создания «нового знания и правильного понимания. Следует иметь в виду,что понятие связи с прессой предполагает взаимодействие не только с органамипечати, но и с радио, телевидением[34].

Существует несколько средств,с помощью которых достигаются взаимовыгодные отношения с СМИ. Среди нихнаиболее эффективны следующие: быть полезным СМИ, создавать себе репутациюнадежного и своевременного источника. Тогда журналисты всегда будут знать, ккому обратиться за нужной информацией, и это поможет наладить эффективнуюдвустороннюю связь. Кроме того, целесообразно:

-     проводить какможно больше пресс-конференций и интервью, давая возможность журналистамнепосредственно наблюдать за событиями, происходящими в организации;

-     заводить личныеконтакты с представителями СМИ, основанные на честности и взаимном профессиональномуважении.

Существует 3разновидности пресс-событий:

1. пресс-конференция — это организация встречи журналистов с представителями различных организаций сцелью предоставления СМИ информации. В зависимости от ситуациипресс-конференция может быть проведена «на скорую руку», например в аэропортупо прибытии интересной персоны, или готовиться заранее и проводиться вспециальном помещении.

Пресс-конференция — этопредставление, и готовится к ней нужно как актеру к спектаклю. Кстати, так ипоступают наиболее известные публичные политики. Прежде всего, надо ответить навопрос: а есть ли что сказать журналистам? Поэтому первоначально нужносформулировать привлекательную для общественного внимания тему. Затемпараллельно с решением организационных вопросов разрабатывается сценарийпресс-конференции.

2. пресс-прием. Этособытие предполагает конкретную программу обсуждаемых вопросов, проведениепрезентаций, демонстрацию аудио- или видеоматериалов. Подготовка пресс-приемазанимает несколько недель или даже месяц;

3. пресс-визит. Группужурналистов приглашают, например, на официальное открытие нового филиала, водин из производственных отделов организации. Возможно, для этого будетнеобходимо заказать для журналистов номера в гостинице или даже организоватьвыезд в субъекты РФ на несколько дней.

При организации любыхпресс-событий важно учесть следующие моменты: планировать все заранее, дату ивремя выбирать так, чтобы материал был освещен в СМИ в самое ближайшее время.Необходимо позаботиться о том, чтобы место проведения события, а также парковкабыли удобны. Приглашения нужно разослать заранее, примерно за одну-две недели.На пригласительной карточке следует обозначить дату и время, а также всевозможные виды связи. Если вы приглашаете представителей с телевидения илирадио, лучше принимать их не вместе с журналистами, а в другой день или время.

Традиционным для службсвязей с общественностью поводом привлечь к себе внимание является подготовкаразличных обращений, заявлений, которые, как правило, большинство СМИ непубликует.

Вместе с тем практикаподсказывает множество информационных поводов, позволяющих организации«попасть» в средства массовой информации. Прежде всего к их числу можно отнестимероприятия, проводимые организацией, или события вокруг них. Например,выделение средств на социальные или благотворительные цели, запросы в органыисполнительной власти по поводу наиболее вопиющих фактов окружающейдействительности, а также по неотложным нуждам жителей округа, информация опрофессиональных достижениях лидеров общественного мнения. Самый простой способсоздать информационный повод — созвать пресс-конференцию.

3.4Социальные PR-технологии

К социальному ПР можноотнести решение разных социальных проблем посредством различных акций. При этомточно определить, что является социальным пиаром, а что нет, сложно. Всезависит от того, с какой стороны посмотреть, так как грань между ним и пиаромнеобычайно тонка, как и политическим или коммерческим. Социальный PR как явление тесно связан и с коммерцией,и с политикой, поскольку от них непосредственно зависят жизнь и благосостояниеграждан.

Этот наиболее сложный иразноплановый вид паблик рилейшнз отличается от социальной рекламы, равно как идругие сферы пиара от соответствующей рекламы. Например, намерение объединитьПожарную службу и Службу спасения было призвано сформировать доверие унаселения к новой службе. Известно, что население испытывает гораздо большеедоверие к государственной службе спасения.

