Реферат: Области применения маркетинга
Область применения маркетинга
План
1. Виды и технологииуслуг
2. Особенностимаркетинга услуг
3. Некоммерческиймаркетинг
4. Маркетингобразования
Услуги являются ведущим сектором экономики большинстваразвитых стран. В России к середине 90-х годов производство услуг превысилопроизводство товаров и продолжает нарастать. В современной экономике главнуюроль начинают играть информационные услуги. Так, в национальном продукте СШАдоля информационных услуг, начиная с 1994 года, превышает 50%. Поэтомуособенности маркетинга такого товара, как услуги, заслуживают отдельногорассмотрения.
Между маркетингом в сфере услуг и некоммерческиммаркетингом много общего, поскольку некоммерческие организации — школы,университеты, медицинские учреждения, библиотеки и музеи в основном связаны суслугами.
1. ВИДЫ И ТЕХНОЛОГИИ УСЛУГ
Производство и реализация услуг включаетпредоставление информации, обучение, аренду товаров, изменение или ремонттоваров, принадлежащих потребителям, и личные услуги. Товары и услуги иногдасмешивают. Получая письменную консультацию, потребитель покупает умственныеспособности, а не бумагу и чернила. Приобретая авиабилет, он покупаетиспользование места в самолете.
Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагаетдругой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услугисвязаны с товаром в его материальном виде, тогда как нематериальные услуги несвязаны с товаром.
Услуги имеют четыре основных качества, которыеотличают их от товаров. Это неосязаемость, невозможность хранения,неотделимость от источника и изменчивость.
Неосязаемость услуг означает, что их невозможно транспортировать, хранить,упаковывать или изучать до покупки. Нельзя увидеть, услышать, потрогатьизменение состояния своего здоровья т начала лечения, можно лишь верить врезультат. Можно лишь чувствовать эффект, который появится в результатеполучения услуги.
Невозможность хранения услуг означает, что их нельзя хранить с цельюпоследующей реализации. Например, если фирма не выполнила мойку автомобиля, накоторую уходит четверть часа, то она не сможет пропустить через моечнуюустановку, рассчитанную на одну машину, две в течение следующих 15 минут. Этовремя потеряно. Поэтому иногда нужно регулировать потребление, чтобы обеспечитьпостоянный спрос на протяжении различных периодов дня, недели, месяца, года.
Неотделимость от источника свойственна многим видам услуг.Контакт с потребителями — неотъемлемая часть предоставления услуги. Если выхотите, чтобы вас лечил врач, то нужно общаться с врачом.
Изменчивость означает непостоянство качества услуги. Например, качестворемонта автомобиля зависит от квалификации механика, качество юридическогообслуживания — от квалификации юриста. Качество различно даже в тех случаях,когда обслуживание осуществляет один и тот же человек. Изменения могут бытьвызваны его настроением или неспособностью клиента четко изложить своипотребности в услугах, а также отсутствием стандартизации производства услуг.Воздействие этих особенностей наиболее велико при личном обслуживании.
Сбыт товаров и услуг иногда тесно связан. Впредложении могут превалировать услуги, а товары лишь дополняют их. Например,стоимость стрижки определяется в основном временем, затрачиваемым парикмахером,но не стоимостью шампуня. Ремонтные фирмы существуют для установки, модификацииили наладки таких товаров, как телевизоры или сантехника. Банки предоставляюткредит для покупки товаров. В некоторых случаях, например при арендеавтомобилей, услуга заменяет покупку товара.
Маркетинг услуг можно рассматривать с точки зренияклассификации услуг, роли услуг в экономике.
Классификация услуг. При выборе сегмента рынка следует обращать внимание насходство и различия покупателей — отдельных лиц и покупателей от имениорганизации. Основные виды услуг можно предлагать тому и другому рынку.Покупатели на этих рынках принимают схожие решения при выборе услуг, хотяфакторы, воздействующие на покупку, могут быть различными. Каждый из них можетпротиводействовать высоким ценам или плохому обслуживанию, выполняя некоторыеработы самостоятельно. Основные различия между этими рынками связаны со спросомна услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью.
