Реферат: Образовательный аспект массового маркетинга и обучение потребителей

Реферат на тему:

Образовательный аспект массового маркетинга и обучениепотребителей


В конце прошлого века в Россию хлынул поток импортных товаров.Часть из них была понятна потребителю, другие расширяли привычные границы ивызывали необходимость дополнительной обучающей работы со стороныпроизводителей.

Это обычная картина для любой страны и любой эпохи, когда темпыразвития промышленности опережают массовое сознание. Потребителям приходитсямногому учиться. Важность обучения целевой аудитории признают многиепроизводители, хотя они и с опаской относятся к данному виду общения спотребителем. На фоне общего согласия с актуальностью обучающих программ ответына вопросы: «Как правильно сделать?» и «Как измерить эффективность?» — туманны.В результате отношение к обучающим программам варьируется от негативного допо-детски наивного. Попытаемся найти золотую середину.

ИСТОРИЯ ПРОБЛЕМЫ

На Западе обучение потребителя имеет значительно более долгуюисторию и берет начало откоммивояжеров, которые, стуча в каждую дверь, былиготовы и показать, и научить, как обращаться с чудо-пылесосом или с уникальнойтеркой для овощей. Обучение целевой аудитории изначально имело чистоутилитарное значение: не зная особенностей использования товара, его можно былосломать, испортить, сделать что-то неправильно и в конце концов испытатьчувство глубокого неудовлетворения сделанной покупкой. Таким образом, производителибыли вынуждены заниматься обучением своих потребителей. Со временем с усилениемконкуренции простое обучение типа «делай так» превратилось в долгосрочныеобразовательные программы стоимостью в миллионы долларов.


ТЕРМИНОЛОГИЯ

Слова «обучение» и «образование» часто употребляют как синонимы.Между тем «образование» — более широкое понятие. Это процесс развития исаморазвития личности, связанный с овладением социально значимым опытомчеловечества[2]. Обучение — один из основных путей получения образования нарядус самообразованием, поэтому термин «образовательные программы», которыйиспользуют коммерческие компании в коммуникации с внешним миром, не совсемкорректен. Образование не только не является целью фирмы, т.к. требуетсущественных затрат и неэффективно с точки зрения решения стратегических задач,но и зачастую не нужно массовым потребителям. Те, кто склонен к получениюсерьезных знаний, учатся в разнообразных учебных заведениях не один год.Потребителю нужны простые практические знания, при этом 80% информации забываетсяим сразу. Что остается в памяти? Бренд.

РОЛЬ ОБУЧЕНИЯ В ЦЕЛОСТНОМ ВОСПРИЯТИИ БРЕНДА

ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Бренд особенно важен для потребителей в таких категориях, какпродукты питания, товарыдля здоровья и косметика, т.е. всех тех, в которых имеетместо наиболее тесный контакт продукции с организмом человека. Можно съестьнекачественный продукт и получить серьезные осложнения. Можно рискнуть инанести на лицо «чудо-крем» неизвестного происхождения и наутро не узнать себяв зеркале. В связи с этим покупатель не хочет рисковать, и известный бренд вданном случае является гарантией качества. Более того, «бренды…существуют, покаэтот риск воспринимается. Когда риск, ощущаемый покупателем, исчезает, отбренда больше нет выгоды» [3]. Бренд с хорошей репутацией имеет определенныевнешние признаки, которые позволяют покупателям снизить воспринимаемый риск доминимума. Несомненно, программы по обучению имеют в той или иной мересоциальную направленность, добавленную ценность для социума и являются одним извнешних признаков—гарантов безопасности. Именно поэтому все известные крупныепроизводители пищевых продуктов (особенно для малышей), косметики, лекарств,средств по уходу за полостью рта и т.д. проводят обучающие программы для своихпотребителей и посредников в общении с целевой аудиторией (например, для парикмахеров,врачей, косметологов).

ТИПОЛОГИЯ ОБУЧЕНИЯ

Теоретически обучение потребителей можно классифицироватьследующим образом:

·         по продолжительности: краткосрочное или долгосрочное;

·         по типу аудитории непосредственного воздействия: работа с детьмиили со взрослыми;

·         по характеру контактов: прямое или опосредованное;

·         по вовлечению лидеров мнений, авторитетных лиц или организаций.

Рассмотрим особенности каждого из пунктов данной классификации сточки зрения применения на практике.