Сформировать доверие — это главная цель пиара в целом. В свою очередь социальный пиар призван гармонизироватьотношения организации и социума (окружения, общества), сформировать у населениядоверие к своему правительству — залог мирной и обеспеченной жизни страны.Организации или просто инициативные группы берут на себя эту функцию с тем,чтобы эффективно решать существующие проблемы и иметь для этого достаточноресурсов. Они, конечно, должны уметь работать со своим окружением, а именнодобиваться гармонизации отношений с властями, бизнесом, населением и т.д. ит.п., доводить до каждого свою благородную миссию.

К сожалению, приходитсяконстатировать, что большинство организаций понимают под PR только связи со СМИ и абсолютно незнают, что это нечто большее. Подчеркнем еще раз: паблик рилейшнз – это, преждевсего, получение обратной связи: от общественности к организации, а не простооповещение ее с помощью СМИ.

Социальный PR имеет определенную специфику. Он неможет быть черным по определению. Он оптимистичен и, как правило, устремлен вбудущее. Успешно выстроенные коммуникации помогают обществу нормально развиватьсяи сдержать так называемый эффект отчуждения людей от власти. Основные задачисоциального PR заключаются в том, чтобы помочьотдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информациюи формировать собственное мнение[35].

Социальный PR может помочь создать и поддержатьпозитивный имидж компании, используя специальные технологии, в том числеблаготворительность, долгосрочные социальные программы.

Благотворительностьпредполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) ввиде безвозмездной передачи денежных средств или материальных ценностей. Этотметод используют практически все компании, уделяющие внимание своемусоциальному статусу. Его достоинство состоит в том, что он не требуеттрудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а такжесущественных временных затрат. Достаточно перевести финансовые средства содного счета на другой либо закупить и подарить подопечной организации партиюновых компьютеров. В результате подобных акций компании удается завоеватьсимпатии целевой аудитории и создать дополнительный информационный повод дляразговоров о фирме. Недостаток этой технологии в том, что она не позволяетоказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, несмогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодовоказанной благотворительной помощи.

Низкий уровеньпроизводимого подобной PR-акциейэффекта обусловлен также отсутствием в ней новизны. Большинство граждан воспринимаютблаготворительность как явление само собой разумеющееся. По их мнению, преуспевающаякомпания просто обязана заниматься этой деятельностью. Отметим, однако, чтотакая общественная оценка не является негативной, поскольку поддерживает имиджкомпании как стабильно развивающейся: раз есть возможность помогать другим,значит, дела идут хорошо. Данную технологию лучше всего использовать в качествевспомогательного, а не основного направления PR-стратегии компании[36].

Организация праздничныхконцертов с участием популярных звезд российской эстрады, артистов театра икино, проведение массовых гуляний и т.п. позволяет быстро и эффективно поднятьрейтинг компании, добиться, что ее будут легко узнавать представители различныхцелевых групп. Однако проведение таких акций — занятие весьма хлопотное,требующее привлечения профессионалов. Это особенно необходимо, когда речь идето крупномасштабных мероприятиях, например концертах с участием поп-звезд.Местные специалисты не всегда могут справиться с ситуацией из-за отсутствиясоответствующих знаний и опыта работы в данной сфере. При проведении массовыхмероприятий следует также учитывать специфику региона и правильно оцениватьсуществующую на данный момент ситуацию. Иначе можно получить обратный эффект. Кпримеру, компания, ни разу не устраивавшая грандиозных представлений, решаетповысить свой рейтинг за счет приглашения в регион известных в масштабах всейстраны эстрадных исполнителей. Конечно, для неизбалованной публики это будетэкстраординарным событием. Сработает эффект новизны. Но вот как будетвоспринята подобная акция? Могут быть сделаны два противоположных вывода:

-     компаниянастолько успешно развивается, что позволяет себе делать гражданам такие дорогостоящиеподарки;

-     у компаниинастолько плохи дела, что она пытается за счет авторитета поп-звезд спасти своюпошатнувшуюся репутацию.

Поэтому лучше начинать сменее весомых акций — конкурсов, общегородских спортивных соревнований, праздниковдля детворы, постепенно подготавливая аудиторию к предстоящему завершающемуаккорду. В этом случае полученный эффект будет соответствовать ожидаемому.Стоимость массовых развлекательных мероприятий зависит от их масштабности,уровня и количества приглашенных знаменитостей, организационно-техническихзатрат.