Услуги важно различать по мотивам их приобретения.Например, мотивы могут быть личными или деловыми.
Услуги существенно различаются по осязаемости. В целом,чем менее выражен этот признак, тем менее маркетинг таких услуг напоминаетмаркетинг товаров. Для нематериальных услуг деятельность может оцениватьсятолько после их выполнения; при этом трудно поддерживать постоянный уровеньобслуживания. Материальные услуги, например аренда и эксплуатация товаров,связаны с реальным объектом и носят более осязаемый характер, поэтому ихмаркетинг может быть схож с маркетингом товаров.
Услуги могут оказывать люди с разным уровнемквалификации. Относительно услуг, требующих высокой квалификации, потребителипроявляют большую избирательность при выборе. Вот почему специалисты частодобиваются лояльности потребителей. Потребитель услуг, не требующих высокойквалификации, менее разборчив.
Услуги различаются по степени механизации иавтоматизации. Например, автоматизированная и ручная мойка машин или автоматизированныебанковские услуги и услуги, предоставляемые кассирами. Роль человеческого трудасущественно возрастает, когда привлекается высококвалифицированный персонал иликогда услуги предоставляются дома или на рабочем месте потребителя. Некоторыетрудоемкие услуги могут выполнять сами потребители, например домашний ремонт.
Наконец, услуги классифицируются по степени контакта спотребителями. В тех случаях, когда он достаточно тесен, необходимо обучатьперсонал культуре отношений. Многие фирмы, действующие в сфере сервиса,ошибочно игнорируют эту подготовку. Не следует забывать, что люди,ремонтирующие оборудование, автомеханики и другой обслуживающий персонал,функционируют так же, как продавцы и торговые агенты. Они могут бытьединственным объектом контакта потребителя с фирмой. Если контакты спотребителями незначительны, наибольшую роль играет техническая квалификация.
Многие услуги характеризуются высокими издержками инизкой надежностью. Одним из решений этой проблемы является индустриализацияуслуг с использованием твердых, мягких и гибридных технологий.
Твердые технологии связаны с полной заменой людей оборудованием, напримериспользование электронных систем подтверждения кредита взамен проверкикредитоспособности сотрудником банка вручную. Эти технологии невозможноприменить там, где нужна высокая личная квалификация и личный контакт, например,при оказании медицинских, юридических услуг, в парикмахерских.
Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее запланированнымикомплексами. Например, многие туристические фирмы планируют и заранееподготавливают путешествия. Это позволяет стандартизировать переезды, размещение,питание и осмотр достопримечательностей.
Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии. Примерами этогослужат маршрутные технологии автосервиса, когда автоматизируют простыепроцессы, например мойку, а более сложные процессы, например, диагностикунеисправностей, планируют в потоках, проходящих по нескольким типовыммаршрутам.
Различают базовые и периферийные услуги. Например,хотя туристический отель предлагает номера для путешественников, ему необходимы:система бронирования номеров; площадка для стоянки автомобилей; средстваразвлечений и отдыха; рестораны и связь с транспортными станциями. Периферийныеуслуги увеличивают инвестиции сервисных фирм, требуют дополнительнойквалификации сотрудников и руководителей, а возможно, и больших затрат времени.Однако они позволяют компании создавать и поддерживать конкурентные преимущества.
Роль услуг в экономике. Известны различные причиныроста услуг потребителям — отдельным лицам и домохозяйством: повышение благосостояниянаселения, наличие сложных товаров, требующих специализированной установки иремонта. В промышленности деловые, в особенности информационные, и ремонтныеуслуги также испытывают бурный рост. Наиболее динамично развиваются такиеуслуги, как разработка программного обеспечения, ремонт компьютеров и обучениеработе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и арендаоборудования.