Краткосрочные акции

Краткосрочные акции — это наиболее распространенный видконтекстного обучения с маркетинговой целью при запуске нового товара, котороеподчеркивает его инновационный характер. При умелом построении концепции иисполнительском мастерстве такие кампании достаточно быстро доказывают своюэффективность и помогают торговой марке на определенный срок завоевать лаврыпервопроходца. Программы на первый взгляд предельно просты и прозрачны.

Обучение — это способ, привлекающий внимание целевой аудитории иприкрывающий главную цель — рост потребления конкретного товара. Например, «Nпризнаков здоровых зубов» (причем у каждого производителя количество признаковразное), «X признаков здоровых волос», «Z признаков здоровой кожи» — фантазия безгранична.В конце концов, содержание забывается, но коммуникация достигает своей цели:информация о торговой марке оседает в сознании потребителя, формируя имиджтовара как панацеи. При умелом построении коммуникации в результате обученияпроисходит рост продаж.

Ниже приведен пример коммуникации обучающего характера от Danone.

Проблема холестерина может коснуться каждого!

А Вы попадаете в группу риска?

Проверьте.

1. Мне более 35 лет.

2. Я не каждый день ем 400 граммов овощей и фруктов.

3. Я ем жирную морскую рыбу реже двух раз в неделю.

4. Я ем продукты, богатые животными жирами, чаще двух раз внеделю.

5. Я не занимаюсь спортом регулярно.

Если Вы согласны хотя бы с частью утверждений, есть риск, что уВас повышен уровень холестерина в крови.

Это содержание рекламного плаката известного кисломолочногонапитка. Нет ни одногоженского журнала, не осветившего тему здорового питания.Периодически различные торговые марки подписываются под подобными статьями, ноDanacor от Danone по максимуму использовал идею обучения потребителей основам правильногопитания в маркетинговых целях с помощью грамотно построенных интегрированныхкоммуникаций. ATL и BTL в данном случае очень четко работают в одномнаправлении: создают обеспокоенность проблемой повышенного холестерина средипредставителей целевой аудитории и предлагают решение. Элемент обучения придаетсоциальный характер кампании. Обычно добрые советы хорошо воспринимаютсяпотребителями и быстро забываются, что не снижает эффективности программы: вконце концов, в сознании покупателя этот кисломолочный напиток станетобязательным средством от повышения холестерина без кардинальных изменений впитании.

Таким образом, краткосрочные обучающие программы — весьмаэффективное средство создания и поддержания необходимого целостного восприятиябренда при условии массированной атаки на умы потребителей.

Долгосрочные обучающие программы

Долгосрочные обучающие программы более затратные и сложные,поэтому решаются на них в основном крупные компании типа Procter & Gamble,Nestle, Colgate. Долгосрочность таких программ обусловлена двумя факторами:

1) постоянным притоком новых потребителей в категорию (например,новорожденных);

2) необходимостью выработки определенных навыков (например, поуходу за полостью рта), повышающих правильное, а следовательно, более эффективноеиспользование товара.

С 1999 г. компания Nestle проводит долгосрочную обучающуюпрограмму в школах и детских садах. Программа хорошо продумана и прекраснореализуется: используются качественныепечатные материалы для детей от 6 до 13лет, разнообразные дополнительные методы (лекции, конференции, конкурсы),позволяющие расширить ареал воздействия программы на учителей, администрациюгородов, увеличить охват аудитории. Усиленно подчеркивается социальный характерпрограммы:

·         более 80% учителей и родителей отметили, что участие в программеизменило поведение детей: ребята стали соблюдать режим питания, правилагигиены, выбирать наиболее полезные продукты;

·         более 60% родителей утверждают, что программа помогла им правильноорганизовать питание в семье [1].

Грамотное позиционирование программы помогает не только «открыватьдвери» различных инстанций для претворения в жизнь разнообразных идей Nestle,но и способствует созданию имиджа социально ответственной компании, в высокое качествопродукции которой верит потребитель. Это красивый фасад программы, то, чтотранслируется во внешний мир. Однако выгодна ли эта программа самой корпорации?

Обычно данные, подтверждающие влияние на продажи, — слабое местодолгосрочных обучающих программ. Можно посчитать средства, затраченные на ихвыполнение (например, упомянутая программа обошлась Nestle в $4 млн. с моментазапуска), но очень трудно оценить эффективность в силу одновременного влияниядругих видов маркетинговой активности на целевую аудиторию. Кроме того,результативность долгосрочной обучающей программы может быть размыта из-заобщего характера информации, которую потребитель будет использовать и припокупке аналогичного товара-конкурента.