Долгосрочные социальныепрограммы весьма перспективное направление в PR-технологиях. Его основусоставляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решениеважнейших общественных проблем. Как правило, ведущие российские компаниистремятся максимально охватить все возможные направления работы, развиваяодновременно порой до десятка мини-проектов. Им кажется — чем больше, тем лучше. Однако дляэффективного влияния на имидж фирмы достаточно выбрать одну-две ключевые темы ицеленаправленно их разрабатывать на уровне макропроектов. Это позволит подчеркнутьиндивидуальность компании, а также сэкономить силы и средства.

Главный недостатокдолгосрочных социальных программ состоит в том, что они не дают быстрой отдачи.Но преимущества их бесспорны: укрепление имиджа компании и в конечном итогереальная общественная поддержка. Кроме того, посредством таких программ удаетсяналадить устойчивые отношения с властными структурами. Долгосрочные социальныепрограммы — это то, что должно составлять основу PR-стратегии компании, быть ее ключевым направлением. Сочетаяих с другими методами, можно добиться серьезных успехов. Важно неостанавливаться на полпути. Долгосрочность и непрерывность — главные условиярезультативности данной технологии.

Рынок и становлениеменеджмента в сфере культуры потребовали налаживания действенных отношений собщественностью, системы паблик рилеишнз.

Чрезвычайно важнаяфункция паблик рилейшнз — формирование потребностей на основе знаний обобщественности и, как следствие, стимулирование духовного производства. Еслипроизводство не учитывает рекомендации ПР в сфере потребления, то возникаеткритическая ситуация, подобная той, что возникла в российском кинематографе.

Взаимосвязь духовногопроизводства и духовного потребления обеспечивает не только реклама, осуществляемаяслужбами PR, но и в огромной степени критика.Критика становится инструментом паблик рилейшнз, воздействующим как напроизводителя (субъект управления), так и на потребителя (объект управления).

Доминирующее всовременном социокультурном пространстве стремление к прибыли является движущейсилой многих организаций (фирм) и оказывает непосредственное воздействие наспрос и предложение, содержание и уровень культурной продукции.«Коммерциализация» культуры, несомненно, снижает общий уровень культурнойпродукции, но все в большей мере определяет функцию рынка сбыта этой продукции.Он стал сегодня местом взаимодействия государственной власти и бизнеса,стремящегося к прибыли, формированию общественного мнения, — своего родалабораторией, где вырабатываются новые методы PR. Конечно, экономико-финансовые факторы не являются непосредственнымигенераторами культурной политики государства, но тем не менее они оказываютвлияние на некоторые ее направления, особенно в сфере массовой культуры. Весьмахарактерна в связи с этим практика PR в создании бестселлеров.

3.5Рекламные PR-технологии

Как мы отметили ранее, образорганизации формирует визуальное представление о компании. К элементам имиджаотносятся название, логотип, ежегодные отчеты организации, униформасотрудников, рекламные носители, в том числе транспорт и представительскиесувениры, упаковка и пр. Создание характерного образа организации должнотщательно планироваться. Классическое определение рекламы имиджа организациисвязано скорее с продвижением ее индивидуального, узнаваемого образа, чем еепродукции или услуг. Однако часто встречается и «смешанная» реклама, когдаодновременно рекламируется образ фирмы и ее продукция. Также организация можетиспользовать новую форму рекламы своего имиджа, известную какпроблемно-пропагандистская реклама. С ее помощью фирма продвигает не себя «напрямую»,а проблему или причину, которая имеет косвенное отношение к ее деятельности.Так, забота о состоянии окружающей среды и здоровье населения относится к числутех проблем, на которых может строиться общественная позиция организации.

В настоящее время вРоссии примерно 24% телевизионной коммерческой рекламы длится 30 сек. и 73% — 15 сек. Оставшиеся 3% приходятся на более продолжительную рекламу, 60, 45, 90 и120-секундную, или более короткую -20- и 10-секундную. Более продолжительнаяреклама чаще встречается на кабельном телевидении[37].