Несмотря на сведения о внушительной доле услуг вваловом национальном продукте, данные об услугах занижены. Они не включают секторскрытых услуг, который связан с поставкой, монтажом, обслуживанием, обучением,ремонтом и другими услугами фирм, продающих товары, а также с внутрифирменнымиуслугами. Например, несмотря на то, что фирмы ИБМ, «Ксерокс» считаютсяпромышленными предприятиями, многие их работники заняты в программах обучениядилеров и пользователей, в обслуживании, поставке запасных частей и гарантийномремонте. Поэтому с 1995 года журнал деловых кругов Америки «Форчун» (Fortyne) перешел к формированию мировогорейтинга крупнейших предприятий без разделения на промышленные и действующие всфере услуг. В том же 1995 году самым богатым человеком в мире стал Пол Гейтс,владелец фирмы «Майкрософт» — лидера в производстве программного обеспечения.Ранее первое место в рейтинге принадлежало нефтяным магнатам.
2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ
Масштабы маркетинга в сфере услуг быстро растут. Нопока фирмы, действующие в сфере услуг, несколько отстают от промышленных. Этообъясняется рядом факторов. Во-первых, многие из них делают упор наквалификацию персонала, например в знании юриспруденции, или ремонтекомпьютеров. Во-вторых, многие фирмы настолько малы, что специалисты помаркетингу не могут быть использованы. В-третьих, жесткие правилапредоставления лицензий иногда ограничивают конкуренцию и потребность вмаркетинге. В-четвертых, потребители имеют столь высокое представление о рядепрофессий в сфере услуг, особенно в отношении врачей и юристов, что вмаркетинге нет необходимости. Наконец, среди отдельных специалистов в сфереуслуг наблюдается негативное отношение к маркетингу, недостаточное пониманиеего или сомнение в эффективности таких методов, как реклама, в их деятельности.
Согласование спроса и предложения. Маркетинг услугпредполагает ряд особых аспектов. В принципе услуги нельзя хранить. Например,если кинотеатр имеет 500 мест, то он не может принять более 500 зрителей всубботний вечер, если даже на утреннем сеансе было 400 свободных мест. Длясогласования спроса и предложения фирмы должны менять время спроса и лучшеконтролировать предложение, избегать излишнего спроса, который остаетсянеудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождаютнепроизводительное использование ресурсов. Используют несколько методовсогласования спроса с предложением:
1. предлагаютаналогичные услуги потребительским сегментам с различной структурой спроса;
2. реализуют новыеуслуги, которые характеризуются противоположными по времени колебаниями спросапо сравнению с существующим ассортиментом;
3. оказываютдополнительные к основным услуги в периоды спада спроса;
4. разрабатываютновые услуги, на которых не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;
5. обучают персоналсовмещению функций;
6. нанимаютвременных сотрудников в период максимального спроса;
7. информируютпотребителей об использовании услуг в периоды малого спроса;
8. предлагаютстимулы и скидки с цен в периоды низкого спроса.
Ценообразование. Во многих видах обслуживанияпотребители видят только часть того, что для них делается. Например, они непредставляют, как проходит ремонт в помещении мастерской в их отсутствие.Несмотря на то что мастер высокой квалификации может потратить 2 часа на заменудвух деталей стоимостью 10 руб., потребитель видит счет на 70 руб. и непонимает, за что платить. Поэтому нужно объяснять сложность и трудоемкостьобслуживания.
Например, должен ли автомеханик устанавливать цену наремонт трансмиссии на основе предварительно составленного общепринятогопрейскуранта или, зная, сколько стоит его время, определить ее после ремонта?Во сколько оценить анализ проблемы, диагностику и обслуживание? Должна ли ценаменяться в зависимости от того, кем осуществляется обслуживание — главным илиобычными механиками? Что включить в базовое обслуживание при установлениистандартных цен?
Услуги, которые основаны на использовании оборудованияи стандартны по своей природе, могут оцениваться в зависимости от издержек.Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса.
