Реферат: Операционный маркетинг

Содержание

1. Структура иуровни каналов распределения

2. Виды предприятийторговли и основные формы организации розничной торговли

3. Анализтоварной номенклатуры предприятия

Списокиспользованной литературы

1. Структура и уровни каналов распределения

Каналы распределения — это промежуточные звенья, совокупность физическихи юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их путик конечному потребителю (или способствующие их приобретению). В качестве такихзвеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные исмешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участияпосреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителямии потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу ирасполагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала отизготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — кпотребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые сцелью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многихсбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля надсбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимуществапрямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через системупосредников.

Возникают и другие государственные и коммерческие посредническиеорганизации и предприятия, гарантирующие значительно больший наборснабженческо-сбытовых услуг.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукциюнепосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Нопрежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт), менеджерыизготовителя должны убедиться в том, что продукция предприятия может бытьполностью реализована.

Прямой маркетинг используется при сложном технологическом производстве,когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудованиянепосредственно на предприятиях потребителя. Если же поставляемое оборудованиетехнологически менее сложное и не нуждается в специальной наладке и монтаже, тоцелесообразнее реализовать его через местные сбытовые организации, которыемогут передать функции монтажа специализированным организациям.

При изготовлении узкоспециализированных изделий и наличии конкретной заявкипотребителя используется прямой маркетинг между производителем и потребителем.

Сбытовая деятельность промышленного предприятия с применением прямогомаркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторыизготовителя. Вместе с тем существует ряд причин, по которым многиепромышленные предприятия не прибегают в своей работе к сбытовым филиалам. К нимотносятся предприятия, выпускающие оборудование по заказам в адрес конкретныхпотребителей. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах такжесокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываютсяболее эффективными.

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителюдостаточно дорого за счет эксплуатации дорогостоящего оборудования, этовызывает необходимость перехода к прямому маркетингу. Тем не менее сбытовыепромежуточные склады изготовителей играют важную роль в системе товародвижения.При этом изготовители с помощью прямых контактов с потребителями через свойсбытовой персонал могут проводить более концентрированные и своевременные мероприятиядля продвижения своей продукции.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих ихуровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняетту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечномупокупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в немпромежуточных уровней. Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга,состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаровпромышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило. агент посбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаровпромышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленныедистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перерабатывающейпромышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкиеоптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают ихнебольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней,но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровнейимеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

2. Виды предприятий торговли и основные формы организации розничной торговли

Основными хозяйствующими субъектами на потребительском рынке,осуществляющими розничную продажу товаров, выступают торговые предприятия(юридические лица) и отдельные предприниматели (физические лица).

Под торговым предприятием понимается самостоятельный хозяйствующийсубъект с правами юридического лица, осуществляющий закупку и реализациюпотребительских товаров, а также другие виды вспомогательной хозяйственнойдеятельности, не запрещенные законодательством и предусмотренные его уставом.

По формам создания и функционирования различают три принципиальных видаторговых предприятий, основанных на личной и коллективной формах собственности:индивидуальные, партнерские и корпоративные.

1. Индивидуальное торговое предприятие представляет собойхозяйствующий субъект с правами юридического лица, созданный за счет капиталатолько одного предпринимателя (или членов одной семьи).

2. Партнерское торговое предприятие представляет собой хозяйствующийсубъект с правами юридического лица, созданный для осуществления совместнойдеятельности двумя и более предпринимателями, объединившими свой капитал.Каждый из партнеров является представителем торгового предприятия и несетимущественную ответственность по его обязательствам.

3. Корпоративное торговое предприятие представляет собой хозяйствующийсубъект и правами юридического лица, созданный в форме акционерного общества.Такое общество имеет уставной фонд, поделенный на определенное количество акцийодинаковой номинальной стоимости, и несет ответственность по обязательствамтолько в пределах своего имущества.

Розничная торговля — это завершающая форма продажи товаров конечномупотребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки идругие пункты сети розничной торговли. Коммерческая работа по продажи врозничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет своиособенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению,то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методырозничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции.

Виды розничной торговли:

I. Стационарная торговая сеть является наиболее распространённой,включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, таки ларьки, палатки, торговые автоматы.