Информационная реклама,как правило, идет по кабельному телевидению, причем некоторые кабельные станциипоказывают ее не менее 6 часов в день. Информационная реклама создается главнымобразом для программ, посвященных самообразованию или самосовершенствованию,бытовой технике и техническим новинкам, а также музыкальным коллекциямкомпакт-дисков. Примерно девять из десяти информационных рекламный сообщенийрассказывают о ранее неизвестных марках товаров, одна из десяти — о хорошоизвестной марке. Для участия в этой рекламе часто приглашают знаменитостей.Хотя многие информационные сообщения напоминают телевизионные программы, в нихпочти всегда содержится заявление о том, что они оплачены рекламодателями.

Влияние информационныхсообщений на аудиторию гораздо сильнее, чем это может показаться. Порезультатам опросов в России двое из десяти взрослых потребителей покупаюттовары после просмотра информационного сообщения. Существует несколькомалоизвестных фактов, свидетельствующих о том, как средство рекламы влияет навнимание телезрителей к рекламному объявлению. Во-первых, оно не зависит отколичества других роликов, присутствующих в данном рекламном блоке. Во-вторых,не имеет значения позиция ролика в рекламном блоке. Даже если первый ипоследний ролики и имеют незначительные преимущества, то разница взапоминаемости рекламы составляет менее 5% и ее не стоит учитывать. В-третьих,в сущности не важно, показывается ли реклама по ходу какой-то передачи или вперерывах между программами.

Выбирая время для своихтелевизионных объявлений, рекламодатели ориентируются в основном на время суток(утро, день, вечер) или на конкретные передачи, крайне редко — на позицию врекламном блоке. Наконец, на внимание к рекламе, бесспорно, оказывает влияниепопулярность телевизионной программы, в которой она появляется.

Фонограмма ктелевизионной рекламе состоит из слов и музыки. У многих зрителей создаетсявпечатление, что создатели ролика специально, для привлечения внимания,записывают фонограмму на максимальном уровне громкости. Частично они правы.Максимально допустимый уровень громкости звука (в децибелах) для коммерческойрекламы аналогичен уровню громкости для всех телепрограмм. Однако разницазаключается в том, что программы только иногда достигают этого пика, а реклама,как правило, придерживается его в течение всей трансляции. Кроме того,современные аудиотехнологии позволяют фильтровать голоса по частоте или высоте,чтобы получить диапазон частот от 2 до б кГц, т.е. речевой уровень, способныйпривлечь наибольшее внимание.

Музыкальное сопровождениеиспользуется в той или иной форме в каждом втором телевизионном объявлении.Интересно, что музыка вообще может иметь эффект незначительного ослаблениявнимания к рекламе в целом. Исследования показали, что телевизионная рекламабез музыки или с негромкой музыкой в качестве фона, как правило, узнаетсябыстрее после соответствующего словесного описания, чем реклама с чрезмерныммузыкальным оформлением. Особо следует сказать о воспроизведении в рекламныхроликах популярных мелодий прошлых лет. Реклама, в которой звучат хорошознакомые старые мелодии, возможно, привлечет к себе больший интерес, однако приэтом пострадает внимание к марке.

В зависимости от целей,которые ставит рекламодатель, в телевизионной коммерческой рекламе используютпять основных типов сценариев:

-     демонстрационные;

-     четкий переченьвыгод;

-     фрагмент жизни;

-     рекомендации;

-     образ жизни.

Фактически тип сценарияво многом определяется творческой идеей, однако прежде всего необходимо решить,какая реклама нужна — информационная или трансформационная.

В информационной рекламеобычно используются «демонстрационные» сценарии или сценарии с условныминазваниями: «четкий перечень выгод», «фрагмент жизни» или «рекомендация».Трансформационная реклама обычно создается по сценариям «четкий переченьвыгод», «фрагмент жизни», «рекомендация» или по рассчитанному исключительно длянее — «образ жизни».

Веских аргументов впользу необходимости строго придерживаться типа сценария, если он идет вразрезс творческим замыслом, не существует. Возможно, творческая идея потребует«пересечения» различных типов сценариев.

Скорость речи втелевизионной рекламе составляет примерно 1,5 слова в секунду. Таким образом,если планируется создать 30-секундный ролик, аудиосценарий должен содержать неболее 45 слов. Звуковую продолжительность легко проверить, прочитав вслух текстсценария, при этом не забывая о паузах между видеоэпизодами.

В информационной телевизионнойрекламе возрастающий зрительский интерес прерывается двумя «паузами» ввидеодействии — для облегчения запоминания марки и для того, чтобы аудиториямогла уяснить информацию о проблеме и возможности ее разрешения с помощьюмарки.

Паузы состоят из несущественных визуальных «заполнителей»,коротких перерывов в действии или, точнее, визуального представления выгод.Кроме того, их рекомендуется заполнять соответствующими аудиоза-явлениями —«обещанием», а затем «закреплением».

Трансформационнойтелевизионной рекламе свойственно возрастание зрительского интереса по ходувсего действия. В начале и в конце объявления марку следует идентифицировать.Единственным возможным исключением из схемы ранней идентификации марки являетсятелевизионная реклама новой марки с использованием «интригующего» формата. Вданном случае, бесспорно, марка не идентифицируется вплоть до окончанияобъявления.

Радиореклама в среднем привлекает внимание только 30% аудитории слушателей. Наиболеераспространенная длительность радиообъявлений — 60, 30 и 10 сек. Нередковедущие читают рекламные объявления в прямом эфире, поэтому очевидно, что ихпродолжительность бывает разной, но обычно дикторы стараются «уложиться» в 30или 60 секунд.

Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимостиот ее продолжительности. Если 30 с принять за стандартную продолжительность, товнимание к 60-секундной рекламе на 40% выше, чем к стандартной, а к10-секундной рекламе — на 30% ниже. Если реклама длится, например, 30 сек, топри ее трансляции в эфире по эффективности будет равна двум трансляциям10-секундного рекламного объявления.

По сравнению стелевидением радиостанции и их программы намного сильнее ориентированы наособенности аудитории слушателей, а именно их пол и возраст. Как правило,женщины проявляют больше внимания к радиопередачам, чем мужчины, а молодые людив возрасте до 20 лет — больше внимания, чем взрослые слушатели.

Возможности радио как средства распространения рекламыограничены. Прежде всего отсутствием возможности передавать изображение.Отсутствие визуальных стимулов исключает использование радио для рекламы марок,осведомленность о которых зависит от их узнавания. Однако радио отличносправляется с рекламой, базирующейся на запоминании. Поэтому особое значениеприобретают вербальные проводники, например метафоры. Вторым ограничением радиоявляются его относительные невысокие возможности привлекать внимание. Занекоторыми исключениями, например регулярными программами новостей илипрогнозами погоды, радио в значительной степени является фоновым средствоминформации, которое слушают, не отрываясь от других занятий, и привлечьвнимание слушателей способно только что-то очень интересное.

Для повышения эффективности радиорекламы необходимо знатьследующие ее особенности.

Из-за невысокого внимания, обычно уделяемого радиосообщениям,важно найти прием или элемент, который мгновенно заинтригует слушателей. Существуютдве возможности. В радиорекламе, особенно информационной, могут бытьиспользованы слова или звуки, возбуждающие всеобщий интерес. К таким словамотносятся: опасность, деньги и для определенной целевой аудитории -болезнь,безработица. К звукам — телефонные звонки, сирена и сигнал пожарной тревоги.

В музыкальнойрадиорекламе, которая часто применяется для трансформационных продуктов, вкачестве вступления рекомендуется использовать музыку, популярную у целевойаудитории. Люди слушают музыкальные радиостанции, которые передают музыку в ихлюбимом стиле. Поэтому правильно выбранный стиль поддержит их интерес вплоть доокончания рекламного блока.

Печатная реклама — самаяраспространенная форма рекламы во всем мире. Традиционно к ней относят рекламув газетах, журналах для потребителей, бизнес-журналах, отраслевых, торговыхжурналах и справочниках.

Внимание являетсяважнейшей первоначальной реакцией на печатную рекламу. Примерно 50% печатнойрекламы не удается «пройти» этот начальный этап обработки информации. Реклама,оставшаяся без внимания, не способствует достижению целей коммуникации.

Вся печатная реклама внезависимости от конкретного ее носителя основывается на четырех структурныхфакторах.