Продвижение. Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвижение. Вотличие от продвижения, которое основано на осязаемых параметрах товаров ианализе потребителей до совершения покупки, продвижение услуг во многом зависитот эксплуатационных аспектов, которые можно измерить только после покупки.Существуют три основных подхода к продвижению услуг:
создание материального представления услуги. Например,кредитная карточка, не будучи сама по себе финансовой услугой, тем не менее,выступает в качестве физического продукта со своим особым образом ипреимуществами;
формирование ассоциации, связи неосязаемой услуги сосязаемым объектом, который потребитель легко представляет, например: «Вашиденьги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами Сбербанка России»;
упор на взаимоотношения между продавцом услуги и еепользователем и отход от пресловутой неосязаемости, т.е., по сути, продавайтекомпетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, дляразвития взаимоотношений с клиентами.
Тесная связь между производителем и потребителем всфере услуг повышает роль межличностного общения. Персонал должен бытьподготовлен для взаимодействия с потребителями в различных ситуациях, таких,как сбыт и оказание услуг, обработка платежей и доставка отремонтированныхтоваров. Важность этой взаимосвязи была подтверждена результатами исследованийсотен сотрудников в различных организациях сферы обслуживания, когда неизменновыяснялось, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, контактов иинформации, получаемой от потребителей, чем при реализации товаров.
3. НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Некоммерческий маркетинг осуществляется организациямии отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают закакую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.
Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом,ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и егороль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так иразличия коммерческого и некоммерческого маркетинга. Для некоммерческихорганизаций особенно важны маркетинговые подходы.
Потребители могут выбирать между предложениямиразличных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями,различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критериидля своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либонеудовлетворение.
К особенностям некоммерческого маркетинга можноотнести следующее:
1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями,территориями и идеями, а также с товарами и услугами.
2. Происходит обмен голосов за лучшую власть илилучшее обслуживание, за снижение роста расходов.
3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех илинеудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.
4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто несвязаны с оплатой услуг и товаров потребителями.
5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требоватьобслуживания экономически невыгодных (!) сегментов рынка.
Некоммерческие организации обычно имеют две категорииклиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций,— органы власти или спонсоры.
Некоммерческие организации могут не получать доходовот повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сборусредств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже кденежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо,чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числаклиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.
Цели, как уже отмечалось, могут быть сложными,поскольку успех или неудачу нельзя измерить в финансовых категориях.Некоммерческая организация может иметь следующее сочетание целей: получить 3млн. руб. бюджетного финансирования и 5 млн. руб. от частных лиц — спонсоров,увеличить число клиентов, найти лечение болезни, изменить отношениеобщественности. Цели должны определять количество клиентов, которых нужнообслужить, объем оказываемых услуг, их качество.
От некоммерческих организаций часто ожидают или дажетребуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организациисчитают невыгодными. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм,поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльныхсегментах рынка.
Маркетинг организаций. Нередко организации занимаются маркетингом, чтобы«продавать» самих себя.
Маркетинг организаций — это деятельность, предпринимаемая с целью создания,поддержания или изменения позиций либо поведения целевых аудиторий по отношениюк конкретным организациям.
Маркетингом организаций занимаются их отделыорганизации общественного мнения. Организация общественного мнения — управленческаяфункция. В ее рамках осуществляются оценка отношений общественности,соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации собщественными интересами, планирование и проведение в жизнь программы действий,рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.
Организация общественного мнения — это, по сути,управление маркетингом, сместившееся с масштабов отдельных товаров и услуг науровень всей организации. Для такого управления требуются то же знание нужд ижеланий аудитории, те же умения в сфере коммуникаций, те же способностиразрабатывать и осуществлять программы, оказывающие влияние на поведение.Благодаря сходству между маркетингом и деятельностью по организацииобщественного мнения эти функции часто объединяют под единым руководством.
Маркетинг организации требует оценки ее существующегообраза и разработки плана маркетинга, направленного на улучшение этого образа.
Оценка образа организации. Сначала необходимо выявить нынешний образорганизации среди ключевых контактных аудиторий. Образом называетсяпредставление об объекте, имеющееся у лица или группы лиц. У разных индивидовмогут быть разные образы одного и того же объекта. Организация либо довольнасвоим образом в глазах общественности, либо может обнаружить серьезныепроблемы, связанные с образом.
Управление образом организации. Требуется четко сформулировать, какойобраз организация хотела бы иметь. При этом организация не должна стремиться к«невозможному».
Допустим, некая консультационная фирма хочет выглядетьболее компетентной. Для того чтобы добиться нужного образа, фирма разрабатываетплан маркетинга. Основное, что должна сделать фирма, — это, конечно, нанятьквалифицированных консультантов. Если у нее уже есть высококвалифицированныеконсультанты, но они скрыты от клиентов, необходимо обеспечить своим помощникамбольшую известность. Следует поощрять их вступление в различные ассоциации,рекомендовать им писать статьи и проводить публичные семинары.
Организация должна периодически повторять обследованиясвоих аудиторий, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые действияулучшению этого образа. Изменение не может произойти сразу из-за ограниченностисредств и инертности образов. Но если прогресса нет, значит, есть какие-то дефекты,либо в деятельности организации, либо в коммуникации.
Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг отдельных лиц — это деятельность,предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и поведения поотношению к конкретным лицам.
Две наиболее распространенные формы этой деятельности— маркетинг знаменитостей и маркетинг политических кандидатов.
Маркетинг знаменитостей. Маркетинг знаменитостей имеет длиннуюисторию. Сейчас он ассоциируется с шумихой вокруг «звезд» массовой культуры испорта. Для поддержания и возвышения своего «звездного образа» актеры нанимаютпресс-секретарей. Пресс-секретарь размещает информационные материалы о «звезде»в средствах массовой информации и планирует появления актера в местах, ккоторым привлечено особое внимание. Одним из непревзойденных практиковмаркетинга был импресарио Брайан Эпштейн, который проложил путь к славеансамблю «Битлз» и заработал на этом больше, чем любой из участников квартета.
Менеджеры должны осознавать, что жизненные циклы«звезд» отличны друг от друга по своей продолжительности и часто бывают оченькороткими.
Маркетинг политических кандидатов. Маркетинг политических кандидатовпревратился в крупную отрасль деятельности, потребовавшую особой специализациивсех занимающихся ею. Интерес к маркетинговым аспектам выборов подогреваетсястремительным ростом политической рекламы. Распространяются научные методыизучения общественного мнения, компьютерного анализа распределения голосовизбирателей, появляются специализированные фирмы по руководству избирательнымикампаниям.
Маркетинг мест. С маркетингом мест знакомы люди, подыскивающие себе новыеквартиры или выбирающие курорты, где можно хорошо отдохнуть. Маркетинг мест —это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или измененияотношений и поведения, касающихся конкретных мест.
Маркетинг жилья включает в себя застройку и активное предложение жилья напродажу или внаем.
Маркетинг зон хозяйственной застройки включает в себя хозяйственноеосвоение, продажу или сдачу в аренду участков или имущества типа заводов,магазинов, контор, складов. Попавшие в затруднительное положение города ирегионы России ставят задачу поднять свой образ и привлечь новых инвесторов.
Маркетинг инвестиций в земельную собственность включает в себя обустройство ипродажу земельных участков. Торговцы землей в разных странах разрабатываютсложные маркетинговые программы, чтобы заинтересовать возможных вкладчиковкапитала в предлагаемых участках.
Маркетинг мест отдыха имеет целью привлечение отдыхающих и туристов накурорты, в конкретные города, области и страны. Подобной деятельностьюзанимаются бюро путешествий, авиакомпании, гостиницы, государственныеучреждения. Об огромном значении маркетинга мест отдыха свидетельствует то, чтодаже в США пропагандой своих туристских достопримечательностей занимаетсякаждый город, каждый штат. Для привлечения большого числа туристов дажеразрешают азартные игры. Но в ряде мест пытаются, наоборот, проводитьдемаркетинг. Финляндия хочет воспрепятствовать в отдельных районах отдыхутуристов, где их массовое пребывание приносит больше вреда, нежели доходов.
Маркетинг идей. Идеи тоже можно предлагать в рамкахсистемы маркетинга. Любой вид маркетинга является маркетингом идеи, будь тоидея чистки зубов или идея использования зубной пасты. Примером идейобщественного характера может быть борьба с курением, алкоголизмом,наркоманией. Эту сферу принято называть общественным маркетингом.
Общественный маркетинг — разработка, претворение в жизнь и контрольвыполнения программ, имеющих целью добиться восприятия общественной идеи. Длядостижения максимальной ответной реакции целевой группы в процессеобщественного маркетинга прибегают к сегментированию рынка. Изучаютпотребителей, разрабатывают замысел и коммуникации. Разрабатывают приемы облегченияусвоения и стимулы, используют приемы теории обмена.
Деятели общественного маркетинга могут преследоватьразнообразные цели, например: 1) достижение понимания; 2) побуждение кединовременному действию (участие в кампании массовых прививок); 3) изменениеповеденческих привычек (использование автомобильных ремней безопасности); 4)изменение основополагающих представлений (убеждение противников в праве начастную собственность).
Рекламный совет США проводит десятки рекламныхкампаний, адресованных общественности, которые призывают бросать курить,сохранять чистоту в стране, получать высшее образование. Однако сфераобщественного маркетинга, как и маркетинга товаров, много шире, чем рекламнаякампания. Потому многие рекламные кампании, обращенные к общественности, терпятнеудачу.
При разработке стратегии достижения общественныхперемен нужны все этапы обычного процесса планирования маркетинга. Следуетформулировать цели. Предположим, предстоит в течение пяти лет добиться снижениячисленности курящих подростков с 60 до 40%. Необходимо провести анализубеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений,присущих подросткам. Одновременно следует изучить основные факторы,способствующие распространению курения среди подростков. Затем нужноразработать замыслы, идеи, которые, возможно, помогут отвратить подростков откурения. Следующий этап — оценка вариантов коммуникации и ее распространения нацелевом рынке. Предстоит разработать план маркетинга и структуры служб дляпретворения его в жизнь, разработать методику постоянной оценки достигнутыхрезультатов и принятия корректирующих действий. Если реализовать весь комплексмаркетинга, можно надеяться на успех.
Общественный маркетинг еще молод, а социальный сдвигтруднодостижим при любой стратегии, не говоря уже о подходе, предполагающемдобровольный спонтанный отклик. Но общественный маркетинг довольно успешноприменяют в сферах защиты окружающей среды, дорожной безопасности. Предстоитотыскать еще немало областей применения общественного маркетинга.
4. МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАНИЯ
В популярнейшем журнале «Экономист» (The Economist) 20% рекламы — это объявленияобразовательных учреждений.
Маркетинг образования развивается очень интенсивно. Ониграет двоякую роль в современной экономике. Во-первых, это связано особойзначимостью образования в экономическом развитии. Современные технологииобеспечивают высокий уровень и качество жизни в развитых странах. Они задаютверхний предел экономического роста, темпы которого, по опыту новыхиндустриальных стран, могут быть очень велики. Современные технологии доступнывсем, однако распространение зависит от системы и уровня образования населения.Эта общеизвестная идея, к сожалению, поддержана нашим государством формально идалеко не полностью воспринята обществом во многих странах. Таким образом,маркетинг образования связан с распространением идеи образования.
Во-вторых, учебные заведения в большинстве стран мирасодержатся на средства бюджетов, пожертвования и средства, получаемые путемвзимания платы за образовательные услуги. Разнообразие источниковфинансирования требует постоянного расширения комплекса маркетинга длябольшинства организаций системы образования. Ограниченность возможностейфедерального и региональных бюджетов в условиях глубокого кризиса российскойэкономики определяет интенсивное развитие маркетинга платных образовательных услугна потребительском рынке и рынке организаций, а также маркетинга обмена соспонсорами и политиками.
Особенности маркетинга образования обусловлены, крометого, приверженностью рынка формальному материальному представлению образованияв виде аттестатов и дипломов.
Разнообразие видов,технологий и рынков образования определяет использование всего арсенала средстви методов комплекса маркетинга в этой сфере.