Существует много видов магазинов, среди них:

-          традиционное обслуживание через прилавок;

-          магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ ктоварам; в результате сокращается время торговой операции и увеличиваетсяпропускная способность магазина с последующим увеличением объема реализации;

-          магазины типа «магазин-склад», в которых товар не выкладывается навитрины, полки, что значительно снижает расходы по погрузке, разгрузке,укладке, поэтому продажа осуществляется по более низким ценам;

-          магазины, торгующие по каталогам;

-          продажа через торговые автоматы.

II. Передвижная торговая сетьспособствует приближению к покупателям и оперативному его обслуживанию.

III. Посылочная торговлязанимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией,канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственнымисредствами, некоторой продукцией производственно-технического назначения(запасные части, инструмент, резинотехнические изделия, подшипники и др.).Большое удобство для населения заключается в возможности приобретения товаров вкредит с рассрочкой платежа.

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товарыобычно объединяются в соответствующие группы по признаку производственногопроисхождения или потребительского назначения. В розничной торговли в связи сэтим функционируют различные виды магазинов:

1)  Специализированные магазины занимаются реализацией товаров однойконкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, одежда, молоко,хлебобулочные изделия и др.

2)  Узкоспециализированные магазины продают товары составляющие частьтоварной группы (мужская одежда, рабочая одежда, шёлковые ткани и др.).

3)  Комбинированные магазины осуществляют реализацию товаров несколькихгрупп, отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий кругпотребителей (мото-вело-культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные икондитерские изделия, вино, фрукты, меха и др.).

4)  Универсальные магазины продают товары многих товарных групп вспециализированных секциях.

5)  Смешанные магазины реализуют товары различных групп какпродовольственных так и непродовольственных, не образуя специализированные секции.

3. Анализ товарной номенклатуры предприятия

Продмаркет «Тамара» является структурнымподразделением ЗАО «Артель старателей «Амур» и занимается, согласно уставаобщества, розничной торговлей.

В этом магазине используются две формы торговогообслуживания: традиционное, т.е. через прилавок и самообслуживание.Самообслуживание дает возможность покупателям самостоятельно выбиратьнеобходимые продукты и не стоять в очереди или зависеть от продавца.

Ассортимент супермаркета «Тамара» можно разделить наосновной и сопутствующий. Основной ассортимент представлен пятнадцатью крупнымиассортиментными группами. В качестве сопутствующего ассортимента выступаютпромышленные, в частности хозяйственные, товары: мыло, стиральные порошки идругие средства бытовой химии, спички, то есть то, в чем может существоватьпотребность покупателя помимо продовольственных товаров. Наличие сопутствующегоассортимента дает возможность увеличения доходов магазина, повышает егоавторитет в глазах покупателя, является попыткой разнообразить ассортименттоваров и увеличить выбор покупателя, обеспечить покупателю возможностьосуществления покупки в одном месте.

Номенклатура супермаркета «Тамара» включает в себяпродукцию пятнадцати ассортиментных групп: кондитерские изделия; рыба и морепродукты;мясо и мясные товары; молоко и кисломолочные товары; пищевые жиры; яйца; сахар;мед; вкусовые товары; свежие плоды; свежие овощи; переработанные плоды и овощи;зерномучные товары; грибы; детское питание.

Таким образом, количественно широта номенклатурысупермаркета «Тамара» равна 15.

Насыщенность представленной номенклатуры, то естьобщее число составляющих ее отдельных продуктов, у объекта изучения 769.Средняя насыщенность товарного ассортимента (средняя товарная линейка)супермаркета «Тамара» определяется делением общего количества продукции (769)на количество ассортиментных групп (15). Таким образом, средняя товарнаялинейка супермаркета охватывает 51 позицию.

Глубину номенклатуры можно определить исходя изколичества вариантов исполнения каждого продукта в рамках ассортиментнойгруппы. Например, сметана продается различной жирности (15%; 20%; 25%), в двухупаковках (пакетах и пластиковых коробках) и в двух расфасовках (по 0,25 л. ипо 0,5 л.), значит, глубина номенклатуры сметаны равна 3*2*2=12. Сами параметрыопределения глубины номенклатуры и ассортимента продукта зависят от конкретногопродукта. Среди таких параметров использовались вид расфасовки, жирность,масса, форма продукта, вид обработки, наличие наполнителей или добавок,сортность. Таким образом, были рассчитаны все ассортиментные группы.