Долгосрочные обучающие программы оправдывают себя только в томслучае, если уровень информированности и заинтересованности целевой аудитории действительноподдерживается в течение длительного времени. Иногда долгосрочная программаявляется таковой лишь в воображении менеджеров, а в реальности контактс целевойаудиторией происходит один-два раза за год в виде лекции или урока. В такомслучае можно лишь надеяться на разовое увеличение потребления продукта вближайшие три месяца после обучения. Объем продаж вскоре возвращается кисходному уровню. Знакомое всем правило об оптимальном количестве контактов сцелевой аудитории «3+» в данном случае более чем актуально. Например, Pampersведет будущих мам на протяжении всего периода посещений женской консультациичерез курсы для беременных до роддома, далее используются интернет рассылки.

Важной особенностью долгосрочных обучающих программ, кромевыполнения стандартных условий, обеспечивающих эффективность любого проекта (правильнаяоценка ситуации и целевой аудитории, четкое понимание цели и т.д.), являетсяпродуманный механизм исполнения. Запустив программу с ошибочными исходными данными,достаточно сложно быстро все исправить, обходится это во много раз дороже, чемв краткосрочных программах. Например, можно выбрать в партнеры или исполнителинезависимую организацию со своей картиной мира и установками, на самом делепротиворечащими цели программы. Вывести такого партнера / исполнителя изработающей программы сложно, так же как и понять, в чем заключается проблема. Врезультате программа пробуксовывает в течение довольно длительного периода.

Итак, разрабатывая долгосрочную обучающую программу необходимообратить внимание на:

·         достаточную частоту контактов с целевой аудиторией в течение года/ всей программы;

·         тщательно проработанный механизм осуществления программы ивыявление «слабого звена».

Обучающие программы для детей

Обучающие программы для детей имеют важную особенность, без учетакоторой деньги, потраченные на их проведение, не принесут пользыни обществу, никомпании, разве что поспособствуют обогащению нерадивых исполнителей. Несмотря нато что в основном контакт происходит с детьми, целевой аудиторией являются мамыи бабушки, т.е. те, кто совершают покупки. По сравнению, скажем, с США силапросьбы-приказа «Мама, купи это!» достаточно слаба и неразвита в России.Исключение составляют игры, игрушки и сладости, которые могут захватить детскоесообщество. Для того чтобы мама купила зубную пасту, хлопьев, молокаопределенной торговой марки и делала это постоянно, ей недостаточно краем ухауслышать об обучающей школьной программе. Ей необходимо стать ее участником.

Именно поэтому рано или поздно, часто потратив огромные средства ине получив результата, компании приходят к пониманию, что фокусом школьныхобучающих программ являются не дети, а их родители. Так, в школьной программе Blend-a-medпоявился важный элемент — участие стоматолога в родительском собрании со специальнойлекцией и возможностью оказать консультационные услуги родителям под эгидой торговоймарки, в программе о здоровом питании Nestle—беседы с родителями с привлечениемпедагогов и врачей и конкурсы для всей семьи. Это дает как минимум троекратноеувеличение использования продукции бренда участниками программы в течение трехмесяцев после ее проведения (в совокупности с обучающим мероприятием длядетей). Однако данный эффект не является продолжительным. Если цель —воспитание поколения пользователей продукта, то обучающая программа для детейдолжна быть долгосрочной, а контакты с семьями — регулярными. Можетпотребоваться не один год, чтобы желаемая характеристика, например «Лучшийтовар для детей» или «Лучший товар для обучения гигиене в школе», закрепилась всознании потребителей именно за этим брендом. Итак, приступая к разработкеобучающей программы для детей, нужно помнить о том, кто на самом деле принимаетрешение о покупке и насколько в реальности ребенок желает и можетповлиять навыбор родителей. Исходя из этого, следует расставлять основные акценты инаправлять силы и средства на соответствующую часть программы.