1. иллюстрации;

2. заголовке;

3. тексте;

4. названии или логотипемарки.

Под текстом понимаетсясодержание рекламного обращения, отличное от заголовка или логотипа. Логотип — это, как и название, уникальный опознавательный знак марки, наряду с ееназванием, он может быть выполнен либо в изобразительной, либо в вербальнойформе. Несмотря на то что эти четыре структурных фактора являются стандартными,название марки или логотип — единственные обязательные элементы. Например, однирекламные объявления, размещаемые в газетах и справочниках, не имеютиллюстраций. Другие — содержат только иллюстрацию и название марки или логотип.Третьи — иллюстрацию, заголовок и название марки или логотип без основноготекста. И наконец, четвертые — только название марки или логотип. Тем не менее,вся печатная реклама может в принципе использовать эти четыре основныхэлемента.

Реклама в газетах имеетприоритетное значение. Исследователями подсчитано, что в среднем 87% читателейгазет могут обратить внимание на размещенную в них рекламу. Однако вдействительности ее заметит только половина всех читателей, т.е. 43%. Названиемарки или логотип увидят 34% читателей, т.е. 79% человек, которые так или иначеобращают внимание на рекламу. Примерно один из пяти читателей (19%) прочитаетполовину или весь текст объявления. По сравнению с рекламой, размещаемой в журналахдля потребителей, газетная реклама привлекает меньше внимания, эффективностьопознавания марки читателями у нее ниже, однако в два раза большее число людейчитает ее текст.

Для газетной рекламынеобходимо ввести корректирующие коэффициенты по двум параметрам — формату ицвету. Если за стандартный формат принять объявление в одну страницу, тоувеличение его до двух страниц повысит вероятность первоначального привлечениявнимания всего на 20%. Реклама на полстраницы приводит к 30%-му снижениювнимания, а на четверть страницы — к 50%-му снижению. Таким образом, снижениевнимания не пропорционально уменьшению размера объявления. Возможно, этот фактобъясняется тем, что читатели газет привыкли бегло просматривать всю информациюна странице в поисках «чего-нибудь интересного».

Кроме этого, приопределении эффективности воздействия необходимо учитывать расположение рекламыв газете. Если реклама размещена в спортивном разделе, внимание к ней состороны женщин уменьшается на 50%. В случае ее размещения в женской рубрике,например в новостях моды и «женских историях», которые до сих пор имеются вбольшинстве газет, внимание к ней со стороны мужчин снижается на 40%. Еслиговорить о полностраничных объявлениях, расположенных рядом с редакционнымтекстом, так или иначе связанным с содержанием рекламы, то вопреки сложившемусямнению такое размещение не способствует привлечению внимания к рекламе, а,наоборот, только отвлекает. Содержание информации, окружающей небольшуюрекламу, оказывает сильное влияние на внимание к ней. Редакционный текст,расположенный на той же странице и связанный с содержанием рекламы, приводит к40%-му снижению внимания к ней. Присутствие другой рекламы на той же страницеоказывает еще более пагубное воздействие на внимание. Таким образом, лучшевсего размещать небольшую рекламу рядом с текстом, не связанным с ее содержанием.

Требования к заголовкамгазетных объявлений отличаются от таковых в журнальной рекламе. Для газетнойрекламы характерна почти полная свобода выбора или создания заголовка. Размерзаголовка не влияет на вероятность того, что реклама будет прочитана, поэтомуони могут быть какими угодно длинными. Не имеет значения и местоположениезаголовка. Если в рекламе есть иллюстрация, то заголовок можно разместить подней, над ней или сбоку. Будет ли он выполнен прописными или строчными буквами — также зависит от желания заказчика.

Специалисты в областичтения К. Миллер и С. Кинтш объясняют это тем, что использование редковстречающихся слов и длинных предложений — двух признаков «нечитабельности» — может снизить скорость чтения, но, будучи прочитанными, они не оказываютникакого эффекта на понимание информации. В памяти читателя сохраняется лишьосновная идея параграфа и общий смысл предложений. Это веский аргументпозволяет рекомендовать составителям рекламных текстов стараться делать ихудобочитаемыми, используя короткие предложения и короткие слова (одно- илидвусложные). В данном случае мы имеем дело не с пониманием, а только созрительным восприятием. Кроме того, необходимо составлять как можно болееконкретные тексты, поскольку это существенно повышает их убедительность.