Глубина номенклатуры супермаркета составила 1023.

В целях более глубокого и подробного изучениятоварного ассортимента супермаркета каждая из 15 ассортиментных групп быларазделена на несколько ассортиментных подгрупп, объединенных однороднымипризнаками.

Ассортиментная группа «молоко и кисломолочныепродукты» разделена на восемь ассортиментных подгрупп: молоко, сливки,кисломолочные продукты, сметана, творог и творожные продукты, сыры, молочныеконсервы, мороженое, сгущенные изделия. Таким образом, широта ассортиментнойгруппы «молоко и кисломолочные продукты» равна 8. Насыщенность этих подгруппопределялась по торговым маркам и наименованиям продуктов. Глубинарассчитывалась способом, рассмотренным выше.

Исходя из этого, широта, насыщенность и глубина«молока и молочных продуктов» представлены в таблице 1.

Таблица 1

Широта, насыщенность и глубина ассортиментной группы«молоко и кисломолочные продукты»

Широта Насыщенность Глубина 1. молоко коровье 8 торговых марок 22 2. сливки 2 3. кисломолочные продукты 12 4. сметана 4 5. творог и творожные продукты 6 6. мороженое 18 7. сыры 27 97 8. молочные консервы сгущенные 3 4

Как показал анализ (табл. 1), насыщенностьассортиментной группы «молоко и кисломолочные продукты» равна 38. Из числанаименее глубоких ассортиментов следует выделить сливки и сметану. Это говорито том, что необходимо обратить внимание на данные продукты и разнообразить их.

Достаточно глубокий, способный удовлетворить потребностипокупателя, ассортимент молока и мороженого. Таким образом, глубинаассортиментной группы «молоко и кисломолочные продукты» составила 165.

Вторая ассортиментная группа «рыба и морепродукты»представлена в супермаркете «Тамара» 5 ассортиментными подгруппами: рыба,рыбные консервы, рыбные пресервы, икра рыб, нерыбные морепродукты. Такимобразом, широта данной ассортиментной группы равна пяти. Насыщенность группысоставляет 28 торговых марок и видов, глубина 48 вариантов исполнения рыбныхтоваров. Самым насыщенным в этой ассортиментной группе является ассортиментрыбных пресервов, который представлен 8 торговыми марками в разном исполнении,так как он является и самым глубоким (12 разновидностей продукта), а такжеассортимент рыбных консервов (7 марок). Наименее насыщенным являетсяассортимент икры рыб (всего 3 марки этого продукта). Этот факт объясняется тем,что данный продукт является деликатесом и имеет достаточно высокую цену, такженеобходимо учесть, что основным сегментом покупателей супермаркета являютсяженщины со средним уровнем доходов, которые либо не употребляют икру, либоупотребляют не часто. Следовательно, ассортимент данной подгруппы не являетсятаким насыщенным.

Следующая ассортиментная группа «яйца» представленахарактерным для данной группы нешироким ассортиментом: яйца куриные и яйцаперепелиные. Насыщенность маленькая. Глубина данной ассортиментной группы равна3, то есть в продаже имеются яйца 1, 2 категорий и диетические. Нет в продажеяичных продуктов. Но в целом ассортимент яиц способен удовлетворить потребностипокупателей, так как производитель местный, значит продукт всегда свежий. Крометого, реализуются востребованные категории яиц.

Ассортиментная группа «пищевые жиры» разделена начетыре ассортиментных подгруппы: растительные масла, масло коровье, маргарин,майонез. В целом насыщенность ассортиментной группы «пищевые жиры» равна 44, аглубина — 60. Наиболее насыщенным является ассортимент растительного масла — 21торговая марка, а менее насыщенным — масло коровье (только лишь 4 марки). Такжедостаточно насыщен ассортимент майонеза (12), то есть покупатель может выбратьданный продукт по своим требованиям и предпочтениям к той или иной марке.Наиболее глубокий ассортимент майонеза (28), то есть майонез предложенразличной жирности (от слабокалорийного до повышенной жирности) и различноймассы, что дает возможность покупателям приобретать данный продукт в нужномколичестве и той жирности, какой они желают купить. Относительно неглубокийассортимент растительного масла и маргарина (по 7 разновидностей у каждойподгруппы).