Обучающие программы для взрослых

Если обучающие программы для детей обычно имеют сложные схемыисполнения в силу опосредованного контакта с покупателем и поэтому трудноподдаются контролю, то программы для взрослых более просты, и представителицелевой аудитории, принявшие участие в мероприятии, доступны для исследованияэффективности предпринятых шагов по продвижению товара. Это позволяет быстровыявлять ошибки планирования и реагировать на изменения рынка. Достаточно,например, провести опрос посетительниц курсов для будущих матерей сразу послелекции или обзвонить их (с их согласия, конечно) вскоре после появления ребенкаи задать вопрос: «Какой подгузник Вы используете для своего ребенка?» Сравнивгруппу молодых мам, которые принимали участие в программе, с теми, кто непосещал лекции Pampers, получим эффективность обучающей программы при прочихравных условиях.

Особую нишу занимают обучающие программы для взрослых вузкоспециализированных сферах деятельности, связанных с хобби илиразвлечениями. Например, сайт, оказывающий услуги проката садовой техники,представляет достаточно интересную подборку тем о садоводстве и огородничестве[4]. Как правило, целевая аудитория таких программ заинтересована в обучении исама активно ищет любую информацию о предмете своего увлечения. Можно пойти отобратного: превратить обучение от имени бренда в развлечение.

Прямое обучение предполагает непосредственный контакт фирмы сцелевой аудиторией, например, рекламная кампания Blend-a-med Compete 7 в 2006г. началась с рассказа о семи признаках здоровых зубов (эти признаки и по сейдень публикуют на упаковке). Вслед за Blend-a-med Colgate запустила ролик о 12признаках здоровых зубов, но обучающий характер кампании наиболее явно прослеживалсяу Blend-a-med. Коммуникация данной торговой марки была построенапоследовательно и плавно трансформировалась в рекламный лозунг: «А Вы готовы кпроверке?» Удачную идею раздачи наборов Blend-a-med для самопроверки(стоматологическое зеркало, щетка, зубная паста и т.д. вместе с руководством,как проверить состояние своих зубов по семи признакам) Procter & Gambleпериодически использует с 2006 г. Несмотря на явное сокращение количествапрограмм, элемент прямого обучения потребителей постоянно присутствует вкоммуникации бренда.


Прямой контакт с потребителями

При прямом контакте важно выбрать правильную тональность общения спотребителем. Врачу или стилисту он простит некоторое превосходство:большинство потребителей заранее согласны с тем, что врач знает больше оболезнях и лечении. Однако менторская тональность в паре «производитель—покупатель»отталкивает последнего и мешает установлению доверия. Кроме того, прикалькировании зарубежной обучающей программы необходимо оценить исходныйуровень знаний целевой аудитории. Например, российские мамы читают большезарубежных и не ограничиваются известной книгой Б. Спока «Ребенок и уход за ним»,поэтому содержание текстов должно соответствовать уровню развития потребителейи обладать ценностью благодаря новой полезной информации.

Опосредованное обучение

При опосредованном обучении компания передает необходимые знанияпрофессионалам, оказывающим влияние на выбор потребителей. Например, L’Oreal иWella соревнуются в привлечении большего количества парикмахеров-стилистов насвою сторону. Обычно такие программы требуют большой вовлеченности персонала компаниии значительного бюджета, т.к. одной иззадач является создание и закреплениеэмоциональной привязки профессионалов к конкретному бренду. Сейчас, когда рынокнасыщен однотипными товарами и программы, приносящие быстрый успех, легкокопируют конкуренты, за- воевать специалистов не так просто. Необходимо глубокоезнание профессиональной аудитории, системность и последовательностьпредпринимаемых действий. Долгий перерыв в общении и непродуманные коммуникациидорого обойдутся компании: врачи и фармацевты начинают рекомендоватьтовары-дженерики, стилисты присматриваются к новинкам конкурентов.

Особенностью опосредованного обучения является специфичностьпрофессиональной среды: высокие самооценка и уровень знаний специалистов, общеенегативное отношение к дилетантам. В зависимости от продукта и специализациипосредников следует выбирать определенную тактику поведения. Компания можетобщаться на равных либо, действуя в какой-то узкой сфере (например, предметыличной гигиены), обращаться к профессионалам за консультацией и одобрением.

Привлечение авторитетных лиц или организаций

Привлечение авторитетных лиц или организаций призвано повышатьдоверие к деятельности производителя. Важно правильно определить, кто являетсягуру для целевой аудитории, и убедиться в том, что его рекомендация работает.Этот элемент обучающих программ требует внимательного отношения и ясноговидения перспективы.