Итак, технологии в системе связей с общественностью не толькоупорядочивают средства достижения цели, но и закрепляют очередность действий, выработкусоответствующих форм социального поведения групп общественности. По сути дела,процедуры связей с общественностью представляют собой определенный «сухойостаток» целевой активности субъекта управления, результат рационализацииприменяемых им приемов и способов. Иначе говоря, технологии связей собщественностью устанавливаются лишь тогда, когда в процессе достижения целискладывается последовательность операций, фиксирующая очередность примененияопределенных приемов и средств достижения конкретной цели. Их нельзя смешиватьс отдельными механизмами или приемами взаимодействия. Технологии связей собщественностью — это и процесс применения приемов, направленных на достижениеконкретной цели реально действующим субъектом управления, и результат этойдеятельности.


Заключение

Подводя итог дипломной работы отметим, что деятельность PR–технологии направлена на организационную культуру компании. Вся работа по PR непосредственно связана с формированием этой культуры.

В результате проведённых исследований было выявлено, что к основным принципам управления связями с общественностью на предприятии или в организации относятся: научность, планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, гибкость, конструктивность, эффективность.

Для реализации задач PR-технологии у специалистов по связям с общественностью имеется в распоряжении ряд инструментов. Эти инструменты можно условно подразделить на информационные, аналитические, коммуникационные, организационные и инструменты кризисного реагирования.

Театрализованные представления и праздники относятся к коммуникационным инструментам PR-технологии и имеет большое значение для формирования организационной культуры.

В ходе исследования быларассмотрена история PR как науки, проанализирован праздник в контексте культурыи его роль в обществе, выявлены исторические предпосылки сегодняшнего взаимодействияпраздничной культуры и PR в России.

К сожалению, сегодня праздникне несет первоначального, исконного заряда причин и функций, а в большинствеслучаев является лишь методом PR, чем и объясняется возникновение такой науки,как event marketing.

Можно сформулироватьнекий метод создания праздника. Последовательное выполнение следующих шаговприведет к созданию праздника: Принятие решение о празднике. Постановка целей,задач. Выбор целевой аудитории. Продумывание системы анализа эффективностипраздничного мероприятия. Выбор организатора праздника. В зависимости отмасштаба мероприятия, пожеланий сотрудников и выделенного бюджета, можнопровести мероприятие своими силами или обратиться в компанию,специализирующуюся на организации праздников.

Полноценное взаимодействие режиссера праздника и его инициатора строится на взаимном доверии и обоюдном желании создать эффективный праздник. Проведение праздника очень часто становится «импровизацией на тему написанного сценария по причине возникновения непредвиденных ситуаций. Помня также о том, что праздник нельзя отрепетировать или исправить, что он проводится только один раз, нужно при любых складывающихся обстоятельствах провести его ярко, незабываемо и эффектно. Основы метода анализа эффективности закладываются на самом первом этапе работы. Так что на данном этапе остается только реализовать заложенную методику и отследить полученные результаты. Причем в каждом конкретном случае и метод, и результат будут индивидуальны.

В целом в ходе написания дипломной работы были сделаны следующие выводы:

1.    целесообразно проведение PR-кампании, которая объединяет преимущества рекламы и PR.

2.    Достижение целей PR возможно только при условии комплексного, многократного, интегрированного и стратегического подхода к проведению PR-кампании, что обеспечивается систематическим планированием деятельности в области связи с общественностью.

3.    Так как целью PR является воздействие на мнение и отношение людей, важно не только чёткое определение своей аудитории, но также и точное знание её идеалов, интересов и, соответственно, именно её каналов коммуникации, что невозможно без проведения глубокого исследования общественного мнения.

4.    стратегия действий и коммуникаций должна строится на постепенном повышении интенсивности PR-воздействия с учётом имеющегося уровня позиционирования и этапа развития рекламируемого объекта.

5.    Во избежание формирования у общественности отрицательных стереотипов, её негативного отношения к PR. необходимо переводить обсуждение темы праздника из политической и экономической плоскости в культурную.

Списоклитературы

1.        Альтшуллер А.А.Суперменеджер: имидж и самопрезентация. Ростов н/Д: Феникс, 2004. — 157 с.

2.        Блэк С. Пабликрилэйшнз. Что это такое? — М.: Новость, 1990.

3.        Варакута С.А.,Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М.: ИНФРА-М, 2001.

4.        Викентьев И.Л.Приёмы рекламы и public relations.ч.1. СПб.: ООО «Приз-Шанс»: Изд. Дом«Бизнес-Пресса»,2002. — 256 с.

5.        Гай СветонийТранквилл. жизнь двенадцати цезарей. СПб и др.: ПИТЕР, 1999. — 176 с.

6.        Гундарин М. Книгаруководителя отдела PR. Практическиерекомендации. СПб. и др.: ПИТЕР, 2006 — 368 с.

7.        Гуревич А.Я.Категории средневековой культуры. М.: Просвещение, 1984.

8.        Зверинцев А.Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга PR-менеджера. СПб и др.: ПИТЕР, 2005. — 505 с.

9.        , Зотова З.М. Избирательная кампания: технологии организации и проведения.М., СГУ, 2000.

10.      Карпухин О.И.Формирование масс. Природа общественных связей и технологии паблик рилейшнз.Калининград: Янтар. сказ, 2001 — 546 с.

11.      Ким Сенг 1001способ мотивации. М.: Юпитер, 2003.

12.      Климентова О.Праздник как работа. // Работа & Зарплата, № 7, 2006.

13.      Козлова Т.В. PR в деятельности учреждений культуры.М.: Аспект-Пресс, 2006.

14.      Козлова Т.В.Современные технологии организации массовых мероприятий. М.: Априкт, 2006.

15.      Корпоративнаякультура предпринимательства: Учеб. пособие / А.А. Алексеев, Г.А. Антонов, С.К.Розанова и др.; Под общ. ред. Е.А. Горбашко. СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. — 55с.

16.      Кузин Ф.А.Культура делового общения. М.: Просвещение, 2003.

17.      Кузищина В.И.Олимпийские игры как феномен античной и мировой культуры. М.: МГУ, 1998.

18.      Кузнецов В.Ф.Связи с общественностью. Теория и технологии. М.: Аспект-Пресс, 2007. — 302 с.

19.      Мельник Г. С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. СПб., 1996.

20.      Мымшец М. Какраспознать успешный PR? //Советник.№4, 2001

21.      Пашенцев Г.Г.Паблик Рилейшнз от бизнеса до политики. М.: МГУК, 2001.

22.      Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии. №1, 2002

23.      Почепцов Г.Г.Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер», 2000.- 624 с.

24.      Самые успешные PR-кампании в мировой практике. Серия«Современные консалтинговые технологии». М.: ИМИДЖ-контакт, 2002.

25.      Социально-экономическиеи гуманитарные аспекты модернизации общества. Омск,: Прогресс, 2003 — 217 с.

26.      Тотьмяница Ю.Исследование как фундамент PR-кампании.//Советник.№12, 2001

27.      Тульчинский Г. PR фирмы: технология и эффективность.М.: Алетейя, 2002.

28.      Фрэнк ДжефкинсДэниэл Ядин. Паблик рилейшнз / пер. с англ. Б.Л. Ерёмина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.- 263 с.

29.      Хенслоу Ф.Практическое руководство по паблик рилейшнз. М.: Олма-пресс, Инвест, 2003 — 190с.

30.      Чумиков А. Н.Связи с общественностью: Уч. Пособие. М.: Дело, 2000.

31.      Чумиков А., БочаровМ. Связи с общественностью (теория и практика). М.: Дело, 2003.

32.      Шаповалова И.Ивент-маркетинг: эффект присутствия. // Новые возможности продвижения врегионы. М.: Флинта, 2005. — 150 c.

33.      Эриашвили Н.Д.Маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2000. — 623 с.

34.      50 лучшихпроектов Национальной премии в области развития связей с общественностью. М.:ИМА-пресс, 2002. — 254 с.

35.      www.rupr.ru


Приложение

еще рефераты
Еще работы по маркетингу