Ассортиментная группа «сахар» имеет насыщенность,состоящую из двух видов: сахар-песок и сахар-рафинад. То есть даннаяассортиментная группа является насыщенной. Глубина составляет 4 разновидностиданного продукта.

Следующая ассортиментная группа «кондитерские товары»имеет широту — 6 ассортиментных подгрупп (таблица 2).

Таблица 2

Широта, насыщенность и глубина кондитерских товаров

Широта Насыщенность Глубина Фруктово-ягодные изделия 7 6 Карамель 5 6 Шоколад и какао-порошок 8 12 Мучные изделия 36 109 Конфеты 36 63 Халва 2 10

В целом насыщенность кондитерских изделий составляет94 торговые марки, а глубина — 206. Среди перечисленного, самый насыщенный иразнообразный ассортимент мучных кондитерских изделий и конфет. Наименеенасыщенный ассортимент халвы и восточных сладостей.

Ассортиментная группа «зерномучные товары» включает всебя семь ассортиментных подгрупп: крупы, мука, хлеб, булочные изделия,макаронные изделия, бараночные изделия, сухарные изделия. То есть, широтаданной ассортиментной группы равна 7. Насыщенность зерномучных товаровпредставлена 68 торговыми марками и видами продукта, глубина составляет 147разновидностей товаров данной ассортиментной группы.

В супермаркете предлагается достаточно глубокийассортимент булочных изделий, политика которого направлена на обеспечениепроизводства разнообразного ассортимента хлебобулочных изделий. Высокаянасыщенность (24 марки) и глубина (32 варианта исполнения продукта) отмечаетсяу ассортимента пищевых концентратов быстрого приготовления, которые в связи сускоряющимся темпом жизни становятся более популярны среди потребителей.

Ассортиментная группа «вкусовые товары» представленав супермаркете широтой 6 ассортиментных подгрупп. Из них самым насыщенным (165наименований) является ассортимент алкогольных напитков, представленный водкой,ликерами, настойками, вином. В магазине есть специализированный винно-водочныйотдел, где покупателю предлагается большой выбор вина. Насыщенность вкусовыхтоваров равна 349 наименований и марок, глубина составляет 209 разновидностей.

Наиболее широк ассортимент мяса и мясных товаров,включающий в себя мясо разных видов, колбасные изделия, мясные консервы,различные полуфабрикаты.

Таким образом, из всего вышеперечисленного можносделать следующие выводы. В первую очередь необходимо обратить на группы смалой глубиной: сахар, мед, грибы, плоды, овощи. Руководству супермаркета«Тамара» следует обратить внимание на данные товарные группы и разнообразить ихассортимент. Наиболее широким ассортиментом в супермаркете «Тамара»представлены ассортиментные группы «молоко и молочные товары» (8),«зерномучные» (7), «кондитерские» (6), «вкусовые» (6) и «рыба и рыбныетовары»(5). Самым насыщенным является ассортимент вкусовых товаров (349 марок инаименований), не менее насыщены ассортименты кондитерских (94) и зерномучных(68) товаров. Глубоким является ассортимент кондитерских товаров,представленный 206 разновидностями продуктов, молочных товаров (165 вариантаисполнения), вкусовых товаров (209).

Список использованной литературы

1.        Анн Х., Багиев Г., Тарасевич В. Маркетинг. – СПБ.: Питер, 2004. – 736 с.

2.        Брагин Л. А. Экономика торгового предприятия: Торговое дело. – М.:ИНФРА-М, 2004. – 314 с.

3.        Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2004. – 656 с.

4.        Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.М. Теория и практика маркетинга. – М.: Кнорус,2005. – 224 с.

5.        Минаев Д. В. Маркетинг в схемах и моделях. – Ростов н/д: Феникс,
2004. – 480 с.

6.        Ньюмэн Э., Каллен П. Розничная торговля: организация и управление. –СПб.: Питер, 2005. – 416 с.

7.        Снегирева В.В. Розничный магазин Управление ассортиментом по товарнымкатегориям. – СПб.: Питер, 2005. – 416 с.

8.        Терещенко В. Маркетинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004.- 416 с.

9.        Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования. – М.: Юристъ-Гардарика, 2004.– 900 с.

10.     Федько В. П., Федько Н. Г. Основы маркетинга. – Ростов н/Д: Феникс,2004. – 480 с.