·         Приверженность авторитетного лица / организации бренду должна бытьискренней. Одно это условие создает значительные проблемы при выборе партнера.Например, намерения профессиональной ассоциации могут полностью совпадать с планамикомпании по обучению населения, но в конечном итоге первая не будет видетьразницы между аналогичными брендами. Плодами труда фирмы обязательновоспользуются конкуренты, которым будет гораздо проще идти уже протореннымпутем.

·         Решившись на такое сотрудничество, необходимо максимальноиспользовать гуру в обучении потребителей. Создав устойчивую связь в сознаниицелевой аудитории, можно не только повысить доверие к бренду, но ипредотвратить возможность использования имени авторитетного лица конкурентами.

·         В обучающей программе роли партнеров должны быть четко определеныи соответствовать их возможностям. Ошибочно поручать профессиональнойассоциации заниматься логистикой программы, несмотря на то, что это на первыйвзгляд кажется экономичным вариантом. Например, известны случаи, когда врачихранили все раздаточные материалы у себя дома, как на складе. Каждый должен заниматьсятем, что у него получается лучше всего.


НЕЭФФЕКТИВНОСТЬ ОБУЧАЮЩИХ ПРОГРАММ

Казалось бы, обучение целевой аудитории должно принести выгоду, ноне все так просто. Многие обучающие программы превращаются в громоздкий довесокмаркетинга, расходующий бюджет. В результате недовольство руководства увеличивается.Почему так происходит? Это объясняется следующими причинами.

·         Неясность цели, двойственность ее постановки разрушает любоехорошее начинание. Необходимо четко понимать, зачем компания собираетсявкладывать деньги в обучение потребителей. Что это: социальный проект илибизнес? Как будет проходить оценка мероприятия: по откликам людей и повышениюуровня знаний по теме или по тому, как выросли продажи? Первый параметр хорош дляPR, второй позволит рассматривать обучающие программы как эффективное средствомаркетинга. В связи с этим необходимо определиться с приоритетами и следоватьвыбранному пути.

·         Недобросовестность исполнения. Выбор BTL-агентства иногданапоминает русскую рулетку.

За хорошей презентацией и приемлемым бюджетом могут скрыватьсяслабая организация и равнодушное отношение к делу. В этом случае спасет толькорегулярный контроль и жесткая система штрафов.

ТРУДНОСТИ В ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ОБУЧАЮЩЕЙ

ПРОГРАММЫ

Трудности в основном возникают при оценке долгосрочных программ.Есть два пути решения проблем.

1. Руководство компании соглашается с тем, что обучениепотребителей стратегически важно для бренда. Тогда оценка эффективностисводится к исследованиям качества исполнения программы.

2. Руководство готово потратить время и средства на поискадекватного метода оценки влияния обучающей программы на продажи.

В этом случае изучения динамики целостного восприятия брендацелевой аудиторией недостаточно, необходимы конкретные цифры, показывающие ростпродаж. Это серьезная регулярная работа с отделом по исследованиям рынка,позволяющая отследить эффективность программы на разных временных отрезках.Основной принцип исследования — оценка до и после проведения программы.

Итак, обучающие программы могут быть важной формой коммуникации сцелевой аудиторией. При выводе нового бренда или репозиционировании с лучшейстороны показали себя краткосрочные обучающие программы. Для брендов, занявшихместо на рынке, обучение потребителей в течение длительного периода приграмотном подходе может стать «козырной картой» в борьбе с конкурентами. Важносохранить баланс между социальным характером программы, воспринимаемымобществом, и коммерческой эффективностью, важной для фирмы. Исполнители ируководство компании должны иметь единую картину планируемой обучающей программыи согласовывать ожидания от ее исполнения.


ЛИТЕРАТУРА

1. Бойетт Дж., Бойетт Д.Гуру маркетинга. — М.: ЭКСМО, 2004.

2. Большой энциклопедическийсловарь. Философия. Социология. Религия. Эзотеризм. Политэкономия / Гл. ред. исост. С.Ю. Солодовников. — Минск: МФЦП, 2002.

3. Капферер Ж.-Н. Бренднавсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда / Пер. с англ. Е.В.Виноградовой. — М.: Вершина,

2007.

4. Сайт компании Техносад. —http://www.technosad.ru.

5. Сайт компании Nestle. —http://www.nestle.ru.

6. Сайт центрадистанционного образования ≪Элитариум≫. www.elitarium.ru.

7. Сайт Blend-a-med. —http://www.blendamed.ru.

8. Траут Дж. Позиционирование: битва за умы. — СПб.: Питер, 2006.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу